Marketing Research, Sultn

Marketing research: proceso mediante el cual la informacin propia del

marketing es recolectada y analizada. Llevar acabo un research de
marketing lleva tiempo y capital por lo tanto solo se lleva a cabo si:

La decisin de marketing puede esperar a que se concluya el

research
La probabilidad de que funcione la decisin de marketing justifica los
gastos utilizados durante el research.

Es decir, un research solo se lleva cabo si se tiene tiempo y una alta

probabilidad de que la ganancia sea mayor a los costos de la bsqueda.
El research debe incluir informacin tal como clientes, canales,
competidores, entre otros; que permitan predecir un futuro comportamiento.
Los objetivos ms comunes son anlisis del consumidor, segmentacin,
entender la decisin del cliente y los distintos niveles del marketing mix. El
marketing research puede ser cuantitativo o cualitativo:
1) Cualitativo: se utiliza mucho en la etapa de exploracin para crear
casos hipotticos, se realizan muchas preguntas para comprender
en profundidad el comportamiento de los clientes, los competidores y
los calanes. Algunos ejemplos de research cualitativo son entrevistas
y focus groups (discusin en grupo de clientes liderada por un
experto como un socilogo)
2) Cuantitativo: se utiliza en la etapa de confirmacin luego de la
formacin de las hiptesis. Se llevan a cabo preguntas ms
especficas y hay menos interaccin ya que el objetivo ahora es
prever los comportamientos futuros de los clientes, canales y
competidores. Un ejemplo de un research cuantitativo son encuestas.
El encargado de hacer el research debe tener en cuenta distintas
cuestiones: que diseo va a emplear para recolectar la informacin, que
fuentes y mtodos de recoleccin de datos se van a utilizar, y que
modelos se van a usar para interpretar la informacin y las hiptesis.
Research Designs
Hay una primera y gran distincin entre la bsqueda experimental y la de
encuestas. En el primero tipo de research se manipulan distintas variables,
como los presupuestos, para ver como afectaran a otras variables como las
ventas. El segundo tipo se dedica a reunir informacin mediante preguntas
a una proporcin de la poblacin.
A su vez existen tres tipos de research Designs:
1) Exploratorio: se dedica a identificar variables relevantes y entender
al cliente, usualmente es cualitativo e incluye entrevistas y focus
groups.
1

2) Descriptivo: who/what/when/where/how research. Suele ser ms

cuantitativo pero no siempre, a veces algunas encuestas sin multiple
choice que permite hacerlo ms cualitativo.
3) Experimental: estudia la relacin causal entre una variable y otra,
generalmente la relacin entre el marketing mix y la respuesta del
consumidor.
Usualmente se mezclan los distintos diseos y tambin entre cualitativo y
cuantitativo.
Fuentes de informacin
Existe informacin tanto interna como externa a la compaa. Existen
fuentes primarias (entrevistas), contratar compaas o personas para
recolectar informacin, y fuentes secundarias (estadsticas pblicas), utilizar
informacin previamente recolectada por individuos o compaas. Las
fuentes primarias son ms efectivas en muchos casos, para buscar insights
y para destacarse de los competidores (ya que todos tienen acceso a la
fuente de informacin segundaria). Sin embargo, aunque no sean las
mejores para encontrar las necesidades de los consumidores, suelen ser
muy efectivas para encontrar informacin objetiva de variables
demogrficas, legales y polticas. El diseo experimental suele utilizar
ambos tipos de fuente, mientras que el descriptivo depende mucho de las
fuentes secundarias.
Mtodos de recoleccin de datos:
Focus groups: discusin llevada a cabo por un experto junto a
consumidores para hablar de sus preferencias y ver las reacciones
frente a distintos productos.
Encuestas: pueden ser conducidas mediante una entrevista (grupal o
individual), telfono y un cuestionario (cara a cara o no).
Panels: Panels tipo diario (un consumidor acepta reportar sus
compras y habitos) y panel tipo scanner (scanners pticos que
registran las ventas).
Usualmente la recoleccin de data que permite mucho contacto con el
cliente suele ser caro y llevar mucho tiempo por lo tanto deben ser
utilizadas con cuidado. EJ: una entrevista en persona es ms cara que por
telfono.
Marketing models
Permiten sintetizar y analizar la informacin recolectada, un ejemplo de un
modelo de marketing es el proceso de compras del cliente. Estos pueden ser
cuantitativos, como modelos de prediccin de nuevos productos, o tambin
pueden ser cualitativos, que explican cosas tales como porque un individuo
elige innovacin y otro no o porque algunas innovaciones son ms
adaptables que otras.

Combinar estos modelos con la informacin recolectada permite armar

bases de datos inteligentes, sin embargo, no hay que olvidar que los
modelos son abstracciones de la realidad y no deben reemplazar el juicio
del manager.

Experimental Research: En los procesos experimentales se utilizan una

o varias variables (treatment) para medir su efecto en otras variables
(interest) , debido a que se controlan las primeras variables es posible ver el
cambio en la variable de respuesta. Por ejemplo el controlar el presupuesto
de la publicidad permite ver qu cambios produce la publicidad en las
ventas.

Survey Research: La bsqueda mediante encuestas consideran las

siguientes problemticas:
1) Exposicin del problema:
o Qu decisin debe ser tomada?
o Qu informacin va a ser utilizada para tomar dicha
informacin?
2) Diseo del cuestionario:
o Qu informacin se quiere recolectar?
o Qu preguntas pueden ser utilizadas para conseguir dicha
informacin?
o Cmo escribir las preguntas?
o Cmo vamos a contactar a quienes respondan?
3) Ejemplos:
o Quines deberan responder la encuesta?
o Qu cantidad de gente debera responder la encuesta?
4) Anlisis de la informacin obtenida: como sintetizamos y analizamos
la informacin obtenida en base a las encuestas.
Exposicin del problema: Primero deben analizarse las posibilidades de
accin, si una encuesta va a ser til para la problemtica y si es til, como
van a proceder.
Diseo del cuestionario: Hay una regla fundamental que es utilizar el
sentido comn; y esta est acompaada por dos colaboradores: solo utilizar
preguntas que proveern informacin relevante y en el caso que haya ms
distintas maneras de formular la pregunta elegir siempre aquella que las
personas sepan cmo contestar y que estn dispuestos a decir la verdad.
Es importante ponerse en el lugar de quien va a responder el cuestionario
ya que de esta manera es posible encontrar errores en l. Muchas veces se
hace un pretest del cuestionario que es respondido por personas modelo
(parecidas a quienes responderan el verdadero cuestionario) y luego se
discuten sus respuestas, as buscar ambigedades en el cuestionario y
resolverlas.
Por ultimo debe elegirse el modo de comunicacin de la encuesta, es decir,
si va a ser por telfono, en persona (permiten una mayor profundidad), on3

line o por mail (ms baratas), etc. Usualmente si las encuestas estn bien
hechas y administradas, no importa tanto que medio de comunicacin se
elige.
Ejemplos: Una vez diseado y probado el cuestionario es necesario
preguntarse quienes queremos que respondan la encuesta. Hay cuatro
cosas a tener en cuenta:
1) Inferential: el grupo que se quiere estudiar y con quienes se quiere
probar los resultados.
2) Target: el grupo que realmente se elige
3) Frame: individuos del target que tienen posibilidades de ser elegidos.
4) Survey: los miembros del Frame que participaran en el cuestionario si
se les pide.
Una vez decidido cul es el target y la muestra (quienes respondern
efectivamente el cuestionario), es necesario decidir qu cantidad de
personas son necearas para poder realizar predicciones. Usualmente esta
decisin depende mucho del presupuesto que tiene la empresa y el costo de
realizar dicha encuesta. Al aumentar el tamao de la muestra se reduce la
posibilidad de errores, sin embargo, no reduce la posibilidad de respuestas
subjetivas (el mayor problema). Entonces para reducir los errores hay que
invertir mucho capital, pero para reducir la parcialidad hay que ser
inteligente.
Anlisis de la informacin: Una vez recolectada la informacin es necesario
analizarla, usualmente analizar la materia prima directamente no suele
proveer informacin relevante. Por ello es necesario resumir y transformar la
informacin as esta es til para asistir al marketing manager en la toma de
la decisin.

Fuentes de errores y Bias (subjetividades/ parcialidades) en el

Marketing research
Como dijimos antes en el marketing research se hacen preguntas, se
recolecta y analiza la informacin obtenida y por ltimo se llegan a
conclusiones. Sin embargo es posible obtener conclusiones errneas.
Primero se observan elecciones explicitas que pueden generar errores, por
ejemplo el modelo elegido puede ser incorrecto y este puede generar
respuestas subjetivas en los focus groups.

Otro ejemplo son los

mtodos
de
comunicacin elegidos
que
pueden
traer
errores por ejemplo si
se elige una encuesta
por telfono se deja
afuera
a
todos
aquellos
que
no
tengan. Tambin las
medidas
que
se
utilizan por ejemplo si
se
pregunta
qu
marcas prefieren no
dan
lugar
al
consumidor a decir
que en realidad no les
gusta ninguna de ellas
y eligen lo peor de lo
mejor.
Despus tambin hay algunas elecciones implcitas que pueden traer
errores como por ejemplo la eleccin de preguntas lgicamente va a hacer
subjetivas las conclusiones obtenidas. Elegir ciertas preguntas y no otras
hace que obtengamos conclusiones sesgadas. Los valores de quienes llevan
a cabo el marketing research tambin cambian las conclusiones sutilmente,
por ejemplo amantes de la innovacin van a hacer preguntas y van a buscar
conclusiones que fomenten la innovacin, haciendo posible que nunca se
llegue a la conclusin de que un producto no debe ser lanzado. Tambin el
juicio de quienes hacen el marketing research es relevante porque este
puede influenciar la manera en que analicen las respuestas y lleguen a
conclusiones; hay riesgos de que se malinterprete la informacin o de que
dos personas saquen conclusiones distintas de una misma informacin. Por
ltimo, las polticas pueden tener un gran efecto sobre las conclusiones
obtenidas, distintas situaciones como managers preocupados por su
reputacin o conflictos de demanda con los clientes pueden generar
respuestas subjetivas y sesgadas. La direccin del Bias no es clara: a veces
puede ser pesimista/conservador y a veces optimista, pero ambos Bias
pueden ser muy peligrosos.
Por eso es importante tener en cuenta dos cosas: Las elecciones, tanto
implcitas como explicitas, tienen una gran relevancia en las conclusiones
obtenidas y las decisiones hechas en base a ellas. A su vez tambin hay que
tener en cuenta que lo que es real en un momento no lo va a ser para
siempre ya que existen distintos entornos y adems estos pueden cambiar.
Por ello sabemos que es necesario poder adaptar las estrategias de
marketing.