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DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRAIVAS
CARRERA DE
MARKETING Y GESTIN
DE NEGOCIOS
MODALIDAD
SEMIPRESENCIAL
MDULO DE MARKETING
DE SERVICIOS
TEXTO GUA
Contenido
NORMAS PARA PRESENTAR TRABAJOS ESCRITOS...........................................5
EVALUACION Y ACREDITACION.......................................................................6
PRESENTACIN............................................................................................... 7
OBJETIVOS DEL MODULO................................................................................ 8
INTRODUCCIN.............................................................................................. 9
ELEMENTO I.................................................................................................. 11
Elemento de competencia: CONCEPTUALIZAR EL SERVICIO Y SEALAR SUS
CARACTERISTICAS GENERALES....................................................................11
1.1
DEFINICIONES.................................................................................. 11
1.2
1.3
1.4
1.5
ELEMENTO II................................................................................................. 27
Elemento de Competencia: COMPRENDER LOS SERVICIOS, LOS ENFOQUES
DEL MARKETING TRADICIONAL PARA LA INTEGRACIN DEL MISMO.............27
2.1
2.2
ELEMENTO III................................................................................................ 44
Elemento de Competencia: ANALIZAR EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL
MARKETING DE SERVICIOS...........................................................................44
3.1
RECORDATORIO ESQUEMTICO.......................................................45
3.2
APLICABILIDAD................................................................................. 47
3.3
3.4
ELEMENTO IV................................................................................................ 64
ELEMENTO DE COMPETENCIA: ANALIZAR LA GESTIN DEL ENCUENTRO
EMPRESA-CLIENTE........................................................................................ 64
4.1
INTRODUCCIN................................................................................ 65
4.2
4.3
5.2
LA VINCULACIN EMPRESA-MERCADO.............................................89
5.3
5.4
5.5
5.8
5.9
EVALUACION Y ACREDITACION
En base al reglamento interno de la Universidad Tcnica de Ambato se
proceder con lo siguiente:
TRABAJOS, TALLERES, INVESTIGACIN
60% (6 pts.)
EXAMEN, PRUEBAS
40% (4 pts.)
TOTAL
100% (10pts.)
PRESENTACIN
La exigencia de la sociedad ecuatoriana demanda la formacin de
profesionales de Marketing y Gestin de Negocios, dotados de competencias,
para desempearse como ejecutivos con visin humanista, crtica, reflexiva,
tica y con responsabilidad social.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Conceptualizar el servicio y sealar sus caractersticas generales.
Comprender en los servicios los enfoques del marketing tradicional.
Analizar el enfoque tridimensional del marketing de servicios.
Analizar la gestin del encuentro empresa-cliente.
Conocer y gestionar la calidad de los servicios.
INTRODUCCIN
Nuestra economa es una economa de servicios, la cual ha existido
durante mucho tiempo.
En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder de seleccionar y
elegir como nunca antes lo tuvieron.
Karl Albrecht y Ron Zemke
En la actualidad, los servicios dominan la economa mundial en expansin y
nada se queda mvil. La tecnologa contina evolucionando de manera
sorprendente. Las industrias establecidas deben evolucionar o se van a pique.
Antiguas empresas famosas surgen o desaparecen, al mismo tiempo que
aparecen nuevas industrias.
El sector de servicios la economa se puede caracterizar mejor por su
diversidad. Las organizaciones de servicios varan en cuanto a su tamao,
desde las grandes corporaciones internacionales en campos como aerolneas,
bancas, seguros, telecomunicaciones, cadenas de hoteles y transportes de
carga, hasta una extensa variedad de pequeos negocios de propiedades
locales y operadas localmente. Incluyendo restaurantes, lavanderas, taxis,
pticas y numerosos servicios de negocios a negocios. Las instalaciones que
operan con franquicia.
Muchos servicios se interesan en la distribucin, la instalacin y el
mantenimiento de objetos fsicos, incluye operaciones tan diversas como
menudeo y almacenamiento, instalaciones de computadores y reparacin de
automviles, aseo de oficinas y mantenimiento de prados y jardines.
Los gobiernos y las organizaciones no lucrativas tambin se dedican al negocio
de proporcionar servicio, aun cuando el grado de este compromiso puede
variar mucho de un pas a otro, reflejado tanto la tradicin como los valores
10
ELEMENTO I
Elemento de competencia: CONCEPTUALIZAR
EL SERVICIO Y SEALAR SUS
CARACTERISTICAS GENERALES
Qu es Marketing?
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Philip Kotler)
Qu es un servicio? Es el acto de servir, ayudar o beneficiar; conducta que
busca el bienestar o ventaja de otro.
El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en
una categora especial de productos los servicios, los cuales, apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educacin,
transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos,
etc.
1.1
DEFINICIONES
1.2
POR MS QUE QUERAMOS, LOS SERVICIOS SON
PROCESOS
Un proceso es un mtodo especfico de operacin o una serie de acciones que
generalmente implican varios pasos que, con frecuencia necesitan realizarse
en una secuencia definida.
Los servicios son actividades desarrolladas por personas, mquinas, o ambas,
para satisfacer necesidades de terceros, dentro de un determinado ambiente.
Para que generen un resultado y una experiencia valiosa para los
12
ser
14
POSESIONES
ACCIONES
TANGIBLES
Proceso
hacia
las
posesiones (servicios
dirigidos a posesiones
fsicas)
Transporte de carga
Reparacin
y
mantenimiento
Almacenaje
en
bodegas
Servicios de limpieza
de oficinas
Lavanderas
Recarga
de
combustible
Diseo
y
mantenimiento
de
jardines
Eliminacin
y
reciclaje
Proceso
hacia
las
personas
(servicios
dirigidos al cuerpo de las
personas)
Transporte
de
pasajeros
Cuidado de la Salud
Hospedaje
Salones de belleza
Terapia fsica
Gimnasios
Restaurantes / Bares
Servicios Funerarios
15
ACCIONES
INTANGIBLES
Publicidad
/
Relaciones pblicas
Artes
y
entretenimiento
Transmisiones
por
radio y televisin por
cable
Educacin
Conciertos musicales
Contabilidad
Servicios bancarios
Procesamiento
de
datos
Seguros
Servicios legales
Investigacin
Programacin
Consultora
de
software
1.3
LOS SERVICIOS VISTOS DESDE LA PTICA DE
LOS CLIENTES
Pero, existe otra realidad: en el mundo empresarial, todo servicio se presta
con el objetivo de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes. Es decir que para comprender en su totalidad los servicios, es
necesario incorporar otra ptica y responder a otra pregunta:
Qu son los servicios para los clientes?
PRIMERA VISIN DE LOS CLIENTES:
PRODUCTOS Y SERVICIOS = SATISFACTORES
Los servicios, al igual que los productos tangibles, son "satisfactorios"; es decir,
elementos que los consumidores y clientes utilizan para satisfacer
determinadas necesidades.
Ntese que los consumidores no adquieren ni siquiera los productos tangibles
por lo que son, sino por el "servicio" que esperan recibir de ellos (los
"beneficios" que esperan obtener).
16
17
1.4
Existe una pregunta que es clave para la gestin de los servicios: Cuales son
todos los elementos que intervienen y condicionan la prestacin de un
servicio y la satisfaccin de los clientes?
La respuesta a esta pregunta es fundamental para, luego, estructurar un
sistema de gestin que permita planificar y prever con la debida precisin todos
los elementos que son propios del marketing de servicios. Veamos el modelo
que hemos elaborado y que denominamos el modelo general bsico de los
servicios.
IMPORTANTE:
Le recomendamos que preste especial atencin al modelo bsico ya que de su
asimilacin y comprensin depender en gran medida su propia capacidad
futura para realizar una eficaz gestin del marketing de servicios.
18
(Momentos de la verdad)
PERCEPCION Y EVALUACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO RECIBIDO
19
20
1.5
21
22
23
24
TALLER GRUPAL
1. Consulte el libro de LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen. (2009)
Marketing de Servicios. P.p. 12-16 y Realice un resumen sobre la lectura
Qu son los servicios? (Utilice los organizadores grficos)
2. Consultar sobre la contribucin de valor de los principales grupos de la
industria de servicios al producto interno bruto del Ecuador especialmente
de la Provincia de Tungurahua, y presente un informe por escrito.
26
27
ELEMENTO II
28
2.1
La Intangibilidad
La Heterogeneidad
La Simultaneidad
La Temporalidad
Estos cuatro elementos distintivos tienen un gran impacto en el momento de
disear productos- servicios.
30
32
Una lnea area puede disear con todo cuidado sus itinerarios, rutas, la
atencin en el mostrador, el servicio a bordo, la atencin a la llegada e incluso
contratar a los proveedores externos (outsourcing); puede iniciar la
comercializacin de sus servicios, contratar con agencias de viajes, hacer
publicidad, afiches, carteles, etctera e, incluso, vender billetes. Pero, en
realidad: Hasta que los pasajeros no lleguen al aeropuerto y presenten sus
billetes en el mostrador para el chequeo de salida, no se inicia la elaboracin
del servicio en s (el transporte, en este caso.)
Una empresa de seguros puede disear con todo cuidado un tipo especfico
de pliza (definicin de condiciones, redaccin de la documentacin,
procedimientos, impresin de las plizas, etc.), iniciar su comercializacin y
cerrar miles de contratos de seguros. Pero en realidad: El servicio en s se
iniciar al momento que sobrevenga la eventualidad que har efectivo el pago
relativo al riesgo cubierto por el plan de seguro realizado, realmente, el servicio
o beneficio bsico que ha vendido la empresa es: compensar al cliente por el
dao o prdida recibido. Ese es el servicio que vende la empresa!
Consecuencias de la simultaneidad produccin-consumo
La funcin de marketing no puede separarse de la funcin de produccin:
en los servicios, debido a la simultaneidad produccin-consumo,
prcticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su
mercado (en especial, aquellos que establecen contacto directo con los
clientes).
La percepcin del servicio tiene una dimensin doble: en los servicios, es
tan importante la "calidad interna" como la "calidad externa".
Los clientes intervienen en la elaboracin y prestacin del servicio.
Los servicios pueden ser modificados al infinito, sin necesidad de ser rediseados: como alguien dijo: "los euros que entregan todos los bancos son
los mismos; la diferencia est en los cajeros".
Los servicios pueden ser fcilmente personalizados.
En la mayora de los sectores de servicios no existen verdaderos
intermediarios.
Nunca debe confundirse el diseo (procesos, detalles, sistemas, elementos
tangibles, etctera) con el servicio. El diseo, por s slo, no traslada a los
clientes los beneficios que estos procuran.
33
En conclusin:
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.
Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede
ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes
son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se
venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea.
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en
efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la
empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo
general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input
para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que
una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es
el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras
ste hace uso del servicio ("consume") .
3. Heterogeneidad y alta intervencin del factor humano y sus
consecuencias
Se refiere al hecho de que las caractersticas del servicio brindado dependen
de quin y cundo lo efecte. El componente humano tiene una alta incidencia
en la produccin de los servicios, por eso sus resultados son altamente
heterogneos, al igual que la produccin artesanal de bienes.
La mayora de los servicios que recibimos en la actualidad son, en realidad, un
conjunto de sub-servicios y elementos tangibles que se integran en una oferta
nica con el fin de satisfacer la mayor cantidad posible de necesidades de los
clientes.
Pero, adems, un mismo servicio, aunque sea realizado por el mismo
empleado o grupo de empleados, puede variar dependiendo de la actitud y del
estado de nimo que en cada caso asuman esos empleados. Si a esto le
sumamos que el resultado final de la prestacin tambin depender de la
intervencin de los clientes, podemos comprender el nivel de variabilidad que
puede existir en un mismo servicio. Tal y como sealan Berry, Bennett y Brown
en su libro Service Quality (Richard Darwin, Inc., Nueva York, 1989):
"En una 'fbrica de servicios' (un avin, un hospital, una sucursal bancaria), las
malas actitudes, las dificultades de lenguaje y los olores corporales de los
empleados y trabajadores forman parte de la experiencia de los clientes!
34
35
Pinsese, por ejemplo, una habitacin de hotel sin husped, un asiento que no
se ocupa en un vuelo, una mesa de restaurante que se queda vaca, etc.
Desde la ptica de la implantacin del marketing, las dos principales
consecuencias de la caducidad de los servicios son las siguientes:
Los servicios no pueden ser almacenados: Se pueden conservar los
elementos y evidencias tangibles que se utilizan como parte de un servicio,
pero no el servicio en s.
Es ms difcil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda: En
los servicios es necesario gestionar el marketing de tal manera que permita
no slo ofrecer suficiente capacidad en los perodos de demanda "punta", si
no, al mismo tiempo, gestionar la demanda de tal forma que las exigencias
de los clientes, que muchas veces se concentran en el tiempo o, incluso, en
determinadas horas, no superen la capacidad de oferta de la empresa.
En conclusin:
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra
parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las
caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben
tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer
frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente
hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad
de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda.
Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una
empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a
aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar
los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso
de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de
habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos o menos los que
acuden al hotel?
2.2
36
37
38
39
Marketing Relacional
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing Social
TALLERES
40
41
42
LECTURA MOTIVADORA
ASCENDER POR RESULTADOS
Juan trabajaba en una empresa haca dos aos. Era muy serio, dedicado y
cumplidor de sus obligaciones. Llegaba puntual y estaba orgulloso de no haber
recibido nunca una amonestacin. Cierto da, busc al gerente para hacerle un
reclamo:
Seor, trabajo en la empresa hace dos aos con bastante esmero y estoy
a gusto con mi puesto, pero siento que he sido dejado de lado. Mire, pepe
ingres a un puesto igual al mo hace slo seis meses y ya ha sido
promovido a supervisor.
Aja! Contest el gerente.
Y mostrando cierta preocupacin le dijo: mientras resolvemos esto quisiera
pedirte que me ayudes con un problema.
Quiero brindar fruta para la sobremesa del almuerzo de hoy. Por favor, averigua
si en la tienda de enfrente tienen frutas frescas.
Juan se esmer en cumplir con el encargo y a los cinco minutos estaba
de vuelta.
Bien, qu averiguaste?
Seor, tienen naranjas para la venta.
Y cunto cuestan?
Ah! No pregunt.
Bien. Viste si tenan suficientes naranjas para todo el personal?
Tampoco pregunt eso.
Hay alguna fruta que pueda sustituir la naranja?
No lo s, seor, pero creo que.......
Bueno, sintate un momento.
El gerente cogi el telfono e hizo llamar a Pepe. Cuando se present, le dio
las mismas instrucciones que a Juan, y en diez minutos estaba de vuelta.
43
El gerente le pregunt:
Bien, Pepe, qu noticias me traes?
Seor, tienen naranjas, las suficientes para atender a todo el personal, y
si prefiere, tienen bananos, papayas, uvas y mangos. La naranja est a
1,50 dlares el kilo; el banano, a 2,20 el racimo; el mango, a 0,90 el kilo; la
papaya y la uva, a 2.80 dlares el kilo.
Me dicen que si la compra es por cantidades, nos darn un descuento de
diez por ciento.
Dej separadas las naranjas, pero si usted escoge otra fruta debo
regresar para confirmar el pedido.
Muchas gracias, Pepe. Espera un momento.
Entonces se dirigi a Juan, que an segua all:
Juan, qu me decas?
Nada, seor..... Eso es todo. Con su permiso.
Hoy en da reclamamos empoderamiento. Es decir, que los jefes otorguen a
sus subalternos la posibilidad de tomar decisiones y responsabilizarse por
ellas.
El potencial est en las personas. Son ellas quienes deben desarrollarlo y
hacerlo conocer de los dems a travs de hechos concretos.
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ELEMENTO III
45
3.1
RECORDATORIO ESQUEMTICO
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas tanto
para bienes como para servicios, pero adaptadas, hemos considerado oportuno
especificar aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a
ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador
radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos: vista, tacto...
En cualquier caso, incluimos
caractersticas diferenciadoras:
continuacin
las
principales
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Bienes
Servicios
47
Bienes
Servicios
12.
En
los
bienes,
los
compradores entran en posesin
de un bien fsico.
13. En los bienes, la funcin de
marketing puede separarse de la
funcin de produccin.
14. Los bienes que lo requieren
disponen de amplias redes de
distribucin externas que las
empresas pueden utilizar.
15. En los bienes, si se dispone
de suficientes recursos, es
posible equilibrar la oferta con la
demanda existente.
3.2
APLICABILIDAD
Para Shos tack, la diferencia fundamental entre uno y otro tipo de marketing
depende de una palabra clave: aplicabilidady dice que:
"La simple adopcin de las etiquetas que se utilizan en el marketing de bienes
no resuelve la cuestin de si el marketing de bienes puede ser aplicado, tal
cual, en el sector de servicios.
La pregunta que debemos hacernos es:
Se pueden aplicar en los servicios los principios del marketing tal y como se
desarrollaron en el sector de los tangibles?
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El hecho de que:
Los
servicios
Intangibles
Promocin,
Comunicacin
Imagen.
Representacin del servicio en
accin.
Precio
Credibilidad, prestigio.
Promocin,
Comunicacin
Imagen, credibilidad.
Comunicacin boca-a-boca.
Precio
3.3
EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL MARKETING
DE SERVICIOS
Las diferencias entre bienes y servicios que acabamos de ver implican que la
relacin empresa-mercado es muy diferente en los servicios respecto a la que
se produce en los tangibles y, como es lgico:
Esta realidad provoca que los modelos y esquemas en los que se sustenta el
marketing tradicional sean de imposible aplicacin integral en los servicios.
Tanto es as que obligan a que en los servicios el marketing deba,
necesariamente, implantarse en tres dimensiones:
Dimensin 1
MARKETING TRADICIONAL
Dimensin 2
MARKETING RELACIONAL
Dimensin 3
MARKETING INTERNO
EL MARKETING TRADICIONAL
En el marketing tradicional (estructurado para productos de consumo masivo
comercializados mediante una amplia distribucin externa) no se tom en
consideracin la relacin empresa-usuario final (absolutamente necesaria en
los servicios) y, en consecuencia, no se incluy como un elemento
determinante para el xito de mercado. No es hasta el 2004 que la American
Management Association incluye el vnculo empresa-consumidor como parte
de su renovada definicin del marketing.
Ahora bien, como sabemos, el objetivo fundamental del marketing es alcanzar
la mxima participacin de mercado para la empresa. Y tambin sabemos que
50
para mantener una alta participacin de mercado es necesario lograr que los
mismos consumidores o clientes compren una y otra y otra vez el mismo
producto o servicio.
En los servicios:
La repeticin de compra pasa necesaria y constantemente por la calidad
"externa" de las ofertas de la empresa y depende de los niveles de eficacia que
se alcancen en la interaccin directa y continua, que se establece entre la
empresa y sus clientes (usuarios finales).
La aplicacin de los modelos tradicionales del marketing en los servicios puede
lograr que una persona compre un nuevo servicio por primera vez, pero slo la
eficaz gestin de la relacin empresa-cliente lograr que esa persona deje de
ser un comprador ocasional para convertirse en un cliente de la organizacin
en el verdadero sentido de esta palabra; es decir, un comprador que mantiene
vivo el ciclo de repeticin de compra.
EL MARKETING RELACIONAL
Comencemos con una pregunta:
Qu esquemas, instrumentos, mtodos ofrece el marketing tradicional para
afrontar con eficacia la gestin de las relaciones empresa-clientes que se
producen en los servicios en niveles tan altos, vinculante y continuados?
Lamentablemente, la respuesta debe ser: prcticamente ninguno. Esto oblig al
desarrollo de una "especializacin" del marketing denominada marketing
relacional o marketing interactivo.
51
52
a) En primer lugar, las tcnicas tradicionales tienen como objetivo bsico lograr
la integracin del personal a la empresa; las reacciones que procuran actan
en una sola direccin: desde el personal hacia la empresa.
b) En segundo lugar, tienden a sobrevalorar la importancia de la empresa.
c) Y, finalmente, las tcnicas tradicionales muchas veces actan por
imposicin.
En los servicios es necesario:
Primero: consolidar en el personal una fuerte orientacin "hacia fuera", hacia
los clientes (no "hacia dentro", hacia la organizacin.
Segundo: integrar al personal con los objetivos de los clientes (no slo con los
de la empresa).
Tercero: lograr las cosas por la va del convencimiento, no de la imposicin.
En consecuencia, en los servicios es necesario "vender" al personal una cultura
de gestin orientada a la satisfaccin de los clientes.
De la misma forma que el marketing tradicional se ocupa de convencer a los
clientes y prospectos sobre las bondades y ventajas competitivas de las ofertas
de la empresa, de la misma forma, y utilizando los mismos instrumentos y
tcnicas, es necesario convencer al personal de los valores de la cultura de la
organizacin y de su orientacin al cliente y a la calidad del servicio.
Esto slo se logra incorporando la visin, conceptos y criterios del marketing en
las relaciones que establece la empresa con su personal. No se trata de
"informar", se trata de convencer. No se trata de "exigir" determinados
comportamientos; se trata de lograr que el personal los adopte de forma
voluntaria (tal y como los clientes compran un servicio: voluntariamente).
EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL
En resumen, en los servicios, el marketing tradicional no basta. Es necesario
complementarlo con dos enfoques adicionales: el marketing relacional y el
marketing interno y, adems, dedicarle el mismo nivel de atencin y
preocupacin a cada uno de ellos.
La interrelacin y vinculacin dinmica que existe entre las tres dimensiones
del marketing de servicios la podemos representar de la siguiente manera.
53
EMPRESA PERSONAL
A MARKETING TRADICIONAL
B MARKETING RELACIONAL
C MARKETING INTERNO
A) Atrae a los clientes a la empresa
B) Eleva la eficiencia de la relacin empresa - cliente reforzando sus niveles de
lealtad
C) Facilita la integracin del personal a los objetivos de los clientes y de la
empresa
ENCUENTRO DEL SERVICIO ("Momentos de la verdad")
CLIENTES
Este es un enfoque fundamental que deben tener siempre presente los
responsables de marketing que operan con servicios. No importa lo bien que lo
hagan en las actividades del marketing tradicional (ventas, publicidad,
promocin de ventas, merchandising, etctera); si no alcanzan altos niveles de
eficacia en el marketing relacional y en el marketing interno no estarn
garantizando la subsistencia de la empresa a medio y largo plazo, que es, en
esencia, la responsabilidad primera de todo responsable de marketing.
CONCLUSIN
Philip Kotler plantea la relacin que existe entre los diferentes elementos del
enfoque tri-dimensional en los siguientes trminos:
El marketing tradicional (o "externo") establece y comunica las promesas.
El marketing relacional (o "interactivo") entrega las promesas.
El marketing interno permite que se entreguen las promesas.
En resumen, la eficaz gestin de marketing en los servicios requiere que los
responsables de dicha gestin no olviden nunca la siguiente secuencia:
54
Primero
La investigacin de marketing y el conocimiento de los clientes permiten
disear servicios que satisfacen las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes (usuarios finales).
Segundo
El marketing tradicional se encarga de atraer los clientes potenciales a la
empresa; sus funciones bsicas son la de provocar las primeras compras y
actuar como refuerzo permanente para contribuir a la fidelizacin de los
clientes.
Tercero El marketing relacional se ocupa de que los clientes sigan comprando
una y otra vez (fidelizacin) como consecuencia de ofrecerles servicios que
satisfacen todas sus necesidades, deseos y expectativas en el rea de la
calidad externa.
Cuarto El marketing interno se encarga de estimular al personal, por la va del
convencimiento (y no de la imposicin), para que mantenga altos, estables y
consistentes niveles de calidad tanto interna como externa en la prestacin de
los servicios.
3.4
LOS OCHO ELEMENTOS DEL MARKETING MIX EN
LOS SERVICIOS
Como sabemos, las enseanzas clsicas del marketing nos dicen que los
cuatro elementos del marketing mix (las "4Ps") son: Producto, Precio, Plaza (o
distribucin) y Promocin (o comunicacin). Somos conscientes de la extrema
importancia que tiene este enfoque estratgico para la gestin del marketing.
Pero, es necesario que nos preguntemos:
Se puede utilizar en el marketing de servicios el enfoque clsico de las
"4Ps" del marketing mix?
55
56
Tercero Los cuatro pueden ser utilizados para diferenciar un servicio bsico de
otro y, en consecuencia, pueden ser fuente de importantes ventajas
competitivas.
Cuarto Los cuatro pueden ser utilizados para incrementar el valor percibido por
los clientes lo que incrementa las probabilidades de aceptacin de los servicios
comercializados por la empresa.
En resumen, el marketing mix ampliado se plantea en funcin de los siguientes
ocho elementos y de ah su nombre de "modelo de las 8Ps"
PRECIO
PROCESOS
DISTRIBUCIN (PLAZA)
PRESTACIN/ENTREGA
COMUNICACIN (PROMOCIN)
PRODUCTO
Rango
Calidad
Nivel
Nombre de marca
Lnea de servicios
Garantas
Servicio post-venta
Y similares
57
PRECIO
Niveles
Descuentos
Bonificaciones
Comisiones
Plazos de pago
Y similares
DISTRIBUCIN
Localizacin
Accesibilidad
Cobertura, distribucin
Alcance de la cobertura
Y similares
COMUNICACIN
Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas
Publicaciones
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Relaciones pblicas
Y similares
PERSONAS
Entrenamiento
Compromiso
Incentivos
Aspecto
Conducta
Actitudes
Profesionalidad
Participacin
Marketing interno
Trabajo en equipo
Cultura de empresa
Y similares
PROCESOS
Polticas
Procedimientos
Tecnificacin
Participacin de la direccin
Flujo de actividades
59
Y similares
PRESTACIN /ENTREGA
Protocolos y procedimientos
Listas de comprobacin
Y similares
ELEMENTOS FISICOS
Medio ambiente
Muebles
Colores
Disposicin
Nivel de ruido
Equipos
Bienes auxiliares
Sealizacin
Y similares
61
62
TALLERES
1. Consulte el libro de LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen. (2009)
Marketing de Servicios. P.p. 22- 29
Los servicios necesitan una mezcla de Marketing ms amplia Realice
una lectura sobre el tema mencionado y relacione con una empresa de
servicios con la que est familiarizado y muestre la forma en que cada uno
de los ocho elementos (8Ps) del marketing de servicios se aplican a un
producto especifico. Presente su respectivo informe por escrito.
2. Revise y lea el anexo sobre el caso 3. El Consultorio dental de la Doctora
BECKETT y responda las preguntas de estudio plantadas en el caso.
Presente su respectivo informe por escrito.
63
LECTURA MOTIVADORA
EL GERENTE
Una empresa entendi que estaba en el momento oportuno e cambiar el estilo
de gestin y contrato un nuevo Gerente General. Este, vino determinado a
cambiar la bases y volver a la empresa, ms productiva.
El primer da, acompaado de dos de sus principales asesores realizo una
inspeccin general en la empresa. En el almacn todos estaban trabajando,
pero un muchacho nuevo estaba recostado en una pared con las manos en los
bolsillos. Viendo una buena oportunidad para demostrar su filosofa de trabajo,
el director pregunto al muchacho:
Cunto ganas por mes?
Trescientos dlares. Por qu?
Respondi el muchacho sin saber de qu se trataba.
El administrador, saco de su bolsillo, los trescientos dlares y se los dio
al muchacho, diciendo:
Aqu est tu salario del mes.
Ahora, desaparece y no vuelvas ms!!!
El muchacho guardo el dinero y sali conforme a las rdenes recibidas.
El director entonces, hinchado de orgullo, pregunta a un grupo de
trabajadores:
Alguno de ustedes sabe lo que este muchacho hacia aqu?
S seor.
Respondieron atnitos los operadores.
Vino a entregar PIZZAS.
EXISTEN PERSONAS QUE DESEAN TANTO MANDAR, QUE SE OLVIDAN
DE PENSAR
64
ELEMENTO IV
65
4.1
INTRODUCCIN
4.2
Los planos del servicio (blueprint) y el recorrido
del cliente
Una de las formas ms concretas para identificar y controlar eficazmente los
momentos de la verdad y todos los elementos que intervienen en la prestacin
de un servicio son los llamados planos del servicio, tambin conocidos como
blueprint por su nombre en ingls. Otros nombres que reciben son "pasillos
del cliente" y "recorrido del cliente".
Los planos del servicio constituyen una DESCOMPOSICIN GRFICA de
los pasos lgicos y secuenciales que se deben realizar como parte del
proceso de creacin, prestacin y entrega de un servicio.
Recordemos que los servicios son procesos. Un plano del servicio es, pues,
la representacin visual grfica de ese proceso. Como se puede ver, las ideas
bsicas en las que se sustentan los planos del servicio son las siguientes:
Primero
Segundo
66
Paquetera urgente.
Aplicaciones y beneficios
67
De dicho ejemplo se puede deducir que los blueprint o planos del servicio
permiten identificar una serie de situaciones especficas e importantes para
lograr, en verdad, una prestacin final que potencie la satisfaccin de los
clientes. Como por ejemplo:
Identificar con mayor facilidad las relaciones proveedores- clientes internos
que se crean en el proceso de creacin y prestacin: el resultado final que
recibir el cliente ser el producto de la intervencin de todas las personas
que participen en el proceso.
Identificar los momentos de la verdad que son crticos para los clientes.
Detectar con mayor facilidad las "zonas crticas" (zonas de peligro o zonas
de alto riesgo); es decir, los pasos del proceso que pueden constituir
"puntos" en los que existe una posibilidad mayor, por ejemplo, de que se
cometan errores, se formen largas filas, los clientes se sientan incmodos,
etc.
Determinar con mayor facilidad donde se sitan las "llenas de visibilidad" de
los procesos (en el ejemplo, todas aquellas actividades que se realizan a la
vista de los clientes: estas reas son la "cara" de la empresa).
Identificar con mayor precisin los "agujeros negros" del proceso; es decir,
los pasos del proceso que impliquen prdida de tiempo, de trabajo y/o de
recursos (por tareas duplicadas, por ejemplo).
Establecer con mayor facilidad los estndares que deben alcanzarse en el
proceso total y/o en sus fases intermedias.
Aislar las reas que son crticas para la calidad final del servicio.
Localizar donde pueden producirse los mayores problemas (zonas de
contactos mltiples e intensos con la clientela).
Aislar, en cada paso del proceso, las caractersticas y atributos especficos
de calidad segn son percibidos por los clientes.
Determinar las causas de los problemas (porque se produce tal o cual
deficiencia?).
68
69
Los contactos que son clave (los "encuentros crticos") para la satisfaccin
de los clientes.
Los contactos que pueden generar problemas especiales.
Los elementos fsicos utilizados durante el proceso.
Estos sealamientos pueden ser utilizados luego, por ejemplo, para establecer
los estndares que se debern aplicar en cada uno de esos contactos,
identificar los puntos en los que se generan mayores quejas de los clientes,
etctera.
Como es lgico, la elaboracin de un plano del servicio implica la realizacin de
un proceso de diseo fsico, con lpiz y papel.
Recomendaciones generales
1. Elabore, antes que nada, la lista de actividades: es decir, todas las tareas
que forman parte del proceso completo.
2. Trabaje primero en la elaboracin de un plano simplificado de todo el
proceso: no se preocupe inicialmente por incluir todos los detalles y matices del
servicio (eso vendr en el siguiente paso).
3. Luego proceda a desglosar el plano simplificado anterior incluyendo todas
las tareas, vnculos e interrelaciones que intervienen en la prestacin, hasta
completar el plano con todos sus detalles.
4. Finalmente, si es el caso, elabore planos para cada una de las versiones del
servicio: por ejemplo, en una oficina de correos, an para el mismo servicio
bsico, envo de una pieza postal, los planos del servicio sern distintos si se
trata de un envo normal, una carta certificada, una carta certificada con acuse
de recibo, un paquete, un valor declarado, un envo en el pas, un envo al
exterior, etc.
5. Se recomienda que los planos del servicio se elaboren en equipo: de esta
forma no slo se tendr el punto de vista de varias personas, si no que se
reducen las posibilidades de que se olviden, descuiden o no se le asigne la
debida importancia a determinadas tareas o pasos.
6. Es conveniente (aunque no indispensable) utilizar smbolos acordados por el
equipo de trabajo; se puede recurrir a smbolos similares a los que se utilizan
en los diagramas de los programas de ordenador (por ejemplo, para indicar los
pasos en los que se debe tomar una decisin); pero, adems, es conveniente
70
aadir smbolos para destacar los puntos en que existen "zonas crticas",
"agujeros negros", etc.
Uno de los puntos clave en la elaboracin de un plano del servicio radica en la
preparacin inicial de la "lista de actividades", ya que sta constituye la
verdadera "desagregacin" del servicio en todas las tareas y pasos que lo
integran.
Cualquier fallo u olvido en esa lista invalidar por completo el proceso posterior.
Como se ver, al elaborar esta lista se puede ser ms amplio en la descripcin
de los pasos o tareas que en la elaboracin del plano del servicio. Aunque no
es lo recomendable, algunas empresas se limitan a la elaboracin de estas
listas y a partir de ellas realizan toda la planificacin posterior del servicio.
Vase, en la figura siguiente, el ejemplo que propone Rosander (The Quest for
Quality in Services, Quality Press, Nueva York) de la lista de actividades de un
restaurante. Ntese que esa lista slo se refiere a las actividades que se
realizan en el rea de visibilidad dentro del restaurante. Listas similares
debern hacerse para la cocina, el aparcamiento, y cualquier otro servicio que
ofrezca el restaurante. En el ejemplo se pueden ver con claridad todas las
actividades que se producen en la zona de participacin de los clientes.
71
4.3
Estructuracin estratgica del servicio: tres
conceptos clave
Si retomamos el modelo general bsico (que vimos en uno de los Mdulos
anteriores), encontraremos en el corazn del mismo cuatro elementos que son
determinantes para la eficaz gestin del marketing en las reas de servicios.
Nos referimos a:
El concepto del servicio.
72
El servicio base.
El sistema del servicio.
El encuentro del servicio.
De forma resumida, podemos anticipar las diferentes funciones de cada uno de
estos conceptos.
EL
CONCEPTO
SERVICIO
EL SERVICIO BASE
EL
ENCUENTRO
SERVICIO
73
74
Una
descripcin Qu har el servicio y como lo har, concebido
tcnica preliminar
como conjunto de caractersticas y atributos
operativos?
Una descripcin
los beneficios
Expectativas
clientes
de
Posicionamiento
Funciones
primarias
Funciones
secundarias
Funciones
terciarias
Funciones
primarias
Funciones
secundarias
Lnea area:
personas.
Lnea area:
servicio, etc.
transporte
itinerarios,
rpido
horarios,
seguro
calidad
de
del
76
Funciones
terciarias
77
78
Adems, la diferenciacin y eficaz gestin del servicio base y del sistema del
servicio es importante debido a que:
Con el sistema del servicio se puede mejorar de forma notoria la percepcin de
calidad del servicio base sin necesidad de modificarlo.
El sistema del servicio permite "aadir valor para los clientes "al servicio base.
Con el sistema del servicio se puede, a los ojos de los clientes, diferenciar los
servicios base que sean similares.
d) EL ENCUENTRO DEL SERVICIO
Su experiencia de compra y consumo de un servicio generalmente adopta la
forma de una serie de encuentros.
Un encuentro de servicio es un periodo durante el cual usted, como cliente,
interacta directamente con un proveedor de servicios. Aunque algunos de
estos encuentros son muy breves y para ellos slo hay que dar unos cuantos
pasos (considere lo que implica un viaje en taxi o una llamada telefnica), otros
pueden extenderse por mucho ms tiempo e incluir mltiples acciones con
grados variables de complejidad.
Una comida de lujo en un restaurante podra extenderse por un par de horas.
Si usted utiliza un servicio que requiere de una reservacin, el primer paso se
podra haber realizado das o incluso semanas antes de llegar a la instalacin
de servicio.
4.4
ELEMENTOS
BSICOS
DE
ESTRATGICA DE LOS SERVICIOS
LA
GESTIN
En realidad, lograr una prestacin de alta calidad (como lo han logrado tantas
empresas en el mundo) requiere de anlisis, enfoques, instrumentos muy
propios y especficos y, en especial, una visin integral y detallada de la
relacin empresa-clientes.
La conversin de una organizacin, hacia la realizacin de procesos de Gestin
Estratgica, requiere el desarrollo de algunos aspectos claves, bsicos para
realizarla.
Veamos a continuacin cules son estos elementos:
1) Lo primero que debe haber, al iniciar un proceso de Gestin Estratgica es
una Visin clara de adonde se quiere llegar. Lamentablemente, mucha gente,
no solo en los niveles ms bajos, sino incluso en los niveles ms altos de las
79
80
81
82
83
Organizacin interna
Cultura
Recursos humanos
Estructura
Funciones
Responsabilidades
Anlisis estratgico
Estrategia genrica
Ventaja competitiva
Factores claves para el xito
Portafolio de bienes y servicios
Tecnologa
Fortalezas y debilidades de la
empresa
Entorno
Gobierno
Socio-econmico
Demogrfico
Escenarios
Competencia
Sector
Atraccin
Tamao
Tendencias
Crecimiento
Barreras de entrada
Ciclo de vida del producto
Canales
Misin
Cultura
Objetivos
Estrategias
Estructura
Costes
Puntos fuertes y dbiles
84
Amenazas y oportunidades
Qu esfuerzos implica la
implantacin del concepto del servicio
en trminos de :
Diseo?
Prestaciones a los clientes?
Comercializacin?
Diferenciacin?
Se han tomado en consideracin los
niveles actuales y deseados de los
ndices de satisfaccin y fidelizacin
de los clientes?
85
El Servicio Bsico
La oferta total
Servicio
Bsico
+
Servicios
Perifricos,
complementarios
o
86
vinculados.
Intervencin de los Clientes
Relaciones
Internos
Clientes
Servidores Permite
que
los
empleados
comprendan
su
papel
y
su
responsabilidad como parte del
proceso total.
87
TALLERES
1. Investigue sobre la gestin del encuentro empresa cliente y realice una
exposicin del tema y un taller con un ejemplo prctico. Presentar el informe
por escrito.
2. Revise y lea el anexo sobre el caso 5 GIORDANO: Posicionamiento para
una expansin internacional y conteste las preguntas de estudio propuestas en
el caso. Presente su respectivo informe por escrito.
3. Consultar el libro sobre Marketing de servicios de COBRA, Marcos. Segunda
Edicin. P.p. 32 50
Lea el captulo 3 sobre La Planeacin Estratgica en Marketing y realice lo
siguiente:
a) Defina de manera resumida qu es cultura organizacional
b) Establezca los principales pasos para la elaboracin de la planeacin en
marketing.
c) Conteste las siguientes preguntas:
Cules son las principales estrategias que pueden adoptar una empresa
desafiante en el mercado?
Qu es estrategia de nicho de mercado?
En qu consiste un plan de negocios?
Cul es el formato de un plan de marketing?
Trabajo final del Elemento cuatro PLANTEAR Y SUSTENTAR
ESTRATEGIAS ADECUADAS A UN ESCENARIO DE SERVICIOS (INFORME
TCNICO)
88
ELEMENTO V
89
5.1
El inters del marketing en la calidad del servicio es evidente: una mala calidad
coloca a una empresa en desventaja competitiva, que muy probablemente aleje
a los clientes insatisfechos.
Los empresarios saben que un servicio de alta calidad puede representar una
oportunidad de negocio, o la diferencia entre la continuidad y la desaparicin de
una marca.
El personal de la empresa necesita conocimientos comunes para ser capaz de
abordar aspectos como la medicin de la calidad del servicio, la identificacin
de causas de la disminucin de la calidad del servicio y el diseo e
implementacin de acciones correctivas.
Desde el punto de vista del marketing, satisfaccin y calidad no son
propiedades del producto sino evaluaciones que realiza el cliente. Son
conceptos ntimamente asociados, pero los separa una sutil diferencia.
La satisfaccin es el fruto de una consideracin positiva del consumidor sobre
un aspecto especfico de una transaccin o experiencia.
La calidad es el resultado de la evaluacin global de un servicio, que se
construye a partir de la apreciacin de varias transacciones o experiencias.
Podemos definir a la CALIDAD como la evaluacin que el cliente realiza acerca
de la excelencia del diseo y la consistencia en la produccin de un servicio en
relacin con sus expectativas.
La gestin del marketing en los servicios lleva consigo, necesariamente,
una accin directa y decidida, sobre todos los aspectos de la calidad del
servicio que se presta a los clientes
En otras palabras, los responsables de marketing no pueden desentenderse de
los niveles de calidad de los servicios ofrecidos por la empresa. Muy por el
contrario: es parte ineludible de sus responsabilidades! Esto es as por tres
razones fundamentales que se presentan en la gestin de los servicios:
90
1. La vinculacin empresa-mercado.
2. La ecuacin de la calidad.
3. La calidad interna y la calidad externa.
Veamos, primero:
5.2
LA VINCULACIN EMPRESA-MERCADO
SE PRODUCE UN CONTACTO
DIRECTO Y CONTINUADO
ENTRE LA EMPRESA Y LOS
CLIENTES
Empresa
Mercados
91
5.3
C=P-E
C = Calidad
P = Prestacin
E = Expectativas
Es decir:
92
Positiva
Neutra
Negativa
93
5.4
Es decir, califican:
LA CALIDAD INTERNA
Calidad tcnica
El servicio base
LA CALIDAD EXTERNA
Calidad relacional
El sistema del servicio
94
5.5
Como vimos, los clientes, para evaluar los servicios (y decidir si vuelven o no a
utilizarlos) recurren a las expectativas, que utilizan como parmetros de
evaluacin. Ahora bien, es lgico que nos preguntemos:
Cules son las expectativas claves que utilizan los clientes?
Esta fue la pregunta que se hicieron Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y
Leonard L. Berry. Luego de una amplia investigacin que realizaron con los
auspicios del Marketing Science Institute (EE.UU.) y que luego publicaron en el
libro titulado Delivering Quality Service (The Free Press, Nueva York),
obtuvieron respuestas ms concretas a una pregunta tan importante. Dicho
estudio emprico incluy miles de entrevistas no slo a clientes sino tambin a
directivos y empleados de empresas de servicios de diferentes sectores y
condujo a la identificacin de las 10 dimensiones que utilizan los clientes para
evaluar la calidad de los servicios. Son las siguientes:
1
2
3
4
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Accesibilidad
6
7
8
9
Cortesa
10
Comunicacin
Credibilidad
Seguridad
Conocimiento y comprensin
del cliente
Elementos tangibles
95
1) FIABILIDAD
La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y
constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones; entrega
el servicio correcto desde el primer momento (lo hace bien a la primera vez);
cumple siempre las promesas que hace; entrega siempre el servicio en las
fechas y momentos prometidos; si se equivoca, admite su error y hace todo lo
que sea necesario (y algo ms) para dejar satisfecho al cliente.
Significa, por ejemplo, un nivel de servicio constante (sin "picos y valles"); no
cometer errores; precisin en los registros y facturas; "entregar" el servicio tal y
como lo prometi y en el momento y el lugar prometidos; evitar, en lo posible,
las "excepciones" y condiciones especiales para evitar cumplir lo prometido; y
similares.
2) CAPACIDAD DE RESPUESTA
Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rpido;
contestar de inmediato las llamadas telefnicas de los clientes; flexibilidad para
adecuarse a las necesidades de los clientes; enviar de inmediato la informacin
solicitada por los clientes; conceder las entrevistas en el plazo ms breve
posible; mantener suficiente personal a disposicin de los clientes; y similares.
3) PROFESIONALIDAD
La profesionalidad implica conocer en profundidad los servicios prestados por
la empresa, con todos sus matices y variantes; resolver las situaciones
imprevistas que plantean los clientes; aconsejar, de la forma ms eficaz
posible, a los clientes; mantener eficaces y satisfactorias relaciones personales
con los clientes.
Profesionalidad significa, por ejemplo, mantener constantes programas de
formacin y "reciclaje" del personal; conocer todos los servicios que ofrece la
empresa y no slo con los que se trabaja a diario; hacer recomendaciones de
buena fe cuando la empresa es incapaz de satisfacer una peticin del cliente;
afrontar con decisin y voluntad de ayuda los problemas, reclamaciones y
96
quejas de los clientes; aconsejar a los clientes sobre la forma como pueden
hacer un mejor uso de los servicios; ayudar a los clientes a ampliar sus propios
negocios; y similares.
4) ACCESIBILIDAD
Significa, por ejemplo, localizacin de la empresa; nmero de oficinas y/o
sucursales; horarios comerciales convenientes para los clientes (no para la
empresa o sus empleados); posibilidad de obtener servicios de la empresa por
telfono; sitios web para la prestacin de los servicios, para suministrar
informacin a los clientes, etctera; disponer de suficientes lneas telefnicas;
servicio las 24 horas; el tiempo de espera para recibir el servicio no es
demasiado prolongado (no existen filas interminables); dentro de la empresa,
los departamentos estn debidamente sealizados; los directivos estn
siempre dispuestos a hablar con los clientes; a los clientes se les hace fcil
"llegar" hasta los responsables de las diferentes reas operativas; y similares.
97
5) CORTESA
El concepto de cortesa significa, por ejemplo, que los clientes reciben un trato
corts por parte de todo el personal de la empresa, incluyendo el personal de
seguridad, telefonistas, recepcionistas, entregadores, mensajeros, empleados,
directivos, sin importar el nivel de stress al que estn sometidos; el personal no
reacciona negativamente ante un cliente disgustado; en la empresa se
respetan las propiedades de los clientes (documentos, informacin, etctera);
el personal que establece contacto con los clientes mantiene una apariencia
pulcra y agradable; y similares.
6) COMUNICACIN
Una empresa que logra una buena comunicacin con sus clientes es aquella
que se comunica con ellos en el lenguaje que pueden entender (sin
tecnicismos y "galimatas" innecesarios); los empleados son capaces de
adecuar su lenguaje a los diferentes niveles de conocimiento de los clientes; el
personal de la empresa est siempre dispuesto a escuchar, con paciencia y
verdadera y sincera atencin los problemas, quejas y reclamaciones de los
clientes.
Comunicacin significa, por ejemplo, explicar con claridad y sin tecnicismos en
qu consiste y cules son los costes del servicio; explicar las opciones que
tienen los clientes entre posibles combinaciones de servicios y costes;
transmitir seguridad al cliente; establecer sistemas para la presentacin de las
quejas y reclamaciones que los clientes pueden utilizar con facilidad; y
similares.
7) CREDIBILIDAD
Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan exactamente por
qu, "creen" en lo que hacen y dicen los empleados de la empresa; el personal
tiene siempre "en el corazn" los mejores intereses de los clientes.
Credibilidad significa, por ejemplo, la reputacin e imagen de la empresa; la
personalidad del personal que establece contacto (regular o espordico) con
los clientes; la sinceridad y equidad de las soluciones que se dan a los
problemas de los clientes; la ausencia de "venta a presin"; y similares.
8) SEGURIDAD
Seguridad significa, por ejemplo, preocuparse por la seguridad fsica y
financiera de los clientes; preocuparse por la seguridad de las transacciones y
98
5.6
POR QU LAS EMPRESAS OFRECEN SERVICIOS
DE BAJA CALIDAD? UN MODELO PRCTICO
La pregunta que da ttulo a este primer punto es vlida ya que, en trminos
generales (a pesar de que existen las lgicas excepciones), las empresas no
ofrecen servicios de baja calidad a propsito, de forma voluntaria. Lo usual es
que los defectos de calidad que llegan a ser percibidos por los clientes sean el
resultado de errores operativos o la consecuencia de los enfoques de gestin
que, muchas veces de forma no consciente, adoptan los responsables de las
empresas. En consecuencia, es necesario que nos hagamos la pregunta:
Cules son las causas que impiden la prestacin de un servicio de alta
calidad a los clientes?
Para dar respuesta a estas y otras preguntas, Zeithaml, A. Parasuraman y
Berry en la investigacin a la que nos referimos en el Mdulo anterior, como
resultado de sus trabajos desarrollaron un esquema explicativo que
inicialmente denominaron modelo conceptual de la calidad del servicio, pero
que hoy se conoce ms como:
99
100
101
Escasa orientacin
empresa.
al
mercado
de
la
Inadecuada
comunicacin
vertical
ascendente: los eventos que se producen en
los niveles jerrquicos bajos no llegan a los
niveles de decisin.
102
(el personal
requerida).
carece
de
la
formacin
5.7
103
Desde este punto de vista, los dos grandes grupos de elementos que
intervienen en la verificacin o control de un servicio resultan ser:
Mecanismos de control
1.El cliente
1.Caractersticas a evaluar
3.Cunto evaluar
4.Cundo evaluar
5.Registro de la informacin
6.Circulacin de la informacin
104
ASPECTO PERSONAL
PROFESIONALIDAD
ACTITUD
105
PRIMERO
SEGUNDO
TERCERO
5.8
MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE:
INSTRUMENTOS
Ahora bien, lo que no se mide no se puede controlar. Si usted pretende elevar
los niveles de satisfaccin de sus clientes, lo primero que tiene que hacer es
medir esos niveles. Esa medicin debe sustentarse en dos verdades que hoy
por hoy no admiten discusin. Las podemos expresar de la siguiente manera:
Usted no puede satisfacer a sus clientes SI NO SABE LO QUE ELLOS
DESEAN!
La nica forma de saber lo
PREGUNTNDOSELO A ELLOS!
que
los
clientes
desean
es
106
Muchos directivos cometen el error de asumir que saben lo que desean los
clientes y actan en consecuencia, sin darse cuenta de que estn tomando
decisiones nicamente con base en presunciones no confirmadas con datos y
hechos reales. El caso extremo de este error es cuando los directivos
consideran que saben mejor que los clientes qu es lo que estos desean.
Ntese que no se trata de conocer en trminos generales que es lo que los
clientes desean, si no de precisar:
Periodicidad
107
Sondeos transaccionales
Continuos
Mistery Shopping
Trimestrales
Paneles de clientes
Trimestrales
Quejas y reclamaciones
Continuo
Anuales o semestrales
Continuos o mensuales
10
Trimestrales
11
Continuas
PERIODICIDAD YFRECUENCIA
La frecuencia de los contactos con los clientes (externos e internos) deber
basarse en la rapidez con que la informacin previamente obtenida se vuelve
obsoleta, as como de los costes implcitos en la recopilacin de la informacin.
No existe una frmula universal sobre la periodicidad con que deben aplicarse
las once tcnicas de investigacin que vimos antes.
5.9
EL MODELO PRIMA: PRIORIZACIN DEL
MARKETING
El modelo prima sirve para diagnosticar reas de mejora en un servicio y
establecer que acciones hay que llevar a cabo y en qu orden.
En el proceso de mejora continua de los servicios que, antes o despus, debe
implantar toda empresa que pretenda seguir siendo competitiva en los
108
Segundo
2
3
109
ACCIONES IMPACTO
ACCIONES GRAN
IMPACTO
Media-alta prioridad
Alta prioridad
Importancia
de
las expectativas
para los clientes
ACCIONES DE
MANTENIMIENTO
ACCIONES NECESARIAS
Media-baja Prioridad
Baja prioridad
110
b) ACCIONES NECESARIAS
Media-baja prioridad: expectativas bajas y gap alto
Las expectativas de los clientes estn, en este caso, por debajo de la media (el
factor, caracterstica o atributo no es de gran importancia para los integrantes
del mercado), pero las diferencias o gap expectativas-evaluacin detectados
son ms importantes.
- La empresa est respondiendo muy deficientemente a una expectativa que no
es de especial importancia para los clientes.
Las acciones a emprender estarn en la lnea de aumentar el nivel de
competitividad de la empresa en cada uno de los factores o atributos que se
siten en este cuadrante.
c) ACCIONES IMPACTO
Media- alta prioridad: expectativas altas y gap bajo
Las expectativas de los clientes son altas (el factor o atributo es de gran
importancia para los clientes), y la evaluacin expectativas- evaluacin (gap) es
baja: el nivel de satisfaccin de los integrantes del mercado es apreciable en
los factores o atributos que se siten en este cuadrante.
- La empresa est respondiendo bien, en trminos relativos, a una expectativa
que es de especial importancia para los clientes.
A pesar de que la empresa lo est haciendo bien en esas caractersticas o
atributos, cualquier mejora que se pueda introducir en ellos tendr un impacto
significativo en los clientes, que percibirn rpidamente y agradecern la
mejora.
111
112
TALLERES
1. Consulte el libro de DOMINGUEZ, Humberto. El servicio invisible. P.p. 4352. Lea el captulo 3 sobre la Calidad y Servicio y presente un resumen por
escrito.
2. Consulte el libro de LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen.
(2009).Marketing de Servicios. P.P 232 257. Lea el capitulo 8 Sobre el Diseo
y administracin de los procesos de servicio y responda las 8 preguntas de
repaso propuestas.
3. Ejercicio prctico: Identifique el posible comportamiento de clientes difciles
en un servicio de su eleccin.
Qu tipo de conductas inadecuadas se estn cometiendo y cules son las
implicaciones para: a) El proveedor del servicio b)Los otros clientes Cmo se
podra disear el proceso de servicio para disminuir o controlar el mal
comportamiento especfico de los clientes difciles que usted identific.
Trabajo final del Elemento cinco DISEAR UNA METODOLOGA PARA
VERIFICAR EL GRADO DE SATISFACCIN DEL SERVICIO Y DE SU
UTILIZACIN (INFORME TCNICO).
113
LECTURA MOTIVADORA
FRASES CELEBRES DE MOTIVACIN
Un hombre de fuerza e inteligencia extraordinaria puede no ser ms que un
cero en la sociedad si no sabe hablar"
"Lo maravilloso de aprender algo, es que nadie puede arrebatrnoslo."
1- NEGOCIACIN- "El saber y la razn hablan, la ignorancia y el error gritan"
(Arturo Graf)- En este mundo competitivo, cambiante, globalizado,
permanentemente estamos negociando.
2- EPOCA DE CRISIS- "Convierte las dificultades en ventajas" (Dale
Carnegie)- "Un mar calmado no hace buenos marineros" (Proverbio ingls)- No
dejarse influenciar ms de la cuenta por la crisis.
3- VENTAS, LA PROFESIN DEL FUTURO- "Un optimista ve una oportunidad
en toda calamidad. Un pesimista, ve una calamidad en toda oportunidad"
(Winston Churchill)- Ventas es, hoy, una autntica profesin, y es la ms
requerida en todo el mundo.
4- DISTINTAS FORMAS EN LA VENTA- "Lo que forma nuestra suerte no es lo
que experimentemos, sino nuestra manera de sentirlo" (Marie von Ebner) Hay
diversas formas para vender. La mejor es hacerlo personalmente, pero tambin
est la venta telefnica, mediante cartas y correo electrnico, repartiendo
folletos, etctera.
5- DOS CLASES DE VENDEDORES- "Todas las personas nacen como
original; la mayora mueren como copia" (Annimo)- En Ventas tambin se
aplica la Regla 20-80, en el sentido que el 20% de los vendedores son los que
se llevan el 80% de las comisiones.
6- CAPACITACIN EN VENTAS, LECTURA Y ORTOGRAFA- "La lectura es a
la inteligencia lo que el ejercicio es al cuerpo" (Richard Steele)- El hombre tiene
capacidades innatas pero tambin estn las adquiridas, y es en este rubro
donde tenemos la responsabilidad de crecer, en incesante y eterna bsqueda.
7- ACTITUD, DISCIPLINA y PERSISTENCIA- "La disciplina es la parte ms
importante del xito" (Truman Capote)- Usted tiene que tener una actitud de
constancia, disciplina, esfuerzo y perseverancia inalterables, para llegar al xito
y que ste perdure.
114
115
17- ESCUCHAR- Si Dios nos cre con dos orejas, dos ojos y una sola boca, es
porque tenemos que escuchar y ver dos veces antes que hablar - No abras los
labios si no ests seguro que lo que vas a decir, es ms hermoso el silencio
(Proverbio rabe)- Si aprendemos el don de escuchar, habremos adquirido un
extraordinario -secreto- para adquirir el xito en las ventas y en la vida en
general. No tenga duda alguna.
18- PREGUNTAR- Hacer preguntas es prueba de que se piensa(Rabindranath Tagore)- En Ventas, ms que hablar todo el tiempo, es
sumamente beneficioso preguntar, porque el prospecto nos estar dando
informacin valiosa respecto a cules son sus necesidades.
19- LENGUAJE CORPORAL- Los ojos son las ventanas del alma-(William
Shakespeare)- Ms all del lenguaje hablado y escrito, est el lenguaje que
realiza nuestro cuerpo, mediante gestos, posturas, ademanes. El ser humano
puede descifrar cmo es una persona o qu actitud tiene frente a la vida,
simplemente observando el lenguaje corporal de sta, ya que el mismo se
manifiesta de manera inconsciente. TONOS DE VOZ- Nunca juzgo a un
hombre por lo que dice, sino por el tono con que lo dice- (Charles Peguy)Cuando comunique un mensaje y pretenda ser escuchado, no debe manejar su
voz con un estilo montono, gris o carente de variantes. Debe modularla a
voluntad.
20- PRCTICA- "La mejor recompensa por un trabajo bien hecho es haberlo
hecho? (Voltaire)-
116
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
COBRA, Marcos. (2000). Marketing de Servicios. Colombia. Ediciones
McGRAW-HILL Interamericana S.A. Segunda Ediccin.
Esta obra presenta un panorama global del sector de servicios en las reas
de turismo, finanzas, salud y comunicacin; as mismo, da a conocer los
conceptos las tcnicas y los puntos de accin necesarios para que una
compaa o un individuo desarrollen el marketing y alcance el xito.
Contiene 18 captulos de los cuales se tomaran en cuenta: El captulo 5
sobre el Plan de marketing para el cliente interno. El captulo 11 sobre La
calidad del servicio es una funcin estratgica.
DOMNGUEZ, Humberto. (2006). El Servicio Invisible. Bogot. Ediciones
ECOE.
El autor expone los argumentos y ofrece las herramientas necesarias y
funcionales para administrar el servicio en procura de una mayor
competitividad en la organizacin. A travs de casos reales y cotidianos el
lector podr desarrollar una estrategia de servicio acompaada de los
cuatro aspectos bsicos: comunicacin, motivacin, capacitacin y la
adecuada delegacin de autoridad para la toma de decisiones oportunas.
Este libro contiene 7 captulos muy interesantes de los cuales analizaremos
el desarrollo del servicio.
DIB, Adrin. (2004). El Servicio al Cliente, la Venta y el Marketing Personal.
Buenos Aires. Ediciones Macchi.
Se trata de una obra til para introducirse en los fundamentos del marketing
y en la organizacin del servicio al cliente y la fuerza de ventas. En primera
instancia aborda las Nociones de Marketing, para luego encarar el anlisis
de la Calidad en el Servicio al Cliente, mediante la aplicacin de las
Tcnicas de Ventas poder concluir con el Marketing personal.
FERNNDEZ, Pablo y BAJAC, Hctor. (2003). La Gestin del Marketing de
Servicios. Argentina. Ediciones Granica S.A.
Este libro constituye una valiosa herramienta de aprendizaje, puesto que
presentan sus temas en una estructura conceptual slida y lo desarrollan en
forma lgica y sistemtica. Contiene 10 captulos identificados a
continuacin: El efecto del Servicio en la empresa - Las tendencias en los
servicios El producto- Servicio Distribucin de servicios Fijacin de
precios en servicios - Comunicacin de servicios Calidad en las empresas
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