REPORTE DE LECTURA

Materia: Mercadotecnia

Elaborado por: Areli Prez Ferrer

Profesor: Jos Alejandro Herrera Guerrero.

Ciudad de Mxico a 15 de Agosto del 2016

MARKETING: ENTORNO Y GLOBALIZACION

El Marketing es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables

que son susceptibles de ejercer influencia desde un mbito macroeconmico como
microeconmico en todas las decisiones, acciones y resultados del marketing de la
empresa.
El entorno, adems de influir en la estrategia, puede influir en las acciones que realizan la
fuerza de venta y las acciones de comunicacin para satisfacer sus mercados.
Desde una perspectiva de marketing, el estudio del entorno es crtico porque cualquier
cambio en las variables del medio ambiente tanto en la empresa como en el mercado
.Como consecuencia la nocin de intercambio y transaccin entre los componentes del
concepto del mercado pueden verse afectadas.
El entorno externo del marketing tambin debe ser contemplado desde una perspectiva
global debido a que las economas de los pases son cada vez ms dependientes unas de
otras y estn muy interrelacionadas entre s, de tal modo que, cuando se produce un
conflicto en una de ellas, este se ve reflejado en la mayor o menor medida en las dems.
Esto se debe al proceso de interaccin que est experimentando la economa mundial y
que lleva a las empresas a la necesidad de considerar entre sus competidoras a las
empresas extranjeras que compiten con ellas en el mercado y, por tanto adoptan una
perspectiva global.
CLASES DE ENTORNO
Dado que el entorno est compuesto de muchas variables y con diversos tipos de
influencia sobre la empresa, se divide en tres clases: macroentorno, entorno operativo y
entorno interno.
El macroentorno est formado por las variables que estn ms lejos del control de la
empresa y su influencia no es directa .Aunque dichas variables no pueden ser controladas
por la empresa, deben ser tenidas en cuenta porque pueden condicionar la viabilidad de
las acciones competitivas .Este tipo de entorno est compuesto por las condiciones
internacionales y nacionales de tipo social, poltico, econmico y tecnolgico.
El entorno operativo agrupa a las variables que estn relacionadas con el funcionamiento
competitivo de la empresa. En este entorno estn incluidas las variables las variables que
pueden afectar a las operaciones de la empresa por satisfacer a sus mercados .Son las
variables sobre las que se tiene medio control y se ejerce una influencia directa y a corto
plazo: los proveedores, los competidores, los distribuidores y los clientes finales.
El entorno interno es aquel que influye a corto plazo sobre la empresa y sobre el cual sta
tiene ms influencia .Se incluyen las diversas reas funcionales de la empresa ,asi como
los diversos niveles jerrquicos que forman la estructura organizativa y las acciones que
desarrolla la empresa para satisfacer a su mercado.

MACROENTORNO

El macroentorno est compuesto por cinco tipos de variables .Auque la direccin de la

empresa no puede controlarlas totalmente, si puede desarrollar acciones corporativas
para tratar de influenciarlas.
El anlisis del macroentorno es muy importante para las acciones competitivas de la
empresa, pues si estas desean anticiparse a los competidores y a los cambios de sus
mercados. Tambin permite a la empresa identificar tanto sus oportunidades de negocio
como las amenazas para su funcionamiento, lo cual puede demandar una reorganizacin
de las metas empresariales o un rediseo de su estructura organizativa.
De igual forma se debe de considerar las tendencias del macroentorno porque este influye
en el proceso de formulacin y ejecucin de la estrategia del mercado .La formulacin
supone el diseo de un plan de negocios que est basado en el escenario elaborado en
base a predicciones de cmo ser el futuro. La ejecucin de la estrategia asume el
cumplimiento de las predicciones sobre el entorno, lo cual demanda su constante control y
seguimiento.
Las variables del macroentorno son:
*Demogrficas: Aspectos tales como la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura de
edades, los cambios en la composicin familiar y los movimientos poblacionales.
Econmicas: El crecimiento econmico, la inflacin, el desempleo, la tasa de inters.
Socioculturales: Cambios en los valores, la incorporacin de la mujer en el trabajo,
tendencias en la educacin.
Legales y polticas: Tratados internacionales de comercio, el sistema poltico, las
autonomas, garantas legales, influencias de los grupos polticos.
Tecnologas: los inventos y la difusin de innovaciones, las patentes, inversin en
investigacin y desarrollo.
Presin medioambiental: Presiones ecolgicas en las acciones contaminantes de la
empresa.
DEMOGRAFIA
Es un componente importante en el entorno porque la funcin del marketing se desarrolla
en el mercado, el cual est compuesto por personas .Por eso es necesario tener en
cuenta toda la informacin relevante sobre las poblaciones a las que la empresa dirigir la
oferta.
Las variaciones demogrficas en la poblacin estn relacionadas a cambios sociales
,tales como la incorporacin de las mujeres al trabajo, el empleo temporal ,los nuevos
conceptos de familia, el aumento en la tasa en la tasa de divorcios y en el retraso en la
edad en que las parejas contraen matrimonio.
Los cambios en la variable demogrfica suponen que el siglo vital del consumo se
prolonga, lo cual asume que las personas necesitaran trabajar y consumir durante ms
tiempo. Estos cambios no solamente afectaran al diseo y comercializacin de productos

para estos compradores, s que las estrategias de marketing debern disearse para
fidelizarlos durante un ciclo de consumo ms largo.
CONDICIONES ECONOMICAS
Est formado por el ciclo econmico, tipo de inters, inflacin, desempleo, tipo de cambio,
balanza de pagos y carga fiscal.
Es importante porque sus variaciones determinan la capacidad de compra e influyen en
las pautas de consumo de los mercados.
El entorno econmico es una fuerza importante que afecta a las actividades de marketing
de cualquier empresa lucrativa o no lucrativa .Por eso marketing asumen algunos
supuestos o hiptesis sobre cul ser la trayectoria de las condiciones econmicas en las
que funcionara tanto las empresas como sus mercados.
La primera es la etapa actual del ciclo de la economa, porque esta incluye tanto en el
dinero disponible para gastar como en las expectativas que tienen los compradores sobre
las deudas a largo plazo.
Otra Variable a estudiar es la inflacin el aumento en los niveles de los precios. Cuando
el precio de los productos crese a nivel ms rpido que el ingreso disponible para gastar,
los consumidores ven como disminuir su poder adquisitivo.
La tasa de inters o el precio del dinero es otro factor. Cuando la tasa de inters es alta
los consumidores suponen que pierden poder adquisitivo y varia el comportamiento de
compra a corto y a largo plazo.
La tasa de desempleo tambin es una variable que interviene en el comportamiento de
compra de los mercados. El elevado nmero de personas desempleadas indica que una
economa es dbil, porque no es capaz de incorporar al personal activo a la produccin de
la riqueza del pas
La carga fiscal repercute en la cantidad de dinero disponible para gastar por lo que una
elevada presin indica menos dinero para comprar, y la situacin inversa seala ms
dinero para gastar o para ahorrar.
FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES
Las fuerzas sociales y culturales son importantes porque las personas son el producto de
la sociedad en el cual nace y se desarrolla .La sociedad influye en todas las creencias,
normas y valores que estn asociados al comportamiento de comprases por esta razn
que el marketing debe considerar que sus acciones deben estar en coherencia con las
caractersticas sociales y culturales del mercado al cual se dirigen.
Las empresas deben analizar las caractersticas sociales y culturales para el diseo de
planes de marketing efectivos, pero tambin para detectar nuevas oportunidades de
negocio generadas por la aparicin de nuevas necesidades.
FUERZAS POLITICAS Y LEGALES
Las acciones de la empresa y el comportamiento de los mercados estn regidos por los
procesos polticos legales de la sociedad.

Los factores polticos-legales son:

Las polticas monetarias y fiscal, tales como la regularizacin de la cantidad de dinero en
circulacin, el nivel de tasa de inters.
Las leyes sociales de carcter general y las polticas pblicas desarrolladas por propsitos
especficos.
Los programas polticos respecto a determinados sectores industriales.
Las leyes especficas que afectan a las acciones de marketing, como la ley general para
la defensa de los consumidores y usuarios.
Legislacin sobre el suministro de informacin y la compra de productos como la ley
general de publicidad y la ley de marcas.
En esta variable se debe analizar los tratados internacionales de comercio, as como las
autonomas de las diversas regiones, las garantas legales e influencias de los grupos
polticos, pues todos estos aspectos influirn en los patrones de compra de los
consumidores .La confianza en un sistema poltico se traducir en expectativas sobre el
consumo.

TECNOLOGIA
Influye tanto en los mercados tanto en las actividades que desarrollan las empresas para
satisfacer sus necesidades ya que modifica la produccin y comercializacin de los
productos, as como el patrn de compra y consumo de los mismos.
Los cambios tecnolgicos pueden causar influencia en la modificacin del mercado y en el
incremento de la productividad.
PRESION ECOLOGICA
Esta obliga a las empresas a usar tecnologas limpias y a ofrecer productos no dainos
esto a generados cambios en las empresas, tanto en el diseo de sus estrategias como
en sus planes operativos.
ENTORNO OPERATIVO
Son aquellas que tienen una influencia inmediata en las acciones que desarrollan las
empresas para satisfacer sus mercados, este est formado por sus proveedores, la
competencia, los intermediarios y los clientes.

PROVEEDORES
Las organizaciones no son autosuficientes necesitan recursos externos para realizar sus
actividades .Los proveedores son quienes les proveen de estos recursos, y por eso se
establece una relacin de dependencia de la empresa.La satisfaccin de las necesidades
de los mercados supone una adecuada relacin con los diversos proveedores, por eso las

empresa desarrollan diversas acciones para asegurar su participacin en la cadena de

fabricacin, comercializacin y gestin.
Para asegurar una fabricacin eficiente, las empresas desarrollan la gestin de compras,
que tiene como objetivo garantizar a la empresa la disposicin de los recursos necesarios,
en la cantidad, calidad, precio y tiempo necesarios.
Por la influencia que ejercen los proveedores en el funcionamiento de la empresa, su
relacin con ellos es tan importante que puede ser una fortaleza frente a los competidores
.Por eso las empresas deben desarrollar relaciones dirigidas a obtener su participacin y
cooperacin en los planes del marketing, porque de ellos puede influir en la cantidad y el
precio del producto o servicio.
COMPETENCIA
Es el ambiente competitivo en el que se desarrollan las empresas, porque en este
componente se encuentran todas las empresas que pueden impedir sus acciones para
satisfacer al mercado.
Cuando una empresa pretende entrar a un determinado mercado debe realizar un
anlisis de la competencia en este anlisis se busca saber quin y cuantos competidores
se tienen, cules son sus fortalezas y debilidades, cul es su cuota de mercado, quien es
el lder y cules son sus caractersticas etc.
Existen una serie de barreras de entrada a la hora de acceder a un nuevo mercado las
cuales son la economa de escala, la diferenciacin del producto, la exigencia del capital y
el acceso a los canales de distribucin.
La empresa puede venir de fuentes diferentes y con influencia indirecta a mediano plazo y
un impacto directo y a corto plazo. Es por eso que se consideran tres tipos de
competencia las cuales son genricas, directas e indirectas.
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son organizaciones o personas independientes de la empresa de la
empresa que facilita el flujo de productos y servicios entre las empresas y sus
mercados .Son importantes porque permiten integrar la produccin y el consumo de
bienes, adems que generan la satisfaccin del mercado porque reducen la distancia
entre el lugar y el tiempo de produccin con las ocasiones de consumo.
Los intermediarios son importantes para las empresas productoras porque proporcionan
financiamiento, almacenamiento y transporte necesario para contemplar las transacciones
entre compradores y vendedores.
CLIENTES
Es el componente ms importante del entorno, ya que es el objetivo final de la empresa.
Existen diferentes tipos de clientes los cuales son de consumo masivo, formado por las
personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades
individuales o familiares .Los de consumo industrial, estn compuesta por las empresas
que adquieren los productos y servicios para producir bienes. Los institucionales

gubernamentales, son las instituciones pblicas que adquieren los bienes con objeto de
realizar sus funciones.
El cliente y el consumidor deben ser el centro de atencin en la empresa, ya que ambos
constituyen los puntos del proceso del intercambio, de manera que la empresa debe
orientar su oferta hacia las necesidades de los clientes y consumidores.
ENTORNO INTERNO

Este componente est formado por dos variables de dos tipos semicontrolables y
controlables.
Las variables semicontrolables estn formadas por aquellas sobre las que la direccin de
marketing no tiene casi influencia, porque estn controladas por la alta direccin como
son los objetivos generales de la empresa, los recursos humanos y financieros con las
que funciona la empresa, la tecnologa y la capacidad productiva de la empresa.
Las variables controlables, son aquellas sobre las que el directivo de marketing puede
influir directamente para obtener una reaccin de los diversos tipos de cliente.
E. Jerome Mc.Carthy popularizo una lista de variables que son conocidas como las 4Ps,
estas variables estn interrelacionadas si porque cundo se toma una decisin sobre una
de ellas, de manera automtica se est influyendo en el resto.
PRODUCTO: cualquier bien, servicio o idea con suficiente valor para estimular a que el
cliente desee establecer una relacin de intercambio. En trminos de marketing, el
producto es algo ms que el resultado del proceso de fabricacin, pues el cliente no
solamente compra los atributos tangibles, sino tambin los servicios intangibles que se
derivan de su compra y de su uso.
PRECIO:
Es la relacin entre lo que el cliente est dispuesto a entregar por aquello que va a recibir.
Es decir la expresin econmica del intercambio que se manifiesta en dinero, es
importante porque genera ingresos por ventas, y adems porque influye en la demanda,
determina la rentabilidad de la empresa y ayuda al posicionamiento de la marca.
PLAZA O DISTRIBUCION
Es el lugar fsico y concreto donde se realiza la relacin del intercambio. El objetivo de la
distribucin es facilitar el acceso del cliente al producto.
PUBLICIDAD
Es la variable que integra todas las acciones de comunicacin que usa la empresa para
influir en sus clientes.
MERCADO
Es lugar fsico o virtual en el que se produce una relacin de intercambio entre individuos
u organizaciones. Desde el punto de vista de la demanda, se supone que los
compradores necesitan un producto/servicio determinado, desean o pueden desear

comprar y tienen capacidad econmica y legal para comprarlo. Desde el punto de vista
de la oferta, los individuos u organizaciones tienen la propiedad o el poder legal sobre el
producto o servicio ofrecido, y tienen la capacidad para cumplir con las expectativas de
los compradores.
Otra definicin del mercado dice que es el conjunto de compradores que necesitan o
pueden necesitar los productos o servicios ofertados por la empresa .De esta definicin se
deriva que mercado actual es el que en un momento preciso demanda un producto o
servicio determinado. Y mercado potencial es el nmero mximo de competidores al cual
se puede dirigirla oferta comercial de la empresa.
LIMITES DE MERCADO
La empresa debe definir el tipo de mercado al que va a dirigir sus operaciones .Para ello
debe de examinar los siguientes puntos:
*Determinacin de los lmites del mercado: Se trata de estudiar el rea concreta del
mercado para identificar as a los consumidores potenciales y analizar la competencia.
*Evaluar las caractersticas del mercado: una vez definido el mercado, es imprescindible
tener en cuenta sus caractersticas con el fin de comprobar si se adecuan a los objetivos
de la empresa (crecimiento potencial, facilidad de entrada, competencia, estabilidad de la
demanda, nivel de inversin, facilidad de aumentar la cuota de mercado y rentabilidad del
mercado).
*Estimar el potencial del mercado elegido: la gestin de marketing realiza previsiones de
ventas de la empresa para alcanzar en este mercado, teniendo en cuenta a la
competencia.
Uno de los objetivos de establecer los lmites de mercado es poder identificar a los
consumidores potenciales para estudiar sus necesidades y detectar, si existe, algn nicho
de mercado que podamos cubrir con nuevos productos.
Considerando que existen diferentes tipos de mercado existe la siguiente clasificacin:
*Lmites fsicos: Estn establecidos por el territorio geogrfico a donde la empresa desea
llegar este se delimita por la distancia espacial al centro de las operaciones de la empresa
y estos se clasifican en locales, regionales, nacionales y extranjeros.
*Limites segn las caractersticas de los consumidores. En este caso los limites estn
establecidos por los criterios que se pueden usar para agrupar a los compradores
actuales y potenciales como los demogrficos (edad, sexo, estatura) Socioeconmicos
(ingresos renta disponible para gastar, clase social), los ticos y los culturales.
*Limites segn el uso del producto este se basa en los beneficios tangibles o intangibles
buscados por el mercado. Aunque se base en la misma tecnologa, los lmites se pueden
cambiar segn cambien los beneficios buscados.
CLASIFICACIONES DEL MERCADO
+En funcin del tipo de comprador

Comprador individual: persona que mantiene con el vendedor una relacin personal sin
estar vinculado a una actividad industrial, mercantil o de servicios.
*Empresas o industrias: Su demanda es consecuencia de los mercados de consumo.
Comprar bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
+En funcin del tipo de producto ofrecido
A partir de las caractersticas del producto y del grado de trasformacin al que se ha
estado sometido, puede clasificarse de la siguiente forma en materias primas, de servicios
f financieros manufacturados.
+Segn el nmero de competidores (oferentes o demandantes)
A