El Geomarketing y la Distribucin

Comercial

Por Prof. Dra. Coro Chasco Yrigoyen

Universidad Autnoma de Madrid.

El geomarketing es una disciplina reciente, an poco conocida por los analistas, pero de una gran potencialidad, que permite
a los decisores visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad
en un negocio. Nacida de la confluencia del marketing y la geografa, se trata de una disciplina que podra definirse como el
conjunto de tcnicas que permiten analizar la realidad econmico-social desde un punto de vista geogrfico, a travs de
instrumentos cartogrficos y herramientas de la estadstica espacial. Dentro del mundo de la distribucin comercial, las
tcnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector, que no siempre son atendidas
correctamente y podran resumirse en la siguiente pregunta: quin compra dnde? En este artculo, se presentan brevemente
algunas estrategias de geomarketing aplicadas a casos prcticos procedentes del mundo de la distribucin comercial.
Palabras clave: Geomarketing, geografa, GIS, localizacin, anlisis espacial.
Geomarketing is a powerfull recently developed scientific methodology which allows decision makers to visualise marketing
strategies and discover those areas that are most likely to produce results. Marketing and geography leads to a whole system
and provides adequate tools to analyse the socioeconomic reality with the help of cartography, computering and statistics. This
is geomarketing, a new big Tool which solves some critical retailing location problems, which are often overlooked and can
be defined as Who buys where?. In this article we briefly show some practical geomarketing strategies applied to real cases
often found in different retailing contexts.
K ey words: Geomarketing, geography, GIS, location, spatial analysis.

1. INTRODUCCIN

l mundo de la distribucin comercial est experimentado, en

un transcurso de tiempo relativamente breve, una verdadera revolucin a consecuencia de fenmenos
como las nuevas tecnologas, procesos de concentracin empresarial,
cambios en los hbitos de consumo o
la aparicin de nuevos formatos; todo
ello en un entorno cada vez ms competitivo donde triunfar es cada vez
ms difcil (MORENO, 2002). Por otro
lado, y en paralelo, se est produciendo un fuerte desarrollo de la disciplina del marketing que est incorporando nuevos conceptos y herramientas
con el objetivo de proporcionar a los
gestores y analistas un mejor conoci-

miento, e incluso un mayor control, de

este entorno cada vez ms complejo
y cambiante.
Por ejemplo, desde hace bastantes
aos se habla del marketing de la
distribucin como una subdisciplina
especfica y adaptada a las necesidades del sector comercial. Adems,
debido a su carcter multidisciplinar,
el marketing, en general, ha ido incorporando elementos de otras disciplinas como las matemticas, estadstica, psicologa, ciencias
empresariales, sociologa, poltica,
geografa, etc. Una de esas incorporaciones es, como se ha indicado, la
geografa que introduce en el campo
del marketing la dimensin espacial
de los fenmenos socioeconmicos

El Geomarketing y la Distribucin Comercial

que analiza. El anlisis geogrfico de

la realidad econmico-social, a travs de instrumentos cartogrficos y
herramientas de la estadstica espacial, permite abordar cuestiones crticas y habituales de la distribucin
comercial (Tabla 1), que podran
resumirse en la siguiente pregunta:
quin compra dnde?
La importancia de estas cuestiones
para el sector de la distribucin obliga a considerar con mayor
detenimiento esta disciplina del
geomarketing, an poco conocida
entre los analistas y con una historia
reciente, tal como se apuntar en el
apartado siguiente. A continuacin, en
el apartado tercero, se presentan brevemente los principales elementos de
Investigacin y Marketing - N 79

TABLA 1: CUESTIONES CRTICAS DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

1. SELECCIN Y ANLISIS DE LA LLOCALIZAOCALIZACIN
Cul es la mejor localizacin para mi
negocio?
Es ptima la actual localizacin de mi
negocio?
De qu forma afecta al valor estratgico de la localizacin de mi negocio las
condiciones cambiantes del mercado?

2. ESTRA
TEGIA MUL
TIUNIT
ARIA
ESTRATEGIA
MULTIUNIT
TIUNITARIA
Cuntas localizaciones debera mante
mante-ner en un mercado concreto?
Estn mis negocios actuales demasiado cerca o demasiado lejos unos de
otros?
Cul es la mejor combinacin de localizacin de mis negocios para obtener
los mayores beneficios al menor coste?

3. ESTRA
TEGIA
DE
EXP
ANSIN/
ESTRATEGIA
EXPANSIN/
RA
CIONALIZA
CIN
RACIONALIZA
CIONALIZACIN
Dnde puedo encontrar nuevos mercados para mi negocio?
Cmo puedo abastecer ms eficazmente los mercados en los que se encuentra
mi negocio actualmente?

4. ANLISIS DE LA LLOCALIZA
OCALIZA
CIN DE LA
OCALIZACIN
COMPETENCIA
Dnde estn mis competidores?
Cmo me afecta su estrategia de localizacin?
Cmo puede afectarles a ellos mi es
es-trategia de localizacin

seos y necesidades (ESTEBAN, 1996;

cap. 1).
El geomarketing ocupa ese lugar comn entre geografa y marketing, aunque se trata de un concepto ms amplio que engloba otros elementos y
ciencias, como la informtica, estadstica y cartografa. El geomarketing
podra ser definido como un sistema
integrado por datos, programas
informticos de tratamiento, mtodos
estadsticos y representaciones grficas destinado a producir una informacin til para la toma de decisiones, a
travs de instrumentos que combinan
la cartografa digital, grficos y tablas
(LATOUR y FLOCH, 2001).

Fuente: GeoMarketing Research (http://www.geomarketingresearch.com) y elaboracin

propia.

un sistema de geomarketing, para terminar, en el apartado cuarto, con algunas respuestas que, a travs de las
tcnicas de geomarketing, pueden
darse a las cuestiones anteriormente
formuladas.

2. GEOMARKETING: CONCEPTO
Y ORGENES
Como ya se ha indicado, la geografa introduce en el campo del marketing la dimensin espacial de los fenmenos socioeconmicos y de
mercado que analiza. Por tanto, podra decirse que el trmino
geomarketing, tambin conocido
como marketing geogrfico o marketing territorial, nace de la confluencia
entre marketing y geografa.
Tal como se define en la Enciclopedia
Encarta (MICROSOFT, 2002), la geografa es una ciencia que incluye la
geografia fsica y la geografa humana siendo, en concreto, esta ltima la
disciplina que estudia la relacin de
los seres humanos con el medio fsico, es decir, fenmenos como entidades de poblacin, culturas, redes de
comunicacin y otras modificaciones
realizadas por el hombre en el entorno fsico. La geografa humana aporta al marketing la consideracin del
Investigacin y Marketing - N 79

homo economicus como un ser que

tiene, adems, una dimensin espacial.
Por otro lado, el marketing ha sido
definido como una ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio que suelen tener
lugar sobre un espacio geogrfico
entre distintos grupos e individuos de
tal manera que las partes implicadas
obtengan la satisfaccin de sus de-

La misin del geomarketing consiste

en abordar los cuatro elementos del
marketing-mix (producto, comunicacin, distribucin y precio) desde la
perspectiva espacial que subyace a
todos ellos (Figura 1). As, la dimensin espacial se pone de manifiesto
en este proceso en el que un producto (bien o servicio) debe ser comunicado al pblico a travs de medios
promocionales (por ejemplo, un panel publicitario en una calle), as como
distribuido en un medio de transpor-

FIGURA 1. PERSPECTIVA ESPACIAL EN LOS ELEMENTOS DEL

MARKETING-MIX

PRODUCT
O
PRODUCTO

DISTRIBUCIN

COMUNICA
CIN
COMUNICACIN

PRECIO

Fuente: Elaboracin propia.

El Geomarketing y la Distribucin Comercial

te para su comercializacin en un punto de venta, con un precio, que suele estar condicionado muchas veces
por cuestiones locacionales (una calle, un centro comercial, una ciudad,
etc.).
Sin embargo, pese a las innegables
relaciones existentes entre marketing
y geografa, no es hasta un perodo
relativamente reciente, fundamentalmente la dcada de los 90, que se
han iniciado la investigacin y las
aplicaciones en este campo. El motivo de este olvido reside en el propio
origen del geomarketing: las teoras
econmicas del espacio geogrfico.
En realidad, el geomarketing forma
parte de la economa espacial, que
se fundamenta sobre el principio general de que la distancia geogrfica
ejerce una verdadera influencia sobre la actividad econmica. Hay que
reconocer que la dimensin geogrfica o espacial ha sido largamente
marginada, en favor de la dimensin
temporal, por un anlisis econmico
clsico que, en palabras de ISARD
(1959), consideraba el sistema econmico como un mundo maravilloso sin dimensin espacial.
Los orgenes ms remotos del anlisis
econmico espacial datan de finales
del siglo XIX y principios del XX, cuando un importante grupo de investigadores no dudaron en abrir el camino
a futuros desarrollos en esta lnea,
como es el caso de Von Thnen, considerado como el padre de la economa espacial (por su estudio sobre
la localizacin de distintos tipos de
culturas en torno a los centros urbanos), o de Alfred Weber que, con su
teora de la localizacin industrial,
puso en contacto la teora econmica
pura con el dominio espacial. Ms
tarde Walter Isard, a mediados del siglo XX, pone las bases de la moderna
economa espacial. Las aportaciones
de estos autores jalonan los primeros
cincuenta aos de vida de las teoras
espaciales (CHASCO, 1997).
Hacia finales de los aos 80 y, sobre
todo, en la dcada de los 90, se ha

producido una demanda creciente de

este tipo de anlisis espacial tanto
desde las instituciones privadas como
pblicas, debido fundamentalmente a
las siguientes razones:

nes pblicas, como la base Tiger

o Reis en EE.UU., Regio en la
UE , Cerca en Espaa o
Almudena en la Comunidad de
Madrid.

a) El auge, dentro del campo de las

ciencias sociales y la teora econmica de lo que se ha dado en
llamar la nueva geografa econmica, que encuentra su mximo exponente en el economista
norteamericano P AUL K RUGMAN
(1992), entre otros. Esta atencin
renovada por el tema espacial no
se limita a la economa, sino que
tambin tiene sus exponentes en
otras ciencias sociales que anteponen a disciplinas clsicas el prefijo geo (geodemografa,
geoestadstica, geomarketing,
geopoltica, etc.) o el apellido espacial (economa espacial,
econometra espacial).

c) El desarrollo de una tecnologa

eficiente y de bajo coste, capaz
de manejar observaciones
georreferenciadas: los Sistemas
de Informacin Geogrfica (GIS,
en la terminologa anglosajona)
y, en general, software para el
anlisis de datos espaciales. El
uso de un GIS, como se ver en
el apartado siguiente, hace posible el almacenamiento eficaz y
una rpida recuperacin y visualizacin interactiva de las formas
correspondientes a conjuntos de
datos geogrficos.

3. ELEMENTOS DE UN SISTEMA
DE GEOMARKETING

b) La creciente disponibilidad de
grandes bancos de datos
socioeconmicos de carcter territorial, con observaciones
georreferenciadas (censos, directorios, encuestas), muchas de las
cuales son ofrecidas por institucio-

Un sistema de geomarketing consta

de los siguientes elementos (ver Figura 2): informacin estadstica y
cartogrfica, tratamiento de la informacin y estudios de mercado.

FIGURA 2. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UN SISTEMA DE

GEOMARKETING

DATOS EXTERNOS
Censos Directorios
de entidades
financieras, centros
comerciales,
restaurantes y
bares, trsidencias,
etc.

DATOS INTERNOS

CARTOGRAFA DIGITAL

Ventas totales,
caractersticas
ckientes, ratios de
ventas por producto,
por cliente...

Ficheros de centroides,
fronteras, cdigos
postales, vas de
comunicacin, etc.

ESTUDIOS DE
MERCADO

CONSISTENCIA
INTEGRACIN
LIMPIEZA
NORMALIZACIN
TRATAMIENTO

Fuente: ESRI (www.esri-espaa.es) y elaboracin propia.

El Geomarketing y la Distribucin Comercial

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FIGURA 3. EJEMPLO DE INFORME CREADO CON UN GIS

Fuente: Elaboracin propia a partir de MapInfo GIS.

1.

Informacin estadstica y
cartogrfica

La informacin estadstica, de carcter alfanumrico, constituye la base

de todo estudio de mercado y su procedencia puede ser interna o externa. Los datos internos se encuentran
en el seno de la propia empresa o
institucin y, en muchas ocasiones,
se trata de grandes bases de datos
que no suelen ser aprovechadas por
toda la corporacin por no encontrarse depuradas o difundidas convenientemente. Muchas veces, suele
tratarse de una informacin inconsistente (no til) por no estar codificada ni estructurada.
Los datos externos a la empresa
proceden de instituciones (pblicas
o privadas) especialmente dedicadas a la elaboracin y difusin de
grandes bases de datos de tipo social y econmico. Tal es el caso del
Instituto Nacional de Estadstica, Ministerios, organismos autonmicos
o locales, dentro del sector pbliInvestigacin y Marketing - N 79

co, como de empresas especializadas en el tratamiento de la informacin, como Data-Segmento,

Duns & Bradstreet, Instituto L.R.
Klein, etc.
Adems, es tambin fundamental
contar con una cartografa digital
que permita visualizar y tratar
estadsticamente datos procedentes
de distintas zonas geogrficas en
diferentes escalas o mbitos geogrficos. La naturaleza compleja y
continua del espacio geogrfico
exige una alta tecnologa informtica capaz de visualizar y tratar
estadsticamente los datos procedentes del contexto espacial. Los
GIS constituyen esa alta tecnologa
que hace posible la visualizacin,
exploracin, almacenamiento eficaz, recuperacin rpida y visualizacin interactiva de las formas correspondientes a conjuntos de
datos geogrficos, todo ello combinando diferentes vistas de mapas, tablas, grficos y textos (Figura 3).

2. Tratamiento de la
informacin
Las relaciones existentes en los datos
almacenados (alfanumricos y
cartogrficos) tendr que ser detectada a travs de un adecuado anlisis estadstico exploratorio, propio de
los datos espaciales, denominado
AEDE (anlisis exploratorio de datos
espaciales) que, cuando se aplica a
grandes volmenes de microdatos,
suele ser denominado minera de
datos espaciales (spatial datamining).
El AEDE puede y deber ser completado con el anlisis confirmatorio espacial o modelizacin espacial
(univariante o multivariante), cuyos
resultados permitirn culminar con
xito los estudios de marketing relativos a la localizacin de clientes, puntos de venta y competidores, reas de
influencia y mercado potencial de establecimientos comerciales, deteccin
de huecos de mercado, distribucin
sobre el espacio geogrfico de un fe-

El Geomarketing y la Distribucin Comercial

nmeno, etc. En este sentido, las tcnicas de la geoestadstica y la

econometra espacial son de vital importancia (CHASCO, 2003).
3. Estudios de mercado
Las aplicaciones dentro del
geomarketing son tan variadas como
las propias del marketing, en general. En el apartado siguiente, se presentan algunas aplicaciones de
geomarketing en el sector de la distribucin comercial.

4. ALGUNAS SOLUCIONES DE
GEOMARKETING PARA EL
COMERCIO
4.1. Una empresa regional
dedicada a la venta de
mobiliario para el hogar
desea convertirse en una
cadena nacional.
La direccin est convencida de que
la empresa tendra xito fuera de su
actual rea de mercado, pero tienen

dudas. Por un lado, saben que el crecimiento actual del negocio es bajo y
eso terminar perjudicndolo seriamente en los aos venideros, por el
bajo redimiento de sus localizaciones,
pero por otro lado, temen que una
rpida expansin pueda superar a una
plantilla que, aunque experimentada,
es pequea.
Una solucin ofrecida por las tcnicas de geomarketing consistira en
establecer una matriz de clasificacin
de los mercados potenciales con el fin
de detectar un determinado nmero
de reas metropolitanas prioritarias en
el primer ao del plan de expansin.
A continuacin, se analizan las zonas
seleccionadas, bajo un prisma
microterritorial, para encontrar los lugares ms adecuados, dentro de las
mismas, para la localizacin de las
nuevas tiendas (Figura 4).
Las ventajas de este enfoque son obvias: por un lado, la direccin podr
contar con un anteproyecto para su
plan de expansin; por otro, las entidades que financian el negocio tendrn una mayor confianza en un proyecto basado en estudios racionales
y cientficos; por ltimo, la concen-

FIGURA 4. FILTRACIN ESPACIAL DE ZONAS CALIENTES PARA UN

NEGOCIO

4.2. Un fabricante de
automviles cuenta con una
red de 20 franquicias en un
amplio mercado
metropolitano desde hace
varias dcadas.
Este fabricante est tan ocupado con
las operaciones diarias de los agentes individuales de la red que no sabe
en qu forma los almacenes, como
grupo, sirven hoy al mercado, tras
aos de cambios en la estructura demogrfica, de transporte y en la competencia.
Las tcnicas de geomarketing permiten conocer el actual estado de un
mercado en el que, por un lado, debido al crecimiento natural existen
nuevas zonas que pudieran no estar
bien servidas por el negocio. Por otro
lado, la extensin de la red de transporte ha podido permitir a cierto grupo de consumidores el acceso y la
eleccin entre varios establecimientos de la empresa, por lo que algunas franquicias podran estar
canibalizndose unas a otras,
mientras que otras estaran en localizaciones excelentes. Un estudio de
dicho mercado debera establecer
una red de ventas que permitiera el
doble objetivo de maximizacin de
beneficios
tanto
para
el
franquiciador como para los
franquiciados.
Los resultados del estudio pudieran
aconsejar la apertura de nuevas tiendas, la recolocacin o el cierre de
otras, la modernizacin de las instalaciones existentes, etc.

Con informacin sociodemogrfica

oportuna y aplicando mtodos
geoestadsticos de filtrado espacial, se
seleccionan sobre un mapa las zonas
calientes para el negocio.
El mapa de densidad de la demanda
destaca como lugares ptimos de localizacin las ms altas cumbres que
estn rodeadas de bajos valles de
demanda.

4.3. La directora de ventas

provincial de una cadena de
alquiler de videos se
plantea abrir una tienda en
un centro comercial de
reciente creacin.

Fuente: Elaboracin propia a partir de MapInfo GIS.

El Geomarketing y la Distribucin Comercial

tracin de las nuevas tiendas en zonas de alta potencialidad permitir

un ahorro de tiempo y dinero.

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Investigacin y Marketing - N 79

Este nuevo centro se encuentra aproximadamente a un kilmetro de distancia, al oeste de otra tienda de la cadena que atrae prcticamente la
media de ventas del distrito. La directora de ventas cree que la nueva tienda podra funcionar bien en el nuevo
centro comercial pero no est segura
del impacto concreto que tendra sobre las ventas de la ya existente.
Un anlisis de los datos comerciales
de la tienda existente permiti conocer que el 91% de las ventas y el 68%
de los actuales clientes procedan de
lugares situados a cinco kilmetros de
la misma. La representacin en un
mapa de dichos lugares demostr que
la mayora de los clientes vivan al
oeste de dicha tienda, cerca del nuevo centro comercial donde se propona la apertura. Estos resultados llevaron a la conclusin de que la nueva
tienda creara su clientela a costa de
la tienda ya existente, por lo que la
decisin final adoptada por la directora fue realizar un cambio de localizacin, llevando la tienda actual, con
su experiencia y clientela, al nuevo
centro comercial.
Los beneficios del anlisis son obvios:
por un lado, la direccin evit el gasto que habra supuesto la apertura de
una nueva tienda redundante y, por
otro, la tienda actual obtendr mayores rendimientos en una mejor localizacin.
4.4. Una cadena de grandes
almacenes no sabe por qu
una de sus mejores tiendas
est experimentando, de
pronto, un importante
declive.
La direccin corporativa no cree que
este declive se deba a causas internas, dado que, por un lado, la direccin de dicho almacn es muy competente y est muy motivada, por
otro, las encuestas sobre la satisfaccin de los clientes siguen siendo
buenas y, por ltimo, el mix de productos y niveles de inventarios estn

en lnea con los almacenes ms boyantes de la cadena.

Un estudio de geomarketing analiz
los factores externos que podran explicar la repentina decadencia en las
ventas del establecimiento, por ejemplo, estudiando las cifras de ventas de
los ltimos aos, cuando el almacn
era slido. El anlisis estadstico y grfico, a travs de mapas, permiti conocer que el rea comercial del gran
almacn haba experimentado una
contraccin en las zonas norte y oeste
en el perodo analizado. Un estudio
ms profundo confirm que, en dichas
zonas, se estaba produciendo un rpido crecimiento poblacional y, por
tanto, un incremento sustancial del
mercado potencial del gran almacn.
Esta dinmica haba atrado a otros
competidores que, de forma muy
agresiva, estaban ocupando el mercado a costa de los actuales clientes
del gran almacn.
Estos resultados permitieron alertar a
la direccin del gran almacn sobre
las peligrosas fuerzas competitivas localizadas en su rea comercial, as
como la oportunidad de mercado que
representaban las zonas en expansin
demogrfica.
4.5. El departamento de
ventas de una gran empresa
de electrodomsticos, a
partir de la cifra de ventas
del grupo de tiendas
situadas en un distrito,
deseara conocer las
relaciones de interaccin
existentes entre ellas.
En un estudio de geomarketing, se localizaron claramente dichas tiendas en
un mapa a partir de las direcciones
postales de las mismas. A continuacin, se estimaron sus correspondientes reas comerciales que fueron coloreadas con distintas tonalidades
segn el volumen de ventas que cada
una de las mismas obtena. El grfico
resultante demostr que las tiendas
con reas comerciales superpuestas

El Geomarketing y la Distribucin Comercial

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eran las que obtenan los peores resultados, dado que se encontraban
luchando por clientes comunes. La visin sobre un mapa de la situacin de
las tiendas permiti a la empresa saber que muchas de ellas estaban demasiado cerca unas de otras. De este
modo, la empresa supo que deba
plantearse el cierre de aquellas tiendas que resultaran redundantes.
4.6. Una cadena de tiendas
alimenticias de conveniencia
deseara aumentar sus
ventas en un mercado
urbano ya maduro.
Para ello, se realiz un estudio de
geomarketing que comenz con la
elaboracin de un censo de la competencia en la zona a partir de fuentes de datos primarios y secundarios.
La representacin sobre un mapa de
estos establecimientos junto con las
tiendas de la cadena permiti conocer la existencia, en el mercado, de
varios sub-mercados que haban sido
ignorados por todos. A continuacin,
tras un despliegue de las reas comerciales de cada una de las tiendas de
la cadena se pudo conocer cules de
dichos sub-mercados ignorados podran soportar la apertura de una nueva tienda sin que ello supusiera la
canibalizacin de otra tienda de la
empresa.
De este modo, la direccin de la cadena pudo disear una estrategia de
penetracin, para maximizar sus resultados en este mercado, basada en
la explotacin de los sub-mercados
seleccionados antes que sus competidores. Ser el primero en un mercado
permite seleccionar la mejor localizacin, dejando que los competidores,
en el caso de que lleguen, luchen por
otros sitios de inferior calidad.

5. CONCLUSIONES
El geomarketing es una disciplina reciente, an poco conocida por los
Investigacin y Marketing - N 79

analistas, pero de una gran potencialidad. Podra definirse como el

anlisis geogrfico de la realidad
econmico-social a travs de instrumentos cartogrficos y herramientas
de la estadstica espacial. Dentro del
mundo de la distribucin comercial,
las tcnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector, que podran
resumirse en la siguiente pregunta:
quin compra dnde?
Pese a la secular marginacin que ha
sufrido la dimensin espacial en el
anlisis econmico, hay ya autores,
en concreto en Espaa, que hablan
abiertamente del geomarketing como
una disciplina con carcter propio
(CHASCO, 1997; GARCA, 1997; MORENO, 2001; ROSA, 2001), debido a la
mayor utilizacin de esta tcnica, no
slo en el sector pblico, sino tambin en las estrategias de marketing
de las empresas comerciales. Efectivamente, el aumento de la competencia exige una expansin continua
de los negocios, lo que obliga a instalar nuevos puntos de venta y, por
tanto, a elegir nuevas localizaciones.
Adems, la saturacin de los establecimientos comerciales en las localizaciones ms favorables, dificulta la
toma de decisiones respecto a futuras ubicaciones (centro de la ciudad,
periferia, centros comerciales, localidades de mediano tamao, etc.).
La solucin de este tipo de problemas implica el conocimiento suficiente de los elementos que conforman un sistema de geomarketing:
localizacin y gestin de la informacin estadstica de carcter territorial, conocimiento del funcionamiento de un GIS, dominio de tcnicas
de la estadstica y econometra espacial (modelos de localizacin,
modelos de interaccin espacial, regresin espacial) y conocimiento de
las herramientas propias del marketing estratgico.
Las aplicaciones dentro del
geomarketing son tan variadas como
las propias del marketing en geneInvestigacin y Marketing - N 79

ral, siempre considerando de forma

central el papel del espacio, las distancias geogrficas, en los fenmenos econmicos: implantacin de
nuevos centros de venta, evaluacin
de la localizacin de establecimientos ya existentes, anlisis del impacto que tiene sobre el propio negocio
la localizacin de la competencia, etc.
Pese a la importancia creciente que
tiene el geomarketing en la accin
estratgica de las empresas, en Espaa hay pocos analistas especializados en este campo concreto. Los
estudios universitarios, salvo excepciones, no contemplan en sus planes
de estudios esta disciplina, por lo que
existe una demanda de profesionales especializados en geomarketing
que no puede ser an satisfactoriamente cubierta.

MICROSOFT (2002), Enciclopedia Encarta,

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