Tablet Inc.

Descripcin de la Empresa
El Departamento de Justicia de Estados Unidos orden a las juntas directivas de los principales
fabricantes de tablets, despedir y reemplazar a sus actuales gerentes debido a aos de conducta de
cartel. Las investigaciones revelaron que, en reuniones secretas, los directores de estas empresas
haban acordado polticas comunes en temas como, el deliberado estancamiento de los planes de
desarrollo tecnolgico, fijar y mantener, artificialmente altos, los precios de los dispositivos, as como
otros asuntos clave que habran logrado reducir la competencia y limitado las opciones para los
consumidores. Las juntas directivas han comprendido la gravedad de la situacin y le han contratado a
usted para competir contra las otras empresas que tambin han sido reestructuradas.
Las principales operaciones de las empresas que operan en la industria de las tablets consisten en la
investigacin y el desarrollo, la comercializacin, la produccin y la subcontratacin, logstica y finanzas.
El ao anterior, los ingresos por ventas fueron alrededor de 1,2 mil millones de dlares. La rentabilidad
ha sido decente y las empresas tambin estn generando una gran cantidad de dinero en efectivo. Este
es un buen punto de partida, ya que es probable que el aumento de la competencia y la rpida evolucin
tecnolgica en los prximos aos vayan a gravar tanto la rentabilidad como la liquidez.

Antecedentes de la Industria
Las tablets y el software operativo especial asociado es un ejemplo de tecnologa de lpiz, y as el
desarrollo de las tablets tiene profundas races histricas. Por ejemplo, la primera patente para una
tableta electrnica utilizada para escribir a mano fue para la
telautograph, con una patente otorgada en 1888. La primera patente,
para un sistema que reconoce caracteres escritos a mano mediante el
anlisis del movimiento de la escritura, fue otorgada en 1915. El
primer sistema demostrado pblicamente usando una tablet y
reconocimiento de texto de escritura a mano en lugar de un teclado
para trabajar con una moderna computadora digital se remonta a
1956.
Las tablets aparecieron en una serie de obras de ciencia ficcin en la
segunda mitad del siglo 20 con la representacin de la Newspad de
Arthur C. Clarke en la pelcula de 1968 de Stanley Kubrick 2001: Una odisea del espacio, la descripcin
de un teclado de calculadora en la novela de 1951 Fundacin de Isaac Asimov, el Opton en la novela
de 1961 "Retorno de las Estrellas" de Stanislaw Lem, la Gua del Autoestopista Galctico en la comedia
de Douglas Adams de 1978 y sin olvidar los numerosos dispositivos representados en las series de Star
Trek de Gene Roddenberry en 1966, todo ayudando a promover y difundir el concepto a un pblico ms
amplio. (Fuente: Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_tablet_computers)

En la Actualidad
En la actualidad, las empresas an son bastante pequeas en una escala global (con un ingreso anual
de ventas de un poco ms de 1 billn de dlares), pero debido a las relativamente grandes inversiones
en I + D, las tablets de las empresas son competitivas y el negocio ha evolucionado favorablemente. Los
diseos atractivos y orientados al cliente tambin han sido mencionados como uno de los factores clave
de xito en el negocio.
Las empresas venden sus productos en EE.UU., Asia y Europa. Histricamente la produccin y la I + D
se han establecido en Atlanta (Georgia, EE.UU.), pero recientemente las empresas han conseguido un
permiso para iniciar la construccin de plantas en Asia. Hace algunos aos tambin se analiz la
posibilidad de comenzar a producir en Europa. Se hizo evidente que las complicadas e inflexibles leyes
laborales en Europa haran las operaciones difciles y costosas.

Para asegurar la flexibilidad tanto en I + D como en produccin, las empresas tambin han negociado
activamente la subcontratacin de cierta parte de estas actividades.

Retos Futuros
El ritmo de cambio en la industria ha sido rpido y se han creado grandes expectativas para las nuevas
tecnologas. La tendencia general es hacia una mayor movilidad con velocidades probadas de 1 Gbit/s
en la tecnologa 4G en estado parado y de 100 Mbit/s cuando est en movimiento. El potencial de
crecimiento general de la industria es bueno, pero el desarrollo puede variar mucho de un mercado a
otro.
El mayor desafo para las empresas es el de mantenerse al da con la evolucin tecnolgica, ya que la I
+ D requiere de grandes inversiones continuas. Las tablets estn rpidamente sustituyendo las PCs
tradicionales y por otro lado, la distancia entre las tablets y los smartphones est disminuyendo todo el
tiempo. Las empresas han decidido utilizar el desarrollo propio y las licencias tecnolgicas para
mantener el acelerado ritmo de desarrollo.
El crecimiento en los mercados globales est garantizado para impulsar la apertura de ms centros de
produccin, al menos en Asia. Adems, a medida que las empresas buscan continuamente aumentar la
flexibilidad en las operaciones, han establecido alianzas de fabricacin por contrato, tanto en Estados
Unidos como en Asia.

Produccin
Como es caracterstico de las empresas de alta tecnologa, la produccin es compleja y se incurre en
altos costos en las fases iniciales de la produccin de nuevos modelos. Esto, combinado con productos
de ciclos de vida cortos, obliga a las empresas a adaptar el proceso de produccin para la fabricacin de
un modelo de producto nuevo tan pronto como sea posible, en la bsqueda de bajos costos. A la larga, a
medida que la empresa se familiariza ms con una tecnologa especfica, el costo de produccin por
unidad bajar debido al efecto de curva de aprendizaje. Se debe tener en cuenta que cuando se
subcontrata produccin, el efecto de la curva de aprendizaje se pierde. Por otra parte, dado que
aumentar nuevas capacidades de fabricacin propia toma dos rondas desde la decisin hasta la
finalizacin, la capacidad adicional de fabricacin contratada puede llegar a ser muy til. Tambin,
algunas veces los contratistas pueden ofrecer las tablets a costos significativamente menores.

Ventas y Marketing
Tradicionalmente, las empresas han operado nicamente en el mercado de EE.UU. En los ltimos aos,
se han sido establecido redes de ventas en Asia y Europa. El marketing juega un papel importante en la
promocin de la marca y en la comunicacin del producto a los clientes. El marketing es particularmente
importante en los EE.UU. y Europa. En Asia el efecto de promocin es menor, pero todava es
considerable. El gasto tpico de la industria en actividades de marketing es de 3-5% de los ingresos por
ventas.

Investigacin y Desarrollo
Las empresas tienen la opcin de realizar su propia I + D o comprar licencias para las tecnologas y sus
caractersticas relacionadas. El primer paso del proceso de I + D es el de desarrollar la base tecnolgica
sobre la que se pueden aadir hasta diez caractersticas. La diferencia entre la I + D propia y las
licencias de tecnologa es el tiempo en el cual se puede comercializar. Cuando la I + D se realiza
internamente, las tecnologas y caractersticas estn disponibles en la siguiente ronda. Cuando se

compran licencias, la nueva tecnologa / caracterstica est disponible de inmediato. Los cargos por las
licencias tecnolgicas son pagos nicos. El costo disminuir a medida que la tecnologa envejezca.
Una tpica empresa en la industria gasta tanto como 10% de los ingresos por ventas en I + D.
Cabe sealar que el gasto en I + D no ser capitalizado en el balance general. Es decir, todos los gastos
de I + D son considerados como gastos de operacin y como tal las inversiones en I + D pueden causar
fluctuaciones sustanciales en la cuenta de resultados de la empresa.

Recursos Humanos
La I + D propia se realiza con ingenieros de I + D que necesitan ser contratados y retenidos. Al principio,
el departamento de I + D de la empresa consta de 200 ingenieros que se pueden asignar a diferentes
proyectos. En el pasado, ha habido una alta rotacin entre los ingenieros debido a una alta rotacin del
personal directivo y a la falta de claridad en la estrategia de la empresa. En el futuro, una tasa de
rotacin del 10-12% debe ser alcanzable. Esto es importante ya que, si la empresa tiene previsto realizar
proyectos internos de desarrollo, necesitan retener a su personal clave y contratar cantidades
importantes de nuevos ingenieros. El nivel salarial, las inversiones en la capacitacin y en el desarrollo y
una alta tasa de utilizacin contribuyen a un alto atractivo de la empresa como empleador.
Adems, los gastos acumulados de capacitacin y una baja tasa de rotacin contribuyen a una fuerza de
trabajo de I + D ms eficiente.

Tecnologas
Hasta ahora las empresas han estado fabricando tablets que han sido
calificadas como dispositivos de primera generacin. Nuevas redes mviles se
desarrollan continuamente y estas facilitarn el uso de tablets con nuevas
tecnologas. Por lo tanto se deben tomar medidas para comenzar a desarrollar
las nuevas tecnologas.
Las tablets dependen de las redes en las que operan. Por lo tanto, una tablet de Tecnologa 2 no puede
operar en una infraestructura de red de Tecnologa 1.
Usted debe monitorear las previsiones de cobertura de red en la pestaa de Demanda antes de planificar
su I + D, ya que indica en qu momento las distintas tecnologas se pueden introducir de una forma
econmicamente viable.

Caractersticas
La tecnologa subyacente para las tablets no es muy diferente entre una empresa y otra, por lo que la
diferenciacin del producto se consigue con las caractersticas del producto. En esta simulacin las
caractersticas no estn vinculadas a ninguna especificacin de producto en particular sino que son
identificadas como nmeros. Una caracterstica, dos caractersticas, tres caractersticas, etc. Las
caractersticas de producto tienen diferentes efectos sobre la demanda en diferentes reas de mercado.
Los consumidores europeos son los que ms aprecian las caractersticas del producto, mientras que los
consumidores asiticos son ms sensibles a los precios.

Transporte y Logstica
El transporte hacia los mercados es manejado por una empresa de carga independiente y el costo del
servicio no puede ser influenciado por los equipos. El costo total de logstica por unidad es el costo +
tarifa de transporte. No hay costos de logstica cuando el bien se produce y se vende en la misma rea.

Tributacin Internacional
La tributacin internacional y los precios de transferencia son temas sensibles. Las empresas han creado
un sistema que permite cierta flexibilidad, pero el objetivo final es nivelar la relacin costo-impacto del
gasto en I + D. Las funciones de I + D se ubican en relacin con las instalaciones de produccin y los
costos se asignan a las cuentas de resultados bajo los siguientes principios:
Supongamos que tenemos 10 plantas en los EE.UU. y 2 plantas en Asia, es decir, 12 plantas en total.
Nuestro gasto total en I + D para el perodo es de 200 millones de dlares (mUSD). Respectivamente,
10/12 x 200 mUSD se asigna a la Cuenta de Resultados de Estados Unidos y 2/12 x 200 mUSD se
asigna a la Cuenta de Resultados de Asia.
Al determinar los precios de transferencia, los multiplicadores (entre 1 y 2) se aplican al costo variable
directo de la produccin. En la prctica esto significa que la variable directa del costo de produccin se
puede multiplicar con un nmero entre 1 y 2 y el resultado es el precio de transferencia. Cuando se usan
inteligentemente, estos multiplicadores tambin se pueden utilizar para beneficiarse de las diferencias en
las tasas de impuestos corporativos en diferentes reas. Como
mnimo, la empresa debera utilizar los multiplicadores para
beneficiarse de cualquier prdida acumulada en que se pudo haber
incurrido.

Finanzas
Adems de la financiacin por los ingresos, las empresas pueden
obtener financiamiento por parte de inversionistas e instituciones de crdito. Las empresas se cotizan en
la bolsa de valores, lo que permite financiacin de capital efectiva mediante la emisin de acciones. Los
accionistas esperan ganancias por el capital invertido en forma de dividendos y ganancias de capital.
En los ltimos aos, la industria ha estado en una rpida fase de crecimiento y los accionistas no han
sido capaces de disfrutar de grandes dividendos. Por otro lado, el aumento en el precio de la accin ha
sido notable y las empresas han superado el ndice compuesto Nasdaq en los ltimos dos aos.
Usted puede redistribuir sus ganancias en forma de dividendos o recompra de acciones. La emisin de
acciones y la recompra se realizan de acuerdo con la valoracin del mercado al inicio de la ronda.
Las instituciones de crdito ofrecen prstamos a corto y largo plazo con una tasa de inters que depende
de la situacin financiera de la empresa. La deuda a corto plazo siempre lleva una prima (recargo). Por
esta razn, los prstamos a corto plazo tienen que ser el ltimo recurso que debe ser utilizado cuando no
se llega al nivel de efectivo mnimo.
Tambin puede transferir fondos entre los diferentes pases mediante los prstamos internos (Gestin de
Tesorera Internacional). Es posible que desee utilizar prstamos internos si ha acumulado reservas
sustanciales de efectivo en Asia o en Europa que puede ser repatriado o distribuido entre los propietarios
o, si por ejemplo, usted necesita financiar algunas inversiones de plantas en Asia.

REAS DE MERCADO
Estados Unidos
Estados Unidos es el mercado interno de Tablet Inc. y es, a la vez, su mayor mercado. El pas es
generalmente conocido por ser un lder en las industrias de alta tecnologa y esto parece confirmarse
tambin para las computadoras tablet. Sin embargo, en trminos de infraestructura de red mvil, Europa
ha estado ligeramente por delante y es posible que algunas tecnologas se puedan desarrollar ms
rpido en Europa que en los EE.UU. Las caractersticas del producto son muy apreciadas en los EE.UU.
y los clientes siempre hacen cola para adquirir las nuevas versiones de los productos. El precio no
parece ser la preocupacin principal de los consumidores en EE.UU.

Se espera que la demanda anual crezca de manera constante alrededor de 15-20% al menos en los
prximos 2-3 aos. Incluso despus de ese tiempo, no parece haber ninguna razn por la que el
crecimiento deba parar. De acuerdo a algunas de las estimaciones menos conservadoras, en pocos
aos, con la introduccin de nuevas tecnologas, el crecimiento en la demanda puede mostrar picos de
hasta un 20-25% p.a.

Europa
Europa an no ha desarrollado un gran apetito por las tablets, pero se espera que el mercado crezca en
forma estable un 10% por ao durante los prximos aos. Se puede esperar incluso un mayor
crecimiento si los consumidores empiezan a adoptar masivamente el dispositivo. Los europeos parecen
ser muy prudentes con sus gastos discrecionales y las tablets deben demostrar su valor prctico.
Europa es y seguir siendo un mercado de exportacin puro para las empresas. Los altos costos de
mano de obra y especialmente la rgida legislacin laboral han hecho que las inversiones extranjeras
directas sean poco atractivas.

Asia
Se predice que el mayor potencial de crecimiento es en Asia. Actualmente el mercado crece al 20%
anual, pero a largo plazo las perspectivas de crecimiento son difciles de realizar debido a la inmensidad
del tamao del mercado potencial. El crecimiento depender en gran medida de la estabilidad de las
economas y su capacidad de cultivar una clase media saludable con un poder adquisitivo predecible. En
general, los consumidores asiticos promedio son bastante sensibles al precio y al mismo tiempo
aprecian mucho las caractersticas del producto.

INDICADORES DEL DESEMPEO

El objetivo principal de los equipos es generar un crecimiento sostenible y rentable. Esto se mide en
un ratio financiero llamado "retorno total acumulado al accionista" que toma en cuenta tanto los
dividendos pagados como el desarrollo del precio de las acciones en el tiempo.
Este ratio se anualiza para retratar un rendimiento anual de la empresa. El precio de la accin se
correlaciona bien con la rentabilidad y el crecimiento de la empresa. Se considera que los dividendos
ganarn 8-9% de retorno anual para el accionista despus de que hayan sido pagados.