UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

Gesto de Pequenos Negcios

Fichamento de Estudo de Caso

Tiago Eugenio Schott

Trabalho da disciplina Gesto Logstica e Trade Marketing

Tutor: Prof. MARCOS VINICIUS KUCERA

Nova Friburgo / RJ
2016

Estudo de Caso:
U.S. Pioneer Electronics Corporation
REFERNCIA: TAKEUCHI, Hirotaka. U.S. Pioneer Electronics Corporation, Revista
Harvard Business School, caso 511-P05, 15 de julho de 1991.
O estudo de caso de Hirotaka Takeuchi aborda o surgimento e desenvolvimento da Pioneer
Electronics Corporation nos Estados Unidos, elencando os principais desafios enfrentados
pela empresa, e sua estratgia para super-los, tornando-se a lder mundial do seguimento
de produtos hi-fi (som de alta fidelidade).
Um dos fatores determinantes para a mudana na sua estratgia, foi descobrir, atravs da
realizao de pesquisas de campo, que as revendas pelas quais os produtos da empresa
eram comercializados, e que utilizavam a publicidade da marca para atrair os clientes,
estavam priorizando a venda de equipamentos dos concorrentes, e para isso utilizavam
argumentos ardilosos e inverdicos, forjando suposta superioridade desses em detrimentos
aos da empresa, propagando uma verdadeira difamao dos produtos e, consequentemente,
da marca Pionner.
Diante disso, a empresa iniciou uma ampla divulgao atravs de revistas especializadas,
alm de uma carta aberta, informando que acreditava que tal prtica (bait and switch) era
feita apenas por uma minoria, mas que iniciaria uma investigao visando apurar tais
circunstancias, e que tomaria todas as medidas cabveis para evitar que essa prtica desleal
retirasse da Pionner o posto de lder no setor de hi-fi nos Estados Unidos.
A Histria da empresa teve incio em 1938 na cidade de Tkio no Japo. Aps 28 anos, foi
criada a Pioneer dos EUA, com menos de 30 revendedores, detinha um mercado que no
chegava a faturar US$ 200.000 em vendas. O percursor da empresa na Amrica do Norte foi
Ken Kai, que na poca ocupava o cargo de vice-presidente e buscava desenvolver a Pionner
no EUA atravs dos produtos hi-fi, que haviam surgido em 1960.
Em 1970 Bernie Mitchell, se juntou a Kai a frente da empresa nos EUA com a misso de
desenvolver a cultura do hi-fi, fazendo com que as pessoas se interessassem por esse tipo
de produto. Em 1977 j eram quase 3.600 lojas de varejo oferecendo produtos Pioneer.
Diante desse crescimento exponencial, a empresa sofreu uma queixa do Federal Trade
Commission (FTC), sob alegao que estava utilizando mtodos desleais de concorrncia e
atos ou prticas de comrcio desleais ou enganosas, e essas prticas violavam o artigo 5 da
Lei da Comisso Federal do Comrcio. Tal fato deflagrou a necessidade de adequao
quanto a poltica de preo adotada pela empresa, bem como sua atuao junto aos canais de
comercializao.
Diante do crescimento do mercado hi-fi e da mudana no perfil dos consumidores, a empresa
buscou identificar novas potencialidades para esse tipo de produto, e atravs de uma
pesquisa verificou que os compradores dos diferentes sistemas de udio e componentes
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eram influenciados principalmente por conselho de familiares e amigos, faziam pesquisas

antes de comprar, e costumavam pagar entre US$ 350-400 ou US$ 650-750 pela compra
inicial de um sistema, e depois de um ou dois anos melhoravam seu sistema com a compra
de novos componentes.
De posse dessas informaes a empresa adotou uma nova estratgia de marketing,
alocando mais de US$ 6 milhes para publicidade nos EUA, alm de desenvolver aes de
sensibilizao junto aos revendedores para que estes persuadissem compradores em
potencial de compactos e consoles, a considerar componentes de hi-fi de preo menor, os
quais foram introduzidos no mercado pela Pionner, visando assim, duplicar o nmero de
pessoas que possuem qualquer marca de componentes hi-fi.
Com a nova estratgia, as vendas da Pioneer aumentaram de US$ 87 milhes em 1975 para
US$ 135 milhes em 1976, alm disso o consumidor passou a preferir a Pioneer em
detrimento s outras marcas em todas as categorias, exceto toca-fitas.
Nesse perodo, a empresa tomou conhecimento de possveis prticas de favorecimento por
parte dos seus revendedores, que estavam manipulando demonstraes de som, para
influenciar na deciso do cliente em optar por produtos dos concorrentes. Em julho de 1977,
a Pioneer dos EUA abriu um processo contra a udio Warehouse, uma rede de cinco lojas
em Ohio, acusou-os de utilizarem tal prtica denominada bait and switch.
Em resposta, a udio Warehouse informou que diante da necessidade de reduo no preo
dos produtos, estava tendo dificuldades para manter margens na venda de equipamentos da
Pioneer, enquanto esta no estava preocupada com tal ocorrncia.
Diante desse cenrio, foi desenvolvido um programa de comunicao com o intuito de
demonstrar a preocupao da empresa no bem-estar e desenvolvimento de seus
revendedores, ressaltando que a venda dos produtos Pioneer poderia aumentar seus lucros.
Tambm foram realizadas apresentaes demonstrando como os concessionrios podiam
lidar com os concorrentes, e como vender produtos Pioneer de forma criativa, alm da
criao de diversas aes para melhorar o relacionamento com os canais de vendas, com
investimento de mais de US$ 3 milhes.
Uma outra grande mudana na sua estratgia foi a possibilidade de transferncia da
distribuio varejista das lojas especializadas para lojas de departamentos e showrooms de
catlogo, alm da possvel criao de uma rede de lojas prprias de varejo.
A Pionner um grande exemplo de empresa que emprega informaes estratgicas em
todos nveis da sua cadeia de distribuio e comercializao, utilizando-as a seu favor para
identificar novas oportunidades de mercado, reestruturar sua atuao e distribuio, alm de
reafirmar e grande necessidade de integrao entre todos os elementos dessa cadeia, para
que a empresa possa alcanar seus objetivos e conquistar bons resultados, tais como o que
este caso nos apresenta.