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RespuestadelosconsumidoresalapublicidaddeproductosagrcolasenlaRegin

deOHigginsdeChile

El objetivo general de la investigacin fue analizar la respuesta del consumidor hacia la


publicidad en productos agrcolas. Una encuesta fue aplicada a una muestra no
probabilstica de 400 consumidores en Rancagua, la capital de la Regin de OHiggins.Un
anlisis de componentes principales (PCA) fue realizado para identificar los principales
factores que influyen en el consumo de productos agrcolas. El anlisis PCA revel cuatro
factores que influyen en el consumo de productos agrcolas: influencia de la publicidad,
impacto de la publicidad en productos agrcolas, consumo de vegetales, y preferencia a la
publicidad. Adicionalmente, los segmentos de mercado que responden a publicidad de
productos agrcolas fueron identificados usando una metodologa de rbol de clasificacin
(CHAID). Los resultados muestran que la educacin es el factor de segmentacin ms
importante y que los consumidores con bajos niveles de educacin son ms influenciables
por la publicidad. Adems, la televisin es el medio de comunicacin ms influyente para
mejorarelconsumodefrutasyverduras.

Palabras claves: Producto agrcola, CHAID, comportamiento del consumidor, anlisis de


componenteprincipales.

Introduccin

La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) (2003) recomienda consumir al menos 400


gramos de frutas y verduras por da. A pesardelampliorangodefrutasyverdurasquehay
disponible en CHile, el consumo es la mitad de los niveles recomendados por la OMS
(Olivares et al., 2008). El problema del bajo consumo defrutasyverdurasescrticoconlas
deficiencias ms grandes observadas en infantes, nios y adolescentes. Este fenmeno
ocurre no slo en CHile sino tambin en muchos otros pases alrededor del mundo, como
en Nueva Zelanda y Estados Unidos (Olivares et al., 2008 BoytonJarret et al., 2003
Hammondetal.,1999).

Una manera de incrementar el consumo defrutasyverdurasesatravsdepublicidadpara


persuadir a los consumidores de susbeneficiosparalasalud.Lapublicidadfuedefinidapor
Stanton et al. (2001) como todas las actividades involucradas en presentar a un grupo un
mensaje no personal o visual, patrocinado abiertamente con respecto a un producto,
serviciooidea

Ha habido relativamente poca publicidad de productos agrcolas, tales como frutas,


verduras, carne y huevos en pases desarrollados y en vasdedesarrollo(Hammondetal.,
1999 ChauxGrajales, 2005 Marin and Piqueras, 2006 GonzlezDaz, 2008). Por el
contrario, la publicidad en televisin de productos con alto contenido de azcares, sal y/o
grasas ha incrementado (Hammond etal.,1999BoyntonJarrettetal.,2003Olivaresetal.,
2003 Marine and Piqueras, 2006). Adems, aproximadamente un 50%delapublicidaden
televisin relacionada a alimentos es para comidas alta en grasas (Nerille et al., 2005
Marin and Piqueras, 2006). La exposicin de los nios a la publicidad de la televisin de

losalimentosaltosengrasaincrementalaprobabilidaddequeellosconsumanproductosno
saludables (GonzalezDiaz,2008).Por lotanto,latelevisincambialoshbitosalimenticios
resultando en sustituir la altamente publicitada comida no saludable por frutas y verduras
(BoyntonJarrettetal.,2003).

Se necesitan campaas de publicidadpromocionalyeducacionalparamejorarlasopciones


del consumidores (ChauxGrajales, 2005 Olivares and Bustos,2006).Haysolounospocos
ejemplos en Chile de medios masivos de publicidad de productos agrcolas, tales como
huevos (radio), avocado (medios escritos), y leche (televisin). Recientemente, dos
programas han sido patrocinados porelgobiernodeChileentelevisinyradio,5alda(el
cual se centra en prevenir enfermedades crnicas asociados con los pobres hbitos
alimenticios y promueve comer 5 frutas y vegetales por da) y Elige vivir sano (el cual
promueve el consumo de alimentos saludables, incrementar la actividad fsica y los
beneficios de las actividades familiares, incluyendo el contacto con la naturaleza, respeto
porelmedioambienteyactividadesalairelibre).

El objetivo principal de este estudio fue analizar las respuestas de los consumidores a la
publicidad de productos agrcolas en Rancagua (Regin de OHiggins, Chile). Un segundo
objetivo de este estudio fue determinar los segmentos de mercado influenciados por esta
publicidad.

MaterialesyMtodos

Muestra

Este estudio fue diseado para ser exploratorio y descriptivo, y fuerealizadoenRancagua,


Chile. Una encuesta fue preparada y administrada a una muestra de 400 consumidores
sobre 18 aos de edad. La muestra fue obtenida a travs de una frmula de muestreo
aleatorio simple para una poblacin no finita (N > 100.000 Rancagua tiene 157.140
habitantes, de acuerdo al Censo de 2002), con un 95% de nivel de confianza y un 5% de
error estndar con p igual a 0.5 (Hernndez et al., 2006). Los datos fueron colectados por
entrevistadores en la plaza de armas de Rancagua cerca de los bancos, almacenes y
supermercados, siguiendo el modelo mall intercept. Las entrevistas fueron realizadas en
Septiembre y Noviembre de 2010. El cuestionariofue previamentevalidadoatravsdeuna
pruebapreliminarconun10%delamuestra.

Informacindelinstrumentodecoleccinyprocedimiento

El cuestionario fue estructurado con preguntas cerradas sobre el consumo de frutas y


verduras, conocimiento depublicidadparaproductosagrcolas,influenciaautodeclaradade
publicidad relacionada a productos agrcolas, ylainfluenciadediferentesformasdemedios
de comunicacin. Se incluyeron preguntas de clasificacin para establecer opiniones auto
declaradas sobre publicidad, as como tambin informacin demogrfica general,
incluyendo gnero, edad, estado civil, nivel de educacin, ocupacin e ingreso familiar
(Tabla 1). Una adaptacin de escala de actitudes hacia la publicidad (cognitiva, utilidad e

informativa) desde el Marketing Scale Handbook (Bruner et al.,2005)fueusadopara medir


opiniones autodeclaradas sobre la publicidad de productos agrcolas. Las opiniones de los
consumidores fueron medidas a travs de 14estados(Tabla2),endondelosentrevistados
podran utilizar para indicar su nivel de acuerdo con una escala de cinco niveles: (1)
totalmente en desacuerdo, (2) desacuerdo, (3) neutral, (4) de acuerdo y (5) totalmente de
acuerdo.

Anlisisestadstico

La respuesta de los consumidores a la publicidad de productos agrcolas fue determinada


por anlisis de factores a travs de un anlisis de componentes principales (PCA). Una
rotacin ortogonal varimax fue utilizada para el PCA, y la adecuacin del PCA fue
determinada con el KaiserMeyerOlkin (KMO) y prueba de esfericidad de Barlett (Luque,
2000 Hair et al., 1999). El Alfa de Cronbach (Alpha) fueincluidoparamedirlaconsistencia
internadelanlisis(Luque,2000Hairetal.,1999).

Despus de que los factores principales fueron obtenidos, se utiliz un mtodo derbolde
clasificacin a travs del programa CHAID (Chisquared Automatic Interaction Detection)
para determinar los segmentos de poblacin influenciados por la publicidad (Luque, 2000,
DiazPerez et al., 2005 van Diepen and Franses, 2006 Kim et al., 2011). Se utiliz SPSS
versin18.0paraanalizarlabasededatos(SPSSInc.,ChicagoIL.USA).

Resultados

Los consumidores entrevistados fueron principalmente mujeres, y el 81.6% de la muestra


tena menos de 49 aos de edad, el 56.3% eran solteros y un 34% casado. La familia
promedio estaba formada por hasta cuatro miembros. Slo el 14% de los entrevistados
tena slo una escolaridad primaria, y el 30% tena un ingreso familiar menoraUS$436(1
dlar = 518 pesos chilenos (2 de Enero, 2012)) al mes. Ms detalles se muestran en la
Tabla 1. Aproximadamente el 35% de los entrevistados toma en cuenta la publicidad al
comprar productos agrcolas, a pesar de que no recordaban ningn tipo de publicidad
especfica para estos alimentos. Sin embargo, slo el 8% de ellos manifestaron haber
observado publicidad de alimentos y tambin de alimentos agrcolas (datos no mostrados).
El resto de los entrevistados se refiri principalmente a alimentos procesados, como los
jugos enlatados y congelados. Adems, el 93% de los entrevistados pensaba que era
necesario incrementar la publicidad de productos agrcolas. De los entrevistados, el 53.3%
pens que actualmente la televisin es el medio ms fiable para hacer cualquier tipo de
compra. El PCA se llev a cabo mediante la adaptacin de capacidad cognitiva, utilitaria,
informativa y escalas de actitud frente a la publicidad. ElPCAencontrcuatrosignificativos
factores y, como se muestra en la Tabla 2, los resultados economtricos revelaron una
significativacorrelacinfrentealasvariables(testdeesfericidaddeBartlett)

Losfactoressedescribenacontinuacin:

Factor 1: Influencia de la publicidad: Este factor est compuesto por cuatro items que
representan un resumen de los elementos persuasivos e informativos de la publicidad que
pueden influir en el comportamiento del consumidor. Este factor explica un 16.7% de la
varianza.

Factor 2: Impacto delapublicidaddeproductos:Estefactorexplicaun14,5%dela varianza


y est compuesto por cuatro items que incluyen las preocupacionesdelconsumidoracerca
delapublicidadycompradeunproductoagrcola.

Factor 3: Consumo de vegetales: Este factor explica el 12.1% de la varianza. Est


compuesto de tres items que caracterizan a los consumidores que tienencomportamientos
positivos frentealconsumodefrutasyverduras.Estegrupoesautnomode lapublicidadal
momentodelacompradelosproductosagrcolas.

Factor 4: Preferencia de la publicidad: Este factor explica el 11.4% de la varianza y est


compuesto de tres items que indican que los consumidores prefieren ser expuestos a
publicidaddeproductosagrcolas.

La confiabilidad de los factores estimados a travs de Alfa fueron 0.718 para el Factor 1,
0.641paraFactor2,0.586paraelFactor3y0.518paraelFactor4.

Los resultados del procedimiento CHAID se muestran en la Figura 1. Los consumidores


consideran la publicidad cuando compran productos agrcolas fue la variable dependiente,
y las variables sociodemogrficas y el anlisis factorial fueron las variables explicativas.
Los tres descriptores para los nodos de divisin fueron el niveldeeducacin,elimpactode
la publicidad de productos y la influencia de la publicidad. De todos los encuestados (n =
400), el 31.5% consider la publicidad al comprar productos agrcolas. La primera variable
de divisin fue el nivel educacional. En el Nodo 1, un 40.4% de los encuestados conbajos
niveles de educacin consideraban la publicidad al adquirir productos agrcolas. En
contraste, el 22.8% de los encuestados con altos niveles de educacin tomaban encuenta
lapublicidad.

La segunda divisin estaba basada en lavariable delimpactodelapublicidaddelproducto.


El Nodo 1 divergi de los Nodos 3 y 4, mientras el Nodo 2 divergi de los Nodos 5 y 6.
Aproximadamente el 31.1% de los entrevistados con bajos niveles de educacin y quienes
fueron menos afectados por la publicidad (Nodo 3) manifestaron una baja probabilidad de
considerar la publicidad al momento de comprar un producto agrcola. Por el contrario, el
59.1% de los entrevistados con baja educacin que se muestran ms afectados por la
publicidad (Nodo 4) inform que consideran la publicidad cuando compran un producto
agrcola. En el Nodo 5 slo el 11.5% de los encuestados con alto nivel de educacin que
son menos afectados por la publicidad inform que consideran la publicidad cuando
compran productos agrcolas. El Nodo 6 estabacompuestoporconsumidoresconalto nivel
educativo que son ms afectados por la publicidad. Los resultados revelan un 31.3% de
probabilidaddecompradeproductosagrcolas.

La ltima divisin fuelainfluenciadelapublicidadeincluydossegmentos.Elprimergrupo


(Nodo 7) estaba formado por consumidores con alto nivel de educacin y que fueron
afectados por la publicidad, pero menos que el otro grupo (Nodo 8). La probabilidad de
comprar un producto con publicidad en este grupo fue de un 16.7%. El segundo grupo
(Nodo 8) estaba compuesto de consumidores con altos niveles educacionales que fueron
afectados e influenciados por la publicidad. La probabilidad de que los miembros de este
grupocomprenunproductoagrcolaconpublicidadfuedeun41.8%.

Discusin

Basado en estos resultados, la publicidad podra jugar un rol crucial en el incremento del
consumo de vegetales. La mayora de los consumidores establecieron que si la publicidad
televisiva de frutas y verduras aumentara, ellos incrementaran su consumo. De acuerdo a
nuestrosresultados,latelevisineselmediopublicitariomsfiable,loqueescoherentecon
Moisaetal.(2011).

Nicklas et al. (2011) e Ip et al. (2007) muestran que los padres prefieren la publicidad
televisiva para la eleccin de alimentos de sus hijos porque es una potente fuente de
informacin.Sinembargo,ellostambincreenquelapublicidaddeberaestarreguladapara
aumentar la promocin de comida saludable por sobre la comida chatarra. Porelcontrario,
BoytonJarrett et al. (2003) establecen que la publicidad televisiva est inversamente
asociadaconelconsumodefrutasyverdurasentrelosadolescentes.

El test KMO del anlisis factorial tiene un valor de 0.776, indicando un buen ajuste de los
datos a un modelo factorial (Hair et al., 1999). Los cuatro factores usados aqu explican el
54.7% de la varianza total, lo que es suficiente para describir la respuesta general de los
consumidoresfrentealapublicidad(HensonyKyle,2006).

El Factor 1 obtenido por el PCA est definido como la influencia de la publicidad porque
explica la capacidad de la publicidad para informar y cambiar las futuras decisiones del
consumidor (Suzuki y Kaiser, 1997 Paz et al., 2000 Orth et al., 2010 Moisa et al., 2011).
Este hallazgo est en lnea con von der Fehr y Stevik (1998) quienes argumentan que la
publicidad informativa es ms efectiva con productos diferenciados. SIn embargo, ciertas
formas de publicidad persuasiva son particularmente efectivas cuando los productos son
ligeramente diferenciados. Mehta (2000) establece que los consumidores que disfrutan
mirandoanunciostienenmsprobabilidadesdeserpersuadidosporlapublicidad.

El Factor 2 obtenido por el PCAestdefinidocomoelimpactodelapublicidaddel producto


porque esto demuestra la importancia dada a la publicidad por los consumidores al
momento de comprar productos agrcolas. Este hallazgo es coherente con los resultados
reportados por Richards (2000), Carman y Rodrguez (2004), Pollard et al. (2008) y
Liaukonyte et al. (2010) quienes encontraron que la publicidad de frutas y verduras tiene
efectos importantes y positivos en su consumo. De acuerdo con Pollard et al. (2008), la
publicidad aumenta el consumo de vegetales en Australia un 20%. Liaukonyte etal.(2010)
afirma que la publicidad tiene efectos positivos en la compra pero no incrementa la

complacencia a pagar por un producto agrcola. Adems, silosconsumidorestienendudas


o son escepticos frente a la publicidad, el efecto en la decisin de compra puede ser
negativo(ChenyLeu,2011).

El Factor 3 obtenido por el PCA est definido como el consumo de vegetales y muestra a
los consumidores que son reacios a la publicidad. Estos resultados son coherentes con
Rickertsen (1998) y Rickertsen et al. (1995) e indica que la publicidad no afecta en la
demanda de vegetales. Nicklas et al. (2011) encuentra que la publicidad sea posiblemente
una estrategia efectiva para influenciar las preferencias de los nios por las verduras, pero
noporlasfrutas.

En cuanto al anlisis de la fiabilidad de los cuatro factores discutidos aqu, los valores Alfa
debe ser superior a 0,7 Sin embargo, nuestros valores son estadsticamente vlidos para
un estudio exploratorio y muestran el grado de fiabilidad de esta encuesta(Nunnally,1967
Hairetal.,1999Suletal,2002ChenyLi,2007,Moraetal.,2011).

Sin embargo, esposibleencontraralosconsumidoresconpreferenciasdepublicidadclaras


(Factor 4). Este hallazgo concuerda con los resultados de Paz et al. (2000), quienes
encontraron que los jvenes creen que la publicidad proporciona informacin a los
consumidores, pero que la informacinpodranosercierta.CrespiyMarette(2002)afirman
que la publicidad genrica tiene un efecto pequeo sobre las cualidades percibidas de
diferentes marcas. Adems, si los consumidores estn en el estado de nimo adecuado
cuando observan la publicidad, son ms propensos a consumir el producto (Domnguez,
2001).

El nivel de educacin claramente afecta la respuesta del consumidor frente alapublicidad.


Los consumidores con bajos niveles de educacin son ms sensibles a la publicidad y
pueden ser afectados con ms facilidad que la gente con niveles de educacin altos. Un
segmento significativo de la poblacin, especialmente quienes tienen bajos niveles
educativos, usan la televisincomosuprincipalfuentedeinformacin(Tabla2).Resultados
similares han sido reportados por Moretti et al. (2011) acerca delosnivelesdeeducaciny
elroldelapublicidad.

La investigacin de Vera (1998) mostr el impacto de la publicidad en la educacin de la


sociedad afirmando que es necesario educar a las personas para vivir en un ambiente
persuasivo y adems de educarlos sobre el consumo. En una lnea similar, Richards and
Petterson (1999) encontraron que la publicidad increment la probabilidad de que los
consumidores compraran manzanas. Sin embargo, estos resultadosnoconcuerdanconlos
de Rickertsen (1998) que no muestran efectos significativos de la publicidad sobre la
demandadevegetales.

Por el contrario, las personas con altos niveles de educacin loscualessonsensibles alos
impactos delapublicidadsonmsinfluenciadosporlapublicidaddebidoasuhabilidadpara
informar y persuadir (Suzuki and Kaiser, 1997 Paz et al., 2000 Orth et al., 2010 Moisa et
al., 2011). Sin embargo, estos resultados noconcuerdanconChauxGrajales(2005)elcual

establece que las personas con altos ingresos son menos influenciados por la publicidad
quelasconmenosingresos.

En general, los consumidores con altos niveles de educacin tienen mejores ingresos y es
probable que tengan una mayor exposicin alainformacin.Porlotanto,ellosnotienden a
creer toda la publicidad que ven en televisin y consideran algunos comerciales ofensivos,
de mal gusto, o no relevantes parasusnecesidadeso lapropiaimagen(AlwittyPrabhaker,
1992).

Tres aspectos de este estudio deben ser destacados para considerar en futuros estudios
tanto en esta regin como en el resto de Chile. Al considerar laefectividaddelapublicidad
en el corto plazo, los esfuerzos de los que tomanlasdecisionesdeberanestardirigidasen
apoyar la publicidad de productos agrcolas. Las campaas promocionales de televisin se
deben desarrollarparapersuadiralosdiferentestiposdeconsumidores,talescomojvenes
y padres, para incrementar el consumo de frutas y verduras. Los nios expuestos a la
publicidad en televisin recuerdan el contenido y son influenciados por ello, cambiando los
hbitos alimenticios no saludables (Boyton et al., 2003 GonzlezDaz, 2008). Adems,
estetipodecampaadeberacentrarseenprogramasdetelevisinparanios.

En la actualidad, existen campaas educacionales, dirigidas a nios de edad escolar,


respaldadas por el Gobierno de Chile. Sin embargo, los resultados de estas campaas no
sern observados en muchos aos. Por lo tanto, en el largo plazo, los polticos deberan
valorar el rol de la educacin y continuar elesfuerzodeofreceralimentossaludablesenlas
escuelasenlugardecomidachatarra.

Los adultos no deben ser pasados por alto. El gobierno debera establecer campaas
promocionales y educacionales a travs de diferentes medios, especialmente la televisin,
con la participacin de compaasquerespaldenel consumodefrutasyvegetales.Simples
esfuerzos para combatir la obesidadpodranahorrarcantidadessignificativasdedineroque
segastananualmenteenelcuidadodelasaludparaprevenirenfermedades.

El estudio de las respuestas a la publicidad de productos agrcolas establece la clara


necesidad de los consumidores para ser expuestos a publicidad para incrementar el
consumo de vegetales. Adems, los principales segmentos de mercado son determinados
por el nivel de educacin del consumidor, siendo ms influenciadas y afectadas por la
publicidad las personas con bajo nivel de educacin. Por consiguiente, las campaas
dirigidas a poblaciones de bajos ingresos con bajo nivel de educacin que estn
acostumbrados a conseguir informacin principalmente a travs de la televisin podra
contribuir a reducir la obesidad promoviendo el consumo de frutas y verduras. Porlotanto,
los esfuerzos regionales podran establecer objetivos basados los resultados de este
estudio.

Finalmente, los resultados no pueden ser generalizados a la poblacin entera de Chile


porque los resultados de otras regionessonnecesariosparagenerarunacomprensinms
amplia de las respuestas de los consumidores frente a la publicidad de los productos
agrcolas.

Agradecimientos

Los autores agradecen a la Direccin deInvestigacinyPerfeccionamiento(DINPER)dela


UniversidadCatlicadelMaule,Talca,Chile.