Choix des canaux de distribution : arbitrage et cohrence

La commercialisation dun produit ou service repose sur de multiples

canaux, dont il faut respecter la cohrence
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4.

Dfinition des moyens existants travers le contrle

Arbitrage entre les canaux existants
Cohrence : diffrents canaux et marketing mix
Vers une stratgie multi canal ?

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1 - Les canaux de distribution

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1 - Un contrle minimum pour les distributeurs indpendants

(selon le rgime de droit commun)

Dfinition : Un distributeur est un agent conomique dont

lactivit principale consiste acheter des marchandises
pour les revendre en ltat.
On distingue
Le distributeur de droit commun : lis leurs fournisseurs par
aucun contrat spcifique (lois en vigueur)
Les autres lis leurs fournisseurs par des contrats qui crent
des obligations spcifiques de part et dautre
Depuis 1945 : rgime gnral rgi par linterdiction du refus de
vente
Depuis 1996 dite loi Galland loyaut et quilibre des
relations commerciales .
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1 - Un contrle variable pour les formes de distribution intermdiaires

Les rgimes spciaux de distribution
Contrat de concession exclusive : le producteur slectionne ses
distributeurs et leur accorde une exclusivit territoriale (Ex automobile)
Distribution slective : le producteur spcifie les conditions auxquelles un
distributeur doit satisfaire pour vendre ses produits (il choisit les
distributeurs qui rpondent ces conditions) (Ex parfumerie)
Franchise : le producteur slectionne des distributeurs auxquels il transmet
un savoir-faire en change dun droit dentre et de redevances (Ex fast
food)
Les agents commerciaux, les industriels, les vendeurs domicile
Lagent commercial : titre de profession habituelle et indpendante
ngocie des ventes pour le compte dindustriels
Lindustriel du secteur : lentreprise conclut un accord avec une autre
firme du secteur dans le but dutiliser son savoir-faire commercial pour la
vente de ses produits
Le vendeur domicile.
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2 Critres de choix dun canal de distribution

Critres qui influencent la slection dun canal pour le producteur

Larrive sur le march (position)

Le lancement de produits nouveaux
Une volution des circuits de distribution
Un changement dans les habitudes dachat
Des sollicitations de tiers dsirant vendre les produits
Des insatisfactions avec les canaux existants
Exemple de construction dune stratgie par le multi canal russie :
LOral
Exemple de russite et de drive dun concept par la dilution de la
stratgie mono canal puis multi canal : Nespresso

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2 - Complmentarit produits / circuits de distribution

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2 - Les critres d valuation dun circuit de distribution

Les critres gnraux
L image : degr de cohrence entre limage du canal et celle du
produit (Ex lOral/Lancme)
La cible : adquation du canal avec les habitudes de consommation de
la cible (Ex la redoute)
Les dlais : cohrence entre les dlais de mise en place du canal et les
objectifs de lentreprise (Ex Dell)
La rentabilit : ration chiffre daffaires potentiel / cots associs (Ex
site de chaussure Sarenza)
Le contrle : degr de contrle espr sur la politique dfinie par le
canal lgard des produits (ex Amazon)
Le dynamisme : dpend des moyens mis en uvre pour animer le
canal de vente
Les critres spcifiques
Compatibilit avec les canaux existants : impact du nouveau canal
sur les canaux existants (Ex Fnac)
Originalit : constitue parfois un critre de slection dune forme de
distribution (Ex Gateway).

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2 Stratgies dinternalisation ou de sous traitance ?

Intrt de la sous traitance (cf thorie des cots de transaction Williamson)

Si le march est efficient : il existe une relle concurrence entre les
sous-traitants
Pertinence de linternalisation
Les investissements spcifiques requis par la distribution des
produits
Lincertitude de lenvironnement, do la ncessit de ragir vite
Les difficults dvaluation et de contrle des distributeurs.

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3 - Les contraintes poses par lutilisation de moyens externes

Les caractristiques

Vendeurs
Vendeur non exclusifs
Vendeurs externes

Les contraintes
Informer, animer, payer

Se positionner par rapport la

concurrence
dlimiter le champ d action des
tiers
grer le rapport de force
compatibilit de l offre

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3 - Le cas particulier du prescripteur

Dfinition : celui qui promeut un service auprs d un client sans tre acheteur lui mme
et possde une capacit de dmultiplication

Recherche de prescripteur :
acheteur ou non (exemple
mdecin, architecte)

Elments de motivation du
prescripteur : financire ?

Cohrence avec les autres

canaux.

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3 - Cohrence entre le marketing mix et les rseaux de distribution

Gamme de produits
concession d exclusivit
Marque de distributeur

Produit

Distribution

Outils de gestion des flux physiques ou flux

d information

Communication

Aide la vente

action de la force de vente

action de communication
merchandising
PLV
Formation distributeur

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3 lien communication / force de vente

Communication
design

Communication
publicitaire

Communication
terrain

Communication
directe

Communication
socio-relationnelle

Design graphique
logotypes, identit
visuelle, packaging,
dition, PLV

Affichage
Urbain, routier,
rural, moyens de
transport

Force de vente
Assise, debout,
distribution

Ecrite
Mailing, ISA,
catalogue, bus
mailing, annonce
presse coupon

Relations internes
Projet dentreprise,
communication
interne

Design produit
design produit
industriel ou produit
grande
consommation

Radio
Priphriques ou
locales prives

Lieu de vente
Promotion,
animation,
merchandising

Audio
Tlphone,
radio

Relations
publiques
Lobbying,
vnements

Design
denvironnement
architecture
dintrieur, expo

TV
TV publique,
prive, page

Presse
Quotidienne,
magazine
professionnelle
gratuite

Audiovisuel
TV + nde tl

Relations
institutionnelles
Environnement,
sponsoring, mcnat

Cinma

Internet
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3 par canal de vente, le ration cot / valeur ajoute

The Value-Adds versus Costs of Different Channels in Kotler

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4 vers une stratgie multi canal ?

Objectifs du multi-canal
Crer un contact relationnel (personnalisation, interactivit, durabilit,
continuit)
Appliquer lultra-segmentation (Ex surcouf)
Diminuer se cots grce la synergie des diffrents canaux (Ex AGF)
Optimiser la force de vente dans un
contexte multi canal
Recentrer lactivit de la force de vente
sur les grands comptes
Fournir un support technologique la
force de vente
Former la force de vente aux
interactions avec les autres canaux

Les dangers du multi canal

Une accumulation de contacts
sans vritable intgration globale
De clients insatisfaits par des
canaux inadapts
Un multi canal dsordonn

Indispensable de
Veiller la complexit et aux risques derreur
Recueillir lavis de la clientle sur la qualit des contacts entretenus.

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Ce quil faut retenir

Le choix du canal de distribution se pose en terme de

nature du contrle recherch (de linterne
lexternalisation)
La tendance actuelle est au multi-canal : vente assise +
vente debout + VPC + internet
Le prescripteur joue un rle fondamental, surtout en
stratgie de fidlisation clients
Le canal de distribution et la logistique associe
deviennent des atouts de diffrenciation majeurs des
entreprises.

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