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Por Gal Grasset, julio de 2015

La fijacin de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento de un
precio al mismo nivel de la competencia. Este mtodo se apoya en la idea de que los
competidores ya han elaborado acabadamente su estrategia de fijacin de precios. En
cualquier mercado, muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de
acuerdo con la economa clsica, el precio de estos productos debera, en teora, ya
estar en equilibrio (o, al menos, en un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el
mismo precio que la competencia, una empresa de reciente creacin puede evitar los
costos de prueba y error del proceso de establecimiento de precios. Sin embargo, cada
empresa es diferente, y as lo son tambin sus costos. Teniendo esto en cuenta, el
principal lmite del mtodo de fijacin de precios basados en la competencia es que no
logra dar cuenta de las diferencias en los costos (produccin, compra, fuerza de
ventas, etc.) entre empresas individuales. Como resultado, este mtodo de fijacin de
precios puede ser potencialmente ineficaz y generar menores ganancias.
Por ejemplo, una empresa necesita poner un precio a su nueva cafetera. Los
competidores de la empresa la venden por $25, y la empresa considera que el mejor
precio para la nueva cafetera es $25. Esta empresa decide establecer este precio para
su producto. Adems, este mtodo de fijacin de precios tambin puede utilizarse en
combinacin con otros mtodos, como la fijacin de precios por penetracin, que
consiste en establecer el precio por debajo del de la competencia (por ejemplo, en este
caso, establecer el precio de la cafetera en $23).

Concepto y ventajas
Como se mencion anteriormente, la fijacin de precio basados en la competencia
consiste en utilizar los precios de los competidores para establecer el propio. De
acuerdo con los objetivos de la empresa en trminos de marca, tcticas de penetracin
o agresividad de mercado, el nivel de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una
empresa quiere ganar cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios ms
bajos del mercado. Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca
exitosa, sera ms efectivo que vendiera productos de precio ms alto para comunicar
una seal de calidad a sus consumidores.
Adems, este mtodo de fijacin de precios se utiliza a menudo dentro de mercados
bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposicin de que el
nivel de equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo de mercado, lo que
significa que los competidores estn estableciendo sus precios al precio de equilibro.
Este mtodo es simple en trminos de teora econmica y acarrea un riesgo bajo de

establecer un precio ineficaz, lo que le permite a la empresa avanzar hacia un

equilibrio econmico.
Este mtodo es simple porque los precios de los competidores casi siempre
se muestran pblicamente y, por lo tanto, resulta fcil copiarlos. Cuando los
productos son idnticos o muy similares (como sucede muy a menudo en las industrias
minoristas) generalmente es ms simple copiar los precios de los competidores que
implementar otra estrategia de fijacin de precios. Con este mtodo, la empresa hace
que sean sus competidores quienes incurran en los costos de establecer un precio
ptimo.
Este mtodo acarrea un riesgo bajo. Si los precios utilizados por los competidores
no los llevan a la quiebra, probablemente suceder lo mismo con otras empresas del
mercado. Y, si bien podra haber algunas ineficiencias puntuales (en algunos productos
especficos) como resultado de este mtodo que luego podran expandirse a todo el
mercado, ese tipo de situaciones es raro.
Este mtodo lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de
clientes y millones de ventas que tienen lugar a diario. Por lo tanto, suponiendo que la
mayora de los actores minoristas en el mercado utilizan el mtodo de fijacin de
precios competitivo, todo el mercado puede alcanzar un precio de equilibrio
estabilizado.
La empresa "A" ha estado vendiendo cafeteras durante aos y tiene 2 productos
distintivos: un producto bsico de $25 y un producto de alta calidad de $50. La
empresa experiment con diferentes precios durante aos antes de alcanzar este
equilibrio. Si el producto bsico fuera ms barato, la empresa "A" perdera margen; y si
fuera ms caro, perdera cuota de mercado. Lo mismo sucede con la cafetera de alta
calidad. Otra empresa llammosle "B" ingresa al mercado con dos cafeteras, una
bsica y otra de alta calidad. Los mejores precios que la empresa "B" puede utilizar ya
fueron establecidos por la empresa "A", ya que la empresa "B" puede suponer que "A"
ha identificado los mejores precios destinados a maximizar su ganancia y a alcanzar un
equilibrio de precio. Vale la pena mencionar que el mercado para la cafeteras est
maduro y que las preferencias de los consumidores son conocidas.

Este esquema ilustra el principio detrs de la fijacin de precios basados en la

competencia: permite a la empresa "B" identificar los precios que son eficaces para
ella sin incurrir en ningn costo de establecimiento de precios.

Lmites de la fijacin de precios basados en la

competencia
La fijacin de precios competitiva solo funciona cuando los productos vendidos por
diferentes empresas a los mismos clientes son prcticamente idnticos. Al contrario, si
los productos son solo parcialmente similares y no exactamente idnticos, el precio
raramente es transferible de un producto a otro.
En este sentido, los principales desafos se producen al definir quin es la competencia,
establecer la congruencia entre productos y recopilar y analizar datos.
Definicin de congruencia: De acuerdo con la economa clsica, dos productos son
congruentes si un consumidor puede de alguna manera reemplazar la cantidad de un
producto por la cantidad de otro producto sin experimentar ninguna prdida en la
utilidad del producto. En la realidad, puede resultar bastante difcil para un minorista
definir la congruencia al comparar sus productos con los de sus competidores. Son el
ltimo Apple iPhone y el ltimo Samsung Galaxy congruentes? Definir la congruencia

es la parte difcil de la fijacin de precios basados en la competencia.

Definicin de competidores: Definir la competencia es esencial para saber qu
precios tiene que analizar la empresa. Pero la competencia puede adoptar diferentes
formas: un minorista en lnea y un minorista offline pueden ser competidores en
determinados casos, pero no en otros. Por ejemplo, es probable que vendedores de
libros en lnea y offline sean competidores, ya que sirven esencialmente a los mismos
clientes. Pero los vendedores de alimentos en lnea y offline no pueden verse como
competidores, ya que su mercado objetivo no es exactamente el mismo. Por lo tanto,
antes de poder establecer un precio competitivo, la empresa tiene que identificar
atentamente a sus competidores relevantes.
Recopilacin y anlisis de datos: una vez que se han definido los productos y los
competidores, el paso siguiente consiste en recopilar datos de precios relevantes. De
un modo u otro, la mayora de los precios de los competidores se muestran en Internet
y pueden "extraerse" utilizando la tecnologa necesaria. La frecuencia de la extraccin
tiene que estar bien definida, porque vara considerablemente entre un sector
comercial y otro. Por ejemplo, en Amazon, los precios a veces pueden cambiar casi a
cada minuto, pero la mayora de los minoristas no cambian sus precios tan a menudo.

Cules son los principales problemas de la fijacin

de precios basados en la competencia?
Los principales problemas con la fijacin de precios basados en la competencia es que
puede derivar en la prdida de oportunidades, ya que puede crear una situacin en la
que todos los actores de un determinado mercado acaban por utilizar ciegamente la
misma estrategia de fijacin de precios. Esto tiene como resultado un mercado esttico
y tambin puede crear una guerra de precios o una carrera hacia el abismo.
Los precios de los competidores pueden llevar a establecer un precio no
ptimo. Algunas empresas deben enfrentarse a costos fijos que son ms altos que los
de sus competidores, lo que significa que, potencialmente, pueden necesitar vender
volmenes mayores para amortizar los costos fijos en cuestin. Por lo tanto, al utilizar
la fijacin de precios basados en la competencia y establecer los mismos precios que
sus competidores (que no necesariamente tienen los mismos costos fijos), estas
empresas se encuentran en una situacin en la que obtienen un nivel subptimo de
ganancias. Tomando un ejemplo levemente distinto, si un competidor establece un
precio incorrecto debido puramente a un error humano (por ejemplo, agregando un
cero adicional por error y estableciendo el precio en $1400 en lugar de $140), el precio
"competitivo" equivocado sera obviamente subptimo.

Prcticamente todos los actores del mercado utilizan la fijacin de precios

basados en la competencia. El mercado puede volverse esttico como resultado, y
si el equilibrio de precio del mercado es subptimo, la ganancia de todo el mercado se
ver reducida. El precio se mantendr en el mismo nivel "competitivo" hasta que las
ganancias alcancen un valor nulo.
La fijacin de precios competitiva agresiva puede llevar a una carrera hacia el
abismo. Por ejemplo, una empresa puede decidir emplear una poltica de fijacin de
precios agresiva combinando la fijacin de precios basados en la competencia con la
fijacin de precios por penetracin, estableciendo el precio un 10 % por debajo del de
sus competidores. Si otro competidor decide hacer lo mismo, el precio total del
mercado de a poco ir disminuyendo y las ganancias tambin disminuirn. El nuevo
equilibro ser uno con menores ganancias y, por lo tanto, ampliamente subptimo.
La fijacin de precios competitiva tambin puede llevar a una carrera en
infinito ascenso. Por ejemplo, Amazon vende libros "impresos a pedido" que los
agentes de bsqueda (que tambin operan en el Amazon Market Place) pueden luego
vender a un precio ms alto. Si un cliente est dispuesto a pagar el precio ms alto
propuesto por el agente de bsqueda, este simplemente comprar el libro a Amazon y
obtendr una ganancia sobre el precio de Amazon. Como resultado, el agente de
bsqueda que pretende maximizar su ganancia establecer su precio cada ms alto, y
otros agentes de bsqueda utilizarn el mtodo de fijacin de precios basado en la
competencia para establecer los mismos precios ms altos que, a su vez, llevarn a
una carrera en infinito ascenso.

Principales referencias

Center for Strategic & International Studies (CSIS), Defense industrial

initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts (Iniciativas industriales de defensa.
Temas actuales: Contratos de costo-plus)

Guilding C., Drury C. & Tayles M., An empirical investigation of the importance
of cost-plus pricing (Una investigacin emprica de la importancia de la fijacin de
precios por costo-plus)

Hanson W., The dynamics of Cost-plus Pricing (La dinmica de la fijacin de

precios por costo-plus), Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992

1.1COMPRAS Y GESTIN DE PROVEEDORES

La funcin de compras buscar adquirir los bienes y servicios que la empresa requiere, garantizando que
la mercanca llegue en las cantidades, el tiempo, calidad y precio acordados con el proveedor. La
gestin de aprovisionamiento no debe confundirse con la funcin que realiza el rea de compras.
Compras debe responder a las siguientes preguntas:
Figura 3. Preguntas de compras.

Debe existir una adecuada coordinacin y comunicacin entre el rea de compras y las dems reas
funcionales de la Empresa, como son: Produccin, Financiera y Comercial. Las funciones que
diferencian a las compras de las dems reas de la empresa son:

Bsqueda, seleccin y seguimiento de proveedores.

Garantizar que los productos comprados cumplan las especificaciones requeridas.

Anlisis de precios de los materiales y bienes.

Venta de sobrantes y productos obsoletos.

Las compras deben ocuparse de un conjunto de actividades que resultan bsicas y que abarcan las
siguientes:

Bsqueda y evaluacin de proveedores.

Mantenimiento de un registro actualizado de productos con informacin referida a:

Caractersticas tcnicas, cdigos de identificacin, suministradores, precio y condiciones de
entrega y pago.

Negociacin permanente de: Precios, Calidades, Condiciones de pago y Plazos de entrega.

Previsin de compras en sus aspectos tcnicos, econmicos y financieros.

Planificacin de pedidos por articulo y proveedor, determinando los volmenes de pedidos y

fechas de lanzamiento previstos.

Preparacin de ordenes de compra, lanzamiento de pedidos y seguimiento de los mismos hasta

su recepcin y control de calidad.

Solventar discrepancias en la recepcin del producto.

Analizar variaciones en precio, plazos de entrega, calidad

Existen cuatro aspectos que resultan bsicos, estos son:

Precio

Calidad

Condiciones de pago

Plazos de entrega

Con respecto al precio cabe decir que ste debe estar claramente definido, ser unitario e incluya toda
clase de conceptos como transporte, manipulacin, etc.
Desde luego el objetivo no es comprar lo ms barato posible, sino optimizar en su conjunto los
indicadores de precio, calidad y servicio (que abarca condiciones de pago y plazo de entregas). En
funcin de la posicin de la empresa en el mercado la negociacin ser de una u otra forma. Se pueden
lograr descuentos por cantidad y otras formas de revisin dependiendo de los tipos de contratos
establecidos. La forma de pago puede afectar seriamente el precio, ya que un pago aplazado es como si
el proveedor estuviese financiando al comprador.
El plazo de entrega es otro factor importante a considerar para no entrar en ruptura del inventario, o lo
que es peor, paralizacin del proceso productivo o se servicios. Resulta de inters que el plazo de
entrega sea lo mas pequeo posible para trabajar con una menor cartera de pedidos y tener una menor
financiacin comprometida. Se requiere tambin que el plazo sea fiable. Si no lo fuera pues nos vemos
obligados a mantener un mayor nivel de inventario de seguridad, lo que se traduce en mayores costos
de conservacin y mayor capacidad para el almacn. Para lograr plazos adecuados ser conveniente
conocer la evolucin de nuestra demanda al comienzo del periodo de planificacin y poder acordar y
negociar con el proveedor la cantidad y frecuencia de los pedidos, facilitando de esta forma la
planificacin del mismo.
Una de los procesos de la funcin de compras es buscar y seleccionar a los proveedores con los cuales
se puedan tener relaciones duraderas y fiables.
Existe diversidad de tcnicas para seleccionar a los proveedores de una Compaa. Existen tcnicas de
tipo cuantitativo y cualitativo. Es importante aplicar un mtodo o tcnica que permita mantener una base
de proveedores acordes a los parmetros establecidos por la empresa.
A continuacin se describe la tcnica planteada en el documento Logstica de aprovisionamiento:
Tcnicas cuantitativas para su gestin de las autoras: Dra. Pilar Felipe Valds y la Doctora Blanca
Rodrguez Aynat.
El primer paso para la bsqueda y seleccin de proveedores es el estudio del mercado de productos.
Este anlisis consiste en reunir y analizar las informaciones relativas a la produccin, distribucin y

venta de un determinado artculo o material. El objetivo final es obtener un esbozo de la poltica de

compras a seguir por la empresa.
Como no puede abordarse a la vez el estudio de todos los artculos o materiales que se requieren se
agrupan en familias de productos y se traza un plan de estudio empezando por las ms importantes. A
veces este trabajo excede el tiempo disponible del comprador, por lo que puede ser recomendable su
realizacin por especialistas en investigacin de mercados.
El estudio debe abarcar las siguientes fases:
1) Definicin de las necesidades en trminos cualitativos y cuantitativos.
2) Produccin del artculo. Una vez definida la necesidad se inicia la investigacin sobre la fabricacin
del producto en cuestin, haciendo nfasis en los siguientes aspectos: materias primas que componen
el producto, mtodos de produccin existentes para entender las diversas calidades y precios que hay
en el mercado, y anlisis a medio y largo plazo de la evolucin del artculo.
3) Consumo y distribucin del producto.
4) Precios: Sobre todo su evolucin histrica, tendencia, fluctuaciones y causas que lo generan.
5) Presentaciones, costos de transporte y embalajes.
6) Aspectos legales.
El estudio del mercado de proveedores, consiste en localizar los proveedores potenciales y
seleccionar, entre ellos, a los que renan mejores condiciones para la empresa, basndose, en principio,
en criterios de poltica de compras, tales como la distancia, canal de distribucin, etc.
La calificacin de los proveedores ser normalmente progresiva, por pasos sucesivos, de modo que en
cada paso se profundice cada vez mas, pero con menos proveedores, utilizando criterios de
conveniencia comercial y poltica de empresa, de tal forma que al final se tenga una seleccin reducida
de posibles proveedores, sobre los cuales se har un estudio de valoracin y calificacin para
establecer la seleccin definitiva.
Los factores clave del suministro pueden ser los siguientes:

Calidad del producto

Fiabilidad de las entregas

Plazos de entrega

Continuidad

Flexibilidad

Nivel tecnolgico

Capacidad de reaccin

Precios

Para conseguirlos es recomendable efectuar visitas y evaluar la capacidad tecnolgica, econmica y

comercial de los proveedores.
Una vez seleccionados los proveedores se debe realizar una evaluacin de los mismos. Esta tarea, que
supone una comparacin entre proveedores, suele resultar difcil y delicada, mxime si se tiene en
cuenta qu se trata de cotejar variables no cuantitativas mediante un proceso cuantitativo.
La tcnica cuantitativa mas utilizada para apoyar este tipo de decisin es el uso de un promedio
ponderado que tiene en cuenta diferentes criterios, indicadores o factores que resultan de inters para el
decisor. El procedimiento a emplear consta de tres pasos:
1- Eleccin de los criterios que van a ser utilizados para evaluar los proveedores.
2- Ponderacin de cada criterio segn la importancia que le asigne el decisor.
3- Clculo de la puntuacin correspondiente a cada proveedor, lo cual nos permite obtener una
valoracin de cada uno de los proveedores. Lgicamente el o los proveedores seleccionados sern los
que obtengan la ms alta puntuacin.
En trminos generales, los sistemas de evaluacin mas comnmente empleados, en particular en
aquellas empresas dedicadas a la distribucin comercial se limitan a tomar en cuenta como criterios tres
indicadores que son:

Calidad.

Servicio.

Precio.

A los efectos de realizar la evaluacin debe definirse la forma en que se debe medir cada uno de estos
indicadores. Usualmente se realiza de la siguiente forma:
Calidad: Una forma cmoda y rpida de medir calidad de los productos de un determinado proveedor es
mediante el nmero de productos defectuosos del total enviado o mediante el nmero de productos
aceptados del total enviado
Servicio: Se refleja principalmente en el plazo de entrega del pedido midindolo mediante el nmero de
retrasos ocurridos en un determinado periodo de gestin o el nmero de pedidos entregados en tiempo
en dicho periodo.
Precio: Indudablemente, el mejor proveedor atendiendo solo al precio es aquel que proporcione el mas
bajo, pero una forma de comparar es calcular para cada proveedor un indicador resultante de dividir el
precio mas bajo ofertado y el que concretamente plantea el proveedor.
Es habitual que cada uno de estos indicadores, que se pueden calcular para cada uno de los factores a
tener en cuenta se expresen en por ciento.
Empleando este procedimiento la expresin cuantitativa que permite evaluar los proveedores adopta la
siguiente expresin:
Pc C + Ps S + Pp P
Er = ----------------------------------

Pc + Ps + Pp
Donde:
Er: Evaluacin para cada proveedor r
C: Indicador de calidad
S: Indicador del servicio
P: Indicador del Precio
Pc: Ponderacin para la calidad
Ps: Ponderacin para el servicio
Pp: Ponderacin para el precio.
Adems de stos pueden ser considerados otros factores que pueden servir para evaluar los
proveedores y que pueden se considerados para tomar decisiones respecto a los mismos. Entre ellos
podemos considerar:

Descuentos

Embalajes

Flexibilidad

Faltantes en la entrega

Transporte

Experiencia anterior

Capacidad de supervisin

Validez de la oferta

Localizacin

Calidad de la gestin

Sin embargo, para la evaluacin de los proveedores puede ser utilizado otro tipo de procedimiento
multicriterio, basado en un procedimiento matricial que permite determinar por otra va un ordenamiento
de los criterios en funcin de la importancia que cada uno de stos reviste para el decisor. Este
ordenamiento es utilizado posteriormente para la evaluacin de los proveedores. De este modo, en lugar
de asignar directamente una ponderacin a cada criterio, que indudablemente lleva implcito un
ordenamiento relativo de la importancia de cada uno de ellos, sobre la base de realizar una
consideracin general y de conjunto, se aplica otro procedimiento en el que se toma en cuenta la
importancia relativa de cada criterio cuando se compara con el resto.

Esto significa que el procedimiento matricial que se presenta es un procedimiento mediante el cual se
compara cada criterio individualmente con cada uno de los criterios considerados, a partir de su
significado e importancia, escribiendo en el escaque correspondiente de la matriz el que se considere
ms importante como resultado de la comparacin. A partir de ah se determina para cada criterio la
frecuencia, la cual sirve de base para determinar el ordenamiento de los criterios en funcin de la
importancia que le concede el decisor.
Aunque estas tcnicas permiten tomar decisiones en relacin a las compras, todava no constituyen una
prctica en la mayora de empresas.