Sunteți pe pagina 1din 50

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

INTRODUCERE

Marketingul reprezinta un concept care subliniaza faptul ca o firma trebuie sa incerce


sa satisfaca nevoile si dorintele clientilor si, prin aceasta, atingerea si a obiectivelor sale. El se
concentreaza asupra identificarii mai intai a nevoilor si dorintelor nesatisfacute si elaborarea
apoi a unui plan de marketing pentru satisfacerea lor.
Intreprinzatorii trebuie sa inteleaga rolul marketingului pentru a elabora strategii de
marketing eficiente pentru produselor sau serviciile lor. Din pacate, destul de multi
intreprinzatori limiteaza activitatea de marketing la vanzare si publicitate.
In acest capitol sunt abordate principalele aspecte legate de activitatea de marketing
din cadrul micilor afaceri.
Obiectivele specifice ale cursului sunt:
-

studiul pietei in vederea satisfacerii nevoilor clientilor;


identificarea surselor de atingere a unui nivel competitiv;
alegerea strategiilor de marketing;
crearea unui mix de marketing eficient.

Conceptul de marketing se deosebeste de cele de productie si vanzari. Conceptul de


productie pleaca de la ideea ca orice client este interesat in primul rand de disponibilitatea
produsului respectiv, marketingul fiind vazut doar ca o activitate de vanzari neinsemnata.
Acest concept prevaleaza atunci cand oferta este mai mica decat cererea. Conceptul de
vanzari se bazeaza pe premiza ca cei care nu doresc sa cumpere produsul sau serviciul vor fi
convinsi sa o faca. Modul cel mai eficient de a realiza acest lucru il reprezinta impulsionarea
vanzarilor si publicitatea agresiva. Conceptul de vanzari este de multe ori confundat cu cel de
marketing. Intre ele exista insa o mare diferenta. In timp ce conceptul de vanzari se
concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, cel de marketing are ca obiectiv satisfacerea
nevoilor cumparatorului.
Datorita resurselor lor limitate, de multe ori intreprinzatorii nu isi pot permite
angajarea unor specialisti in marketing. De aceea, ei trebuie sa cunoasca principiile de baza
ale marketingului si modul cum sunt ele aplicate in firmele cu resurse limitate.
Marketingul este procesul de identificare a cerintelor pietei si apoi de a le satisface in
folosul ambelor parti implicate in tranzactie. El are functii multiple ca: vanzarea, cumpararea,
depozitarea, finantarea, asumarea riscului, transportul, standardizarea si siguranta
informatiilor. Marketingul este hotarator pentru comertul cu amanuntul, insa este la fel de
important si pentru celelalte afaceri. Intreprinzatorii recunosc importanta strategiilor de
marketing; acestea nu mai sant rezervate doar marilor companii concurente pe pietele
internationale.
Succesul marketingului depinde de elaborarea unui plan adecvat care ii aduce
intreprinzatorului avantaje importante:

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

- analiza situatiei concurentiale a firmei;


- evaluarea corecta a potentialului pietei si noi prilejuri favorabile;
- sugereaza strategii de marketing de urmat;
- coordonarea instrumentelor de marketing ale firmei;
- furnizarea unui cadru de elaborare a bugetului;
- stabileste obiectivele si responsabilitatea realizarii lor;
- revizuirea performantelor individuale si de grup;
- concentrarea asupra mentinerii profitabilitatii;
Un plan de marketing trebuie sa realizeze urmatoarele obiective:
-

studiul pietei pentru determinarea nevoilor si dorintelor consumatorului;

atingerea unui nivel competitiv;

alegerea strategiilor de marketing;

crearea unui mix de marketing care sa satisfaca cerintele si dorintele consumatorilor.

Planul trebuie sa se concentreze asupra 'conceptului de marketing', care recunoaste ca


satisfacerea dorintelor si nevoilor consumatorului constituie elementul fundamental al fiecarei
afaceri. Orice afacere, mare sau mica, va supravietui si prospera numai daca va putea oferi
clientilor bunurile si serviciile pe care le doresc, la preturile care le convin si care aduc firmei un
profit. Conceptul de marketing incurajeaza intreprinzatorul sa-si evalueze afacerea din punctul
de vedere al consumatorului. Acesta trebuie sa ocupe primul loc atat in planificare cat si in
fiecare actiune a intreprinzatorului.
1. Studiul pietei
Fiecare afacere poate beneficia din cunoasterea mai buna a pietei, clientilor si
concurentilor sai. Studiul pietei este mijlocul prin care se obtin informatiile care vor servi ca
baza pentru elaborarea planului de marketing. El presupune colectarea, analiza si
interpretarea sistematica a datelor pietei clientilor si concurentilor micilor afaceri. Studiul
pietei da raspunsuri la unele intrebari privind clientii si concurentii potentiali, frecventa cu
care acestia cumpara, preferintele lor, motivatia cumpararii, modul cum percep afacerea,
mediile de publicitate cele mai potrivite.
Studiul pietei poate evita greselile pe care le-ar putea face o mica intreprindere, intrucat
nu exista marja de eroare atunci cand fondurile nu sunt prea mari iar bugetul este destul de
sarac.
Micile intreprinderi au un avantaj clar asupra concurentilor mai mari in studiul pietei.
Daca ele nu au un buget mare si echipe de specialisti pentru investigarea pietei, intreprinzatorii
2

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

sunt mai apropiati de clientii lor si le cunosc mai bine preferintele. Totusi, intreprinzatorii pot
beneficia de studiul pietei. Uneori, cunostintele intreprinzatorului privind piata sunt fie
neactuale, fie vagi si, in acest caz, sunt neadecvate. Multi din intreprinzatorii care folosesc
studiile de piata sunt surprinsi cand au de invatat ceva nou despre piata lor sau privesc
cumparatorii dintr-un alt unghi.
In ciuda multiplelor avantaje ale studiului pietei, un numar alarmant de mici afaceri dau
faliment, deoarece intreprinzatorii lor neglijeaza sa faca studii de identificare a trasaturilor si
nevoilor pietelor pe care vor sa le cucereasca. Cauzele neglijarii studiului pietei pot fi lipsa de
timp pentru studiul pietei, insuficiente cunostinte pentru conducerea studiului, costul ridicat al
studiului si neaplicabilitatea rezultatelor. Totusi, studiul pietei nu trebuie sa fie mare consumator
de timp, complex sau costisitor, pentru a fi util. In cazul micilor intreprinderi, el poate fi
informal si nesofisticat pentru a fi si valoros. In unele cazuri insusi procesul de culegere a
informatiilor este valoros. Scopul studiului pietei il constituie reducerea riscului luarii unor
decizii neadecvate. El poate inlocui lipsa de informatii si ipotezele asupra unor fapte. Opiniile si
stirile din auzite nu sunt baze viabile pentru elaborarea unei strategii de marketing viabile.
Un studiu eficient al pietei cuprinde patru etape: definirea naturii problemelor cercetate,
culegerea datelor din sursele disponibile, analiza datelor si interpretarea rezultatelor, elaborarea
concluziilor.
1.1. Definirea problemei. Primul si cel mai important pas al studiului pietei il constituie
definirea clara si concisa a problemei de investigat. O greseala obisnuita care se face in aceasta
etapa o constituie confundarea simptomelor cu adevarata problema. De exemplu, scaderea
vanzarilor nu este o problema, ci mai degraba un simptom. Pentru a ajunge in miezul lucrurilor,
intreprinzatorul trebuie sa evidentieze factorii posibili care ar putea sa o determine. Acestia ar
putea fi: aparitia de noi concurenti, schimbarea gusturilor clientilor, capacitatea de productie
prea mica, dificultatea gasirii de catre clienti a marfurilor solicitate etc.
Intrebarile studiului trebuie sa fie cu caracter general (cum percep clientii afacerea), insa
trebuie cautate raspunsuri la unele intrebari specifice (caracteristicile clientilor, nivelul
veniturilor lor, motivatia cumpararii).
Studiul pietei nu se limiteaza doar la afacerea in sine. Intreprinzatorii il pot folosi si la
identificarea unor potentiale ocazii favorabile.
1.2. Culegerea datelor. Intreprinzatorul are doua surse de culegere a datelor interne si
externe.
a. Datele interne. Primul loc unde trebuie sa caute informatii de marketing
intreprinzatorul il reprezinta propriile sale registre de evidenta. Evidenta vanzarilor, registrul
reclamatiilor etc. furnizeaza informatii valoroase pe care intreprinzatorul le poate folosi pentru
a-si imbunatati situatia afacerii.
b. Datele externe. Daca informatiile interne nu sunt disponibile sau sunt neadecvate,
intreprinzatorul trebuie sa apeleze la datele externe, care provin din doua surse: secundare si
primare.

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Datele secundare sunt deja adunate, intreprinzatorul trebuie doar sa le analizeze.


Sursele datelor secundare sunt: rapoartele de recensamant, revistele, publicatii comerciale,
mijloacele de publicitate etc.
Datele primare sunt date de 'prima mana', intreprinzatorul culege informatii de care are
nevoie cel mai adesea prin interviuri personale, telefonice, postale si in grup.
Interviurile personale presupun raspunsuri directe date de cel intervievat
intervievatorului, care este de fata. Este metoda cea mai elastica si mai flexibila, ideala pentru
culegerea informatiilor complexe si poate dura mai mult ca interviul prin telefon sau
raspunsurile prin posta. Totusi, este cea mai costisitoare metoda si interviul influenteaza uneori
(neintentionat) raspunsurile.
Interviurile telefonice reprezinta metoda de baza pentru obtinerea informatiilor. Viteza
de raspuns, costul moderat si paleta larga fac ca aceasta metoda sa fie folosita des in culegerea
datelor. Deoarece este mai putin directa decat interviul personal, intervievatii vor raspunde
adesea la intrebari mai confidentiale. Desigur, metoda nu permite vizualizarea si nu poate dura
mai mult de zece minute.
Raspunsurile prin posta au un cost relativ scazut, comparativ cu celelalte metode.
Metoda convine celor carora li se pun intrebari la care pot raspunde in modul care le convine.
Totusi, intreprinzatorul nu are controlul asupra a ceea ce se raspunde prin chestionare.
Raspunsurile prin posta se obtin mai lent, iar intreprinzatorul nu are garantia ca cei chestionati
vor interpreta intrebarile in aceeasi maniera. Cel mai mare dezavantaj il reprezinta insa
procentul scazut de raspunsuri date. Planificate si administrate necorespunzator, vor determina
raspunsuri de pana la 15% din totalul solicitantilor.
Raspunsurile in grup presupun existenta a 8-10 persoane care vor purta o conversatie
nestructurata, libera, condusa de un moderator. Metoda este relativ usor de practicat, rapida si
necostisitoare.
1.3. Analiza si interpretarea datelor. Rezultatele studiilor de marketing nu pot da
singure solutia problemei; intreprinzatorul trebuie sa le dea si o semnificatie. Se va analiza daca
exista o idee comuna tuturor raspunsurilor, daca se sugereaza anumite modificari in derularea
afacerii, daca se pot obtine unele avantaje din raspunsurile date etc.
1.4. Elaborarea concluziilor. In multe cazuri, concluziile reprezinta modul in care
intreprinzatorul interpreteaza studiile de piata. Aceasta trebuie sa decida modalitatea in care vor
fi folosite informatiile in afaceri. De exemplu, s-a ajuns la concluzia ca un magazin ar trebui
deschis mai mult seara. In acest caz, intreprinzatorul poate ajusta in asa fel programul incat sa
satisfaca aceasta dorinta.
Studiul pietei nu este complet daca se merge numai pana la interpretarea informatiilor
culese. Transpunerea rezultatelor in practica da finalitate si eficienta studiului pietei.
2. Atingerea unui nivel competitiv
Competitivitatea este determinata pentru succesul afacerii. O mica intreprindere atinge
un nivel competitiv atunci cand clientii percep ca produsele sau serviciile sunt superioare
concurentilor. Aceasta perceptie poate fi realizata in diferite moduri. Intreprinzatorii incearca,
4

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

uneori, sa-si creeze un nivel competitiv prin practicarea unor preturi mai mici. Aceasta tactica
poate fi valabila pentru multe produse si servicii care sunt denumite 'marfuri', insa pretul poate
fi un criteriu periculos pe care se construieste un nivel competitiv. Intreprinzatorii pot avea
avantaje concurentiale bazate si pe alti factori decat pretul, asa cum sunt: contactele cu clientii,
concentrarea asupra serviciilor, atentia personala si flexibilitatea organizatorica si manageriala.
Multi intreprinzatori se bazeaza pe patru surse importante de atingere un nivel
competitiv prin concentrarea asupra: consumatorului, calitatii, inovatiilor si serviciilor.
a. Concentrarea asupra consumatorului. Din analiza datelor de care se dispune, se
poate crea un profil al unui consumator 'ideal', prin analiza urmatoarelor aspecte:
- descrierea cumparatorilor si a caracteristicilor (venituri, stil de viata, obiceiuri,
preferinte, profiluri psihologice);
- motivatia cumpararii produselor/serviciilor firmei (nevoi psihosociologice, siguranta,
sociale, realizare personala, estetice);
- produsele/serviciile care se cumpara [articole de convenienta (de uz comun)];
- marfuri generale, marfuri cumparate din impuls, articole de urgenta; produse
negociabile, produse speciale, produse necautate);
- locul de unde cumpara: magazine cu amanuntul, prin posta;
- momentul cand cumpara: orele din timpul zilei, zilele saptamanii, saptamanile lunii si
lunile anului, la ce varsta.
Intreprinzatorii trebuie sa-si dea seama ca in afaceri totul depinde de satisfacerea
cerintelor consumatorului.
b. Asigurarea calitatii. Clientii solicita bunuri si servicii de calitate si acele afaceri care
inteleg acest lucru au succes.
c. Introducerea inovatiilor. Inovatiile reprezinta cheia succeselor viitoare. Evolutia
pietei este rapida, iar concurentii actioneaza prompt, asa ca numai inovatia mentine
competitivitatea. Datorita flexibilitatii lor, micile intreprinderi descopera adesea mai rapid decat
marile companii prilejurile favorabile. Inovatiile constituie unul din cele mai tari puncte forte si
se concretizeaza in noi produse, tehnici unicate si abordari specifice. In ciuda restrictiilor
financiare, micile firme efectueaza adesea inovatii.
d. Servicii corespunzatoare. Intreprinzatorii trebuie sa stie ca una din cele mai bune cai
de mentinere a unui cerc existent de consumatori si de atragere a noi clienti o reprezinta
prestarea unor servicii ireprosabile.
Chiar daca se fac inovatii si produsele sunt de calitate, ele se vand de catre vanzatori.
Comportamentul vanzatorului influenteaza mult volumul vanzarilor.
Pentru a se presta servicii ireprosabile, vanzatorii trebuie:

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

- sa aiba rabdare cu clientii;


- sa cunoasca modul de functiune a calculatorului de casa;
- sa revizuiasca modul de dispunere a marfurilor in rafturi pentru a fi mai bine observate;
- sa cunoasca produsele si modul lor de utilizare;
- sa fie politicos;
- sa anunte superiorii de lipsa anumitor articole;
-

fiecare afacere trebuie sa-si elaboreze o strategie de atingere a nivelului competitiv.


Intreaga organizatie trebuie sa realizeze produse si sa presteze servicii care sa duca
la crearea unui nivel competitiv.

3. Alegerea strategiilor de marketing


Pentru atingerea unui nivel competitiv, micile intreprinderi pot folosi diferite strategii.
Strategia penetrarii pietei cauta sa mareasca vanzarile produselor existente pe piata
actuala prin marirea eforturilor de vanzare si reclama si este la indemana multor mici
intreprinderi.
Strategia dezvoltarii pietei incearca sa mareasca vanzarile prin introducerea produselor
si serviciilor existente pe noi piete.
Strategia dezvoltarii produsului incearca sa mareasca vanzarile prin suplimentarea
produselor si serviciilor existente pe pietele existente. Aceste produse pot fi modificari ale celor
existente sau sunt in intregime noi.
Segmentarea pietei este o alta strategie des folosita. In acest caz, intreprinzatorul
imparte intreaga piata in parti mai omogene. Aceasta permite abordarea fiecarui segment prin
strategii de marketing diferite, pentru a se maximiza eficienta efortului de marketing.
Pentru a segmenta eficient piata, intreprinzatorul trebuie sa procedeze in felul urmator:
- Identificarea caracteristicilor a doua sau mai multor segmente. Segmentarea eficienta
presupune diferentierea consumatorilor in functie de trasaturi, personalitate, modele de
cumparare etc.;
- Verificarea daca segmentele sunt suficient de mari si daca au putere de achizitie
puternica pentru a putea aduce profit firmei. Daca segmentarea nu aduce profit, este inutila;
- Atingerea pietei. Pentru a fi profitabil, segmentul de piata trebuie sa fie accesibil.
Strategia nisei. Apropiata de segmentarea pietei, strategia nisei presupune concentrarea
eforturilor asupra unui singur segment de piata sau asupra unui anumit numar limitat de
6

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

segmente. Aceasta strategie permite maximizarea avantajelor micii intreprinderi si concurenta


eficienta chiar cu un gigant industrial. Strategia nisei poate fi totusi riscanta. Exista intotdeauna
pericolul ca nisa de piata sa nu fie suficient de mare pentru a fi profitabila sau sa se satureze.
Elaborarea unei strategii pentru atingerea nivelului competitiv nu este usoara, insa
supravietuirea si succesul pe o anumita piata presupune ca afacerea sa se diferentieze in mod
pozitiv fata de cea a concurentilor.
4. Crearea mixului de marketing
Elementele esentiale ale strategiei marketingului mix sunt cei patru 'P' ai marketingului:
produsul, plasarea (metoda de distributie), preturile si promovarea. Intreprinzatorii trebuie sa
incerce sa integreze aceste elemente pentru a maximiza impactul produselor sau serviciilor lor
asupra consumatorului. Cele patru elemente trebuie sa intareasca imaginea produselor sau
serviciilor oferite potentialului cumparator.
4.1. Produsele. Produsul este un element esential al marketingului. El reprezinta un
ansamblu de atribute tangibile si intangibile care satisfac o anumita trebuinta. Produsele pot
avea forma si structura sau pot fi servicii care nu au forma fizica. De exemplu, produsul unui
avocat il reprezinta cunostintele juridice si timpul dedicat clientului. Prin urmare, efortul
avocatului satisface nevoia intreprinzatorului de informare in domeniul legislatiei economice.
Strategiile de produs presupun luarea unor decizii privind caracteristicile produsului;
ambalarea si etichetarea; pozitionarea produsului pe piata; gama de produse.
a. Caracteristicile produsului. Un produs poate avea unele caracteristici tangibile:
culoare, gust, miros, design, structura, rezistenta, etc, cat si unele caracteristici intangibile:
garantii, servicii postvanzare, imagine. Daca pentru producator/vanzator sunt mai importante
caracteristicile tangibile, pentru client sunt importante ambele tipuri de caracteristici, cele
intangibile prevaland de multe ori. De cele mai multe ori intreprinzatorul isi creeaza o
imagine favorabila tocmai privind oferirea acestei game de caracteristici. Calitatea deosebita
si serviciile competitive sunt garantia succesului intreprinzatorului.
b. Ambalarea si etichetarea. Ambalajul si eticheta reflecta modul de gandire al
intreprinzatorului. Daca ele sunt de calitate, vor atrage clientii. De aceea, ele trebuie sa
indeplineasca unele conditii: sa identifice si descrie produsul, avantajele pe care le ofera,
calitatea produsului, sa atraga clientii, sa fie sigure. De multe ori un produs este cumparat
pentru ca are un ambalaj de calitate si foarte atractiv. Un ambalaj cu un design placut, atractiv,
poate atrage ochiul clientului si in felul acesta sa creasca vanzarile.
c. Pozitionarea produsului. Pozitionarea produsului reprezinta modul in care vad
clientii produsul, in raport de cele ale concurentilor. Ea este determinata de caracteristicile
acestuia. In general, un produs are urmatoarele stadii pe durata ciclului sau de viata:
introducere, crestere, maturitate, declin. Ciclul de viata al produsului (fig. 1) reflecta aceste
stadii de crestere, iar masuratorile permit conducerii sa ia decizia continuarii sau nu a vinderii
produselor.
In faza de introducere se prezinta produsele consumatorilor potentiali. In general,
produsele noi trebuie sa faca o bresa pe pietele existente si sa concureze cu produsele
recunoscute. Reclama si promovarea vor ajuta la recunoasterea mai rapida a noului produs.
7

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Pentru produsele competitive, consumatorii trebuie convinsi ca noul produs este superior celor
pe care le cumpara de obicei. Costul marketingului in aceasta faza este, de regula, ridicat. Se
poate intalni o rezistenta la cumparare ce trebuie depasita. In acest fel, profiturile sunt, in
general, scazute sau chiar negative.

Maturitatesicompetitivitate Saturarea
Declinul
pieteisiscaderea produsului
profitului

Fig. 1 Ciclul de viata al produsului


In faza de crestere sau acceptare a produsului, consumatorii incep sa cumpere
produsele, asa incat vanzarile si profitul cresc. Totusi, produsele ajunse in acest stadiu nu vor
avea in mod necesar succes. Daca in aceste doua faze produsele nu vor satisface exigentele
consumatorilor, nu se vor vinde si vor disparea astfel de pe piata. Produsele de succes isi vor
mari vanzarile si profitul.
In faza de maturitate si competitie, vanzarile continua sa creasca, insa profitul atinge
punctul maxim, dupa care incepe sa scada, deoarece concurentii patrund pe piata. In mod
normal, aceasta determina reducerea pretului de vanzare a produsului, pentru a tine piept
competitiei si a mentine partea de piata cucerita.
In faza de saturatie vanzarile ating punctul maxim si il atentioneaza pe intreprinzator ca
este timpul sa inoveze produsul.
Faza finala a ciclului de viata a produsului este declinul produsului. Vanzarile continua
sa scada, iar marja profitului se reduce drastic. Totusi, produsele ajunse in aceasta faza nu sunt
condamnate automat la disparitie si cele care sunt revizuite raman solicitate in continuare.
Durata fazelor ciclului de viata depinde de caracteristicile produselor. De exemplu,
produsele de moda au un ciclu de viata foarte scurt.

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Nu toate produsele parcurg insa aceleasi stadii. Unele nu trec nici de primul stadiu. De
asemenea, un produs poate fi repozitionata de cateva ori in cadrul ciclului de viata, intrucat
preferintele consumatorilor se schimba mereu. Prin flexibilitatea pe care o are o firma
antreprenoriala, ea poate face mai rapid modificarile necesare pe nisa sa de piata decat o mare
intreprindere.
d. Gama de produse. Gama de produse cuprinde totalitatea produselor/serviciilor pe
care le ofera firma. Ea trebuie sa comunice imaginea si identitatea firmei. Gama de produse
este determinata de piata deservita si intinderea acesteia.
O parte importanta o are crearea de noi produse. In multe domenii supravietuirea
depinde de procesul constant de inovare a produselor. Chiar si intreprinderile care realizeaza
produse relativ stabile trebuie sa le inoveze.
Produsele pot fi clasificate in functie de cine le achizitioneaza si modul in care pot fi
utilizate in:
- bunuri de consum, care sunt produse si servicii achizitionate pentru consumul final
(haine, aparatura electronica, masini);
- bunuri industriale, care sunt achizitionate pentru producerea altor bunuri in procesul
de productie (materii prime, echipamente);
- bunuri comerciale, care sunt produse care nu se utilizeaza direct in realizarea altor
bunuri, insa ajuta la producerea lor (masini de scris, cartoteci, fisiere, furnituri de birou).
Bunurile de consum pot fi clasificate in functie de deprinderile cumparatorului in trei
categorii: de convenienta, negociabile si de specialitate.
a. Bunurile de uz curent sunt acelea pe care cumparatorul le poate achizitiona imediat
in multe locuri. Ele au, de regula, preturi scazute si nu se bazeaza pe o larga recunoastere. Ele
pot fi clasificate in continuare in bunuri de baza, de impuls si de urgenta.
. Bunurile de baza sunt acelea care se cumpara se folosesc frecvent si se
gasesc practic in fiecare casa (paine, cartofi, carne etc.).
. Bunurile de impuls, dupa cum arata si numele, sunt acelea cumparate din
impuls. Ele sunt vandute prin plasarea lor in locurile cel mai vizitate din magazine. Pretul
acestor bunuri este, de regula, redus pentru a incuraja cumpararea din impuls (dulciuri, guma,
lame de ras, tigari, reviste).
. Bunurile de urgenta sunt cumparate ca urmare a unei nevoi urgente
(medicamente, bandaje etc.).
b. Bunurile comparabile sunt achizitionate numai dupa ce se compara o mare varietate
de produse similare si concurente. Ele sunt comparate la pret, stil, calitate, servicii furnizate de
cumparator. Aceste bunuri au in general preturi mai mari decat cele de convenienta, facand
astfel decizia de a cumpara mai importanta (mobila, televizoare, autoturisme, haine).

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

c. Bunurile de specialitate sunt bine identificate, avand caracteristici care le disting de


ale concurentilor si justifica achizitii speciale. Pentru a le impune este necesar un efort de
marketing deosebit.
Diferentele dintre bunurile de uz curent, comparabile si de specialitate deseori nu sunt
nete si aceasta pentru ca se schimba gusturile cumparatorilor: produsele pot avea utilizari
multiple si pot fi cumparate din diverse locuri. O clasificare sistematica a acestor categorii de
bunuri este redata in tabelul 1.
4.2. Plasarea (metoda de distributie) . Distributia (plasarea) se refera deplasarea
fizica a bunurilor si stabilirea de relatii cu intermediarii. Deplasarea fizica a bunurile este
denumita logistica, iar sistemul intermediarilor este definit ca retea de distributie sau canale
de distributie.
a. Logistica. Distributia fizica are mai multe componente: transportul, depozitarea,
manipularea, conditii de livrare. Cel mai important este transportul.
Transportul. Principala decizie in privinta transportului este alegerea felului mijlocului
de transport: camioane, cale ferata si, unde este cazul, vaporul. Fiecare dintre ele are avantaje
si dezavantaje. Pentru intreprinzator solutia cea mai buna o reprezinta transportul rutier,
datorita flexibilitatii sale si rapiditatii transportului.
Depozitarea. Lipsa spatiului este o problema permanenta pentru intreprinzatori. Daca
se folosesc intermediari, aceasta sarcina cade in responsabilitatea lor. Se pot inchiria si spatii
intr-un antrepozit, in situatia in care firma este mica.
Manipularea. Produsul trebuie sa nu fie deteriorat, de aceea manipularea sa trebuie
facuta cu atentie. Folosirea containerelor speciale, a pachetelor si electrostivuitoarelor sunt
solutii eficiente.
Conditii de livrare. Prin conditiile de livrare trebuie sa se specifice cine plateste
transportul, cine alege mijlocul de transport, cine isi asuma riscul pe durata transportului, cine
alege felul transportului. Cea mai simpla conditie de livrare pentru intreprinzator este franco
origine, situatie in care responsabilitatea transportului cade in sarcina cumparatorului.
b. Canalele de distributie. Orice activitate care presupune miscarea bunurilor la locul
de cumparare necesita servicii de plasare care sunt influentate de studiul canalelor de distributie.
Canalul de distributie este calea prin care produselor sau serviciile precum si titlurile lor
sunt deplasate de la producator la consumator. Canalele cuprind in mod obisnuit un numar de
intermediari care indeplinesc functii specifice ce adauga servicii valoroase bunurilor si
serviciilor. In mod obisnuit, intermediarii furnizeaza servicii de timp (facand produsele
disponibile atunci cand doresc consumatorii sa le cumpere) si servicii de loc (facand produsele
disponibile acolo unde doresc cumparatorii sa le cumpere).
Exista doua tipuri de canale de distributie: directe si indirecte. Prin canalele de
distributie directe produsul merge direct de la producator la consumator. Serviciile utilizeaza
de regula aceste canale. Canalele de distributie indirecte presupun folosirea intermediarilor
(unul sau mai multi), care preiau rolul distributiei. Intermediarii sunt comerciantii cu ridicata,

10

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

comerciantii cu amanuntul, alti distribuitori. In functie de complexitatea activitatii se poate


folosi un singur distribuitor sau mai multi.
Folosirea intermediarilor are unele avantaje. Ei realizeaza urmatoarele functii: formare
partizi, asortare, furnizare informatii, asumarea riscului.
Formare partizi. Deoarece putini consumatori individuali solicita in totalitate
cantitatile produse, intermediarii achizitioneaza cantitati mai mari de produse pe care le
pregatesc apoi pentru vanzare.
Asortare. Nevoile clientilor sunt diverse, asa ca intermediarii achizitioneaza o gama
variata de produse pe care le asorteaza pe grupe omogene de marfuri.
Furnizare informatii. Intermediarii pot furniza informatii foarte utile despre piata si
sistemul de preturi.
Asumarea riscului. Prin utilizarea intermediarilor intreprinzatorul transfera acestora
in totalitate sau partial riscul.
In alegerea canalelor de distributie se folosesc urmatoarele criterii: costul, acoperirea,
controlul.
Costul. Canalele directe nu sunt intotdeauna si cele mai ieftine. De multe ori canalele
indirecte sunt mai ieftine. Intreprinzatorul trebuie sa priveasca costul canalelor de distributie
ca pe o investitie care are ca scop valorificarea produselor si sa aleaga varianta cea mai
convenabila.
Acoperirea. Intreprinzatorii care doresc sa acopere o piata cat mai mare folosesc
canalele indirecte, intrucat acestia au multiple relatii cu alti comercianti de pe diverse piete.
Control. Folosind canalele directe, se pastreaza controlul asupra distributiei. Preluand
produsele, intermediarii isi asuma si controlul procesului de distributie.
Pentru bunurile de consum exista patru canale obisnuite de distributie (a se vedea si
fig. 2).
Producator - consumator. In aceste piete, producatorii vand bunurile si serviciile lor
direct consumatorilor. Prin natura lor serviciile urmeaza acest canal de distributie.
Producator - comerciant cu amanuntul - consumator. Un alt canal obisnuit este acela
care cuprinde ca intermediar un comerciant cu amanuntul (articole de confectii, cartile, pantofii
etc. sunt distribuite in acest mod).

Fig. 2 Canalele de distributie ale bunurilor de consum

11

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Producator - comerciant cu ridicata - comerciant cu amanuntul - consumator.


Acest canal este cel mai des folosit (produse alimentare preambalate, jucarii, echipament hard
etc.)
Producator - comerciant cu ridicata - comerciant cu ridicata - comerciant cu
amanuntul - cumparator. Unele bunuri, in special produsele apicole si componentele
electrice, folosesc acest canal de distributie.
Bunurile industriale au doua canale obisnuite de distributie (a se vedea fig. 3).

Fig. 3 Canale de distributie pentru bunurile industriale


Producator - utilizator industrial. Majoritatea produselor industriale sunt distribuite
direct utilizatorilor industriali. In unele cazuri, produsele sunt realizate dupa comenzile efectuate
de utilizator.
Producator - comerciant cu ridicata - utilizator industrial. Cele mai multe articole
necostisitoare se distribuie de comerciantii cu ridicata.
Mijlocul de transport folosit de intreprinzator depinde de nevoile sale. Cantitatile mai
mari pot fi transportate pe caile ferate, insa cele mai multe transporturi se efectueaza cu
mijloacele de transport auto.
Functia de depozitare a marketingului este o alta faza a distributiei fizice a marfurilor.
Depozitarea presupune pastrarea marfurilor din momentul in care sunt produse pana in cel in
care sunt achizitionate. Depozitarea sau inmagazinarea este realizata de producatori,
comerciantii, cu ridicata si comerciantii cu amanuntul, in functie de lungimea canalelor de
distributie. Daca un consumator merge direct la producator sa achizitioneze bunuri,
producatorul este punctul de depozitare. Unele bunuri sunt pastrate in depozitele comerciantilor
cu ridicata pana sunt livrate comerciantilor cu amanuntul. Acestia pastreaza marfurile pana cand
le vand.
Intreaga functie de marketing depinde de bunurile si serviciile oferite consumatorului,
de locul si momentul cand sunt cerute. Din acest motiv, transportul si depozitarea devin
segmente esentiale ale functiei de marketing. In felul acesta, canalele de distributie, transportul
si depozitarea sunt toate parti ale plasamentului - element al marketingului mix.
Clasificarea produselor consumatorului
Tabel 1
Bunuri
convenienta

de

De baza

Alimente,
medicamente
12

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

fara reteta

Bunuri
negociabile
(targuite)

Bunuri
specialitate

de

Din
impuls

Dulciuri, guma,
reviste

De urgenta

Salvare,
medicamente

Mai putin
costisitoar
e

Costume,
camasi, cravate

Mai
costisitoar
e

Automobile,
articole casnice

Mai putin
costisitoar
e

Coca Cola

Mai
costisitoar
e

Autoturisme
Mercedes,
Porsche

4.3. Pretul. Aproape toata lumea este de acord ca pretul reprezinta este factorul cheie al
deciziei de cumparare. El afecteaza atat volumul vanzarilor cat si profitul. Totusi, cei mai multi
intreprinzatori nu inteleg complexitatea activitatii de determinare a preturilor. Astfel, multi
dintre acestia stabilesc preturile cu ajutorul unor tehnici vag definite sau printr-o simpla
'banuiala'. Aceste politici riscante pot ameninta situatia financiara a afacerii. Prin urmare, este
deosebit de important ca micul intreprinzator sa inteleaga procedura de stabilire a preturilor,
precum si efectele acesteia.
Determinarea pretului final al unui produs sau serviciu nu este usoara. Cei mai multi
intreprinzatori iau in considerare o mare varietate de factori relevanti in acest sens si apoi fac
alegerea cea mai potrivita. Cativa dintre acesti factori sunt urmatorii: costurile produselor sau
serviciilor, factorii de piata, volumul vanzarilor, preturile concurentilor, conditiile economice,
amplasarea firmei, fluctuatiile sezoniere, factorii psihologici.
Desi intreprinzatorul nu va putea alege probabil un pret ideal al produselor, el trebuie sa
stabileasca un pret destul de ridicat pentru a acoperi costurile si sa castige un profit rezonabil,
insa si destul de scazut pentru a atrage clientii si a genera un volum de vanzare adecvat. In plus,
pretul adecvat de astazi va fi probabil necorespunzator maine din cauza modificarilor conditiilor
pietei.
Determinarea pretului este poate cel mai familiar si mai important aspect al activitatii
de marketing. Intreprinzatorul trebuie sa fie foarte atent atunci cand determina preturile
produselor/serviciilor sale, pentru ca acestea sa fie atat competitive cat si profitabile.
Pentru stabilirea preturilor sunt necesare parcurgerea urmatoarelor etape: identificarea
restrictiilor privind preturile, determinarea relatiei dintre cost, volum si profit; alegerea

13

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

strategiei de determinare a preturilor; stabilirea metodei de determinare a preturilor; ajustarea


preturilor.
a. Identificarea restrictiilor privind preturile. In stabilirea preturilor trebuie sa se
tina cont de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piata, noutatea produsului, unicitatea
acestuia, tipul pietei, restrictii legale.
b. Determinarea relatiei dintre cost, volum si profit. Relatia se poate analiza prin
determinarea punctului critic. Acesta este dat de volumul de productie in care veniturile totale
si cheltuielile totale sunt egale si se calculeaza astfel:
Punctul critic (cantitativ) = Costuri fixe / (Pret unitar - Cost variabil unitar)
Relatia permite calcularea acelui volum de productie de la care se poate obtine profit
(si sub care se inregistreaza pierderi). Intocmirea unei liste cu diferite niveluri ale volumului
productiei si costurile aferente faciliteaza alegerea celei mai bune combinatii. Calcularea
punctului critic serveste si la determinarea influentei modificarii preturilor, costurilor fixe si a
costurilor variabile asupra profiturile potentiale.
c. Alegerea strategiei de determinare a preturilor. Intreprinzatorul poate alege
strategia de determinare a preturilor pornind de la trei elemente: cerere, costuri si concurenta.
1.Stabilirea preturilor in functie de cerere. Stabilirea preturilor in functie de cerere
se concentreaza asupra consumatorilor si are in vedere posibilitatea si dorinta acestora de a
plati un anumit pret. Exista mai multe variante de stabilire a preturilor in functie de cerere.
2. Stabilirea preturilor in functie de costuri. Aceasta strategie pleaca de la calculul
tuturor costurilor de productie si marketing si adaugarea apoi a unei marje de profit. Profitul
se calculeaza ca procent din costuri. Prin aceasta strategie se acopera toate costurile si este
indicata sa se foloseasca la introducerea produselor noi. Neluand in considerare insa cererea,
pretul s-ar putea sa fie prea ridicat, incat sa limiteze vanzarile sau sa determine vanzarea chiar
in pierdere.
3. Stabilirea preturilor in functie de concurenta. Preturile pot fi stabilite si in
functie de concurentii directi ai firmei. In acest sens se pot folosi cateva variante.
d. Stabilirea metodei de determinare a preturilor. Intreprinzatorul poate folosi diferite
metode de determinare a preturilor corespunzator situatiilor concrete ale afacerii. Strategiile de
determinare a preturilor folosite intr-o anumita situatie pot fi total neadecvate in alte cazuri. De
exemplu, metodele de determinare a preturilor folosite la introducerea de noi produse sunt
diferite de cele utilizate la recucerirea unei anumite parti de piata. Prin alegerea celei mai
adecvate metode de determinare a preturilor, intreprinzatorul poate plasa produsul in sectorul de
piata dorit.
A. Introducerea de noi produse
Cei mai multi intreprinzatori abordeaza problema determinarii produselor noi cu teama,
deoarece nu au o baza precedenta de decizie. Daca pretul noului produs este prea ridicat, exista
pericolul falimentului, datorita volumului scazut al vanzarilor. Totusi, daca pretul este prea mic,
venitul obtinut din vanzarea produselor poate sa nu acopere costurile.
14

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

In determinarea preturilor oricarui produs nou intreprinzatorul trebuie sa se straduiasca


sa realizeze trei obiective esentiale:
1. Sa faca produsul acceptat. Indiferent de gradul de unicitate al produsului, pretul sau
trebuie sa fie acceptabil clientilor potentiali ai firmei.
2. Mentinerea partii de piata pe masura ce creste concurenta. Daca un produs nou
are succes, concurentii vor patrunde pe piata, iar mica intreprindere trebuie sa faca eforturi
pentru extinderea sau cel putin mentinerea partii sale de piata. Prin reevaluarea continua a
pretului produsului coroborata cu folosirea unei reclame speciale si a unor tehnici de promovare
adecvate, partea de piata va putea fi nu numai mentinuta ci si marita.
3. Castigarea unui profit. Mica intreprindere trebuie sa stabileasca in mod evident un
pret al produsului nou mai ridicat decat costurile. Managerul nu trebuie sa introduca un produs
nou la un pret mai mic decat costurile; este mult mai usor de a scadea pretul decat de a-l mari,
odata ce produsul a fost lansat pe piata.
B. Alte metode de determinare a pretului
Intreprinzatorii pot folosi si urmatoarele tehnici de determinare a preturilor.
a. Tehnica imparitatii. Desi studiile privind reactiile consumatorului la preturi sunt
confuze si in general neconcludente, multi manageri ai micilor afaceri folosesc tehnica
imparitatii. Acesti manageri prefera sa stabileasca preturi care se termina cu numere impare
(5,7,9), deoarece cred ca marfurile vandute, de exemplu cu 12.900 lei, par sa fie mult mai ieftine
decat cele ale caror pret este de 13.000 lei. Aceasta tehnica are un caracter psihologic si are
menirea de a apela la un anumit interes al clientului, eficienta ei ramanand de dovedit.
b. Tehnica alinierii. Aceasta tehnica simplifica mult functia de stabilire a pretului. Dupa
acest sistem, managerul stocheaza marfuri in cateva game diferite de preturi sau in 'linii' de
preturi. Fiecare categorie de preturi contine articole care sunt similare ca aparenta, calitate, cost,
performante etc. De exemplu, cele mai multe magazine de inregistrari si casete folosesc linii de
preturi aferente marfurile lor pentru a facilita selectarea articolelor de catre clienti si a simplifica
planificarea stocurilor. Cele mai multe produse aliniate sunt grupate in trei categorii - bune, mai
bune si cele mai bune - la preturi destinate sa satisfaca nevoile diferitelor categorii de venituri si
de piata. Magazinele care vand o mare varietate de marfuri folosesc adesea 6-7 linii diferite de
preturi, insa ideea este aceeasi: simplificarea cumpararii, determinarii preturilor si procedurilor
de stocare ale micului intreprinzator ocupat.
c. Tehnica liderului conducator. Metoda de determinare a pretului conducator
presupune ca micul comerciant cu amanuntul coboara pretul obisnuit (pretul pe care clientii sunt
obisnuiti sa-l plateasca) al unui articol popular in incercarea de a atrage mai multi consumatori.
Firma castiga un profit mai mic pe fiecare unitate deoarece cresterea pretului este mai mica, insa
achizitionarea altor marfuri de catre clientii care cauta articolul 'conducator' mareste adesea
vanzarile si profitul.
O versiune a acestei tehnici, denumita metoda determinarii pretului articolelor vandute
in pierdere, este interzisa in multe state care au legi referitoare la concurenta neloiala. Practica
este interzisa intrucat firma micsoreaza preturile unui articol popular conducator atat de mult

15

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

incat il vinde sub costuri. Micul intreprinzator foloseste de regula aceasta varianta pentru a
reduce fondurile imobilizate prin cresterea traficului in magazin.
d. Tehnica geografica. Micile afaceri ale caror decizii privind preturile sunt afectate in
mare masura de costurile de transport ale marfurilor la clientii din zone indepartate folosesc
adesea una din tehnicile geografice de determinare a pretului. Pentru aceste firme, cheltuielile
de transport cuprind o mare parte din costul derularii afacerii si pot reduce mult marjele de
profit si asa limitate.
Una din variantele acestei tehnici este denumita determinarea pretului pe zone, potrivit
careia mica intreprindere isi vinde produsele la preturi diferite clientilor aflati in diferite zone
geografice.
O alta varianta a acestei tehnici este metoda determinarii pretului de livrare uniform,
prin care firma cere tuturor clientilor acelasi pret, indiferent de zona in care se afla, chiar daca
variaza costul vanzarii si cel al transportului. Firma isi calculeaza cheltuielile proprii de
transport pentru fiecare zona si le combina intr-o taxa uniforma. In acest fel, clientii locali vor
subventiona transportul marfurilor la consumatorii indepartati.
Ultima varianta a tehnicii geografice de determinare a pretului este metoda F.O.B.
intreprindere (free on board) (franco intreprindere), potrivit careia mica firma isi vinde marfurile
clientilor sub conditia (clauza) ca cei ce vor plati costurile de transport sunt clientii. In acest fel,
firma poate stabili un pret uniform pentru produsele sale si sa-l lase pe fiecare client individual
sa-si acopere cheltuielile de transport.
e. Tehnica bonificatiilor (scontarii). Multi manageri ai micilor afaceri folosesc
reducerile de pret pentru a-si vinde marfurile vechi, demodate, distruse sau cu miscare lenta.
Bonificatia sezoniera reprezinta o reducere de preturi destinata sa incurajeze
cumparatorii de a achizitiona marfuri inainte de sezonul care vine. De exemplu, multi
comercianti cu amanuntul care vand haine ofera vanzari speciale in mijlocul verii pentru hainele
de iarna. Anumite firme acorda bonificatii de achizitionare unor grupuri speciale de clientii,
cum ar fi batranii sau studentii, pentru a-si forma o clientela statornica.
Determinarea multipla a pretului este o tehnica de promovare care incurajeaza clientii sa
achizitioneze cantitati mari prin oferirea unor reduceri de preturi. Prin aceasta tehnica se vand,
de regula, produsele care au un pret scazut. De exemplu, in loc sa se vanda fiecare produs cu
5.000 lei, mica intreprindere poate oferi 5 produse la 20.000 lei. Anumite afaceri ofera clientilor
lor rabaturi comerciale care sunt deduse din preturile de vanzare normale oferite atunci cand un
client schimba un articol vechi cu unul nou de acelasi fel. De exemplu, anumite magazine auto
ofera preturi mai scazute clientilor care schimba bateriile vechi. Alte afaceri folosesc rabaturile
ca pe o tehnica promotionala. De exemplu, un producator de automobile ofera o anumita
reducere la achizitionarea unui nou automobil, daca acesta este inlocuit de un altul vechi,
indiferent de conditia in care se afla.
f. Tehnica preturilor cu amanuntul sugerate. Multi producatori publica preturile cu
amanuntul sugerate pentru produsele lor sau le includ pe facturi ori cataloage cu amanuntul.
Micii intreprinzatori urmeaza adesea aceste preturi cu amanuntul sugerate deoarece se elimina
necesitatea luarii unei decizii asupra preturilor. Totusi, urmarea preturilor stabilite de un
producator indepartat poate crea probleme micii intreprinderii. De exemplu, o mercerie
16

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

(galanterie) poate incerca sa creeze o calitate ridicata, o imagine exclusiva, printr-o practica de
determinare a preturilor de prestigiu, insa producatorii pot sugera preturi bonificate de debuseu
care sunt incompatibile cu imaginea micii firme. Un alt pericol al acceptarii sugestiei de pret
facute de producator este acela ca nu poate lua in considerare structura costului micii
intreprinderi sau situatia concurentiala. De regula, acceptarea oarba a preturilor sugerate
limiteaza optiunile managerului privind preturile. Un producator nu poate forta o afacere sa
accepte pretul cu amanuntul sugerat de el si nici sa ceara acesteia sa fie de acord sa nu revanda
marfurile sub pretul stabilit, deoarece astfel de practici sunt impotriva legii.
C. Aspecte specifice privind determinarea preturilor
1. Determinarea preturilor de catre comerciantii cu amanuntul
Cand isi elaboreaza o strategie integrata de determinare a preturilor, micul comerciant cu
amanuntul trebuie sa ia in considerare in primul rand clientul. El trebuie sa demonstreze ca
pretul cerut pentru un produs sau serviciu este potrivit cu utilitatea castigata prin cumpararea
acestuia. De asemenea, mica afacere trebuie sa dovedeasca clientului ca valoarea primita in
raport cu pretul platit este mai mare decat raportul valoare/pret al marfurilor concurentilor ei.
Daca nu se va crea aceasta imagine a valorii in mintea clientilor, nu va putea fi obtinut un volum
de vanzari corespunzator. Fiecare comerciant cu amanuntul stie ca un factor cheie al succesului
este miscarea marfurilor, iar politicile competitive de determinare a preturilor trebuie sa
realizeze acest lucru. Fara o activitate eficienta in acest sens, comerciantul cu amanuntul nu
poate oferi preturi competitive si bunuri sau servicii de calitate - adica, pe scurt, valoare.
Exista mai multe concepte practice de determinare a preturilor cu amanuntul:
a. Adaosul comercial. Premiza de baza a unei activitati de succes intr-o afacere o
constituie vanzarea bunurilor sau serviciilor la un pret care sa fie mai mare decat nivelul
costurilor necesare pentru a le produce. Diferenta dintre costul produsului sau serviciului si
pretul sau de vanzare este denumita adaos (A). Ea poate fi exprimata in lei si in procent fie din
costuri, fie din pretul de vanzare.
- in valori absolute:

A = PA - CM

- in procente din preturi cu amanuntul:

- in procente din costuri:


in care: PA - pretul cu amanuntul; CM - costul marfii; CU - costul unitar.
De exemplu, daca un articol costa 400 mii lei si managerul intentioneaza sa-l vanda cu 600 mii
lei, adaosul (A) va fi: 600 mii-400 mii=200 mii lei, iar procentual din pretul cu amanuntul
iar din costuri:
In fig. 4 si 5 sunt redate diferentele pentru acest articol.
17

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Pret
de
van
zare
600
mii

Profit
Difere
net
nta
66
mii
lei

Pret Profit
cu
net
aman 11%
untul

Difer
enta

100%

lei
Chelt
uieli
de

200
mii lei

Chelt
uieli
de

Desf
acere
133
mii
lei

Explo
atare
22%

Cost
ul
marfi
i 400
mii

Costu
l
marfii

33%

66%

Lei
Fig. 4 Diferenta in valori absolute

Fig. 5 Diferenta in
procente

De remarcat ca in determinarea adaosului nu se ia in calcul numai pretul cu ridicata al


marfii, ci si unele costuri incidentale (transport, desfacere) pe care le face comerciantul cu
amanuntul, precum si profitul, mai putin orice bonificatie pe care o ofera acesta.
Cei mai multi comercianti cu amanuntul calculeaza adaosul ca procentaj din pretul cu
amanuntul al marfurilor lor, deoarece majoritatea cheltuielilor de exploatare sunt exprimate in
procente. Toate cheltuielile de exploatare, costul bonurilor vandute si profiturile sunt exprimate
ca procent din vanzarile totale si din costul marfurilor care vor fi vandute.
Odata ce intreprinzatorul si-a elaborat un plan financiar care cuprinde estimarea
vanzarilor si cheltuielile anticipate, el poate calcula adaosul initial al firmei (A i). Acest adaos
reprezinta adaosul mediei cerute tuturor marfurilor pentru acoperirea costului articolelor,
cheltuielile incidentale si un profit rezonabil. El se calculeaza astfel:

18

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

CE -

cheltuieli de exploatare;

B -

bonificatii;

P -

profituri;

VN - vanzari nete.
Cheltuielile de exploatare reprezinta costul derularii afacerii cu chirii, utilitati si
amortizari; Bonificatiile includ reducerile pentru salariati si clienti, micsorari de preturi, vanzari
speciale si costul lipsei stocurilor.
Daca, de exemplu, un mic comerciant cu amanuntul prevede un volum zilnic al
vanzarilor de 600.000 lei, cheltuieli de 215.000 lei si bonificatii de 30.000 lei si spera un profit
de 70.000 lei, adaosul initial procentual va fi:

Astfel, acest comerciant cu amanuntul stie ca este cerut un adaos in medie 50%, pentru a
acoperi costurile si a obtine un profit adecvat.
Unele afaceri folosesc un adaos standard pentru toate marfurile lor. Aceasta tehnica ce
este utilizata de regula in magazinele cu amanuntul care au produse inrudite presupune aplicarea
unui adaos procentual standard tuturor marfurilor. Desi are un caracter rigid, adaosul standard
este practic in cazul debuseelor de specialitate. De exemplu, anumite magazine de bijuterii
folosesc de obicei un adaos standard de 50%, dubland costul marfii.
Cele mai multe magazine considera ca este mai practic sa foloseasca un adaos flexibil
care presupune utilizarea unor procente de adaos diferite pe grupe de produse. Datorita marii
varietati a preturilor si felurilor marfurilor care le vand, magazinele universale practica frecvent
adaosuri flexibile. Folosirea unui adaos standard este impractica, datorita costurilor si volumului
diferite. Nu este indicat sa se foloseasca acelasi procent pentru sosete si pentru masini de spalat.
In general, marfurile speculative si cele cu miscare lenta au un adaos mai ridicat decat
cel initial calculat anterior. De exemplu, pantofii, mobila, uneltele de uz general tind sa aiba o
viteza de circulatie redusa si au de regula un adaos mai mare decat media. Alti factori care
contribuie la un adaos mai ridicat decat media cuprind: 'capriciile' populare la varf, articole in
vrac, care au costuri de vanzare si transport ridicate, articole care cer reduceri mari din cauza
furturilor (invechirii) sau demontarii; articole care cer cheltuieli suplimentare de livrare,
modificare sau instalare.
Invers, marfurile cu miscare rapida care au costuri de transport scazute folosesc in mod
normal un adaos mai mic decat media. De exemplu, camasile, cravatele si multe articole de
bacanie au un adaos mai scazut, deoarece viteza lor de rotatie este relativ ridicata. In plus, acele
produse de mare competitie sau acelea pe care clientii le cumpara din apropiere trebuie sa aiba
adaos relativ scazut.
Odata ce intreprinzatorul determina adaosul procentual dorit, el este capabil sa calculeze
pretul cu amanuntul cel mai potrivit. Cunoscand ca adaosul unui articol special reprezinta 40%
19

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

din pretul cu amanuntul (costul = pretul cu amanuntul - adaos = 100% - 40% = 60% din pretul
cu amanuntul) si presupunand ca un articol costa 1200 lei, comerciantul cu amanuntul poate
modifica formula de calcul a adaosului procentual (la pret cu amanuntul):

unde:
Pc -

procentul costului iar

PA -

este pretul cu amanuntul.

In exemplul dat:
, astfel ca intreprinzatorul va trebui sa stabileasca un
pret cu amanuntul de 200 lei pentru acest articol, folosind un adaos de 40%.
In sfarsit, comerciantul cu amanuntul trebuie sa verifice: daca pretul cu amanuntul
calculat este potrivit cu procentajul initial al rabatului; daca acopera costurile si aduce profitul
dorit; daca este conform imaginii generale a preturilor firmei; daca pretul final este pe aceeasi
linie cu alte politici ale magazinului; daca exista o marja de pret acceptabila; daca se compara
cu preturile competitorilor; daca clientii vor si pot sa plateasca acest pret.
b. Urmarea politicii de pret a liderului. Anumite mici firme nu fac eforturi sa fie lideri
de pret in aria lor geografica imediata, ci pur si simplu urmeaza preturile pe care le stabilesc
concurentii. Managerii supravegheaza cu intelepciune politicile de determinare a preturilor
concurentilor si preturile individuale prin revizuirea reclamelor sau prin angajarea unor
persoane permanente sau temporare pentru comparatie. Comerciantii cu amanuntul folosesc
insa aceste informatii pentru stabilirea unei politici de determinare a preturilor similare, care
elimina orice prilej de a crea o imagine speciala a pretului pentru afacerea lor. Desi multi
comercianti cu amanuntul trebuie sa supravegheze preturile concurentilor la articole identice,
mentinerea unei politici de determinare a preturilor prin urmarea liderului poate sa nu fie
sanatoasa pentru o mica afacere, deoarece in mod automat ea priveaza firma de prilejul de a
crea o imagine distincta in ochii clientilor sai.
c. Metoda de determinare a preturilor sub nivelul pietei. Anumite mici afaceri aleg
sa creeze o imagine diminuata pe piata prin oferirea de bunuri la preturi sub nivelul pietei. Prin
stabilirea preturilor sub cele ale concurentilor, aceste firme spera sa atraga un numar suficient de
cumparatori pentru a compensa marjele de profit mai mici. Multi comercianti cu amanuntul
folosind o astfel de strategie elimina cele mai multe dintre serviciile speciale pe care le ofera
concurentii care practica preturi peste nivelul pietei. De exemplu, aceste firme ajusteaza
costurile de exploatare prin eliminarea unor servicii precum asistenta la livrare, instalare,
garantarea creditelor si vanzari.
Unele firme cad victime greselii de a considera ca pot urma o astfel de strategie. Atunci
cand concureaza cu firme mai mari, in special lanturi de magazine cu o putere de aprovizionare
mare, micii comercianti cu amanuntul gasesc ca rareori pot oferi preturi mai scazute decat
acestia. In multe cazuri este posibil ca pe termen scurt sa ofere preturi mai scazute decat cele ale
competitorilor mai mari, insa pe termen lung cele mai multe mici firme descopera ca marile
companii au un volum mai mare de resurse si o structura a costurilor mai favorabila. Rezultatul
este ca firmele mai mari adesea ofera preturi mai scazute decat ale comerciantilor cu amanuntul,
20

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

eliminand orice avantaj strategic pe care l-ar permite aceasta metoda. Daca o mica firma nu este
cu adevarat un producator la un pret mai scazut, este mai bine sa-si faureasca un nivel
competitiv pe o alta baza decat pretul: calitatea, tehnologia, performanta sau timpul de livrare.
2. Determinarea preturilor de catre producator
Luarea unei decizii privind preturile de catre producator trebuie sa se bazeze pe registre
contabile exacte si oportune. Cea mai obisnuita tehnica de determinare a preturilor de catre
producatori este cea a determinarii pretului de vanzare prin adaugarea unei cote marginale fixe
la costuri (adaos). Folosind aceasta metoda, producatorul stabileste un pret format din costul
materialelor directe, a muncii directe, cheltuielile de fabricatie, costurile administrative si de
vanzare, plus o marja de profit dorita.
In fig. 6 sunt prezentate componentele metodei adaosului.
Marja de profit

Pret de vanzare

Costuri administrative
si de vanzare
Salarii directe
Materii
prime
materiale directe

si

Cheltuieli
fabricatie

de

Fig. 6 Elementele componente ale metodei adaosului


Avantajul esential al metodei cost-plus este simplitatea ei. Avand datele stabilite
referitoare la costuri corespunzatoare, calculul pretului de vanzare final este relativ usor. De
asemenea, deoarece se adauga un profit la costurile firmei, este garantata o marja de profit
dorita de producator. Acest proces, totusi, nu incurajeaza producatorul sa foloseasca eficient
resursele sale, chiar daca firma nu reuseste sa foloseasca resursele in modul cel mai eficient, ea
totusi castiga un profit rezonabil. In acest fel nu exista o motivatie pentru economisirea
resurselor in procesul de prelucrare. In sfarsit, deoarece structura costurilor producatorilor
variaza destul de mult, metoda adaosului nu considera concurenta potrivita.
a. Metoda direct costing si formularea pretului. Structura costurilor de prelucrare ale
unei firme producatoare si marja de profit ceruta stabileste un nivel minim al preturilor, in timp
ce piata genereaza un plafon maxim al preturilor.
In cadrul acestei limite (marje), producatorul trebuie sa determine un pret rezonabil
pentru produsele sale. Una din cerintele unei politici de determinare a preturilor de succes de
catre producator o constituie existenta unui sistem de contabilitate a costurilor corect, care poate
furniza informatii prompte pentru determinarea costurilor transformarii materiilor prime in
produse finite. Metoda absorbtiei (traditionala) de stabilire a costului produsului este denumita
postcalculatie, deoarece toate costurile de prelucrare si cele indirecte sunt 'absorbite' in produsul

21

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

finit. Costurile obisnuite includ materiile prime si materiale directe, salariile directe, plus o parte
din cheltuielile fixe si variabile ale intreprinderii, in fiecare unitate prelucrata.
O tehnica mai eficienta in luarea deciziilor de conducere o reprezinta metoda costurilor
variabile (sau directe), potrivit careia costul produselor prelucrate include numai acele costuri
care variaza direct proportional cu volumul productiei. Cu alte cuvinte, determinarea costurilor
variabile transfera materiile prime si materiale directe, salariile directe si costurile indirecte ale
intreprinderii care variaza in functie de nivelul productiei intreprinderii, produselor finite. Acele
costuri indirecte ale intreprinderii care sunt fixe (chirii, amortizari, asigurari) si nu sunt incluse
in costul produselor finite. In schimb, ele sunt considerate cheltuieli ale perioadei.
Scopul producatorului in stabilirea preturilor il constituie descoperirea acelei combinatii
de costuri privind pretul de vanzare si volumul vanzarilor care va acoperi costurile variabile ale
producerii unui produs si va contribui la acoperirea costurilor fixe si la castigarea unui profit.
Problema care apare in utilizarea acestei metode este aceea ca ea umbreste relatia adevarata
dintre pret, volum si costuri prin includerea cheltuielilor fixe in costul unitar. Folosirea acestei
baze va duce la costuri unitare constante ale produselor, indiferent de volumul de productie
realizat. Rezultatul il reprezinta o imagine mai clara a relatiei pret-volum-costuri.
Punctul de pornire in stabilirea pretului produsului il reprezinta situatia costurilor
directe. Asa cum se arata si in tabelul 2, Situatia absorbtiei directe are acelasi profit net ca si
Situatia absorbtiei totale. Singura diferenta consta in aranjarea datelor in tabele. Situatia
absorbtie totale repartizeaza costuri ca reclama, chiria si utilitati potrivit activitatilor care le
produc, iar Situatia costurilor directe imparte cheltuielile in fixe si variabile. Cele fixe raman
constante in raport cu modificarea volumului productiei, iar cele variaza se schimba.
Scazand costurile variabile din veniturile totale, se obtine marja de contributie a
producatorului - nivelul ramas care contribuie la acoperirea cheltuielilor fixe si castigarea unui
profit. Exprimand aceasta contributie ca procent din veniturile totale, se obtine contributia
procentuala a firmei. Calcularea contributiei procentuale este o etapa esentiala in stabilirea
preturilor prin metoda costurilor directe. In exemplul dat acest procent este de 36%.
b. Calculul punctului critic al pretului de vanzare. Procentul contributiei
producatorului arata marimea veniturilor ramase dupa acoperirea costurilor variabile din care se
vor efectua cheltuieli fixe si se va castiga profit. In exemplul dat aceasta contributie este de
36%, ceea ce inseamna ca costurile variabile absorb 64% din veniturile totale. Cu alte cuvinte,
costurile variabile trebuie sa fie 64% (1,00-0,36=0,64) din pretul de vanzare al produsului.
Presupunand ca, in exemplul dat, costurile variabile ale producatorului cuprind materiale
10,2 mii, salarii directe 40,6 mii, cheltuieli generale variabile 5,2 mii, totalul lor va fi de 56 mii
lei.
Pretul minim cu care va vinde produsul producatorul va fi de 56 mii lei. Orice pret aflat
sub acesta nu va acoperi cheltuielile variabile.
Pentru a calcula punctul critic al pretului de vanzare al acestui produs va trebui sa
rezolvam urmatoarea ecuatie a pretului de vanzare:

, care devine
22

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Situatia absorbtiei totale si a costurilor directe


Tabel 2
Situatia
absorbtiei
totale

Valor
i

N
r.

Situatia
costurilor
directe

Valor
i

c
rt
.
I.

Venituri

1. Costurile
bunurilor
vandute,
din care:
a

Materiale
directe

Salarii
directe

Cheltuieli
indirecte

II

Profit
brut

Cheltuieli
de
exploatar
e,
din
care:

Generale
si
administr
ative

Vanzari

Alte

400.
000
280.
000

130.
000
90.0
00
60.0
00

120.
000
90.0
00

30.0
00

55.0
00

I.

Venituri
(100%)

1. Costuri
variabile,
total
din
care:
A Materiale
directe
B

Salarii
directe

Cheltuieli
generale de
intreprinder
e variabile

D Cheltuieli
de vanzare
variabile

400.
000
2500
0

130.
000
90.0
00
000

24.0
00

II

Contributia
marginala
(36%)=(II/I)
*100

144.
000

Costuri fixe
total,
din
care:

114.0
00

A Cheltuieli
generale ale
intreprinderi
i fixe
B

54.0
00

Cheltuieli
23

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

cheltuieli

5.00
0

II
I

Total
cheltuieli
(1+2)

I
V

Profit net
30.0
(I-III sau
00
II-2)

370.
000

de vanzare
fixe

25.0
00

Generale si
administrati
ve

30.0
00

D Alte
cheltuieli

II
I

5.00
0

Profit
net
30.0
(fara taxe)
00
(I-1-2 sau
II-2)

1
in care:
Pr -

profitul;

Pv -

pretul de vanzare;

Qp -

cantitatea produsa;

CF -

costuri fixe totale;

cv -

cheltuieli variabile unitare;

Pc -

produsul critic al pretului de vanzare.

In punctul critic producatorul nu va obtine profit dar nici pierderi (profit = zero).
Presupunand ca se planifica 10.000 bucati din produsul dat si ca se vor efectua cheltuieli
fixe in valoare de 120.000 mii lei, punctul critic al pretului de vanzare va fi:

In acest fel, 12 mii lei (68 - 56) din cele 68 mii ale punctului critic contribuie la
acoperirea costurilor de productie fixe.
Daca presupunem ca producatorul doreste sa castige 50.000 mii lei profit, pretul de
vanzare va fi:

24

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

In aceasta situatie, producatorul trebuie sa decida daca piata va achizitiona 10.000 bucati
la 73 mii lei. Daca nu va fi acceptat acest pret, el va trebui sa realizeze un produs profitabil ori
sa reduca pretul de vanzare. Orice pret peste 68 mii lei va aduce profit, chiar daca mai putin
decat cel dorit. Pe termen scurt producatorul poate vinde produsul sub 68 mii lei, daca dicteaza
factorii concurentiali, insa in nici un caz sub 56 mii, deoarece nu isi va acoperi cheltuielile
variabile.
Deoarece pe termen scurt capacitatea intreprinderii nu se modifica, decizia privind
preturile trebuie sa aiba in vedere folosirea cat mai eficienta a resurselor sale. Costurile fixe de
productie nu pot fi evitate, iar cele variabile se diminueaza numai daca se reduce productia.
Orice pret peste acest nivel contribuie la acoperirea costurilor fixe si aduce un profit rezonabil.
Desigur, pe termen lung producatorul nu poate vinde sub nivelul costurilor totale pentru
a supravietui. Deci preturile de vanzare trebuie sa acopere costurile totale de productie - atat
cele fixe cat si cele variabile - si sa obtina un profit rezonabil.
3. Determinarea preturilor de catre firmele prestatoare de servicii
Firmele prestatoare de servicii pot beneficia in mare masura de folosirea unor tehnici de
determinare a tarifelor eficiente. Destul de des, aceste firme solicita un 'tarif curent' ori stabilesc
un tarif pe care il considera potrivit unui anumit concurs de imprejurari. Tariful serviciilor
identice variaza adesea substantial, chiar in aceeasi zona geografica. Firmele prestatoare de
servicii isi schimba politicile tarifare intr-atat de mult incat risca sa instraineze clientii.
O firma prestatoare de servicii trebuie sa stabileasca un tarif bazat pe materialele
necesare prestarii serviciilor, munca folosita, o parte destinata cheltuielilor generale si profitului.
Ca si producatorii, aceste firme trebuie sa aiba o evidenta contabila clara pentru a identifica
toate cheltuielile necesare.
Cele mai multe firme prestatoare de servicii cer un tarif pentru activitatea prestata bazat
pe timpul necesar realizarii acesteia. Ponderea cea mai mare in totalul cheltuielilor la
majoritatea firmelor o au cheltuielile cu materiale si cele cu salariile. Pentru a stabili un tarif
rezonabil, micul intreprinzator trebuie sa identifice costurile materiale, costul muncii si
cheltuielile generale aferente fiecarui serviciu prestat. Folosind aceste date de baza si adaugand
un profit dorit, intreprinzatorul poate determina un tarif corespunzator pentru serviciile prestate.
In continuare, se va lua un exemplu simplu de determinare a tarifului pentru un serviciu
obisnuit - repararea unui aparat de radio. Se presupune ca se foloseste metoda direct costing
pentru a evidentia toate cheltuielile si a exercita controlul afacerii. Situatia acestor cheltuieli este
prezentata in tabelul 3.
Numarul de ore de lucru pe total salariati la repararea aparatelor de radio este de 15.000
ore. In acest fel, costul pe ora (Co) va fi va fi de
firma reprezinta 20% din vanzari.

25

2. Profitul sperat de

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Situatia costurilor directe ale firmei


Tabelul 3
Nr
crt.

Cheltuieli si venituri
I

Venituri din vanzari

Cheltuieli variabile, total,


din care:

Valori

400.000
180.000

A Munca

90.000

Materiale

70.000

Cheltuieli
variabile

Cheltuieli fixe, total, din


care:

generale

20.000

120.000

A Chirii

10.000

Salarii

60.000

Cheltuieli generale fixe

50.000

II

Total costuri (1+2)

III

Venit net (I-II)

300.000
100.000

Pretul final pe ora (Po) va fi calculat astfel:

3
In care: PNP - profit net ca procent din vanzari.

Inlocuind, obtinem:
Un tarif de 250 lei/ora va acoperi costurile totale si va aduce profitul scontat. Un
intreprinzator intelept va calcula costul pe ora la anumite intervale regulate pe an, deoarece atat
costul manoperei cat si costul materialelor creste rapid.
Ca si comerciantul cu amanuntul si micul producator, detinatorul unei afaceri prestatoare
de servicii trebuie sa evalueze politicile de preturi ale concurentilor si sa decida daca pretul sau
este conform imaginii firmei.

26

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Desigur, pretul de 250 lei/ora presupune ca fiecare lucrare cere aceeasi cantitate de
materiale. Daca aceasta ipoteza nu este valabila, firma trebuie sa recalculeze pretul pe ora, fara
sa includa costul materialelor:

Adaugand procentul de profit de 20% asupra vanzarilor, vom avea:

Astfel, in aceste conditii firma va cere 191,66 lei/ora, plus costul actual al materialelor
folosite si un procent de crestere a cheltuielilor materiale. O lucrare care cere patru ore pentru a
fi rezolvata, va avea un pret de:
- costul serviciilor (4*191,66) =
- costul materialelor

766,64
300,00

- procent de crestere
materiale (10%)

30,00

Total pret

--------1096,64

4. Determinarea preturilor pentru comerciantul cu ridicata


Comerciantul cu ridicata determina preturile in acelasi mod ca producatorul sau
comerciantul cu amanuntul. El isi bazeaza pretul pe costul bunurilor vandute (incluzand
transportul si manipularea), plus un procent de profit. Multi comercianti cu ridicata folosesc
cataloage pentru difuzarea informatilor - inclusiv preturile - referitoare la produsele lor.
Cataloagele, totusi, creeaza probleme comerciantilor cu ridicata in special in perioada de
inflatie. Multi dintre acestia difuzeaza cataloage clientilor numai pentru a afla daca preturile
care aduc un profit la inceputul anului vor mai acoperi chiar si cheltuielile de exploatare ulterior
in cursul anului. Unul din mijloacele de a evita acest neajuns este de a sfatui clientii ca preturile
sunt supuse schimbarii si sa urmareasca cele mai recente cataloage de preturi. Unii comercianti
cu ridicata prefera sa elaboreze cataloage mai mici pe termen lung. Un comerciant de unelte, de
exemplu, poate expedia clientilor cataloage trimestriale si facand reclama specifica fiecarui
sezon. In felul acesta, preturile vor fi actualizate, iar eforturile de a face reclama vor fi
incununate de succes.
4.4. Promovarea. Promovarea este o forma de comunicare persuasiva proiectata pentru
a informa consumatorii despre un anumit produs sau serviciu si sa-i influenteze sa cumpere.
Cele mai folosite metode de promovare de catre intreprinzatori sunt reclama, vanzarile
personale si promovarea vanzarilor.

27

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

4.4.1.Reclama reprezinta orice mod nepersonal de prezentare a vanzarilor, platit de un


anumit sponsor si difuzat prin mijloacele de comunicare in masa. Intreprinzatorii pot oferi
produse, servicii sau bani organizatiilor nonprofit si pot sponsoriza diferite evenimente publice
pentru a-si face o publicitate eficienta.
Destul de multi intreprinzatori insa considera ca datorita bugetului lor limitat nu-si pot
permite 'luxul' de a face reclama. Ei cred ca reclama este o cheltuiala care poate fi facuta numai
cand bugetul permite. Totusi, daca nu se face reclama, supravietuirea firmei este amenintata, iar
sansa de succes este mult diminuata.
Intreprinzatorul trebuie sa fie constient de faptul ca marimea firmei si puterea pietei nu
sunt conditii esentiale ale unui program eficient de reclama. Efectuarea unei reclame dupa un
program regulat este un element esential in mentinerea sanatatii si cresterii firmei. Deoarece
'sangele' fiecarei mici afaceri il reprezinta vanzarile, ea nu poate prospera fara un program
concret de reclama pentru cresterea volumului vanzarilor. Reclama poate fi un mijloc eficient in
acest sens prin informarea clientilor asupra produselor sau serviciilor oferite de firma,
imbunatatirea imaginii firmei si a produselor sale, convingerea clientilor sa apeleze la serviciile
sau produsele firmei.
Reclama nu are insa o influenta mistica asupra clientilor, determinandu-i sa intre in
magazin si sa cumpere. Prin reclama intreprinzatorul incearca sa-i aminteasca potentialului
client despre o anumita nevoie sau dorinta si ii spune cum si de ce produsele sau serviciile lui il
satisfac in modul cel mai deplin. Cele mai multe reclame incearca sa convinga clientul - prin
mijloace practice sau psihologice - ca produsele sau serviciile celui care face reclama sunt cele
mai corespunzatoare nevoilor sau dorintelor clientului. Aceasta nu garanteaza insa succesul
afacerii si nici nu il forteaza pe client sa cumpere produsele sau serviciile de care nu are nevoie.
De fapt, daca o mica afacere este prost condusa, iar produsele sau serviciile sale sunt inferioare
sau salariatii sunt nepoliticosi, eforturile facute prin reclama nu reprezinta decat pierdere de
timp si bani.
1. Obiectivele reclamei. Consumatorii au pareri diferite despre reclama. Unii gasesc reclama ca
fiind deranjanta, suparatoare si jignitoare.
Intr-adevar, cineva care incearca sa citeasca un articol de ziar sau revista si gaseste
numai pagini de reclame sau urmareste un film interesant la televiziune cu scene de suspans
intrerupte de reclama, poate afirma acest lucru. Unele reclame deranjeaza pentru simplu fapt ca
sunt jignitoare.
Pe de alta parte, reclama poate fi informativa si chiar distractiva. De aceea,
intreprinzatorul trebuie sa incerce sa creeze o reclama eficienta, memorabila pentru a convinge
publicul.
Reclama poate indeplini urmatoarele obiective: atragerea atentiei, informarea,
convingerea si reamintirea:
Atragerea atentiei. Un prim obiectiv al reclamei este sa atraga atentia asupra
produsului sau serviciului respectiv.
Informarea. Reclama raspandeste una din cele mai valoroase 'marfuri' din orice
economie: informatia. Prin informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vanzare
28

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

precum si a preturilor si caracteristicilor acestora (si a altor factori relevanti), firmele permit
clientilor sa compare marfurile si sa maximizeze folosirea bugetelor lor.
Convingerea. Din perspectiva intreprinzatorului, cea mai importanta functie a reclamei
este convingerea clientilor sa cumpere produsele sau serviciile firmei lor. Obiectivul esential al
reclamei este sa vanda si cu cat este mai convingatoare cu atat este mai eficienta.
Reamintirea. Reclama are menirea si de a reaminti clientilor produsele/serviciilor
firmei, pentru a le improspata memoria.
Desigur, aceste obiective sunt strans intercorelate si de fapt orice reclama contine
elemente din toate obiectivele. Reclamele care realizeaza acest lucru nu vor face vanzari, insa
vor ajuta intreprinzatorul sa faca vanzari.
Reclama este de doua feluri: promotionala si institutionala.
1.1. Reclama promotionala se realizeaza diferentiat pentru comerciantii cu amanuntul
si servicii si respectiv pentru industriasi.
A. Reclama promotionala pentru comerciantii cu amanuntul si pentru servicii.
Exista cateva motive temeinice pentru care afacerile de acest gen pot folosi reclama
promotionala.
Unul din cele mai obisnuite obiective al reclamei este accelerarea vanzarilor prin
incurajarea clientilor de a cumpara prompt bunuri sau servicii. Prin procedee specifice,
reclamele incurajeaza clientii potentiali sa viziteze magazinul, ofera mijloace speciale de
promovare sau creeaza marje de vanzare a marfurilor.
Un alt obiectiv frecvent al reclamei este acela de a-i face potentialului cumparator
cunoscut produsul sau serviciul care il ofera si sa ii starneasca interesul prin furnizarea de
informati adecvate. Daca acest fel de reclama este important pentru o afacere existenta, pentru o
firma nou infiintata care urmeaza sa patrunda pe piata ea devine critica. Firmele existente
folosesc, de asemenea, aceasta tactica pentru a forma o imagine noua asupra afacerii lor in ochii
publicului. Intreprinzatorii pot trezi interesul consumatorului printr-o reclama care arata modul
de folosire a bunurilor si serviciilor, avantajele utilizarii lor, pretul si locul unde pot fi procurate.
Nici un comerciant cu amanuntul sau firma prestatoare de servicii nu se poate baza
numai pe traficul clientilor care viziteaza magazinul; prin urmare, reclama este folosita pentru
atragerea clientilor in magazin. Intreprinzatorul poate astfel utiliza dispunerea, afisarea si
vanzarea personala pentru a-si mari vanzarile. Incurajarea clientilor actuali de a frecventa mai
des este benefica, insa atragerea de noi clienti este critica, deoarece produsele, serviciile si
pietele se schimba - noii competitori doresc sa patrunda pe piata, clientii vechi parasesc piata si
apar altii noi. Programul de reclama al micilor firme trebuie sa reflecte aceste schimbari si sa
determine cresterea vanzarilor atat a clientilor existenti cat si a celor noi.
Odata ce afacerea a capatat o reputatie solida, intreprinzatorul trebuie sa foloseasca
reclama pentru mentinerea unui nivel adecvat al volumului vanzarilor. Concurentii isi
imbunatatesc in mod constant produsele si serviciile, introduc altele noi si creeaza noi
modalitati de a domina piata. Toate acestea ameninta supravietuirea oricarei mici afaceri care nu

29

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

se adapteaza acestor imprejurari. Micile firme trebuie sa continue sa faca reclama produselor
sau serviciilor si sa sublinieze avantajele pe care le au, daca doresc sa ramana competitive.
In plus, intreprinzatorii trebuie sa recunoasca faptul ca se schimba drastic clientela in
timp. Magazinele pierd si castiga in mod constant clientii deoarece populatia si fluxul ei se
schimba, iar reclama poate fi un mijloc important de mentinere a nivelului actual al vanzarilor.
Multi intreprinzatori fac reclama pentru introducerea de noi produse si servicii sau sa
incurajeze cresterea folosirii celor existente. Reclamele bine realizate starnesc interesul pentru
un anumit produs si incurajeaza clientii sa-l incerce. Clientii au o mare loialitate pentru anumite
produse, iar reclama este una din cele mai eficiente tehnici pentru a infrange aceasta loialitate.
Reclama poate edifica, de asemenea, clientii asupra diferitelor modalitati de utilizare a
produselor firmei, tactica ce poate duce la cresterea volumului vanzarilor.
B. Reclama promotionala in industria producatoare. Micii intreprinzatori industriali
folosesc reclama pentru a stimula cererea primara pentru un produs generic. Aceste reclame nu
promoveaza o anumita marca de fabrica; in schimb, ele incearca sa stimuleze cererea pentru o
larga categorie de bunuri. Reclamele de acest fel sunt folosite in mod obisnuit in cazul
produselor omogene pentru care consumatorii nu pot distinge o marca de alta, precum produsele
agricole.
Unii mici producatori, ca si multi comercianti cu amanuntul si prestatori de servicii,
folosesc reclama in incercarea de stimulare a cererii selective - pentru diferentierea produselor
lor de cele ale concurentilor. Aceste reclame sunt destinate sa creeze o imagine unica a bunurilor
micului producator si sa stimuleze cererea pentru acestea.
In functie de obiectivele lor, micii producatori adreseaza reclama intermediarilor
(comerciantilor cu ridicata sau amanuntul) sau consumatorului final.
Campania de reclama trebuie sa fie adresata grupului care ia in mod curent decizia de
achizitie.
Reclama poate, de asemenea, facilita vanzari reprezentative prin chemarea clientilor prin
diferite medii de comunicare. Este deosebit de greu de a apela la clientii potentiali care nu sunt
familiari cu produsul.
Micii producatori folosesc frecvent reclama in jurnale comerciale si lucrari pentru a
populariza numele firmei.
1.2. Reclama institutionala. Micii intreprinzatori considera uneori ca este eficient sa
apeleze intr-o anumita masura la reclama institutionala destinata sa furnizeze publicului
informatii referitoare la companie. Ea mentine vie in mintea publicului numele firmei precum si
produsele sau serviciile ei, mareste increderea clientilor in firme si imbunatateste imaginea
companiei. Cu alte cuvinte, reclama institutionala cauta sa construiasca o imagine publica
favorabila a micii afaceri. Aceste reclame sunt mai subtile decat cele promotionale, deoarece
firma incearca de fapt sa se vanda ea insasi.
Reclama institutionala difera de cea promotionala si prin timpul cerut pentru obtinerea
rezultatelor. In timp ce reclama promotionala este destinata sa stimuleze raspunsul imediat al
30

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

consumatorului, reclama institutionala ia mult mai mult timp pentru a da rezultate. Vanzarile se
produc de regula mult mai tarziu, dupa realizarea reclamei.
2. Selectarea mediilor de realizare a reclamei. Una din cele mai importante decizii pe
care trebuie sa o ia intreprinzatorul o reprezinta aceea referitoare la mediile pe care le va utiliza
pentru difuzarea mesajelor sale promotionale. Mediile folosite pentru transmiterea mesajelor
influenteaza perceptia consumatorului si sfera de cuprindere a mesajului. Prin alegerea
mijloacelor corespunzatoare, intreprinzatorul poate atinge obiectivele auditoriului cu costuri
minime. Deoarece nu exista doar o singura formula pentru determinarea mediilor ideale care
trebuie folosite, exista cateva caracteristici importante care fac anumite medii sa fie mai
potrivite decat altele. Intelegerea calitatilor diferitelor medii disponibile poate simplifica decizia
companiei. Inaintea selectarii 'vehicolului' mesajului, intreprinzatorul trebuie sa aiba in vedere
urmatoarele criterii de alegerea a mediilor de reclama: marimea zonei comerciale,
caracteristicilor consumatorilor, restrictiile de buget, mediile folosite de concurenti,
importanta repetitiei mesajului, costul reclamei.
2.1. Optiuni posibile privind mediile de comunicare in masa. Micii intreprinzatori
pot apela la urmatoarele medii de comunicare:
a. Ziarele. Ziarele au ca scop difuzarea stirilor in mod direct, personal. In mod
traditional, ziarele locale au fost mijloacele prin care intreprinzatorii isi trimit mesajele catre
consumatori. Reclama prin ziare are urmatoarele avantaje.
Acoperirea unei anumite zone geografice. Ziarele acopera un anumit teritoriu si se
adreseaza tuturor cititorilor. In general, ele furnizeaza informatii detaliate despre sfera afacerilor
firmei.
Flexibilitate. Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte scurte.
Intreprinzatorul poate alege marimea reclamei si locul in pagina ziarului.
Rapiditatea difuzarii. Ziarele publica aproape intotdeauna reclamele prompt, la cel
mult 24 de ore inainte de prezentarea lor spre publicare.
Potential ridicat. Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informatii prin
utilizarea unor forme grafice atragatoare. Reclamele pot fi folosite foarte eficient in atragerea
atentiei si convingerea consumatorilor.
Costuri scazute. Ziarele ofera, in mod normal, spatii de reclama la costuri scazute,
datorita acoperirii numai a unei zone geografice.
Raspunsuri prompte. Reclamele difuzate prin ziare determina un raspuns al clientilor
relativ rapid, putand avea efecte chiar din ziua urmatoare difuzarii reclamei.
Desigur, reclamele prin ziare au si unele dezavantaje, printre care mai importante sunt:
Disiparea cititorilor. Deoarece ziarele se adreseaza unui numar mare de cititori, cel
putin o parte dintre acestia o neglijeaza. Din acest motiv, este greu ca o reclama difuzata prin
ziar sa-si atinga obiectivul stabilit.

31

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Capacitatea de reproducere limitata. Reclama din ziare are o capacitate limitata de


reproducere, in special in comparatie cu cele difuzate prin reviste si posta.
Lipsa de proeminenta. Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale reclamei prin ziare
o reprezinta slaba remarcare a acesteia prin pierderea ei intr-o multime de alte reclame. Desigur,
un mod de depasire a acestui dezavantaj il constituie marirea dimensiunii reclamei sau colorarea
ei.
Durata de viata a reclamei. De regula, ziarele sunt aruncate rapid si prin urmare si
reclama nu are viata prea lunga.
Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tiparita in ziarul cu cel mai mare
impact asupra potentialilor cumparatori, iar mesajul sa fie diferit de al celorlalte reclame,
pozitionat in paginile din dreapta sus.
b. Radioul. Daca ziarele acopera o anumita zona geografica, radioul apeleaza la
auditorii dintr-o zona mai larga.
Reclama realizata prin radio are cateva avantaje.
Penetrare generala. Existenta aproape in fiecare casa si birou a unui aparat de radio
constituie un avantaj important difuzariii de reclame prin acest mijloc.
Segmentarea pietei. Reclama prin radio este flexibila si eficienta deoarece este
indreptata spre o anumita piata dintr-o zona geografica mai larga. Programele de radio au o
anumita arie tematica, distingandu-se chiar anumite 'profiluri' ale ascultatorilor care duc la
atingerea obiectivelor reclamei.
Flexibilitate si rapiditate. Reclamele prin radio sunt scurte si pot fi rapid modificate.
Ele au o eficienta deosebita in cazul produselor sezoniere. Daca, de exemplu, se prevede o
vreme ploioasa, se poate face reclama pentru umbrele.
Caracterul amical. Reclamele prin radio sunt mai 'active' decat cele tiparite deoarece
folosesc cuvantul vorbit pentru a influenta clientii. Reclama vorbita poate sugera emotia si
urgenta si da o atmosfera personalizata mesajului.
Reclamele difuzate prin radio au, de asemenea, si unele dezavantaje.
Audienta scazuta. Intrarea radioului in viata oamenilor aproape garanteaza auzirea
mesajului, insa este posibil ca acesta sa nu fie ascultat. Ascultatorii sunt preocupati de
activitatile pe care le desfasoara, in timp ce radioul functioneaza si astfel ignora mesajul
transmis.
Necesitatea repetarii mesajului. Ascultatorul nu raspunde, de regula, mesajului
transmis prin radio dupa un singur anunt. De aceea, reclamele radio trebuie difuzate repetat,
pentru a fi eficiente.
Limitarea mesajului. Deoarece reclama radio este limitata la un minut sau chiar mai
putin, mesajul trebuie sa fie scurt. Prin urmare, intreprinzatorul trebuie sa cuprinda in reclama

32

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

doar unul sau doua aspecte esentiale. De asemenea, radioul nu permite prezentarea produsului,
ci doar descrierea lui.
Radioul este un mijloc excelent de reclama pentru reclama locala sau regionala
deoarece clientii pot fi tintiti pe zone geografice si in general pe grupe de varsta. Este bine sa
se faca reclama la mai multe posturi de radio.
Prin alegerea postului de radio potrivit, a programului si timpului difuzarii reclamei,
intreprinzatorul poate sa-si atinga obiectivul urmarit.
c. Televiziunea. Intreprinzatorii folosesc in special posturile de televiziune locale pentru
a face reclama, datorita costului ridicat al acestui mod de publicitate.
Televiziunea ofera unele avantaje distincte si anume:
Aria larga de cuprindere. Reclamele difuzate la televiziune acopera o arie geografica
larga si ating o parte semnificativa a populatiei. Acest gen de reclama este mai potrivit pentru
influentarea persoanelor cu un nivel scazut de educatie deoarece exista o relatie inversa intre
timpul petrecut pentru vizionarea televizorului si nivelul de educatie.
Vizualizarea. Avantajul esential al televiziunii il reprezinta capacitatea acesteia de a
prezenta vizualizat produsele si serviciile. Reclamele T.V. nu limiteaza descrierea produselor
sau serviciilor, permitand demonstrarea modului de folosire a lor si reliefarea avantajelor pe
care le au.
Flexibilitatea. Reclamele televizate pot fi modificate rapid pentru a reflecta schimbarea
conditiilor de pe piata. Reclama la televiziune este cea mai potrivita substituire a vanzarilor
personale. Ea poate influenta consumatorii prin diferite modalitati: logica, sentimente,
persuasiune. In plus, intreprinzatorul poate alege marimea spatiului, timpul si ora de difuzare.
Asistenta pregatirii reclamei. Putini intreprinzatori au talentul de a pregati o reclama
comerciala eficienta la televiziune. De aceea, ei vor apela la asistenta televiziunii.
Reclamele difuzate la televiziune au si unele dezavantaje.
Durata scurta de prezentare. Multe reclame la televiziune apar pe ecran doar cateva
secunde si necesita a fi repetate pentru a avea efect, deoarece in timpul prezentarii reclamelor
cei ce vizioneaza programele T.V. nu urmaresc reclamele.
Costul ridicat. Reclamele la televiziune sunt deosebit de costisitoare, cateva secunde
costand zeci de mii de lei. De aceea, ele trebuie facute cu profesionalism. In tabelul 4 sunt
redate cateva sugestii privind realizarea unei reclame T.V.
d. Reviste ilustrate. Pe plan mondial, reclama prin revistele ilustrate detine o mare
pondere. In mod curent, revistele ilustrate au anumite tematici: fotografia, moda, vanatoarea,
pescuitul, iahtingul, gatitul, gradinaritul etc. Aceasta permite ca reclama sa se adreseze unei
anumite necesitati a consumatorului.
Reclama prin revistele ilustrate are cateva avantaje.

33

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Durata lunga de viata. Revistele au o durata de viata mai mare decat celelalte medii de
comunicare tiparite deoarece cititorii tind sa le pastreze un timp mai indelungat. Putini cititori
parcurg o revista in intregime la o singura citire, de regula, reluandu-se citirea ei la anumite
intervale de timp. In acest fel, reclama are sansa de a fi observata de mai multe ori. Cercetarile
arata ca revista ilustrata este citita in medie de doua ori.
Lecturarea multipla. O revista ilustrata este lecturata in medie de 3,9 cititori. Multe din
aceste reviste sunt date din mana in mana, in special in calatorii si alte asemenea situatii.
Atingerea obiectivului de marketing. Prin alegerea revistei de specialitate potrivita,
intreprinzatorul poate ajunge la clienti intr-o foarte mare masura. Este posibil ca acesti clienti sa
fie mai receptivi la mesajul reclamei. Odata ce a fost stabilit obiectivul pietei, intreprinzatorul
poate alege revista a carei cititori urmaresc profilul clientilor firmei.
Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente
Tabelul 4
Nr.
crt.

Sugestia

Explicatia

1.

Sa fie simpla

Evitarea
confuziei
telespectatorului necesita
o conceptie simpla.

2.

Sa aiba o idee
de baza

Mesajul trebuie sa se
indrepte asupra unui
singur aspect important:
motivatia
cumpararii
produsului.

3.

Sa fie clara

Avantajul trebuie sa fie


evident si usor de inteles.

4.

Sa fie diferita
prin unicitate

Pentru a fi eficienta,
reclama trebuie sa atraga
atentia clientilor.

5.

Sa
atraga
atentia
telespectatorilor

Daca clientul nu priveste


reclama, aceasta nu are
efect.

Implicarea
telespectatorulu
i

Pentru a fi cat mai


eficienta, reclama T.V.
trebuie sa reflecte un fapt
cu care se intalneste
telespectatorul in mod
obisnuit.

Folosirea
emotiei

Cele mai eficiente reclame


T.V. sunt acelea care
provoaca
emotia
telespectatorului: bucuria,

7.

34

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

tristetea,
placute.

momente

8.

Utilizarea
facilitatilor
televiziunii

Televiziunea ofera efecte


luminoase, de culoare, in
miscare si de sunet.

9.

Explicarea
avantajelor

Televiziunea
permite
evidentierea avantajelor
produselor, serviciilor prin
demonstrarea modului de
folosire.

10. Identificarea
precisa a celui
ce face reclama

Evidentierea
numelui,
adresei si a liniei de
productie.
Reclama
trebuie
sa
reflecte
imaginea companiei.

Calitatea firmei. Revistele ilustrate ofera o calitate a reclamei ridicata. Fotografiile si


desenele pot fi reproduse foarte eficient, putandu-se utiliza reclamele color. Reclama poate fi
localizata intr-o anumita pagina a revistei si se poate folosi o prezentare remarcabila pentru a
atrage atentia cititorilor.
Revistele ilustrate au, de asemenea, si anumite dezavantaje.
Costul ridicat. Revistele ilustrate pot fi locale sau nationale, insa cele din urma nu sunt
folosite in mod obisnuit de micii intreprinzatori, datorita bugetul scazut al acestora. Revistele
ilustrate locale pot fi insa folosite cel mai bine de intreprinzator, deoarece costul reclamei in
acest caz este comparabil cu cel al reclamei efectuate prin ziare.
Timp mare de asteptare pana la publicare. Un dezavantaj important al revistelor
ilustrate il reprezinta timpul indelungat de asteptare pana la publicare. Pentru o revista
saptamanala, predarea reclamei trebuie sa fie facuta cu cateva saptamani inainte de publicare,
iar pentru una cu aparitie lunara este necesara predarea reclamei chiar cu cateva luni inainte de
data publicarii. Acest impediment reduce eficienta acestui mijloc de realizare a reclamei.
Lipsa de relevanta. Revistele ilustrate sunt frecvent folosite pentru a se face reclama si
de aceea este posibil ca intreprinzatorul sa-si vada dispersata reclama printre multe altele,
nefiind bine evidentiata, ceea ce-i reduce din eficienta.
e. Informarea directa prin posta. O metoda obisnuita de a face reclama este
informarea directa prin posta cu ajutorul unor mijloace cum ar fi scrisorile, cartile, cataloagele,
brosurile etc.
Informarea directa prin posta are unele avantaje distincte.
Selectivitatea. Cel mai mare avantaj al acestui mod de a face reclama il reprezinta faptul
ca intreprinzatorul poate alege pe cei carora li se adreseaza reclama. In functie de calitatea listei
35

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

intocmite, intreprinzatorul poate alege, pentru cei care sunt interesati de produsele sau serviciile
firmei, o serie de criterii specifice.
Flexibilitatea. Mesajul trimis prin posta poate fi dimensionat in functie de dorintele
intreprinzatorului. Tonul mesajului poate fi mai personal, putand produce un efect psihologic
pozitiv. In plus, se poate controla durata companiei. Nu exista timp limita de distribuire a
mesajului, el putand oricand fi transmis.
Atentia cititorului. Trimiterea reclamei direct prin posta atrage atentia adresantului,
deoarece acesta nu are de citit si alte reclame. Ea atrage atentia, cel putin pentru moment, si
daca este bine realizata poate fi un mijloc eficient de publicitate.
Viteza de reactie ridicata. Acest mod de a face reclama produce efecte imediate, de
cele mai multe ori in 3-4 zile de la primirea mesajului. In acest fel se poate vedea in cel mult
doua saptamani efectul expedierii prin posta a mesajului publicitar.
Informarea directa prin posta are insa si unele dezavantaje.
Elaborarea unei liste de adresanti necorespunzatoare. Cheia succesului expedierii
prin posta o reprezinta acuratetea listei clientilor potentiali. Daca lista este inexacta sau
incompleta, efectul nu va fi cel scontat, cheltuindu-se banii degeaba.
Costuri relativ ridicate. Reclama prin posta are un cost mai ridicat decat alte mijloace
de publicitate. Chiar daca proiectarea, elaborarea si expedierea mesajului costa mult, o
planificare corespunzatoare a expedierii poate aduce rezultate superioare celorlalte forme de
reclama in ce priveste rezultatele obtinute.
Probabilitate ridicata de aruncare a mesajului. Reclamele expediate prin posta sunt
adesea denumite 'fleacuri' (gunoaie postale) si multi adresanti arunca doar o privire fugara
asupra lor inainte de a le azvarli. Alegerea corespunzatoare a adresantilor poate evita insa acest
lucru.
f. Panourile de reclame. Micii intreprinzatori, in special comerciantii cu amanuntul,
folosesc frecvent acest mod de a face reclama.
Panourile de reclame in are liber au urmatoarele avantaje.
Expunerea clara. Panourile de reclama sunt frecvent observate de trecatorii care
urmeaza zilnic aceeasi ruta. Daca reclamele sunt amplasate langa ele, pot avea o eficienta
imediata.
Atingere larga. Panourile de reclama sunt vizionate de un mare numar de potentiali
clienti dintr-o anumita zona. Ele ating in medie 86% din adulti si 91% din adultii care au diferite
ocupatii profesionale sau manageriale.
Flexibilitate. Panourile de reclama pot fi cumparate fie separat, fie in bloc. Prin marea
varietate de grafice, desene si caracteristici singulare, panourile de reclama permit micului
intreprinzator sa-si transmita mesajul unui anumit public.

36

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Costuri reduse. Panourile de reclame sunt dintre cele mai ieftine mijloace de
publicitate.
Panourile de reclama au si anumite dezavantaje:
Expunere scurta. Deoarece panourile de reclama sunt imobile, cititorul va observa
mesajul numai o perioada scurta de timp. Prin urmare, mesajul trebuie sa fie scurt si la obiect.
Restrictii legale. Panourile de reclama sunt supuse unor reglementari si unui grad de
standardizare ridicat.
Lipsa de proeminenta. Gruparea panourilor de reclama intr-un anumit nod comercial
poate face ca o anumita reclama sa se piarda prin multimea reclamelor expuse.
g. Reclama tranzitorie. Vehiculele de transport sunt mijloacele prin care se realizeaza
reclama tranzitorie, care poate fi facuta fie pe mijloace de transport in comun, fie pe mijloace de
transport interurbane, care au un grad ridicat de atingere.
Avantajele reclamei tranzitorii sunt:
Acoperire larga. Aceasta reclama se adreseaza unei mari diversitati de clienti potentiali.
Mesajul se deplaseaza acolo unde sunt si clienti potentiali.
Expunerea repetata. Reclamele in tranzit expun mesajul in mod repetat.
Costul redus. Chiar si un intreprinzator care are un buget limitat, isi poate permite sa
recurga la acest gen de reclama.
Flexibilitate. Reclamele in tranzit pot fi diferite ca marime, numar si durata.
Reclamele in tranzit au si unele dezavantaje.
Generalitatea. Chiar daca se aleg anumite rute pe care sa se faca reclama, nu se poate
atinge un anumit segment specific de piata prin acest mod de a face reclama.
Atractie limitata. Reclama tranzitorie nu se face la domiciliul adresantului, prin urmare
este greu de retinut si nu poate atinge partea cea mai educata din clienti.
Mesajul scurt. Reclama tranzitorie nu permite deservirea detaliata sau demonstrarea
modului de folosire a produsului.
h. Ghidurile. Un mijloc de a face reclama pentru clientii care s-au decis deja sa
cumpere il reprezinta ghidurile comerciale. Ele ajuta pur si simplu cumparatorul sa localizeze
produsele si serviciile pe care s-a decis sa le cumpere. Ghiduri comerciale pot fi cartile de
telefon, ghidurile industriale sau comerciale, ghidurile cumparatorului, analele, cataloagele si
anuarele ce listeaza afacerile si produsele sau serviciile pe care le ofera. Un rol important in
acest sens il are publicatia Pagini Nationale. Problema esentiala consta in decizia de a alege cel
mai eficient ghid.
Ghidurile ofera urmatoarele avantaje.
37

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Perspectiva primara. Ghidurile reprezinta primul contact al clientilor ce doresc sa


cumpere, ajutandu-i sa gaseasca ceea ce cauta.
Durata lunga de viata. Ghidurile au o durata lunga de viata, ele publicandu-se de
regula anual.
Exista totusi si unele dezavantaje pe care le au ghidurile:
Lipsa de flexibilitate. Chiar aparitia in diferite ghiduri ofera o posibilitate limitata de
reflectare a activitatii firmei. Intreprinzatorul nu este liber sa faca o reclama originala, ca in alte
mijloace tiparite.
Invechirea. Deoarece sunt actualizate anual, anumite informatii din ghiduri devin
neactuale, mai ales in cazul firmelor mici care isi schimba mai des denumirea, sediul si numarul
de telefon.
Un ghid corespunzator va trebui sa fie: complet, potrivit afacerii, actual si de larga
circulatie.
i. Expozitii comerciale. Expozitiile ofera producatorilor si distribuitorilor un prilej unic
de a face reclama destinate unui public avizat. Alegerea expozitiei potrivite poate avea rezultate
eficiente pentru un intreprinzator.
Avantajele prezentarii la expozitii sunt urmatoarele:
Piata naturala. Expozitiile aduc impreuna cumparatorii si vanzatorii intr-un loc unde
produsele pot fi explicate, demonstrate si manuite, scurtandu-se procesul de cumparare.
Public preselectat. Expozitiile atrag oamenii interesati de anumite bunuri si servicii si
este foarte probabil ca ei sa si cumpere.
Piata noua a clientilor. Expozitiile ofera un prim prilej de a contacta noi clienti care nu
ar fi accesibili prin alte mijloace.
Costuri avantajoase. Participarea la expozitii este avantajoasa din punct de vedere al
costurilor, daca se raporteaza la rezultatele obtinute prin contracte personale si prezentare.
Dintre dezavantajele expozitiilor amintim:
Costuri crescande. Costul participarii la o expozitie este din ce in ce mai mare. Taxele
de participare, costurile de transport si amenajare, salariile personalului etc. pot fi o bariera de
netrecut pentru unii intreprinzatori.
Efort ridicat. O expozitie prost organizata poate, in ultima instanta, sa-l coste pe
intreprinzator mai mult decat beneficiul pe care l-ar putea obtine.
j. Reclame speciale. Reclamele speciale cuprind toate articolele oferite drept cadou
clientilor si pe care sunt imprimate numele, adresa, numarul de telefon si o anumita deviza a
firmei. Ele ofera un prilej excelent de a-i reaminti clientului despre firma. Reclamele speciale
creeaza un bun renume in randul clientilor actuali. Articolele de reclama speciale sunt
38

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

chibriturile, calendarele, stilourile, creioanele, brelocurile etc. Ele pot fi in legatura cu natura
afacerii.
k. Reclama la locul vanzarii. Cercetarile arata ca doua treimi din deciziile de a
cumpara se iau la locul vanzarii. Supermagazinele sunt un mijloc excelent de a face reclama
produselor, deoarece ele raman in mintea clientilor pe masura ce viziteaza magazinul. Aceste
reclame nu constau doar in reprezentari grafice si fotografii ale produselor. Ele pot fi combinate
cu o anumita muzica ce face aluzie la anumite produse sau cu emiterea unor mirosuri
atragatoare pentru a atrage cumparatorii.
l. Pagini aurii. Multi intreprinzatori din domeniul prestarilor de servicii si comertului
cu amanuntul pot beneficia de pe urma plasarii reclamei in Pagini aurii. Totusi, reclama in
Paginile aurii este costisitoare si se adreseaza doar pietei locale.
m. Afisele. Afisele sunt mijloace necostisitoare de a oferi informatii clientilor. Ele
incurajeaza, de asemenea, cumpararea din impuls. Afisele au un rol deosebit in comertul cu
amanuntul, unde devin o parte a campaniei promotionale. In alte domenii afisele au mai
degraba rolul de a identifica afacerea. Totusi, afisele isi pierd efectul dupa scurt timp. Daca
sunt mentinute mai mult timp vor fi trecute cu vederea si isi vor pierde efectul.
Se poate spune ca intreprinzatorul are la dispozitie nenumarate posibilitati de a face
reclama. In tabelul 5 sunt sistematizate diferite medii de reclama, piata pe care o acopera,
precum si publicul caruia li se adreseaza.
3. Elaborarea planului de reclama. O mica afacere are nevoie de un plan de reclama
pentru a fi sigura ca nu s-au irosit banii degeaba. Un plan bine elaborat nu garanteaza succesul
reclamei, insa mareste probabilitatea obtinerii unor rezultate favorabile.
Primul pas in elaborarea unui plan de reclama il reprezinta stabilirea unor obiective
specifice masurabile. In general, o mica intreprindere poate folosi reclama pentru informarea
publicului asupra bunurilor si serviciilor pe care le ofera, convingerea clientilor potentiali sa
apeleze la produsele sau serviciile ei si sa mentina clientii actuali.
In stabilirea obiectivelor, intreprinzatorul trebuie sa decida care este scopul reclamei raspunsul imediat al clientilor, o imagine buna a firmei in ochii publicului etc.
Urmatorul pas in elaborarea unui plan de reclama il constituie analizarea firmei si a
clientilor ei. In acest sens, intreprinzatorul trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele aspecte:
sfera afacerii, imaginea pe care doreste sa o proiecteze, clientii si caracteristicile lor, produsele
cumparate de clienti, mijloacele de reclama folosite de competitori.
Raspunsul la aceste probleme ii va folosi intreprinzatorului in definirea afacerii si
profilului clientilor sai si il va ajuta sa-si concentreze mesajul reclamei intr-o anumita directie.
Odata ce si-a definit obiectivul de atins, intreprinzatorul poate incepe proiectarea
mesajului reclamei si sa aleaga mijlocul de transmitere a ei. In aceasta faza intreprinzatorul
decide ce sa spuna si cum sa spuna.
Nu exista reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, insa se poate realiza un
impact mai mare asupra clientilor daca se respecta urmatoarele principii.
39

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

- Reclama trebuie sa fie usor de recunoscut. Intreprinzatorul trebuie sa proiecteze un


mesaj cu un stil unic care sa reflecteze imaginea firmei. Intreprinzatorul trebuie sa faca reclama
produselor si serviciilor considerate de clienti valoroase.
Tabelul mijloacelor de reclama
Tabel 5
Mijlo
cul

Acope
rirea
pietei

Public
ul
caruia
se
adrese
aza

Coresp
unde
in
special
:

Avan
taj
princ
ipal

Deza
vantaj
princi
pal

Ziare

O
anumi
ta
colecti
vitate
sau
intreg
orasul
,
uneori
o
anumi
ta
zona

Tuturo
r, cu
usoare
tendint
e spre
barbati
,
varstni
ci si
celor
cu
venitur
i si
educat
ie ceva
mai
ridicat
a

Tuturo
r
comerc
iantilor
cu
amanu
ntul

Circ
ulati
e
larga

Audie
nta
nesel
ectiva

Sapta
mana
le

De
regula
o
anumi
ta
comu
nitate.
Uneor
i si o
anumi
ta
zona

Tuturo
r, de
regula
celor
care
locuies
c in
acea
zona

Comer
ciantil
or cu
amanu
ntul ce
servesc
strict
piata
locala

Ident
ificar
e
local
a

Citire
limita
ta

Cum
parat
or

Cele
mai
multe
familii

Consu
matori
casnici

Afacer
ilor cu
amanu
ntul si

Orie
ntare
spre
cons

Cons
umat
ori
casni
40

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

dintro
colecti
vitate

servicii
lor din
apropi
ere

umat
or

ci

Expe
diere
prin
posta

Contr
olata
de cel
ce
face
recla
ma

Contro
lat de
cel ce
face
reclam
a

Afacer
ile noi
si in
expans
iune.
Celor
ce
foloses
c
cataloa
ge

Abor
dare
perso
nala
la
audit
orul
unui
bun
proie
ct

Cost
ridica
t al
mesaj
ului

Radio

Raza
de
actiun
ea
postul
ui de
radio

Partea
public
ului ce
audiaz
a
anumit
e
progra
me
radio

Afacer
i ce se
ocupa
de
grupuri
distinct
e:
adoles
centi,
navetis
ti,
person
al
casnic

Acop
erire
larga
a
piete
i

Trebu
ie sa
se
cump
ere
mult
pentr
ua
avea
eficie
nta

Telev
iziun
e

Raza
de
actiun
ea
postul
ui de
radio

Variab
il, in
functie
de
mome
ntul
zilei,
cu
predile
ctie
tinerii

Vanzar
i de
produs
e sau
servicii
cu
mare
atractie

Acop
erire
mare
a
piete
i

Cost
ridica
t
(timp,
produ
cere)

Mijlo
ace
de
trans
port

Colect
ivitate
a
deserv
ita de
mijloa
cele
de

Calato
rii de
pe
anumit
e
trasee,
salaria
ti sau

Afacer
i de pe
ruta de
tranzit,
in
special
cele ce
atrag

Repe
tarea
si
mari
mea
expu
nerii

Audie
nta
limita
ta

41

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

transp
ort pe
anumi
te rute

cumpa
ratori

salariat
ii

Recla
ma in
aer
liber

Intrea
ga
localit
ate
sau
numai
o
parte
din
aceast
a

Tuturo
r, in
special
condu
catoril
or auto

Afacer
i
turistic
e, de
diverti
sment,
comerc
ianti
cu
nume
de
marca

Mari
me
domi
nanta
,
frecv
enta
expu
nerii

Abun
denta
de
imagi
ni
reduc
e
eficie
nta

Revis
te

Intrea
ga
localit
ate
sau
zona

Tuturo
r, cu
tendint
a spre
cei
mari
educat
i si
mai
instruit
i

Restau
rante,
locuri
de
diverti
sment,
magazi
ne de
special
itate,
afaceri
cu
comen
zi prin
posta

Audi
enta
speci
ala,
inter
esata
in
mod
deos
ebit

Audie
nta
limita
ta

Servici
i,
detailis
ti de
articol
e de
marca
de
fabrica
,
comerc
ianti
cu
amanu
ntul
special
izati

Utili
zator
ii
sunt
pe
piata
bunu
rilor
sau
servi
ciilor

Limit
ata la
cump
arator
ii
activi

42

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

- Reclama trebuie sa transforme atributele produselor si serviciilor in avantaje specifice


consumatorului - economisirea banilor, realizarea unei sarcini dificile etc.
- Localizarea reclamei trebuie sa fie simpla. Designul nu trebuie sa distraga de la
mesajul reclamei.
- Mesajul trebuie sa fie usor de inteles, scurt, direct si elaborat in jurul unei singure idei.
- Managerul trebuie sa ia in serios mesajul. In general, trebuie evitate glumele inserate in
mesaj, pentru ca acesta sa fie bine inteles.
- Managerul trebuie sa proiecteze reclama in jurul unei tematici centrale. Nu trebuie
comunicate prea multe idei intr-o singura reclama, iar fiecare reclama trebuie sa contribuie la
tema generala a reclamei firmei.
- Reclama trebuie sa foloseasca ilustratiile care completeaza produsele sau serviciile.
Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor atrag adesea mai mult atentia decat o simpla
descriere.
- Reclama trebuie sa identifice cu claritate magazinul. Adresa magazinului, numarul de
telefon si regimul de lucru sunt elemente importante de reclama.
- Reclama trebuie sa cuprinda pretul produsului (serviciilor). Micului intreprinzator nu
trebuie sa-i fie frica sa mentioneze pretul in reclama, deoarece acesta este cel mai important
considerent pentru multi clienti.
- Reclama trebuie sa fie sincera, credibila si de bun gust.
In general, o buna reclama trebuie sa urmeze acronismul DACIA. Ea trebuie sa descrie
produsul sau serviciul, sa atraga atentia, sa convinga cititorul, sa trezeasca interesul si sa prinda
actiune.
Cand se difuzeaza reclama, intreprinzatorul trebuie sa-i evalueze eficacitatea. Ea trebuie
sa duca la cresterea adecvata a vanzarilor pentru a-si dovedi eficienta. De asemenea, se pot
folosi doua medii diferite de a face reclama pentru o crestere care are o viteza de raspuns mai
mare.
O reclama eficienta trebuie sa cuprinda 10 de 'NU'potrivit tabelului
Greseli pe care nu trebuie sa le faca managerul, atunci cand realizeaza o reclama
Tabelul 6
Nr
.
crt
.

Greseli

Explicatii

43

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Planificarea
unei
singure
reclame la un
moment dat

Campania publicitara este


mai eficienta daca se
elaboreaza un plan pe o
anumita perioada de timp
care
sa
confere
continuitate reclamei

Nestabilirea de Una
din
cauzele
obiective
pe insuccesului reclamei il
termen lung
constituie
lipsa
obiectivelor programului
de reclama

Folosirea acelor
reclame, teme si
mijloace
de
publicitate
pentru care se
simte o atractie
deosebita

Desi judecatile personale


influenteaza deciziile in
afaceri, managerul nu-si
poate permite sa le
foloseasca in reclama. Nu
se va folosi un anumit
post de radio doar pentru
ca este preferat de
manager

Considerarea
efortului
financiar depus
pentru
publicitate drept
cheltuiala

Cheltuiala cu reclama este


in sens contabil un cost,
insa banii cheltuiti in acest
mod aduc in viitor
profituri care n-ar fi
posibile fara reclama. Un
program
eficient
de
reclama produce mai
multe
vanzari
decat
cheltuieli. Intreprinzatorul
trebuie sa se intrebe daca
poate sa-si permita sa nu
faca reclama

Folosirea
aceluiasi fel de
reclama ca al
concurentilor

Folosirea aceluiasi fel de


reclama ca si concurentii
din teama de a fi diferiti
de acestia nu va putea crea
o imagine unica asupra
firmei

Utilizarea
Nu este exclus ca mai
intotdeauna
a multe
medii
de
mijlocului
de comunicare
sa
fie
comunicare
considerate cele mai bune.
considerat cel De aceea, se vor analiza
mai bun
avantajele si dezavantajele
fiecarui
mediu
de
comunicare pentru a-l
44

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

alege pe cel mai potrivit


afacerii
Nr
.
crt
.

Greseli

Explicatii

Intreprinzatorul
sa vorbeasca el
insusi la radio
sau la televizor

Desi poate da o nota


personala
reclamei,
aceasta poate fi efectuata
neprofesionist
si
influenteaza
negativ
clientii

'Incarcarea' cat
de mult posibil a
reclamei

Unii
intreprinzatori
gandesc ca banii dati pe
reclama sunt cel mai bine
folositi daca reclama este
stufoasa. In realitate, ea
poate crea confuzie si de
aceea trebuie sa fie simpla
si cu un design placut

Considerarea ca
eficienta
a
reclamei numai
daca
2-3
persoane
au
spus acest lucru

Eficienta reclamei nu este


demonstrata de aprecierile
pozitive ale unui numar
redus de persoane. De
aceea, trebuie folosite
tehnici
de
evaluare
corespunzatoare

10 Incetarea
publicitatii daca
nu s-au obtinut
rezultate
imediate

Unele
reclame
sunt
proiectate pentru a aduce
efect imediat, insa multe
din ele cer mai mult timp
pentru a da rezultat.
Intreprinzatorul trebuie sa
aiba rabdare in acest sens

4. Pregatirea bugetului publicitar. Una din cele mai incitante decizii pe care trebuie sa
o ia intreprinzatorul este aceea referitoare la modul in care vor fi investiti banii in reclama. De
regula, exista o mare diferenta intre suma de bani pe care ar dori sa o cheltuiasca
intreprinzatorul si cea pe care poate sa si-o permita firma.
Exista patru metode de a determina bugetul publicitar: surplusul, urmarirea
competitorilor, procentajul vanzarilor si metoda obiectivelor si sarcinilor.
a. Metoda surplusului considera reclama un lux. Intreprinzatorul vede reclama ca pe o
cheltuiala si nu ca pe o investitie care produce vanzari si profituri in viitor. Prin urmare, asa
45

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

dupa cum arata si numele, conducerea cheltuieste numai atat cat isi poate permite pentru
reclama. Adesea, bugetul publicitar este alocat dupa ce au fost finantate toate celelalte articole
bugetare. Rezultatul il reprezinta un buget publicitar necorespunzator. Metoda aceasta nu face
legatura dintre bugetul publicitar si obiectivul reclamei. Aceasta este mai degraba o abordare
financiara decat una de marketing.
b. Urmarirea cheltuielilor de reclama ale concurentilor (metoda paritatii
competitive). Bugetul de publicitate dupa aceasta metoda se stabileste in functie de
concurenta. Metoda are un caracter mai degraba defensiv si previne in felul acesta razboiul
preturilor in reclama. Totusi, informatiile despre cheltuielile cu reclama ale furnizorilor nu
sunt usor de obtinut.
Competitorii sunt urmariti atat in ce priveste suma alocata pentru vanzare cat si in
procentajul vanzarilor. Managerul considera ca atat nevoile cat si strategiile sale sunt aceleasi cu
ale concurentilor. Daca actiunile concurentilor pot determina rezultate favorabile asupra
vanzarilor, increderea in aceasta tehnica poate duce la o imitatie oarba a concurentilor, in loc de
a elabora un buget corespunzator situatiei concrete a firmei.
c. Metoda procentajului vanzarilor. Aceasta metoda determina cheltuielile de reclama
in functie de rezultatele vanzarilor actuale. Metoda este destul de des folosita din cauza
avantajelor sale: este simpla si usor de folosit, intreprinzatorul are controlul asupra bugetului
de reclama, cheltuielile de reclama variaza in functie de posibilitatile firmei, incurajeaza
stabilitatea competitiva in privinta cheltuielilor de reclama. Calculul cheltuielilor de reclama in
functie de vanzari este preferat in general celui in functie de profit, deoarece vanzarile tind sa
fluctueze mai putin decat profitul. Ce vanzari sunt insa mai bine de luat in calcul? Cele trecute
sau cele prezente? Folosirea vanzarilor anterioare presupune ca reclama este rezultatul
vanzarilor, in loc ca aceasta sa fie rezultatul reclamei.
O alta problema o constituie alegerea procentajului corespunzator care sa fie aplicat
vanzarilor. Destul de multi intreprinzatori folosesc procentajele recomandate de manualele de
specialitate. Desi sunt un mijloc util, totusi ele reprezinta o medie a bugetelor publicitare ale
tuturor concurentilor si pot sa nu corespunda cerintelor firmei.
d. Metoda obiectivelor si sarcinilor este cea mai dificila si cea mai putin utilizata, insa
cel mai des recomandata de expertii publicitari. Prin aceasta metoda intreprinzatorul trebuie sa
decida mai intai ce program de reclama va realiza prin definirea unor obiective specifice. Daca
metodele precedente irosesc fondurile totale alocate pentru reclama, aceasta metoda determina
fondurile publicitare prin analiza costului de realizare a acestor obiective. De exemplu, un
manager doreste sa-si mareasca vanzarile la un anumit produs cu 10% prin atragerea studentilor.
In acest sens el va analiza daca postul de radio Radio Hit este cel mai bun mijloc de difuzare a
reclamei. Apoi, va decide numarul si frecventa reclamelor si va estima costul lor. Costul
reclamei cuprinde atat cheltuielile de elaborare a acesteia cat si cel privind spatiul si timpul
efectuat difuzarii reclamei. Managerul va trebui sa urmeze aceeasi procedura pentru fiecare
obiectiv publicitar.
O problema obisnuita care poate apare in cadrul acestei metode o constituie
supraevaluarea obiectivelor publicitare si, de aici, efectuarea de cheltuieli de reclama prea mari.
Odata ce a stabilit un buget de reclama rezonabil, intreprinzatorul trebuie sa decida cum
sa il aloce. Cea mai obisnuita metoda de alocare este cea pe departamente sau produse.
46

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Departamentul sau produsul cu cea mai mare pondere a vanzarilor primeste cota cea mai mare
din buget. Multi intreprinzatori aloca bugetul publicitar saptamanal sau lunar, metoda
procentajului vanzarilor dovedindu-se o data in plus folositoare.
4.4.2. Promovarea vanzarilor reprezinta actiunile promotionale pe termen scurt, care
au loc de regula o singura data, ca urmare a crearii unor evenimente speciale menite sa
starneasca atentia clientilor. Micile intreprinderi sponsorizeaza adesea promovarile speciale
pentru a atrage atentia asupra lor si a incuraja clientii sa le paseasca pragul. De exemplu,
librariile organizeaza uneori intalniri cu autori renumiti pentru a acorda autografe si a creste
astfel traficul clientilor si a mari volumul vanzarilor. Alte mijloace de promovare pot fi tragerile
speciale, tombolele, reducerile de preturi in cazul cumpararii unor cantitati mai mari, folosirea
cupoanelor de cumparare, premii pentru cumpararea unui anumit produs.
In tabelul
7 sintetizam principalele tehnici de promovare a vanzarilor si
caracteristicile acestora.
Principalele tehnici de promovare a vanzarilor si caracteristicile acestora
Tabel 7
Tip

Scop

Avantaje

Dezavant
aje

Reduceri
de preturi

Incurajare
a
vanzarilor

Stimuleaza
cererea

Imitarea
de
concurent
a

Esantioan
e

Testarea
noilor
produse

Nu exista
riscuri
pentru
consumator

Costisitoa
re

Panouri

Cresterea
vanzarilor

Atragerea
clientilor in
magazin

Efect
temporar

Concursur
i

Stimularea Implicarea
vanzarilor clientilor

Necesita
multa
originalit
ate

Cupoane

Marirea

Efect

Implicarea
comerciantu

47

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

cererii

lui cu
amanuntul

temporar

Incercari

Atragerea
de noi
cumparato
ri

Reducerea
Efect
riscului
temporar
consumatoru
lui

Timbre
comercial
e

Stimularea Cresterea
repetarii
loialitatii
cumpararii

Afise la
locul de
vanzare

Cresterea Imbunatatire Costisitoa


gradului
a vizibilitatii re
de
produsului
incercare a
produsului

Premii

Formarea
imaginii

Marirea
vanzarilor

Cumparar
e doar
pentru
premiu

Targuri si
expozitii

Alegerea
pietei tinta

Clienti
selectivi

Costuri
ridicate

Costisitoa
re

Promovarea vanzarilor va avea efectele scontate numai daca este bine realizata.
Intreprinzatorul trebuie sa coordoneze promovarea vanzarilor cu celelalte doua mijloace
promotionale - vanzarile personale si reclama pentru a asigura complementaritatea lor si da
astfel consistenta intregii strategii promotionale.
4.4.3. Vanzarile personale reprezinta acea forma de promovare care presupune
contactul direct dintre vanzator si potentialul consumator. Pentru intreprinzatorul incepator
vanzarile personale au o importanta deosebita intrucat un efort de vanzare adecvat poate
reprezenta un important avantaj competitiv chiar si fata de firmele mari. Deoarece
intreprinzatorul nu poate concura cu firmele mari in materie de preturi, sortiment de marfuri,
reclama, el trebuie sa-si imbunatateasca sistemul vanzarilor personale. Pentru aceasta
intreprinzatorul trebuie sa cunoasca trasaturile vanzatorilor eficienti si etapele procesului de
cumparare.
a. Trasaturile vanzatorilor eficienti sunt: judecata, tact, atitudine, aspect fizic.

48

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Intelepciune. Inteligenta, maturitatea, bunul simt sunt atribute ale intelepciunii. Un


vanzator intelept stie ca nu trebuie sa critice firma in fata clientilor. De asemenea, el stie ca
intotdeauna clientul are dreptate.
Tact. Daca vanzatorul are masura in ceea ce spune si face, se evita multe aspecte
neplacute. Pentru a mentine relatii bune cu clientii el nu trebuie, de exemplu, sa atentioneze
sever un copil care s-a indepartat de mama, fiindca ea este in apropiere si nu va mai veni in
magazin.
Atitudine. Atitudinea pozitiva inseamna acceptarea sugestiilor, invatarea si aplicarea
cunostintelor in procesul de vanzare. Un bun vanzator are o atitudine pozitiva fata de clienti,
marfuri, servicii si firma.
Aspect fizic. Infatisarea fizica si igiena personala sunt foarte importante pentru un
vanzator. Un vanzator tanar, subtire, imbracat corespunzator face intotdeauna buna impresie.
De asemenea, mirosul placut, respiratia proaspata, parul aranjat, hainele curate, pantofii facuti
si mainile intretinute sunt toate la un loc garantii ale unor vanzari eficiente. Desigur,
completate si de trasaturile de comportament.
b. Etapele procesului de cumparare. Activitatile aferente procesului de vanzare
variaza in functie de vanzatori si situatiile de cumparare. Ca regula generala, acest proces este
format din urmatoarele etape: identificarea potentialului cumparator, preabordarea, abordarea,
prezentarea vanzarilor, depasirea obiectiunilor, incheierea vanzarii, urmarirea vanzarii.
Identificarea potentialului cumparator mai este denumita si prospectare. Potentialii
cumparatori pot fi identificati prin anunturi in ziare, pagini aurii, carti de telefon etc.
Preabordarea. Inainte de a-l aborda, vanzatorul trebuie sa cunoasca unele informatii
despre potentialul client: nevoi, preferinte, atitudinea fata de unele produse etc. Aceste
informatii vor folosi in mare masura la prezentarea vanzarii.
Abordarea. Abordarea poate fi facuta pe baza de referinte, in care vanzatorul explica
faptul ca un prieten sau cunostinta i-a sugerat sa-l contacteze sau abordarea directa, prin
intampinare. Indiferent de metoda, impresia trebuie sa fie favorabila.
Prezentarea vanzarii. In timpul prezentarii, vanzatorul trebuie sa atraga atentia
potentialului client, sa ii mentina interesul si sa ii stimuleze dorinta de cumparare. Daca se
poate demonstra utilizarea produsului, interesul este mai mare.
Depasirea obiectiunilor. Vanzatorul trebuie sa se astepte la obiectii. Un bun mod de a
le depasi este ca acestea sa fie anticipate si solutionate chiar inainte de a fi puse.
Incheierea vanzarii. In aceasta etapa clientului i se cere sa cumpere produsul. Etapa
este dificila si cere mult tact.
Urmarirea vanzarii. Vanzarea eficienta nu se incheie cand produsul este vandut. Ea
continua si dupa aceasta prin urmarirea livrarii si instalarii produsului si oferirea de servicii
postvanzare.

49

MARKETINGUL AFACERILOR MICI

Vanzarile eficiente pot da micilor afaceri un avantaj deosebit asupra competitorilor mai
mari prin crearea sentimentului de atentie personala. Vanzarile personale eficiente necesita cinci
conditii cheie vanzatorului: sa doreasca sa reuseasca; sa se identifice cu clientii; sa aiba o
disciplina autoimpusa; sa aiba talentul de a vinde; sa cunoasca produsul.
Avantajul esential al vanzarilor personale asupra altor forme de promovare il reprezinta
'flexibilitatea'. Vanzatorul se poate adapta la diferite situatii, raspunde la diferite intrebari,
inmana obiectele, demonstreaza modul de folosire a produsului.

50