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Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor
para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El termino
producto se utilizara, por lo tanto, de forma genrica, no incluyendo nicamente a
bienes materiales o tangibles, sino tambin a servicios e ideas.
Un bien es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por
los sentidos.
Un servicio consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas,
animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos,
son perecederos y no se pueden almacenar.
Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Al
igual que los servicios, es intangible.
El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve
a la demanda.
La necesidad es una sensacin de carencia de algo, es estado fisiolgico o psicolgico,
que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores tnicos y
culturales.
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales
y ambientales, y los estmulos del marketing.
La demanda es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los
recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos de
marketing recibidos.
Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes,
y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.
El marketing, por tanto, acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o
desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero o ha de
crear necesidades artificiales. Estas deben existir, bien de forma manifiesta o latente.
Han de ser reales y no aparentes.
Crticas al marketing.
Concepto: se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin, sobre cmo debe
entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el
mercado.
Evolucin: el concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o
usuario, y son estas las que orientan la produccin.
El marketing tiene precisamente como finalidad que estos mutuos intereses den lugar,
primero, a una transaccin satisfactoria para ambas partes y, segundo, que esta relacin
sea duradera y se incremente en el futuro.
Esta evolucin ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia
presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el
grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicacin del marketing.
La evolucin del marketing, segn el grado de competencia existente. Cuando esta es
nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produccin: lo importante es
disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo
que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor
equilibrio entre oferta y demanda, suele darse una orientacin de producto y aparece la
preocupacin por la calidad.
Si la oferta supera la demanda, en un mercado libre, se produce una situacin
competitiva intensa. En este caso son posibles dos formas bsicas de concebir la
relacin de intercambio: la primera implica una orientacin de ventas, cuya finalidad
es vender lo que se produce, con la ayuda de una fuerte promocin; la segunda, la
orientacin de marketing, tiene como fin producir lo que el mercado demanda, y para
ello trata de identificar previamente cuales son las necesidades de los consumidores.
Definicin de marketing.
Tipos de intercambios.
En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin resultante de la
relacin de intercambio y de la contraprestacin monetaria o no efectuada por la parte
que recibe el producto, pueden distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio.
a. Transacciones monetarias entre dos partes
Constituyen transacciones econmicas en las que la parte que recibe los beneficios
derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de
dinero.
b. Transacciones no monetarias entre dos partes
En este tipo de transacciones el producto ofertado suele ser un servicio o una idea,
aunque tambin puede serlo un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones
sociales, programas sobre cuestiones pblicas, difusin de ideas, relaciones
personales, etc. La parte que la recibe no entrega a cambio dinero, son su tiempo,
esfuerzos, molestias, voto, etc.
c. Transacciones entre mltiples partes
Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario entre tres o
ms partes.
Marketing de Relaciones.
En los ltimos aos se ha observado una evolucin en el alcance dl objeto de estudio del
marketing, asando de la transaccin aislada a las relaciones de intercambio. Esto ha
supuesto considerar que el objetivo de la accin comercial no es solo conseguir una
transaccin, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes,
mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfaccin y
la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el
vendedor.
Elementos (actores):
o Empresas/competencia
o Proveedores
o Intermediarios
o Mercado
o Entorno
Variables controlables:
o Producto
o Precio
o Distribucin
o Promocin/comunicacin
Variables no controlables:
o Mercado
o Competencia
o Entorno
Meta:
o Objetivos
El anlisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los distintos elementos que lo
componen.
En primer lugar el mercado y el entorno. Un mercado existe en cuanto hay un conjunto de
personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y estn dispuestas a
comprar. Conocer el mercado, su potencial de compra, distribucin, clasificacin y limites,
es la primera etapa que se debe abordar en todo proceso de comercializacin ara determinar
cules son los mercados objetivos a los que se quiere llegar. Tambin debe analizarse la
competencia que acta sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la distribucin de
los productos, los suministradores que abastecen las empresas y, todas las instituciones que
de algn modo u otro intervienen en el mercado, desarrollando o facilitando la ejecucin de
las actividades comerciales, bien controlando el desarrollo de las mismas. Finalmente se
debe conocer y comprender como inciden las distintas fuerzas del entorno econmico,
cultural, social, legal y poltico.
En segundo lugar, la demanda. Las necesidades de un mercado se transforman, en funcin
de factores culturales y personales, en deseos especficos. Estos deseos se convertirn o no
en demandas expresas, segn los recursos disponibles y los criterios de asignacin.
Comprender como las distintas variables controlables y no controlables del marketing
influyen en la demanda, as como tratar de predecir su comportamiento en funcin de los
estmulos de marketing, constituye una fase fundamental del proceso de anlisis del sistema
comercial.
En tercer lugar, los distintos segmentos del mercado. La segmentacin de mercados es el
proceso de clasificar grupos de acuerdo con caractersticas que son relevantes para el
comportamiento de compra o consumo. Un segmento de mercado es un grupo de individuos
o entidades que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma homognea
ante los estmulos del marketing.
En cuarto lugar, el comportamiento del consumidor. No puede dominarse un mercado si no
se conoce el por qu, cmo, cundo y dnde se compra y consume un producto. El estudio
de mercado debe completarse con el anlisis detallado de aquellas dimensiones como las
variables internas y externas.
Finalmente, se requiere un adecuado sistema de informacin que permita evaluar
alternativas de decisin. Pero para disponer de un sistema de informacin efectivo, se ha de
llevar a cabo un proceso de bsqueda sistemtico y objetivo de los datos necesarios para
convertirlos en informacin relevante. Este proceso de bsqueda y anlisis constituye la
investigacin comercial.
Venta personal
Publicidad
Propaganda
Relaciones publicas
Promocin de ventas
Marketing directo.
La forma en que se combinaran los distintos mtodos de comunicacin depender
de las caractersticas del producto, mercado y competencia y de la estrategia
perseguida por la empresa.
Las decisiones sobre comunicacin incluyen:
a. Direccin de ventas: incluyen decisiones de tipo estratgico, como la
configuracin del equipo de ventas, la determinacin de su tamao, el diseo de
las zonas de venta, la asignacin a las mismas de los vendedores, la fijacin de
cuotas de venta y a planificacin de las visitas de los vendedores. Pero tambin
incluye, decisiones ms cotidianas como la seleccin, formacin, motivacin,
supervisin y remuneracin de los vendedores.
b. Marketing directo: utiliza los medios de comunicacin directa (correo, telfono,
fax y red informtica) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos
de mercado especficos.
c. Publicidad, propaganda y relaciones pblicas: estas actividades persiguen,
conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a
travs de los medios de comunicacin. Incluyen decisiones relativas al mensaje
a transmitir, publico objetivo al que se dirigen, medios de comunicacin
empleados, soportes especficos dentro de cada medio y proceso de
diseminacin de la informacin.
La orientacin al mercado.
La orientacin al mercado es un requisito para que la direccin comercial se identifique
con una efectiva direccin de marketing. Shapiro considera que hay orientacin al
mercado cuando se cumplen tres principios:
1. La informacin sobre todos los factores relevantes que influyen en la decisin de
compra del consumidor penetra en todas las funciones de la empresa
2. Las decisiones estratgicas y tcticas en la empresa se adoptan inter-funcionalmente
e inter-divisionalmente
3. Las divisiones y departamentos funcionales de la organizacin adoptan decisiones
bien coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado.
Para Gronroos, la gestin orientada al mercado supone la aplicacin estricta del
concepto de marketing. En cambio, lo que tradicionalmente se entiende como gestin
orientada al marketing tiende a concebirse, en general, como una gestin ms centrada
en las tcnicas del marketing que en sus aspectos de actitud o de filosofa.
Kohli y Jaworski considera que la orientacin al mercado se caracteriza por tres
elementos bsicos: la orientacin al cliente, la integracin y coordinacin de funciones
en la empresa y la orientacin al beneficio.
Se ha comprobado que las empresas orientadas al mercado tienen una mayor capacidad
para anticipar oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores.
Para que la direccin comercial este orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de
forma efectiva, todos los niveles de la organizacin deben estar informados y
comprender que significa realmente el marketing, su razn de ser y sus funciones.
La funcin de marketing no solo es externa, sino que tiene que proyectarse tambin
hacia adentro de la propia organizacin. El marketing interno, es el cual mediante el
desarrollo de actividades similares a las del marketing externo, tiene como finalidad
motivar a todas las personas que colaboran en la organizacin y conseguir su
orientacin hacia el mercado.
La orientacin al mercado supone considerar tambin a los trabajadores como uno de
los principales clientes de la empresa.
En definitiva, la orientacin al mercado supone identificar las necesidades tanto de los
clientes actuales como de los potenciales, sin perder de vista la actuacin de os
competidores, como coordinar las funciones comerciales en la organizacin, buscando
tambin la satisfaccin e integracin de los trabajadores de la empresa
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Mltiples territorios
Mltiples productos
Interrelacin de la funcin comercial con el resto de las funciones empresariales
Mltiples objetivos y partes interesadas
Incertidumbre
Incertidumbre
No hay normas estndar
Contenidos:
Concepto y Lmites del mercado...
La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un
sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa.
Estos factores que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del
mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el
desarrollo de la relacin de intercambio.
Algunos de los factores del entorno estn ms prximos a la relacin de intercambio y
su influencia es ms inmediata. Este es el caso de los proveedores, los intermediarios,
los competidores y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la
actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. Estos factores
constituyen el micro entorno.
Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan no solo a la
actividad comercial, sino tambin a otras actividades humanas y sociales. As, los
cambios demogrficos, econmicos, culturales, sociales, legales, polticos, tecnolgicos
y del medio ambiente afectan tanto a la actividad comercial como a otras actividades y
aspectos de la vida y la sociedad. Estos factores constituyen el macro entorno.
El mercado puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce una
relacin de intercambio.
Resulta ms conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su
existencia. As, un mercado es:
- Un conjunto de personas, individuales u organizadas
- Que necesitan un producto o servicio determinado
- Que desean o pueden desear comprar
- Que tienen capacidad (econmica y legal) para comprar.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda,
que es la formulacin expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en funcin
de su poder adquisitivo.
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
- El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado
- El mercado potencial: nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la
oferta comercial y que est disponible para todas las empresas de un sector durante
un periodo de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben
suficientes estmulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado.
Tambin hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o
mercado objetivo, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos. En todos los
casos, la definicin del mercado de un producto debe basarse en el consumidor. Bajo este
enfoque, el mercado-producto se define como el conjunto de productos considerado como
sustitutivos y los clientes para los que tales usos son relevantes.
defensor del pueblo de la nacin: es una institucin de la nacin que acta con
plena independencia y autonoma funcional, sin recibir instrucciones de ninguna
autoridad. Podr iniciar y proseguir de oficio o a peticin del interesado
cualquier investigacin en todos aquellos casos originados por cualquier
reparticin de la administracin pblica nacin en todo el territorio del pas y las
empresas prestadoras de servicios pblicos, aun las privatizadas, con relacin a
los siguientes temas:
o mal funcionamiento
o ilegitimidad
o falta de respuesta a reclamos efectuados
o malo prestacin, atencin o trato
o insuficiencia de informacin
o violaciones a los derechos humanos, del usuario y del
consumidor.
o Cuestiones atinentes a la preservacin del medio ambiente.
c. Asociaciones de defensa del consumidor: la ley 24240 de defensa del consumidor
y el art 42 de la constitucin nacional reconocen como tales a aquellas organizativas
que tengan como finalidad la defensa, informacin y educacin de los consumidores
y que estn legalmente autorizadas para funcionar por la autoridad de aplicacin.
Sus fines son:
velar por el fiel cumplimiento de las leyes nacionales, provinciales y
municipales que protegen al consumidor
proponer el dictado de normas jurdicas destinadas a proteger o a educar
a los consumidores y/o colaborar con los organismos oficiales o
privados en el perfeccionamiento de la legislacin del consumidor
recibir reclamos de los consumidores y promover soluciones amigables
entre ellos y los responsables del reclamo.
Defender y representar los intereses de los consumidores ante la justicia,
autoridad de aplicacin y/u otros organismos oficiales o privados
Asesorar a los consumidores sobre el consumo de bienes y/o servicios,
precios, condiciones de compra, calidad y otras materias de inters.
Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial.
a.
b.
c.
d.
Defensa de la competencia
Direccin de lealtad comercial
Abastecimiento
Metrologa legal
La Competencia.
pueda tener una posicin de liderazgo en la rentabilidad de las ventas. Interesa conocer,
sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y
en los resultados de la propia empresa. Los competidores actan como restricciones en el
diseo de la estrategia de marketing. El xito de cualquier estrategia de marketing puede
depender de la bondad del anlisis de la competencia efectuado
PRINCIPIOS BASICOS SOBRE LA COMPETENCIA
1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los dems.
2. Cuanto ms similares son los competidores entre s, ms fuerte es la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una
ventaja distinta del otro
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.
Adems de los actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Estos
pueden originarse por diversos motivos:
a. Expansin del mercado: por modificacin de los lmites territoriales o por
ampliacin de los usos del producto.
b. Expansin del producto: cualquier empresa que dispone de alguna ventaja
competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a
productos distintos de los habituales.
c. Integracin hacia atrs: los clientes son competidores potenciales
d. Integracin hacia adelante: los proveedores tambin pueden convertirse en
competidores.
El anlisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una informacin
constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y dbiles que
puedan constituir oportunidades o amenazas.
Benchmarketing, es una tcnica de gestin empresarial por la que la organizacin compara
sus niveles de eficiencia con estndares externos y ciertas prcticas internas propias para
emular y corregir posibles desfases existentes y, mediante planes de actuacin y de mejora
continua, para identificar oportunidades de innovacin y realizar cambios efectivos en el
negocio, con el fin de tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de
excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados.
El Macro entorno.
Los factores del macro entorno no guardan una relacin causa-efecto con la actividad
comercial. Son genricos y existen con independencia de que se produzcan o no
intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su micro entorno,
sino tambin a otras muchas actividades humanas sociales.
Entorno demogrfico.
La demografa estudia la poblacin humana en trminos de tamao, densidad, localizacin,
edad, raza y ocupacin, entre otros. Su anlisis permite conocer a la gente que compone los
mercados. Los movimientos migratorios. Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad
tienen una implicancia enorme sobre el consumo de determinados productos. La tasa bruta
de mortalidad y la mayor esperanza de vida de la poblacin influyen en la venta de seguros,
planes de jubilaciones, cobertura mdica, turismo y otros servicios para la tercera edad. El
estado coyuntural de la poblacin.
Entorno econmico.
Subjetivo
Investigacin de mercado
Series temporales
Anlisis causal
Enfoque subjetivo.
El enfoque subjetivo es el que utiliza los mtodos de explicacin y prediccin ms
informales, basados en estimaciones, mientras que los dos ltimos emplean mtodos
ms formales. El enfoque de investigacin de mercados utiliza tanto mtodos
informales, basados en opiniones e intenciones sin elaboracin posterior, como mtodos
ms sofisticados, los que se aplica tcnicas de anlisis multivariables.
a
atributos del producto que ms se valoran y los factores que inciden en la decisin
de compra. Tiene como principal inconveniente el que se basa en intenciones, y
estas no coinciden siempre con el comportamiento real
Test de concepto y de producto: se plantean cuestiones sobre la idea del producto
expresada en trminos operativos, pero sin que el producto est materializado y
exista realmente. En el test de producto, en cambio, las preguntas versan sobre uno
o varios prototipos que se dan a probar. Estos tipos de test pueden predecir bien la
prueba y, a lo sumo, la primera repeticin, de productos corrientes, pero no, en
cambio, la demanda de productos innovadores.
Test de mercado: consiste en una comercializacin de prueba del producto definitivo
en un mercado reducido pero representativo del mercado real al que se lanzara el
producto. Se trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado,
entorno y estrategia comercial en las que se encontrara el producto cuando se
comercialice de forma definitiva. Puede proporcionar una buena estimacin de la
compra de prueba y de las primeras repeticiones.
b
c
a x b1 x c2
este modelo es multiplicativo, por cuanto los efectos de las interacciones entre
las variables se multiplican; pero puede convertirse, tomando logaritmos, en un
modelo lineal aditivo. El caso mas sencillo lo constituye la funcin geomtrica o
de potencia de una sola variable explicativa.
d
Utilidad de la segmentacin.
La segmentacin del mercado permite, comprender mejor las necesidades y deseos de los
consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se
conocen las necesidades del mercado, se pueden disear estrategias de marketing mas
efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. La segmentacin de mercado
proporciona los siguientes beneficios:
1. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: la variedad existente de
caractersticas y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algn
segmento cutas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto
sifnifica oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que
este dispuesta a adaptar su oferta a las demandas especificas de estos segmentos.
2. Contribuye a establecer prioridades: la empresa tiene la posibilidad de elegir a
cuales de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados.
Estos criterios pueden ser:
el potencial de compra del segmento
la facilidad de acceso
la complementariedad con otros mercados servidos
la posibilidad de adaptacin a sus demandas, bien por tener una ventaja
competitiva o por los recursos y capacidades disponibles.
3. Facilita el anlisis de la competencia: los que estn actuando sobre los mismos
mercados objetivo a los que se dirige a empresa. Esta puede entonces concentrar sus
esfuerzos para anticiparse o contraatacar
4. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
especificas: es lo mas importante, la segmentacin permite una mejor adecuacin
de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a
cabo. Posibilita la adaptacin de las estrategias de marketing a las necesidades y
demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado.
Criterios de segmentacin.
Los criterios especficos subjetivos son ms difciles de aplicar, sin embargo, pueden
permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en
su respuesta. De acuerdo con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado
por la ventaja o beneficio buscado en la adquisicin del producto o servicio, lo que da
lugar a la segmentacin por beneficio.
Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentacin
subjetivos.
Segmentacin de mercados industriales (empresas y otras organizaciones)
Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan
fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o especfico. Tambin suele
ser ms relevante en este tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del producto
que por las caractersticas de los consumidores.
Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados
pueden agruparse en las siguientes:
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consumidor, cmo compra y cmo utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento
permitir, entre otras cosas, las siguientes:
o Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras.
o Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.
o Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
o Planificar de un modo ms efectivo la accin comercial.
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisin de compra
y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relacin de
intercambio.
Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace ms satisfactoria la compra y
consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios
fijados son lo que est dispuesto a pagar, el consumidor se sentir ms satisfecho. Si,
adems, se conoce el proceso de decisin de compra y los factores que lo influye, se
podrn distribuir y promocionar los productos de forma que la decisin sea ms fcil y
agradable para el comprador.
Beneficio para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial ms adaptada al
consumidor har incrementar la demanda de los productos ofrecidos. Aumentaran la
participacin del mercado y los beneficios de la empresa.
El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para
el diseo de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, de
identificarse en qu medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a
los que se va a atender.
Caractersticas del comportamiento del consumidor.
Para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor, deben delimitarse cuales
son los aspectos y dimensiones relevantes. Fundamentalmente, debe determinarse cual es el
proceso de decisin de compra de un producto; es decir, las fases que se siguen desde que
surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, en el que
estos casos a informar sobre las aplicaciones del producto. Finalmente, los
consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por motivos excluyentes que
les mantiene fuera del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta de
dinero o la promesa a una tercera persona.
Los productos se compran porque sirven para desempear ciertas funciones o para
surtir ciertos efectos. El consumidor puede comprar basndose en preferencias
intrnsecas, que consisten en impresiones o reacciones subjetivas, o por el contrario,
en preferencias extrnsecas, que se basan en criterios objetivos.
d. Cmo se compra?
Implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra:
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beneficios intrnsecos del producto, sino tambin por el servicio que recibe en
el punto de venta y la imagen percibida del mismo. La calidad del servicio es
un factor subjetivo y multidimensional, que se asocia principalmente con la
rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad. La imagen tambin es subjetiva
y es un fenmeno multidimensional, una combinacin de muchos factores,
por lo que su determinacion es compleja
g. Cunto se compra?
La ultima dimensin del comportamiento implica la medida de un aspecto
cuantitativo, la cantidad comprada. Afecta fundamentalmente a las compras de tipo
repetitivo.
Este aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para
determinar los tamaos apropiados de los envases o la presentacin de productos
que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad.
1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, como en las compras
individuales para el consumo propio.
2. Cada una de las tres funciones es realizada por una persona especifica, como en las
compras industriales o de las organizaciones
3. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor, como en las compras de
la familia, regalos, etc.
4. Una persona es el comprador-consumidor y otra, el pagador con en la compra por
mandato, en la que el primero acta como agente del segundo.
En el supuesto de compras importantes para el consumidor, el proceso de decisin ser
complejo y largo. En cambio ser mas simple y rpido cuanto:
-
En general, en los procesos de decisin complejos, se suelen identficar cinco fases, que se
desarrollan de forma secuencial. Todo el proceso esta influido por variables internas del
individuo y variables externas, adems de las variables propias del marketing.
Las etapas del proceso de decisin de compra indicado se producirn de forma secuencial
en una decisin compleja. Sin embargo, en compras de repeticin, habito o por inercia el
proceso ser mas sencillo, simplificando o eliminadose algunas de las etapas. Incluso, la
secuencia del proceso puede invertirse, como ocurre en las compras por impulso, realizadas
de modo emocional, en las que primero se toma la decisin de compra y luego se justifica la
necesidad. La teora de atribucin proporciona una esxplicacion a tal comportamiento.
El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece
una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen de un modo especial la
motivacin y los factores del entorno. La accin del marketing consistir en orientar y
canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofertados.
Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de bsqueda de informacin. Puede
ser interna o externa.
La fase siguiente del proceso de decisin de compra la constiuye la evaluacin o anlisis de
las alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad. Es la fase en
la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la eleccin y se
forman las preferencias.
Despus de evaluar las alternativas disponibles, el decisor optara entre comprar el producto
o no. La decisin de no comprar puede ser definitiva o temporal, hasta que se recabe mayor
informacin o sea un momento mas oportuno.
Si se ha efectuado la compra, aparecern los sentimientos o sensaciones posteriores a la
misma, de satisfaccin o insatisfaccin. Una satisfaccin continuada estimulara a volver a
comprar y, en su caso, la lealtad de maca. Una insatisfaccin, llevara a un cambio de marca.
En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, dudas sobre si tomo una decisin
acertadas.
La exposicin a la informacin
La atencin prestada
La comprensin o interpretacin del mensaje
La retencin de la informacin
El aprendizaje puede llevar al habito y a la lealtad de marca. Como sostienen las teoras
del aprendizaje, el comportamiento que es reforzado es mas probable que vuelva a
producirse.
Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del consumidor.
Las variables demogrficas y socioeconmicas son caractersticas objetivas del
comprador. Son, por lo general, fciles de medir.
Las variables demogrficas hacen referencia a los atributos biolgicos del individuo, a
su situacin familiar y a su localizacin geogrfica.
- Estado civil
- Posicin familiar
- Numero de miembros de la familia
- Hbitat en el que se reside
Las variables socioeconmicas evidencian situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos.
- La ocupacin, profesin o actividad desempeada
- Los ingresos peridicos obtenidos
- El patrimonio acumulado
- El nivel de estudios alcanzado.
Las variables psicograficas son subjetivas y, por tanto, mas difciles de medir. Incluyen
dos tipos de variables: la personalidad y losestilos de vida.
La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento.
Hay al menos cuatro teoras que tratan de explicarla: la teora de los rasgos, la teora
psicoanaltica, la teora social y la teora del autoconpeto.
Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente
emplea el tiempo, por todo aquello que se considera importante y por lo que piensan las
personas de ellas mismas y del mundo que les rodea.
-
Actividades
Intereses
opiniones
Las actitudes.
Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o
desfavorable a un objeto o clases de objetos.
Se considera que las actitudes estn constituidas por tres componentes: las creencias, la
valoracin y la tendencia a actuar.
Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales:
1. utilitaria: las actitudes guian a los consumidores a satisfacer las necesidades
deseadas.
2. Expresiva del valor: las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de
valores
3. Ego-defensiva: las actitudes protegen el ego de ansiedades y amenazas
4. De organizacin del conocimiento: las actitudes organizan la masa de informacin
a la que se expone el consumidor y fijan los estndares por los que juzgar la
informacion
Los condicionantes externos son las variables del macro y micro entorno que influyen
en el comportamiento del consumidor.
El macro entorno.
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la
sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes
Los valores culturales son aprendidos, constituyen guias para el comportamiento, son
relativamente permanentes.
Cada cultura incluye subculturas, o grupos mas reducidos e identificados que
comparten los mismos valores. La delimitacin puede ser por factores geogrficos o
tnicos.
La clase social.
La clase social hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una escala
social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin
similares.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y
actitudes, sin embargo no estn agrupados formalmente.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus
caractersticas socioeconmicas:
- Nivel de ingresos
- Ocupacin
- Educacin
- Tipo de casa en la que se vive
- Barrio en el que reside
- Vivienda en propiedad o alquiler
- Posesin de determinados productos
- Utilizacin de servicios domestico.
La ocupacin es el mejor indicador de la clase social, por cuanto de ella dependen en gran
medida los ingresos que obtiene un individuo y guarda, a la vez, una estrecha relacin con
el nivel de educacin alcanzado.
Grupos sociales.
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que
influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Grupos de lo que se es miembro(grupos de pertenencia) : los grupos a los que uno
pertenece pueden clasificarse en primarios y secundarios. Con los primeros, la relacin
es frecuente, y con los segundos, la relacin es mas espordica. Tato los grupos
primarios como los secundarios pueden ser formales o informales.
Grupos a los que se aspira pertenecer. : pueden clasificarse segn se mantenga o no
un contacto directo con ellos. En el primer caso, el individuo contempla como posible el
llegar a integrarse. En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos
admirados, la esperanza de pertenecer a los mismos es mas remota.
CARACTERISTICAS DE LOS GRUPOS SOCIALES
Normas: son reglas y estndares de conducta establecidas por el grupo. Los miembros
del grupo deben aceptarlas
Roles: son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus
objetivos
Status: es la posicin del individuo en el grupo, que constituye el origen del poder y la
influencia.
Socializacin: es el proceso por el que el individuo aprende las normas y roles del
grupo
Poder: es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo.
INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS SOCIALES SOBRE EL CONSUMIDOR
Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipo informativas,
comparativas y normativas
Familia.
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de
compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolucin
cronolgica de la misma.
Decisiones de compra conjuntas o separadas: las compras conjuntas son mas probables
cuando:
- La decisin de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto
- Se dispone de tiempo suficiente
- La familia es de clase media
- La familia es joven
- La familia no tiene hijos
- La mujer no trabaja
Influencias personales.
La influencia personal es muy poderosa porque es mas creible que la de otras fuentes de
informacin. Lo que diga un amigo o una persona en la que se confa prevalecer sobre la
informacin obtenida de los medios de comunicacin de masas. De ah la importancia que
tiene un cliente satisfecho, por cuanto actuara como un transmisor muy efectivo de las
cualidades del producto.
Determinantes situacionales.
El producto o servicio comprado puede depender de como, cuando, donde y por que va a
utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta
segn las situaciones en que va a usarse. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad de marca
o el inters por el producto o servicio, menor ser la influencia de los factores situacionales.
Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso o consumo del
producto.
Receptibilidad de la informacin
Sesgo perceptual: se refiere a la tendencia del comprador a ser selectivo no solo en
su atencin a la informacin, sino tambin en como altera la informacin para
hacerla consistente con su forma de ser.
- Bsqueda abierta
Las segundas construcciones hipotticas se refiere al proceso de aprendizaje e incluye la
variables siguientes:
-
Es uno de los modelos mas completos y detallados del proceso de decisin de compraconsta de grupos de variables:
c.
Inputs
Proceso de informacin
Proceso de decisin
Variables que influyen en el proceso de decisin
Modelo de cambio de marca basado en procesos de Markov
Una organizacin es una entidad que compra bienes y servicios por alguno o varios de
los motivos o fines siguientes:
a. Para incorporarlos al proceso de produccin o elaboracin de los propios
bienes y servicios que ella ofrece al mercado
b. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque
no se incorporen de forma directa al producto elaborado.
c. Para revenderlos. La organizacin actua en este caso como un distribuidor
En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los
que adquiere bienes y servicios y el mercado al que vende o sirve.
La compra de las organizaciones, sean emprsas u otro tipo de entidades suele
denominarse tambin compra industrial, y a los que la realizan, compradores
industriales.
Similitudes con el comportamiento del consumidor.
Las similitudes entre el comportamiento de compra industrial y el del consumidor
particular pueden concretarse en los siguientes puntos:
Es una demanda que esta en funcion de otras a las que sirve, bien se trate de demanda
final de bienes y servicios de los particulares, bien de demanda de otras organizaciones.
Las cantidades compradas por las organizaciones, tanto en unidades como en valor
monetario, son casi siempre mayores que las de los consumidores finales.
Esto es debido, fundamentalmente, a tres causas: el elevado valor monetario que suelen
tener las compras efectuadas, la naturaleza tcnica de algunas de ellas y el numero de
individuos afectados en el proceso de compra. El elevado valor monetario de las
compras de las organizaciones es por el volumen que alcanzan. En consecuencia, se
deber poseer mayor informacin y tener unos criterios de decisin mas elaborados.
desde que se reconoce el problema hasta que se toma la decisin de compra, son, mucho
mas largas y complejas.
El proceso de decisin de compra se inicia cuando alguien en la organizacin plantea
una necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o servicio. El
reconocimiento del problema puede proceder de los usuarios, de los que influyen o
incluso de personas que habitualmente no intervienen de forma directa en el proceso de
compra, como el director general.
La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto. Adems de
los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los
agentes de compra que acten como guardabarreras filtraran la informacin a los
decisores y a los que influyen en el proceso de decisin de compra.
La tercera etapa consistir en la bsqueda de productos y suministadores alternativos
que cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente en la cuarta etapa se
evaluaran las alternativas. Los criterios que se utilizaran sern fundamentalmente los
establecidos en las especificaciones, pero tambin, se consideraran el precio,
condiciones de pago, entrega, reputacin del proveedor y servicios prestados.
Despus de evaluar las alternativas, se seleccionara una de ellas y se efectuara el
pedido. Una vez recibido el producto, se evaluara su rendimiento y el grado de
cumplimiento del proveedor. El grado de satisfaccin experimentado con la compra
servir como fuente de informacin para compras posteriores.
La complejidad y duracin del proceso de decisin sern altas en situaciones de primera
compra; en cambio, sern reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en
modificaciones de compra.
Territorios y cuotas de ventas
f. Investigaciones sobre publicidad y relaciones publicas
Test del mensaje
Seleccin de medios
Efectividad de la publicidad
Imagen de la empresa
o en que aspectos?
o Qu relaciones causa-efecto quieren descubrirse?
o Que segmentos de mercado quieren identificarse?
Tipos de diseos de investigacin.
Un diseo de investigacin es la estructura o plan de un estudio, que sirve de gua
para la recogida y anlisis de los datos.
La investigacin, por su diseo, puede clasificarse en tres tipos bsicos:
o Diseos exploratorios
o Diseos descriptivos
o Diseos causales
El tipo de diseo de investigacin se deriva del tipo de problema a estudiar y de los
fines de la investigacin.
a. Estudios exploratorios: la finalidad principal es el descubrimiento de ideas y
conocimientos. Trata de identificar los problemas o formularios de modo mas
preciso, incluyendo la identificacin de variables relevantes.
Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de
datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de
situaciones anlogas mediante casos de estudio y simulaciones.
Son especialmente tiles para desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en
problemas de investigacin mas precisos.
b. Estudios descriptivos o correlacinales: es el mas usual. Iene como finalidad
describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que
ocurre algo, estimar la relacin entre dos o mas variables o efectuar
predicciones.
son estudios mas formales y establecen modelos basados en hiptesis.
La divisin bsica de este tipo de diseos de investigacin es entre estudios
longitudinales y transversales.
Los estudios longitudinales, muestran la evolucin del comportamiento de las
variables investigadas. Pueden basarse, en datos de paneles o bien, de muestras
distintas, pero siempre representativa dela poblacin a investigar.
Un panel es una muestra permanente de individuos de los que se obtienen datos de
forma continuada. A cambio de alguna compensacin econmica o de regalos, sus
miembros facilitan de forma repetida informacin sobre las mismas variables a lo
largo del tiempo.
Los estudios transversales son los mas usuales. Proporcionan una instantnea de
las variables de inters en un momento dado. Se dividen en estudios en profundidad
y encuestas.
Los estudios en profundidad se basan en pequeas muestras y se interesan
fundamentalmente por el conocimiento integral del fenmeno. Se denominan
tambin investigacin cualitativa. Son estudios que para obtener los datos utilizan
formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de
larga duracin.
Las encuestas se basan en grandes muestras representativas de la poblacin. Para
obtener los datos, emplean generamente formularios estructurados que contienen
preguntas cerradas, es decir, con todas las alternativas de respuesta contempladas.
Para analizar los datos utilizan tcnicas cuantitativas, como distribucin de
Obtencin de la informacin.
Despus de especificar las hiptesis y definir las variables, debe pasarse a obtener
los datos necesarios para llevar a cabo el estudio. Esto supone identificar las fuentes
de informacin y, en el caso de tratarse de datos primarios, determinar las formas
por las que se van a obtener tales datos, disear el cuestionario y el modo en que
este se va a administrar, asi como disear y seleccionar la muestra de la que se van a
obtener los datos a estudiar.
Fuentes de informacin comercial.
Si los datos ya estn disponibles, es decir, existen estadsticas o datos obtenidos en
estudios anteriores que sirven para el propsito de la investigacin a realizar, se trata
de datos secundarios.
Los datos secundarios tienen como ventaja su menor costo y tiempo necesario para
obtenerlos. En contrapartida, y dado que se han obtenido propsitos, es raro que se
adapten perfectamente al problema a investigar. Los datos secundarios pueden ser
inadecuados por tres razones: 1)por la unidad de medida utilizada; 2) por la
definicin de las clases o categoras, y 3) por falta de actualidad.
Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigacin a realizar,
son los mas idneos, porque se pueden adaptar a los propsitos del estudio, aunque,
lgicamente, tienen un costo de obtencin superior a los secundarios.
Formas de obtener la informacin primaria.
Una vez identificada y localizada la fuente de informacin, los datos secundarios,
debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados.
Los datos primarios, al no estar disponibles, deben ser previamente obtenidos.
Existen dos maneras bsicas de conseguirlos: por observacin o mediante
comunicacin.
La observacin supone una comprobacin de la situacin de inters, registradose
hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento
mecanico o electrnico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona
observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio.
La comunicacin implica preguntar a una poblacin o muestra de inters para
obtener la informacin deseada, manifiestando claramente la finalidad, bien
ocultndola. Para captar datos mediante comunicacin pueden utilizarse diversas
herramientas, tanto de investigacin cualitativa como de investigacin cuantitativa.
Tanto la observacin como la comunicacin tienen sus ventajas e inconvenientes.
La observacin es mas objetiva, pero es mas lenta y rigida, y no permite registrar
comportamientos pasados, actitudes o intenciones. La comunicacin, permite
recoger todo tipo de comportamientos pasados, actitudes de forma flexible y rpida;
la informacin obtenida puede estar afectada por multiples sesgos e influencias.
La encuesta.
Es un mtodo para obtener ingormacion primaria de una poblacin en estudio, que
se realiza en base a un cuestionario especifico para tal fin, sobre una muestra
representativa de la poblacin, para realizar el tratamiento estadstico de los datos
de forma tal que permita obtener conclusiones mensurables. Hay varios
procedimientos de llevar a cabo una encuesta: de forma personal, por correo, por
telegono, por fax, o mas recientemente, a travs de internet y del correo electrnico.
Cada uno de estos mtodos tiene sus ventajas e inconvenientes.
Anlisis de la competencia:
o profundizacin en anlisis de las fuerzas competitivas y de los grupos
estratgicos en el sector industrial.
Anlisis de ventajas competitivas: profundizacin en anlisis de las cadenas de
valor de los competidores relevantes. Ejemplo.
Elaboracin de mapas de grupos estratgicos.
Identificacin de competidores.
Procedimiento de anlisis de la ventaja competitiva.
Actividades primarias y de apoyo.
1. METODOLOGIA DE ENSEANZA
Dictado de Clases: una clase de cuatro horas por semana, vinculando teora y prctica.
Se priorizar el uso de ejemplos y casos en clase a los efectos de aplicar los
conocimientos tericos que oportunamente se impartan.
Material de Lectura y apoyo visual: a los efectos de trabajar mejor las herramientas
didcticas aplicables a la materia, se dispone de presentaciones, videos y el uso de
pizarra. A fin de poner en prctica conocimientos se valorar en forma muy concreta el
trabajo con la metodologa de casos. (Fundamentados en bibliografa y en videos
especializados).
1.1.
Horas semanales
Horas Cuatrimestrales
2
2
2
5
11
30
30
30
75
165
Tericas
Prcticas en Clase
Consultas
Prcticas profesionales
TOTAL DE HORAS
2. CONDICIONES DE REGULARIDAD
5.
Marketing.
Lamb y Otros. (Edit. Mc. Graw)
Marketing(11 Edicin)
Lamb, Charles; Hair, Joseph; Mc Daniel, Carl (Editorial Cengage Learning)
BIBLIOGRAFA AMPLIADA:
Z marketing II
Andrs Frydman. Escuela Argentina de Marketing.
Investigacin de Mercados
Jeffrey Pope Ed. Norma.