MONOGRAFIA

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA E ADMINISTRAO - DEA

CURSO DE ADMINISTRAO
ADRIANE SILVA RIBEIRO e ANNYELE TORQUATO CRUZ
PERFIL DO CONSUMIDOR DE TERER NA CIDADE CAMPO GRANDE/MS:

UM ESTUDO DE CASO
CAMPO GRANDE (MS)

Outubro/2006
ADRIANE SILVA RIBEIRO

ANNYELE TORQUATO CRUZ
PERFIL DO CONSUMIDOR DE TERER NA CIDADE DE CAMPO

GRANDE/MS: UM ESTUDO DE CASO
Monografia apresentada ao Departamento

de
Economia
Administrao
da
Universidade Federal de Mato Grosso do

Sul, como requisito parcial obteno de
ttulo de bacharel em Administrao.
Orientador: Prof.Msc. Benedito Juberto
Teixeira
CAMPO GRANDE (MS)

Outubro/2006
DEDICATRIA
Dedicamos esta monografia EXCLUSIVAMENTE Prof. Dra. lcia Esnarriaga de

Arruda, pois devemos a ela TUDO que sabemos sobre elaborao de trabalhos e pesquisas.
Logo no primeiro semestre de graduao pudemos ter a honra de participar de suas aulas e
graas a ela apresentamos artigos em dois congressos cientficos internacionais.
Experincias acadmicas das quais nunca iremos esquecer! Cara professora, obrigada pelos
puxes de orelha sempre nas horas certas. Obrigada pela pacincia e, principalmente,
obrigada por seu empenho e dedicao ao nos ensinar. Ainda no esquecemos do lendrio
terer prometido trs anos atrs (risos)!
AGRADECIMENTOS
Aos nossos pais por nos colocarem nesta roubada...
As nossas irms por sempre utilizarem nossos computadores quando mais
precisamos deles.
Aos nossos amigos e parentes por nos convidarem para festas, bailes, eventos e
baladas sempre nas vsperas de provas e de entregas de trabalhos da faculdade... alis,
desculpem-nos pela ausncia.
Aos nossos queridos professores destes quatro anos de graduao por sempre
trocarem nossos nomes nas chamadas... AdrianA?! Amyele?!
Depois de algum tempo, passamos a entender que...
Nossos pais s queriam (e querem!) o melhor para ns... aprendemos a caminhar
com nossas prprias pernas, por mais rdua que seja esta tarefa.
Nossas irms s queriam nos fazer entender que preciso saber compartilhar, ser
paciente, MUITO paciente e planejar com antecedncia nossas atividades.
Nossos amigos e parentes s queriam nos ensinar que podemos ter SIM horas de
lazer, se no deixarmos tudo (ou quase tudo!) para a ltima hora.
E que nossos queridos professores s erravam nossos nomes de propsito, pois
queriam conferir se estvamos mesmo concentradas nas aulas... ... estvamos!
Apesar de tudo, amamos todos vocs! Obrigada por existirem! : )
Aos mestrandos, Julio Csar (Agronegcio) e Camila (Educao) e aos professores,
Dr. Luis Carlos Barra (Sistema de Informao) e Msc. Benedito Juberto Teixeira (Recursos
Humanos), obrigada pelos comentrios valiosos na etapa final!
RESUMO
Falta elaborar
LISTA DE ABREVIATURAS
apud citado por

et al. e outros
EMBRAPA Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
UFMS Universidade Federal de Mato Grosso do Sul
UFPR Universidade Federal do Paran
UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul
UNICAMP Universidade de Campinas
USP Universidade de So Paulo
SUMRIO
LISTA DE ABREVIATURAS
INTRODUO .............................................................................................................. 05
METODOLOGIA .......................................................................................................... 06
CAPITULO I .................................................................................................................. 09
CAPITULO II ................................................................................................................ 23
CAPITULO III ............................................................................................................... 29
CAPITULO IV ............................................................................................................... 34
CONCLUSO ................................................................................................................ 45
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................... 47
INTRODUO
Com as constantes transformaes e influncias externas que a cultura sul-matogrossense vem sofrendo, o hbito de tomar terer persiste no cotidiano dos indivduos que
aqui vivem, difundindo-se ainda para outras regies, ultrapassando barreiras e conquistando
novos mercados importantes para o desenvolvimento da economia estadual.
Com isso, o estudo acerca dos consumidores de terer fora escolhido por se tratar de
algo com pouqussimas ou nenhuma pesquisa elaborada no estado de Mato Grosso do Sul,
mas que possui extrema significncia, justamente por se tratar dos costumes sul-matogrossenses, conforme citados acima.
Apesar de Mato Grosso do Sul possuir apenas 3% 1 da produo brasileira de erva
mate, este apresenta o maior crescimento dos ltimos anos em relao aos outros estados do
sul e sudeste do pas (maiores produtores), considerando principalmente seus
consumidores, mesmo com as constantes transformaes e influncias externas que a
cultura sul-mato-grossense sofre atualmente.
O hbito do consumo de terer persiste no cotidiano dos indivduos que aqui
vivem, difundindo-se ainda para outras regies, ultrapassando barreiras e conquistando
novos mercados importantes para o desenvolvimento da economia estadual. Sendo assim,
essa pesquisa visa discutir os aspectos fsicos, sociais e psicolgicos dos consumidores de
erva mate, em forma de terer, da cidade de Campo Grande, capital do estado de Mato
Grosso do Sul. Enfim, quais os fatos que os levam a iniciar e a continuar o consumo de tal
produto.
Observar-se- o porqu do hbito e da tpica roda de terer, a idade e as
caractersticas dos consumidores, a freqncia com que o produto adquirido e, por
conseguinte, traar o perfil scio-econmico destes, considerando sua importncia para as
pequenas empresas ervateiras da cidade de Campo Grande, Mato Grosso do Sul. Com este
propsito, tal pesquisa servir alm de notcia, como uma ferramenta de informaes de
1
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria Disponvel em <http://www.cnpq.embrapa.br>.Acesso em

05/06/2006.
dados relevantes aos empresrios, fornecedores do produto e demais interessados na rea.

Com um mercado cada vez mais exigente e competitivo, as pequenas empresas ervateiras
de Mato Grosso do Sul parecem conseguir se manter em um nvel considervel de
crescimento. Estas, por sua vez, tm carncia quanto aos estudos sobre seus consumidores
potenciais.
Saber de onde so, quantos so, quais as exigncias e quais os fatos considerados
relevantes na escolha e na eventual compra de uma, ou outra marca de erva mate
contribuir para uma anlise mais detalhada e uma importante hiptese a respeito do
direcionamento deste crescente mercado, atendendo suas expectativas e necessidades.
1.1 APRESENTAO DO PROBLEMA DE PESQUISA
De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004), a questo de pesquisa indaga qual
informao exclusiva necessria para atingir seus propsitos. Logo, este trabalho
motivado pela seguinte pergunta: Quem so os consumidores de terer da cidade de
Campo Grande e quais fatores exercem influncia no consumo deste produto?
Para a realizao de tal pesquisa, ser indispensvel um conhecimento especfico
das caractersticas de uma amostra de consumidores de terer, da cidade de Campo Grande.
1.2 OBJETIVOS
Spers (2003) explica que o objetivo geral compreende o alvo da ao que ser
executada em relao determinada questo de pesquisa, e os objetivos especficos
caracterizam e determinam as tarefas a serem desenvolvidas para que o objetivo geral ser
alcanado. Desta forma, apresentam-se os objetivos geral e especfico desta pesquisa:
Objetivo Geral:
Identificar os aspectos fsicos e sociais dos consumidores de erva-mate, em forma
de terer da cidade de Campo Grande e quais as influncias exercidas para tal consumo.
Objetivos Especficos:
a) identificar o perfil do consumidor sobre de erva-mate em forma de terer da cidade de

Campo Grande;
b) discutir as influncias que os habitantes da cidade de Campo Grande recebem ao
iniciarem o consumo de terer;
c) identificar quais atributos do produto terer so preferidos pelos consumidores.
METODOLOGIA
O objetivo deste captulo consiste em detalhar a maneira como os dados e demais

informaes inerentes pesquisa foram coletados, tratados e analisados. As tcnicas e os
procedimentos adotados no desenvolvimento da pesquisa sero apresentados a seguir.
2.1 TIPO DE PESQUISA E MTODO:
A pesquisa se constituiu de duas partes. Primeiramente, foram realizados estudos
exploratrios. A pesquisa exploratria tem como objetivo descobrir uma situao ou
problema para fornecer critrios e compreenso. Uma vez descobertas idias novas de
posicionamento (atravs de pesquisa exploratria), estas podem ser testadas por pesquisas
descritivas, sob a forma de entrevistas ( MALHOTRA, 2001).
Para Mattar (2001), os mtodos empregados na pesquisa exploratria compreendem
levantamentos em fontes secundrias, como levantamentos bibliogrficos, documentrios,
pesquisas realizadas e levantamentos estatsticos. Para tanto, algumas instituies de ensino
superior como UFMS e os sites das bibliotecas virtuais da UFRGS, UNICAMP, USP e
UFPR foram consultados para levantar dados secundrios sobre o objeto de trabalho.
Aps esse levantamento, foram coletados dados referentes erva mate nos rgos
competentes, como IB GE, SEBRAE e EMBRAPA.
O acesso via internet a teses e
dissertaes foi essencial para elaborao do projeto, pois a partir da pde-se ter uma idia
da importncia do tema escolhido, j que estes no apresentam dados especficos sobre os
consumidores de erva-mate, como a regio centro-oeste. Apesar de se ter feito um
levantamento aprofundado da temtica, no foram encontrados dados especficos sobre o
tema abordado perfil do consumidor de erva-mate, em forma de terer.
Durante a segunda fase do trabalho, realizou-se a pesquisa descritiva, assumindo
forma de estudo exploratrio, que conforme Cervo e Bervian (1996) no elabora hipteses
a serem testadas, restringindo-se a definir objetivos e buscar mais informaes quanto
aplicabilidade da pesquisa indicada.
Para Malhotra (2001) a pesquisa descritiva possui como objetivo principal o ato de
descrever caractersticas de uma determinada populao, ou ento estabelecer relaes
entre as variveis. Para Gil (2002), uma de suas caractersticas mais importantes est no uso
de tcnicas padronizadas de coleta de dados, tais como a observao sistemtica e
questionrios.
O procedimento adotado para coleta de dados e execuo da pesquisa de dados foi o
levantamento que consiste na obteno de informaes baseadas em interrogatrio dos
consumidores amostrados . A pesquisa descritiva, para Spers (2003), empregada quando o
escopo descreve determinadas variveis, como opinies, preferncias, comportamentos de
compra e outros, com carter qualitativo.
Desta forma, conforme Aaker, Kumar e Day apud Pitaluga (2006), a finalidade da
pesquisa qualitativa descobrir o que o consumidor tem em mente. As informaes
qualitativas so coletadas a fim de conhecer melhor os aspectos que no podem ser medidos
e observados diretamente. somente atravs de dados qualitativos que se pode conhecer
sentimentos, pensamentos, intenes e comportamentos passados.
Por isto, foram realizadas 20 entrevistas de maneiras coloquiais com consumidores
de terer de diversas localidades da cidade de Campo Grande, a fim de se descobrir
conhecimentos valiosos a respeito das preferncias do terer. Todas as entrevistas foram
realizadas de modo no estruturado e no disfarado, que conforme cita Mattar (2001,
p.68), as respostas so abertas e os respondentes tm liberdade e so encorajados a
expressarem livremente suas percepes, crenas, valores, opinies, experincias, atitudes,
estilo de vida, comportamento e intenes. Estas foram de suma importncia para a
elaborao do questionrio aplicado na pesquisa quantitativa.
2.2 POPULAO E AMOSTRA
A pesquisa foi realizada atravs da tcnica de amostragem probabilstica que de
acordo com Mattar (2001) caracterizada pelo conhecimento da probabilidade de que cada
elemento da populao possa ser selecionado para compor a amostra. Essa probabilidade
pode ou no ser igual para todos os elementos da populao, mas precisa ser diferente de
zero.
Sendo assim, a tcnica de amostragem utilizada foi
aleatria estratificada
proporcional, que assegura que todos os elementos da populao tenham uma chance de
seleo conhecida e o tamanho da amostra extrada de cada estrato proporcional ao

tamanho relativo do estrato na populao total ( MALHOTRA, 2001).
A deciso do tamanho da amostra abrange muitos elementos e envolve
consideraes de carter quantitativo e qualitativo. Os fatores qualitativos relevantes na
definio do tamanho da amostra compreendem: a importncia da deciso, a natureza da
pesquisa, o nmero de variveis e outros. Os fatores quantitativos esto relacionados s
consideraes estatsticas, como mdia amostral, proporo amostral, nvel de preciso,
intervalo de confiana e nvel de confiana, exercendo impacto sobre o tamanho da amostra
( MALHOTRA, 2001).
Para a realizao da pesquisa de campo optou-se por um nvel de confiabilidade
de 95% e um erro mximo amostral de 6%, resultando em 267 elementos
(aproximadamente) a serem pesquisados, para uma amostra de tamanho infinito,
considerando a cidade de Campo Grande-MS como o universo amostral, conforme o
clculo descrito abaixo:
Para o nvel de confiabilidade genrico: n= ZPQ/e
Para o nvel de confiabilidade de 95%: n= 1,96 x 0,5 x 0,5/ (0,06)
n= 266 (aproximadamente)
Desta maneira, atravs de uma base de dados contendo o plano amostral do
municpio de Campo Grande-MS, que se encontra dividido em sete regies
(Anhanduizinho, Prosa, Bandeira, Lagoa, Imbiruss, Segredo e Centro), sorteou-se
aleatoriamente 3 bairros de cada uma das regies, totalizando 21 bairros amostrados. Aps
o sorteio dos bairros, foram selecionadas as quantidades de homens e mulheres,
proporcionalmente, em relao ao nmero total de moradores de cada bairro, apresentados
no tabela a seguir:
Fonte: dados da pesquisa

Tabela 2.1: Bairros sorteados de Campo Grande/MS e total proporcional de
pessoas entrevistadas.
3.COLETA E ANLISE DOS DADOS
Para a coleta de dados utilizou-se um questionrio, pois segundo Malhotra (2001)
um dos elementos de um conjunto de coleta de dados, que tambm pode incluir etapas de
trabalho de campo, como: instrues para escolher, abordar e questionar os entrevistados.
Por este motivo a aplicao de questionrio objetiva traduzir informao esperada no

conjunto de questes especficas a respeito do tema, para que os entrevistados tenham
condies de responder.
O questionrio foi dividido em duas partes: perfil, que contempla questes a
respeito das caractersticas dos entrevistados, como gnero, renda familiar e grau de
instruo. A segunda parte do questionrio chamada de opinies e comportamento, com
respostas alternativas.
A parte do questionrio que contempla o perfil dos consumidores foi exposta no
trabalho atravs de grficos de pizza, elaborados na planilha do programa Microsoft Excel,
verso 2003. A parte que contempla o comportamento e opinies dos consumidores foi
analisada com o mtodo estatstico Qui-Quadrado2, que permite verificar igualdade
(semelhana) entre categorias discretas e mutuamente exclusivas (por exemplo, diferenas
de comportamento entre homens e mulheres). Cada indivduo ou item deve pertencer a uma
e somente uma categoria. As seguintes suposies precisam ser satisfeitas: Os dois grupos
so independentes, os itens de cada grupo so selecionados aleatoriamente, as observaes
devem ser freqncias ou contagens, cada observao pertence a uma e somente uma
categoria, a amostra deve ser relativamente grande.
A hiptese H0 que no existe diferena entre as freqncias (contagens) dos
grupos masculino e feminino entrevistados. A hiptese alternativa que existe diferena,
em relao ao comportamento e opinies dos mesmos. Sendo assim, neste trabalho
considera-se hiptese H0 para p-valores<0,05 e H1 para p-valores>0,05, conforme a
amostra da populao pesquisada.
Depois de verificados os resultados, foi feita a
sistematizao, por meio de grficos, dos consumidores de terer da cidade de Campo

Grande/MS pblico alvo de tal questionrio e posteriormente, as consideraes finais
quanto importncia do tema em estudo e interessados no assunto.
A pesquisa realizada contempla quatro captulos, tendo a finalidade de: questionar,
descrever e elucidar a partir das cincias sociais, mais especificamente sob a viso do
Marketing, o processo de escolha e obteno de alimentos, em especial o consumo de terer
Informaes obtidas por e-mail <cabral@materiais.ufsc.br>, com o Prof. PhD Fernando Cabral, coordenador
do curso de ps-graduao em Engenharia Eltrica da UFSC (Universidade Federal de Santa Catarina). Email recebido em 18 de agosto de 2006.
na cidade de Campo Grande/MS, sabe-se que esta temtica algo complexo, pois esto
inseridas caractersticas biolgicas, psicolgicas e culturais inerentes ao ser humano.
Por tal motivo este trabalho est estruturado em: Captulo I, que apresentou os
principais interlocutores selecionados para tratar da temtica; Capitulo II, que tratou das
ferramentas de marketing utilizadas para atrair os consumidores em geral; Captulo III,
que apresentou um breve histrico acerca do tema e Captulo IV, que apresentou a anlise
dos dados atravs de instrumentos de estatstica e apresentao de grficos para ilustrar os
resultados e consideraes finais.
"Se dahi sinh Maruca

No attente seu Janjo,
Ou'elle agora s home
P'ra cuia de chimarro . . . "
"No gosto de tomar mate
quando os ricos esto tomando.
Ao chegar a vez do pobre,
os pauzinhos esto nadando."
Romrio Martins.
CAPTULO I
Este captulo visa elaborar uma reviso terica e identificar as variveis que agem
sobre os seres humanos na hora de comprar e consumir algum produto/servio, bem como
seu comportamento ps-obteno e conseqente satisfao, ou no de suas necessidades e
desejos.
3.1 PERFIL DO CONSUMIDOR
Muitos so os interlocutores que tratam sobre o perfil do consumidor entre eles
Schouten (1991, p. 412) verifica que:
Uma das caractersticas que distingue os seres humanos das outras
criaturas vivas a sua habilidade de identificar suas carncias para
procurar suprir as suas necessidades de auto-aperfeioamento, e as
pessoas consomem produtos e servios neste processo.
De acordo com Gomes (2001, p.21), muitas organizaes no tm presente em

suas estratgias uma posio clara e definida frente ao novo perfil de consumidor.
Sendo assim, continua tal autor:
[...] esse consumidor tem em seu ntimo o anseio de ser atendido tanto
em suas necessidades, como em seus desejos nem sempre manifestados,
pois poucas vezes sua manifestao oportunizada. Conhecer e analisar
seu comportamento significa identificar seus desejos. Atender seus
desejos e necessidades fundamental para conquistar consumidores mais
satisfeitos e fiis. Desta forma, podemos destacar que muitos recursos
existentes no so aplicados de forma a satisfazer os consumidores e
aumentar a rentabilidade das organizaes.
Naver & Slater (1986, p.35) apresentam o conceito de que a empresa deve prover
suas reas de todas as informaes sobre os seus consumidores, suas necessidades, desejos
e preferncias. Assim a empresa consegue dissipar as informaes a respeito de tais
consumidores por toda sua organizao, que far o trabalho de responder prontamente aos
consumidores, oferecendo-lhes produtos e servios que os satisfaam, tornando-os clientes
em potencial.
Segundo Levy (2003, p. 118) pessoas compram coisas no somente pelo que estas
coisas podem fazer, mas tambm pelo que elas significam.
As citaes acima levam ao entendimento de que o consumidor contemporneo est

se tornando mais exigente em relao aos bens e servios oferecidos, e este reconhecem e
selecionam com tamanha preciso aquilo que realmente necessita e deseja consumir.
Saber quem so, quantos so, como so e onde se encontram tais consumidores em
potencial tornaram-se armas poderosssimas nas mos de quem oferece.
Se os profissionais entendem o comportamento do consumidor, eles so capazes de
predizer a probabilidade dos consumidores reagirem a vrios sinais informativos e
ambientais (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p. 06).
Sendo assim, tais profissionais podem planejar suas as estratgias e metas de
marketing com coerncia, e sem muitas incertezas a respeito dos consumidores dos seus
produtos e servios.
3.2 CONCEITO DE NECESSIDADES
Sabe-se que o comportamento do consumidor na aquisio de produtos e bens est
ligada as suas necessidades e seus desejos, afirmao esta baseada nas idias de Solomon
(1996, p.07), que diz: o comportamento do consumidor o estudo do processo envolvido
quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou dispem de produtos,
servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos, por isso saber o
contexto de necessidades essencial para compreender o comportamento do consumidor.
Conforme cita Cobra (1985, p. 55)
A percepo do comportamento humano se faz principalmente
atravs da anlise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de
deciso se alinha na sensao das necessidades satisfeitas. Isto vlido
para a satisfao da compra. As necessidades so muitas vezes percebidas
ou no pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados produtos,
ou marcas so necessidades muitas vezes levadas a um nvel emocional e
no necessariamente a um nvel racional.
Novamente de acordo com Solomon (1996, p.07), o processo de deciso envolve a
anlise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opes de compra, (levando em
considerao que uma compra uma resposta para uma necessidade do consumidor).
Abraham Maslow, psiclogo americano que viveu entre 1908 e 1970, procurou
explicar o comportamento humano de acordo com as suas necessidades fundamentais.
Para ele, o comportamento motivado por tais necessidades.

Solomon (1996, p.07) tambm descreveu:
O processo de deciso de compra do consumidor vem abraar todo
um campo terico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepo, e todo
um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou
indiretamente, na correta tomada de deciso por parte do consumidor.
Para entender tais fatores motivacionais, Maslow elabora uma hierarquia de

necessidades. A figura 1 apresenta a hierarquia desenvolvida por Maslow, de acordo com a
importncia de necessidade.
Fonte: Adaptado de Chiavenato (1994, p.170).

Figura 3.1: Hierarquia de necessidade Pirmide motivacional
As necessidades fisiolgicas esto ligadas s necessidades biolgicas dos

indivduos, como a fome, a sede, o sono. So as mais importantes e dominam intensamente
o comando do comportamento, caso no estejam satisfeitas.
Se todas as necessidades esto insatisfeitas e o organismo
dominado pelas necessidades fisiolgicas, quaisquer outras podero
tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos ento caracterizar o
organismo como simplesmente faminto, pois a conscincia fica quase
inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo
serviro para satisfazer a fome...(MASLOW, 1975, p. 342 apud

GUIMARES, 2001, p. 03).
Assim, um indivduo dominado por esta necessidade, ser motivado apenas por
fatores que visam satisfao desta, impossibilitando-o de pensar em outros conceitos, que
visam fatores como segurana, amor, estima e auto-realizao.
Maslow (1975, p. 343 apud Guimares, 2001, p. 03) ressalta: impossvel a uma
pessoa faminta pensar em liberdade, amor, sentimentos humanitrios e respeito, pois tais
conceitos e sentimentos no enchem o estmago.
Quando as necessidades fisiolgicas so satisfeitas por completo ou razoavelmente,
surgem as necessidades de segurana entenda-se segurana como fator que determina a
proteo para uma vida confortvel.
Depois das necessidades de segurana, surgem as consideradas necessidades sociais
amor, carinho, compreenso.
Segundo Maslow (1975, p. 343 apud Guimares, 2001, p. 03) esta se refere
necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado, filhos, amigos). So
necessidades sociais presentes em todos os seres humanos
[...] a pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de
amigos, de um namorado, de um cnjuge ou de filhos [...] seu desejo de
atingir tal situao ser mais forte do que qualquer coisa no mundo
(MASLOW, 1975, p. 350 apud GUIMARES, 2001, p. 03).
Sendo assim, o autor continua,

As necessidades de estima se referem s necessidades ou desejos
das pessoas de uma auto-avaliao estvel, bem como, uma auto-estima
firme. A satisfao desta necessidade gera sentimentos de autoconfiana,
de valor, de capacidade e sentimento de utilidade. Sua frustrao leva a
sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo (MASLOW, 1975,
p. 351 apud GUIMARES, 2001, p. 03).
As necessidades de auto-realizao so aquelas que apresentam uma tendncia de

todo indivduo em atingir o seu potencial mximo.
[...] essa tendncia pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornarse sempre mais do que e de vir a ser tudo o que pode ser (MASLOW,
1975, p. 352 apud GUIMARES, 2001, p. 04).
Mas, de acordo com Cobra (1985, p. 67), os consumidores muitas vezes compram
determinados produtos ou determinadas marcas apenas por uma deciso emocional..... Ele
continua: Um outro dado importante que a segmentao de mercado deve levar em conta
a personalidade e o trao do seu consumidor, bem como o estgio de personalidade em que
ele se encontra.
Alm disso, Kotler (1993, p. 219) ressalta que
[...] uma necessidade s se torna um motivo quando advm um nvel de
intensidade suficiente. Um motivo, ou impulso uma necessidade que
suficientemente insistente para levar a pessoa a agir. Satisfazendo-se a
necessidade, reduz-se a tenso.
Atrelado a isto, o consumo de terer pode no estar diretamente ligado a uma

necessidade, conforme a pirmide de Maslow (ver figura 1). O prprio autor acentua que
sua teoria motivacional no a nica que pode explicar o comportamento humano, pois h
comportamentos no dominados pelas necessidades. Para ele, fatores scio-culturais
tambm influenciam no comportamento (MASLOW, 1975, p. 354 apud GUIMARES,
2001, p. 04).
3.2.1 Necessidades versus Desejos
Sabe-se que h uma distino entre necessidades e desejos. Afirmao esta baseada
nas idias de Kotler (1993, p.33), que diz necessidades humanas so um estado de
privao de alguma satisfao bsica, que no so criadas pela sociedade. J os desejos
so carncias por satisfaes especificas, para atender as necessidades mais profundas.
Ou seja, os desejos dos seres humanos provm de foras externas, como o meio social do
quais estes se inserem. E as necessidades se referem ao estado do quais os seres humanos se
encontram, tentando satisfaze-las, no sendo estas referentes ao meio externo, mas sim
referentes aos fatores internos, como necessidade fisiolgica, sensao de segurana e
afeto.
Para Veblen (1934, p.31 e 32), o consumo caracteriza-se pelo desejo de cada um
de superar os outros na acumulao de bens. Tal corrida permanece dominante na moderna
sociedade industrial.
Considerando que o terer no um produto essencial para a sobrevivncia do ser
humano, seu consumo desperta um desejo, j que um bem suprfluo, ou em maior
grau, uma necessidade ligada ao fato de tambm poder satisfazer a sede, ou qualquer
outro fator no criado pela sociedade.
3.3 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para tal estudo a respeito do comportamento do consumidor, necessrio que se
considerem os estmulos e as influncias caracterizadas pelo meio ao qual um determinado
grupo de seres humanos se insere.
Enis (1983, p. 145), afirma que o comportamento de compra influenciado por
atividades, interesses e opinies dos outros. Quase todos entram em contato com outras
pessoas. Ele continua, em geral, as influncias interpessoais so manifestadas pelos
grupos aos quais um indivduo pertence.
Para Kotler (1993, p.239), o comportamento do consumidor influenciado por
quatro fatores principais: cultural, social, pessoal e psicolgico. Algumas delas so
eliciadas por apenas uma pessoa, enquanto outras se manifestam a partir de fatores
extrnsecos, como os grupos da sociedade.
Guimares (2001, p. 05) afirma que
[...] so vrios os fatores que interferem no comportamento de compra e
que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca.
Fatores culturais, sociais, familiares, econmicos e psicolgicos agem em
conjunto de forma a tornar complexo a identificao do fator
preponderante em uma deciso de compra. No mundo atual, com as
arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento destes torna-se
primordial na busca da to almejada vantagem competitiva pelas
empresas.
Schewe e Smith (1982, p. 35) elaboram um panorama das influncias sociais no

comportamento do consumidor, ilustrado na figura 1.1. Para esses autores a cultura o
maior dos muitos grupos a que pertencemos. E j foi definida como um complexo de
valores, idias, atitudes e outros smbolos significativos criados pelos seres humanos a fim
de moldar o comportamento humano e os trejeitos desse comportamento medida que so
transmitidos de uma gerao para a seguinte.
Fonte: Adaptado de Schewe e Smith (1994, p. 135).

Figura 3.2: O decisor individual (mostrado como um ponto) dentro do
ambiente social
Analisando as citaes acima, percebe-se que a cultura o principal fator de compra
do consumidor, mas est alm da religio e da etnia deste, sendo atribuda aos smbolos e
determinados valores impostos pela sociedade e pelas transformaes do tempo e da
histria, atribuindo a um certo grupo de indivduos uma caracterstica prpria.
3.3.1 Cultura
Uma das maneiras mais relevantes pela qual uma sociedade exerce influencia sobre
o comportamento das pessoas a sua cultura. Os indivduos demonstram sua cultura ao
afirmar que valorizam determinadas coisas e, de uma forma indireta, em praticas e
costumes que reflitam esses valores ( CHURCHILL e PETER ,2003).
Sendo assim, apesar da Era Contempornea caracterizar-se pelas mudanas e
transformaes cada vez mais velozes, notam-se uma pr-disposio natural dos seres
humanos a valorizar a cultura da quais estes se inserem. Conforme citam Schiffman e
Kanuk (2000, p.404)."cultura a soma total das crenas aprendidas, valores e costumes que
suportam o comportamento de consumo de uma determinada sociedade".
Eis o conceito de cultura na viso de vrios autores
[...] a cultura consiste em modelos, explcitos e implcitos, de

comportamento adquirido e transmitido por smbolos, valores,
tradio e idias... (COBRA, 1985, p. 82).
Para Peter e Olson (1994, p.332), "a cultura definida, amplamente, pelos
significados compartilhados pela maioria das pessoas num grupo social".
De acordo com Kotler (1993, p. 209) toda cultura funcional, social, aprendida,
arbitrria, cumulativa e, sobretudo, adaptativa. Esta est dividida em subculturas, que
fornecem identificao e socializao mais especficas para seus membros.
Pode-se classificar subculturas a partir de nacionalidade, religio, grupos raciais e
regies geogrficas. A influncia das subculturas tem sido grande no comportamento do
consumidor brasileiro (COBRA, 1985, p. 82).
Com isso, concorda Schewe e Smith (1982, p. 137)
claro que os grupos subculturais influenciam grandemente o
comportamento de compra. Qualquer que seja o trao em que se baseiem
religio, antecedente tnico, raa estes subgrupos apresentam
demandas singulares no mercado. Os autores tambm dizem que a
cultura perfeitamente adaptvel. medida que as necessidades da
sociedade se modificam, o mesmo acontece com seus valores para que
tais necessidades sejam atendidas.
No entanto, para Taschner (2000, p.39), a noo de consumo abarca a aquisio, a

posse e/ou o uso (incluindo a exibio) de bens ou servios. A partir desta concepo,
podemos atribuir o consumo da sociedade contempornea como uma cultura: A cultura do
consumo. Sendo assim, continua ela
A cultura de consumo abrange todo um conjunto de imagens,
smbolos, valores e atitudes, que se desenvolveram com a modernidade,
que se tornaram positivamente associados ao consumo (real ou
imaginrio) de mercadorias e que passaram a orientar pensamentos,
sentimentos e comportamentos de segmentos crescentes da populao no
chamado Mundo Ocidental (TASCHNER, 2000, p.39).
importante salientar que a cultura caracterizada pelo consumo de determinado

produto, como o terer, em algumas regies provm de outros meios e de pocas anteriores
atual, sendo assim, cada regio trata de customizar a maneira como tal produto
consumido, de acordo com suas prprias caractersticas sociais e ambientais.
3.3.2 Classe Social

As classes sociais so caracterizadas pelas camadas da sociedade, de acordo com
seu poder aquisitivo, sendo estas divergentes entre si, ou seja, possuem valores e atitudes
que diferem das pessoas em outras camadas (ENIS, 1983, p. 151).
De acordo com Kotler (2000, p. 183-4), as classes sociais no refletem apenas a
renda, mas tambm indicadores como ocupao, grau de instruo e rea de residncia,
importantes para a determinao do perfil do consumidor. Elas diferem entre si em
vesturio, padres de linguagem, preferncias de atividades, lazer e em muitas outras
caractersticas. Sendo assim, continua ele, as classes sociais apresentam preferncias
ntidas por produtos e marcas em diversas reas. Algumas empresas concentram seu
mercado para classes sociais especficas.
Conforme citam Schewe e Smith (1982, p. 142)
Classes sociais so divises relativamente permanentes e
homogneas dentro de uma sociedade, nas quais os indivduos partilham
de valores, estilos de vida, interesses e comportamentos semelhantes.
Diferentemente dos valores culturais que levam anos, seno geraes
para mudar os valores da classe social podem mudar mais
rapidamente.
Schewe e Smith (1982, p. 146) elaboram uma tabela, exemplificando as

caractersticas comportamentais de acordo com a classe social envolvida:
Classe Social
Comportamento de Compra
Gasta como se o dinheiro no tivesse importncia, mas sem
Alta Superior
ostentao. Posses refletem aristocracia britnica manso,
Alta Inferior
Mdia Superior
Mdia Inferior
Baixa Superior
Baixa Inferior
grandes gramados -.
A regra consumo conspcuo. Os produtos simbolizam
seu sucesso de riqueza.
As compras refletem qualidade, gosta de estar na moda.
Compras conspcuas, mas no de ostentao.
Confia nas revistas, literaturas de varejo, como informaes
para comprar algo. Faz cuidadosas compras de escolha,
muito sensveis aos preos.
Compras impulsivas de novos produtos e lealdade marca
com compras repetidas. Gosta de marcas nacionais.
Compras de impulso. Muitas vezes paga demais e compra
produtos inferiores. No avalia qualidade e no busca

informao valiosa.
Tabela 3.3: A influncia da classe social no comportamento de compra.
No que diz respeito ao terer, analisando a tabela acima, supe-se que a situao
social do indivduo pode determinar a busca por informaes mais detalhadas sobre a
qualidade da erva, a preferncia ou no por uma marca regional, a relevncia que se d ao
preo e, conseqentemente, natureza do produto.
3.3.3 Grupos de Referncia
Sabe-se que o comportamento de compra tambm pode ser influenciado por
atividades, interesses e opinies dos outros. Baseado nos conceitos de Enis (1983, p. 145),
em geral, as influncias interpessoais so manifestadas pelos grupos ao qual um indivduo
pertence. Conforme cita Eco (1989, p. 07)
O comportamento de consumo pode ser explicado pela
necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos, que
comunicam sociedade como o indivduo se percebe enquanto
interagente com grupos de referncia.
Schewe e Smith (1982, p. 149) afirmam que, um grupo de referncia qualquer

agregao de pessoas que influenciam as atitudes ou comportamento de um indivduo. O
grupo serve como ponto de referncia na avaliao do comportamento do indivduo.
Influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos depende do significado
social destes e da sua relao com os grupos de referncia (ENGLIS et al., 1994 apud
GARCIA et al. 2000, p. 05).
No entanto, para Sproles (1985 apud Garcia et al., 2000, p. 05) a palavra-chave para
grupos de referncia parece ser influncia pessoal. Pessoas comparam a si prprias com
outras procurando por similaridades e diferenas para formar sua auto-identidade.
Garcia (et al. 2000, p. 05) acreditam que "existe a possibilidade de consenso entre o
gosto individual e a presso do coletivo, mas as divergncias existem e funcionam como
propulsor da mudana".
Kotler (2000, p. 185-6) divide os grupos de referncia em primrios e secundrios.

Ele afirma que, com os primrios amigos, famlia, vizinhos e colegas de trabalho a
pessoa interage contnua e informalmente. J os secundrios - grupos religiosos,
associaes de classe normalmente so formais e exigem menor interao contnua.
Observando as diferentes citaes, acredita-se que o consumo de determinado
produto, como exemplo, o terer, pode estar atribudo influncia de outros, quer estejam
no grupo de amigos, no ambiente de trabalho, e/ou prximos da residncia do indivduo,
tornando-se assim uma espcie de modismo coletivo, associado ao gosto individual.
importante ressaltar que cada grupo social possui os seus prprios inovadores de
moda, que lhe determinam as tendncias. (BLUMER, 1969 apud GARCIA et al., 2000, p.
05).
A moda assim implica em imposio do grupo e depende de sentimento especial de
aprovao coletiva (SOUZA, 1987 apud GARCIA et al., 2000, p. 05).
3.3.4 Famlia
A famlia difere dos grupos de referncia maiores porque seus membros precisam
satisfazer suas necessidades individuais e partilhadas, recorrendo a um suprimento de
recursos comuns e relativamente fixos (SCHEWE e SMITH 1982, p. 153).
Quanto ao conceito de famlia, Kotler (1993, p. 213) ressalta: [...]
mesmo que o comprador no esteja mais interagindo com seus pais, sua
influncia no comportamento de compra pode ser significativa. Pais que
moram com filhos adultos podem ter uma influncia substancial. Uma
influncia mais direta no comportamento de compra dirio a chamada
famlia de procriao o cnjuge e os filhos.
Wells (1966, p. 335-63), elabora um panorama do ciclo de vida e do comportamento

de compra de acordo com as diferentes famlias, onde os solteiros, com poucos encargos
financeiros seguem os lderes de opinio na hora da compra. Os jovens recm-casados, sem
filhos tm maior aquisio de compra de bens durveis. Os casais com filho caula com
menos de seis anos esto no pico das compras para o lar e esto interessados por novos
produtos. Os casais com filho caula com mais de seis anos so menos influenciados por
propagandas, preferem compras por atacado. J casais mais idosos no se interessam por
novos produtos, so ainda menos influenciados pelas propagandas, compram produtos para
satisfazer suas necessidades e desejos bsicos, outrora, doam presentes e fazem

contribuies.
No se pode desconsiderar a hiptese do hbito de terer estar inserido na tradio
familiar e na cultura dos sul-mato-grossenses, passando assim de pai para filho e podendo
haver um constante crescimento no mercado de erva-mate e outros produtos derivados.
importante lembrar que medida que a sociedade evolui, modificam-se as
opinies relacionadas famlia, conforme ressaltam Schewe e Smith (1982, p. 155), j no
se pode dizer que o lugar da mulher no lar, ou que um homem o senhor de seu
castelo. Sendo assim, o aumento do papel da mulher fora de casa teve um aprecivel
impacto sobre os valores, direitos e responsabilidades e comportamento de compra tanto
das mulheres, como dos homens nas famlias modernas.
3.3.5 Influncias Individuais
As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas pessoais,
como idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem (KOTLER, 2000, p. 189).
Alm dos fatores citados acima, h tambm os aspectos psicolgicos que
influenciam o consumidor. Segundo Dubois (1999, apud Arantes et al., 2003, p. 11)
[...] a percepo rege as relaes entre o indivduo e o meio em que est
inserido, oferecendo grande impacto sobre o comportamento de compra.
O processo perceptivo se decompe em sensao e interpretao, ou seja,
tudo que os rgos sensoriais registram e como so organizadas estas
informaes. Ainda segundo este autor, a sensao por natureza
diferencial, ou seja, as pessoas s reparam naquilo que se distingue do
geral, naquilo que diferente, que representa desvios, irregularidades.
No entanto, para Schewe e Smith (1982, p. 163) os profissionais em comportamento

psiclogos e outros cientistas no podem estar exatamente seguros do que ocorre.
Embora se possa observar comportamento, no se pode observar atividade mental. Em
suma, a mente do consumidor como uma caixa preta escura e insondvel. Para
compreender totalmente os consumidores, os profissionais da rea tm de explorar o que
ocorre na mente dos consumidores. A figura 3 ilustra o conceito de caixa preta.

Figura 3.3: O consumidor como uma caixa preta
Para uma melhor compreenso dos fatores individuais que influenciam na deciso
de compra, necessrio que se volte abordagem de Maslow (1975, p. 360 apud
Guimares, 2001, p. 04), j que muitos autores, ao citarem a Teoria Motivacional, no
consideram suas reflexes quanto escolha do indivduo, independentemente da pirmide
hierrquica de necessidades do referido autor.
A liberdade para falar e agir como se deseja, desde que no se fira
o direito alheio, liberdade de auto-expressar-se, de investigar e procurar
informaes, de se defender e buscar justia, equidade e ordem dentro do
grupo so exemplos de condies prvias para que sejam satisfeitas as
necessidades fundamentais.
Ou seja, o consumidor, por mais influncias que receba do meio em que vive
informaes, influncias sociais tem liberdade para capt-las e dar as respostas,
comprando ou no um determinado produto, criando assim condies para satisfazer suas
necessidades fundamentais, no sendo estas diretamente ligadas hierarquia prevista pelo
autor.
Ou seja, o consumidor, por mais influncias que receba do meio em que vive
informaes, influncias sociais tem liberdade para capt-las e dar as respostas,
comprando ou no um determinado produto, criando assim condies para satisfazer suas
necessidades fundamentais, no sendo estas diretamente ligadas hierarquia prevista pelo
autor.
Tal fato explica a razo pela qual o consumo de determinado produto, bem como do
terer, muitas vezes provm no de influncias, como a cultura, a famlia ou o grupo de
referncia do qual o indivduo se insere, nem mesmo para satisfazer as necessidades
fisiolgicas ou emocionais de imediato, mas sim pela simples liberdade de buscar

informaes quanto ao produto, investiga-lo e conseqentemente, adquiri-lo.
"Amor queima como fogo,

Mas quando queima que amor
Herva sem ser bem queimada
No tem cheiro nem sabor, "
"Cuia de prata lavrada,
Bomba de prata de lei,
de prata e tem lavores,
Certo amor que s eu sei. "
"De pinheiro nasce a pinha,
De pinha nasce o pinho,
Nasce mate nas roada,
Nasce amor nos corao. "
Romrio Martins
CAPTULO II
Este captulo tem como objetivo expor os principais tericos relacionados ao

marketing e suas ferramentas necessrias para atingir os consumidores em potencial e
consequentemente satisfazer suas necessidades.
4.1. MARKETING VISANDO A SATISFAO DO CONSUMIDOR
relevante compreender o processo decisrio e o comportamento de compra dos
consumidores, afim de que a organizao, utilizando-se do desenvolvimento de adequadas
estratgias e tticas de marketing, seja capaz de atender adequadamente os desejos e
necessidades doas consumidores (PARENTE, 2000 e NEVES, 2002).
As ferramentas do marketing so uma das principais se no a principal maneiras
designadas para auxiliar os profissionais na obteno de clientes cada vez mais fiis aos
seus produtos e servios.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 04), a essncia do Marketing o
desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de
transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.
Para Etzel et al. (2001, p. 06) "o marketing um sistema total de atividades de
negcios desenvolvidos para planejar, dar preo, promover e distribuir produtos que
satisfaam os desejos do mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais".
Levitt (1990, p. 140) introduz o conceito de marketing ao afirmar que este significa
"obter e manter clientes".
Richers (2000, p. 05-6) define o marketing como
[...] a inteno de entender e atender o mercado. Para que possamos
atender ao consumidor, precisamos, primeiro, entend-lo, isto ,
identificar-nos com o que ele quer, para, depois, esforar-nos para
atender aos seus desejos. O resto adereo.
Boone & Kurtz (1998, p. 09) conceituam o marketing como "uma orientao de toda a
empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo".
Sendo assim Kotler (2000, p. 301) diz que para as empresas no compensa mais
praticar marketing em massa, pois esse segmento est se tornando desclassificado. Ou
seja, eles esto se transformando em mini-mercados, com gostos, estilos diferentes de

vida, sendo necessrio assim um enfoque maior desses variados canais.
De acordo com Las Casas (1994, p.29)
[...] produtos de boa qualidade, com embalagens prticas e propaganda
que no desvirtue o real sentido da comercializao so exigncias que os
consumidores modernos fazem aos fabricantes. As empresas que
permanecero no mercado so aquelas que se empenham em prestar os
melhores servios e fabricar os produtos de melhor qualidade.
Tais afirmaes acima levam a crer que o marketing est em sua fase mxima de
explorao, conforme citam Rocha & Christensen (1987, p. 22),
"as fronteiras do
marketing no se encontram claramente delimitadas".

Sendo assim, os administradores e profissionais da rea que souberem lidar com as
variveis do marketing tero uma vantagem competitiva maior em relao aos seus
concorrentes na busca pela clientela. Tal fato no diferente no mercado de terer.
Outros autores afirmam que o marketing vem para garantir uma melhor satisfao do
consumidor em relao ao produto adquirido. Conforme cita Enis (1983, p.23), marketing
tem incio com a idia de que a maior parte, se no todo o comportamento humano, uma
busca deliberada de satisfao de necessidades.
Segundo Corrado (1994, p. 96), a partir dos anos sessenta, comeou a ser identificado
o conceito de marketing de estilo de vida, ou seja, o marketing associado aos mltiplos
interesses de grupos de consumo.
J para Pires (1998, p. 08) marketing consiste na gesto da relao que qualquer
organizao tem com o mercado onde atua, no sentido de atingir os objetivos que persegue
e satisfazer as necessidades do mercado.
Davies (1993, p. 13) conceitua o marketing como identificao e satisfao lucrativa
das necessidades do cliente.
Com isso, concorda Enis (1983, p.24), notar cuidadosamente o modo como o produto
usado e no o fato de sua existncia a base da satisfao das necessidades e desejos.
O produto um meio para um fim, o fim a satisfao.
Satisfao um sentimento resultante da comparao do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s
expectativas das pessoas. A satisfao ou insatisfao do consumidor em
relao ao produto influenciar seu comportamento subseqente.
(KOTLER, 1998, p.53).
Conforme os princpios destas citaes, com um mundo globalizado e o acirramento

da concorrncia, as empresas passaram a atrair a ateno e a preferncia do consumidor
utilizando tcnicas de marketing, atentando-se tambm ao seu comportamento seqencial satisfao ou desapontamento quanto ao produto adquirido.
Atrelado ao mercado de terer, os profissionais desta rea que no acompanharem o
desenvolvimento do marketing, pesquisando sobre seus consumidores e disponibilizando a
eles mais informaes quanto aos seus produtos, certamente no estaro aptos a lidar com
as prximas exigncias do mercado, sendo assim, substitudos por outros que atuam com
um maior preparo para esta acirrada competio no mundo capitalista.
4.2 TCNICAS DO MARKETING PARA SEGMENTAR O MERCADO
possvel fazer uma diferenciao quanto aos produtos e/ou servios oferecidos por
uma determinada empresa em relao aos seus concorrentes, tomando como auxlio s
tcnicas e ferramentas do marketing, de modo a garantir a fidelidade do consumidor,
tornando-o assim um cliente e propagador da eficincia e da responsabilidade desta
empresa.
Mas para tal tarefa, necessrio antes segmentar o mercado a ser atingido pelo
marketing, de acordo com a realidade da empresa, garantindo uma maior certeza sobre os
perfis dos consumidores que adquirem os produtos e/ou servios oferecidos.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p.31):
A segmentao de mercado pode ser definida como o processo de
diviso de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com
necessidades ou caractersticas comuns e de seleo de um ou mais
segmentos aos quais se dirigir com um mix ou composto de marketing
distinto.
Para Hijjar (2000), aqueles que pertencerem a um mesmo grupo devero apresentar
caractersticas similares, de forma que seja provvel que apresentem um comportamento de
compra similar.
No entanto, importante ressaltar que os segmentos do mercado-alvo solicitam no
apenas que sejam identificveis como tambm que tenham reao e significncia (ENIS,
1983, p. 175). Sendo assim, continua o autor, o propsito final de segmentao de
mercado aumentar a satisfao do consumidor. Portanto, a segmentao de mercado

uma fora positiva tanto para os consumidores quanto para as empresas.
A seguir sero apresentadas algumas bases de segmentaes utilizadas pelos
profissionais de marketing para atrair consumidores especficos.
4.2.1 Segmentao Demogrfica
comum para as empresas, principalmente as novas entrantes no mercado,
utilizarem a segmentao demogrfica para focalizar seus clientes, justamente por ser fcil
de se identificar. Para Astete et al (2001), a segmentao demogrfica o esforo de dividir
o mercado em grupos com bases variveis tais como idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo
de vida da famlia, renda, ocupao, escolaridade, religio, raa e nacionalidade.
A demografia ajuda a localizar o mercado alvo, de modo que as informaes so
mais acessveis e eficientes, pois a maioria dos dados secundrios, inclusive o censo,
expressa em termos demogrficos.
Sendo assim concorda Paiva (2001, p. 24) ao dizer que
[...] as variveis demogrficas so, h tempos as mais populares na
distino de grupos, pois so mais fceis de se reconhecer e se
correlacionam com as vendas de muitos produtos.
Mas, Enis (1983, p. 168) tambm ressalta que os clientes com caractersticas
demogrficas diferentes podem ficar satisfeitos com o mesmo tipo de produto. Este tipo de
segmentao proporciona uma orientao geral para a tomada de deciso de marketing.
necessrio ressaltar que at mesmo nas segmentaes demogrficas pode haver
necessidades distintas dos compradores, oferecendo assim, campo para outro estudo de
segmento: a segmentao psicogrfica, que visa descrever como os consumidores pensam e
sentem..
4.2.2 Segmentao Psicogrfica
A segmentao psicogrfica baseada nas atitudes, interesses, opinies e estilos de
vida dos consumidores, ou seja, refere-se as suas qualidades intrnsecas. necessria uma
anlise mais elaborada dos profissionais de marketing para exercer esse tipo de
segmentao.
Afirmaes estas baseadas nos conceitos de Teixeira (2001, p. 05), que cita:
A segmentao psicogrfica atua como complemento para a
geogrfica. Estabelece padres de caractersticas de personalidade dos
consumidores, enquadrando-os em categorias distintas consumista,
exibicionista, utilitarista, moderado, racional, independente, conservador,
contestador, moderno e etc [...]
Sendo assim, Semenik e Bamossy (1995, p. 140) consideram a importncia da

segmentao psicogrfica ao enfatizar que a anlise de estilo de vida para a segmentao
detm ainda grande potencial. O desafio que se apresenta aos profissionais de marketing
acompanhar os valores em rpida mudana dos consumidores e identificar como esses
valores sero traduzidos em preferncias por produto e servio.
Quanto ao mercado de terer, suas segmentaes demogrficas e psicogrficas so
importantes para se saber quais, dentre muitos, so os clientes potenciais de tal produto, em
qual regio eles se encontram, se estes possuem caractersticas, como faixa etria, sexo,
renda familiar semelhante, ou se so divergentes entre si, proporcionando assim, um maior
preparo quanto propaganda utilizada para atra-los e conseqentemente, gerando um
maior lucro para o desenvolvimento desse setor.
4.2.3 Segmentao Sociocultural
As variveis sociolgicas e antropolgicas, como por exemplo, grupo de referencia
e cultura, j citadas anteriormente no Captulo I, e tambm oferecem bases importantes para
a segmentao de mercado. Conhecer os grupos de influencia e as caractersticas culturais
do
consumidor de terer so de importncia fundamental para os profissionais de
marketing segmentar seu pblico-alvo.

4.3. MIX DE COMUNICAO DE MARKETING
Depois de identificar o mercado-alvo e suas percepes, as empresas de terer
precisam definir qual ou quais mix de comunicao de Marketing ir utilizar.
Conforme Parente (2000, p.242) o mix promocional, um processo de

comunicao entre varejista e consumidor, com a finalidade no s de ser informativo, mas
tambm persuasivo (influenciando as percepes, atitudes e comportamento do
consumidor).
Kotler (2000) dividiu o mix de comunicao em cinco ferramentas promocionais:
propaganda, promoo de vendas, relaes publicas e publicidade, equipe de venda e
marketing direto.
Segundo Parente (2000, p.244):
Os objetivos do mix promocional devem estar integrados aos
objetivos gerais e s estratgias da empresa varejista. Em geral esses
objetivos devem ser direcionados para conseguirem uma melhoria no
desempenho financeiro da empresa..
Ao decidir sobre o mix de comunicao de marketing, os profissionais de marketing

do terer precisam analisar as vantagens e os custos especficos de cada ferramenta
promocional.
Precisam tambm considerar outros fatores como aponta Kotler (2000, p.586):
As empresas precisam considerar diversos fatores no
desenvolvimento do mix de promoo: o tipo de mercado de produto se
utilizaro uma estratgia de presso ou uma estratgia de atrao, a rapidez
do consumidor em fazer uma compra, o estgio do ciclo de vida
do
produto e a classificao no mercado.
A avaliao da eficcia do mix de comunicao consiste em perguntar aos

consumidores de terer se reconhecem ou se lembram da mensagem e suas atitudes
anteriores e atuais em relao ao terer e a empresa.
Se a fadiga lhe atormenta

E o corao muito bate,
cura certa e no lenta
A infuso do nosso matte
Contra a uremia usada
Com sucesso sem igual
Esta bebida ideal;
Jamais contra indicada
Que pe ao mal o remate
Do Brasil - o ch de matte. "
Romrio Martins
CAPTULO III
O captulo a seguir ilustrar as principais fases da histria do terer, sua origem e

permanncia na regio sul do estado e o valor scio-econmico que este proporciona ao
Mato Grosso do Sul.
5.1 O QUE O TERER
O terer semelhante ao chimarro, no entanto, a erva ligeiramente torrada e
deixada em repouso durante oito meses em local seco para s ento ser consumida com
gua fria. Essa infuso em gua fria o principal fator de diferenciao entre o terer
sul-matogrossense e o chimarro gacho. O recipiente usado para se colocar a erva a
guampa, que o chifre cortado ao meio preparado para ser utilizado como um copo. A
bomba o instrumento por onde o terer ser sugado e geralmente usada a bomba de tubo
chato, que se adapta melhor ao bocal da guampa ( podendo ser substituda pela de tubo
redondo de chimarro).
A erva-mate utilizada para preparar o terer conhecida popularmente como mate,
ch-mate, ch-do-Paraguai, ch-dos-jesutas, ch-das-misses, mate-do-Paraguai, chargentino, ch-do-Brasil, Congonha, Congonha-das-misses, congonheira, erva, matelegtimo, mate-verdadeiro.
Outras denominaes populares de menor disseminao incluem: erva-de-so
Bartolomeu,
Orelha-de-burro,
ch-do-Paran,
congonha-de-mato-grosso,
congonha-
jenuna, congonha-mansa, congonha-verdadeira, erva-senhorita3.

Segundo Andrade (1999), cientificamente, tal erva chamada de Ilex
paraguaienses, cuja ocorrncia natural est restrita a 3 pases: Brasil, Paraguai e Argentina.
No Brasil sua rea est dispersa principalmente nos Estados do Paran, Santa Catarina e
Rio Grande do Sul e ainda um pouco do Mato Grosso do Sul, So Paulo e Minas Gerais,
3
Informaes retiradas do artigo Terer, vcio saudvel?, de Ellen Ramos, publicado na Revista Regional
de Mato Grosso do Sul, Leia, 6 edio, junho de 2001, p. 50.
sendo 450.000 Km do total. Mas a espcie pode ocorrer em pontos isolados, fora destes
limites, ocorrendo tambm em regies subtropicais e temperadas da Amrica do Sul.
5.2 EFEITOS E PROPRIEDADES DO TERER
Segundo PCC PARAGUAY S.R.L. e PCC ITAPA 4 (1999); o terer atua como um
grande estimulante natural, devido seus componentes. Tem por sua vez valores: energtico,
ativando a vida cerebral, ajuda na locomoo e nos demais funcionamentos de nosso
organismo, devido sua qualidade tonificante; diurtico, sendo de grande utilidade nas
molstias de bexiga; diettico, pois no possui nenhum valor que deixe aumentar o peso;
propriedade digestiva;, facilita a digesto, suavizando os desembaraos gstricos,
favorecendo a evacuao e a mictao.
Esta erva muito rica em vitamina B1; vitamina B2; vitamina E; vitamina A;
vitamina C; minerais como o ferro, sdio, potssio, clcio, fsforo e magnsio, que so
indispensveis para nossa vida.
A erva mate contm ingredientes que beneficiam aos seus tomadores habituais uma
quantidade extra de sade e energia. Ele alivia o stress e a estimulao da atividade mental,
fortalece o sistema imunolgico, acalmando alergias, purificando o organismo e ajudando a
perder peso.
Por ter efeito estimulante central da cafena, junto com a ativao de substncias de
reserva, melhora o trabalho cardaco e a circulao do sangue, deixando o organismo mais
forte e resistente. Por ser uma bebida estimulante, tem o poder de eliminar a fadiga,
PCC PARAGUAY S.R.L. e PCC ITAPA so empresas de erva-mate, localizadas na regio de Itapa,
Paraguai. Informaes adquiridas no site <www.itapua.net>, acesso em 29/05/2003, s 11:00h.
estimulando a atividade fsica e mental, atuando beneficamente sobre os msculos

favorecendo o trabalho intelectual.
Em tais situaes tambm pode ser suprida a sensao de fome. A ao estimulante
do mate mais prolongada que a do caf no deixando porm efeitos colaterais ou residuais
como irritabilidade e insnia. Pesquisas do Instituto Pasteur de Paris atribuem tambm ao
mate um papel importantssimo no processo de regenerao celular.
5.3 A HISTRIA DO TERER

So muitas as histrias divulgadas a respeito da origem do terer. Cada lugar quer
contar da sua maneira. A maioria dos historiadores regionais dizem que tudo que se
relaciona com a erva-mate diz respeito aos ndios.
Desde o incio das colonizaes espanhola e portuguesa na Amrica do Sul, so
referidos os usos da erva-mate pelos indgenas. Tribos do Peru, Chile e Bolvia obtinham a
erva-mate atravs de permuta transportando as folhas por milhares de quilmetros. Para os
ndios, a bebida dava resistncia as jornadas de trabalho, reduzindo a fome e a cede.
Os jesutas da Companhia de Jesus do Paraguai no sculo XVII, foram os primeiros
a orientar os ndios realizar plantios de erva-mate, sendo ento os precursores do cultivo
sistemtico, da coleta de sementes, produo de mudas e conduo de erveiras.
Foram tambm, os que deram maior contribuio expanso da bebida, melhorando
seu preparo e difuso entre os europeus.
Apesar de algumas aluses colocadas por alguns jesutas de ser a erva-mate
supostamente afrodisaca (para eles a erva do diabo), estes no conseguiram acabar com o
costume e o vcio que tornara-se o uso da erva-mate em todas as horas e lugares, por
indgenas, homens, mulheres, velhos e crianas.
Na regio centro-oeste, acredita-se que os mistrios do hbito de tomar de terer so
dos paraguaios, que durante a guerra do Paraguai, tiveram que tomar chimarro com gua
fria para no serem localizados pelo exrcito brasileiro atravs da fumaa, dando origem
assim ao terer.
5.4 TERER EM MATO GROSSO DO SUL

Muitas so as referncias que tratam sobre o terer. Entre essas uma apresenta um
breve histrico sobre a primeira fbrica de erva-mate no sul do estado de Mato Grosso:
Aps o final da guerra do Paraguai, em 1872, foi formada uma comisso
mista por brasileiros e paraguaios para estabelecer os limites entre o Brasil e o
Paraguai.
O gacho Toms Laranjeira, que participou da comisso, teve a
oportunidade de conhecer bem a rea e encontrou extensos ervais (erva-mate
nativa) no sul de Mato Grosso.
Em 1874, terminado o trabalho de demarcao dos limites entre os dois
pases, Toms Laranjeira trouxe alguns profissionais (trabalhadores
especializados) do Rio Grande do Sul e deu incio a explorao dos ervais.
Tambm empregou mo-de-obra paraguaia.
Em 1882, Toms Laranjeira recebeu a permisso do governo imperial para
explorar a erva-mate nas terras devolutas que ficavam entre o Mato Grosso e o
Paraguai.
A erva-mate colhida na regio tinha o Uruguai e a Argentina como
principais mercados. A atividade era muito lucrativa. Havia, portanto, um
incentivo permanente ao aumentar a produo.
Em 1894, Toms Laranjeira associou-se a uma tradicional familia de
politicos da provincia, os Murtinhos, e fundou a Companhia Mate Laranjeira.
Em 1892, a erva-mete passou a ser embarcada num porto construdo pela
companhia Mate-Laranjeira o porto murtinho.
Mais tarde surgiu a cidade de mesmo nome. Ponta-Por tambm foi outra
cidade importante do estado que nasceu das operaes da empresa. O local onde
fica a cidade era ponto de parada dos comboios de carretas que transportavam a
erva-mate at o porto de Concepcin, no Paraguai.
Desde o incio das suas atividades, a companhia mate-laranjeira dominou a
explorao da erva-mate do sul do estado. Ela sempre esteve aliada ao governo
local, que lhe concedia iseno de impostos e at o direito de manter uma poltica
particular.
Essa situao de privilgio acabou encontrando forte oposio,
estimulando o surgimento do movimento divisionista, que deu origem aos
estados de Mato Grosso e Mato Grosso do Sul.
A explorao predatria da erva-mate levou devastao dos ervais, e a
companhia perdeu o interesse econmico pela regio, desviando-o para a
Argentina.
Sendo assim, ao finalizar o sculo XIX, contrastando com a imagem propagada de

vazio populacional, as terras na regio sul de Mato Grosso (ainda sem a diviso), no se
encontravam livres ou desocupadas. De acordo com Guillen (1999, p. 3) a regio foi objeto
de uma srie de contratos de arrendamento entre o governo estadual e a Companhia Matte
Larangeira5, que detinha cerca de dois milhes de hectares de terras, para a produo de
mate.
A autora ainda afirma que, ao deter o controle sobre as terras ervateiras atravs dos
contratos de arrendamento assinados com o governo de Mato Grosso, a Matte Larangeira
procurou implantar uma poltica de espaos vazios, ou seja, impedir de qualquer forma
que houvesse a ocupao das terras sob seu domnio por pequenos proprietrios ou
posseiros. Tal poltica possibilitava no s uma melhor organizao da produo da ervamate, mas tambm visava impedir que os trabalhadores 6 dos ervais se tornassem produtores
independentes, garantindo assim o monoplio dos ervais na regio.
A manuteno da poltica de espaos vazios tornou-se uma estratgia vital para a
Companhia, facilitando o controle e a vigilncia sobre os ervais e as formas de trabalho,
baseadas na escravido por dvida.
De acordo com o Ofcio da Secretaria de Agricultura de Mato Grosso (1936) 7,
aqueles que se instalavam na regio, sem a autorizao da Companhia, eram expulsos,
alegando-se que os posseiros destruam os ervais com podas indiscriminadas. A erva
preparada clandestinamente nos pequenos ervais, desprezados pela Companhia devido
baixa produtividade, era contrabandeada pela fronteira com o Paraguai. Evidencia-se, dessa
forma, que a elaborao clandestina da erva-mate constitua-se numa das nicas formas de
trabalho rentvel que a regio oferecia.
Poucas opes tinha um trabalhador na regio: ou se engajava num dos ervais da
Matte, sujeitando-se s condies que resultavam na sua escravizao ao barraco da
A Companhia Matte Larangeira teve sua origem nas atividades de Thomaz Larangeira que arrendou, aps a
guerra com o Paraguai, uma vasta extenso de terras do Estado do Mato Grosso para elaborar erva-mate
nativa na regio sul do planalto de Amambai, regio de fronteira com o Paraguai. Posteriormente, a
Companhia passou a ser liderada por Joaquim Murtinho (Arruda, 1989 e Guillen 1991).
6
Em sua maioria, os trabalhadores da Companhia eram paraguaios. O Paraguai tinha parte de sua economia
baseada na elaborao da erva-mate, e, ao findar o sculo XIX, a Industrial Paraguaia era a maior companhia
de mate do pas. No incio do sculo, a atividade ervateira foi implantada tambm no territrio de Misiones,
Argentina. No Brasil, o maior produtor de mate era o Paran. Podemos, portanto, considerar toda a regio
platina como tendo uma vasta tradio de trabalho na erva-mate (Echeverria, 1986; Linhares, 1969 e Padis,
1981).
7
Ver Ofcio da Secretaria de Agricultura de Mato Grosso, exerccio de 1935-1938, APMT, cx. 1936.
empresa por dvidas impagveis, ou se tornava um changa-y8, e entrava na teia do

contrabando de erva-mate.
No possvel determinar o volume da erva contrabandeada, mas de se supor que
no tenha sido pequeno. Em 1915, o governador Costa Marques avaliou em mais de
140.000 arrobas castelhanas, ou seja, 1400 toneladas. (Marques e Augusto, 1915 apud
Guillen, 1999).
Dessa forma, pode-se deduzir que havia na regio um aparato de clandestinidade,
que discordava do monoplio da extrao da erva-mate pela Companhia Matte Larangeira.
relevante salientar que a Companhia Matte Larangeira atuava como um
importante componente progressista e modernizador, na medida em que implantava na
regio da fronteira as condies almejadas para o desenvolvimento que o Estado merecia
alcanar, segundo as aspiraes dos segmentos sociais dominantes (Corra, 1982).
Essas pequenas lutas pela posse legal de terras e conseqente extrao da erva-mate
tanto por parte da Companhia Matte Larangeira, quanto dos trabalhadores clandestinos
marcaram o serto sul de Mato Grosso por mais de 30 anos.
Em contrapartida, surgia no sul do Estado de Mato Grosso um movimento
divisionista, liderado pelos pequenos produtores rurais, cansados do abandono da regio
por parte da capital, Cuiab.
Em 1934, Getlio Vargas mandava instalar novas unidades militares no sul de Mato
Grosso com o intuito de manter a ordem e o progresso na regio e tambm providenciar
para que fosse sufocado o movimento divisionista.
Aps a deposio de Vargas, com a ascenso de Eurico Gaspar Dutra, em 1946, os
sul-mato-grossenses tentavam a transferncia da capital (Cuiab) para Campo Grande.
Novamente frustrados, devido fraca representatividade poltica em mbito estadual e
federal, os sul-mato-grossenses, mantinham-se fiis ao seu objetivo: transformar Campo
Grande em uma capital, haja vista a prosperidade da mesma em relao Cuiab.
De acordo com Cerqueira (1995), nesse perodo, os ervais nativos da regio j
estavam bastante devastados, e a Companhia mostrava-se desinteressada em reflorest-los.
8
A lngua dominante na regio era o guarani, falado pelos trabalhadores paraguaios. Changa-y era a
denominao usada para o trabalhador que elaborava clandestinamente erva-mate na rea de arrendamento da
Companhia Matte Larangeira.
Baseando-se desses fatos, calcula-se que a planta da erva-mate seja capaz de viver,
em estado selvagem, algumas dezenas de anos, permitindo colheitas remuneradas, desde
que sua explorao seja realizada com cuidado, pois existem indicaes que a produo
aumenta gradativamente at os 30 anos de idade (MAZUCHOWSKI, 1993).
Voltando-se para o perodo histrico, Aquino (2000) afirma que desde o incio de
suas atividades, a Companhia Matte Larangeira dominou a explorao da erva-mate do sul
do estado de Mato Grosso. Ela sempre esteve aliada ao governo local, que lhe concedia
iseno de impostos e at o direito de manter uma poltica particular. Essa situao de
privilgio acabou encontrando forte oposio, estimulando ainda mais o movimento
divisionista do Estado de Mato Grosso.
Ainda de acordo com o autor, com o fim do protecionismo fiscal e a explorao
predatria da erva-mate, que levou devastao dos ervais, a Companhia ento, perdeu o
interesse econmico pela regio, desviando-o para a Argentina.
Com a sada da Companhia Matte Larangeira do mercado ervateiro, o recm criado
estado de Mato Grosso do Sul no soube estimular o plantio de ervais, devido a no
modernizao e no investimento em infra-estrutura, com o decorrer dos anos, perdendo
sua capacidade de produo. Afirmao esta baseada em Valduga (1995), que cita: os
processos industriais ervateiros muito pouco mudaram com o decorrer dos tempos, ou
quase no mudaram. De maneira geral, os processos produtivos so os mesmos desde o
incio do ciclo do mate.
A autora afirma tambm que a anlise da evoluo da produo da erva-mate no
Brasil encontra dificuldades em funo da carncia de informaes, aliada a pouca preciso
dos dados existentes. Talvez por este motivo, no existam dados precisos de quanto era a
produo de erva-mate em toneladas da companhia Matte Larangeira, mas sabe-se que a
rea de ocorrncia estimava-se em 2 milhes de hectares (Guillen, 1999).
Atualmente, apesar da pouca expressividade econmica de Mato Grosso do Sul em
relao erva-mate apenas 3%, sendo a regio sul a maior produtora, com 97% - o estado
o que mais apresenta crescimento de consumo nesse setor - 180% - 9, considerando a
hiptese do consumo de terer ser o principal fator de aumento.
Informaes adquiridas por email <pesquisa@iel.ms.org.br>, enviado pelo Instituto Euvaldo Lodi, Ncleo
Regional de Mato Grosso do Sul (IEL/MS), em 10/04/2003, s 14:00h.
erc pgue cuia enxuta

D uma ba escardao
Depois va ponhando erva,
Que fique acima do meo
Acche a erva do lado
Batendo a cuia na mo.
Ponha um tico de agua fria,
Ansim, c cuia incrinada
Pr enxarc um pco a erva,
Fic meia batisada
Depois Mec encoste a bomba,
Daquela parte achatada,
E acrque a erva com jeito,
Que fique bem acamada.
Quando a agua, na chalra
Comece a quer pul,
Mec afaste ela do fogo
E encha a cuia de vag
No tra a bomba nem mexa,
Que seno entope j.
As duas premra chupada
Mec guspa ansim pr lado
Depois da premra cuia
que ele fica cevdo
Vae a erva enfortecendo
E o gosto fica firmado.
Ansim dura um chimarro

Int diz cuja . . . ha de s
Depois dessas diz chupada
Fraquja que nem o qu. . .
Inda que seje erva Cysne
Vira logo terer"
Aluzio Frana
CAPTULO IV
Este captulo tem como objetivo principal apresentar os resultados dos dados
coletados atravs da pesquisa de campo. As figuras a seguir mostraro os principais
achados das entrevistas com consumidores de terer da cidade de Campo Grande.
4.1 APRESENTAO DOS RESULTADOS
A primeira questo visou quantificar o nmero de entrevistados da cidade de Campo
Grande que consomem terer. Na figura 1 verificou-se que 92% dos entrevistados
consomem terer e 8% no consomem.
Figura 1: Grfico do percentual da cidade de Campo Grande que consomem terer.
Fonte: Dados da pesquisa.
Com relao diviso dos sexos dos entrevistados, observou-se que 47% dos
consumidores de terer so do sexo masculino e 53% do sexo feminino, conforme figura 2.
Figura 2: Grfico do percentual da idade dos alunos de graduao da UFMS que consomem terer.
Fonte: Adaptao de dados coletados atravs das entrevistas com alunos da UFMS.
Dentre os entrevistados, observa-se que apenas 1,20% dos consumidores

entrevistados so analfabetos, sendo que a maioria (48%) possui at o segundo grau
completo. importante ressaltar que 40,5% dos consumidores entrevistados tm at o grau
superior incompleto. A figura 3 ilustra esses percentuais.
Figura 3: Grfico do percentual do estado civil dos alunos de graduao da UFMS que
consomem terer.
A renda salarial familiar de tais consumidores de terer apresenta-se diversificada.

49,7% dos entrevistados possuem renda mensal de 6 a 10 salrios mnimos. 23,60%
declaram ter renda salarial entre 2 e 5 salrios mnimos. Apenas 11,7% possuem renda
maior que 10 salrios mnimos e 15% possuem renda familiar de at 1 salrio mnimo. Tal
caracterstica pode ser acompanhada na figura 4.
Figura 4: Grfico do percentual da renda mensal familiar dos alunos de graduao da
UFMS que consomem terer.
Quanto s perguntas relacionadas diretamente ao terer, a maioria dos consumidores

entrevistados declarou que consomem terer semanalmente (52%). 43,50% consomem
diariamente, 2,7% consomem mensalmente e 1,4% ocasionalmente. A figura 5 mostra esse

percentual.
Figura 5: Grfico do percentual da freqncia com que os alunos de graduao da
UFMS consomem terer.
Os grficos seguir mostram uma relao entre os sexos dos entrevistados e seu
comportamento e opinies. Dentre os motivos apresentados pelos entrevistados em relao
preferncia de alguma marca, observa-se que a maioria das mulheres entrevistadas, cerca
41,7% consideraram o sabor como fator importante na escolha da marca. Fato que tambm
notado entre os homens (36,6%). Em segundo lugar, verifica-se que os entrevistados
consideraram embalagem prtica como fator decisrio no processo de escolha da marca.
Ao nvel de 95% de confiabilidade, com p-valor=0,04, aceita-se a hiptese de que o
sexo dos entrevistados relaciona-se com os motivos apresentados pelos mesmos, para a
preferncia das marcas. O fator preo foi considerado como menos relevante para ambos os
sexos na hora da compra, conforme percentual amostrado na figura 6.
Figura 6: Grfico do percentual dos alunos de graduao da UFMS consumidores de
terer que consideram ou desconsideram a relevncia das marcas.
Em relao preferncia por alguma marca, verifica-se dentre os homens, 29,3%

preferem a marca St. Antnio e a minoria, cerca de 6,6% preferem outras marcas, alm das
citadas no questionrio.
Dentre as mulheres, 22,5% preferem a marca Tradio.
importante ressaltar que as marcas 7 Quedas, Terer e St. Antnio tambm apresentaram
porcentagens significativas, conforme ilustra a figura 6 (p-valor=0,01).
terer que preferem alguma marca especfica.
Quanto ao local de compra da erva-mate prpria para terer, 44,7% das mulheres
entrevistadas adquirem-na em mercados de bairro e 26% compram em hipermercados.
Dentre os homens entrevistados, 35,8% afirmaram comprar erva para terer em mercados
de bairro, sendo que 35,2% disseram que preferem comprar em hipermercados (pvalor=0,034).
terer que apresentam motivos para preferirem alguma marca.
Quanto s justificativas apresentadas pelos consumidores entrevistados para

continuarem o consumo de terer, 47,1% das mulheres afirmam que este um hbito
familiar, 35,4% consomem o terer pois este tpico da regio estudada. Dentre os homens,
53,1% afirmaram que continuam o consumo de terer tambm por ser hbito familiar e
31,8% consomem pois tpico da regio. Com p-valor=0,022, pode-se afirmar que os sexos
dos entrevistados est relacionado com as principais justificativas apresentadas pelos
mesmos.
Figura 8: Grfico do percentual dos locais de compra escolhidos pelos alunos de
graduao da UFMS consumidores de terer .
Analisando os fatos pelos quais entrevistados comearam a consumir terer, 51,5%

das mulheres afirmaram terem sido influenciadas pela familia, fato tambm observado entre
os homens, com 52,5%. 43% de ambos os sexos afirmaram ter o hbito de tomar terer por
influncia dos amigos, com p-valor=0,01.
Figura 9: Grfico do percentual dos motivos pelos quais os alunos de graduao da UFMS
comearam a consumir terer.
importante salientar que mesmo que o comprador no esteja mais interagindo com
seus pais, sua influncia no comportamento de compra pode ser significativa (Kotler,
2003), fato observado tambm nesta pesquisa. Schewe e Smith (2003) tambm apontam a
famlia como varivel diretamente relacionada ao comportamento do consumidor,
conforme citao no referencial terico deste trabalho.
Entre as inovaes apresentadas pelos entrevistados, 47,1% das mulheres acreditam

que o mercado de terer necessita de mais propaganda, fato tambm verificado entre os
homens. 30,2 das mulheres entrevistadas declararam que tal produto precisa de embalagens
mais prticas e 12% disseram que preferem mais qualidade nas ervas. Dentre os homens, o
percentual dos que preferem embalagens mais prticas de 25,9%. Relao esta que pode
ser comprovada pelo teste do p-valor=0,025.
Figura 10: Grfico do percentual dos motivos pelos quais os alunos de graduao da UFMS
continuam a consumir terer.
4.2 ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS
Atravs da anlise dos grficos acima, pode-se concluir que 81% dos estudantes de
graduao da UFMS consomem terer, sendo que a maioria dos consumidores, 67%, possui
idade entre 17 e 19 anos. Desses, 93% declararam ser solteiros. Dos entrevistados, 66%
declararam ter uma renda superior a 1000 reais.
Em relao freqncia com que os acadmicos consomem terer, 32% afirmaram
consumi-lo mais de uma vez por semana. Sendo que 37% disseram ter preferncia por
alguma marca. Desses, 49% consomem mais a erva-mate Santo Antnio, provinda da
regio sul do pas. Ao escolherem alguma marca especfica, a varivel considerada mais
importante pelos entrevistados o sabor, com 41%, ou seja, alguns preferem ervas mais
fortes, outros, no entanto, menos amargas.
Quanto ao local onde tais estudantes compram a erva-mate prpria para terer, 36%
preferem adquiri-la em hipermercados da cidade, havendo uma certa relevncia quanto ao
nmero de consumidores que compram em mercados de bairro , cerca de 32%.
Analisando o fato pelo qual os estudantes comearam a tomar terer, 64% afirmam
terem sido influenciados por grupos de amigos fora da UFMS e, observando-se o porqu de
se consumir terer, 54% dos entrevistados relacionam tal justificativa ao fato de que este
hbito promove a reunio dos grupos de amizade, principalmente nas pocas de maior calor
da regio sul-mato-grossense. Cerca de 34% consomem menos de um pacote por ms,
sendo que 29% consomem mais de um pacote no mesmo perodo, ou tomam com ervas
compradas por terceiros, cerca de 19% dos entrevistados, j que para a maioria deles
tomar terer sozinho no to prazeroso quanto tomar acompanhado de vrios amigos e
de boa conversa.
Considerando a relao entre produto terer e consumidor, nota-se que cerca de
47% o preferem apenas com gua, valorizando assim o sabor da erva e seus benefcios para
o organismo humano. Quanto aos efeitos orgnicos do terer, 73% acreditam que o produto
diurtico. J em relao ao mercado de terer, 87% dos entrevistados afirmam que este
precisa de alguma inovao, como embalagens mais prticas e principalmente mais
propaganda.
Quando perguntados se o hbito de tomar terer proporciona status, 90% acreditam
que no. Apesar deste hbito estar presente em todas as classes sociais para apenas 82%
desses entrevistados.
Por fim, 81% consideram que o consumo de terer entre jovens do estado de Mato
Grosso do Sul tem aumentado a cada dia, sendo que a justificativa maior de tal aumento
est relacionada influncia que os amigos exercem nesses indivduos 41% para o seu
eventual consumo, gerando uma espcie de modismo entre os adolescentes.
CONCLUSO
Os dados coletados permitiram verificar que os acadmicos constituem um

importante e crescente segmento de mercado consumidor de terer no municpio de Campo
Grande, contribuindo para a movimentao econmica do mesmo.
Mas, nota-se que as empresas responsveis pela venda deste produto parecem no
estar preparadas para atender as necessidades e conseqentemente satisfazer tais
consumidores potenciais, pois estas no aplicam inovaes ao produto, como embalagens
mais prticas, principalmente para o consumo coletivo, j que a maioria dos acadmicos
entrevistados prefere consumir terer quando se rene com os amigos. Para eles tomar
terer sozinho no to prazeroso quanto tomar acompanhado de vrios amigos e de boa
conversa.
Alm das embalagens, os prprios acadmicos apontaram para a falta de
diversidade de sabores que os excite a comprar terer com mais freqncia, sendo que este
apresenta sempre a mesma caracterstica, no se modernizando e no acompanhando as
tendncias dessa diversidade encontradas em outros produtos, que despertam nos jovens o
desejo de consumir e continuar consumindo.
Sabe-se que a cultura sul-mato-grossense um dos principais fatores de motivao
para a compra do terer, presente em praticamente todas as classes sociais e gerando
modismo entre os habitantes desta terra. Porm, com as constantes entradas de novas
culturas em nosso estado, tanto de outras regies nacionais, quanto de outras naes,
necessrio que haja um esforo maior em relao s tcnicas comerciais e de marketing
empregadas para atrair estes novos consumidores, contribuindo para a ascenso do mercado
e da economia de Mato Grosso do Sul. importante ressaltar ainda que so poucos os
estudos que investigam o consumo de terer em Mato Grosso do Sul e no Brasil, o que de
alguma forma, impossibilitou uma avaliao mais detalhada e satisfatria, abrangendo
tambm outras localidades.
Outras questes poderiam estar sendo levantadas para possibilitar novos estudos sobre
o terer, como por exemplo: quais outros segmentos poderiam estar implementando esse
mercado? Quais ferramentas de marketing poderiam estar sendo utilizadas para melhorar a
venda desse produto? Como a incorporao de tecnologia poderia estar aumentando a
produo no estado? Qual o impacto da incorporao da tecnologia na produo de terer?
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WELLS, William D. Psychographics: A Critical Review. Journal of Marketing Research,

Chicago ILL: The Association, v. 12, p.196-213, May 1966.
ANEXO
Questionrio elaborado para pesquisa de campo
UFMS
MINISTRIO DA EDUCAO
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL
Pesquisa para monografia
Esta pesquisa visa a coleta de dados para elaborao do perfil do consumidor do

terer, entre os habitantes da cidade de Campo Grande-MS. Por favor, responda as
questes com sinceridade.
PARTE 1 PERFIL DO CONSUMIDOR
1 Voc consome terer ( ) Sim (v para pergunta 2)
( ) No (obrigada!)
2 Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
3 Escolaridade
( ) Analfabeto
( ) At 1 grau completo
( ) At 2 grau completo
( ) Superior Incompleto
( ) Superior Completo
( ) Ps-Graduao
4 Renda salarial (familiar)

( ) At 1 salrio
( ) 2 a 5 salrios
( ) 6 a 10 salrios
( ) Mais de 10 salrios
PARTE 2: COMPORTAMENTO E OPINIES DO CONSUMIDOR

5 Com que freqncia voc toma terer ?
( ) Diariamente
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Ocasionalmente
6 Voc tem preferncia por alguma marca ? (
( ) Sim - Qual ?
) No
) No sei a marca
( ) Kit Terer
( ) Mordomia
( ) Sto. Antnio
( ) Terer
( ) Tradio
( ) 7 Quedas
( ) Artesanal
7 - Que motivo(s) voc considera importante(s) para preferir esta marca ?
( ) Sabor
(
(
(
(
) Preo mais baixo

) Qualidade superior da erva
) Embalagem prtica
) No tenho preferncia
8 Em qual estabelecimento voc costuma comprar sua erva p/ terer ?

( ) Hipermercado
( ) Mercado de bairro
( ) Mercado Municipal (mercado)
( ) Outras Localidades
9 Por que voc toma terer ?
( ) Porque refrescante
( ) Para reunir os amigos
( ) Por hbito familiar
( ) Porque tpico da regio sul-matogrossense
( ) Porque um estimulante natural
10 Como voc prefere tomar seu terer ?
( ) Com refrigerante
( ) Com limo
( ) Com suco
( ) Apenas com gua
11 Voc acha que o mercado de terer precisa de alguma inovao ? ( ) No
( ) Sim Qual (ais) ?
(
(
(
(
(
) Mais sabores
) Mais qualidade
) Mais propaganda
) Embalagens mais prticas
) Maior diversidade de marcas
12 - Como voc comeou a tomar terer ?

( ) Influncia familiar
( ) No grupo de amigos
( ) Sozinho, apenas por curiosidade
13 Voc sente algum efeito orgnico quando toma terer ? (
Qual (ais) ?
( ) Inibe o sono
( ) diurtico
( ) Ajuda na digesto
) No
) Sim -
( ) Outros efeitos orgnicos

14 Voc acredita que tomar terer d status ?
) No
) Sim
Agradecemos a sua colaborao!

Sem mais,
Acadmicos do curso de Administrao Unidade 10

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL

DEPARTAMENTO DE ECONOMIA E ADMINISTRAO - DEA

ADRIANE SILVA RIBEIRO e ANNYELE TORQUATO CRUZ

PERFIL DO CONSUMIDOR DE TERER NA CIDADE CAMPO GRANDE/MS:

CAMPO GRANDE (MS)

ADRIANE SILVA RIBEIRO

PERFIL DO CONSUMIDOR DE TERER NA CIDADE DE CAMPO

Monografia apresentada ao Departamento

Universidade Federal de Mato Grosso do

CAMPO GRANDE (MS)

Dedicamos esta monografia EXCLUSIVAMENTE Prof. Dra. lcia Esnarriaga de

apud citado por

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................... 47

Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria Disponvel em <http://www.cnpq.embrapa.br>.Acesso em

dados relevantes aos empresrios, fornecedores do produto e demais interessados na rea.

a) identificar o perfil do consumidor sobre de erva-mate em forma de terer da cidade de

O objetivo deste captulo consiste em detalhar a maneira como os dados e demais

O acesso via internet a teses e

seleo conhecida e o tamanho da amostra extrada de cada estrato proporcional ao

Fonte: dados da pesquisa

Por este motivo a aplicao de questionrio objetiva traduzir informao esperada no

Depois de verificados os resultados, foi feita a

sistematizao, por meio de grficos, dos consumidores de terer da cidade de Campo

"Se dahi sinh Maruca

De acordo com Gomes (2001, p.21), muitas organizaes no tm presente em

As citaes acima levam ao entendimento de que o consumidor contemporneo est

Para ele, o comportamento motivado por tais necessidades.

Para entender tais fatores motivacionais, Maslow elabora uma hierarquia de

Fonte: Adaptado de Chiavenato (1994, p.170).

As necessidades fisiolgicas esto ligadas s necessidades biolgicas dos

serviro para satisfazer a fome...(MASLOW, 1975, p. 342 apud

Sendo assim, o autor continua,

As necessidades de auto-realizao so aquelas que apresentam uma tendncia de

Atrelado a isto, o consumo de terer pode no estar diretamente ligado a uma

3.3 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Schewe e Smith (1982, p. 35) elaboram um panorama das influncias sociais no

Fonte: Adaptado de Schewe e Smith (1994, p. 135).

[...] a cultura consiste em modelos, explcitos e implcitos, de

No entanto, para Taschner (2000, p.39), a noo de consumo abarca a aquisio, a

importante salientar que a cultura caracterizada pelo consumo de determinado

3.3.2 Classe Social

Schewe e Smith (1982, p. 146) elaboram uma tabela, exemplificando as

ostentao. Posses refletem aristocracia britnica manso,

produtos inferiores. No avalia qualidade e no busca

Schewe e Smith (1982, p. 149) afirmam que, um grupo de referncia qualquer

Kotler (2000, p. 185-6) divide os grupos de referncia em primrios e secundrios.

Wells (1966, p. 335-63), elabora um panorama do ciclo de vida e do comportamento

satisfazer suas necessidades e desejos bsicos, outrora, doam presentes e fazem

No entanto, para Schewe e Smith (1982, p. 163) os profissionais em comportamento

Fonte: Adaptado de Schewe e Smith (1982, p. 163).

fisiolgicas ou emocionais de imediato, mas sim pela simples liberdade de buscar

"Amor queima como fogo,

Este captulo tem como objetivo expor os principais tericos relacionados ao

seja, eles esto se transformando em mini-mercados, com gostos, estilos diferentes de

marketing no se encontram claramente delimitadas".

Conforme os princpios destas citaes, com um mundo globalizado e o acirramento

mercado aumentar a satisfao do consumidor. Portanto, a segmentao de mercado

Sendo assim, Semenik e Bamossy (1995, p. 140) consideram a importncia da

consumidor de terer so de importncia fundamental para os profissionais de

marketing segmentar seu pblico-alvo.

Conforme Parente (2000, p.242) o mix promocional, um processo de

Ao decidir sobre o mix de comunicao de marketing, os profissionais de marketing

produto e a classificao no mercado.

A avaliao da eficcia do mix de comunicao consiste em perguntar aos