MARKETING

La rehabilitacin de una marca tras un escndalo empresarial

Tras sufrir algn escndalo corporativo, lo mejor que pueden hacer los
directores de las empresas afectadas, en opinin de varios profesores de
Wharton y expertos en marcas, para reparar sus desprestigiadas reputaciones,
redimir su marca o imagen corporativa es reconocer la existencia de problemas
y poner en marcha un programa de comunicacin.
Martha Steward, la firma auditora KPMG, la corredura de seguros Marsh &
McLennan o Merck, fabricante de su controvertido antiinflamatorio Vioxx, son
algunos de los ejemplos ms recientes de empresas que deben enfrentarse al
reto de restaurar una reputacin daada.
En opinin de la profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn, con el
objeto de rehabilitar su marca las empresas podran, dependiendo de la
naturaleza del escndalo, adoptar un enfoque lento y constante o bien una
drstica solucin mgica. Por ejemplo, en respuesta a las acusaciones que
relacionan la comida rpida con la creciente obesidad observada en Estados
Unidos, McDonalds podra intentar cambiar lentamente su imagen. Lo ideal
sera empezar a asociar McDonalds con productos ms nutritivos y poco a
poco su imagen experimentara un cambio irreconocible.
Por ejemplo, la empresa podra empezar a emitir o publicar anuncios en los que
destacara la alta calidad de la ternera empleada en sus hamburguesas y
despus podra empezar a promocionar sus ensaladas. Cada pequea cosa
que hagas ampla el significado de su marca, pero son cosas suficientemente
pequeas como para que los consumidores estn dispuestos a aceptar los
cambios. Esto podra llevar mucho tiempo, dice Kahn, aadiendo que el
gigante de comida rpida actu demasiado deprisa cuando, en 1991,
introduca su sndwich McLean. No funcion. No era creble. Hay que hacerlo
lentamente y de un modo razonable que no haga que el sistema de creencias
de los consumidores se tambalee.
La corredura de seguros Marsh & McLennan ha adoptado un enfoque de
limpieza radical y rpida con el objeto de recuperar su imagen corporativa
despus de haber sido acusada de malas prcticas por el fiscal general de
Nueva York Elliot Spitzer. En enero, la empresa acceda a pagar una multa de
850 millones de dlares por haber recomendado a sus clientes las
aseguradoras que cobraban mayores comisiones. Mientras, la empresa ha
nombrado consejero delegado a Michael Cherkasky, mximo responsable de
Kroll, una unidad del grupo Marsh que se dedica a la investigacin. Ahora
Cherkasky est reestructurando la empresa para que su negocio asegurador
pierda peso y asimismo se impulse el resto de divisiones, como por ejemplo
Mercer Consulting y Kroll. Despus de incorporar una persona con la imagen

adecuada, el mensaje que se lanza es Ahora tenemos nueva directiva. Somos

una nueva empresa, dice Bruce T. Blythe, consejero delegado de Crisis
Management International en Atlanta y autor de Blindsided: A Managers Guide
to Catastrophic Incidents in the Workplace. (ngulo muerto: Gua para
directivos ante sucesos catastrficos en el trabajo)
Permanecer por debajo del radar
En opinin de Kahn, si queremos resolver abiertamente un problema
corporativo sin asumir las culpas es obligatorio estudiar la rpida respuesta
dada por Johnson & Johnson ante los incidentes relacionados con el Tylenol. J&J
hizo declaraciones subrayando lo mucho que le preocupan sus clientes. Eso es
lo que tienes que hacer. No debes adoptar una postura de autodefensa. Debes
destacar los valores fundamentales de tu empresa, dice Kahn, aadiendo que
esta situacin es diferente al problema de Merck con su antiiflamatorio Vioxx,
ya que J&J estaba reaccionando ante un problema generado externamente. En
caso de que Merck diese demasiadas explicaciones sobre por qu ocult
informacin relevante, podra estar causndose grave perjuicio para las
demandas judiciales pendientes.
Por todo ello, Kahn sostiene que es muy probable que Merck opte por no hacer
declaraciones pblicas sobre el Vioxx en los medios de comunicacin, y por
ponerse en contacto con los mdicos, que son el canal intermedio en la
comercializacin de los medicamentos con receta. Por ejemplo, cuando
empezaron a surgir cuestiones relacionadas con la seguridad, la farmacutica
Wyeth decida hacer publicidad de sus terapias hormonales sustitutorias a
travs de los mdicos. La buena noticia sobre las marcas es que la gente las
conoce. La mala noticia es que, si algo sale mal, todo el mundo lo sabe.
Kahn recuerda el pnico que se desat en 1994 alrededor del insignificante
error de clculo de un chip Pentium, fallo que no hubiese captado tanta
atencin de no ser porque su fabricante, Intel, normalmente tena un enorme
xito comercializando sus chips. Para evitar este tipo de problemas, explica
Kahn, algunos fondos de alto riesgo y empresas de servicios financieros
prefieren seguir siendo prcticamente desconocidos entre los medios de
informacin de masas. Quieren permanecer por debajo del radar para as no
ser detectados.
La profesora de Gestin de Wharton Katherine Klein sugiere que para disear
una estrategia de rehabilitacin de la marca, los ejecutivos corporativos
deberan, en primer lugar, considerar la naturaleza y gravedad del delito.
Cuando la gente piensa en una crisis o escndalo corporativo posiblemente se
hagan dos preguntas, explica. La primera es: Cul es la naturaleza del
escndalo? Concretamente, A quin se ha perjudicado y en qu grado? La
segunda pregunta es: Quin es el culpable y por qu lo hizo?

Si la respuesta del pblico a la primera pregunta es que muy poca gente ha

resultado daada, que el dao no ha sido severo, o que la gente a la que se ha
perjudicado tiene muchos medios, entonces el potencial dao causado a la
marca es relativamente pequeo, dice Klein. En su opinin, Martha Steward,
que en los anuncios de televisin menciona especficamente su pasado como
por ejemplo, cmo aprendi a hacer crema brul en el microondas de la
crcel-, representa un ejemplo de marca que posiblemente no sufra en exceso
despus de que su fundadora ingresara en la crcel por el uso de informacin
privilegiada.
En lo que respecta a la segunda cuestin, si tan slo es culpa de una o unas
pocas personas, el potencial dao a la marca es limitado y puede remediarse
despidiendo a la persona o personas responsables, sostiene Klein. El caso de
KPMG podra incluirse dentro de esta categora. Ocho ex directivos de KPGM y
un abogado que trabaj con la empresa han sido acusados de ayudar a sus
clientes ms ricos a evadir al menos 2.500 millones de dlares en impuestos.
Se esperan ms acusaciones. No obstante, el pasado mes la empresa
alcanzaba un acuerdo con un juez federal por el que se comprometa a pagar
una multa de 456 millones de dlares a cambio de que no se iniciase un juicio
penal contra la empresa.
Sin embargo, si los culpables implicados en un escndalo corporativo son
numerosos porque la empresa no hace buenas contrataciones, no forma bien a
su personal o bien opera de un modo demasiado codicioso, entonces en este
caso existe un problema ms genrico que no puede solucionarse con unos
cuantos despidos estratgicos, dice Klein. El peor dao que se puede causar a
una marca se produce cuando la gente llega a la conclusin de que muchas
personas indefensas han salido, o podran haber salido, perjudicadas y cree
que hay bastantes empleados culpables dentro de la organizacin, ya que
tanto ellos como la empresa en general son incompetentes o inmorales.
En opinin del profesor de Marketing de Wharton Josh Eliashberg, la
farmacutica Merck podra estar en esta situacin con Vioxx, el antiinflamatorio
recetado contra la artritis que se ha vinculado con ataques al corazn.
Bsicamente Merck instruy a sus comerciales para no revelar toda la
informacin que tenan sobre la eficacia y seguridad del Vioxx, dice
Eliashberg, sugiriendo que Merck debera iniciar el proceso de restauracin de
su marca llegando a acuerdos con las personas que tomaron el medicamento
en los casos pendientes de juicio.
La situacin de la empresa es complicada porque deber comunicarse con dos
audiencias clave: los mdicos que recetan los medicamentos y los pacientes
que frecuentemente demandan tratamientos que conocen a travs de la
publicidad. Es ms, los problemas de Merck con el antiinflamatorio Vioxx
podran ir mucho ms lejos y acabar daando no slo la imagen de la marca

sino la de toda la empresa, sostiene Eliashberg. La imagen que nos creamos

de una empresa farmacutica empieza con la imagen de un medicamento
especfico El problema de la empresa es que ahora puede ser percibida por
parte de los consumidores y mdicos como irresponsable, imagen que podra
trasladarse desde el Vioxx hacia otros medicamentos que vende. Merck
necesita reflexionar seriamente sobre cmo demostrar su responsabilidad
social.
Dejar que las cosas se calmen
Bernd Schmitt, director ejecutivo del Centro sobre Liderazgo de las Marcas
Globales, perteneciente a la Universidad de Columbia, afirma que toda crisis
puede transformarse en una oportunidad para la marca. Despus del
escndalo, los clientes y los medios reconocern la marca; eso puede hacer
que las cosas sean mucho ms sencillas, sugiere. Mientras sta siga estando
en el punto de mira y capte la atencin, la empresa tiene la oportunidad de
concentrarse en la marca. La publicidad posterior y la comunicacin con los
consumidores deberan borrar toda asociacin de la marca con el escndalo e
introducir nuevas imgenes e ideas acerca de la misma.
Si la empresa gestiona mal la crisis inicial y tiene que soportar durante
semanas o meses titulares de prensa negativos, posiblemente desee retirarse
durante algn tiempo antes de volver a la vida pblica, aade Schmitt.
Posiblemente dejaras que las cosas se calmasen. Dependiendo de la
empresa, podramos estar hablando de un mes o de un ao. Luego empezaras
el proceso de restauracin de la marca.
En opinin de Schmitt, cuando un escndalo afecta a una corporacin en su
totalidad, no slo a la marca de uno de sus productos, la empresa, en lugar de
centrarse en la venta de sus productos, debera hacer comunicados para
resaltar sus valores fundamentales. No obstante, si el escndalo est
relacionado con una nica marca, los directivos tienen que resolver el
problema. Si son incapaces deberan considerar la posibilidad de hacer
desaparecer dicha marca. Si la cartera de la empresa es amplia, si se trata de
una marca secundaria o de una nueva marca podra promocionar otras marcas.
Luego poco a poco la marca problemtica ira desapareciendo.
Si el escndalo afecta a una de las principales marcas de la empresa, como por
ejemplo Perrier, el proceso de restauracin de la marca debera incluir una
gestin inmediata e intensa de la crisis y un elaborado plan de redefinicin de
la marca, para el cual es necesario prestar atencin a intricados detalles
estratgicos, seala Schmitt aadiendo que los altos directores corporativos
conocedores de los objetivos y estrategias generales de la empresa deberan
participar en este proceso. Crear una marca es algo que hacen normalmente
los expertos en marketing, pero a menos que la empresa haya formado y

creado equipos inter-funcionales para hacer frente a situaciones como sta, las
cosas se les van a ir de las manos.
Lou Rubin, director general de Dprime Consulting, una divisin de Omnicom
Group, firma de marketing, afirma que para que la restauracin de una marca
tenga xito es imprescindible que haya transparencia y sinceridad. La primera
regla es que no puedes ocultar informacin. Debes reconocer el problema. La
gente quiere perdonar, y el arrepentimiento es algo aceptado en nuestra
cultura. Sin embargo la mentira no.
Reconocer el problema no slo es fundamental para lograr la posterior
aceptacin de agentes externos, sino tambin la clave de la moral de los
trabajadores, que son el ltimo eslabn de la relacin entre la empresa y el
pblico. Rubin sugiere que es importante que los altos directivos consideren el
factor madre, esto es, cmo se debe sentir un trabajador cuando su madre
lee algo sobre la empresa donde trabaja.
Rubin, al igual que Schmitt, sugieren que tras un escndalo las empresas
deberan centrarse en transmitir cuales son sus valores fundamentales. As, en
el caso de Tyco su actual consejero delegado Edward Breen puso en marcha un
agresivo programa de comunicacin para mejorar la imagen de la empresa
despus de que su ex consejero delegado, Dennis Kozlowski, y su ex director
financiero, Mark Swartz, fuesen declarados culpables este verano del robo de
millones de dlares de la empresa. Se asegur que la gente supiese que Tyco
forma una parte crucial de su mundo, que Tyco produce cosas que hacen que el
mundo funcione, explica Rubin. As fue como Breen unific las distanciadas
unidades de negocio de la empresa, ayudndoles a recuperarse. Kozlowski
gast bastante dinero en conseguir transmitir dicho mensaje.
Batido por los blogs
Otra de las empresas que Rubin considera que ha sabido capear con eficiencia
los escndalos es Boeing. Durante el pasado ao, el director financiero de la
empresa fue condenado a prisin por haber contratado los servicios de un
oficial del Pentgono responsable de los contratos Air Force, valorados en miles
de millones de dlares, y su consejero delegado fue destituido por haber tenido
una aventura con otro ejecutivo de Boeing. La empresa nunca ha dejado de
explicar a la gente lo que hace, que es inventar los aviones ms increbles del
mundo, dice Rubin. Las empresas que cuando se desata el escndalo ya
estaban transmitiendo un mensaje slido no deberan retirarse, aade Rubin.
Sigue igual. No des pasos hacia atrs. Si te retiras ser como decir que antes
en el fondo no creas en lo que decas.
Existe una gran variedad de modos de comunicar, pero en opinin de Rubin los
medios tradicionales, como el peridico y la televisin, son los mejores para
lavar tu imagen despus de un escndalo. Los medios de comunicacin

tradicionales suelen cubrir un mayor espectro del que normalmente utilizas,

pero ese es un modo de garantizar que ests reconociendo el problema en
lugar de servir a los intereses particulares, dice. No quieres que parezca que
nicamente ests comunicndote con los grupos de inters.
En caso de optar por utilizar la plataforma Internet en tus comunicaciones,
debers enfrentarte a una serie de nuevos problemas, aade Blythe.
Los blogs pueden acabar contigo. Antes, cuando tenamos un problema se
informaba a los medios de comunicacin. Ahora Internet es muchsimo ms
rpido, ms intransigente y est fuera de control. La empresa de Blythe est
ayudando a muchas empresas a ejercer tareas de control sobre la informacin
publicada sobre ellas en Internet y a generar sus propios blog.