TRABALHO P.G.E. v.6 KR

Planeamento e Gesto estratgica
DELTA CAFS
Instituto Superior de Economia e Gesto Universidade de Lisboa

Planeamento e Gesto estratgica: DELTA CAFES
Instituto Superior de Economia e Gesto

Universidade de Lisboa
Planeamento e Gesto estratgica
DELTA CAFS
Equipa:
Teresa Patrcia Fernandes Ribeiro N 22392
Keyla Alana Barros Amante da Rosa N 22393
Elline Mirian Lima Coronho N 22395
Inara Genise David da Silva N22423
Andr Azevedo Ribeiro N22408
Tiago Rodrigo Serra e Moura N
Maio 2016
Agradecimentos
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Este trabalho a concluso da cadeira lecionada de Planeamento de

Gesto Estratgica da ps-graduao em Gesto de Projetos. Para chegar
a esta fase foram passados diversos momentos de tenso, investigao e
trabalho, sendo estes momentos recordados como uma forma de
aprendizagem, agradecendo a todos que direta ou indiretamente
contriburam para toda esta experincia.
Em primeiro lugar gostaramos de agradecer a Deus e ao Instituto
Superior de Economia e Gesto, pela dedicao e direo da decorrente
ps graduao 18 Edio.
Em seguida, agradecemos ao corpo docente pelo percurso, apoio
prestado, pacincia, dedicao e disponibilidade para que consegussemos
atingir o real objectivo deste projeto. Ao professor Pedro P. Nevado por ter
sido o responsvel pela orientao deste trabalho, e que esteve sempre
disposto a ajudar e esclarecer as dvidas que surgiram durante as aulas.
Por fim, gostaramos tambm de agradecer aos nossos pais, familiares e
amigos por todo apoio e incentivo dado, nos bons e maus momentos ao
longo deste percurso acadmico.
ndice
Sumrio Executivo.....................................................................5
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Introduo................................................................................6
1. A histria, desenvolvimento, lder, marcos principais e
crescimento da empresa ao longo do tempo................................7
1.1. Viso, Misso, Negcio.......................................................7
2. Tipos de ameaas e oportunidades que caracterizam a
envolvente da empresa e o negcio onde ela se insere 9 Estratgia
Anlise Externa.....................................................................26
3. Anlise Interna
4. Estratgia Corporate...........................................................38
Estado Atual............................................................38
Proposta..................................................................38
Mercado..................................................................40
Relao com os clientes............................................41
Concorrncia............................................................42
Distribuio.............................................................43
Objetivos econmicos da empresa............................43
Investimento em Publicidade....................................44
Produtos delta Corporate.........................................45
Sustentabilidade......................................................46
Solidariedade...........................................................46
Inovao Responsvel..............................................46
Carto Cliente..........................................................47
7. Debater a estratgia de cooperao/aquisies (ou fuses)/
internacionais.........................................................................48
7.1. Modo de entrada nos mercados internacionais....................50
7.2. Opes Estratgicas..........................................................53
Concluso...............................................................................55
Bibliografia.............................................................................57
Sumrio Executivo
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Ao longo deste trabalho, prestaremos a anlise de Planeamento e

Gesto da marca Delta. Esta nossa anlise ter sempre o cuidado de
distinguir entre o subsegmento cpsulas e o caf em saco, pelas claras
diferenas que os caracterizam. Assim, e como sugerido pelo professor da
cadeira - aos quais gostaramos de agradecer todo o apoio e prontido
com que nos foram ajudando ao longo deste processo comeamos pela
Histria da empresa e sector, entraremos com uma anlise macro do
mercado, para ir ento depois explorar os aspetos mais micro, como a
empresa em si, os concorrentes, as suas estratgias nvel geral.
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Introduo
O presente trabalho foi realizado no mbito da disciplina de

Planeamento e Gesto Estratgica e escolheu-se a DELTA CAFS como
marca definida para escrever um caso de gesto, visto ser uma marca
revolucionria no que toca ao mercado dos cafs, com grande sucesso,
potencial e crescimento.
Num mundo cada vez mais global e competitivo, a importncia da
estratgia e do desenvolvimento empresarial emerge como aspeto
fundamental para o dia-a-dia de uma
Organizao.
Lder de mercado em Portugal, a Delta Cafs procura atualmente
expandir os seus negcios, aproveitando a sua presena internacional de
modo a diversificar as suas receitas e procurando um equilbrio entre as
operaes nacionais e internacionais.
Escolhendo o caso como metodologia do estudo, analisou-se toda a
envolvente da empresa. Partindo da origem, para anlise dos contextos
externo e interno da organizao. Identificaram-se as ameaas e
oportunidades bem como as foras e as fraquezas o que nos permitiu
elaborar a anlise SWOT.
Debatendo as estratgias corporate, business e de aquisies assim
como a estratgia internacional da empresa, conseguimos elaborar
recomendaes e fazer algumas crticas acerca da estratgia adaptada
pela mesma.
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1. A histria, desenvolvimento, lder, marcos principais

e crescimento da empresa ao longo do tempo
1.1. Viso, Misso, Negcio
HISTORIA
A Delta Cafs, na pessoa do seu fundador, Manuel Rui Azinhais Nabeiro,
transportou para o modelo de negcio a essncia relacional da magia do
caf. Conhecedor do mercado do caf e empreendedor por natureza, Rui
Nabeiro decide em 1961 criar a sua prpria marca de cafs. Na vila
alentejana de Campo Maior, num pequeno armazm com 50 metros
quadrados e sem grandes recursos, inicia a atividade com apenas duas
bolas de torra de 30 kg de capacidade.
O relacionamento entre a Delta e os seus clientes em todo idntico ao
do homem do balco e do seu cliente de todas as manhs: aprenderam
juntos a confiar e a partilhar a vida no sabor e aroma de uma chvena de
caf.
Delta cafs uma empresa portuguesa que foi fundada em 1961 por
Rui Nabeiro em campo maior, Alentejo.
Num pequeno armazm com 50 metros quadrados e sem grandes
recursos, inicia a atividade com apenas duas bolas de torra de 30 kg de
capacidade.
O relacionamento entre a Delta e os seus clientes em todo idntico ao
do homem do balco e do seu cliente de todas as manhs: aprenderam
juntos a confiar e a partilhar a vida no sabor e aroma de uma chvena de
caf.
A empresa portuguesa de torra e empacotamento de caf est entre os
lderes de mercado na Pennsula Ibrica.
Delta cafs tem aproximadamente 41 000 clientes diretos e 3 000
funcionrios.
na metade dos anos 1970 que Delta Cafs se consolida:
desenvolvimento de novos produtos e servios de qualidade global.
Em 1984 acontece a separao da atividade comercial pela empresa
Manuel Rui Azinhais Nabeiro Lda., da atividade industrial, desenvolvida
pela NovaDelta SA.
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Este trajeto atinge o seu auge em 1998, quando da reorganizao do

Grupo Nabeiro/Delta Cafs, altura em que so criadas 22 empresas,
organizadas por reas estratgicas para o reforo da principal atividade do
grupo.
A marca delta est presente em mais de 35 pases, tendo maior
presena em Espanha, onde tem 16 departamentos comerciais.
Em 2011 a Delta compra caf praticamente a todos os pases
produtores, entre os quais Brasil, Angola, Vietname e Costa Rica. As
exportaes representam 20% da faturao total, com Espanha cabea
de uma lista em que se integram outros pases como Frana, Luxemburgo,
Brasil e Angola.
Pode-se afirmar que esta empresa esta em todos os continentes, pois
esta tem distribuidores na Europa, Amrica do Norte, frica, sia e
Austrlia.
MISSO
O nosso modelo de Gesto de Rosto Humano o ADN da empresa.
Provm dos nossos valores de referncia, tendo dado origem a uma
misso muito focalizada nos nossos clientes e a um modelo de governo
assente na partilha e no dilogo. A Delta conseguiu obter uma
diferenciao inimitvel ao longo do tempo, porque desde a sua fundao
desenvolveu uma estratgia de responsabilidade social que incorpora
necessidades de todas as partes interessadas, dando origem a um sistema
de Rosto Humano, que se caracteriza pelo dilogo, empreendedorismo
responsvel e inovao disruptiva. Desta interao desenvolvemos
normas, princpios orientadores de negcio e um cdigo de tica que
condicionam os objetivos, as polticas e o sistema de gesto.
VISO
Entrada em forca no mercado retalhista europeu e prestgio no mercado
europeu
VALORES
Integridade e transparncia
Lealdade e qualidade
Solidariedade e sustentabilidade
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Humildade e verdade
Inovao responsvel
2. Tipos de ameaas e oportunidades que caracterizam

a envolvente da empresa e o negcio onde ela se
insere. Anlise - Externa
Com a constante evoluo dos mercados so geradas oportunidades, mas
tambm ameaas que podem colocar em risco empresas que no tenham
capacidade de inovar e interagir com o meio envolvente.
Delta Cafs SGPS, S.A. consegue inovar com xito focando os seus planos
de inovao nos objectivos estratgicos.
O processo estratgico visa assegurar que determinada organizao
proporciona aos clientes maior valor que o oferecido pela concorrncia.
O AMBIENTE (externo) constitudo por todas as influncias externas com
impacto nas decises da organizao e no seu desempenho.
Anlise Macro Variveis que afetam todas as empresas em geral e
afetam as variveis do ambiente competitivo.
P. E. S. T. A. L.
- Aspetos Polticos:
Instabilidade do Governo; podemos classificar como uma ameaa
mediana, tratando-se de um governo de maioria relativa com apoios de
diferentes partidos a estabilidade pode estar comprometida;
Situao econmica instvel, programa de resgate FMI, Portugal ainda se
encontra no dfice excessivo;
Comunidade Europeia, polticas de exportao e cotas de mercado;
Embargos da EU, nomeadamente Rssia;
Deslocalizao de empresas para pases com polticas mais favorveis a
nvel laboral e fiscal;
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- A conjuntura Econmica em Portugal e na Europa:

Baixo crescimento econmico;
Restries ao crdito bancrio;
Taxa de desemprego elevada;
Custos energticos elevados;
Carga fiscal elevada;
Diminuio do poder de compra e do consumo;
Instabilidade nos mercados cambiais afeta a estabilidade das empresas
internacionalizadas;
Quebra nas exportaes, principalmente com a crise em Angola;
- Aspetos Socioculturais:
Diversidade cultural e tnica, mais notria nos grandes centros urbanos,
Aumento da preocupao com o bem-estar e com hbitos alimentares
saudveis, o caf muitas vezes est associado a hipertenso e stress;
Mudanas nos critrios de escolha de produtos e servios, preferncia pelo
uso de mquinas de cpsulas;
Subida do valor da mo-de-obra, encargos fiscais;
Taxa de natalidade baixa;
Distribuio
etria
irregular,
populao
mais
jovem
situa-se
maioritariamente nas grandes cidades e no litoral, estando o interior do
pas envelhecido;
Nvel baixo de rendimentos;
Rendimentos mais elevados na zona da capital;
Preocupaes ambientais;
- Tecnolgicas:
Grande evoluo tecnolgica, Industria 4.0, Aumento de produtividade
(atravs da automao);
Necessidade de atualizao constante do nvel de inovao;
Aposta contnua no I&D para ir ao encontro das novas tendncias de
mercado;
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Investimento do governo,
Programas de cofinanciamento pela UE para projetos de desenvolvimento
tecnolgico das organizaes Horizonte 2020;
Elevada velocidade de transferncia tecnolgica;
- Aspetos Ambientais:
Elevada utilizao de recursos pela indstria (gua e eletricidade);
Necessidade de reduzir a produo de Resduos (cpsulas, plsticos,
papel, carto, pelcula, madeira, etc), e consequentemente o impacto
ambiental;
Criao de pontos de recolha e reciclagem de resduos nas fbricas;
Legislao ambiental;
- Aspetos Legais:
Elevada regulamentao do sector, certificaes, avaliaes de qualidade,
gesto ambiental, higiene e segurana e responsabilidade social;
Legislao do emprego;
Alteraes fiscais;
Legislao comercial;
Leis de proteo ambiental;
Decrscimo da precentagem de Jovens e aumento significativo de Idosos.

A populao portuguesa apresenta uma estrutura muito envelhecida.
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As exportaes tm vindo a decrescer gradualmente ao longo do ano de

2016.
Anlise da Indstria ou Negcio da Comercializao de Caf

Variveis que afetam apenas as em presas do sector da comercializao
do caf.
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Anlise estratgica ao meio envolvente contextual e transacional

clientes, concorrentes, fornecedores e comunidade - especfico para cada
indstria.
Trata-se de um conjunto de factores que influenciam diretamente a
empresa e a sua ao estratgica e concorrencial.
A interao entre esses factores determina o grau de intensidade
concorrencial na indstria e a sua atratividade.
Fatores Crticos de Sucesso so os elementos imprescindveis para
que uma organizao seja bem-sucedida.
Diferenciao de produtos e servios variedade de produtos e servios
que respondam aos diferentes nveis de exigncia dos clientes;
Qualidade dos produtos regras rgidas de controlo de qualidade;
Distribuio alargada existncia de canais de distribuio
abrangentes, de forma a exercer uma cobertura total de todos os clientes;
Relacionamento com o exterior - servios de apoio ao cliente, atravs da
assistncia tcnica aps venda e do fabrico de complementos de apoio
comercializao dos produtos.
Caracterizao do Contexto Industrial, Ambiente Competitivo:
O caf expresso portugus j tem selo de denominao de origem.
Portuguese Coffee blends of stories a marca que pretende
diferenciar este produto e as suas caractersticas nicas, facilitando s
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marcas de caf nacionais um melhor acesso aos mercados

internacionais. RUI NEVES | ruineves@negocios.pt | 17 Fevereiro
2016
Consumidores:
Empresas - consumidores de diversas gamas, existe uma ampla poltica
de preos; segmento do consumo imediato, normalmente denominado
canal Horeca, corresponde restaurao e hotelaria e representa cerca
de 72% do consumo de caf em Portugal.
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Particulares sofisticados, ambos os sexos e todas as classes sociais,

ainda considerado um ato social ir beber caf. O consumo no lar
representa 28% do mercado mas tem apresentado um ligeiro crescimento
Comunidade - Global, a empresa tem filiais em Portugal (sede), Espanha,
Frana, Luxemburgo, Angola e Brasil, exigncia na qualidade dos produtos,
responsabilidade ambiental, responsabilidade social;
Fornecedores Empresas do grupo, diversos fornecedores de matriaprima, exigncia no controlo de qualidade. Portugal importa
principalmente caf verde, ou seja, no torrado, nem descafeinado, que
posteriormente transforma, exportando sobretudo caf torrado. Os
fornecedores de matria-prima so o Vietname, ndia, Angola, Uganda,
Camares, Costa do Marfim na variedade Arbica e Qunia, Brasil,
Colmbia, Costa Rica, Honduras e Gatemala na variedade Robusta.
Sendo o Vietname o principal fornecedor de caf verde, contribuindo
com 12.400 toneladas das cerca de 46.300 importadas para Portugal no
ano passado (2015).
Portugal importou ainda 7.600 toneladas de caf torrado,
descafeinado, ou seja caf cuja torrefao feita no estrangeiro.
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no
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Concorrentes: A Delta, de Rui Nabeiro, atua em todas as frentes e

tem como companheiras, no ranking das principais empresas, a
Nestl, a Nutricafs e a NewCoffee. No sentido de melhor
compreender a posio da Delta no mercado nacional de caf,
procedemos a um levantamento das principais marcas presentes no
mercado e elabormos um grfico (ver abaixo) em que procurmos
identificar os grupos estratgicos de acordo com a gama de
produtos oferecida pela marca (ver mais abaixo) e pelo valor
percepcionado pelo cliente.
Figura 1 - Grfico com grupos estratgicos por marca
Gama de produtos:
1- Restrita Gro (Horeca) ou apenas
CPSULAS
2 Gro e Modo
3 Gro, Modo e em Pastilhas
4- Completa Gro, Modo, Pastilhas e
Cpsulas
Da anlise do grfico da Figura 1, conclui-se que a Delta posiciona-se ao

mesmo nvel das marcas Lavazza, Illy, Buondi, Sical, Segafredo e Nicola.
Deste modo, trataremos estas marcas como sendo concorrentes diretas da
Delta. Acresce ainda o facto das marcas Sical, Buondi e Segafredo
pertencerem Nestl, sendo ento esta ltima marca a principal
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concorrente, at porque a Nestl representa ainda as marcas Nespresso

e Dolce Gusto (concorrentes diretas no segmento do caf em cpsulas).
O mercado Portugus de cafs muito competitivo sendo muito difcil a
entrada de novas marcas.
A abertura de uma nova unidade de venda de caf alvo de assdio pelas
diversas marcas do mercado, que oferecem os mais diversos incentivos
para obter um contrato, que pode ser de exclusividade.
A maioria dos estabelecimentos comerciais esto fidelizados a um
fornecedor, que pratica agressivas polticas promocionais, como a oferta
de brindes, material para o estabelecimento, etc.
As diversas marcas que operam no mercado tm apostado na
modernizao e na qualidade para responder s exigncias de um
mercado em mutao, permitindo-lhes estar presente nos diferentes
segmentos, com uma gama completa de produtos que vo dos cafs
torrados e solveis, ao acar e chs.
A evoluo dos comportamentos e a mudana de hbitos originaram
novos espaos de consumo. Marcas estrangeiras e nacionais, lojas de
franchising ou geridas pelas prprias marcas tm vindo a proliferar em
centros comerciais e locais de grande passagem, alterando a imagem
tradicional dos pontos de caf a que estamos habituados.
A rea do vendig outro sector onde o caf tem tido um grande
crescimento, atuando como um elemento diferenciador de Marketing este
sector tem ajudado a obter novos clientes em escritrios, empresas,
escolas e hospitais.
Modelo das 5 Foras de Porter
Ameaa de Novos Entrances: Baixo
Existncia de um vasto leque de marcas de caf no mercado;
O sector tem procurado fazer face ao potencial das novas entradas:
Com a diversificao de produtos;
Aposta em tecnologia inovadora;
Adquirir uma maior quota de mercado;
Competir com os seus concorrentes ao mais alto nvel;
Barreiras entrada:
Capacidade competitiva elevada;
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Avultado investimento tecnolgico;

Criao de parcerias com produtores de Matria-prima;
Investimento em mo-de-obra qualificada;
Inovar na forma de fabrico e torra do caf.
Ameaa de Produtos Substitutos - Alta
Identificao de outros produtos que podem desempenhar a mesma
funo;
Produtos substitutos:
Relao preo/rendimento tem tendncia a ser superior dos produtos do
sector;
So produzidos em sectores altamente rentveis;
Todas as marcas de chs, refrigerantes e bebidas alcolicas com preos ou
notoriedade prxima;
Presso relativamente elevada de produtos substitutos.
Rivalidade entre Concorrentes Atuais - Alta
Existem vrias empresas a competir no mesmo mercado, Buondi, Nicola,
Sical, Tenco, Nespresso, Torri, Nicola;
O mercado tem conseguido suportar a presena de todos os concorrentes;
Apesar de praticar preos superiores, a empresa Delta lider no mercado
nacional;
Barreiras Sada:
Ativos altamente especializados com elevados custos fixos para as
empresas da indstria;
Inter-relaes estratgicas (relaes de dependncia entre reas de
negcio);
Barreiras emocionais (responsabilidade social, ecolgica e ambiental,
estratgias de fidelizao);
Restries legais e governamentais.
Poder Negocial dos Clientes - Mdio
Influncia dos clientes na concorrncia na indstria:
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Provocar a diminuio dos preos;

Exigncia de maior qualidade e nvel de servio;
Colocar os concorrentes em conflito;
Posicionamento da empresa Delta:
Cultura de orientao para o cliente;
Conscincia da sua qualidade;
Lder de mercado e marca de confiana.
Poder Negocial dos Fornecedores - Baixo
Estratgia da empresa:
Aposta na integrao vertical;
Substituio dos fornecedores por empresas prprias do grupo;
Controlo das origens e qualidade da Matria-prima.
Pela anlise anterior podemos identificar que o negcio tem um grau de
intensidade concorrencial Elevado e nvel de atratividade Mdia.
A Delta Cafs hoje lder do mercado nacional de cafs torrados,
concorrendo com mais de uma centena de marcas, algumas com uma
forte implantao regional e outras ligadas a multinacionais de prestgio.
Anlise da Competitive Inteligence Anlise da concorrncia direta no

sector.
Para analisar o contexto concorrencial em que a empresa Delta se insere
foi selecionada a marca Nestl, que no seu grupo compete com a Delta
em vrios segmentos.
Nestl Presente neste negcio desde de 1985, possui um portflio de 4

grandes marcas (duas de implantao regional e outras duas a nvel
nacional.) Assegura a distribuio dos seus produtos atravs das foras de
vendas dessas quatro marcas, prestando um servio completo carteira
de clientes.
Pretende a liderana de mercado e detm uma grande notoriedade da em
Portugal.
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Nestl em Portugal:
1923
Fundao da Sociedade de Produtos Lcteos, Lda., tendo como principal
scio o Prof. Egas Moniz, e nasce em Santa Maria de Avanca a primeira
fbrica portuguesa de leite em p simples, que ser o embrio do que
hoje a NESTL PORTUGAL.
1933
A Sociedade de Produtos Lcteos obtm o exclusivo da fabricao e venda
dos produtos NESTL. Incio do crescimento da empresa.
1948
Incio da comercializao dos produtos MAGGI.
1958
Incio da comercializao de NESCAF.
1968
Fundao da Prolato Lacticnios de S. Miguel, em So Miguel, nos Aores.
1971
Incio das atividades do negcio Nestl Foodservices, com uma gama
diversificada de produtos para restaurao, pastelaria e vending.
1973
A Sociedade de Produtos Lcteos passa a designar-se NESTL PRODUTOS
ALIMENTARES, S.A.R.L..
1974
Incio do fabrico de NESCAF na Fbrica de Avanca.
1978
Incio do fabrico de produtos culinrios (Sopas e Caldos Maggi ) na Fbrica
de Avanca.
1984
Incio do fabrico e comercializao de produtos Ultracongelados Findus na
Fbrica da Gafanha da Nazar. Aquisio da fbrica de chocolates Raj.
1985
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Incio do fabrico do Chocolate Nestl na fbrica da Raj. Aquisio da Tofa

Torrefao de Cafs, Lda..
1986
Incio da fabricao dos Cereais de pequeno-almoo na Fbrica de Avanca.
Alterao da designao social para NESTL PORTUGAL, S.A..
1987
Aquisio da empresa Casa Christina Torrefaces. Aquisio da empresa
Sical Torrefaes.
1990
Aquisio de uma participao na Sociedade de guas de Pises Moura,
S.A..
1993
Aquisio da empresa Longa Vida (iogurtes e sobremesas lcteas) e da
Buondi (caf torrado).
1994
Aquisio internacional dos Gelados Motta. Lanamento do Nestea.
Inaugurao da nova sede da Nestl Portugal, em Linda-a-Velha.
2001
A Nestl adquire uma posio dominante na Socit Gnrale des Eaux
Minrales de Vittel, tornando-se o seu maior acionista. Aquisio da
empresa francesa de guas Perrier.
2002
A Sociedade de guas de Pises Moura, S.A. muda a sua designao
social para Nestl Waters Portugal, S.A.. Criao do negcio Nestl Purina
Pet-Care em Portugal.
2003
Incorporao da Nestl S.G.P.S. na Nestl Portugal, S.A. Celebrao dos 80
anos da Nestl em Portugal. Visita do Presidente da Repblica Portuguesa,
Dr. Jorge Sampaio, Fbrica da Nestl em Avanca. Em funo da aquisio
internacional do Grupo Powwow, integrao no Grupo Nestl em Portugal
da empresa Selda Comrcio e Representaes, Lda. Lanamento do
negcio Nespresso em Portugal.
2005
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A Selda Comrcio e Representaes, Lda. Altera a sua denominao para

Nestl Waters Direct Portugal Comrcio e Distribuio de Produtos
Alimentares, S.A..
2006
Constituio da joint venture Lactalis Nestl Produits Frais para o negcio
de iogurtes e sobremesas lcteas na Europa. Em Portugal, este negcio
gerido pela Sociedade Longa Vida Indstrias Lcteas, S.A., que passa a
integrar a joint venture Lactalis Nestl Produits Frais.
2008
Comemorao dos 85 anos de presena Nestl em Portugal.
2010
Em Portugal, o negcio Healthcare Nutrition passa a ter gesto direta
atravs da Nestl Portugal S.A..
2011
Organizao do 1. Frum de Criao de Valor Partilhado da Nestl
Portugal.
2012
Lanamento do NESCAF Galo Original
2013
Comemorao dos 90 anos da Nestl em Portugal. Visita do Presidente da
Repblica Portuguesa, Prof. Doutor Anbal Cavaco Silva, Fbrica da Nestl
em Avanca, no mbito das comemoraes do 90 Aniversrio da Nestl
Portugal.
2014
Lanamento da iniciativa Aliana para a Juventude com 14 parceiros
internacionais, sendo que se juntaram 13 parceiros da Nestl Portugal,
nomeadamente: BA Vidro, BPI, Eurogroup Consulting, Germen, GraphicsLeader, Jernimo Martins, Logoplaste, Lus Simes, Portucel, RAR, Saica
Pack, Sonae e Vodafone. O objetivo centra-se em desempenhar um papel
positivo na integrao dos jovens europeus no mercado de trabalho.
As instalaes modelares da Nestl garantem a qualidade superior de
todos os produtos fabricados e comercializados em Portugal. Fbricas,
Centros de Distribuio e Sede so frequentemente apontadas como
referncias pelo seu funcionamento e caractersticas especficas.
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Marcas
A Nestl conhecida, principalmente, pelas suas marcas. O seu porteflio
possui uma oferta diversificada na categoria de alimentao e bebidas.
Barras
Cereais
de
Chocapic, Fitness, Golden Grahams, Nesquik
Bebidas
Mokambo, Tofina, Pensal, Bolero, Brasa, Ricor,

Nesquik, Nestl, Nido, Molico
Cafs
Nescaf, NESCAF Dolce

Buondi, Sical, Tofa, Christina
Cereais de
Pequenoalmoo
Cheerios, Chocapic, Clusters, Cookie Crisp, Corn

Flakes Sem Glten, Crunch, Estrelitas, Fitness,
Golden Grahams, Lion, Nesquik
Cereais para
Toda a Famlia
Nestum, Pensal
Chocolates
After Eight, Baci, Caja Roja, Quality Street, Dairy

Box, Grand Chocolat, Kit Kat, Lion, Toffee
Crisp, Nestl Sobremesas, Nuts, Smarties, Tablete
Crunch, Tablete Milky Bar, Tablete Nesquik, Tablete
Nestl
Culinrios
Gusto,
Nespresso,
Buitoni, Maggi, Longa Vida, Nestl Lcteos
Gelados
Antica Gelataria del Corso, Extrme, Kit Kat,

Maxibon, Nesquik, Nestl, Nestl Gelataria, Nestl
Gold, Pirulo, Smarties
Nutrio Clnica
Meritene, Resource, Isosource, Novasource, Impact

Enteral, Althra
Nutrio
Infantil
Cerelac, Iogolino, NAN, Naturnes, Nestl Jnior,

Nidina
Pet Care
Cat Chow, DeliBakie, Dog Chow, Felix, Friskies,

Gourmet, Pro Plan, Purina One, Purina Pro Plan
Veterinary Diets, Tidy Cats
Produtos
Mokambo, Pensal, Nescaf, Lote Hotel, Nestl,
Especficos para Nestl Professional, Nestl Docello, Maggi, Nesquik,
Profissionais
Clic, Nestea
Produtos
Lcteos
Refrigerados
La Lechera, Longa Vida, Mix-in, Nescaf Shakissimo,

Nesquik, Nestl Beb, Nestl Grego, Nestum, Nuvem
de Leite, Yoco, Yoggi
Suplementos
Maternos
DELTA CAFES
Nestl Materna
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Estratgia
A ambio da Nestl ser reconhecida mundialmente como a empresa
lder em Nutrio, Sade e Bem-estar, ser uma referncia na indstria a
nvel de performance financeira e com total confiana por parte de todos
os seus Parceiros.
Construmos o nosso sucesso antecipando o futuro e adaptando-nos,

continuamente, perante as oportunidades presentes.
PLANO ESTRATGICO DA NESTL
Vantagens competitivas
Porteflio de produtos e
marcas inigualvel
Forte
capacidade
de
investigao
Presena
Uma
verdadeira
vantagem
competitiva
advm
da
combinao
de
vantagens
difceis de copiar ao longo de
toda
a
cadeia
de
valor,
construda ao longo de dcadas.
geogrfica
alargada
Pessoas, cultura, valores e

atitude
Existem ligaes inerentes entre

bons
produtos
e
forte
investigao e desenvolvimento,
entre a mais ampla presena
geogrfica
e
o
esprito
empreendedor.
Motores de crescimento
DELTA CAFES
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Nutrio, Sade e Bemestar
Mercados
emergentes
Produtos
de
Posicionamento Popular
Consumo Fora do Lar
Diferenciao
Estas quatro reas apresentamse

como
oportunidades
de
crescimento. Podem ser aplicadas
ao longo de todas as categorias
de produto, por todo o mundo.
Tudo aquilo que realizado

direcionado pela Nutrio, Sade
e
Bem-estar,
que
procura
oferecer aos Consumidores os
melhores produtos, com o melhor
perfil
nutricional
na
sua
categoria.
Pilares operacionais
Inovao e Renovao
Em qualquer lugar, em
qualquer altura, da melhor
forma
Envolvimento
Consumidor
Eficincia operacional
do
A Nestl tem que ter a melhor

prestao
nestas
quatro
principais competncias. Estas
conduzem o desenvolvimento do
produto, a renovao e a
qualidade,
performance
operacional, interatividade das
relaes com os Consumidores e
Parceiros e diferenciao com os
nossos Concorrentes.
Estar
centrados
nos
Consumidores,
acelerando
a
performance em todas as reas
chave e atingir a excelncia na
sua execuo.
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A liderana no se trata apenas de dimenso, mas tambm de postura e

comportamento.
Para ter sucesso ao longo do tempo necessrio criar valor para os
Acionistas, ao mesmo tempo criar valor para a Sociedade.
Criao de Valor Partilhado - Possuir uma viso a longo prazo,
enquadrada com um conjunto srio de princpios e valores, que tm como
base o respeito: pelas pessoas, pelo ambiente e pelo mundo em que
vivemos.
O objetivo cumprir as necessidades de hoje, sem comprometer a
possibilidade das geraes futuras cumprirem as suas, e realiz-lo de
forma a garantir um crescimento sustentvel ano aps ano com elevados
benefcios para os Acionistas e para a Sociedade.
Princpios Corporativos Empresariais da Nestl

Refletem a slida cultura de conformidade na Companhia e o
compromisso com a Sustentabilidade Ambiental e a Criao de Valor
Partilhado.
Estes Princpios, que existem h mais de 140 anos, foram atualizados,
em junho de 2011, e espelham a sua evoluo e adaptao a um mundo
em constantes mudanas, incluindo ainda o conceito de Criao de Valor
Partilhado, que significa que para a Nestl poder criar valor para os
acionistas, deve tambm criar valor para a sociedade.
A Nestl est comprometida com os seguintes princpios corporativos
em todos os pases, tendo em conta a legislao local, prticas culturais e
religiosas:
1-Nutrio, Sade e Bem-Estar
O principal objetivo da Nestl melhorar a qualidade de vida dos seus
consumidores, oferecendo-lhes opes de alimentos e bebidas mais
saborosos e mais saudveis e encorajando um estilo de vida mais
saudvel. A Nestl expressa este princpio na sua assinatura corporativa
Good Food, Good Life.
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2-Garantia de qualidade e segurana dos produtos

Promessa ao consumidor de que os produtos so seguros e de elevada
qualidade.
3-Comunicao com o Consumidor
Compromisso de comunicao responsvel e credvel com os
Consumidores, que lhes permita exercer o seu direito a uma escolha
informada e promova dietas alimentares mais saudveis. Respeito pela
privacidade do consumidor.
4-Os Direitos Humanos nas suas atividades empresariais
Subscreve integralmente os princpios orientadores do Pacto Global das
Naes Unidas (UNGC) sobre os Direitos Humanos e o Trabalho. Pretende
ser um bom exemplo ao nvel das boas prticas nestas duas reas no
desenvolvimento da sua atividade.
5-Liderana e responsabilidade pessoal
O seu sucesso baseia-se nos seus Colaboradores. Tratando-os
mutuamente com respeito e dignidade e espera que todos promovam um
sentido de responsabilidade pessoal. Recruta pessoas competentes e
motivadas que respeitem os seus valores, proporciona igualdade de
oportunidades de desenvolvimento e progresso na carreira, protege a sua
privacidade e no tolera quaisquer formas de assdio ou de discriminao.
6-Sade e segurana no trabalho
Est empenhada na preveno de acidentes, leses e doenas
profissionais e na proteo dos Colaboradores, prestadores de servios e
de outros envolvidos na cadeia de valor.
7-Relaes com Fornecedores e Clientes
Exige aos seus Fornecedores, agentes, prestadores de servios e
respetivos Colaboradores que demonstrem honestidade, integridade e
justia e que adiram aos seus padres no negociveis. De igual forma,
assume este compromisso para com os seus Clientes.
8-Sustentabilidade ambiental
Compromisso com prticas empresariais ambientalmente sustentveis.
Em todas as fases do ciclo de vida do produto, esforo por utilizar os
recursos naturais de forma eficiente, favorecer a utilizao de fontes
renovveis e geridas de forma sustentvel, ambicionando atingir a meta
de Desperdcio Zero.
9-Agricultura e desenvolvimento rural
Contribuio para a melhoria da produo agrcola, do estatuto social e
econmico dos produtores, das comunidades rurais e dos sistemas
produtivos, com o intuito de os tornar ambientalmente mais sustentveis.
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10-gua
Compromisso com utilizao sustentvel da gua e promover a
melhoria contnua da sua gesto. Reconhecimento de que a gesto
responsvel dos recursos do planeta por parte de todos os utilizadores
constitui uma necessidade absoluta.
Poltica de Qualidade
O modo de atuao para garantir a qualidade e segurana dos produtos
tem como base a Poltica de Qualidade da Companhia, que descreve os
compromissos:
Construir uma base de confiana ao disponibilizar produtos e servios
que vo ao encontro das expectativas e preferncias dos Consumidores;
Cumprir, internamente e externamente, com todas as normas para a
segurana alimentar, leis e requisies de qualidade;
Garantir uma atitude de zero desperdcios e mximo de perfeio nos
Colaboradores da Companhia;
Requerer a qualidade como um objetivo transversal a nvel global.
Sistema de Gesto de Qualidade
uma plataforma que aplicada globalmente de forma a garantir a
segurana alimentar, o cumprimento dos padres de qualidade e a criao
de valor para os Consumidores. O Sistema de Gesto de Qualidade interno
auditado e verificado por agncias independentes e certificadas, como
forma de provar a conformidade com as requisies internas, as normas
ISO e respetiva legislao.
Colaborao com os agricultores nas comunidades rurais, ajudando-os a
melhorar a qualidade do que produzem e a adotarem prticas
ambientalmente sustentveis, garantindo o acesso a matrias-primas de
elevada qualidade e contribuindo para que os produtores aumentem os
seus lucros. Geralmente, o nvel de vida nas comunidades rurais melhora
como resultado destas prticas;
Qualidade atravs do design desde o processo de desenvolvimento
do produto tem em conta as exigncias dos Consumidores e cumpre todas
as regulamentaes e requisies referentes segurana alimentar. A
rea de I&D da Nestl aplica o seu mtodo Qualidade pelo design em
todos os seus produtos;
Boas prticas de fabricao - As BPF cobrem todos os aspetos da
fabricao, incluindo os procedimentos operacionais, formao dos
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Colaboradores, manuteno de equipamentos e manuseamento dos

materiais;
Anlise de Perigos e Controlo de Pontos Crticos - Aplicao do
sistema internacionalmente reconhecido HACCP (Hazard Analysis and
Critical Control Point) para garantir a segurana alimentar. Este sistema
preventivo, e com uma base cientfica, identifica, avalia e controla os
perigos que so significativos para a segurana alimentar. Cobre todo o
processo de produo dos alimentos, desde as matrias-primas,
passando pela distribuio at ao seu consumo. Os planos e sistemas
do HACCP so verificados por entidades externas certificadas com as
normas ISO 22000:2005/ISO 2202-1;
Servio ao Consumidor - A global de servio ao Consumidor garante

que seja possvel uma resposta rpida a um qualquer problema, pergunta
ou preocupao de qualquer Consumidor. Os rtulos de todos os produtos
da Nestl disponibilizam os contactos e convidam os seus Consumidores a
comunicarem com a Nestl.
Fornecedores
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A Nestl trabalha com quase 165.000 fornecedores diretos e 695.000
agricultores individuais a nvel mundial.

Promover prticas responsveis na cadeia de suprimento, garantindo
que as relaes com o fornecedor sourcing e proporcionar uma vantagem
competitiva.
O Cdigo de Conduta do Fornecedor - define as normas mnimas no
negociveis que so solicitadas aos fornecedores, seus funcionrios,
agentes e subcontratantes a respeitar e a cumprir todas as vezes que a
realizao de negcios;
Oportunidades:
Alargar o ramo de negcio, lanamento de novos produtos;
Criao de
distribuio;
parcerias,
nomeadamente
DELTA CAFES
com
empresas
de
grande
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Ameaas:
Crise financeira pode levar diminuio do consumo de caf;
Aparecimento de Novos Concorrentes;
Alterao nos hbitos de consumo de caf;
3. Anlise do contexto Interno
Aposta no software SAP

O grupo delta utiliza o SAP como ferramenta para fazer o controlo de
qualidade do caf sendo esta uma preocupao para Delta manter a
liderana neste segmento de mercado e consolidar a sua vocao de
exportadora. Assim o site alm de abordar a temtica dos cinco sentidos e
a relao deles com o caf transmite tambm conhecimentos do produto e
tambm como objetivos foi criar, dentro do site, uma componente de
shopping que aumentasse canais de venda e a notoriedade da marca
desenvolvendo a sua internacionalizao. O site permite tambm,
dinamizar vrios concursos e promoes onde qualquer pessoa pode
participar havendo uma maior ligao entre a Delta Cafs e o seus clientes
e a compra de produtos Delta em qualquer parte do mundo. Assim esta
mudana do sistema informtico no grupo deveu-se a necessidades de
reorganizao das atividades das empresas e dos seus modelos de
negcio para atuao junto dos seus consumidores. Esta aplicao das
componentes SAP de recursos humanos, Finanas e Logstica permitiu ao
grupo o aumento da capacidade de resposta globalizao de evoluo
de mercados bem como aumento da eficincia.
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Delta Q
Recentemente assistimos ao lanamento por parte da Delta de
mquinas e cpsulas para consumo em casa sendo um sistema integrado
de mquina de caf expresso e cpsula Premium. Assim preenche uma
lacuna no seu portflio e entra num segmento onde no estava presente:
cpsulas para consumo em casa. Assim um dos objetivos principais da
Delta com esta marca de dar um qu especial vida dos portugueses
para que possam desfrutar de um universo, na sua sala, ou com os
amigos, em famlia, ou simplesmente quando ss. Com isto Delta faz
novamente face sua concorrncia adquirindo mais clientes que mesmo
que no saiam de casa possam adquirir do seu produto. At ao final deste
ms a espera vender cerca de cinco mil mquinas de cpsulas e alcanar
cerca de 30% de quota de mercado e estas mquinas encontram-se
venda nas lojas El corte ingls de Lisboa e Gaia e no Super Cor Beloura
Shopping para aumentar a massificao do produto e estar onde as
pessoas esto e facilitar a sua aquisio atravs desta distribuio. At ao
final do ano espera-se a venda de cerca de 30 mil a 40 mil mquinas
especializadas.
Posicionamento estratgico
O posicionamento da Delta assenta principalmente:
Na sua notoriedade nacional;
Na liderana de mercado;
Na participao em causas sociais;
Solidariedade;
So sobretudo estes fatores que vo influenciar a compra e a opinio

dos consumidores levando-os a comprar o produto.
Para isso h que analisar bem o Marketing-Mix:
Produto: O caf esta associado a um convvio social, e a um estilo de
vida cada vez mais presente na sociedade. Os cafs delta tm grande
qualidade, dai a fidelizao de clientes se torna cada vez maior. O produto
delta assenta na qualidade.
Garante-se ainda a composio, peso e mistura das origens
selecionadas em cada Blend (Lote Final), para se obter um produto
constante e sem alteraes de espcie alguma para o consumidor final. As
caractersticas de cada lote so constantes e percecionadas pelos
consumidores, o que facilita a escolha e a fidelizao a determinado lote.
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A variedade de Blends permite atingir todos os gostos e preferncias

dos consumidores e, caso seja necessrio, adaptar o produto ao mercado
geogrfico, quer ao nvel das origens de caf verde quer no processo de
torra, ou ainda na apresentao e empacotamento de caf torrado.
Pretende o comrcio, principalmente, do caf de chvena e nas
mquinas expresso.
Mquinas expresso (Delta Q):

Pretende-se que se eleve o esprito dos momentos em casa com o
prazer, o requinte e a paixo do melhor caf expresso em casa na
companhia dos amigos, em famlia, ou simplesmente s, Delta Q
despertado um prazer nico e raro.
Mais do que um caf, Delta Q um novo conceito de produto, que
funciona com um sistema exclusivo de mquinas e cpsulas de caf.
, em todos os aspetos funcionais, semelhante concorrncia.
Pretende-se trazer um produto nacional para o mercado dos Cafs em
cpsulas. Delta Q um novo conceito de produto que funciona com um
sistema exclusivo de mquinas e cpsulas de caf.
Modelo
Bugatti:
o topo de gama das mquinas Delta Q, aliando o charme e tradio do
caf a um design arrojado e performance da marca de superdesportivos
italiana.
Blends Delta ( Delta superior):
Caf de gosto intenso, mas de fino sabor aromtico, resultado de uma
alta percentagem de Arbica de origem sul-americana, e de diversas
qualidades robustas africanos e asiticos, um lote de personalidade
inconfundvel.
Preo
Pretende-se um preo para cada mercado para proporcionarem um nvel
de competitividade elevado, Procurando-se situar o preo sempre num
nvel superior, de forma a evitar as guerras de preos. Os preos embora
tabelados so negociadas consoante a natureza do cliente, distribuidor,
retalho e consumidor final para evitar distores no mercado e garantir
margens negociais para todos os intervenientes. As condies de
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pagamento so negociadas pontualmente e cada cliente poder ser um

caso. Uma Bugatti ter um p.v.p entre os 499,90 e 489,90.
Distribuio:
Um circuito de distribuio todo o percurso efetuado pelo produto ou
servio, ao longo das diversas entidades intervenientes, desde o local de
produo at ao local de venda. Os produtos Delta Cafs esto presentes
em dois mercados diferentes Horeca e Take home, o que obriga a adotar
estratgias de distribuio para cada canal. A preocupao gerir os
possveis conflitos entre os diferentes canais, de forma a garantir a nossa
presena junto do consumidor final. Os canais selecionados esto
diretamente relacionados com os segmentos de mercado alvo a atingir.
Assim, dependendo dos clientes finais e dos meios logsticos existentes,
seleciona-se um pacote de produtos que satisfaa as necessidades dos
consumidores nesse mercado. Garantindo, desta forma, a inexistncia de
ruturas e a cobertura ideal dada pelo respetivo canal de distribuio. Os
grandes clientes, distribuidores e centrais de compra so abastecidos
diretamente pela Novadelta. Os restantes clientes sero cobertos pelos
diversos distribuidores existentes nas reas operativas previamente
estabelecidas consoante os seus meios humanos e logsticos.
Promoo
A estratgia de comunicao desenvolvida pela Delta Cafs aposta, de
uma forma geral, no marketing direto atravs da comunicao
personalizada com o cliente final. Como cada canal possui caractersticas
diferentes, a comunicao , necessariamente, adaptada a cada canal.
Horeca
A comunicao no canal Horeca feita, por um lado, atravs de
catlogos e folhetos que exponham os produtos e por outro atravs de
toldos, guarda-sis, luminosos e outro Merchandising diverso (cinzeiros,
porta guardanapos, bandejas, relgios etc.) que divulguem a marca.
Take Home
No canal Take Home so organizadas aes no ponto de venda com a
utilizao de cartazes, Flyers, bandas de linear e aes com promotoras,
esta comunicao utilizada muitas vezes como apoio a promoes.
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Comum a ambos os canais a organizao e montagem de diversas

campanhas e concursos.
As imagens impressas nas respetivas embalagens so outra forma
importante de comunicao, as embalagens tm uma funo identificativa
e diferenciadora sendo muitas vezes so decisivas na compra, pois so o
ultimo suporte comunicacional antes da compra.
A participao em feiras nacionais e internacionais, com a utilizao de
stands prprios, tambm outra das nossas preocupaes, bem como
todas as aes de relaes pblicas, que envolvem o apoio em
congressos, a organizao de visitas e de convvios com os clientes.
Os investimentos publicitrios vo maioritariamente para as inseres
na imprensa escrita e na rdio. Pontualmente so realizados Spots de TV
institucionais e promocionais.
Cadeia de valores
Atividades Primrias:
Logstica de Entrada
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- Seleo da matria-prima (Gro Verde)

Diversificao das origens com vista minimizao de riscos inerentes s
culturas.
- Caractersticas do caf com aroma adequado ao gosto dos consumidores
dos diferentes mercados.
-Utilizao do comboio para transporte do porto de Lisboa para Campo
Maior
-Planeamento da produo evitando a necessidade de grandes stocks
-Avaliao (visual e olfactiva) do gro que determina a rejeio ou
integrao no processo de fabrico
Operaes
- Mistura do gro de diferentes origens para a criao de um blend

adequado s preferncias do consumidor e de forma consistente nos lotes.
- Processo de produo controlado evitando-se a perda de aroma do caf.
- Embalamento que garante a manuteno das caratersticas do caf
(Vcuo, blindagem)
Logstica
- Rede de distribuio com cobertura nacional

- Controlo dos meios logsticos de distribuio baseado nos sistemas de
informao
Marketing
- Participao constante em eventos de grande visibilidade.

- Participao constante em eventos de mbito local (patrocnio com a
colocao de caf, mquinas)
- Promoo de campanhas de responsabilidade social
Servio Ps-venda
- Assistncia tcnica s mquinas de caf - apoio de proximidade.

- Cursos de formao dos clientes Horeca (limpeza e calibragem das
mquinas, moagem)
- Criao da escola Gro Maior - formao a baristas
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- Fornecimento de complementos de apoio comercializao (chvenas,

pires, colheres, pacotes de acar)
Atividades de Apoio
I&D Laboratrio de anlise de matria-prima e produto acabado (controlo

de qualidade) Aquisies Prospeo das variedades de caf adequados
criao de blends adaptados ao gosto do consumidor.
Responsabilidade Social
Consciente da emergncia de um novo quadro de valores na relao
marca/Cliente, a Delta escolheu impor-se no mercado pela sua dimenso
social. A fidelizao dos clientes foi conquistada atravs de um processo
de confiana crescente, resultado de uma postura que ultrapassa em
muito
as
propostas comerciais.
A marca associa-se inevitavelmente figura de Rui Nabeiro, que sempre
acreditou
que
fidelizao
dos clientes/colaboradores
implicava
compreender as suas necessidades e corresponder s suas aspiraes

de qualidade de vida Em relao postura tica, a Delta apoia uma srie
de
causas sociais
tem
em
curso
um
projeto
de
garantia
de sustentabilidade nas origens. Para alm disso, rege-se por um Cdigo

de Conduta tica composto por diretrizes que devem
ser cumpridas
durante a sua ao profissional e que tm por base as regras de Comrcio

Justo.
Na
rea
ambiental
fomentada
produtividade
par
da responsabilidade ambiental, segundo o princpio da ecoeficincia,

estando a ser implementado um Sistema de Gesto Ambiental (norma ISO
14001), com vista proteo ambiental e preveno da poluio.
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Matriz BCG
O mercado de caf no tem crescido muito nos ltimos anos, por isso
consideramos que a Delta cafs, dado os seus longos anos de experiencia
e o facto de ser lder de mercado, uma vaca leiteira. A taxa de
crescimento da Delta cafs baixa e a quota de mercado elevada. Nesta
posio, os lucros e a gerao de caixa so elevados. Como o crescimento
do mercado baixo, no so necessrios grandes investimentos.
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DELTA CAFES
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Estudos confirmam o beneficio do consumo de caf

AumentoAmeaas
do consumo de ch
Oportunidades
Desenvolvimento
de novos sabores
Concorrencia cada vez mais elevada
Parcerias com empresas de grande distribuio
Diversidade
produtos
acao geogrfica do edifcio fabril em campo
maior
,no de
seio
do Alentejo
Criao
de ferramentas de fidelizao do cliente
rupo tem seguido a filosfia de um homem,Rui
Nabeiro
de de parcerias para internacionalizao Valorizada por ter produtos de alta qualidade know-how
Pontos fracos Imagem de marca criada
Pontos
fortes
pela
politica social da orgainzacao
o geogrfica
Internacionalizacao do negocio
Estrategia de marketing
eficiente
4. ANLISE SWOT

5. Estratgia Corporate
As organizaes precisam de estratgias para se orientarem sobre como
atingir os seus objectivos e como seguir a misso de organizao.
A estratgia necessria para a empresa como um todo em cada
negcio. Uma estratgia bem concebida destina-se a captar as melhores
oportunidades de crescimento e desenvolvimento da empresa, e promove
a defesa do desempenho futuro contra ameaas externas.
Estratgia Corporativa o plano geral de uma empresa diversificada, a
qual tem dois nveis de estratgia: a estratgia das unidades de negcio
(ou competitiva) e a estratgia corporativa (ou da totalidade do grupo
empresarial). Ela existe quando a corporao tem vrias unidades de
negcios e refere-se estratgia do grupo como um todo e no s
estratgias especficas de cada unidade de negcio.
A realizao de estudos nessa rea importante no somente para as
organizaes com fins lucrativos, mas tambm para organizaes
governamentais que tm um papel a ser cumprido junto sociedade e
que tambm devem atender com eficcia e eficincia aos propsitos para
os quais foram criadas.
A estratgia corporativa constitui-se da definio do mercado em que a
empresa ir atuar, em Trs modelos de estratgia. organizada em
termos do portflio de negcios da organizao e procura responder
questo:
1) Por que algumas firmas so altamente especializadas enquanto
outras atingem um amplo leque de produtos, mercados e atividades?
2) Qual a relao entre foco e desempenho?
3) O que possvel afirmar a respeito da gesto de firmas multinegcios
(multibusiness) em termos de estrutura, sistemas de gesto e liderana?
Estado Atual
A atual estratgia da Delta Cafs nos mercados internacionais tem sido
de expanso para novos mercados com os produtos atuais da marca
(crescimento externo, mais focado para os mercados internacionais do que
para o mercado interno da empresa) e de compra dos distribuidores locais
(integrao vertical a montante).
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Proposta
Manter a estratgia de crescimento nos mercados internacionais,
atravs de entrada em novos mercados e reforo das atividades nos
mercados aonde j se encontra instalada. Visa lanar novos produtos, quer
blends quer mquinas de caf, mais especificas para estes mercados.
Reforar as apostas de compra de distribuidores como reforo do
estatuto de melhoria do servio ao cliente e nos pases exploradores de
caf estender o programa de protocolos aos fornecedores, de forma a
reforar a qualidade dos produtos da marca atravs do controlo da cadeia
de valor jusante, com programas de formao e cooperao como
acontece atualmente em Angola.
Sua
A Delta comprou a carteira de clientes do seu antigo distribuidor e
parceiro na sua, com objectivo de reforar a presena no mercado.
A transao resultado da estratgia de internaciolizao do grupo
Luso, que pretende continuar a crescer e a apostar na presena direta em
geografia que considera prioritariamente a viso de expanso (observao
feita pelo prprio Rui Miguel Nabeiro - administrador do grupo). Alm de
ajudar a reforar a presena na Europa Ocidental, aonde j existem outras
operaes diretas.
A especialista em cafs criou a empresa Novadelta Suisse, que passa a
contar com uma carteira de 350 clientes, na sua maioria a operar no canal
Horeca (hotis, restaurantes e cafs)
Inovao
Tem vindo a adoptar uma estratgia de inovao incremental de
carcter ativo que exige um considervel esforo e envolvimento por
parte do grupo.
A Delta apostou na capacidade de design, na qualidade dos seus
recursos e no investimento contnuo em novos mtodos de produo,
como garantia de melhoria nos produtos e nos processos existentes, e
consequentemente elevando a qualidade do produto e produtividade. Ao
longo dos ltimos dois anos tem-se verificado um aumento do
investimento em I&D (constitudo por uma equipa permanente, dedicada
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unicamente a atividades de endogeneizao e desenvolvimento de

competncias tecnolgicas no interior da empresa.
No que diz respeito concepo, cujos objectivos visam a satisfao de
diversas partes interessadas, evidenciam os mais relevantes:
A personalizao das saquetas de acar, tanto ao nvel dos
clientes, como tambm como veculo de comunicao institucional atravs
de campanhas a nvel regional e nacional;
o
Personalizao de chvenas e outros produtos complementares, de
modo a valorizar o servio dos clientes;
o
Mudanas significativas no design ou na embalagem de bens ou
servios;
o
No que diz respeito aos projetos, evidenciam-se os mais importantes:

o
o
o
o
o
Alargamento da gama de bens e/ou servios e entrada em novos

mercados (Sumos Concentrados - Del'Fruit; Iced coffees - Del'Ice);
Reduo dos custos de trabalho por unidade produzida de bens e/ou
servios;
Reduo do consumo de energia e de materiais por unidade
produzida de bens e/ou servios;
Reduo do impacte ambiental e/ou melhoria da sade, higiene e
segurana no trabalho;
Criao do conceito de caf em cpsulas Delta Q;
Mercado
O mercado do caf em Portugal um grande negcio, uma vez que,

altamente competitivo e em constante crescimento. Este divide-se em
dois tipos de segmentos, consumo imediato e de lar. O consumo imediato
normalmente
denominado
de
canal
Horeca,
correspondente
restaurao e hotelaria e onde se focam a maioria das vendas, como se

apresenta
na
tabela
seguinte:
DELTA CAFES
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Tabela Clientes por segmento

Fonte: Relatrio de Sustentabilidade Delta Cafs (25)
A Delta a marca de caf dos portugueses j que, esta sempre
conseguiu ter uma presena significativa no mercado onde opera sendo
uma marca habitual na vida dos portugueses que vai para alm das
campanhas publicitrias, ou seja, uma marca de rosto humano.
Relao com os clientes
Esta empresa, nos seus primeiros anos, teve que conquistar o

mercado que, segundo o seu fundador, s foi conquistado atravs de
tcnicas de venda e de fidelizao, de disponibilidade total para servir
os consumidores e, encontrar em cada cliente, um amigo.
Ao longo dos anos, foram efectuadas vrias parcerias com outras
marcas alimentares que, pem ao servio do consumidor a assistncia
e apoio tcnico que este necessita.
Em 1999, a Delta realizou um estudo em relao s necessidades
dos clientes o que ofereceu uma srie de vantagens a esta empresa.
Este estudo, obteve uma srie de informaes, como por exemplo, o
caf era o produto mais atrativo em 72 % dos clientes e que a
possibilidade de ter um Carto de Cliente era considerada como algo
favorvel em 75% dos casos. Este carto, que foi lanado no final de
1999, consistiu num meio de pagamento dos produtos, associado a um
crdito
gratuito
uma
instituio
bancria
(Pastor
Serfin).
Atualmente, o nmero de cartes em funcionamento ultrapassa os

12.000.
DELTA CAFES
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Ultimamente, a Delta, tem promovido diversas campanhas de

fidelizao, tais como, estabelecimento de um novo acordo entre o
Carto de Cliente e um novo parceiro financeiro (Banco de Investimento
Global) o que permitiu novas ofertas, atribuio de pontos
globalidade das compras, sorteio de automveis, etc.
Concorrncia
Os principais concorrentes da empresa Delta so: Nestl; Buondi; Sical;
Tofa e Nicola.
Porm, como j anteriormente referido, a Delta possui uma vantagem
competitiva, possuindo uma quota de mercado mais elevada que a
concorrncia, como se encontra explcito no quadro seguinte:
Quadro anlise de Quotas de Mercado

A Delta Cafs um dos principais concorrentes no mercado do caf. A
Delta apresenta uma quota de mercado em quantidade de cerca de 29%
e um crescimento de 4,7%. A Sical pertencente ao grupo Nestl a
segunda empresa no ramo do caf que apresenta maior quota de
mercado em quantidade, com 14.4 %, contudo apresenta uma taxa de
crescimento negativa de cerca de 10,5%. Assim a Delta apresenta-se
como um grande lder de quota de mercado do ramo do caf.
DELTA CAFES
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Distribuio
O modo de distribuio da Delta tem como determinantes: os pontos de
carga/descarga; o prazo de entrega; a segurana; custos de transporte;
etc.
Esta empresa procura sempre acompanhar os meios de distribuio
atravs de ferramentas informticas.
No que diz respeito ao produto acabado, a empresa tem em
considerao os locais de entrega, as quantidades e a urgncia de
entrega. Depois de analisados estes factores, seleciona-se o meio de
transporte: via martima, area ou terrestre.
Quer no mercado nacional, quer no mercado espanhol, existe um plano
anual de rotas, estando 38 departamentos inseridos. Dentro destes
departamentos, alguns recebem produtos diariamente, outros trs vezes
por semana e, outros ainda recebem somente uma vez por semana.
DELTA CAFES
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Porm, tendo em considerao a existncia de urgncias, garantida a

entrega em 24 horas.
Os clientes nacionais so abastecidos a partir de Campo-Maior
encontrando-se delineadas datas fixas tendo em conta os dias da semana
e hora de entrega.
Objetivos econmicos da empresa
Crescimento do volume de negcios alinhado com os anos anteriores,
tendo em conta a atual conjuntura;
Exportao tende a vir a representar aproximadamente 30% do total
do volume de negcios, atravs do reforo da internacionalizao da
marca nos mercados prioritrios;
Liderana de mercado no segmento de cpsulas;
Introduo de novos produtos e servios que
continuem
surpreender os nossos consumidores;

Rastreabilidade e Sustentabilidade na cadeia de fornecimento.
Fonte: Relatrio de Sustentabilidade Delta Cafs (64)
Investimento em Publicidade
O marketing direto desta empresa baseia-se, fundamentalmente, na
aproximao s pessoas.
Na forma como a empresa se tem comunicado com o exterior h que
destacar, a fora de vendas, com mais de 700 vendedores, o patrocnio e
as relaes pblicas.
Aps o lanamento da marca Delta Q, que trouxe sofisticao e
requinte marca, a Delta lanou-se numa nova fase de comunicao o
design, fase explorada em diversas aes, como, desfile de moda no
Colombo (para lanamento de uma nova mquina, QOSMO), campanha de
personalizao NIQA, que contou com a participao de mais de 40
jovens designers, campanha do dia dos namorados, etc.
Nos ltimos anos, a Delta tem apostado na interao com o cliente
atravs da Comunicao Digital. Este facto reflete-se nos 8 sites online:
DELTA CAFES
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Delta-Cafs, Grupo Nabeiro, Tecnidelta, Centro Educativo Alice

Nabeiro, Planeta Delta, Adega Mayor, Delta Q e Delta Tejo. Tambm
possui vrias aes interactivas (jogo Qatch), um canal Delta Cafs no
Youtube e 4 perfis no Facebook, Delta Q, que possui mais de 17.000 fs,
Delta Cafs, Festival Delta Tejo e Adega Mayor.
Figura Site da Delta Cafs

Fonte:www.delta-cafes.pt
Figura 3 Facebook da Delta Cafs

Fonte: www.facebook.com/deltacafes
Estas pginas e sites so dinamizados permanentemente atravs de
aes promocionais, desafios, campanhas, partilha de fotografias, etc.
A Delta procura tambm, a diversificao dos alvos e dos objectivos
de comunicao. Temos como exemplo, o Festival Delta Tejo que nasceu
DELTA CAFES
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em 2007 e que pretende incidir num pblico mais jovem. Este festival
pretende servir de montra de toda a restante oferta.
Produtos delta Corporate
Os produtos respeitam rigorosos padres de qualidade que asseguram

que ao longo das diversas fases, desde as origens, a torrefaco e o
transporte, o caf e o manuseado e conservado da melhor forma, de modo
a preservar as suas caractersticas naturais. A escolha criteriosa das
melhores origens permitem obter blends de excelncia que se pautam
pelo aroma quente dos pases produtores e o corpo aveludado de um
expresso perfeito. Em suma, garantem que a qualidade dos produtos seja
constante, de modo a manterem a preferncia dos consumidores.
Apostam na investigao e no desenvolvimento de produtos e servios
com maior valor acrescentado, procurando o equilbrio econmico, social e
ambiental. A unidade industrial da Novadelta conta com a Certificao em
Qualidade (ISO 9001:2000), Certificao em Higiene e Segurana no
Trabalho (OSHAS 18001:1999); Certificao em Higiene e Segurana
Alimentar (22000:2005), Certificao em Responsabilidade Social
(SA8000:2001) e Certificao Ambiental (ISO 14001 e EMAS).
Institucionais
As denominadas OCS- Office Cofee Service, so mquinas de
expresso, com tamanho suficientemente pequeno, para a locomoo das
mesmas e obteno a domiclio. Possuem um tamanho compacto e uma
estrutura e aspecto elegante.
Food Service
um sistema de fornecimento de mquinas Vending, com uma
assistncia tcnica frequente garantido um funcionamento eficaz de 24h
por dia, e de fcil instalao.
Office
A Delta office, disponibiliza um conjunto de solues medida que
permite saborear um expresso saboroso e revigorante no conforto do local
de trabalho (escritrio).
DELTA CAFES
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Sustentabilidade
So partidrios de benefcios imediatos que comprometam o
desenvolvimento sustentvel da empresa. Reconhecem a necessidade de
assegurar um retorno financeiro sustentvel, a longo prazo, atravs de um
processo de inovao e investimento responsvel, de forma a manter a
liderana do mercado nacional e progredir no processo de
internacionalizao da marca.
Solidariedade
O desempenho da Delta pauta-se pela participao em diversas causas
de cariz social, visando suprimir as necessidades das partes interessadas
e contribuir para o desenvolvimento sustentvel.
Inovao Responsvel
Tm como prioridade a implementao de uma cultura de inovao e
conhecimento partilhado, assente nos princpios de eco-design e eficincia
energtica, que potencie a competitividade e assegure a liderana de
mercado.
O modelo de gesto da Delta Cafs valoriza a capacidade empreendedora
e o esprito de melhoria contnua. Trabalham frequentemente em rede
com fornecedores, parceiros, universidades e organizaes nogovernamentais, desenvolvendo tecnologias e procedimentos com o
objectivo de aumentar a competitividade da cadeia e orientando a
organizao.
Carto Cliente
O carto cliente um servio destinado aos estabelecimentos do Canal
Horeca de todo o Pas. Em qualquer estabelecimento de produtos Delta
Cafs.
Para aderir o mesmo, basta fazer a inscrio para a adeso do carto
junto
ao vendedor
Delta
Cafs.
O mesmo
tem vantagens
como
acumulao de pontos, atribuindo os pontos ao efetuar aquisio de

grande parte dos produtos comercializados pela Delta. Os aderentes
usufruem a obteno de 1 ponto por cada 15 em compras. Estes pontos
podem ser acumulveis em carto ou substitudos por prmios
DELTA CAFES
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Figura
Site da Delta
Cafs
Fonte:www.delta-cafes.pt
6. Estratgia Business
A Delta posiciona-se no mercado como uma empresa que trata cada
cliente de forma inteiramente personalizada procurando manter uma
relao adequada e ajustada aos seus clientes. O fundador e presidente
executivo Rui Nabeiro, desde os anos 70 assumiu declaradamente esta
postura sendo a frase fazer de cada cliente um amigo, e de cada amigo
um cliente, o seu lema comercial.
Em termos de Infraestrutura a delta possui a maior fbrica de torrefao
de caf da pennsula ibrica, cuja produo diria de 100 toneladas por
dia. Face s exportaes que representam cerca de 25% do seu volume de
DELTA CAFES
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negcios, a delta possui vrios departamentos em Portugal, Espanha e

Frana, e distribuidores nos 5 continentes. As grandes solicitaes de
fornecimento levaram a Nabeirodist a evoluir a gesto logstica e de
armazenamento sendo uma referncia nesta actividade.
A Delta tem desenvolvido as suas infra-estruturas atravs de projectos de
melhoria contnua tendo sido em 2005, uma das primeiras empresas
portuguesas a alcanar com xito o nvel 1 - Comitted to excellence no
mbito do programa europeu da EFQM (European Foundation for Quality
Management) gerido em Portugal pela APQ. Esta foi apenas uma das
muitas certificaes a nvel de gesto da qualidade que a Delta obteve s
quais se juntam outras (ISO 9001, ISO 14001 + Registo EMAS , ISO 22000,
SA8000, OSHAS 18001, Caf da Colmbia, Caf de Agricultura Biolgica,
FAIRTRADE, Certificao UTZ, Certificao Halal, Certificao FDA) ao nvel
do controlo de qualidade especfico da cadeia de produo e distribuio
de caf, responsabilidade social, responsabilidade ambiental e melhoria
contnua. Estas certificaes e competncias so tambm factor decisivo
na escolha de parceiros de negcios, sejam eles fornecedores ou
distribuidores. Estas certificaes so vistas como mais-valias para a delta,
uma vez que actuam na melhoria da imagem, no acesso a novos
mercados, na reduo de custos de funcionamento atravs da melhoria do
desempenho operacional e numa cultura de sensibilizao e motivao
dos colaboradores, orientada para a melhoria contnua e para a satisfao
dos clientes e outras partes interessadas.
Da mesma forma que a Delta tem investido na melhoria do seu
desempenho e na fiabilidade dos seus processos de gesto, tem existido
um investimento claro na formao das pessoas envolvidas na
organizao. Como posicionamento forte na aposta dos seus recursos, a
Delta criou o Centro Internacional de Ps-Graduao Comendador Rui
Nabeiro que tem sido a sua principal ferramenta na formao de
colaboradores, clientes, fornecedores, distribuidores de modo a dot-los
com conhecimentos que lhes permitam entender as tendncias de
mercado e como responder aos desafios do sc.XXI. Tambm as condies
de trabalho e regalias no so deixadas ao acaso, estando latente o
background humano do fundador da empresa.
Este desenvolvimento tcnico e formao tem dado frutos, e a Delta tem
expandido o seu negcio, primeiro por penetrao onde desde os anos 90
disponibilizou aos seus consumidores variedade de lotes de caf com
cafs de diferentes de origens e diferentes misturas de caf. A tentativa
de diferenciao em conjunto com a aposta no marketing, nomeadamente
atravs de rtulos apelativos e da conquista do cliente pela sua
especificidade. Posteriormente criou as mquinas de caf Delta Q em 2007
e mais recentemente a mquina Delta Qool em 2015 cujo conceito de
DELTA CAFES
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design e sofisticao pretende competir com a Nespresso da Nestl.

Brevemente, a Delta ir entrar no mercado dos sumos concentrados
atravs da marca DelIce, tendo como principais barreiras entrada, a
inexperincia e a necessidade de criao de infra-estruturas de produo
que lhe permita competir directamente com as marcas j existentes e
lderes de mercado como o caso da Sumol Compal. Outros projectos como
o ReThink reciclagem de borra de caf e de cpsulas usadas, tm sido
tambm desenvolvidos suportando a poltica da marca relativamente
responsabilidade ambiental e social.
As mesmas polticas so aplicadas em toda a sua extenso aos seus
fornecedores, afirmando-se a Delta como tendo os objectivos do
Desenvolvimento do Milnio, garantindo um compromisso com o
ambiente, apostando na eco-inovao, sustentabilidade dos seus
produtos, princpios ticos de negcio. Este posicionamento da empresa
suportado pela escolha criteriosa dos seus parceiros de negcio, no
abrindo dos seus princpios ambientais, empresariais, sociais,
cumprimento de leis laborais, integridade e desenvolvimento sustentvel,
impondo que estes estejam em conformidade com SA8000 de modo a
incluir estes valores na sua cadeia de fornecimento. A Delta afirma que
esta a nica forma de manter com os seus fornecedores uma relao
saudvel e duradoura.
A matria-prima (caf verde) oriunda sobretudo de frica, Brasil e
Indonsia e abastecida em Lisboa atravs de transporte martimo, sendo
posteriormente transportada por comboio ou camio at sua fbrica em
Campo Maior.
A inovao alcanada, obtida atravs do conhecimento criado( learn by
doing, learning by using e learn by interacting) em conjunto com projectos
de melhoria contnua fazem com que a Delta esteja num patamar busca
pela sustentabilidade. Desta forma, as melhorias j alcanadas a nvel
tcnico permitem agora a busca da reduo de desperdcios e reutilizao
de recursos. Neste aspecto so de salientar alguns dos projectos em curso
da Delta, isto :
- Reduo dos custos de trabalho por unidade produzida de bens e/ou
servios;
- Reduo do consumo de energia e de materiais por unidade produzida de
bens e/ou servios;
- Reduo do impacte ambiental e/ou melhoria da sade, higiene e
segurana no trabalho;
DELTA CAFES
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Entre estes projectos pode-se referir que no reaproveitamento de recursos

a Delta pretende utilizar para rega, guas provenientes de ETARs,
conforme referido no seu relatrio de Responsabilidade Social de 2016.
A Nabeirodist, empresa do grupo Delta criada para a distribuio dos seus
produtos actualmente responsvel pela gesto, armazenamento e
distribuio de mais de 2500 produtos alimentares indo alm do Portfolio
de produtos Delta. Neste momento, a Nabeirodist gere uma gama variada
de produtos prprios e de produtos complementares, levando a concluir
que a delta utilizou uma competncia adquirida da cadeia de
abastecimento para distribuir tambm produtos de outras empresas. A
Nabeirodist est presente no Reino Unido; Bligica; Holanda; Bulgria;
Alemanha; Frana; Espanha; Canad; EUA; Brasil; Angola; frica do Sul;
Moambique; Macau e Timor atravs de escritrios, armazns, equipas de
venda, retalho e institucional, sendo responsvel pelos processos
logsticos nestes pases.
A Delta adopta como seu lema a frase: em cada cliente um amigo, em
cada amigo um cliente pelo que a poltica de proximidade com o cliente
est sempre presente e vista como estrutural no dia-a-dia da empresa.
Este posicionamento da empresa visto como um factor diferenciador
uma vez que a Delta procura a rentabilidade de negcio dos seus clientes,
adaptando-se s suas necessidades.
A marca criou a empresa do grupo Tecnidelta que garante a manuteno
dos equipamentos fornecidos pela Delta, numa poltica de resolver de
imediato uma avaria ou mau funcionamento de um equipamento
disponibilizando equipas especializadas.
INFRAESTRUT
URA
GESTO DE
HUMANOS
RECURSOS DEPARTAME
NTO
TCNICO
DELTA CAFES
PROCUREME
NT
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MARGE
Competncias distintivas VS cadeia de valor

- Gesto de
armazns,
permite
resposta
rpida
s
necessidades
dos clientes;
- Sistema de
gesto
integrado,
consciencializ
ao
entre
todos
os
nveis
hierrquicos;
Eficincia
operacional,
cumprimento
de
normas
ambientais e
aproveitamen
to
de
recursos.
Internacionali
zao.
- Estilo de gesto baseado

na
pluralidade
de
interesses
desde
colaboradores,
investidores e clientes, em
que todas as partes tm
voz;
- Formao de todos os
seus colaboradores com o
objectivo de os manter
actualizados relativamente
a mudanas externas e
novas
tendncias
dos
mercado;
- Criao de condies
para
desenvolvimento
pessoal
e
profissional;
regalias.
LOG IN
Caf
recepcionado
via martima,
transportado
at fbrica
por comboio e
camio.
OPERATION
Eficincia
operacional
(tecnologia
evoluda)
Optimizao
processo
produtivo;
Reaproveita
mento
de
recursos,
reduo de
desperdcios;
LOG OUT
Armazenam
ento
e
expedio
com redes
de
distribuio
especficas
para cada
canal
de
mercado:
horeca,
instituciona
l e take
home.
DELTA CAFES
- Aposta na
investiga
o
e
desenvolvi
mento
de
novos
produtos de
modo a ir
de encontro
s
tendncias
de
mercado.
- Aces de
melhoria
contnua
(produo
eficiente e
controlada);
Projecto
ReThink.
- Inovao
face
concorrnci
a
(diferencia
o).
MARKET
um
cliente, um
amigo
- Para os
segmentos
horeca
e
institucional
a
Delta
mantm
uma relao
prxima
com
os
clientes.
Para
o
segmento
take home,
Relaes
duradouras
com
fornecedores
de modo a
diminuir
custos
de
matria
prima;
- Preferncia
por
fornecedores
amigos do
ambiente,
que
produzam de
forma
sustentvel
SPV
Monitoriza
o
e
acompanha
mento
das
necessidade
s do cliente
e autonomia
comercial
para
respectivo
ajuste.
- Formao
da
Tecnidelta,
empresa do
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Nabeirodist
a
distribuio
feita
atravs do
site
e
superfcies
comerciais.
Divulgao
da
marca
atravs de
frias
nacionais e
internaciona
is
Comunica
o adaptada
a
cada
mercado
geogrfico e
pas
de
destino.
grupo
responsvel
por
apoio
tcnico
ao
cliente.
Estratgias genricas de Michael Porter

Global
Local
Custos
Lid pelos custos
Lid
pelos
focalizada
Diferenciao
Liderana
pela
diferenciao
custos Lid
pelos
custos
globalizada
A Delta assume-se como uma empresa focada na liderana pela

diferenciao globalizada uma vez que os benefcios das suas polticas
inseridas em cada estrato da cadeia de valor no se limitam apenas a esta
rea de negcio. A infra-estrutura possui conhecimento adquirido e
validado pelas diferentes certificaes obtidas, colocando-a numa posio
vantajoso sobre os concorrentes. De uma forma geral, os recursos
humanos so geridos globalmente de acordo com a viso da empresa
ministrando-lhes formao para que possam enfrentar estes desafios. A
abordagem tcnica da empresa tambm global uma vez que no se
limita ao processo produtivo, podendo-se realar o desenvolvimento
logstico da empresa nacional e internacional bem como o
desenvolvimento de novos produtos. As polticas de responsabilidade
DELTA CAFES
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ambiental, social e valores so estendidas aos seus fornecedores, o que

pode ter influncia sobre clientes mais exigentes a este nvel, fidelizandoos pela diferenciao. As polticas relacionais com os clientes so tambm
diferenciadoras dadas a proximidade e laos que so criados entre
distribuidores e clientes, cujas caractersticas do negcio so valorizadas
na relao, promovendo uma vinculao diferenciadora. Somado a isto, a
Delta possui um servio de ps-venda gil, imediato e eficaz pretendo
sobretudo proteger o cliente de eventuais prejuzos.
DELTA CAFES
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7. Debater a estratgia de cooperao/aquisies (ou

fuses)/ internacionais
O processo de internacionalizao da Delta Cafs iniciou-se na dcada
de 80 com o mercado espanhol a ser o alvo prioritrio nesse processo. A
proximidade geogrfica, o facto do conceito de caf ser similar ao
mercado portugus e a estratgia de crescimento de negcio foram os
principais impulsionadores para a criao da NovaDelta Espanha, com
sede em Badajoz (a 20 km de Campo Maior, sede da empresa em
Portugal), no ano de 1986 e, dois anos mais tarde, a criao da primeira
boutique de caf em territrio espanhol, situada na mesma cidade.
Em 1998 a Delta Cafs entrou em Angola, ao criar a empresa
AngoNabeiro e comercializar a marca Ginga, cuja atividade est orientada
para o canal horeca e o de retalho alimentar. De destacar que a atividade
da empresa no s se centra na comercializao de produtos, mas
tambm no desenvolvimento e exportao de caf angolano para
Portugal, visto que a Angola um importante exportador desta matria
prima.
Em 2008 a Delta Cafs cria a NovaDelta France, entrando assim no
mercado francs de forma direta, ao comprar o distribuidor local. Trs anos
depois, em 2011, a Delta anuncia a criao da NovaDelta Luxemburgo e a
compra da carteira de clientes do distribuidor Bexeb, com o intuito de
fortalecer a presena da marca neste pas e melhorar o servio ao cliente.
Por fim, no ano de 2012, a Delta Cafs comeou a sua atividade no
Brasil de forma direta ao criar a Delta Foods Brasil e, simultaneamente,
adquirir a empresa Q-Brasil, que detinha a nica loja Delta Q neste pas.
Em suma, nos pases onde est presente diretamente, o crescimento
tem sido efetuado no s atravs de acordos com distribuidores e
empresas de retalho, para a comercializao de produtos da marca Delta,
mas tambm atravs da compra de distribuidores ou pequenas empresas
que permitam melhorar o servio ao cliente da Delta Cafs nesses pases
e a criao de lojas ou boutiques de caf, que permitem divulgar e dar a
conhecer a marca aos consumidores dos mercados internacionais.
DELTA CAFES
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Atualmente a Delta Cafs est no top ten de marcas comercializadas

em Espanha e em Esprito Santo, no estado brasileiro de Vitria, lder de
mercado nas cpsulas.
Nos restantes mercados internacionais, onde a Delta Cafs no est
presente de forma direta, a internacionalizao passa pela colaborao da
Delta com os distribuidores, que possuem um conhecimento amplo do
mercado especfico desses pases.
Esta
rede
de
distribuidores
da
Delta
Cafs
encontra-se
predominantemente localizada na Europa, continente onde a maioria dos

pases so enquadrados nos mercados tradicionais de caf. No velho
continente a Delta Cafs possui, de acordo com os dados disponveis no
seu site, 16 distribuidores, presentes em pases como o Reino Unido,
ustria, Sua, Blgica e Holanda. Na Europa Oriental, onde se encontram
alguns pases onde, apesar do consumo de ch ser o mais tradicional, a
cultura e consumo do caf, especialmente o solvel, est a ganhar fora
devido a um aumento do rendimento disponvel, a Delta Cafs est
representada na Estnia, Ucrnia, Moldvia e Romnia.
Na Amrica do Norte a Delta Cafs est representada por 3
distribuidores nos EUA, Canad e Mxico. Deste conjunto de pases apenas
o Mxico um pas exportador, de acordo com a classificao da ICO,
sendo os outros dois mercados tradicionais de caf.
Em frica, alm de estar presente de forma direta em Angola, a Delta
Cafs est representada por distribuidores em mais 6 pases: Cabo Verde,
Guin-Bissau, So Tom e Prncipe, Moambique, frica do Sul e Senegal.
Na Ocenia a empresa est na Austrlia e no continente asitico, sector
onde se concentram pases produtores e pases emergentes onde o
consumo de caf tem tido uma forte tendncia de subida nos ltimos anos
(China e Coreia do Sul, por exemplo) e onde as grandes empresas do
sector comeam a focar as suas atividades devido ao potencial de
crescimento destes mercados, est representada em Macau, na China.
DELTA CAFES
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A matriz de produtos x mercados de Ansoff permite observar e analisar

o crescimento da Delta Cafs, atravs da conjugao de produtos da
empresa e mercados.
Pela anlise da tabela verifica-se que atualmente a Delta Cafs se
encontra numa estratgia de penetrao do mercado, pois com os seus
produtos
atuais
tenta
aumentar
as
suas
vendas
nos
mercados
internacionais e, consequentemente, a sua quota de mercado nestes

pases, atravs da procura de acordos com entidades ligadas a cadeias de
distribuio para tentar chegar ao maior nmero possvel de clientes.
No futuro a Delta Cafs ter que optar no s por entrar em novos
mercados como tambm pelo desenvolvimento de novos produtos.
7.1. Modo de entrada nos mercados internacionais
O modelo de internacionalizao da Delta Cafs obedeceu a vrios

mtodos de entrada nos mercados internacionais. Em Espanha e Angola a
Delta Cafs entrou de forma direta, com base num investimento direto
externo nestes dois mercados. Estas duas entradas foram feitas com base
em dois fatores determinantes para diminuir os riscos do IDE: a
proximidade geogrfica e o facto do conceito de caf (o produto) ser
bastante semelhante ao mercado interno da empresa (no caso da entrada
no mercado espanhol) e a proximidade em termos lingusticos, no caso de
Angola.
DELTA CAFES
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Nos outros mercados a Delta Cafs entrou com base nas aquisies,
quer dos distribuidores que detinha nestes mercados quer na compra de
outros com carteiras de clientes. Estas operaes tiveram a vantagem da
Delta Cafs j ter um conhecimento do mercado, dado o feedback dos
distribuidores aos seus produtos. Outra das vantagens foi o facto de se ter
traduzido num mtodo mais rpido de entrada nestes mercados do que
um IDE, que poderia envolver meios burocrticos que afetariam o tempo
de entrada. De realar que se tratou de operaes com um baixo risco
adjacente: Frana e Luxemburgo tm uma forte comunidade portuguesa
(pas da empresa) e o Brasil um mercado onde a lngua a mesma,
facilitando
comunicao
com
os
clientes
consumidores
consequente entrada neste mercado.

Nos restantes mercados internacionais onde a Delta Cafs no est
presente representada por distribuidores, num mtodo de exportao
direta. Possui a vantagem de a empresa estar representada em pases de
onde tem pouca ou nenhuma informao e com um baixo investimento e,
portanto, com um baixo risco. No entanto uma das grandes desvantagens
que tem pouco controlo nesses mercados, sendo a confiana no
distribuidor o nico suporte da marca junto dos consumidores nesses
pases.
Concluindo, o modelo de internacionalizao da Delta baseia-se em
duas formas: nos mercados onde est presente de forma direta tenta
aperceber-se das necessidades, do tipo de consumo e do perfil do
consumidor e, a partir da, adaptar os seus negcios a essas variantes,
atravs de acordos com cadeias de retalho e de distribuio que lhe
permitam chegar aos tipos de consumidores que pretende.
Nas estratgias genricas internacionais, que combinam a presso
sobre os custos e a necessidade de adaptao local, a Delta Cafs dever
optar por uma estratgia transnacional, que combina uma elevada
presso nos custos e uma elevada adaptao s necessidades locais.
DELTA CAFES
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A Delta Cafs dever, assim, adaptar os seus produtos consoante os

mercados onde est inserida, indo de encontro s expetativas dos
diferentes consumidores e clientes presentes nos diferentes mercados.
Assim, seguindo um dos seus princpios orientadores de negcio (Um
cliente, um amigo) a Delta Cafs dever ter um foco no cliente local,
procurando solues e produtos de valor acrescentado para o seu cliente
e/ou consumidor e aumentando a rentabilidade dos seus clientes ao
proporcionar as melhores solues aos seus consumidores nos diferentes
mercados. No entanto a empresa no dever descurar os seus processos
de fabrico, tentando ao mximo manter os seus mtodos de controlo dos
recursos utilizados e desperdcios gerados para no derrapar nos custos
de produo, preservando a disciplina oramental e um rigor nos custos.
Posto isto, o objetivo passar por conseguir uma adaptao dos produtos
com baixo custo.
O conhecimento neste tipo de estratgia tambm ter um papel
fundamental. Ao invs da passagem de conhecimento de subsidiria para
a casa-me esta ter que ser mais globalizada, com o conhecimento a fluir
da casa-me para a subsidiria, da subsidiria para a casa-me e entre
subsidirias. Haver assim uma rede globalizada que permitir empresa
aumentar os seus conhecimentos, com o aumento do cruzamento de
informao, permitindo um incremento das suas capacidades globais. Ser
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uma empresa com conhecimentos e capacidades globais, mas a pensar

localmente para cada mercado em que atua.
7.2. Opes Estratgicas

ATUAL
Custo:
Aposta
no
aumento da produo,
reduo
de
resduos
gerados e maximizao
dos recursos utilizados
com o intuito de diminuir
os custos de produo e
maximizar o lucro.
Estratg Challenger: Apesar da
ia
Delta Cafs ser lder de
de
mercado em Portugal nos
posio mercados internacionais
de
adota
uma
postura
mercad
ofensiva,
tentando
o
ganhar
quota
de
mercado,
atravs
de
acordos
com
distribuidoras e cadeias
de retalho.
Estratg
ia
de
negcio
Estratg
ia
Corpora
tiva
Crescimento:
A
estratgia da Delta Cafs
nos
mercados
internacionais tem sido
de expanso para novos
mercados
com
os
produtos atuais da marca
(crescimento
externo,
mais focado para os
mercados internacionais
do que para o mercado
interno da empresa) e de
compra dos distribuidores
PROPOSTA
Custo: Manter a eficincia e
o controlo nas operaes de
produo e fazer revises a
outras atividades da cadeia
de valor, de forma a
minimizar
custos
e
maximizar as operaes.
Challenger: Continuao da
postura atacante da Delta,
continuando no s a fechar
contratos com cadeias de
distribuio e retalho em
mercados
internacionais
como tambm com compras
de
empresas,
quer
distribuidoras quer outras
empresas de caf mais
pequenas,
aumentando
assim o servio e a carteira
de clientes.
Crescimento:
Manter
a
estratgia de crescimento
nos mercados internacionais,
atravs da entrada em novos
mercados e reforo das
atividades nos mercados
onde
j
se
encontra
presente.
Ser
tambm
importante
lanar
novos
produtos, quer blends quer
mquinas de caf, mais
especficas
para
esses
mercados.
Reforar
as
DELTA CAFES
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locais
(integrao
montante).
vertical
apostas
de
compra
de
a distribuidores como reforo
do estatuto de melhoria do
servio ao cliente e nos
pases exportadores de caf
estender o programa de
protocolos aos fornecedores,
de forma a reforar a
qualidade dos produtos da
marca atravs do controlo da
cadeia de valor a jusante,
com programas de formao
e cooperaes, como por
exemplo
acontece
em
Angola.
8. Que estrutura organizacional e sistemas de controlo

utiliza e como se relaciona com a estratgia da
empresa?
DELTA CAFES
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O Grupo Delta Cafs tem uma estrutura funcional, pois permite a

racionalizao do trabalho atravs da diviso das tarefas.
Relativamente tipologia organizacional, consideramos que se trata de
uma estrutura Burocrtica Mecanicista, pois um grupo de grande
dimenso que opera h 46 anos no mercado possuindo tecnologia de
ponta ao nvel da produo.
Delta uma empresa Nacional familiar que pode, em alguns pontos, ser
comparada a grandes empresas multinacionais, devido sua grande
dimenso e nfase que atribui na Gesto dos seus recursos humanos.
A Delta caracteriza-se por ser uma organizao competente e motivada
impulsionada por um lder empreendedor e com viso estratgica. Estes
elementos do empresa uma grande notoriedade o que proporciona um
crescimento sustentado, uma boa relao com outras foras do mercado
(parceiros comerciais) e a fidelizao dos seus clientes.
O organograma da empresa Nova Delta apresenta uma estrutura de
especializao
funcional
que
corresponde
atribuio
de
responsabilidades de forma a respeitar a competncia especfica exigida
ao nvel do domnio do fluxo de operaes.
DELTA CAFES
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9. Concluso
Aps a realizao do caso de estudo da Delta cafs podemos concluir que
o seu grande sucesso vai muito para alm dos produtos que esta oferece.
As principais concluses a retirar do caso que a Delta Cafs ter que
invariavelmente apostar em novos mercados, localizados em pases
emergentes e exportadores de caf, onde o consumo de caf cresce a
ritmos mais fortes do que nos mercados onde a empresa est inserida,
apostando nas aquisies ou ento no investimento direto externo (IDE). A
Delta Cafs tambm ter que apostar na diversificao dos seus produtos,
visto que novos mercados possuem diferentes
consumidores com
diferentes exigncias, tornando-se assim numa empresa global, mas

adaptando os seus produtos ao mercado local. Da anlise indstria do
caf verifica-se que o consumo e a importncia desta bebida tem vindo a
crescer desde h sculos, desde a sua chegada Europa at aos dias de
hoje.
Assim, torna-se relevante para a empresa redefinir a sua estratgia,

nomeadamente as suas operaes nos mercados onde j se encontra
presente como tambm na procura de novos mercados para crescer e ir
de encontro s expectativas da organizao.
A necessidade e a pertinncia do caso elaborado devem-se necessidade
da empresa diversificar as suas fontes de receita, passando pelo aumento
e rentabilizao das suas atividades internacionais de forma a reduzir a
sua dependncia do mercado portugus, onde a empresa lder de
mercado, mas que apresenta taxas de crescimento muito reduzidas.
O consumo do caf nos ltimos anos tem conhecido um crescimento a
nvel mundial, sendo este provocado pelo aumento de consumo nos pases
emergentes e exportadores de caf, ao passo que os mercados
tradicionais (maioritariamente pases desenvolvidos situados na Europa,
juntamente
com
os
EUA)
tm
registado
taxas
de
crescimento
particamente nulas, revelando sinais de que tero chegado ao limite de

penetrao do consumo de bebida.
DELTA CAFES
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Como linhas de investigao futura que possam complementar este

trabalho sugere-se a realizao de estudos que investiguem e sugiram
pases onde a Delta Cafs poder atuar de forma direta, analisando todas
as suas envolventes econmica, social, legal, poltica e tecnolgica, assim
como eventuais localizaes mais especficas dentro desses pases,
nomeadamente zonas onde o consumo de caf poder estar a crescer
mais face ao resto do pas ou onde ocorram eventuais benefcios para a
Delta Cafs se instalar, nomeadamente o acesso matria-prima e,
consequentemente,
possibilidade
de
desenvolver
projetos
com
agricultores, de forma a incorporar no seu processo produtivo caf com

mais qualidade e com maior valor para o seu produto. Ser tambm
essencial analisar o tipo e os produtos de caf mais consumidos, o local do
consumo, a cultura do caf existente nesses pases e as crenas das
pessoas face ao caf (ou seja, se existe a perceo das pessoas dos
benefcios do consumo do caf) para enriquecer o estudo e sustentar de
forma mais firme a deciso de entrada num determinado pas face a outro.
assim num mundo em constante mudana que a Delta Cafs joga o seu
futuro para realizar as suas ambies de se transformar numa empresa
equilibrada em termos de receitas no mercado interno face s obtidas no
estrangeiro. Para isso a Delta Cafs ter que recorrer a todos os seus
conhecimentos adquiridos ao longo de mais de meia centena de anos
para, com recurso anlise de todas as suas capacidades e recursos e,
numa anlise mais externa, ao seu meio ambiente, implementar a sua
estratgia, conseguir superar os seus desafios e, de acordo com as suas
ambies, equilibrar as suas receitas de forma a transformar-se, assim,
numa empresa global
Pensamos ter reunido toda a informao inerente ao trabalho em causa,
dentro dos limites com os quais nos deparamos
DELTA CAFES
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10. Bibliografia
http://www.delta-cafes.pt/
https://www.youtube.com/watch?v=zJhbuXA0FlE
http://www.hipersuper.pt/2016/02/11/delta-cafes-as-compras-para-crescerna-suica/
https://www.youtube.com/watch?v=s4hipTGuwqU
Marketing e Publicidade 1ano 2 semestre Marketing II
http://docentes.esg.ipsantarem.pt/fgaspar/ESGS/MkgII/T2/T2%20Gon
%C3%A7alo%20Santos-%20Nr.9014.pdf
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1b30.aspx
http://economico.sapo.pt/noticias/exportacoes-de-cafe-aumentam-11-em2015-e-batem-recorde-de-10-anos_242806.html
https://www.sns.gov.pt/wp-content/uploads/2016/03/Relat%C3%B3rioPortugal-Alimenta%C3%A7%C3%A3o-Saud%C3%A1vel-em-N
%C3%BAmeros-2015.pdf
https://empresa.nestle.pt/conhecaanestle/estrategia
https://www.nespresso.com/pt/pt/home
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