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UNIDAD I: INTRODUCCION Y CONCEPTOS BSICOS.

Objetivos especficos: comenzar a valorar a la funcin de marketing aprendida en espacios


curriculares anteriores.
Contenidos:
Qu es el Marketing? El Marketing como filosofa y actividad. El Marketing como
disciplina.
El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin
comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes.
El marketing es, una filosofa y una tcnica.
Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.
Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su
satisfaccin de modo ms beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para
el vendedor.
Como tcnica, el marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin
de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
La gestin de la actividad de comercializacin desarrollada por una empresa o por
cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se
denomina direccin de marketing, que incluye el anlisis de la situacin (mercado,
competencia, entorno, etc.) Y el diseo de estrategias para alcanzar los objetivos de la
entidad, as como la puesta en prctica de dichas estrategias y el control de los
resultados.
El diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos
fundamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier bien material,
servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de distribucin empleado para que
llegue al mercado (canales utilizados, suministros, entrega, etc.) y la promocin o
comunicacin de los mritos o beneficios del producto (venta personal, publicidad,
relaciones pblicas y promocin de ventas. Para el anlisis del mercado y evaluacin de
estrategias, la direccin de marketing se sirve de un conjunto de mtodos y tcnicas que
constituyen la investigacin comercial.
El marketing contempla a la empresa o institucin, en su relacin con el mercado, como
>>un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente>>
El marketing como disciplina
El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo cientfico muy reciente,
caracterizado por mltiples intentos de definicin y de determinacin de su naturaleza y
alcance, lo que ha dado lugar, lgicamente, a numerosas controversias acadmicas.
Muchas veces se confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando estas son
solo algunos de los instrumentos del marketing, pero no los nicos.
El marketing hoy en da tiene una utilizacin generalizada y ya no solo se aplica en la
empresa en intercambios de tipo econmico, bien sea de bienes o de servicios, sino
tambin en actividades que no tienen un fin de lucro fundamentalmente servicios e
incluso ideas-, lo que ha dado lugar al denominado marketing de instituciones no
lucrativas, al marketing pblico y a marketing social.

Conceptos bsicos en marketing. Productos, bienes, servicios e ideas. Necesidades,


deseos y demandas.

Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor
para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El termino
producto se utilizara, por lo tanto, de forma genrica, no incluyendo nicamente a
bienes materiales o tangibles, sino tambin a servicios e ideas.
Un bien es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por
los sentidos.
Un servicio consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,
animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos,
son perecederos y no se pueden almacenar.
Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Al
igual que los servicios, es intangible.
El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve
a la demanda.
La necesidad es una sensacin de carencia de algo, es estado fisiolgico o psicolgico,
que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores tnicos y
culturales.
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales
y ambientales, y los estmulos del marketing.
La demanda es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los
recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos de
marketing recibidos.
Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes,
y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.
El marketing, por tanto, acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o
desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero o ha de
crear necesidades artificiales. Estas deben existir, bien de forma manifiesta o latente.
Han de ser reales y no aparentes.

Crticas al marketing.

La caracterstica ms importante del concepto actual del marketing puede resumirse en


la orientacin al consumidor. Pero esta forma de concebir el marketing no es la que esta
o ha estado siempre presenta en la comercializacin de un producto o servicio. No son
muchas las organizaciones que tienen, en realidad, una orientacin hacia el consumidor.
Aunque manifiesten que aplican el marketing, lo nico que hacen es, muchas veces,
publicidad y venta, sin preocuparse efectivamente de conocer las necesidades del cliente
potencial.

El concepto de marketing. Evolucin del concepto de marketing. Marketing y


ventas. Aplicacin del concepto de marketing.

Concepto: se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin, sobre cmo debe
entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el
mercado.
Evolucin: el concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o
usuario, y son estas las que orientan la produccin.
El marketing tiene precisamente como finalidad que estos mutuos intereses den lugar,
primero, a una transaccin satisfactoria para ambas partes y, segundo, que esta relacin
sea duradera y se incremente en el futuro.
Esta evolucin ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia
presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el
grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicacin del marketing.
La evolucin del marketing, segn el grado de competencia existente. Cuando esta es
nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produccin: lo importante es
disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo
que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor
equilibrio entre oferta y demanda, suele darse una orientacin de producto y aparece la
preocupacin por la calidad.
Si la oferta supera la demanda, en un mercado libre, se produce una situacin
competitiva intensa. En este caso son posibles dos formas bsicas de concebir la
relacin de intercambio: la primera implica una orientacin de ventas, cuya finalidad
es vender lo que se produce, con la ayuda de una fuerte promocin; la segunda, la
orientacin de marketing, tiene como fin producir lo que el mercado demanda, y para
ello trata de identificar previamente cuales son las necesidades de los consumidores.

Marketing y ventas: el marketing significa algo ms que vender los productos y


servicios. Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa
posee, constituyendo la colocacin del producto un fin en s mismo, el marketing, en
cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. La venta es un proceso en
sentido nico, el marketing es un proceso de doble sentido.
La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos de que
se dispone actualmente. El marketing, es una actividad a ms largo plazo, puesto que trata
de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.
La venta considera que el consumidor potencial, si se le persuade mediante una promocin
intensa, demandara el producto o servicio ofertado. Pero en realidad, lo que el comprador
adquiere no es el producto en s, sino la expectativa de satisfacer una necesidad.
El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede constituir
una miopa de fatales consecuencias. El producto es solo el medio para alcanzar un fin,
que es el de satisfacer una necesidad.
El que se pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el
marketing.
El marketing, en definitiva, trata de convertir las necesidades de los consumidores en
oportunidades de negocio para la empresa. El marketing crea valor ofreciendo soluciones
mejores, ahorrando al comprador tiempo y esfuerzo en la bsqueda y adquisicin del
producto proporcionando mayores niveles de vida a la sociedad en su conjunto.
Aplicacin del concepto de marketing: fundamentalmente, la aplicacin del concepto de
marketing a una organizacin consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al
cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Si el cliente est satisfecho,
continuara relacionndose con la organizacin y atraer nuevos clientes. Por el contrario, si
no lo est, no volver a tener tratos con ella y puede evitar que otros lo tengan.
Para una eficaz aplicacin del concepto de marketing, se requiere, en primer lugar, disponer
de un adecuado sistema de informacin que identifique las necesidades de los clientes

potenciales, y en segundo lugar, que exista un departamento de marketing con suficiente


autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda
y servir al cliente. Aunque la filosofa de marketing debe ser compartida por toda la
organizacin, la tarea de direccin de las actividades de marketing no puede estar dispersa
en diversos departamentos, por cuanto podran perderse de vista las necesidades reales de
los clientes y se dificultara la coordinacin de las acciones a desarrollar para satisfacer de
modo efectivo tales necesidades.

Enfoque el marketing. Enfoques econmicos y no interactivos. Enfoques


econmicos e interactivos. Enfoques no econmicos y no interactivos. Enfoques no
econmicos e interactivos.

El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenmeno sobre los que se centra la


atencin en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudio de una
disciplina y delimita el campo de investigacin de una escuela de pensamiento.
El marketing se consider originalmente como una rama de la economa aplicada,
dedicada al estudio de los canales de distribucin. Posteriormente paso a ser una
disciplina de la direccin, que inclua tcnicas para incrementar las ventas. Ms
recientemente, ha tomado el carcter de una ciencia del comportamiento aplicada, que
est interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y
vendedores.
Paralelamente a la evolucin del marketing, ha ido cambiando tambin el enfoque del
mismo.

Enfoques econmicos y no interactivos: la escuela del producto o enfoque mecnica


se concentra en las caractersticas del producto, en su distribucin desde el productor al
consumidor y en los hbitos de compra relacionados con las diferentes categoras de
productos.
El enfoque funcional se centra en las actividades que deben desarrollarse en el proceso
de marketing. La mayora de departamentos de marketing en las empresas estn
organizados de acuerdo con un esquema funcional, con grupos dedicados a la direccin
del producto, ventas, publicidad, investigacin de mercados y distribucin.
El enfoque regional no ha merecido muchas veces, por falta de literatura abundante
sobre sus planteamientos, la consideracin de una escuela de pensamiento propia; que
determinan donde es ms probable que los compradores efecten sus compras.
Enfoques econmicos e interactivos: el enfoque institucionalista comienza a
desarrollarse en el periodo comprendido entre 1930 y mediados de los aos cuarenta.
De acuerdo con este enfoque, el centro de inters del marketing lo constituyen las
instituciones comerciales: productores, mayoristas, minoristas, asociaciones

comerciales, etc. Actualmente ha evolucionado en el enfoque de la escuela de la


dinmica organizativa.
El enfoque funcionalista: el centro de conceptualizacin fue el proceso de intercambio y
la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El funcionalismo es consiguiente con el
enfoque de sistemas, aunque con una perspectiva estrictamente econmica.
El enfoque decisionista o gerencial tuvo sus inicios a finales de los aos cuarenta y
principios de los cincuenta y alcanzo su madurez a lo largo de los aos sesenta, con el
desarrollo de las tcnicas de managment. Se basa en las ciencias del comportamiento y
analiza los procesos de toma de decisiones y las tareas a desarrollas. Se orienta hacia la
formulacin de modelos normativos de direccin de marketing. El concepto de
marketing, el marketing mix, el ciclo de vida del producto y la segmentacin de
mercados, son conceptos desarrollados en esta escuela.
Enfoques no econmicos y no interactivos: el enfoque del comportamiento del
consumidor surge en la dcada de los sesenta, como consecuencia de un cambio en la
orientacin del marketing en la que emerge un inters por la influencia del
comportamiento humano, social y psicolgico en la actividad comercial. Mientras que
las escuelas con una perspectiva econmica se centran casi exclusivamente en el
productor o revendedor, la escuela del comportamiento del comprador se centra en el
comprador o consumidor.
La teora del marketing debe profundizar en las acciones, procesos y causas del
comportamiento del consumidor
La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crtica, a veces emocional, de
los efectos del marketing sobre el entorno. Se centra as en el consumidor que en el
productor o el vendedor. Se inicia fuera de los confines tradicionales d la disciplina del
marketing, surge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Aborda
temas tales como la seguridad del producto, la satisfaccin del consumidor, los efectos
del uso de productos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas.
La escuela de macromarketing, surgida en los aos sesenta dirige su atencin al papel e
impacto de las actividades e instituciones del marketing en la sociedad y viceversa. En
especial se centra en los temas relativos a la responsabilidad social del marketing, a la
tica comercial, a la proteccin y defensa de los consumidores y al marketing ecolgico.
Enfoques no econmicos e interactivos: la escuela de la dinmica organizativa es una
escuela moderna del pensamiento del marketing, derivada de la escuela institucional,
pero con un enfoque social y psicolgico, ms que econmico. Para esta escuela los
conceptos de poder, conflicto, control y papel tienen una gran relevancia.
El enfoque de sistemas se caracteriza por su planteamiento holstico, por el que el total
es ms que la suma de las partes.
Boulding considera que la relacin entre produccin, marketing y consumo puede
organizarse utilizando la estructura analtica d sistemas.
Forrester supone la aplicacin de las ciencias del comportamiento y cuantitativas para la
solucin de problemas complejos
Bertalanfy propone una teora para explicar sistemas abiertos que interactan con su
entorno.
El enfoque de intercambio social contempla tanto los aspectos econmicos como los
sociales, que se derivan de la relacin de intercambio.
El enfoque del intercambio social considera el marketing como una funcin genrica,
aplicable tanto a instituciones empresariales como no empresariales.

Naturaleza y alcance del marketing. Evolucin y contenido actual del marketing.

Tradicionalmente, el marketing se limit al rea econmico/empresarial; pero a partir de


la dcada de los sesenta se empieza a plantear una ampliacin de tales lmites. Segn
Hunt, uno de los autores que ms ha contribuido al desarrollo cientfico de la disciplina,
la primera definicin que se dio del marketing que no se refera nicamente a las
actividades empresariales fue la del departamento de marketing de la universidad de
Ohio, en 1965. En esta definicin se considera el marketing como un >>proceso>>
social.
Kotler y Levv fueron, a continuacin, os que de una forma ms expresa se manifestaron
a favor de una ampliacin del concepto de marketing, a fin de incluir organizaciones
distintas de las empresas; hay otras organizaciones sin nimo de lucro que tienen
productos y clientes y realizan actividades anlogas a las llevadas a cabo en las
empresas. Dos aos ms tarde introducen y definen el concepto de marketing social,
cuya finalidad es influir en la aceptacin de idas sociales.
Se ha ampliado el alcance del marketing a fin de incluir las organizaciones distintas de
las empresas. Por otra parte, se han planteado las dimensiones sociales del marketing,
tanto para incluir la promocin de causas sociales (lo que ha dado origen al mkt social),
como para considerar la responsabilidad social derivada de la prctica del marketing.
Esta ltima incluye no solo el deber de proporcionar un producto que no sea perjudicial
para la salud y el bienestar de los consumidores actuales y futuros, no tambin el de
preservar el medio ambiente, con la elaboracin de productos que respeten y conserven
los recursos naturales. Esta concepcin amplia del marketing, que tiene en cuenta tanto
los aspectos sociales como los ecolgicos o medioambientales de la relacin de
intercambio, se denomina marketing sostenible.
Concepcin cientfica de la disciplina.
El criterio micro/macro sugiere una clasificacin basada en el nivel de agregacin el
trmino micro se refiere a actividades de unidades individuales, tales como
individuos, empresas u otras entidades. El termino macro indica un mayor nivel de
agregacin e incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores.
La dicotoma positivo/normativo se refiere a si el enfoque del anlisis es descriptivo o
normativo. En el primer caso se trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo
que puede ser. En el segundo se prescribe lo que debe ser o debe hacerse. La divisin
entre sector con nimo de lucro/sector sin nimo de lucro fue la que dio lugar a los
planteamientos iniciales sobre una posible ampliacin del alcance del marketing.
Los primeros estudios sobre el marketing, hasta 1920 se correspondan con una
orientacin >>nimo de lucro/macro/positiva>>.
A lo largo de los aos sesenta, tuvo su auge la orientacin >>lucro/micro/normativo>>,
sobre todo por parte de los que proponan el enfoque decisionista o gerencial.
Actualmente hay consenso generalizado entre la mayora de los autores que el
marketing no debe limitar su alcance. Aunque se acepta que el marketing cumple los
requisitos de una disciplina cientfica (tener un objeto de estudio propio, poseer un
cuerpo de doctrina amplio y adoptar mtodos de investigacin objetivos y sistemticos)
se considera que cuanto mayor sea el alcance del marketing, ms posibilidades tienen d
sr una ciencia y no solo una tcnica o un arte.

Definicin de marketing.

La definicin de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, as


como por su alcance. Una definicin completa de marketing deber contemplar, en
primer lugar, el concepto actual del miso, que parte de las necesidades del consumidor y
trata de satisfacerlas. En segundo lugar deber tener en cuenta el enfoque mas reciente
del marketing, que toma la relacin de intercambio como su objeto de estudio. Por
ltimo, deber incluir todos los mbitos o situaciones de su objeto de estudio la
relacin de intercambio- que se consideran estn dentro de su alcance
Kotler: marketing es la actividad dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs
del proceso de intercambio
Stanton: el marketing est constituido por todas las actividades que tienden a generar
y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos
humanos
Definicin de la american marketing association (1985)
Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Luego d realizar observaciones a la anterior definicin, se propone la siguiente:

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la


finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

El marketing como sistema de intercambios.

A partir de los aos setenta, se empez a considerar el intercambio entre dos o ms


partes como el objeto de estudio del marketing. De acuerdo con este enfoque, los
problemas a estudiar son el por qu se realizan intercambios y el como son y deben ser
creados resueltos o evitados.
El concepto de intercambio: la relacin de intercambio puede definirse como el acto
de comunicarse con otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo
a cambio tambin algo valioso y til. Este algo que se recibe y el que se ofrece puede
consistir en una suma de dinero, en un objeto material, un servicio intangible o en una
prestacin personal
La creacin de utilidad: la utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir
algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe
algo el valor supone una comparacin con otros objetos.
La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Hay cinco tipos:
-

Utilidad de forma: es la que se crea con el diseo y desarrollo de bienes, servicios e


ideas.
- Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendr mayor
utilidad que otro situado en un lugar distante
- Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si estn disponibles
cuando el consumidor los desea.
- Utilidad de posesin: ningn producto tiene realmente utilidad para el consumidor o
usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee.
- Utilidad de informacin: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia y como y donde puede adquirirse.
De las cinco clases de utilidad, todas menos la utilidad de forma son creadas totalmente
por las actividades del marketing a travs del proceso de intercambio. Es ms, aunque la
utilidad de forma es proporcionada principalmente y de modo directo por la produccin,
el marketing colabora en la concepcin y diseo del producto al detectar las necesidades
del consumidor. Pero los restantes procesos de creacin de utilidad, son desarrollados
fundamentalmente por los instrumentos de marketing. La distribucin a travs de sus
canales genera utilidad de lugar y por medio del almacenaje, utilidad de tiempo. La
venta y entrega del producto proporciona utilidad de posesin y, por ltimo, la
promocin, crea utilidad de informacin.

Condiciones para el intercambio.


Para que la relacin de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes condiciones:
-

Hay al menos dos partes


Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene

- Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte


- Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin. La transaccin supone
un intercambio de valores entre las partes. Con ella, sin embargo no se termina, por lo
general la relacin entre las partes. En muchos casos, y de un modo especial en el marketing
entre empresas, la relacin puede intensificarse luego de la primera compra.
La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador ha
dado lugar al denominado marketing de relaciones.
Aspectos contemplados de la relacin de intercambio.
El objetivo de la direccin de marketing es consumar intercambios beneficiosos para
ambas partes, puesto que consiguiendo la satisfaccin del consumidor, se obtiene a la
vez un beneficio propio, inmediato y se asegura su continuidad en el futuro.
Analiza los cuatro aspectos siguientes de la relacin de intercambio:
-

Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios


Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios
La estructura u organizacin institucional dirigida a consumar o facilitar
intercambios: mercado, entorno, Canals de distribucin, etc.
Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y
vendedores y de la estructura u organizacin institucional.

Tipos de intercambios.
En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin resultante de la
relacin de intercambio y de la contraprestacin monetaria o no efectuada por la parte
que recibe el producto, pueden distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio.
a. Transacciones monetarias entre dos partes
Constituyen transacciones econmicas en las que la parte que recibe los beneficios
derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de
dinero.
b. Transacciones no monetarias entre dos partes
En este tipo de transacciones el producto ofertado suele ser un servicio o una idea,
aunque tambin puede serlo un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones
sociales, programas sobre cuestiones pblicas, difusin de ideas, relaciones
personales, etc. La parte que la recibe no entrega a cambio dinero, son su tiempo,
esfuerzos, molestias, voto, etc.
c. Transacciones entre mltiples partes
Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario entre tres o
ms partes.

Marketing de Relaciones.

En los ltimos aos se ha observado una evolucin en el alcance dl objeto de estudio del
marketing, asando de la transaccin aislada a las relaciones de intercambio. Esto ha
supuesto considerar que el objetivo de la accin comercial no es solo conseguir una
transaccin, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes,

mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfaccin y
la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el
vendedor.

UNIDAD II: LA DIRECCIN COMERCIAL


Objetivos especficos: identificar la funcin comercial dentro del engranaje organizacional
y dimensionar los alcances de la misma.
Contenidos:
La funcin comercial en la empresa.
La funcin comercial es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa
con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la funcin comercial
constituye la ltima etapa del crculo real de bienes d la empresa. Si bien la funcin
comercial suministra al mercado los productos de la empresa y aporta cursos
econmicos a la misma, no es, solo la ltima etapa del proceso empresarial, puesto que
esta manera de concebir la funcin comercial la limitara a una funcin exclusiva de
venta. Es tambin la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que
debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas,
para que el proceso productivo se adapte a ellas.
Desde el punto de vista del marketing, la funcin comercial debe entenderse como la
que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cules son
sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir
a la demanda y suministrarle lo que solicita. Esto debe hacerlo mediante el diseo de los
productos bienes, servicios o ideas- que mejor se adapten a tales necesidades.
Ejecucin de la funcin comercial:

1. Anlisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores, pblico


interesado y entorno)
2. Diseo de estrategia mediante la adecuada combinacin de os distintos instrumentos
de marketing (producto, recio, distribucin y promocin/comunicacin)
3. Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.

El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones.


El marketing es el nexo de unin entre ambos lados de la relacin de intercambio,
emparejando los recursos de las empresas bienes o servicios que ofrecen- con las
necesidades de los consumidores o usuarios.
El marketing hace posible llevar a cabo del modo ms eficaz este proceso de
comercializacin, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las
necesidades, la empresa dispone de los mtodos y tcnicas de la investigacin
comercial que permitirn desarrollar un sistema de informacin que facilite la
determinacin de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, la
empresa dispone de los instrumentos bsicos del marketing, que combinara de la forma
que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos revistos. Esta combinacin
constituir su marketing mix o mezcla de los cuatro instrumentos bsicos (las
denominadas 4P; es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado al
producto, el sistema de distribucin utilizado para llegar al mercado y la comunicacin
llevada a cabo para promocionar los mritos del producto y estimular su demanda.
Adems de los cuatro instrumentos bsicos del marketing, denominadas variables
controlables, la organizacin debe enfrentarse, con una competencia que persigue fines
similares, unos proveedores de recursos humanos y materiales de los que depende y
unos comportamientos cambiantes del mercado, denominadas variables no controlables
del sistema comercial.
Todo el proceso de comercializacin se desarrolla dentro de un entorno
multidimensional que no est bajo el control de la empresa y que influye en el
desarrollo de la estrategia comercial. En definitiva l sistema comercial es el conjunto
de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la funcin comercial
de la empresa. Estos elementos y variable son los siguientes:

Elementos (actores):
o Empresas/competencia
o Proveedores
o Intermediarios
o Mercado
o Entorno
Variables controlables:
o Producto
o Precio
o Distribucin
o Promocin/comunicacin
Variables no controlables:
o Mercado
o Competencia
o Entorno
Meta:
o Objetivos

El anlisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo
componen.
En primer lugar el mercado y el entorno. Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de
personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y estn dispuestas a
comprar. Conocer el mercado, su potencial de compra, distribucin, clasificacin y limites,
es la primera etapa que se debe abordar en todo proceso de comercializacin ara determinar
cules son los mercados objetivos a los que se quiere llegar. Tambin debe analizarse la
competencia que acta sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la distribucin de
los productos, los suministradores que abastecen las empresas y, todas las instituciones que
de algn modo u otro intervienen en el mercado, desarrollando o facilitando la ejecucin de
las actividades comerciales, bien controlando el desarrollo de las mismas. Finalmente se
debe conocer y comprender como inciden las distintas fuerzas del entorno econmico,
cultural, social, legal y poltico.
En segundo lugar, la demanda. Las necesidades de un mercado se transforman, en funcin
de factores culturales y personales, en deseos especficos. Estos deseos se convertirn o no
en demandas expresas, segn los recursos disponibles y los criterios de asignacin.
Comprender como las distintas variables controlables y no controlables del marketing
influyen en la demanda, as como tratar de predecir su comportamiento en funcin de los
estmulos de marketing, constituye una fase fundamental del proceso de anlisis del sistema
comercial.
En tercer lugar, los distintos segmentos del mercado. La segmentacin de mercados es el
proceso de clasificar grupos de acuerdo con caractersticas que son relevantes para el
comportamiento de compra o consumo. Un segmento de mercado es un grupo de individuos
o entidades que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma homognea
ante los estmulos del marketing.
En cuarto lugar, el comportamiento del consumidor. No puede dominarse un mercado si no
se conoce el por qu, cmo, cundo y dnde se compra y consume un producto. El estudio
de mercado debe completarse con el anlisis detallado de aquellas dimensiones como las
variables internas y externas.
Finalmente, se requiere un adecuado sistema de informacin que permita evaluar
alternativas de decisin. Pero para disponer de un sistema de informacin efectivo, se ha de
llevar a cabo un proceso de bsqueda sistemtico y objetivo de los datos necesarios para
convertirlos en informacin relevante. Este proceso de bsqueda y anlisis constituye la
investigacin comercial.

Los instrumentos del marketing.


Para disear estrategias de marketing, la direccin comercial dispone de unos
instrumentos bsicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los
objetivos previstos. 4P (producto, precio, promocin, distribucin)
El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, por cuanto no
se pueden alterar de modo inmediato, y su utilizacin debe ser convenientemente
planificada. El precio y la comunicacin, son instrumentos tcticos, pueden modificarse
con facilidad y rapidez.
El producto.
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el
fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto no debe
centrarse en sus caractersticas o atributos intrnsecos, sino en los beneficios que
reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al
consumidor o usuario.
La oferta del producto desde la perspectiva del marketing no consiste nicamente en el
producto bsico, sino tambin en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseo) y
aadidos (servicio, instalacin, mantenimiento) que acompaan la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los
medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son tambin las primeras que
deben tomarse al disear la estrategia comercial. Son decisiones a largo plazo. Estas
decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
a. Cartera de productos: conjunto de productos que se ofrecen: Determinar el nmero
y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos
y el grado en que son complementarios o sustitutivos.
b. Diferenciacin del producto: consiste en determinar las caractersticas que
distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, nico y diferente a los
dems. La diferenciacin constituir una ventaja competitiva para la empresa.
c. Marcas, modelos, envases: permiten identificar los productos y, a la vez
diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear

una imagen positiva del producto y de la empresa


d. Desarrollo de servicios relacionados: la instalacin de producto, el asesoramiento
sobre su utilizacin, el mantenimiento, garanta, asistencia tcnica y financiamiento
de su compra
e. Ciclo de vida del producto: supone el anlisis de las fases por las que transcurre la
vida del producto desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparicin.
f. Modificacin y eliminacin de los productos actuales: en funcin del ciclo de vida
del producto y de los cambios del entorno tecnolgico, cultural y social debern
establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado.
g. Planificacin de nuevos productos: la empresa debe actualizar de forma sistemtica
sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su
ventaja competitiva.
El precio.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino
tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestias
necesarios para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Tambin tiene el precio
una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. Es un instrumento a
corto plazo. Hay mltiples factores condicionantes en la fijacin del precio, que van
desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del
producto.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:
a. Costos, mrgenes y descuentos: incluye el anlisis de los costos de
comercializacin, los mrgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar
por cantidad, temporada, forma de pago, etc.
b. Fijacin de precios a un solo producto: el precio de un producto puede fijarse de
acuerdo con tres criterios: sobre la base de su costo, de acuerdo con los precios
establecidos por la competencia o segn la sensibilidad de la demanda de los
distintos segmentos del mercado.
c. Fijacin de precios a una lnea de productos: si lo que se persigue es maximizar el
beneficio conjunto de la lnea deben considerarse las elasticidades cruzadas de los
distintos productos que la integran.
La distribucin.
La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner el
producto demandado a disposicin del mercado. El canal de distribucin es el camino
seguido por el producto, a travs de los intermediarios, desde el productor al
consumidor.
No deben considerarse nicamente los aspectos econmicos a la hora de disear el
sistema de distribucin, sino tambin el grado de control del mercado y la capacidad de
adaptacin a los cambios del entorno.
Las decisiones de distribucin son decisiones a largo plazo. Pueden adoptarse muy
variadas formas de distribucin. No obstante, las caractersticas del mercado y del
producto, el sistema de distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles, que
condicionan o limitan los sistemas de distribucin posibles.
Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el diseo y puesta en prctica
de polticas relativas a:

a. Canales de distribucin: la definicin de los intermediarios, la seleccin del tipo de


canal e intermediarios a utilizar, la determinacin del nmero, localizacin,
dimensin y caractersticas de los puntos de venta, etc.
b. Merchandising: es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la
compra del producto en el punto de venta incluye la presentacin del producto, la
disposicin de las estanteras y el diseo y determinacin del contenido del material
publicitario en el punto de venta
c. Distribucin directa/ mkt directo: supone la relacin directa entre productor y
consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y minoristas). La venta a
domicilio, la venta por correo y catlogo, el telemarketing, la venta por televisin, la
venta electrnica por internet y la venta mediante mquinas expendedoras). En la
prctica actual se le considera ms un sistema de comunicacin que de distribucin.
d. Logstica o distribucin fsica: incluye el conjunto de actividades desarrolladas para
que el producto recorra el camino desde el punto de produccin al de consumo y se
facilite su adquisicin. Transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, as
como determinar los puntos de venta y servicio
La comunicacin.
Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el
producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece.
Combina las siguientes actividades:
-

Venta personal
Publicidad
Propaganda
Relaciones publicas
Promocin de ventas
Marketing directo.
La forma en que se combinaran los distintos mtodos de comunicacin depender
de las caractersticas del producto, mercado y competencia y de la estrategia
perseguida por la empresa.
Las decisiones sobre comunicacin incluyen:
a. Direccin de ventas: incluyen decisiones de tipo estratgico, como la
configuracin del equipo de ventas, la determinacin de su tamao, el diseo de
las zonas de venta, la asignacin a las mismas de los vendedores, la fijacin de
cuotas de venta y a planificacin de las visitas de los vendedores. Pero tambin
incluye, decisiones ms cotidianas como la seleccin, formacin, motivacin,
supervisin y remuneracin de los vendedores.
b. Marketing directo: utiliza los medios de comunicacin directa (correo, telfono,
fax y red informtica) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos
de mercado especficos.
c. Publicidad, propaganda y relaciones pblicas: estas actividades persiguen,
conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a
travs de los medios de comunicacin. Incluyen decisiones relativas al mensaje
a transmitir, publico objetivo al que se dirigen, medios de comunicacin
empleados, soportes especficos dentro de cada medio y proceso de
diseminacin de la informacin.

d. Promocin de ventas: incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a


travs de los medios de comunicacin, que tratan de estimular las ventas a corto
plazo. Van dirigidas a distintos pblicos y los mtodos utilizados consisten
fundamentalmente en rebajas de precio, ofertas de mayor cantidad de producto
por menor precio, cupones o vales descuento, muestras gratuitas, regalos,
concursos, etc.

Concepto y tareas de la direccin comercial.


La funcin de direccin, es una actividad multidimensional, que abarca diversas facetas.
Parte del anlisis de la situacin para detectar oportunidades y riesgos, puntos fuertes y
dbiles de la propia organizacin y de la competencia. Contina con la planificacin
estableciendo objetivos y diseando estrategias para alcanzarlos; la organizacin de los
medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecucin de las mismas y
finaliza con el control del cumplimiento de los objetivos.
Actividades desarrolladas por la funcin comercial:
-

La evaluacin racional de una situacin


La seleccin sistmica de metas y objetivos
El desarrollo sistmico de estrategias para lograr dichas metas y objetivos
El reunir los recursos necesarios
El diseo racional, organizacin, direccin y control de las actividades necesarias
para alcanzar los objetivos seleccionados;
- La motivacin y la remuneracin de las personas que hacen el trabajo
Para Drucker, la tarea fundamental de la direccin se centra ms en los aspectos de
conduccin y motivacin de personas y consiste en conseguir de las personas una actuacin

conjunta, procurndoles objetivos comunes, valores comunes, la estructura adecuada, y la


continua formacin y desarrollo que necesitan para cumplir y responder al cambio.
Requisitos y tareas bsicas de la direccin comercial.
La direccin comercial, es la encargada de facilitar y levar a cabo la actividad comercial
de la empresa. La direccin comercial ser direccin de marketing si se apoya en el
concepto actual de marketing y est orientada al mercado. La direccin de mkt precisara
de una estructura u organizacin que le proporciones los recursos humanos y materiales
necesarios. Esta organizacin bsica constituir el departamento de marketing.
El departamento de marketing representa el mecanismo de percepcin del mercado y de
comunicacin con el mismo. Es responsable de la venta, de percibir lo que el mercado
necesita, como se comporta, lo que valora, como toma las decisiones, que ofertas realiza
la competencia y cmo evoluciona el entorno.
El objeto principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los
consumidores. La tarea bsica de la direccin comercial, ser, la de hacer efectivo este
objetivo del modo ms satisfactorio, tanto para el cliente como para la organizacin.
Para ello deber llevar a cabo las cinco actividades fundamentales analizar las
necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que se desea conseguir y las
acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos, organizar los recursos humanos y
materiales para ejecutar las acciones previstas y controlar el desarrollo dl programa
comercial.
El anlisis implica el estudio de los distintos segmentos del mercado y el conocimiento
de los productos de la competencia, de las fuerzas del entorno que influyen en los
comportamientos del mercado, as como de la propia empresa.
La planificacin supone determinar los mercados especficos a los que se va a dirigir la
oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar, y, en segundo lugar disear las
acciones, tanto estratgicas o a largo plazo, como tcticas u operativas a corto plazo,
que se van a desarrollar con el fin de conseguir tales objetivos. Para ello, la direccin
comercial de marketing dispone de los cuatro instrumentos bsicos del marketing. La
forma de combinar estos instrumentos, con la determinacin del presupuesto de
ingresos, gastos y beneficios esperados, se expresara en un programa o plan de
marketing.
La organizacin supone crear, desarrollar y mantener la estructura interna de la
empresa, con medios humanos y materiales, de modo que permita dirigir y coordinar las
actividades de marketing. La ejecucin de las acciones comerciales depender de la
medida en que el diseo organizativo permita una efectiva comunicacin y motivacin
del personal integrado en el departamento de marketing.
El control supone establecer los mecanismos de informacin y evaluacin de los
resultados obtenidos, para que se pueda comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos previstos para establecer, en su caso, las acciones correctivas
correspondientes.

La orientacin al mercado.
La orientacin al mercado es un requisito para que la direccin comercial se identifique
con una efectiva direccin de marketing. Shapiro considera que hay orientacin al
mercado cuando se cumplen tres principios:
1. La informacin sobre todos los factores relevantes que influyen en la decisin de
compra del consumidor penetra en todas las funciones de la empresa
2. Las decisiones estratgicas y tcticas en la empresa se adoptan inter-funcionalmente

e inter-divisionalmente
3. Las divisiones y departamentos funcionales de la organizacin adoptan decisiones
bien coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado.
Para Gronroos, la gestin orientada al mercado supone la aplicacin estricta del
concepto de marketing. En cambio, lo que tradicionalmente se entiende como gestin
orientada al marketing tiende a concebirse, en general, como una gestin ms centrada
en las tcnicas del marketing que en sus aspectos de actitud o de filosofa.
Kohli y Jaworski considera que la orientacin al mercado se caracteriza por tres
elementos bsicos: la orientacin al cliente, la integracin y coordinacin de funciones
en la empresa y la orientacin al beneficio.
Se ha comprobado que las empresas orientadas al mercado tienen una mayor capacidad
para anticipar oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores.
Para que la direccin comercial este orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de
forma efectiva, todos los niveles de la organizacin deben estar informados y
comprender que significa realmente el marketing, su razn de ser y sus funciones.
La funcin de marketing no solo es externa, sino que tiene que proyectarse tambin
hacia adentro de la propia organizacin. El marketing interno, es el cual mediante el
desarrollo de actividades similares a las del marketing externo, tiene como finalidad
motivar a todas las personas que colaboran en la organizacin y conseguir su
orientacin hacia el mercado.
La orientacin al mercado supone considerar tambin a los trabajadores como uno de
los principales clientes de la empresa.
En definitiva, la orientacin al mercado supone identificar las necesidades tanto de los
clientes actuales como de los potenciales, sin perder de vista la actuacin de os
competidores, como coordinar las funciones comerciales en la organizacin, buscando
tambin la satisfaccin e integracin de los trabajadores de la empresa

La direccin comercial y los estados de demanda.


La direccin del marketing puede ser distinta segn el estado de la demanda. Kotler
distingue ocho estados distintos de la demanda e identifica, para cada uno de ellos, unas
tareas especficas.
Cuando la demanda es negativa o contraria al producto ofertado, la tarea de la direccin
comercial es convencer o desengaar a la demanda.
Si la demanda es nula o inexistente se debe crear demanda y aplicar un marketing
estimulante.
En el caso de que la demanda este latente, el marketing tiene que desarrollarla.
Si la demanda es dbil o ha decado, el marketing tiene que revitalizar la demanda. Esta
tarea recibe el nombre de remarketing y consiste en la revitalizacin de la demanda
dbil d un producto, bien modificando las caractersticas de mismo, bien dirigindolo a
otros segmentos, o bien practicando una comunicacin ms efectiva.
Cuando la demanda es irregular, la tarea del marketing es tratar de sincronizar a
demanda y la oferta. ste es el objetivo a alcanzar cuando se trata de productos
perecederos, estacionales o de temporada.
Si la demanda es fuerte, las acciones de marketing debern dirigirse a mantenerla.
Cuando el producto est consolidado en el mercado, hay que tratar de ir adaptndolo
progresivamente a los cambios en las preferencias de los consumidores y reaccionar a
las acciones de la competencia.
En el supuesto de que la demanda sea excesiva, la tarea del marketing consistir en
reducir la demanda, actividad que recibe la denominacin de desmarketing
Si la demanda llega a ser perjudicial, por tratarse de productos nocivos, debe destruirse

o eliminarse la demanda y realizar actividades de contramarketing.


En situaciones de demanda bloqueada o protegida, deben aplicarse de forma coordinada
los conocimientos econmicos, psicolgicos, polticos y de relaciones pblicas, para
conseguir la cooperacin de las partes interesadas. Kotler denomina megamarketing a
estas actividades y distingue el megamarketing del marketing tradicional,
principalmente porque en aquel el nmero de artes implicadas es mayor.
Finalmente, si la demanda est muy segmentada deben multiplicarse las acciones de
marketing y aplicar lo que Rapp y Colins denomina maximarketing.

La direccin de marketing en situaciones especiales.

Los conceptos bsicos del marketing pueden aplicarse a la direccin de la funcin de


intercambio de cualquier institucin, bien con nimo de lucro o sin l. Tambin puede
aplicarse tanto a la comercializacin de bienes de consumo como a la de productos
agrcolas o industriales o, incluso, servicios e ideas, bien sea en mercados nacionales o
extranjeros.
Caractersticas de los problemas comerciales.
Los problemas a los que debe atender la direccin comercial son complejos y difciles
de resolver, por derivarse de comportamientos humanos que son, en muchos casos,
imposibles de predecir. Pueden distinguirse, a las menos doce caractersticas de los
problemas comerciales que explican su complejidad y dificultad:
1. Gran nmero de variables: variables controlables, no controlables y variables meta
2. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda
3. Integracin entre las variables: la accin simultanea de dos o ms instrumentos del
marketing puede tener un efecto conjunto distinto del que produciran cada uno por
separado.
4. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables.
5. Efectos competidores
6. Respuestas tardas y anticipadas: la respuesta de la demanda no es inmediata a una
determinada accin comercial y sus efectos se extienden ms all del momento de
realizar la accin.

7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Mltiples territorios
Mltiples productos
Interrelacin de la funcin comercial con el resto de las funciones empresariales
Mltiples objetivos y partes interesadas
Incertidumbre
Incertidumbre
No hay normas estndar

El proceso de toma de decisiones comerciales.

Consiste en el anlisis previo de la situacin, en la seleccin posterior de uno o varios


objetivos a alcanzar, en la determinacin de los cursos de accin o estrategias posibles a
seguir y, finalmente, en la seleccin de la mejor estrategia de acuerdo con determinados
criterios.
Pueden proponerse, al menos, cuatro bases para la toma de decisiones:
a. La experiencia es valiosa, pero tiene limitaciones. Es subjetiva, nica para cada
persona y, por tanto, no es transferible.
b. Normas estndar: estn basadas en resultados anteriores, que no son siempre
reproducibles dada la inestabilidad del entorno
c. Acumulacin de datos o hecho: contar con los datos sobre participacin de
mercado, percepciones y preferencias de los consumidores, etc., es importante, pero
insuficiente. Los datos por si solos no dicen nada; deben ser analizados e
interpretados para que se conviertan en informacin til.
d. Elaboracin de modelos: un modelo es una representacin fsica o abstracta, de
todos o algunos aspectos de una realidad.
Un modelo debe ayudar a describir, predecir o resolver el fenmeno que trata de
representar. Por tanto, segn la funcin que desempee, el modelo ser descriptivo,
predictivo o normativo.
En cuanto a la forma de elaborarse, los modelos pueden ser: verbales, de flujos lgicos
y matemticos.
La mayora de los modelos de marketing estn expresados en trminos matemticos.
Los modelos a pesar de su utilidad en marketing presentan imitaciones por sus posibles
discrepancias con la realidad.

SEGUNDA PARTE: Anlisis Comercial


UNIDAD III: EL MERCADO Y EL ENTORNO.
Objetivos especficos: identificar a las personas como integrantes de un mercado, y como
tanto, particulares y singulares.

Contenidos:
Concepto y Lmites del mercado...
La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un
sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa.
Estos factores que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del
mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el
desarrollo de la relacin de intercambio.
Algunos de los factores del entorno estn ms prximos a la relacin de intercambio y
su influencia es ms inmediata. Este es el caso de los proveedores, los intermediarios,
los competidores y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la
actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. Estos factores
constituyen el micro entorno.
Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan no solo a la
actividad comercial, sino tambin a otras actividades humanas y sociales. As, los
cambios demogrficos, econmicos, culturales, sociales, legales, polticos, tecnolgicos
y del medio ambiente afectan tanto a la actividad comercial como a otras actividades y
aspectos de la vida y la sociedad. Estos factores constituyen el macro entorno.

El mercado puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce una
relacin de intercambio.
Resulta ms conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su
existencia. As, un mercado es:
- Un conjunto de personas, individuales u organizadas
- Que necesitan un producto o servicio determinado
- Que desean o pueden desear comprar
- Que tienen capacidad (econmica y legal) para comprar.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda,
que es la formulacin expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en funcin
de su poder adquisitivo.
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
- El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado
- El mercado potencial: nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la
oferta comercial y que est disponible para todas las empresas de un sector durante
un periodo de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben
suficientes estmulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado.
Tambin hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o
mercado objetivo, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos. En todos los
casos, la definicin del mercado de un producto debe basarse en el consumidor. Bajo este
enfoque, el mercado-producto se define como el conjunto de productos considerado como
sustitutivos y los clientes para los que tales usos son relevantes.

Lmites del mercado


Un mercado presenta lmites de distintos tipos, estos lmites sealan el campo de
actuacin de la accin de marketing: no siempre son fciles de determinar y, en ningn
caso, son inamovibles, y puede, por tanto ser ampliados. Los lmites establecen criterios
para dividir o clasificar el mercado.
Los lmites pueden clasificarse en:

Fsicos: territoriales o geogrficos. Esta divisin da lugar a mercados locales,


regionales, nacionales y extranjeros.
Segn las caractersticas de los consumidores: demogrficos, sociales-econmicas,
tnicas y culturales
Segn el uso del producto: estos lmites son los ms relativos y los que pueden
modificarse ms fcilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones
del producto.
Clasificacin del mercado.

a. Segn el tipo de comprador


Segn las caractersticas y personalidad jurdica del comprador, los
mercados pueden clasificarse en cuatro tipos distintos:
- Particulares. Individuos cuya relacin con el vendedor es
puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial,
mercantil o d servicios. Compran para su propio consumo o el de sus
allegados.

Empresas. Su demanda es derivada de la de los mercados de


consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus
procesos productivos. Pueden clasificarse por:
Tamao: grandes, medianas o pequeas
Tipo de actividad: industria, comercio, servicios
Propiedad: privada o pblica.
Organismos pblicos: su demanda es derivada, pero su actividad no
tiene una finalidad econmica. Pueden clasificarse:
Competencia territoriales: nacionales, provinciales, locales
Centralizacin: administracin central, organismos
autnomos, etc.
otras instituciones. Asociaciones profesionales, cultural, benficas,
deportivas, partidos polticos, etc.
b. Segn el tipo de producto ofertado
El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a mltiples clasificaciones del
mercado, en funcin del grado de detalle de la divisin de los productos y el criterio
utilizado para diferenciarlos. Pueden considerarse la clasificacin siguiente:
o Productos agropecuarios y del mar
o Materias primas
o Productos manufacturados
o Servicios
o Activos financieros
o Ideas
c. Segn el nmero de competidores
En funcin de que existan de que existan uno o varios oferentes y uno o varios
demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones:
o Monopolio: hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de
entrada son numerosas.
o Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen
considerables barreras de entrada
o Competencia monopolstica. Es la situacin ms frecuente. Hay muchos
oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas
barreras de entrada.
o Competencia perfecta: el numero d compradores y vendedores es tambin
muy elevado, pero el producto intercambiado es homogneo. No hay
barreras de entrada
d. Segn la intensidad de la oferta y la demanda
o Subasta: el intermediario de la transaccin no acta ni como comprador ni
como vendedor
o Licitaciones: en este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha
establecido previamente las condiciones de la misma.
o De relaciones: son los ms habituales. En ellos se producen transacciones
simples, sin contrato formal, y con influencia precia de alguna de las partes
o Contractuales: cuando la relacin se formaliza en un contrato de duracin
limitada.
o Franquicias: la relacin contractual cubre una amplia gama de prestaciones
de servicios, suministros de bienes y cesin del nombre comercial o marca

por parte del franquiciador. El franquiciado abona un porcentaje de los


ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen
o Obligacionales: la relacin contractual es, en este caso, duradera. Una de
las partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados
por la otra, como, por ejemplo, las relaciones que surgen en el mercado d
trabajo

La estructura del consumo/demanda.

Lo que caracteriza fundamentalmente un mercado y hace que exista es su capacidad de


compra. Conviene, por tanto, saber cuntas personas componen un mercado, que
ingresos tienen, cual es el nivel de vida, como gastan sus recursos, donde se localizan
los potenciales de compra ms altos y como se puede medir la capacidad d compra
Indicadores socioeconmicos y nivel de vida.
Con la vigencia del mercado comn del sur (MERCOSUR) desde 1995, no debe
considerarse solo el mercado argentino como mercado interno, y es conveniente
analizar las estrategias comerciales ara l mercado expandido.
La distribucin del gasto familiar y la predisposicin al consumo.
El conocimiento de la estructura del gasto familiar es importante, por otra parte, para
determinar el ndice de precios al consumo, con el que se mide la tasa de inflacin del
pas.
Otro dato importante es la predisposicin al gasto por parte de los consumidores.
Esta el ndice de sentimiento del consumidor, elaborado por Katona. Este ndice se
determina a partir de cinco preguntas sobre la situacin financiera, expectativas sobre el
conjunto de la economa en los prximos doce meses y en los prximos cinco aos, y
evaluacin del entorno. Cuanto ms alto es el valor del ndice, mayor es la
predisposicin a comprar. De modo similar, el instituto Gallup elabora el ndice de
confianza del consumidor, obtenido a partir de las opiniones manifestadas sobre l
situacin actual y perspectivas de la economa general y domstica y sobre la
conveniencia de efectuar compras importantes para el hogar.
Las reas comerciales y los ndices de capacidad de compra.
Un rea comercial es una zona o territorio geogrfico que presenta caractersticas
econmicas homogneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la
actividad comercial de la zona.
Al analizar un rea comercial deben considerarse las tres dimensiones siguientes:
1. La dimensin geogrfica, es decir, la extensin y red de comunicaciones.
2. El nivel de demanda de consumo de la zona
3. La heterogeneidad o diversidad de la demanda del rea comercial
El anlisis de las reas comerciales permite conocer la distribucin geogrfica del poder
adquisitivo y la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios y su delimitacin
tiene especial aplicacin en la resolucin de problemas de distribucin, reparto de cuotas de
vendedores, instalacin de puntos de venta y realizacin de mercados de prueba.
Los ndices de capacidad de compra expresan la capacidad de compra o consumo de los
habitantes de un rea de mercado o territorio determinado.

Estos ndices se elaboran a partir de datos estadsticos demogrficos o socioeconmicos.


La cuota de mercado indica la capacidad de absorcin de productos y servicios por un
municipio o un rea comercial. El ndice de actividad econmica mide la actividad
econmica de un municipio. El mercado potencial es el volumen de ventas del comercio
minorista de un municipio.

Las Instituciones Comerciales.

El anlisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe completarse


con el estudio de todas las partes que intervienen en la relacin de intercambio. Esta
participacin puede ser directa, dando origen a transacciones, como en el caso de los
proveedores y de los intermediarios. Pero tambin hay otras instituciones que participan
de forma indirecta, bien sea facilitando y promoviendo el desarrollo de la actividad
comercial, bien proporcionando informacin y proteccin al consumidor, o bien velando
por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial.
Proveedores.
En la mayora de los casos, la oferta de los productos que efecta una empresa depende del
adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de
trabajo amplio y capacitado. Es de suma importancia llevar a cabo una buena gestin de
compras, que garantice los suministros de materiales y componentes en la cantidad y
calidad requeridas.
Adems la empresa debe contar con los oportunos servicios jurdicos, financieros, fiscales y
econmicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestin, y unos servicios
publicitarios que le faciliten la comunicacin de sus ofertar al mercado.
Intermediarios.
La distribucin directa entre productor y consumidor no es posible en muchos
productos, especialmente cuando el nmero de compradores potenciales es muy elevado
y se encuentran dispersos en multitud de zonas geogrficas. En estas situaciones, debe
acudirse a los intermediarios para hacer llegar al mercado del modo ms rpido y menos
costoso la oferta de los productos de la empresa.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Un mayorista es una
organizacin que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a
minoristas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Un minorista
tambin compra al fabricante o al mayorista, pero, en cambio, vende los productos al
consumidor final.
Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial.
a. Secretaria de la competencia, la desregulacin y de la defensa del consumidor:
depende del ministerio de economa y de la produccin y es la autoridad nacional de
aplicacin de las leyes siguientes:
Ley 24240 de Defensa del consumidor
Ley 22802 de Lealtad Comercial
Ley 25156 de Defensa de la Competencia
Ley 19511 de Metrologa legal

Esta secretaria est conformada por las siguientes unidades organizativas:


o Unidad sistema nacional de arbitraje de consumo tiene definida la
responsabilidad primaria de resolver los reclamos de consumidores que son
sometidos a su jurisdiccin a travs del arbitraje de consumo
o La direccin nacional del comercio interior tiene la responsabilidad primaria
de ejecutar la poltica comercial interna, en lo que hace el anlisis de
funcionamiento de los mercados y a la fiscalizacin de todo lo vinculado con la
normativa de lealtad comercial, metrologa legal y la defensa del consumidor.
o La direccin nacional de desregulacin desarrolla acciones tendentes a
promover la eliminacin de las restricciones, rigideces o inflexibilidades
existentes en los mercados de bienes y servicios de la economa, para evitar que
empresas potencialmente eficientes y competitivas pudieran ser expulsadas del
mercado debido a las regulaciones sobre sus costos
o La comisin nacional de defensa de la competencia desarrolla sus actividades
bajo la supervisin de la secretaria, y tiene como objetivos asegurar el correcto
funcionamiento de los mercados garantizando la libre competencia,
investigando, previniendo y aconsejando la sancin respecto de actos o
conductas relacionadas con la produccin e intercambio de bienes y servicios
que limiten, restrinjan o distorsionen la competencia o constituyan abuso de
posicin dominante en los mercados
b. Direcciones provinciales de comercio interior: es el rgano de aplicacin de todas
las normas jurdicas nacionales y provinciales vigentes en materia de
comercializacin. Las autoridades administrativas provinciales tienen las mismas
facultades que las autoridades administrativas nacionales en el control, vigilancia,
sustanciacin de procesos y aplicacin de sanciones.
Instituciones que informan y protegen al consumidor.
En la repblica Argentina, la defensa del consumidor alcanza consagracin legal en el ao
1993 con la ley 24240, sancionada en septiembre y promulgada en octubre de dicho ao
a. Organismos oficiales de Defensa del Consumidor: la direccin nacional de
comercio interior es la autoridad concreta de aplicacin de la Ley de Defensa del
Consumidor, con competencia sobre el sector comercial, la distribucin mayorista y
minorista y la coordinacin y desarrollo del comercio interior.
Dentro de ella funcionan distintos sectores:
Direccin de Defensa del Consumidor: tiene por objeto la defensa de los
consumidores y usuarios, eso es, personas fsicas o jurdicas que adquieran
bienes o contraten servicios para consumo final. La direccin de comercio
interior de cada jurisdiccin puede actuar de oficio o bien realizar
investigaciones y pericias ante presuntas violaciones, a partir de denuncias
realizadas por los consumidores. Esta ley faculta a la autoridad de aplicacin a
recibir inquietudes y denuncias de los consumidores y a realizar las
investigaciones y pericias que sean necesarias ante presuntas violaciones de los
derechos de los mismos. De manera que al momento de hacer un reclamo, la
persona debe dirigirse a la oficina de Defensa del Consumidor del lugar donde
se hayan producido los hechos que generen dicho reclamo.
Tribunales arbitrales de consumo: actan como componedores o rbitros de
derecho en la resolucin de las controversias que susciten entre los
consumidores y los proveedores de bienes y servicios, cuando se presuman
situaciones de violacin de los derechos del consumidor o eventuales
infracciones a la citada ley

Consejo federal de Defensa del consumidor


b. otros organismos oficiales de inters

defensor del pueblo de la nacin: es una institucin de la nacin que acta con
plena independencia y autonoma funcional, sin recibir instrucciones de ninguna
autoridad. Podr iniciar y proseguir de oficio o a peticin del interesado
cualquier investigacin en todos aquellos casos originados por cualquier
reparticin de la administracin pblica nacin en todo el territorio del pas y las
empresas prestadoras de servicios pblicos, aun las privatizadas, con relacin a
los siguientes temas:
o mal funcionamiento
o ilegitimidad
o falta de respuesta a reclamos efectuados
o malo prestacin, atencin o trato
o insuficiencia de informacin
o violaciones a los derechos humanos, del usuario y del
consumidor.
o Cuestiones atinentes a la preservacin del medio ambiente.
c. Asociaciones de defensa del consumidor: la ley 24240 de defensa del consumidor
y el art 42 de la constitucin nacional reconocen como tales a aquellas organizativas
que tengan como finalidad la defensa, informacin y educacin de los consumidores
y que estn legalmente autorizadas para funcionar por la autoridad de aplicacin.
Sus fines son:
velar por el fiel cumplimiento de las leyes nacionales, provinciales y
municipales que protegen al consumidor
proponer el dictado de normas jurdicas destinadas a proteger o a educar
a los consumidores y/o colaborar con los organismos oficiales o
privados en el perfeccionamiento de la legislacin del consumidor
recibir reclamos de los consumidores y promover soluciones amigables
entre ellos y los responsables del reclamo.
Defender y representar los intereses de los consumidores ante la justicia,
autoridad de aplicacin y/u otros organismos oficiales o privados
Asesorar a los consumidores sobre el consumo de bienes y/o servicios,
precios, condiciones de compra, calidad y otras materias de inters.
Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial.
a.
b.
c.
d.

Defensa de la competencia
Direccin de lealtad comercial
Abastecimiento
Metrologa legal

La Competencia.

El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el


anlisis del entorno econmico.
Desde la perspectiva de la penetracin de un mercado, interesa conocer las causas que
determinan una estructura de mercado dada. Es decir, saber las variables que han dado lugar
a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que concurren en l.
El estudio de la estructura competitiva, es decir de las participaciones de mercado que
mantienen las empresas que concurren en l, se considera importante por el efecto que

pueda tener una posicin de liderazgo en la rentabilidad de las ventas. Interesa conocer,
sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y
en los resultados de la propia empresa. Los competidores actan como restricciones en el
diseo de la estrategia de marketing. El xito de cualquier estrategia de marketing puede
depender de la bondad del anlisis de la competencia efectuado
PRINCIPIOS BASICOS SOBRE LA COMPETENCIA
1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los dems.
2. Cuanto ms similares son los competidores entre s, ms fuerte es la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una
ventaja distinta del otro
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.
Adems de los actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Estos
pueden originarse por diversos motivos:
a. Expansin del mercado: por modificacin de los lmites territoriales o por
ampliacin de los usos del producto.
b. Expansin del producto: cualquier empresa que dispone de alguna ventaja
competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a
productos distintos de los habituales.
c. Integracin hacia atrs: los clientes son competidores potenciales
d. Integracin hacia adelante: los proveedores tambin pueden convertirse en
competidores.
El anlisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una informacin
constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y dbiles que
puedan constituir oportunidades o amenazas.
Benchmarketing, es una tcnica de gestin empresarial por la que la organizacin compara
sus niveles de eficiencia con estndares externos y ciertas prcticas internas propias para
emular y corregir posibles desfases existentes y, mediante planes de actuacin y de mejora
continua, para identificar oportunidades de innovacin y realizar cambios efectivos en el
negocio, con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de
excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados.

El Macro entorno.

Los factores del macro entorno no guardan una relacin causa-efecto con la actividad
comercial. Son genricos y existen con independencia de que se produzcan o no
intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su micro entorno,
sino tambin a otras muchas actividades humanas sociales.
Entorno demogrfico.
La demografa estudia la poblacin humana en trminos de tamao, densidad, localizacin,
edad, raza y ocupacin, entre otros. Su anlisis permite conocer a la gente que compone los
mercados. Los movimientos migratorios. Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad
tienen una implicancia enorme sobre el consumo de determinados productos. La tasa bruta
de mortalidad y la mayor esperanza de vida de la poblacin influyen en la venta de seguros,
planes de jubilaciones, cobertura mdica, turismo y otros servicios para la tercera edad. El
estado coyuntural de la poblacin.

Entorno econmico.

El anlisis del entorno econmico contempla la evolucin de las principales magnitudes


macroeconmicas: renta nacional, tipo de inters, inflacin, desempleo, tipo de cambio,
balanza de pagos y carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e
influyen en las pautas de consumo.
- La renta es el factor que determina de modo ms directo la capacidad de compra del
mercado. Cuanto ms igualitaria sea la distribucin de la renta mayor ser la
capacidad global de compra de productos de consumo
- El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce
una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es
ms sensible al precio de los productos.
- El tipo de inters del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversin.
Una elevacin del tipo de inters reducir las compras a plazo y fomentara el
ahorro. Al contrario una reduccin en las tasas de inters, estimulara la compra de
viviendas y de productos de consumo.
- La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible en el mercado, una vez
deducidos se sus ingresos brutos los impuestos correspondientes. El tipo de cambio,
por su parte, har ms baratos o caros los productos extranjeros.
- La inflacin tambin afecta a la capacidad de compra del mercado. Si sube, el
consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad
monetaria, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones de
compra, cuando se prev un aumento de las tasas de inflacin o retrasndolas,
cuando se estima lo contrario.
Entorno cultural y social.
En Argentina hubo notables avances en materia de alfabetizacin. Tambin se produjo una
progresiva equiparacin de la situacin de la mujer respecto del hombre. La mayor
incorporacin de la mujer al trabajo, el retraso de los jvenes en la incorporacin al mismo
y los cambios en los estilos de vida. Todos ellos tienen una transcendencia especial en los
hbitos de compra y consumo.
La mayor incorporacin de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para
comprar y un aumento en los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de comprar
ms y mejores productos. Pero al disponer la mujer de menos tiempo, los productos han de
ser ms fciles de usar y ms cmodos de adquirir, lo que exige nuevos y ms eficientes
sistemas de distribucin, con horarios adaptados a los tiempos de trabajo.
El retaso de la incorporacin de los jvenes al trabajo posibilitara una mejor educacin y
preparacin, lo que supondr una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la
cultura y la formacin
Entorno legal y poltico.
Actualmente se observa, por una parte, un menos empeo de los poderes pblicos por
establecer controles y normas de actuacin en mltiples sectores econmicos. Se produce lo
que se ha denominado una desregulacin, que da mayor protagonismo a las leyes del
mercado y fomenta la competitividad.
Si bien la desregulacin proporciona nuevas oportunidades de mercado, tambin plantea
nuevos retos a las empresas. La desregulacin puede hacer ms difcil la prediccin de
estrategias de los competidores, los comportamientos del consumidor y la evolucin de los
cambios legales y sociales.
Entorno tecnolgico.

Los avances e innovaciones en los campos de la electrnica y la informtica han


revolucionado los procesos de produccin, las comunicaciones y la transmisin y
tratamiento de la informacin. Nuevos y mejores productos que pueden atender de modo
ms efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del
mercado.
La red internet permite conocer una computadora, por va telefnica, mediante un modem,
a innumerables bases de datos de diferentes tipos y a otros usuarios, para intercambiar
mensajes, datos y programas. Internet representa una revolucin en el campo de la
informacin, la comunicacin y el comercio. El impacto de internet sobre el marketing
puede ser tan importante que produzca cambios trascendentales en sus principales
proposiciones. Muchos conceptos y estrategias del marketing estn basados en la separacin
entre comprador y vendedor. La tarea del marketing consiste en comunicar y acercar a
ambos, mediante publicidad y la distribucin fundamentalmente. Internet rompe en gran
medida esta separacin y permite establecer puntos de venta virtuales prximos al
comprador.
Los cambios del entorno tecnolgico, en definitiva, han dado lugar a una ampliacin y
renovacin espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercializacin
utilizados.
El medio ambiente.
El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los ltimos aos, dada la
mayor conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y
procesos industriales. La degradacin progresiva del medio ambiente ha creado una
conciencia colectiva de su importancia y ha llevado a los poderes pblicos a fomentar el
ahorro de energa y el reciclado de productos as como a establecer regulaciones en el uso
de los recursos naturales, en el desarrollo de procesos industriales y en el empleo de
productos contaminantes,
El resultado de estos cambios en la valoracin dada al medio ambiente, se traduce en la
continua aparicin de productos ecolgicos: alimentos biolgicos, nafta sin plomo,
automviles con catalizadores, desodorantes sin gas, etc.

La direccin del entorno.

Ed una postura reactiva o de adaptacin al entorno, se ha ido pasando a otra proactiva, en la


que se trata de seguir y dirigir el entorno para anticiparse a los cambios del mismo. El
marketing es un instrumento de la organizacin que puede crear cambios e influir en el
entorno.
La direccin del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar
los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre
los objetivos de la organizacin, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones
correctoras necesarias.
Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de direccin del entorno: independientes,
cooperativas y maniobras estratgicas.
Las estrategias independientes: son las llevadas a cabo por las empresas de forma
individual al intentar modificar su entorno. Incluyen las acciones de anticipacin a
la competencia, mediante nuevos productos, diferenciacin del producto o precios
agresivos. Acciones de relaciones pblicas y de mejora de la empresa y sus
productos.
Las estrategias cooperativas: consisten en la puesta en prctica de acciones
conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de colaboracin y estableciendo

alianzas para intercambias bienes, servicios, informacin o patentes, que permitan


mejorar la posicin competitiva de la empresa
Las maniobras estratgicas: constituyen esfuerzos conscientes por otra parte de la
empresa para cambiar el entorno en el que operan. Ejemplos de este tipo de
estrategias seran los procesos de diversificacin, entrando en nuevos mercados y
desarrollando nuevos productos, con integraciones verticales y horizontales y
fusiones de dos o ms empresas.
el nivel de direccin del entorno esta positivamente relacionado con la complejidad y
dinamismo del entorno, la escasez de recursos medioambientales, el tamao y la
flexibilidad de la organizacin y la centralizacin de las decisiones.

UNIDAD IV: LA DEMANDA


Objetivos especficos: tomar dimensin del impacto de la demanda en las acciones
comerciales y aprenda a medir su comportamiento de manera previsional.

El anlisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales.


La demanda es una exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado y est
condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estmulos recibidos. La
demanda puede referirse:

1. A la totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo o a un individuo


en particular.
2. A una clase de producto o a una marca de una empresa
3. A un territorio o zona geogrfica
4. A un periodo de tiempo de mayor o menor duracin
5. A la demanda para el consumo final, a la que se denomina demanda primaria, o a la
demanda de productos y servicios para su incorporacin a procesos productivos, que
constituye la demanda derivada.
En concreto, el anlisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas
fundamentales:
a. MEDIR la demanda, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la
potencial. Por demanda potencial se entiende la formada por todos los consumidores
que tienen algn inters por un producto o servicio en particular y que es posible
alcanzar con una utilizacin intensiva de los instrumentos del marketing por parte
de todos los competidores.
La medida de la demanda se realiza de tres maneras:
o En unidades fsicas
o En valores monetarios
o En trminos de participacin de mercado
b. EXPLICAR la demanda. , identificar las variables que determinan la demanda y
averiguar de qu modo influyen en su comportamiento. Estas variables pueden ser
controlables por la empresa, como los instrumentos del marketing, o no
controlables, como son la competencia y los dems factores del entorno. Permitir
cuantificar en qu medida se modificara el nivel de la demanda ante una posible
variacin de uno o varios de los factores que la determinan.
a. PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado
de la demanda, as como de las variables que influyen en dicho comportamiento,

puede ser utilizada para efectuar un pronstico de la demanda, es decir, una


previsin del nivel de la demanda en el futuro.

Enfoques y mtodos de anlisis y previsin de la demanda.


Los distintos mtodos que pueden seguirse para medir, explicar y predecir la demanda
pueden agruparse, en cuatro tipos:
1
2
3
4

Subjetivo
Investigacin de mercado
Series temporales
Anlisis causal

Enfoque subjetivo.
El enfoque subjetivo es el que utiliza los mtodos de explicacin y prediccin ms
informales, basados en estimaciones, mientras que los dos ltimos emplean mtodos
ms formales. El enfoque de investigacin de mercados utiliza tanto mtodos
informales, basados en opiniones e intenciones sin elaboracin posterior, como mtodos
ms sofisticados, los que se aplica tcnicas de anlisis multivariables.
a

Estimacin de los vendedores: es un mtodo sencillo y rpido de efectuar


previsiones de la demanda. Se basa en la experiencia que tienen los vendedores, por
su contacto directo y conocimiento del mercado. Las estimaciones pueden estar
sujetas a sesgos, tanto pesimistas como optimistas, y estar basadas en mayor medida
en los acontecimientos ms recientes.
b Jurados de opinin de ejecutivos: las previsiones parten de las estimaciones de los
principales ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algn
criterio. La ponderacin puede estar influida ms por la posicin jerrquica del
individuo que por el grado de informacin de que disponga.
c Mtodo Delphi: es un procedimiento para obtener una previsin de un grupo de
personas expertas en algn aspecto del fenmeno a pronosticar. Se sigue un
procedimiento formal y sistemtico. Las etapas y caractersticas principales de este
mtodo son las siguientes:
1 Respuesta annima: los participantes expresan sus opiniones y
evaluaciones en un cuestionario o formulario annimo.
2 Interaccin y retroaccin controlada. Los participantes conocen en esta
etapa las opiniones de los dems y formulan nuevas estimaciones
3 Respuesta estadstica de grupo: la opinin del grupo, en la ronda final, es
una agregacin de las opiniones individuales. Suele utilizarse la mediana
como mejor estimacin del grupo.
El mtodo Delphi supone una mejora, en cuanto al grado de formalizacin y
sistematizacin. Sin embargo, adolece tambin de varios defectos. Las opiniones pueden
variar segn la forma en que se planteen las cuestiones y la estimacin del grupo difiere
cuando son distintos los expertos que lo integran.
Enfoque de investigacin de mercados.
a

Intencin de compra: se trata de obtener informacin primaria, por medio de una


encuesta o una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la
intencin de compra de un producto o una marca concreta. Las caractersticas y

atributos del producto que ms se valoran y los factores que inciden en la decisin
de compra. Tiene como principal inconveniente el que se basa en intenciones, y
estas no coinciden siempre con el comportamiento real
Test de concepto y de producto: se plantean cuestiones sobre la idea del producto
expresada en trminos operativos, pero sin que el producto est materializado y
exista realmente. En el test de producto, en cambio, las preguntas versan sobre uno
o varios prototipos que se dan a probar. Estos tipos de test pueden predecir bien la
prueba y, a lo sumo, la primera repeticin, de productos corrientes, pero no, en
cambio, la demanda de productos innovadores.
Test de mercado: consiste en una comercializacin de prueba del producto definitivo
en un mercado reducido pero representativo del mercado real al que se lanzara el
producto. Se trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado,
entorno y estrategia comercial en las que se encontrara el producto cuando se
comercialice de forma definitiva. Puede proporcionar una buena estimacin de la
compra de prueba y de las primeras repeticiones.

Enfoque de series temporales.


Se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se
supone que la evolucin histrica de la serie de datos explica suficientemente el
comportamiento de la demanda actual y pasada, y contiene toda la informacin necesaria
para poder predecir el comportamiento futuro. Pueden utilizarse varios mtodos.
a

b
c

Mtodos simples y medios mviles: el mtodo mas simple o ingenuo consiste en


tomar como previsin la observacin mas reciente. Una variante consiste en ajustar
segn las fluctuaciones estacionales, tomando como previsin la observacin mas
reciente correspondiente al mismo periodo del ao pronosticado. El mtodo de
medias mviles consiste en tomar como previsin la se suma de las N observaciones
anteriores y dividir el resultado por N.
Alisado exponencial: es muy similar al de medias mviles. Se diferencia en que los
pesos dados a las observaciones anteriores no son constantes y disminuyen de forma
exponencial.
Descomposicin de series: consiste en extraer los principales componentes de una
serie y establecer una relacin funcional entre ellos. Se considera que una serie
temporal esta compuesta por variaciones estacionales, tendencias, variaciones
cclicas y variaciones errticas.
Mtodo box-jenkins : es un mtodo de anlisis y previsin de series temporales
mas sofisticado y complejo que los anteriores. Box y Jenkins proponen tres clases
de modelos para describir el comportamiento de series temporales.
1 Modelo autorregresivo.
2 Modelo de medias moviles

Enfoque de anlisis causal.


Hay muchos otros factores que afectan tambin a la demanda adems del tiempo. Si la
demanda fuera solo una funcin del tiempo, implicara que la utilizacin de los
instrumentos del marketing no tendran ninguna influencia sobre las ventas de un
producto, lo que evidentemente no es as.
Con el enfoque de anlisis causal se pretenden identificar las variables que causan la
demanda y determinar en que medida influyen sobre ella.

El anlisis, desde un punto de vista estadstico, consiste en expresar la demanda como


una variable dependiente de un numero determinado de variables independientes o
explicativas.
Una vez identificadas las variables explicativas de la demanda y la relacin funcional
existente entre ambas, se podr predecir el comportamiento futuro de la demanda
cuando se conozcan los valores de las variables explicativas. Los mtodos que se
utilizan, son estadsticos o economtricos, tales como la regresin multiple y otras
tcnicas multivariables relacionadas.

Dimensiones a considerar en la formulacin de modelos de demanda.


El anlisis de la demanda que se va a llevar a cabo en lo que resta de este capitulo se
basa en los modelos estadsticos de tipo causal.
En la formulacin de modelos de demanda han de tenerse en cuenta las cinco
dimensiones fundamentales: la formulacin matemtica, los efectos dinmicos, la
incertidumbre, los efectos dinmicos, la incertidumbre, el nivel de agregacin y el
alcance de la demanda
Formulacin matemtica.
Consiste en expresar la demanda como funcin de una o mas variables. Para ello, se
pueden utilizar relaciones que sean lineales o no, tanto en las variables como en los
parmetros o coeficientes de la ecuacin.
a

modelos lineales en variables y parmetros: en estos modelos, la


demanda (Q) es una funcin lineal de las variables (x1, x2xn) que
influyen en su comportamiento. Los modelos lineales son los mas fciles de
representar y comprender. Sin embargo, no son los mas reales, por cuanto
los comportamientos sociales, como el de la demanda, no suelen ser
proporcionales a los estmulos que reciben. Los modelos lineales pueden ser
una aproximacin muy efectiva y sustituir a funciones mas complejas. El
modelo mas sencillo es el de una sola variable explicativa: Q= a+bx
b modelos no lineales en las variables, pero lineales en los parmetros:
estos modelos ya son capaces de representar efectos no proporcionales de
las variables explicativas; es decir, que al variar en una cantidad una
variable explicativa, no tendr un efecto proporcional sobre la demanda,
sino que variara de acuerdo con la funcin que afecte a la variable
explicativa. Tambin como este tipo de funciones se puede expresar la
interaccion entre variables. Un modelo sencillo dentro de este grupo es la
funcin cuadrtica: Q= a+bx+cx 2
otro ejemplo de funcin dentro de este grupo es la funcin logartmica. Q=
a+blnx
c. modelos no lineales en los parmetros, pero linealizables. Q=

a x b1 x c2

este modelo es multiplicativo, por cuanto los efectos de las interacciones entre
las variables se multiplican; pero puede convertirse, tomando logaritmos, en un
modelo lineal aditivo. El caso mas sencillo lo constituye la funcin geomtrica o
de potencia de una sola variable explicativa.
d

Modelos intrinsicamente no lineales. Estos modelos son especialmente tiles


en algunos casos, porque se adaptan a situaciones concretas de comportamiento

de la demanda. Un primer caso es la funcin exponencial modificada. Q= a (


( 1ebx )
esta funcin es especialmente adecuada cuando se considera que existe un efecto
saturacin, es decir, un limite superior de la demanda, hacia el cual tiende a
aproximarse a tasas decrecientes. Cuando el comportamiendo de la demanda
presenta efectos umbral y saturacin, puede utilizarse una funcin en forma
de S. el efecto umbral se produce cuando el crecimiento de la demanda precisa
una cantidad determinada de estumulo de la variable explicativa para iniciar su
despegue, siendo el crecimiento de la demanda inicialmente muy lento. El efecto
saturacion supone un crecimiento muy lento de la demanda a partir de valores ya
considerablemente altos de la variable explicativa.
Una funcin que presenta la forma caracterstica de S es la funcin logistica
Efectos dinmicos.
La variable tiempo puede incluirse de modo explicito en la ecuacion de demanda, para
reflejar los efectos dinmicos. La demanda en un momento t puede expresarse como
funcin de las variables explicativas en momenos anteriores o posteriores dando lugar a
efectos retardados y a efectos anticipados. En el caso de efectos retardados, se supone
que el efecto de una variable explicativa en un determinado momento durara mas allad
el tiempo en que se ha producido.
Los efectos anticipados indican la influencia de las variaciones esperadas de las
variables explicativas.
Incertidumbre.
La realidad en la que acta la direccin comercial es siempre incierta. Existe
incertidumbre en el comportamiento de las variables no controlables del sistema
comercial. Da lugar a que las estimaciones sobre el comportamiento de la demanda,
basadas en tales variables, sean a su vez inciertas. Nunca se podr tener la certeza de
haber incluido en un modelo de demanda todas las variables que influyen en ella. Se
distingue entre situaciones de incertidumbre, propiamente dicha, y situaciones de
riesgo.
Una decisin en situacin de incertidumbre se caracteriza por desconocers la
probabilidad de ocurrencia de los acontecimientos posibles; pero se supone que se
conocen todos los acontecimientos que pueden producirse en cada alternativa de
decisin.
Existen distintos criterios de decisin en situacin de incertidumbre, como el de
maximin; el del maximax, el del factor de optimistmo; el criterio de indiferencia de
Laplace y el criterio del pesar minimo de savage.
Una decisin en situacin de riesgo supone un mayor grado de informacin, adems
de conocerse los acontecimiento posibles, se saben las probabilidades de ocurrencia de
cada uno de ellos. En esta situacin no puede afirmarse que un determinado
acontecimiento se producir o no, como ocurre en las situaciones de certidumbre, pero
si pueden indicarse las posibilidades que tiene de que se produzca.
En situaciones de riesgo, los mtodos formales mas utilizados para tomar decisiones son
las matrices y los arboles de decisin, que se basan en el criterio del valor monetario
esperado o en el equivalente monetario de certeza.
Nivel de agregacin y alcance de la demanda.

La demanda del conjunto del mercado constituye el mayor grado de agregacin.


Tambin puede analizarse el comportamiento de la demanda en segmentos o partes del
mercado, o incluso, en un individuo aisaldo.
El alcance de la demanda puede referirse a una determinada clase de producto, o a una
marca especifica. Tambien puede indicarse en forma de penetracin de mercado, la
proporcin que supone la demanda de una marca en relacin con la de la totalida de la
existentes dentro de una clase de producto:
Pmij=

demandade la marca idel producto j


demandatotal del producto j

Elaboracin de modelos de demanda. Variables, objetivos y restricciones.

Adems de las variables que influyen en la demanda, el anlisis de la misma debe


considerar los objetivos que la empresa quiere alcanzar y las restricciones que actan
sobre ellos
El anlisis de la demanda permite explicar la relacin existente entre los instrumentos
del marketing y el comportamiento de la demand. El conocimiento de esta relacin
puede ser utilizado por la direccin comercial para aplicar los instrumentos del
marketing de la forma mas eficaz, es decir aquella que permita alcanzar los objetivos
previstos.
Si la empresa quiere maximizar los ingresos por ventas, deber combinar los instrumentos
del marketing de modo que se consigan los valores mas altos para el resultado de
multiplicar la cantidad demandada (Q) por el precio (P), es decir: I= PQ
Pero si el objetivo que se persigue es l de maximizar los beneficios (Z), tendrn que
aplicarse los instrumentos del marketing de tal manera que se consiga hacer lo mayos
posible la diferencia entre ingresos (I) y costos (C). es decir: Z= I-C
Segn el objetivo que se persiga, variara el nivel de utilizacin de los instrumentos
comerciales.
El hecho de que existan diversos objetivos posibles y que en muchas ocasiones se quiera
alcanzar mas de uno simultneamente, puede dar lugar a conflictos entre las partes
interesadas. Estos conflictos se deben tratar de resolver de acuerdo con algn criterio
determinado. Hay tres criterios distintos:
a. Maximizacin de una funcin utilidad: implica la ponderacin de los distintos
objetivos, formando una funcin de utilidad.
b. Maximizacin restringida: consiste en la maximizacin de alguno de los objetivos,
siempre que se cumplan unos determinados minimos en los dems.
c. Minimizacin de una funcin de perdida: se trata de conseguir que la suma de
desviaciones entre los objetivos esperados y los reales sea la menor posible.
Es muy posible que la empresa ofrezca al mercado distintos productos, y no solo uno. Estos
productos pueden estar relacionados entre si, bien por ser complementarios, bien por ser
sustitutivos.
La fijacin de los objetivos de marketing no es independiente de los objetivos y capacidades
de otras reas funcionales de la empresa, actuaran, como restricciones para la direccin
comercial.
Modelos parciales y globales.
Un modelo de la demanda, ser global o parcial, segn trate de incluir todas las
variables que se considera que influyen en la demanda o solo alguna o algunas de ellas.

En un modelo parcial, se introducen hiptesis restrictivas sobre el comportamiento de


las variables explicativas no contempladas.
Este sencillo modelo inicial puede hacerse mas real eliminando progresivamente las
hiptesis restrictivas de las que parte. Esto supone:
-

Aadir el efecto simultaneo de otras variables.


Contemplar la actuacin de la competencia.
Suponer la existencia de efectos retardados y anticipados.
Considerar la demanda simultanea de varios productos en distintos mercados, con
elasticidades cruzadas.
Plantear la existencia de restricciones de otras reas de la empresa
Contemplar varios objetivos simultaneos y resolver los posibles conflictos que
pueden existir entre ellos
Plantear el anlisis en situaciones de incertidumbre.

Estimacin de los parmetros.


La estimacin de los parmetros del modelo pueden llevarse a cabo, para el caso de
modelos causales, mediante tcnicas de regresin y otras tcnica de anlisis
multivariable. En el caso de que se analice la evolucin cronolgica de la demanda,
pueden utilizarse los mtodos correspondientes al anlisis de series temporales.

Desarrollo de modelos de demanda.

UNIDAD V: SEGMENTACIN DEL MERCADO


Objetivos especficos: aprender a razonar en trminos de negocio, vinculando las tres
dimensiones de un anlisis de macrosegmentacin, para luego involucrarse en el
aprovechamiento de oportunidades por la microsegmentacin, y su posterior
posicionamiento en trminos de producto, empresa, marca, etc.
Contenidos
Macrosegmentacin y microsegmentacin.
La segmentacin de mercados. Concepto, fines y dimensiones.
La segmentacin pone de manifiesto las diferencias en las caractersticas y necesidades
de los consumidores y permite detectar cuales de ellas son relevantes.
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos (homogeneos), co
el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
Contrasegmentacion: agrupar mas que dividir, por cuanto se supone que en pocas de
recesin los consumidores estn dispuestos a aceptar una menor variedad de productos
con tal de que baje el precio. Es necesario reducir la oferta simplificando el producto, lo
que permitir rebajar costos y abaratar precios)
El concepto y la practica de la segmentacin se revitaliza y es de mayor aplicacin en
periodos de expansin que en los de recesin econmica.
El concepto de segmentacin se basa en la proposicin de que los consumidores son
diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus caractersticas demogrficas y
socioeconmicas, ya en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Estas

diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas. La cuestin entonces es


determinar que segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a
cuales dirigir la oferta comercial.
Segmentar, es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean
internamente homogneos por sus caractersticas, por sus necesidades o por sus
comportamientos.
Cuando los criterios de segmentacin estn previamente establecidos, se trata entonces
de una segmentacin predeterminada o a priori. La divisin puede hacerse bien por
cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural,etc) bien por
el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de
compra, lugar de compra, etc.) o las necesidades o actitudes manifestadas.
Si lo que desea es, precisamente, detercar los segmentos que mas se diferencian por sus
necesidades y comportamientos de compra, se debe llevar a cabo una segmentacin
optima , que proporcione la mejor divisin posible del mercado. Existen tres
dimensiones de la segmentacin de mercados: el concepto, la tcnica y la estrategia. El
concepto hace referencia a la idea de que el mercado no es homogneo, de que existen
grupos con distintas caractersticas, comportamientos y necesidades. La tcnica supone
enternder la segmentacin como un proceso de divisin del mercado de acuerdo con
distintos criterios o procedimientos. Por ultimo la dimensin estratgica supone el
diseo de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la accin
comercial.

Utilidad de la segmentacin.

La segmentacin del mercado permite, comprender mejor las necesidades y deseos de los
consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se
conocen las necesidades del mercado, se pueden disear estrategias de marketing mas
efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. La segmentacin de mercado
proporciona los siguientes beneficios:
1. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: la variedad existente de
caractersticas y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algn
segmento cutas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto
sifnifica oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que
este dispuesta a adaptar su oferta a las demandas especificas de estos segmentos.
2. Contribuye a establecer prioridades: la empresa tiene la posibilidad de elegir a
cuales de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados.
Estos criterios pueden ser:
el potencial de compra del segmento
la facilidad de acceso
la complementariedad con otros mercados servidos
la posibilidad de adaptacin a sus demandas, bien por tener una ventaja
competitiva o por los recursos y capacidades disponibles.
3. Facilita el anlisis de la competencia: los que estn actuando sobre los mismos
mercados objetivo a los que se dirige a empresa. Esta puede entonces concentrar sus
esfuerzos para anticiparse o contraatacar
4. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
especificas: es lo mas importante, la segmentacin permite una mejor adecuacin
de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a
cabo. Posibilita la adaptacin de las estrategias de marketing a las necesidades y
demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado.

Requisitos de los segmentos de mercado.


o Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra
debe ser medible.
o Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de poder ser efectivamente
alcanzados y servidos. Los integrantes de los segmentos determinados han de
localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad
o Los segmentos deben ser sustanciales; lo que implica que sean lo
suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de compra es
reducido, puede que no se justifique el diseo de una oferta especifica para los
segmentos detectados. Tampoco es aconsejable la segmentacin cuando los
usarios mas importantes del producto suponen una proporcin tan importante
del volumen de ventas
que representan el nico grupo relevante.
o Los segmentos han de ser realmente diferentes, presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketingmix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada
o Deben ser tambin posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y
capacidades y determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada par los
distintos segmentos existentes.
o Los segmentos deben ser defendibles: los segmentos rentables representan el
activo singular ms valioso para cualquier organizacin y deben defenderse
contra la entrada de la competencia
o Deben responder favorablemente a las acciones de la empresa

Criterios de segmentacin.

Los criterios de segmentacin sirven para clasificar a los consumidores finales, o


mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial
Segmentacin de mercados de consumo.
Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o especficos.
Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven
para dividir cualquier poblacin, estn relacionados con el producto o el proceso de
compra.
Tanto los criterios generales como los especficos pueden ser objetivos (fcilmente
medibles) o subjetivos (mas dificles de medir).
a. Criterios generales objetivos
Las variables demogrficas, como el sexo, edad, estado civil y tamao
del hogar. La divisin del mercado en funcin de las variables
demogrficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fcilmente los
distintos segmentos. No siempre se consigue una segmentacin en la que
los comportamientos de los grupos estn claramente diferenciados.
Adems, se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del
tiempo. Las variables socioeconmicas, como el ingreso, ocupacin y
nivel de estudios, proporcionan tambin una buena base para segmentar
mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la
clase social. Las personas con ingresos mas bajos suelen ser mas
sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor
precio, mientras que las que poseen ingresos altos buscan

preferentemente calidad. Tambin suelen ser distintos los tipos de


establecimientos comerciales que frecuentan. Las variables geogrficas
dan lugar a considerables diferencias en las caractersticas y
comportamientos de los consumidores. Las distintas orografas,
hidrografas, climas, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus
pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de consumo
marcadamente diferentes. Como consecuencia de la intercomunicacin
cada vez mayor existente entre los pases, los comportamientos tienden a
igualarse y se va hacia un mercado global. Hay que considerar tambin
que el hecho de que un producto este fabricado o sea habitual en un
determinado pas supone muchas veces una posibilidad de
diferenciacin del producto por su prestigio.
La segmentacin de mercados por criterios geogrficos, unida a la
utilizacin de base de datos y programas informticos ha dado lugar al
geomarketing, que consiste en el diseo de acciones comerciales directas
dirigidas a segmentos de compradores o usuarios potenciales,
determinados mediante la utilizacin de sistemas de informacin
geogrfica. Estos sistemas registran, analizan y representan grficamente
la informacin geogrfica de las personas residentes en una zona
determinada.
b. Criterios generales subjetivos:
La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las
necesidades y pautas de consumo. La segmentacin psicogrfica utiliza estas variables
como base de segmentacin. Son difciles de aplicar, por cuanto la medida de los
distintos tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, sino subjetiva, y por lo
tanto son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado de
acuerdo con esas variables.
El individuo introvertido, extrovertido, el emotivo, el flemtico, el lder, el gregario,
etc.; son ejemplos de distintos tipos de personalidad.
Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades
desarrolladas, los centros de inters manifestados y las opiniones obtenidas.
Los segmentos determinados mediantes criterios subjetivos, pueden tener el
inconveniente de ser difcilmente accesibles. Esto implica una imposibilidad de medir el
potencial de los segmentos.
c. Criterios de segmentacin especficos:
Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad de uso producto o la
fidelidad de marca; motivaciones, como el beneficio buscado; o bien actitudes,
percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta.
Los criterios de segmentacin especficos objetivos hacen referencia a comportamientos
y son, en general, fciles de medir.
La segmentacin por uso da lugar a segmentos tales como grandes usuarios, medianos
usuarios, usuarios ocasionales, usuarios irregulares, o no usuarios. Utilizando la
segmentacin por uso la empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos
segmentos que proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones
especficas para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente.
Hay otros criterios especficos objetivos que hacen referencia al proceso de compra.
Entre ellos cabe considerar la frecuencia con que se repite dicho proceso, lo que permite
clasificar a los clientes por su fidelidad. Tambin cabe distinguir entre los compradores
que adquieren el producto por primera vez y los que, por el contrario, repiten la
experiencia.
Finalmente pueden clasificarse los compradores por el lugar habitual donde adquieren
el producto o servicio.

Los criterios especficos subjetivos son ms difciles de aplicar, sin embargo, pueden
permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en
su respuesta. De acuerdo con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado
por la ventaja o beneficio buscado en la adquisicin del producto o servicio, lo que da
lugar a la segmentacin por beneficio.
Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentacin
subjetivos.
Segmentacin de mercados industriales (empresas y otras organizaciones)
Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan
fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o especfico. Tambin suele
ser ms relevante en este tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del producto
que por las caractersticas de los consumidores.
Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados
pueden agruparse en las siguientes:
1234-

Caractersticas de la organizacin del comprador


Caractersticas del centro de compra
Caractersticas del producto
Caractersticas de la organizacin del vendedor

Uno de los primeros modelos de segmentacin de mercados industriales fue el de Wind


y Cardozo que contempla una segmentacin en dos etapas: macrosegmentacion y
microsegmentacin. En la primera, se trata de identificar los macrosegmentos sobre la base
de los criterios o aspectos externos siguientes:
- Los mercados de los usuarios finales
- La aplicacin del producto
- El tamao del cliente
- La proporcin de uso del producto
- La localizacin geogrfica
Si con la macrosegmentacion los segmentos obtenidos exhiben un comportamiento
significativamente diferente, no es necesario proceder a una mayor divisin del
mercado. En caso contrario, se procede a dividir los macrosegmentos en otros mas
pequeos, o microsegmentos, tomando como criterio aspectos internos de la unidad de
decisin de compra. Estos criterios son:
- La posicin jerrquica o de autoridad de la unidad de decisin
- Las caractersticas personales de los decisores
- La importancia percibida de la compra
- Los criterios de decisin de compra
- La etapa en el proceso de compra
El proceso de segmentacin termina con la seleccin del segmento objetivo, sobre la base
de criterios de costo o beneficio, y con la identificacin del perfil del segmento elegido.
Shapiro y Bonoma proponen un modelo de segmentacin con un enfoque multietapico
segn la dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentacin. Utilizan 5
grupos de variables:
1- Demogrficas: tipo de empresa, tamao de la empresa, localizacin, etc.
2- Operativas: uso del producto, tecnologa de la empresa, etc.
3- Enfoque de compra: organizacin de la funcin de compra, estructuras de poder,
relaciones comprador-vendedor, polticas y criterios de compra.

4- Factores de situacin: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicacin del


producto y tamao del pedido.
5- Caractersticas personales del comprador: aversin al riesgo, meticulosidad, etc.
Mtodos y tcnicas de segmentacin.
Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varian segn se trate de
formar grupos predeterminados, lo que da lugar a una segmentacin a priori, o segn se
pretenda conseguir una segmentacin optima, que explique del mejor modo posible un
determinado comportamiento. Para cada uno de estos dos casos hay tcnicas estadsticas
apropiadas.
Dentro de los diseos que intentan optimizar la formacin de grupos cabe distinguir entre:
a) Segmentacin, propiamente dicha segn la cual la divisin obtenida trata de
explicar uno o ms comportamientos en funcin de las caractersticas que definen al
grupo de identificado
b) Tipologa, en la que la formacin de grupos se basa en la homogeneidad o similitud
interna de los individuos que los componen, pero sin referencia a uno o ms
comportamientos a explicar.
Diseos de segmentacin a priori.
Las tcnicas estadsticas utilizadas en estos diseos tratan de describir las caractersticas y
comportamientos de los segmentos o de explicar las diferencias que se observan en ellos.
En cualquier caso, los segmentos ya estn establecidos y no se pretende descubrirlos o
identificarlos con tales tcnicas.
El modo ms simple es mediante las tabulaciones cruzadas.
Si los datos sobre las caractersticas de los distintos segmentos se disponen en forma de
medias aritmticas, se puede aplicar el anlisis de la varianza para determinar si tales
valores medios presentan diferencias significativas.
El anlisis discriminante explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos
establecidos (por ejemplo: fumador- no fumador, comprador habitual, comprador ocasional
o no comprador.) y determina una funcin que permite incluir a otros individuos en uno de
los grupos predeterminados, de acuerdo con sus caractersticas.
Diseos de segmentacin ptima.
Estos diseos de segmentacin utilizan, por lo general, tcnicas estadsticas multivariables.
Estas tcnicas proporcionan la mejor explicacin posible del comportamiento analizado.
En el caso de que se deseen explicar los comportamientos de los consumidores en funcin
de sus caractersticas o atributos, pueden utilizarse tcnicas estadsticas multivariables que
analicen dependencias. Existe una amplia variedad de las mismas, entre las ms adecuadas
para explicar el proceso de segmentacin estn el denominado anlisis AID y el anlisis
CHAID permiten detectar la interaccin de los diversos atributos y caractersticas de los
consumidores sobre el comportamiento que se quiere explicar. Se diferencian en la escala
de medida de las variables y en el criterio de divisin.
Para obtener tipologas de consumidores, es decir, grupos con caractersticas o
comportamientos internamente homogneos pero diferentes entre si, puede utilizarse el
anlisis de grupos o el anlisis factorial.
Existe una gran variedad de tcnicas de anlisis de grupos. Puede distinguirse entre las que
construyen los grupos por agregacin, a partir de los individuos considerados uno a uno, y
las que, al contrario, partiendo del conjunto total de individuos lo dividen en grupos ms
pequeos. Tambin pueden clasificarse los mtodos de cluster anlisis en jerrquicos, no
jerrquicos y mtodos basados en tcnicas de anlisis factorial. En este ultimo caso, se

utiliza el anlisis de componentes principales u otros mtodos de anlisis factorial, para


encontrar las dimensiones subyacentes en la asociacin existente entre los individuos. Los
grupos se determinan entonces de forma visual o de acuerdo con los valores obtenidos en
los componentes o factores calculados.
Segmentacin y anlisis de bases de datos con tecnologas CRM.
Con las tecnologas CRM (customer relation ship management) se pueden identificar
segmentos de mercados relevantes, disear ofertas adaptadas a sus caractersticas y
necesidades y llevar a cabo una relacin personalizada con cada uno de los integrantes de
los segmentos.
Para la aplicacin del CRM se utiliza un conjunto de sistemas de gestin de bases de datos.
Asi mismo, se utilizan tecnologas de internet e intranet para facilitar las relaciones con los
usuarios internos y externos de los sistemas. A ellos pueden acceder, por tanto, la direccin,
los empleados, los vendedores y cualquier otro proveedor de servicios, as como los
clientes, para obtener informacin y asistencia.
Los sistemas CRM han de permitir realizar las siguientes operaciones:
Consultar el historial de compra de los clientes
Segmentar y seleccionar los mejores clientes
Identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a las necesidades y
caractersticas de los segmentos relevantes.
Dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados.
Prestar la ayuda y el soporte tcnico que requieran los clientes a travs del telfono,
correo electrnico, o pgina web de internet.
Con los mtodos y tcnicas de investigacin de mercados, la empresa puede desarrollar
procedimientos para la obtencin, tratamiento y anlisis de grandes bases de datos. Estos
anlisis permitirn conocer los comportamientos, preferencias, deseos y demandas de los
clientes actuales y potenciales, que haran posible el diseo de estrategias de marketing ms
efectivas.
Si bien el CRM es un potente instrumento para la gestin de marketing, sus aplicaciones
prcticas han fracasado en muchas ocasiones. El principal motivo de tales fracasos se ha
centrado en confiar en exceso en la tecnologa informtica y carecer la empresa de una
verdadera orientacin al mercado, sin aplicar un autntico marketing de relaciones.

Aplicacin de la segmentacin en el diseo de la estrategia comercial.

El anlisis de segmentacin y la determinacin, en su caso, de los grupos objetivo


constituye la etapa previa al diseo e implantacin de la estrategia comercial. La
empresa debe determinar prioridades y definir a que mercados va a dirigirse. Sin
embargo, debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los distintos
segmentos identificados no es nica. Un mismo consumidor puede ser componente de
mas de un segmento. Adems, la permanencia en un determinado segmento no es fija, y
los clientes pasan de un segmento a otro.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las caracteristicas de los segmentos, puede
configurar para cada uno de ellos no solo productos distintos, sino tambin precios,
formas de distribucin y medios de promocin, de modo que se satisfagan mejor las
necesidades de cada segmento
Tipos de estrategias.
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar
entre tres tipos de estrategias bsicas:

1. estratategia indiferenciada o de masa: supone ignorar la existencia de distintos


segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia
(producto, precio, distribucin y promocin). Trata, en definitiva, de satisfacer
necesidades y demanegia indiferenciada presenta obvia ventajas de costo, por
cuanto las economas de escala sern mayores si se concentran todos los esfuerzos
en la fabricacin de un numero reducido de productos y en el desarrollo de un nico
marketing mix. Es difcil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse
adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
2. Estrategia diferenciada: consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades
de cada uno de los segmentos objetivo como utilizando tambin de modo distinto
los instrumentos comerciales.
Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda del mercado, por
cuento se satisface mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin
embargo, los costes para la empresa de llevar a cabo tal estrategia son muchos ms
elevados, por cuanto se reducen las economas de escala.
La estrategia diferenciada ser ms costosa si contempla, adems, sistemas de
distribucin y procedimientos de promocin exclusivos para cada uno de los
segmentos atendidos.
3. Estrategia concentrada: la empresa puede detectar la existencia de varios
segmentos de mercado relevantes: pero es posible que no sea capaz de atender a
todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios. En
lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultara ms ventajoso concentrarse
sobre uno o pocos segmentos en los que pueda tener alguna ventaja competitiva y
obtener una mayor participacin de mercado en ellos.
Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar,
sin embargo, ciertos riesgos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de
preferencia de alguno de los segmentos servido o la entrada de nuevos competidores
pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa.
Utilizacin de los instrumentos comerciales.
Cada uno de los instrumentos de marketing, bien de forma aislada o en combinacin
con otros, permite aplicar el concepto de segmentacin y disear ofertas
diferenciadas.
a) Segmentacin por producto: es la ms corriente. Puede consistir, en algunos
casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a travs de
marcas diferentes, denominadas, segundas marcas.
Pero el procedimiento ms usual de segmentar el mercado por el producto es
mediante la oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos
b) Segmentacin por precio: aunque la segmentacin por producto suele ir
acompaada por un precio tambin distinto, adaptado a la sensibilidad de la
respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el
producto ofertado es similar incluso igual y la diferencia radica
fundamentalmente en el precio.
c) Segmento por distribucin: la venta de un producto a travs de distribuidores
exclusivos o solo en determinados canales, tratan de dar un mayor prestigio al
producto y dirigirse a los segmentos de mercado ms elitistas. Por el contrario a
la distribucin a travs de intermercados o tiendas de descuento pretende
alcanzar a los segmentos de mercado ms sensibles al precio

d) Segmentacin por promocin: la publicidad a travs de los medios de


comunicacin de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o
segmentos de mercado distintos.
Mejores posibilidades de segmentacin del mercado ofrece la publicidad
directa, al poderse seleccionar previamente los destinatarios del mensaje
publicitario. Cuanto ms completos sean los datos disponibles sobre las
caractersticas de los clientes potenciales, mejor podr canalizarse la accin
publicitaria y mayor ser su efectividad.

Aplicacin y prctica de la investigacin de mercados. Descripcin y objetivos del


programa de anlisis.

UNIDAD VI: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Objetivos especficos: comprender los causales de movilidad del consumidor en el mercado
e identificar los factores endgenos y exgenos de su comportamiento.

El estudio del comportamiento del consumidor.


El estudio de comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del
marketing, que, se centra en las necesidades del consumidor.
Concepto, clasificacin y alcance.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a


cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento
que efecta la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal
comportamiento incluye tambin el anlisis de todos los factores que influyen en las
acciones realizadas.
El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:
El comportamiento de compra o adquisicin, individual o en grupo, para el
propio consumo o el de tercero, con los que se est relacionado por vnculos
familiares, de amistad o afectivos, de carcter no lucrativo. Abarca todas las
actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del
mismo.
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos
por uno mismo o por terceras personas.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por
parte de las empresas y otras entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus
procesos productivos; es decir, que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al
mercado. Se estudian tambin los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso
o consumo del producto adquirido.
Finalidad del estudio.
Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe
ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cmo se motiva el

consumidor, cmo compra y cmo utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento
permitir, entre otras cosas, las siguientes:
o Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras.
o Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.
o Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
o Planificar de un modo ms efectivo la accin comercial.
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisin de compra
y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relacin de
intercambio.
Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace ms satisfactoria la compra y
consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios
fijados son lo que est dispuesto a pagar, el consumidor se sentir ms satisfecho. Si,
adems, se conoce el proceso de decisin de compra y los factores que lo influye, se
podrn distribuir y promocionar los productos de forma que la decisin sea ms fcil y
agradable para el comprador.
Beneficio para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial ms adaptada al
consumidor har incrementar la demanda de los productos ofrecidos. Aumentaran la
participacin del mercado y los beneficios de la empresa.
El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para
el diseo de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, de
identificarse en qu medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a
los que se va a atender.
Caractersticas del comportamiento del consumidor.

Complejo: hay muchas variables internas y externas que inflkuyen en el


comportamiento.
Cambia con el ciclo de vida del producto: el ciclo de vida ddel producto,
constituye una sucesin de etapas por las que pasa el producto desde su
lanzamiento al mercado hasta su desaparicin. Esta teora sugiere la utilizacin
de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las
que transcurre. A medida que el producto se consolida en elk mercado, y llega a
la madurez, los consumidores llevan a cabo un poroceso de aprendizaje y
adquieren una mayor experiencia sobre las caractersticas y beneficios del
producto.
Vara segn el tipo de productos: no todos los producto tienen el mismo inters
para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es
importante para el consumidor aunque el precio no sea elevado o el riesgo
aosciado es alto, se tratara de una compra de alta implicacin. El proceso de
decisin ser, por lo general, largo y complejo, salvo que exista una lealtad de
marca. Si, por el contrario, el producto no es considerado importante por el
consumidor o el riesgo asociado con su adquisicin es reducido, el proceso de
decisin de compra ser simple e, incluso, podr actuarse por inercia. En este
caso, se trata de una compra de baja implicacin. La implicacin, es un estado
de motivacin o inters, creado por un producto o situacin especifica.

Para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor, deben delimitarse cuales
son los aspectos y dimensiones relevantes. Fundamentalmente, debe determinarse cual es el
proceso de decisin de compra de un producto; es decir, las fases que se siguen desde que
surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, en el que

surgen las sensaciones de satisfaccin o insatisfaccin con la decisin tomada y se refuerza


la experiencia.
Enfoques del comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del cosumidor ha sido abordado con distintos enfoques:
econmico, psicolgico y motivacional, de los que se ha beneficiado el marketing.
El enfoque econmico: supone que el comportamiento del consumidor implica
siempre una eleccin. Parte de la hiptesis de que el individuo posee un conocimiento
completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente apra satisfacer sus
necesidades, siendo su nica motivacion la maximizacin de la utilidad. Este enfoque
no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.
El enfoque psicolgico: amplia el campo de las variables que influyen en el
comportamiento, considerando, adems de las economas, las psicologas (internas) y
las sociales (externas).
El enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas
que los producen. El ser humano acta estimulado por necesidades. Estas pueden ser
definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que
puedan ser paliadas.
A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento del consumidor en el
marketing, se ha rechazado el modelo econmico del hombre racional y se ha
aceptado el modelo propuesto por la psicologa.
Dimensiones a considerar.
Estas dimensiones pueden determinarse contestando las preguntas siquientes:
a. Qu se compra?
Responder a esta pregunta supone determinar:
- La distribucin de la demanda de los productos ofertados
- Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente
- La jerarqua establecida entre los productos deseados.
b. Quin compra?
Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden ser asumidos:
iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador. De cada
unos de ellos, hay que conocer su perfil demogrfico, socioeconmico y
psicografico.
c. Por qu se compra?
Cuales son los motivos o razones por las que se adquiere un producto? La respuesta
a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene
necesidades que intenta satisfacer a travs de los beneficios que proporciona el
producto adquirido. Se pueden llegar a determinar estos beneficios partiendo de las
caractersticas del bien o servicio utilizando la frase lo que significa que.
Desear algo es una condicin necesaria pero no suficiente para comprar. Hay
muchos productos que se desean pero no se compran. Los consumidores pueden
desear un producto, pero su deseo se queda latente porque no son conscientes de
como puede el producto satisfacer sus necesidades. La publicidad puede ayudar en

estos casos a informar sobre las aplicaciones del producto. Finalmente, los
consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que
les mantiene fuera del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta de
dinero o la promesa a una tercera persona.
Los productos se compran porque sirven para desempear ciertas funciones o para
surtir ciertos efectos. El consumidor puede comprar basndose en preferencias
intrnsecas, que consisten en impresiones o reacciones subjetivas, o por el contrario,
en preferencias extrnsecas, que se basan en criterios objetivos.
d. Cmo se compra?
Implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

se efecta la compra de forma razonada o emocional?


con inters/ilusin o de forma rutinaria?
Cmo se solicita el producto?
se efecta la compra solo o acompaado?
Qu nivel de informacin se posee sobre los productos?
Cmo responde el consumidor a las promociones?

e. Incluye varios aspectos:


o Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa
por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades
varian a lo largo de la vida del individuo. Andrew distingue 11 etapas o
fases en el ciclo de la vida de la personas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Del nacimiento a la educacin preescolar


De preescolar hasta los 11 aos
Escuela secundaria, hasta su abandono
Universidad o estudios superiores
Primer trabajo a tiempo completo
Matrimonio
Despus del matrimonio y de tener hijos
Salida de los hijos del hogar
Prejubilacin
Jubiliacion
Muerte

o La frecuencia con que se va al punto de venta. Se compra diariamente,


semanalmente, una vez al mes.
o El momento en el que se acude al punto de venta
f. Dnde se compra?
Esta dimensin del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a la
distribucin del producto, por lo que las cuestiones que cabe plantearse hacen referencia
a los aspectos siguientes:

Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras


Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o
por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra nicamente por los

beneficios intrnsecos del producto, sino tambin por el servicio que recibe en
el punto de venta y la imagen percibida del mismo. La calidad del servicio es
un factor subjetivo y multidimensional, que se asocia principalmente con la
rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad. La imagen tambin es subjetiva
y es un fenmeno multidimensional, una combinacin de muchos factores,
por lo que su determinacion es compleja
g. Cunto se compra?
La ultima dimensin del comportamiento implica la medida de un aspecto
cuantitativo, la cantidad comprada. Afecta fundamentalmente a las compras de tipo
repetitivo.
Este aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para
determinar los tamaos apropiados de los envases o la presentacin de productos
que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad.

El proceso de decisin de compra.


El proceso de decisin de compra de un producto o servicio, en general, esta formado
por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duracin
dependen del tipo de compra que se efecte
El comportamiento de compra variara tambin en funcin de la asociacin o disociacin
existente entre el papel de comprador, el de consumidor y el de pagador. Pueden
contemplarse, bsicamente, cinco situaciones:

1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, como en las compras
individuales para el consumo propio.
2. Cada una de las tres funciones es realizada por una persona especifica, como en las
compras industriales o de las organizaciones
3. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor, como en las compras de
la familia, regalos, etc.
4. Una persona es el comprador-consumidor y otra, el pagador con en la compra por
mandato, en la que el primero acta como agente del segundo.
En el supuesto de compras importantes para el consumidor, el proceso de decisin ser
complejo y largo. En cambio ser mas simple y rpido cuanto:
-

Menos importante sea la compra


Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto
Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.

En general, en los procesos de decisin complejos, se suelen identficar cinco fases, que se
desarrollan de forma secuencial. Todo el proceso esta influido por variables internas del
individuo y variables externas, adems de las variables propias del marketing.
Las etapas del proceso de decisin de compra indicado se producirn de forma secuencial
en una decisin compleja. Sin embargo, en compras de repeticin, habito o por inercia el
proceso ser mas sencillo, simplificando o eliminadose algunas de las etapas. Incluso, la
secuencia del proceso puede invertirse, como ocurre en las compras por impulso, realizadas
de modo emocional, en las que primero se toma la decisin de compra y luego se justifica la
necesidad. La teora de atribucin proporciona una esxplicacion a tal comportamiento.
El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece
una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen de un modo especial la

motivacin y los factores del entorno. La accin del marketing consistir en orientar y
canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofertados.
Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de bsqueda de informacin. Puede
ser interna o externa.
La fase siguiente del proceso de decisin de compra la constiuye la evaluacin o anlisis de
las alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad. Es la fase en
la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la eleccin y se
forman las preferencias.
Despus de evaluar las alternativas disponibles, el decisor optara entre comprar el producto
o no. La decisin de no comprar puede ser definitiva o temporal, hasta que se recabe mayor
informacin o sea un momento mas oportuno.
Si se ha efectuado la compra, aparecern los sentimientos o sensaciones posteriores a la
misma, de satisfaccin o insatisfaccin. Una satisfaccin continuada estimulara a volver a
comprar y, en su caso, la lealtad de maca. Una insatisfaccin, llevara a un cambio de marca.
En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, dudas sobre si tomo una decisin
acertadas.

Determinantes internos del comportamiento.

Los determinantes individuales o factores interns que influyen en el comportamiento de


compra pueden agruparse en cinco tipos: la motivacin, la percepcin, la experiencia,
las caractersticas personales y las actitudes
La motivacin.
La motivacin afecta directamente a los cirterios especficos de evaliacion de una
necesidad. Puede definirse como una predisposicin general que dirige el
comportamiento hacia la obtencin de los que se desea
Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades y deseos.
Los motivos/necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios
contrapuestos o complementarios.
a. Fisiolgicas o psiclogicas: los primeros se orientan a la satisfaccin de necesidades
biolgicas o corporales; las seguntas, se centran en la satisfacion de necesidades
anmicas.
b. Primarias o selectivos: los motivos prmarios dirigen el comportamiento de compra
hacia productos genricos. Los selectivos complementan los anteriores
c. Racionales o emocionales: los motivos racionales se asocian generalmente a
caractersticas observables u objetivas del producto, los emocionales se relacionan
con sensaciones subjetivas.
d. Concsientes o inconscientes: los motivos concsientes son los que el consumidor
percibe que influyen en su decisin de compra, los otros son los que influyen en la
decisin sin que el comprador se de cuenta de ello.
e. Positivos o negativos:los motivos positivos llevan al consumidor a la consecusion
de los objetivos deseados , los negativos lo apartan de las consecuencias no
deseadas.
Una de las clasificaciones mas conocidas de las necesidades es la de Maslow, que establece
una jerarqua entre ellas. Aparecen de forma sucesiva, empezando por las mas elementales o
de tipo fisiolgico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van
apareciendo otras de rango superior:

a. Fisiolgicas: alimentacin, vestido, vivienda. Hasta que no estn satisfechas en


cierta medda, no aparecen las restantes necesidades.
b. De seguridad: estas necesidades aparecen una vez que estn relativamente
satisfechas las anteriores.
c. De posesin y amor: una vez cubiertas en cierta medida las necesidades
fisiolgicas y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o posesin. Estos motivos
llevan a relacionarse con los dems miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a
asociarse o afiliarse con otros.
d. De estima: de realizacin, suficiencia, dominio, competencia, confianza,
independencia y libertad. Reputacin, prestigio, dominacin, reconocimiento,
importancia o apreciacin.
e. Autorrealizacin: suponen la realizacin integral del potencial propio
La percepcin.
La percepcin se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a
los que uno se expone
La percepcin es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse
cuatro etapas:
1.
2.
3.
4.

La exposicin a la informacin
La atencin prestada
La comprensin o interpretacin del mensaje
La retencin de la informacin

La percepcin es selectiva: es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto


puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores segn los atributos o
caractersticas del mismo que sean de su mayor inters.
La selectividad en el proceso de percepcin se manifiesta en cada una de las cuatro
etapas del proceso de percepcin (exposicin, atencin, comprensin y retencin) las
personas se exponen a los medios de comunicacin elegidos.
Se presta mayor atencin a la informacin quee s conforme a las propias creencias y
opiniones y se tiende a evitar la que es contraria a ellas. La informacin se interpreta
tambin de modo distinto segn creencias y actitudes y se retiene en la memoria en
mayor medida la que mas se adecue a las mismas.
El ser humano puede no distinguir las diferencias entre estmulos, cuando no son
acusadas.
La ley de weber sostiene que es preciso un determinado nivel de variacin en el
estimulo para ser percibido y que esta variacin es proporcional a la cantidad inicial del
estimulo.
El proceso de organizacin que tiene lugar en la percepcin facilita la comprensin y
retencin de la informacin. Se produce una clasificacin de la informacin y una
integracin de la misma, de forma que varios estmulos son percibidos como un todo
integrado.
La experiencia y el aprendizaje.
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. E aprendizaje es un cambio en el
comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El
aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situacin.

El aprendizaje puede llevar al habito y a la lealtad de marca. Como sostienen las teoras
del aprendizaje, el comportamiento que es reforzado es mas probable que vuelva a
producirse.
Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del consumidor.
Las variables demogrficas y socioeconmicas son caractersticas objetivas del
comprador. Son, por lo general, fciles de medir.
Las variables demogrficas hacen referencia a los atributos biolgicos del individuo, a
su situacin familiar y a su localizacin geogrfica.
- Estado civil
- Posicin familiar
- Numero de miembros de la familia
- Hbitat en el que se reside
Las variables socioeconmicas evidencian situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos.
- La ocupacin, profesin o actividad desempeada
- Los ingresos peridicos obtenidos
- El patrimonio acumulado
- El nivel de estudios alcanzado.
Las variables psicograficas son subjetivas y, por tanto, mas difciles de medir. Incluyen
dos tipos de variables: la personalidad y losestilos de vida.
La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento.
Hay al menos cuatro teoras que tratan de explicarla: la teora de los rasgos, la teora
psicoanaltica, la teora social y la teora del autoconpeto.
Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente
emplea el tiempo, por todo aquello que se considera importante y por lo que piensan las
personas de ellas mismas y del mundo que les rodea.
-

Actividades
Intereses
opiniones

Las actitudes.
Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o
desfavorable a un objeto o clases de objetos.
Se considera que las actitudes estn constituidas por tres componentes: las creencias, la
valoracin y la tendencia a actuar.
Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales:
1. utilitaria: las actitudes guian a los consumidores a satisfacer las necesidades
deseadas.
2. Expresiva del valor: las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de
valores
3. Ego-defensiva: las actitudes protegen el ego de ansiedades y amenazas
4. De organizacin del conocimiento: las actitudes organizan la masa de informacin
a la que se expone el consumidor y fijan los estndares por los que juzgar la
informacion

Condicionantes externos del comportamiento del consumidor.

Los condicionantes externos son las variables del macro y micro entorno que influyen
en el comportamiento del consumidor.
El macro entorno.
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la
sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes
Los valores culturales son aprendidos, constituyen guias para el comportamiento, son
relativamente permanentes.
Cada cultura incluye subculturas, o grupos mas reducidos e identificados que
comparten los mismos valores. La delimitacin puede ser por factores geogrficos o
tnicos.
La clase social.
La clase social hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una escala
social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin
similares.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y
actitudes, sin embargo no estn agrupados formalmente.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus
caractersticas socioeconmicas:
- Nivel de ingresos
- Ocupacin
- Educacin
- Tipo de casa en la que se vive
- Barrio en el que reside
- Vivienda en propiedad o alquiler
- Posesin de determinados productos
- Utilizacin de servicios domestico.
La ocupacin es el mejor indicador de la clase social, por cuanto de ella dependen en gran
medida los ingresos que obtiene un individuo y guarda, a la vez, una estrecha relacin con
el nivel de educacin alcanzado.
Grupos sociales.
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que
influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Grupos de lo que se es miembro(grupos de pertenencia) : los grupos a los que uno
pertenece pueden clasificarse en primarios y secundarios. Con los primeros, la relacin
es frecuente, y con los segundos, la relacin es mas espordica. Tato los grupos
primarios como los secundarios pueden ser formales o informales.
Grupos a los que se aspira pertenecer. : pueden clasificarse segn se mantenga o no
un contacto directo con ellos. En el primer caso, el individuo contempla como posible el
llegar a integrarse. En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos
admirados, la esperanza de pertenecer a los mismos es mas remota.
CARACTERISTICAS DE LOS GRUPOS SOCIALES

Normas: son reglas y estndares de conducta establecidas por el grupo. Los miembros
del grupo deben aceptarlas
Roles: son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus
objetivos
Status: es la posicin del individuo en el grupo, que constituye el origen del poder y la
influencia.
Socializacin: es el proceso por el que el individuo aprende las normas y roles del
grupo
Poder: es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo.
INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS SOCIALES SOBRE EL CONSUMIDOR
Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipo informativas,
comparativas y normativas

Familia.
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de
compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolucin
cronolgica de la misma.
Decisiones de compra conjuntas o separadas: las compras conjuntas son mas probables
cuando:
- La decisin de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto
- Se dispone de tiempo suficiente
- La familia es de clase media
- La familia es joven
- La familia no tiene hijos
- La mujer no trabaja
Influencias personales.
La influencia personal es muy poderosa porque es mas creible que la de otras fuentes de
informacin. Lo que diga un amigo o una persona en la que se confa prevalecer sobre la
informacin obtenida de los medios de comunicacin de masas. De ah la importancia que
tiene un cliente satisfecho, por cuanto actuara como un transmisor muy efectivo de las
cualidades del producto.
Determinantes situacionales.
El producto o servicio comprado puede depender de como, cuando, donde y por que va a
utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta
segn las situaciones en que va a usarse. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad de marca
o el inters por el producto o servicio, menor ser la influencia de los factores situacionales.
Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo del
producto.

Modelos sobre el comportamiento del consumidor.

Un modelo ayuda a describir, predecir o resolver el fenmeno que trata de representar.


Desde la perspectiva del consumidor, los modelos presentan las ventajas siguientes:
1. Permiten obtener una visin global e integrada del comportamiento del consumidor
2. Ayudan a identificar reas de informacin necesarias para las decisiones
comerciales
3. Permiten la cuantificacin de las variables
4. Proporcionan una base para segmentar mercados
5. Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
A pesar de estas importantes ventajas, los modelos sobre el comportamiento del
consumidor presentan tambin algunas limitaciones
1. Identifican solo los elementos mas comunes del proceso de decisin
2. Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en
todas las clases de productos.
3. La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta segn las situaciones
de uso del producto
4. Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado
5. No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad. El modelo no puede
ser el mismo para una decisin de compra compleja que para otra realizada por
habito
Clasificacin de los modelos.
Los modelos sobre el comportamiento del consumidor pueden clasificarse segn el
nivel de explicacin del proceso de compra y la amplitud o detalle de las dimensiones o
fenmenos estudiados
a. Segn el nivel de explicacin del proceso de compra.
i. Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso de
decisin de compra, as como las variables tanto internas como
externas que influyen en el comportamiento del consumidor.
ii. Modelos parciales: estos modelos abarcan solo algunas fases del
proceso de decisin. Se clasifican en:
1. Modelos de percepcin y evalucion de marcas.
2. Modelos de las deformacin de actitudes.
3. Modelos de eleccin bien racional o estocstica
4. Modelos de la respuesta de mercado
b. Segn la amplitud o detalle de las dimensiones o fenmenos estudiados.
i. Modelos microanaliticos: la unidad de anlisis es el uindividuo y
describe sus comportamientos en forma detallada
ii. Modelos macroanaliticos: el nivel de agregacin es mayor,
analizando el comportamiento de grupo de consumidores y no de
forma individual.
c. Segn traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.
i. Modelos descriptivos: tratan de describir el comportamiento del
consumidor.

ii. Modelos estocsticos: son modelos parciales. Se centran en la


naturaleza aleatoria del proceso y pretenden predecir algn aspecto
del comportamiento de compra a partir de los datos de compra.
Ejemplos.
a. Modelo de Howard Sheth
Asume un proceso de compra racional. Consta de 4 conjuntos de variables de
entrada (inputs), salidos (outputs), construcciones o elaboraciones hipotticas y
variables exgenas.
Las variables de entrada se refieren a aquellos estmulos derivados del entorno del
consumidor. Se clasifican en estmulos comerciales y sociales. Los estmulos
comerciales se dividen en significativos ( marca) y simblicos (publicidad).
Las variables de salida son las respuestas del consumidor a los estmulos recibidos.
La mas importante es la compra, a la que se llega despus de las siguientes etapas
Atencin: magnitud o extensin de la informacin adquirida
Comprensin : conocimiento del comprador de la existencia de varias marcas y sus
caractersticas.
Actitud: evaluacin del comprador sobre la capacidad de la marca para satisfacer
sus necesidades y deseos.

Intensin: inclinacin del consumidor a comprar la marca preferida.


Comportamiento de compra: acto de compra quien refleja la predisposicin a
comprar y la accin de inhibidores.

Las construcciones o elaboraciones hipotticas comprenden las siguientes variables:


-

Receptibilidad de la informacin
Sesgo perceptual: se refiere a la tendencia del comprador a ser selectivo no solo en
su atencin a la informacin, sino tambin en como altera la informacin para
hacerla consistente con su forma de ser.
- Bsqueda abierta
Las segundas construcciones hipotticas se refiere al proceso de aprendizaje e incluye la
variables siguientes:
-

Motivos: pueden ser generales o especficos


Criterios de decisin: son las normas por las que el consumidor evalua las marcas
alternativas.
Criterios de decisin: son las normas por las que el consumidor evalua las marcas
alternativas.
Potencial del conjunto evocado
Predisposicion
inhibidores
satisfaccin

Las variables exgenas influyen en el proceso de decisin, tanto en el de percepcin como


en el aprendizaje. En el modelo se contemplan las siguientes: la importancia de la compra,
la personalidad, la clase social, la cultura, los grupos sociales, el tiempo disponible y la
situacin financiera del comprador.
b. Modelo de Engel, Kollat y Blackwell

Es uno de los modelos mas completos y detallados del proceso de decisin de compraconsta de grupos de variables:
c.

Inputs
Proceso de informacin
Proceso de decisin
Variables que influyen en el proceso de decisin
Modelo de cambio de marca basado en procesos de Markov

Este modelo supone que la compra actual es una funcin de la anterior.

Tcnica de Aplicacin: Store Audit.

UNIDAD VII: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES


Objetivos especficos: identificar las caractersticas principales del comportamiento de
compra de las organizaciones y comparar con el modelo de compra del consumidor.

Caractersticas del comportamiento de compra de las organizaciones.

Una organizacin es una entidad que compra bienes y servicios por alguno o varios de
los motivos o fines siguientes:
a. Para incorporarlos al proceso de produccin o elaboracin de los propios
bienes y servicios que ella ofrece al mercado
b. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque
no se incorporen de forma directa al producto elaborado.
c. Para revenderlos. La organizacin actua en este caso como un distribuidor
En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los
que adquiere bienes y servicios y el mercado al que vende o sirve.
La compra de las organizaciones, sean emprsas u otro tipo de entidades suele
denominarse tambin compra industrial, y a los que la realizan, compradores
industriales.
Similitudes con el comportamiento del consumidor.
Las similitudes entre el comportamiento de compra industrial y el del consumidor
particular pueden concretarse en los siguientes puntos:

El resultado normal es una compra


La decisin es el resultado de un proceso

Diferencias con el comportamiento del consumidor.


La diferencia entre la compra industrial y la de los consumidores finales son mayores
que las similitudes y se concretan en las siguientes:

La demanda de las organizaciones es derivada

Es una demanda que esta en funcion de otras a las que sirve, bien se trate de demanda
final de bienes y servicios de los particulares, bien de demanda de otras organizaciones.

No obstante, en ultimo termino depende siempre del comportamiento de la demanda


final

La demanda esta sometida a mayores fluctuaciones


La demanda suele ser mas inelstica

Los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco


al volumen de su demanda, sobre todo si no son fcilmente sustituibles o representan
una pequea fraccin del coste del producto final.

La demanda esta mas concentrada

El mercado industrial esta constituido por un numero de organizaciones muy inferior al


de los consumidores finales. Este hecho trae como consecuencia que, en la mayora de
los casos, se aplique un marketing directo, es decir, que la venta se efectue a travs de
vendedores propios, que la comunicacin sea directa y que no se efecten campaas de
publicidad en los medios de comunicacin de masas para promocionar los productos.

Las compras efectuadas son de mayor volumen.

Las cantidades compradas por las organizaciones, tanto en unidades como en valor
monetario, son casi siempre mayores que las de los consumidores finales.

La decisin de compra normalmente no la toma una sola persona

En las organizaciones la decisin de compra es el resultado de un proceso en el que


suelen intervenir varias personas. Cuanto mas compleja sea la organizacin, mayor ser
el numero de partes interesados, lo que llevara a decisiones de compra conjuntas.

El proceso de compra es mas complejo, largo y duradero

Esto es debido, fundamentalmente, a tres causas: el elevado valor monetario que suelen
tener las compras efectuadas, la naturaleza tcnica de algunas de ellas y el numero de
individuos afectados en el proceso de compra. El elevado valor monetario de las
compras de las organizaciones es por el volumen que alcanzan. En consecuencia, se
deber poseer mayor informacin y tener unos criterios de decisin mas elaborados.

Los criterios de evaluacin de la compra son distintos.

Los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de compra.


La mayoria de estos factores son racionales, pero tambin se dan los emocionales.
En la compra industrial se pone mayor nfasis en la asistencia tcnica y adriestamiento
que proporciona el proveedor o en los costos, calidad del producto, plazos de entrega y
condiciones financieras de la oferta.

Clasificacin y caractersticas de los compradores industriales.

Las organizaciones, atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la


finalidad de sus compras, pueden clasificarse en cinco grupos: empresas y cooperativas
agrcolas, ganaderas o pesqueras, industriales, revendedores, adminisrtaciones publicas
y empresas y otras instituciones de servicios.

Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras.


En general, las compras realizadas por los agricultores, ganaderos y pescadores suponen un
volumen mucho menor que las de los sectores industriales y de servicios.
Industrias.
Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de produccin de energa,
manufactureras y de la construccin. Tales industrias adquieren bienes y servicios para
incorporarlos a los productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus
operaciones.
La mayora de los productos que adquieren las industrias son materias primas; pero tambin
compran maquinarias que precisan para poder llevar a cabo la fabricacin de sus productos.
Revendedores.
Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna
transformacin fsica en el mismo, es decir, no crean utilidades de forma. Sin embargo,
aumentan el valor del producto, aadiendo servicios tales como entrega, financiacin,
asistencia tcnica, etc. Estas organizaciones crean, por tanto, utilidad de lugar, tiempo y
posesin.
Administraciones pblicas.
El estado es el principal comprador en casi todos los pases. Sus volmenes de compra son
muy importantes.
La escrupulosidad y la transparencia que se persiguen en las compras publicas hacen que la
gestin de las mismas este excesivamente burocratizada y sea, en general, lenta su
tramitacin.
Empresas de servicios.
El sector servicios es el de mayor peso y el mas dinamico de las economas desarrolladas.
Puede distinguirse entre empresas de servicios que persiguen obtener un beneficio y las que
no tienen un fin de lucro.

Situaciones o modalidades de compra industrial.

En funcin de la novedad de la decisin de compra, la cantidad de informacin


necesitada y la consideracin de nuevas alternativas, pueden plantearse tres
modalidades o situaciones de compra industrial: primera compra, recompra y
modificacin de recompra.
a. Primera compra: esta situacin no es usual. Supone enfrentarse a una nueva
decisin de compra. No hay experiencia previa, por lo que se precisara un elevado
volumen de informacin y se estudiaran atentamente las distintas alternativas por el
riesgo asociado a la decisin y por la importancia que tiene fijar las pautas que
permitan efetuar las compras posteriores de modo mas rutinario. El proceso de
decisin ser, por tanto, largo.

b. Recompra: esta modalidad de compra es la mas corriente en la organizacin. Ya


existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos estn
establecidas y se tiene una relacin de los proveedores que las cumplen. La
informacin requerida sea minima y no se consideraran nuevas alternativas. El
proceso de decisin es corto y rutinario.
en este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan
las especificaciones del producto
c. Modificacin de recompra: es una situacin intermedia de las dos anteriores. Se da
cuando hay insatisfaccin con los resultados de las compras anteriores, bien por no
cumplirse las especificaciones requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse
producido una modificacin del precio
El departamento de compras.
El proceso de decisin de compra de las organizaciones es complejo y sujeto a multiples
influencias.
El concepto de departamento o centro de compras abarca a todos aquellos miembros de
una organizacin que estn implicados en el proceso de compra
Personas que intervienen en las compras.
Las personas y no las organizaciones son las que realmente compran. Bonoma distingue
seis papeles distintos:
1. Iniciadores: son todas aquellas personas de la organizacin que reconocen
la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la
compra de un bien o servicio. Pueden ser los mismos usuarios de los
productos, los directivos u otros miembros de la organizacin
2. Decisores: son aquellas personas que realmente determinan la eleccin de
productos y suministradores. El decisor puede ser la misma persona que el
comprador o agente de compras. Pero puede haber una divisin de funciones
con una persona que decide la compra y otra que la ejecuta
3. Influyentes: son los miembros de la organizacin que, de modo directo o
indirecto, afectan al proceso de decisin de compra. Proporcionan
informacin o criterios de decisin que se utilizan para evaluar las
alternativas en estudio. Los tcnicos en la organizacin suelen asumir tal
papel.
4. Compradores: son aquellas personas de la organizacin que tienen
autoridad formal para seleccionar a los proveedores y acordar los trminos
de compra. Se les denomina agentes de compras o directores de compra.
5. Guardabarreras: son las personas que controlan el flujo de informacin en
el departamento de compras. Son los agentes de compra con responsabilidad
para tratar directamente con los vendedores o potenciales vendedores. Son
expertos en la identificacin de alternativas de compra
6. Usuarios: son las personas que utilizan realmente el bien o servicio
comprado

El proceso de decisin de compra industrial.

El proceso de compra industrial consta de varias etapas, similares a las expuestas en el


proceso de compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del proceso,

desde que se reconoce el problema hasta que se toma la decisin de compra, son, mucho
mas largas y complejas.
El proceso de decisin de compra se inicia cuando alguien en la organizacin plantea
una necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o servicio. El
reconocimiento del problema puede proceder de los usuarios, de los que influyen o
incluso de personas que habitualmente no intervienen de forma directa en el proceso de
compra, como el director general.
La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto. Adems de
los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los
agentes de compra que acten como guardabarreras filtraran la informacin a los
decisores y a los que influyen en el proceso de decisin de compra.
La tercera etapa consistir en la bsqueda de productos y suministadores alternativos
que cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente en la cuarta etapa se
evaluaran las alternativas. Los criterios que se utilizaran sern fundamentalmente los
establecidos en las especificaciones, pero tambin, se consideraran el precio,
condiciones de pago, entrega, reputacin del proveedor y servicios prestados.
Despus de evaluar las alternativas, se seleccionara una de ellas y se efectuara el
pedido. Una vez recibido el producto, se evaluara su rendimiento y el grado de
cumplimiento del proveedor. El grado de satisfaccin experimentado con la compra
servir como fuente de informacin para compras posteriores.
La complejidad y duracin del proceso de decisin sern altas en situaciones de primera
compra; en cambio, sern reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en
modificaciones de compra.

Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.

Los modelos de comportamiento de compra de las organizaciones, de modo similar a


los del comportamiento del consumidor, pueden contemplar solo alguno o varios de los
elementos del proceso de compra o bien la totalidad del mismo. En el primer caso, se
trata de modelos parciales, y en el segundo, de modelos globales.
Modelos parciales del comportamiento de compra.
a- Modelo de seleccin de proveedores de Lehmann y Osahaughnessy.
Se basan en la puntuacin de los proveedores mediante la media ponderada de 17
atributos.
Atributos por los que evaluar a los proveedores:
1- Reputacin general del proveedor.
2- Condiciones financieras.
3- Flexibilidad del proveedor para adaptarse a las
necesidades de la empresa.
4- Expe3riencia con el proveedor en situaciones
anlogas.
5- Servicio tcnico ofrecido.
6- Confianza en el vendedor.
7- Comodidad en el suministro de pedido.
8- Datos sobre adecuacin del producto.
9- Precio.
10- Especificaciones tcnicas.
11- Facilidad de uso.
12- Preferencia del usuario principal del producto.
13- Formacin ofrecida por el proveedor.

14- Tiempo de formacin necesitado.


15- Confianza en la fecha de entrega prometida.
16- Facilidad de mantenimiento.
17- Servicio de posventa.
b- Modelo de lealtad al suministrador de Wind.
La lealtad se define en el modelo como la proporcin de compras efectuadas a un
proveedor dado. Se supone que depende de los siguientes factores:
o Las variables propias de la oferta: precio, calidad, entrega y servicio.
o La experiencia previa del comprador.
o Las variables de la organizacin, tales como la importancia dada al ahorro
de costos o a las quejas.
o Variables que simplifican las compras: inercia, cercana, comodidad, etc.

Modelos globales del comportamiento de compra.


a- Modelo de Sheth.
Este modelo es similar al de Howard y Sheth sobre el comportamiento del
consumidor, pero contempla adems de las decisiones individuales, las tomadas de
forma conjunta.
Segn este modelo, en el comportamiento de compra de las organizaciones pueden
distinguirse los elementos siguientes:
o Las caractersticas psicolgicas de los individuos implicados en la decisin
de compra.
o Los factores condicionantes de la toma de decisiones conjuntas, realizadas
por las distintas personas implicadas en el proceso de compra. Estos factores
pueden ser especficos del producto o de la organizacin.
o El proceso de toma de decisiones conjuntas, con el surgimiento de los
inevitables conflictos y los procesos de resolucin de los mismos.
En el proceso de compra hay factores especficos del producto y de la empresa
que determina que la decisin sea autnoma, con un mayor grado de delegacin
o, por el contrario, conjunta.
Entre los factopres especficos del producto se incluye el timpo de compra, el
riesgo percibido y la presin del tiempo.
Los factores especficos de la empresa que el modelo considera que influyen en
la modalidad de decisin son la orientacin, el tamao y el grado de
centralizacion de la otrganizacion. Una orientacin mas tcnica u operativa
llevara a participar a distintas personas en la decisin de compra. Pr otra
partem cuanto mayor sea el tamao de la mepresa y menor el grado de
centralizacion, mas probable es que las decisiones se tomen de forma conjunta.
El proceso de decisin, bien sea autnomo o conjunto, culmina con la eleccin
del proveedor o de la marca.
b- Modelo de Webster y Wind.
Contempla de modo especial el comportamiento del departamento de compras, al
que define como el conjuntio de personas dentro de la organizacin implicadas en el
proceso de decisin de compra.
En el modelo se consideran cuatro connuntos de variables:
o Factores del entorno.
o Caracteristicas de la organizacin.
o Relaciones interpersonales.
o Variables individuales.
c- Modelo de Cardozo.

Este modelo considera el comporta miento de compra industrial como un conjunto


de siete etapas secuenciales:
1- Tomar o no tomar parte en una compra propuesta.
2- Establecer objetiuvos y especificaciones.
3- Solicitar propouestas y ofertas.
4- Elegir una oferta especifica.
5- Aprobar la eleccin.
6- Aceptar los productos suminiustrados o los servicios prestados.
7- Recomprar.
d- Otros modelos.

UNIDAD VIII: El SISTEMA DE INFORMACION Y LA INVESTIGACIN


COMERCIAL.
Objetivos especficos: valorizar la informacin como herramienta fundamental para la
toma de decisiones en marketing obtenida desde los distintos sistemas de investigacin
aplicables.
Contenidos:
El sistema de informacin del marketing.
Un sistema de informacin puede definirse, por tano, como un conjunto de
elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos,
con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing.
La investigacin comercial aporta al sistema de informacin los mtodos y tcnicas
adecuados para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Mediante la
investigacin comercial, el sistema de informacin puede proporcionar los estudios
necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales efectivas, con las que se
puedan alcanzar los objetivos de marketing de la organizacin.
Los datos pueden ser internos, que se hayan generado o estn registrados en la
propia empresa, o externos que se han generado fuera de la organizacin en el
mercado o en su entornoUna vez que se han obtenido los datos, el sistema de informacin debe contar con
los mecanismos necesarios para la incorporacin de los mismos a la base de datos
de la organizacin. El sistema debe contar tambin con los procedimientos
adecuados para que los datos puedan ser recuperados y consultados de forma agil y
rpida.
El segundo aporte de la investigacin comercial al sistema de informacin es la de
proporcionar los mtodos y tcnicas adecuados para tratar y analizar los datos
obtenidos

Concepto y contenido de la investigacin comercial.


La investigacin comercial es fundamentalmente investigacin aplicada. Utiliza, por
tanto, los mtodos y tcnicas cientficos para identificar y resolver problemas.
El termino investigacin de mercados se utiliza muchas veces como sinnimo de
investigacin comercial. Sin embargo, este ultimo es mas amplio y preciso, dado
que comprende la investigacin de cualquier problema de marketing, con
independencia de que se estudie o no un mercado.
Una de las definiciones mas completas y que mejor explican lo que es la
investigacin comercial es la de Green y Tull, para quiernes la investigacin

comercial es: la bsqueda y anlisis sistematico y objetivo de la informacin


relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo de
marketing.
Lo que distingue fundamentalmente a la investigacin comercial es el carcter
cientfico de su metodologa y utilidad de los fines que persigue, que son los
siguientes:
a. Proporcionar informacin que ayude a comprender el mercado y el
entorno
b. Identificar problemas y oportunidades, y
c. Desarrollar y evaluar cusos de accin alternativos.
La investigacin comercial, no puede sustituir a la direccin comercial en el proceso de
toma de decisiones. Solo es un instrumento de informacin y anlisis para facilitar la toma
de decisiones de marketing, que es una responsabilidad exclusiva de la direccin comercial .
La investigacin comercial ha de ser relevante, ha de ser til para identificar y solucionar
problemas de marketing; por lo tanto ha de cumplir los tres requisitos siguientes:
a. Reducir la incertidumbre
b. Ser susceptible de influir en la decisin
c. Justificar su costo

Aplicaciones de la investigacin comercial.


En funcin de las reas del marketing y de los problemas que tratan de solucionar,
pueden clasificarse en las siguientes:
a. Generales
- Estructura del mercado
- Potencial del mercado
- Segmentacin del mercadocomportamiento de los consumidores y
usuarios
- Anlisis de planes estratgicos
- Anlisis de las estrategias de los competidores
- Test de mercados
b. Investigaciones sobre el producto:
Compra y uso del producto
Imagen/posicionamiento del producto
Test del concepto
Test del producto
Modelos de ventas de nuevos productos
c. Investigaciones sobre el precio
Estructura de preciso (descuentos, rebajas)
Elasticidad de la demada/precio
Elsaticidades cruzadas
Percepciones del precio por el comprador/usuario
d. Investigacin sobre distribucin
Seleccin de canales de distribucin
Localizacin de puntos de venta y almacenes
Diseo y ambientacin de los puntos de venta
e. Investigacin sobre ventas:

Rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores.


Territorios y cuotas de ventas
f. Investigaciones sobre publicidad y relaciones publicas
Test del mensaje
Seleccin de medios
Efectividad de la publicidad
Imagen de la empresa

Fases de la investigacin comercial.


La realizacin de una investigacin en marketing supone llevar a cabo una serie de
fases secuenciales.
a. Diseo de la investigacin: incluye las siguientes etapas:
o Identificacin del problema a investigar y definicin de los objetivos de la
investigacin
o Determinacin del tipo de diseo de investigacin
o Especificacin de las hiptesis de estudio
o Definicin, clasificacin y medida de las variables de estudio
b. Obtencion de la informacin: supone, en primer lugar, la delimitacin de las
fuentes de informacin, lo que determinara los procedimientos para capturar los
datos. Abarca las siguientes etapas:
o Seleccin de las fuentes de informacin
o Determinacin de las formas de obtener la informacin
o Diseo y seleccin de la muestra
o Recogida de los datos
c. Tratamiento y anlisis de los datos: se procede a llevar a cabo las siguientes
actividades:
o Edicin, codificacin y grabacin de los datos
o Tabulacin de los resultados
o Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico
d. Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones
Elaboracin del informe general
presentaciones

Diseo de la investigacin comercial. Determinacin del problema a investigar.


Toda investigacin debe partir de una deifinicion clara y precisa del problema a
estudiar. Si bien se utiliza la expresin definicin del problema, no siempre existe
un problema, y en realidad se hace referencia a la situacin que da inicio a la
investigacin.
En el proceso de definir el problema, surgen los sntomas como indicios de que algo
anda mal y necesita ser analizado. A partir de esto deben descubrirse las causas que
los han provocado y asi se obtendr realmente el problema de investigacin.
La identificacin del problema incluye la especificacin de los objetivos de la
investigacin. Es decir:
o Qu se quiere investigar?

o en que aspectos?
o Qu relaciones causa-efecto quieren descubrirse?
o Que segmentos de mercado quieren identificarse?
Tipos de diseos de investigacin.
Un diseo de investigacin es la estructura o plan de un estudio, que sirve de gua
para la recogida y anlisis de los datos.
La investigacin, por su diseo, puede clasificarse en tres tipos bsicos:
o Diseos exploratorios
o Diseos descriptivos
o Diseos causales
El tipo de diseo de investigacin se deriva del tipo de problema a estudiar y de los
fines de la investigacin.
a. Estudios exploratorios: la finalidad principal es el descubrimiento de ideas y
conocimientos. Trata de identificar los problemas o formularios de modo mas
preciso, incluyendo la identificacin de variables relevantes.
Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de
datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de
situaciones anlogas mediante casos de estudio y simulaciones.
Son especialmente tiles para desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en
problemas de investigacin mas precisos.
b. Estudios descriptivos o correlacinales: es el mas usual. Iene como finalidad
describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que
ocurre algo, estimar la relacin entre dos o mas variables o efectuar
predicciones.
son estudios mas formales y establecen modelos basados en hiptesis.
La divisin bsica de este tipo de diseos de investigacin es entre estudios
longitudinales y transversales.
Los estudios longitudinales, muestran la evolucin del comportamiento de las
variables investigadas. Pueden basarse, en datos de paneles o bien, de muestras
distintas, pero siempre representativa dela poblacin a investigar.
Un panel es una muestra permanente de individuos de los que se obtienen datos de
forma continuada. A cambio de alguna compensacin econmica o de regalos, sus
miembros facilitan de forma repetida informacin sobre las mismas variables a lo
largo del tiempo.
Los estudios transversales son los mas usuales. Proporcionan una instantnea de
las variables de inters en un momento dado. Se dividen en estudios en profundidad
y encuestas.
Los estudios en profundidad se basan en pequeas muestras y se interesan
fundamentalmente por el conocimiento integral del fenmeno. Se denominan
tambin investigacin cualitativa. Son estudios que para obtener los datos utilizan
formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de
larga duracin.
Las encuestas se basan en grandes muestras representativas de la poblacin. Para
obtener los datos, emplean generamente formularios estructurados que contienen
preguntas cerradas, es decir, con todas las alternativas de respuesta contempladas.
Para analizar los datos utilizan tcnicas cuantitativas, como distribucin de

frecuencias, tabulaciones cruzadas y otras tcnicas estadsticas. Por este motivo se


denomina a este tipo de estudios investigacin cuantitativa.
c. Estudios experimentales o causales: el experimento es denominado
normalmente investigacin o estudio causal.
El estudio experimental o causal es el idneo para contrastar hiptesis y establecer
relaciones de causa-efecto.
Los experimentos se dividen en naturales y controlados. En los primeros la
asignacin de los individuos al grupo de estudio y al de control, si lo hay no es
aleatoria. En los segundos, la asignacin de los sujetos si que es es aleatoria. Ambos
tipos de experimentos pueden llevarse a cabo en laboratorio o en los mercados o
untos de venta.
En los estudios causales se opera con unos elementos denominados unidades
experimentales que son sometidos a uno o varios tratamientos, que producen un
resultado determinado y medible en las unidades experimentales.
Los principales tipos de diseos experimentales son los siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Experimento totalmente al azar


Experimento en bloques aleatorios
Experimento en cuadro latino
Experimento en cuadro grecolatino
Experimento con intercambio
Experimentos factoriales

Especificacin de las hiptesis.


Una hiptesis es una afirmacin o negociacin sobre el comportamiento de una
variable o sobre la relacin existente entre dos o mas variables. Es una hiptesis
afirmar que una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de un
determinado producto. Una hiptesis nula seria que el sexo del vendedor no influye
en la decisin de compra de productos de cosmtica para hombres.
La hiptesis pueden derivarse de la teora, de investigaciones exploratorias previas o
de la experiencia del investigador.
Definicin, clasificacin y medida de las variables.
La definicin de las variables permiten hacer operativos y susceptibles de medida
los problemas bsicos a investigar.
En funcin de lo que miden, las variables pueden clasificarse en los grupos
siguientes:
a. Comportamientos: presentas, pasados o intenciones; como, por
ejemplo, el consumo de un detrminado producto, el lugar de compra, la
intencion de cambiar de marca,etc.
b. Atributos: caractersticas demogrficas (edad, sexo, etc),
socioeconmicas (ingresos, ocupacin) y psicograficas (personalidad y
estilo de vida)
c. Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias. Las
opiniones son una expresin verbal de las actitudes.
d. Motivaciones o necesidades

Obtencin de la informacin.

Despus de especificar las hiptesis y definir las variables, debe pasarse a obtener
los datos necesarios para llevar a cabo el estudio. Esto supone identificar las fuentes
de informacin y, en el caso de tratarse de datos primarios, determinar las formas
por las que se van a obtener tales datos, disear el cuestionario y el modo en que
este se va a administrar, asi como disear y seleccionar la muestra de la que se van a
obtener los datos a estudiar.
Fuentes de informacin comercial.
Si los datos ya estn disponibles, es decir, existen estadsticas o datos obtenidos en
estudios anteriores que sirven para el propsito de la investigacin a realizar, se trata
de datos secundarios.
Los datos secundarios tienen como ventaja su menor costo y tiempo necesario para
obtenerlos. En contrapartida, y dado que se han obtenido propsitos, es raro que se
adapten perfectamente al problema a investigar. Los datos secundarios pueden ser
inadecuados por tres razones: 1)por la unidad de medida utilizada; 2) por la
definicin de las clases o categoras, y 3) por falta de actualidad.
Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigacin a realizar,
son los mas idneos, porque se pueden adaptar a los propsitos del estudio, aunque,
lgicamente, tienen un costo de obtencin superior a los secundarios.
Formas de obtener la informacin primaria.
Una vez identificada y localizada la fuente de informacin, los datos secundarios,
debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados.
Los datos primarios, al no estar disponibles, deben ser previamente obtenidos.
Existen dos maneras bsicas de conseguirlos: por observacin o mediante
comunicacin.
La observacin supone una comprobacin de la situacin de inters, registradose
hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento
mecanico o electrnico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona
observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio.
La comunicacin implica preguntar a una poblacin o muestra de inters para
obtener la informacin deseada, manifiestando claramente la finalidad, bien
ocultndola. Para captar datos mediante comunicacin pueden utilizarse diversas
herramientas, tanto de investigacin cualitativa como de investigacin cuantitativa.
Tanto la observacin como la comunicacin tienen sus ventajas e inconvenientes.
La observacin es mas objetiva, pero es mas lenta y rigida, y no permite registrar
comportamientos pasados, actitudes o intenciones. La comunicacin, permite
recoger todo tipo de comportamientos pasados, actitudes de forma flexible y rpida;
la informacin obtenida puede estar afectada por multiples sesgos e influencias.
La encuesta.
Es un mtodo para obtener ingormacion primaria de una poblacin en estudio, que
se realiza en base a un cuestionario especifico para tal fin, sobre una muestra
representativa de la poblacin, para realizar el tratamiento estadstico de los datos
de forma tal que permita obtener conclusiones mensurables. Hay varios
procedimientos de llevar a cabo una encuesta: de forma personal, por correo, por
telegono, por fax, o mas recientemente, a travs de internet y del correo electrnico.
Cada uno de estos mtodos tiene sus ventajas e inconvenientes.

La encuesta personal es la mas flexible, fiable y la que proporciona la mayor tada


de respuestas; es tambin bastante rpida en su ejecucin. En contrapartida, tiene un
costo elevado, pueden originarse sesgos por influencias del entrevistador o
interacciones entre el entrevistador y el entrevistado y puede ser realizada en un
momento inoportuno para el entrevistado.
La encuesta por correo tiene como principal ventaja su reducido costo, adems, el
cuestionario puede ser contestado en el momento mas oportuno para el encuestado.
Los inconvenientes son la baja tasa de respuestas que suele obtenerse; adems,
exige brevedad y una completa y detallada explicacin de la forma de contestar a las
preguntas, dado que no permite aclarar las posibles dudas del encuestado. No
proporciona garantas de que la persona que ha contestado el cuestionario sea la que
debio hacerlo.
La encuesta por telfono es un mtodo cuya utilizacin ha aumentado en los
ltimos aos y ha mejorado su representatividad, al incrementarse el numero de
hogares con telfono. La rapidez es su ventaja mas destacada, aparte de permitir la
comunicacin directa con el entrevistado. Es relativamente barata. Tiene como
inconveniente principal el de no permitir cuestionarios extensos ni presentar
imgenes o tarjetas.
La encuesta por fax permite enviar un cuestionario escrito directamente al
destinatario, como la encuesta por correo, pero con mayor rapidez. Proporciona un
menor costo.
La encuesta por internet requiere que el usuario de la red se conecte con con la
pagina web en la que esta situado el cuestionario. No permite, por lo tanto,
seleccionar la muestra, lo que afecta a la representavidad del estudio. Tiene como
ventaja principal la posibilidad de poder acceder a cualquier parte del mundo a un
costo reducir.
La encuesta por correo electrnico tiene como ventaja la rapidez y el costo
reducido. Requiere que el destinatario, adems de estar conectado a internet, tenga
una cuenta de correo y su direccin sea conocida.
El cuestionario.
Para aplicar una encuesta , se utiliza como instrumento un cuestionario. Para un
diseo apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos
siguientes:
Definir correctamente el problema a investigar
Formular de forma precisa las hiptesis
Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
El cuestionario debe ser lo mas breve posible.
En el cuestionario pueden formularse preguntas abiertas o cerradas.
Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar
su propio lenguaje. Son especialmente adecuados en investigaciones exploratorias o cuando
no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles.
Las preguntas cerradas, en cambio, son mas adecuadas cuando ya se conocen las respuestas
posibles. Son mas fciles de contestar, dado que requieren menor esfuerzo por parte del
encuestado. Este tipo de preguntas suele ser el mas utilizado en las encuestas

Errores en la redaccin de preguntas.

Aun tomando muchas precauciones en la redaccin de las preguntas de un


cuestionario, es muy fcil cometer errores. Los principales suelen ser:
a.
b.
c.
d.
e.

Preguntas cargadas o embarazosas


Preguntas o respuestas dobles
Preguntas ambiguas
Vocabulario inadecuado
Alternativas no contempladas

Diseo, tamao y seleccin de la muestra.


Una muestra es un conjunto de elementos de una poblacin o universo del que se
quiere obtener informacin. A efectos de que la informacin obtenida de una
muestra sea valida, esta debe ser representativa de la poblacin; es decir, que en su
estructura se reproduzcan exactamente las caractersticas y comportamientos de la
poblacin de la que ha sido obtenida.
Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la poblacin, permite obtener la
informacin a un costo mucho menor y en un tiempo sensiblemente inferior.
El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas:
Definir la poblacin objeto de estudio
Seleccional la estructura de la muestra
Especificar la unidad muestral
Seleccionar el mtodo de muestreo
Determinar el tamao de la muestra
Disear el plan de muestreo y, por ultimo, seleccionar la muestra
La unidad muestral es el elemento de la poblacin del cual se obtienen los datos.
Mtodos de muestreo.
La muestra puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios o no aleatorios. En
el primer caso se tratara de un mtodo probabilstico, mientras que en el segundo
ser un muestro no probabilstico.
En un muestreo probabilstico todos los elementos de la poblacin tienen igual
oportunidad de ser seleccionado para componer la muestra. En un muestreo no
probabilstico, en cambio, la seleccin de los elementos de la muestra se realiza,
segn criterios fijados por el investigador. Con la utilizacin del muestreo
probabilstico es posible realizar proyecciones de los resultados de la muestra al
total de la poblacin; no ocurre lo mismo con los no probabilsticos, donde las
conclusiones son validas solo para el grupo en estudio.
Existen cuatro procedimientos bsicos para realizar un muestreo probabilstico:
simple, sistematico, estratificado y por conglomerado o reas.
Tamao de la muestra.
La determinacin del tamao de la muestra esta en funcin del presupuesto y
tiempo disponible, asi como del error que se admita en los datos obtenidos. Este
error que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la poblacin se
denomina error de muestreo y es fcilmente cuantificable cuando el muestreo es
probabilstico.

Recogida de los datos (trabajo de campo).


Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encuesta
realizada, es decir, mediante entrevista personal, por correo, etc.
Esta fase de la encuesta implica la supervisin del proceso de obtencio de datos. En
especial, deben controlarse dos tipos de errores posibles: el error de falta de
respuesta y el denominado error de entrevista, que incluye todos aquellos errores
que se pueden cometer durante la realizacin de la entrevista.
La falta de respuesta puede ser debida a una imposibilidad de llegar a comunicarse
con el encuestado potencial, porque esta ausente del lugar elegido para realizar la
encuesta, porque no dispone de telfono o porque ha cambiado de domicilio. La
falta de respuesta puede ser debida tambin a una negativa a responder por parte del
encuestado.
El error que se deriva deuna falta de respuesta puede ser importante cuando las
caractersticas y comportamientos de los que contestan son significativamente
distintos de los que no contestan. El error es posible paliarlo si se pueden sustituir
los elementos de la muestra que no responden por otros de iguales caractersticas.
El entrevistador puede cometer los errores siguientes:
1. Inducir, consciente o inconscientemente, a que el encuestado de una
determinada respuesta
2. Saltarse preguntas del cuestionario
3. Formular la pregunta alterando la redaccin literal de la misma
4. Anotar mal la respuesta dada por el encuestado
5. Falsificar todas o algunas de las respuestas del cuestionario.

Tratamiento y tabulacin de los datos. Edicin, codificacin y grabacin de los


datos.
Los datos obtenidos en la encuesta se editaran, codificaran y se grabaran antes de
ser analizados.
La edicin de los datos supone la inspeccin de los mismos, a fin de comprobar que
los cuestionarios estn suficientemente contestados y que sean consistentes las
respuestas dadas.
La codificacin de los datos consiste en la transformacin de las respuestas en
cdigos numricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadstico de los datos
La grabacin de los datos supone pasar a soporte magntico los cdigos de los
datos, para que puedan ser leidos y tratados por el ordenador y transferidos en los
que son guardados
Tabulacin de los datos.
Consiste en contar el numero de casos que se incluyen en casa una de las categoras
contempladas en la respuesta a una pregunta. Puede ser simple, lo que implica el
conteo de una sola variable, o cruzada, que es un conteo simultaneo de dos o mas
variables.

Tcnicas de anlisis uni y bi - variable.

El anlisis univariable incluye medidas de una sola variable. Las principales


tcnicas pueden clasificarse en los siguientes grupos:
Distribucin de frecuencias (tabulaciones simples)
Promedios (media, mediana, moda)
Medidas de dispersin (varianza y desviacin estndar)
Medidas de asimetra y de curtosis
Tests estadsticos:
- No paramtricos
- Paramtricos
El anlisis bivariable, incluye las tcnicas que miden la relacin o asociacin entre dos
variables. Entre las tcnicas mas importantes debe destacar las siguientes:

Tablas y coeficiente de contingencia


Correlacion entre rangos de Spearman
Correlacion lineal
Anlisis de la varianza y covarianza
Anlisis de regresion simple
Tcnicas de anlisis multivariable.
Estudia la relacin entre dos o mas variables. Las tcnicas que incluye suelen
clasificarse en dos grandes grupos, segn analicen relaciones de dependencia o
interdependencia entre variables.
El comportamiento de la primera variable puede estar en funcin o o depender de
las otras variables consideradas explicativas. El anlisis multivariable permite
estudiar la medida o intensidad con que se da tal dependencia entre variables y
determinar una relacin funcional
Una relacin de interdependencia es la que se da cuando no hay solamente una
relacin de dependencia entre una o varias de las variables sino multiples y
simultaneas, puesto que todas las variables estn interrelacionadas entre si y se
quiere explicar que significa tal interdependencia.
Las tcnicas de anlisis multivariables que estudian relaciones de dependencia se
subdividen, a su vez, en dos grupos. El primer grupo de tcnicas analiza la relacin
de dependencia entre una sola variable dependiente o a explicar y multiples
independientes o explicativas. El segundo grupo analiza la relacin de dependencia
entre multiples variables dependientes y multiples variables independientes.

Interpretacin de los resultados y presentacin de las conclusiones.


La ultima fase del proceso de investigacin constituye la interpretacin de los
resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las tcnicas de
anlisis multivariables utilizadas. Estos resultados confirmaran o refutaran las
hiptesis planteadas, permitirn llegar a unas conclusiones determinadas y podrn
poner de manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones.
Todo el proceso de investigacin, se recoger en un informe escrito, que supondr la
sntesis de todo el proceso investigador y se presentara a la direccin de marketing
de la empresa u organizacin.
Es importante que el informe este escrito en un lenguaje que pueda ser entendido
por los directivos.

Tambien es importante que el informe contenga una sitesis de los principales


resultados y conclusiones. La utilizacin de graficos ayuda a reducir grandes masas
de datos y a mejorar la presentacin de los resultados

UNIDAD IX: ANALISIS COMPETITIVO


Objetivos especficos: desarrollar habilidades para plasmar perfiles competitivos para
luego promover la actuacin organizacional en su ptimo desempeo.
Contenidos:
Componentes de un anlisis de la competencia.
Primero conviene definir cuales competidores es necesario examinar. Hay que examinar
a todos los competidores actuales y a los potenciales que entren en la industria. No es
fcil pronosticar a los potenciales, pero a menudo podemos identificarlos en los
siguientes grupos:
Empresas que no estn en la industria, pero que podran franquear las barreras
muy dbiles;
Empresas para las cuales estar en la industria representa una clara sinergia;
Empresas para las cuales competir en la industria constituye una evidente
extensin de la estrategia corporativa
Clientes o proveedores en condiciones de efectuar la integracin hacia atrs o
hacia adelante
Otro ejercicio de gran utilidad es tratar de predecir las fusiones o adquisiciones que
pudieran ocurrir, tanto en la empresa ya establecidas como con las de afuera. La
fusin puede conferirle a un rival dbil la prominencia repentina o fortalecer a uno
ya muy poderoso. En el pronostico de adquisiciones se aplica el mismo
razonamiento que cuando se pronostica el ingreso de nuevas empresas.

Anlisis de la competencia:
o profundizacin en anlisis de las fuerzas competitivas y de los grupos
estratgicos en el sector industrial.
Anlisis de ventajas competitivas: profundizacin en anlisis de las cadenas de
valor de los competidores relevantes. Ejemplo.
Elaboracin de mapas de grupos estratgicos.
Identificacin de competidores.
Procedimiento de anlisis de la ventaja competitiva.
Actividades primarias y de apoyo.

1. METODOLOGIA DE ENSEANZA
Dictado de Clases: una clase de cuatro horas por semana, vinculando teora y prctica.
Se priorizar el uso de ejemplos y casos en clase a los efectos de aplicar los
conocimientos tericos que oportunamente se impartan.
Material de Lectura y apoyo visual: a los efectos de trabajar mejor las herramientas
didcticas aplicables a la materia, se dispone de presentaciones, videos y el uso de
pizarra. A fin de poner en prctica conocimientos se valorar en forma muy concreta el
trabajo con la metodologa de casos. (Fundamentados en bibliografa y en videos
especializados).
1.1.

MODALIDAD Y CARGA HORARIA


Modalidad de la actividad

Horas semanales

Horas Cuatrimestrales

2
2
2
5
11

30
30
30
75
165

Tericas
Prcticas en Clase
Consultas
Prcticas profesionales
TOTAL DE HORAS
2. CONDICIONES DE REGULARIDAD

Asistencia a clases en un promedio mnimo del 75%.


Presentacin y aprobacin de la carpeta de trabajos prcticos.
Aprobacin de los cinco parciales ms un parcial integral (el que debe ser
aprobado de manera excluyente). No existirn parciales recuperatorios.
Presentacin, Exposicin y Defensa de un trabajo de campo en donde los
alumnos aplicarn los conocimientos que se adquieran durante el mdulo.

7.1 CONDICIONES DE APROBACIN POR EXMENES LIBRES


Los alumnos en esta condicin, debern aprobar un examen escrito (completando
todas las consignas de modo correcta), y luego de superada esa primera instancia,
debern examinarse oralmente.
Se considerar aprobado aquel alumno que haya superado las dos instancias.
3. EVALUACIN
El sistema de Evaluacin prev que el alumno pueda ir consistiendo su aprendizaje
terico en el aula, con una prctica en terreno.
El alumno afrontar:
Cinco parciales y una evaluacin integral (terico - prctica)
La presentacin, exposicin y defensa de un trabajo de campo (modalidad
grupal)
Evaluacin Oral, segn cronograma de turnos de exmenes que disee la
Universidad Nacional de Santiago del Estero. En ellos, el alumno sortear
cuatro unidades y optar por una de ellas en calidad de presentacin. Luego
se instrumentarn preguntas libres por parte del tribunal examinador en
referencia a las unidades extradas restantes.

4. BIBLIOGRAFA BSICA BASICA:

5.

Marketing.
Lamb y Otros. (Edit. Mc. Graw)

Marketing. Conceptos y Estrategias (2 Edicin)


Santesmases Mestre, Miguel y Otros. (Edit. Pirmmide)

Marketing y Competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades.


(1 Edicin)
Autores Varios Coordinacin: Miguel ngel Vicente, (Editorial Pearson)

Marketing(11 Edicin)
Lamb, Charles; Hair, Joseph; Mc Daniel, Carl (Editorial Cengage Learning)

Marketing Enfoque Amrica Latina. ( 1 Edicin)


Arellano Cueva, Rolando Ed. Mc. Graw Hill

Fundamento de Marketing ( 10 edicin)


Stanton, Etzel y Walker Ed. Mc. Graw-Hill

Biblioteca Empresarial Deusto.


Autores Lderes de Opinin. Varios. Ed. Planeta Agostini

BIBLIOGRAFA AMPLIADA:

Direccin de la Mercadotecnia (9 edicin)


Philip Kotler Ed. Prentice-Hall

Cmo Dominar el Marketing. Introduccin General


Martnez Snchez, Juan Manuel y Jimnez, Emilio. Ed. Norma.

Administracin de Marketing (5 edicin)


Guiltinan y Paul Ed. Mc. Graw-Hill

Marketing Estratgico (2 edicin)


Jean-Jacques Lambin Ed. Mc. Graw-Hill

La Esencia del Marketing - Vol II


Robert Dolan Ed. Norma

Administracin de Marketing (5 edicin)


Guiltinan y Paul - Ed. Mc. Graw Hill

Z marketing II
Andrs Frydman. Escuela Argentina de Marketing.

Investigacin de Mercados
Jeffrey Pope Ed. Norma.

El mercado son personas.


Chias, Joseph Ed. Mc Graw Hill.

Anlisis Moderno de la Competitividad.


Oster, Sharon. Ed. Oxford.

Lic. Carlos Soza


Ms Ejecutivo en Direccin de Empresas
Profesor Adjunto - Responsable de Ctedra

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