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DEDICATRIA
Dedicamos este trabalho a nossas respectivas
mes e pais, Ana Slvia e Paulo Palma, Rita e
Guilherme, que nos apoiaram desde o incio at a
concluso.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a todos que nos deram suporte
durante a execuo deste trabalho, ao nosso
professor
orientador
Nilton
J.
Queiroz,
pela
Flvia
Mascarin
pelo
apoio
RESUMO
ABSTRACT
This present project aims to explain and expose information about the Santa
Claus effect on society, through studies that derive a long way since ancient times,
where the first traces the of the history of Santa Claus, consisting of cultural myths of
great weight that the course of history comes to what is understood today by Santa
Claus, which has been transformed by the North American culture, His beginning
was in many ways of communication of the time, like poems, newspapers, pictures,
books, among others, becoming in a Christmas picture of great esteem for all, then
being explored as one of the most profitable marketing tool. The effect of Santa
Claus is the result of a great marketing activity carried out through centuries that hits
the society directly and indirectly, explaining the true face of the fact that moves both
the economy and the sentimental aspect of society.
Figura 1: Odin............................................................................................................23
Figura 2: Odin como velho andarilho.........................................................................23
Figura 3: Thor............................................................................................................24
Figura 4: Julbock e Jultomten....................................................................................25
Figura 5: St. Nicholas doando ouro e St. Nicholas na priso ....................................26
Figura 6: St. Nicholas salvando inocentes e St. Nicholas doando comida ................27
Figura 7: Documento histrico gravado em madeira por Alexander Anderson, como
uma lembrana para todos os membros da The New York Historical Society. ..29
Figura 8: Christmas Eve ............................................................................................35
Figura 9: Civil War Christmas....................................................................................36
Figura 10: Merry Old Santa Claus .............................................................................37
Figura 11: Merry Old Santa Claus (colorido) .............................................................38
Figura 12: Papai Noel e a Coca-Cola........................................................................57
Figura 13: Papai Noel e a Coca-Cola........................................................................59
Figura 14: Primeiro anncio com Papai Noel em 1842 para a loja Pease's Great
Variety Store, Albany, NY...................................................................................62
Figura 15: Grfico representativo da primeira pergunta Dar presentes no Natal
estimula sentimentos? ......................................................................................64
Figura 16: Grfico representativo da segunda pergunta Voc fica mais sensvel na
poca do Natal?................................................................................................65
Figura 17: Grfico referente terceira pergunta O que leva voc a comprar
presentes no Natal? ..........................................................................................66
Figura 18: Grfico referente quarta pergunta Qual o significado de dar presentes
no Natal?...........................................................................................................67
Figura 19: Grfico referente quarta pergunta J foi ou gostaria de ser Papai Noel
por um dia? .......................................................................................................68
Figura 20: Grfico referente quinta pergunta Qual cor lembra o Natal?...............69
Figura 21: Notcia sobre doao de presentes na cidade de Iguatu. ........................70
Figura 22: Notcia sobre doao de presentes em Paraispolis. ..............................71
Figura 23: Notcia sobre doao de presentes realizada pelos correios. ..................72
Figura 24: Notcia sobre doao de presentes em pequenas cidades......................73
LISTA DE ABREVIATURAS
LISTA DE SIGLAS
SUMRIO
1 INTRODUO .......................................................................................................15
1.1 Consideraes iniciais.........................................................................................15
2 MITO ......................................................................................................................17
2.1 O que mito?......................................................................................................17
2.1.1 Como surge um mito? ......................................................................................18
2.2 Rito ......................................................................................................................19
2.2.1 Mito e rito..........................................................................................................19
2.3 Arqutipos ...........................................................................................................20
3 PAPAI NOEL E SUA ORIGEM ..............................................................................22
3.1 Odin e Thor .........................................................................................................22
3.2 Julbock e Jultomten.............................................................................................24
3.3 Befana ou Babouschka .......................................................................................25
3.4 So Nicolau .........................................................................................................25
3.5 Quem conta um conto, aumenta um ponto .........................................................27
3.6 Sinter Klaas e Santa Claus..................................................................................28
3.6.1 Washington Irving.............................................................................................30
3.7 Santa Claus, a alma de um mito .........................................................................31
3.7.1 Clement Clarke Moore......................................................................................31
3.8 Santa Claus, a imagem do mito ..........................................................................34
3.8.1 Thomas Nast ....................................................................................................34
3.9 Lymam Frank Baum ............................................................................................39
3.9.1 A vida e aventuras de Papai Noel ....................................................................39
4 O CAPITALISMO ...................................................................................................41
4.1 O que Capitalismo? ..........................................................................................41
4.2 O Capitalismo segundo tericos..........................................................................43
4.2.1 O Capitalismo segundo Weber.........................................................................43
4.2.2 O Capitalismo segundo Marx ...........................................................................44
4.3 Crtica ao Capitalismo .........................................................................................45
5 INDSTRIA CULTURAL .......................................................................................47
5.1 O que indstria cultural?...................................................................................47
5.2 Alienao cultural ................................................................................................48
6 MARKETING..........................................................................................................50
7 PAPAI NOEL MARQUETEIRO..............................................................................55
8 A COCA-COLA E O PAPAI NOEL ........................................................................57
9 O EFEITO PAPAI NOEL........................................................................................60
9.1 Introduo ...........................................................................................................60
9.2 A pesquisa sobre o efeito....................................................................................62
9.3 Estrutura e Metodologia da Pesquisa..................................................................63
9.4 O bom velhinho que existe em todos ns............................................................70
9.5 Papai Noel amado pelas crianas .......................................................................78
10 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................79
REFERNCIAS.........................................................................................................81
APNDICE................................................................................................................86
ANEXOS ...................................................................................................................87
10.1 Anexo I: Twas the night before Christmas ........................................................87
10.2 Anexo II: Imagens Papai Noel Coca-Cola .......................................................102
10.3 Anexo III: Cartas para o Papai Noel - Cartas dos alunos do Colgio PIO XII..112
15
1 INTRODUO
A figura do Papai Noel h muito tempo faz parte do imaginrio das pessoas,
nascem e morrem ouvindo msicas de Natal, e, quando criana, sonham com noites
nevando, mesmo estando nos trpicos, acreditam no bom velhinho, assim como
acreditam em vrios outros mitos, pertencentes conscincia coletiva, como
veremos no captulo 2 do trabalho.
Sua origem totalmente diversificada e seu peso maior se d nos Estados
Unidos, tornando-se o bero do Papai Noel Contemporneo, abordado no captulo 3.
O expansionismo econmico americano pelo mundo trouxe na sua bagagem
a figura mtica do Papai Noel, que foi se consolidando na forma do bom velhinho,
tornando-se um dos cones do capitalismo, assim como a Coca-Cola, o tio Sam,
McDonalds, entre outros, como citado no captulo 4.
A imagem do Papai Noel se tornou to sedutora que, em alguns pases,
concorre com a imagem de Cristo, mesmo estes sendo de cultura crist. Atravs da
indstria cultural, a cultura se tornou mercadoria, sendo negociado atravs do
mundo, e o Papai Noel comeou a ser utilizado como mercadoria publicitria,
segundo o captulo 5.
Por meio do marketing e da mdia, a figura do Papai Noel vem se fortalecendo
na imaginao e no inconsciente das pessoas, tornando-se cada vez mais forte, de
um modo diferenciado e no explcito, causando nas pessoas um efeito, que no s
impulsiona com maior vigor a roda capitalista, mas tambm promove sentimentos de
unio, doao, devoo, solidariedade e esperana, uma vez esquecidos pela
sociedade devido quantidade de problemas que se enfrenta dia aps dia, assim
como estudado no captulo 6.
Apesar de ser uma ferramenta de marketing o Papai Noel tambm pode ser
colocado como um grande marqueteiro. Estudando a forma e as caractersticas de
como ele se porta em relao ao seu trabalho, chega-se a algumas concluses
16
17
2 MITO
De acordo com Campbell (1990), o mito pode ser definido de vrias formas,
no tem uma explicao precisa e nica, mas vrias e complexas, pois no envolve
apenas uma explicao lgica e contextual sobre as origens do homem e do mundo
em que vive, mas tambm interpreta os contos tradicionais, que frequentemente so
de natureza simblica, da forma que cada povo ou civilizao compreende a sua
existncia. Para Campbell (1990), os mitos esto perto do inconsciente colectivo e
por isso so infinitos na sua revelao.
Na definio de mito, Eliade (1989) fala que mito uma narrativa tradicional
de contedo religioso, que procura explicar os principais acontecimentos da vida por
meio do sobrenatural. O conjunto de narrativas desse tipo e o estudo das
concepes mitolgicas encaradas como uns dos elementos integrantes da vida
social so denominados mitologia.
18
Religio e mito esto bem prximos, pois, em seus nveis profundos, existem
temas e interesses transcendentes a experincias terrenas, as quais fogem do
senso comum e da racionalidade, como as questes de Deus, a origem, o bem e o
mal, o destino do mundo e da prpria humanidade, afirma Campbell (2000).
Cr-se no mito, sem necessidade ou possibilidade de demonstrao.
Rejeitado ou questionado, o mito se converte em fbula ou fico.
19
2.2 Rito
A expresso mtica contida nesses atos ganha corpo por meio de uma srie
de gestos que refletem ou reiteram o ato original (assim, benzer-se, aspergir gua,
ajoelhar-se, entre outros), e, em ltima instncia, quando reunidos de forma
integrada, constituem o ritual. Embora, por problemas de mtodo, que so
problemas de pesquisa e estudos realizados sobre mito e rito, acostuma-se dissociar
ambos, e sua compreenso fica prejudicada se este no estiver presente, no exame
de qualquer tema mitolgico, pois o rito o mito em ao.
O rito divulga um mito, simbolizando-o. Mito a essncia do rito, sua base
estrutural. Rito e mito so duas verdades de uma mesma viso, essencialmente a
humana. Para o filsofo romeno, o mito torna-se o paradigma de todas as atividades
humanas, sendo a funo mais importante do mito fixar os modelos exemplares
de todos os ritos e de todas as atividades humanas significativas (ELIADE, 1992).
20
Papai Noel pode ser facilmente relacionado a mito e rito, pois esto
intercalados, j que o mito do Papai Noel uma juno de vrios outros mitos,
adaptado pelas pessoas em uma nica figura mitolgica contempornea, sendo a
histria e suas caractersticas, e rito , de forma abstrata, uma cerimnia ou ritual em
homenagem a algum mito, e se detecta o rito do Papai Noel na preparao do natal,
nos enfeites das casas, quando as crianas penduram meias na lareira e deixam
biscoitos e leite para o Papai Noel que logo passar por ali, sendo o rito a ao do
mito, que o Papai Noel.
2.3 Arqutipos
21
22
Segundo Bowler (2004), Odin (FIG. 1) era o Deus supremo nrdico, senhor da
sabedoria e possuidor dos mistrios de todas as magias, aclamado pelos vikings por
sua sede de batalha, detinha o poder da lana Gungnir que no errava o alvo e do
cavalo de oito patas chamado Sleipnir, montaria mgica que levava Odin entre os
planos asgard e a terra.
Gostava muito de andar entre os humanos, por isso se disfarava de um
velho andarilho, que vestia uma longa capa cinza e um chapu de abas longas e
quebradas, segurando um basto para auxiliar na caminhada, o qual era sua lana
disfarada (FIG. 2).
Possua dois corvos como ajudantes, Hugin e Munin, cujos nomes
significavam pensamento e memria, que voavam pelo mundo inteiro vigiando, e
contavam tudo que acontecia ou que aconteceu para Odin, contavam tambm o que
as pessoas faziam e o que elas deixavam de fazer, como elas se portavam. Odin
sabia da vida de todos e, quando haviam feito coisas boas, fazia com que elas
ficassem mais inteligentes, sbias e fortes, e na comemorao do Yule12 enviava
presentes em forma de agradecimento. Porm, se Hugin e Munin vissem as pessoas
fazendo maldades, Odin ficava furioso e fazia com que acontecessem apenas coisas
12
Yule era a comemorao que acontece no norte da Europa, celebrando o fim do solstcio de
inverno, indo dos dias finais de dezembro at os primeiro dias de janeiro. Tida como festa pag pela
Igreja Catlica, foi sendo substituda pelo Natal.
23
Figura 1: Odin
Fonte: http://www.wilsonsalmanac.com/images1/odin3.gif
Thor (FIG. 3), filho de Odin, Deus de cabelos e barba vermelha, era
conhecido como matador de gigantes representava a fora do trovo, e do que era
correto, venerado pelos aldees, carregava um cinto que dobrava sua fora e um
martelo que atirava raios de luz, conhecido como Mjolnir. Thor sempre guiava uma
espcie de biga guiada por dois bodes.
24
Figura 3: Thor
Fonte: http://reviews.mtbr.com/files/2009/04/thor_god_full.jpg
13
Anteriormente, havia dois bodes Tannginost e Tanngrisnir, que eram os amigos fiis de Thor e que
acabaram sendo fundidos em um s, chamado julbock.
25
3.4 So Nicolau
Segundo Jeremy Seal, em seu livro Nicholas: The epic journey from Saint to
26
14
Atualmente existem cinco santos na Igreja Catlica com esse nome, at mesmo um papa, mas o
que precede o mito So Nicolau o Bispo de Mira (http://www.stnicholascenter.org).
27
Como o ditado j diz quem conta um conto, aumenta um ponto, o que pode
ser considerado uma verdade, pois toda pessoa tem tempo suficiente para deixar
uma lembrana sua no mundo.
O mito atemporal, ele aumenta, une-se e passa sua mensagem para vrias
outras pessoas, sendo explorado por aqueles que compreendem a mensagem e
imagem representadas por ele.
A histria de Santa Claus (Papai Noel) passou por esse processo. Vrios
mitos foram adicionados, misturados, e se transformaram em um s, na histria
atual. Um dos grandes responsveis por isso o grande escritor Lymam Frank
Baum, em cujo livro A vida e aventuras do Papai Noel, ele uniu vrias lendas e
caractersticas de outros mitos ao Papai Noel, criando ento a filosofia que se
conhece nos dias de hoje.
28
29
Historical Society, que consagrou St. Nicholas como santo protetor, tanto da cidade
como
da
sociedade
(The
New
York
Historical
Society
https://www.nyhistory.org/web/).
John Pintard, em sua primeira comemorao a St. Nicholas, encomendou e
distribuiu placas de madeira esculpidas com mensagens do santo (FIG. 7), que
foram feitas pelo arteso Alexander Anderson, como uma lembrana para todos os
membros da Sociedade Histrica de Nova Iorque (The New York Historical Society),
que compareceram a primeira celebrao anual do festival de so Nicolau em seis
de dezembro de 1810.
So Nicolau aparece em p ao lado esquerdo, mas deve-se notar a menina
boa, com meias penduradas cheias, e o menino mau, com meias penduradas
vazias, ambas em ao lado da lareira (http://www.nyhistory.org/web).
Figura 7: Documento histrico gravado em madeira por Alexander Anderson, como uma
lembrana para todos os membros da The New York Historical Society.
Fonte: http://www.hymnsandcarolsofchristmas.com/santa/images/Goed_Heylig_Man-700.gif
30
Such, he said, was the advice of the good St. Nicholas, who had
appeared to him in a dream the night before, and whom he had known
by his broad hat, his long pipe, and the resemblance which he bore to
the figure on the bow of the Goede Vrouw.
And the sage Oloffe dreamed a dream and, lo! The good St.
Nicholas came riding over the tops of the trees, in that self-same
wagon wherein he brings his yearly presents to children. And he
descended hard by where the heroes of Communipaw had made their
late repast. And he lit his pipe by the fire, and sat himself down and
smoked; and as he smoked the smoke from his pipe ascended into
the air, and spread like a cloud overhead. And Oloffe bethought him,
and he hastened and climbed up to the top of one of the tallest trees,
and saw that the smoke spread over a great extent of countryand as
he considered it more attentively he fancied that the great volume of
smoke assumed a variety of marvelous forms, where in dim obscurity
he saw shadowed out palaces and domes and lofty spires, all of which
lasted but a moment, and then faded away, until the whole rolled off,
and nothing but the green woods were left. And when St. Nicholas
had smoked his pipe he twisted it in his hatband, and laying his finger
beside his nose, gave the astonished Van Kortlandt a very significant
look, then mounting his wagon, he returned over the treetops and
disappeared.
At this early period was instituted that pious ceremony, still religiously
observed in all our ancient families of the right breed, of hanging up a
stocking in the chimney on St. Nicholas Eve; which stocking is always
found in the morning miraculously filled; for the good St. Nicholas has
ever been a great giver of gifts, particularly to children.19
18
tido como o primeiro notvel trabalho de imaginao no Novo Mundo, lanado anteriormente com
o pseudnimo de Deidrich Knickerbocker.
19
Traduo do texto: Essa, segundo ele, foi o conselho do bom So Nicolau, que lhe tinha aparecido
em um sonho na noite anterior, e com quem ele tinha conhecido por seu amplo chapu, o cachimbo
de comprimento, e a semelhana que ele deu para a figura na proa do Vrouw Goede. E com o sbio
Oloffe sonhei um sonho, e eis! o bom So Nicolau veio a cavalo sobre as copas das rvores, em que
o mesmo vago que ele dirigia em que ele traz os presentes para as crianas anualmente. E ele
desceu rgido, onde os heris da Communipaw tinham feito a sua refeio tardia. E acendeu o
cachimbo pelo fogo, e sentou-se e fumava e fumava como a fumaa do cachimbo subiu para o ar, e
se espalhou como uma nuvem no cu. E Oloffe, ele lembrou, ele se apressou e subiu ao topo de uma
das rvores mais altas, e vi que a propagao de fumaa sobre uma grande extenso do pas e que
ele considerou mais atentamente, ele imaginou que o grande volume de fumaa assumido uma
variedade de formas maravilhosas, quando na turva obscuridade ele viu fora sombreada de palcios
e cpulas e torres elevadas, que durou apenas um momento e depois desapareceu, at que tudo
rolou fora, e nada mais que a floresta verde foram deixados. E quando So Nicolau fumava o
cachimbo que ele torceu em sua fita de chapu, e estabelece o dedo ao lado de seu nariz, ele deu ao
31
espantado Van Kortlandt um aspecto muito importante, ento montou em sua carroa, ele voltou para
a floresta e desapareceu. Neste perodo inicial foi instituda a cerimnia piedosa, ainda religiosamente
observada em todas as nossas famlias antigas da raa ideal, de pendurar uma meia na chamin na
vspera de So Nicolau, a qual se encontra lotada na manh de maneira milagrosa; para o bom So
Nicolau que foi sempre um grande doador dos presentes, especialmente para as crianas.
32
33
Traduo do texto: RELATO DE UMA VISITA DE ST. NICHOLAS. Houve uma noite antes do
Natal, quando a casa de todas as pessoas, / No havia uma criatura estava mexendo, nem mesmo
um rato; / As meias foram penduradas pela chamin com cuidado, / Na esperana de que So
Nicolau estaria l logo; / As crianas foram todas aninhadas confortavelmente em suas camas, /
Enquanto vises de ameixas e acar danavam em suas cabeas, / E de Mame com seu leno, e
eu no meu bon, / Acabara de nossos crebros saltarem para o cochilo de um longo inverno /
Quando l fora no gramado surgiu tal barulho, / Saltei da cama para ver qual era o problema, / Para
fora da janela eu voei como um raio, / Tore abrir as persianas, e jogou-se a faixa. / A lua caa no peito
da neve de novo, / Deu o brilho de meio-dia a objetos abaixo; / Quando, o que meus olhos se
perguntando, deve aparecer, / Mas um tren de miniatura e oito minsculas renas, / com um
motorista um pouco velho, to animada e rpida, / Eu soube em um momento que deve ser St. Nick. /
Mais rpido que as guias em seus cursos eles vieram, / E ele assobiou, e gritou, e os chamou pelo
nome: / "Agora! Dasher, agora! Dancer, agora! Prancer e Vixen, / "No! Comet, vamos Cupido,
vamos! Dunder e Blixem; / "Para o topo da varanda! Para o topo da parede! / "Agora arranque!
Arranquem todos!" / As folhas secas antes da mosca de furaco selvagem, / Quando se encontram
com um obstculo, montem para o cu; / Ento at a parte de cima da casa os velozes voaram, /
Com o tren cheio de brinquedos e St. Nicholas tambm: [sic] / E ento, num piscar de olhos, eu
ouvi no telhado / empinando e poucas patadas de cada casco. Como eu desenhei na minha cabea,
e foi se tornando, / Para baixo da chamin St. Nicholas veio com uma seta: / Ele estava vestido todo
34
Como foi visto o esprito mitolgico do Papai Noel foi construdo por Irving e
Moore, por meio de suas obras, mostrando assim os costumes, trejeitos e
celebraes, porm a imagem que precede a contempornea foi criada pelo
cartunista poltico Thomas Nast, que criou com perfeio a imagem que Irving e
Moore queriam passar.
Contudo, se Irving e Moore criaram o esprito e a alma do Papai Noel, Nast foi
o responsvel pela criao do corpo, ou seja, da imagem do mesmo.
em pele, da cabea aos ps, / E suas roupas eram todas manchada com cinzas e fuligem; / Um
pacote de brinquedos foi arremessado em suas costas, / E ele olhou como um mascate apenas
abrindo sua mochila: / Seus olhos como eles brilhavam! as covinhas dele como eram alegre, / Suas
bochechas eram como rosas, seu nariz como uma cereja; / Sua boca gracejou um pouco elaborada
como um arco, / E a barba do queixo era branca como a neve; / O toco de um tubo que manteve
firme em seus dentes, / E a fumaa cercou a cabea como uma coroa de flores. / Ele tinha um rosto
largo, e um pouco de barriga redonda / Que abalou quando ele riu, como uma tigela cheia de gelia: /
Ele era gordinho e rolio, um verdadeiro duende velho alegre, / E eu ri quando o vi, apesar de mim
mesmo; / Uma piscadela de olho e um toque de cabea / Logo me deu a saber que eu no tinha nada
a temer. / Ele no falou uma palavra, mas foi direto para o seu trabalho, / E preencheu todas as
meias, depois se virou com um puxo, [sic] / E que o dedo anular do seu nariz/ E dando um aceno,
para cima a chamin ele subiu. / Ele surgiu para o seu tren, para a sua equipe deu um apito, / E
embora todos eles voaram como o baixo de um cardo: / Mas eu o ouvi exclamar, antes que ele dirigiu
longe da vista / Feliz Natal para todos e para todos uma boa noite.
35
1862 at 1886.
Seu primeiro desenho do Papai Noel foi em 1862, onde desenhou o soldado
de um lado e sua famlia de outro, pois nessa poca os Estados Unidos passava por
uma guerra civil. Em cima da casa da famlia, pode-se ver o Papai Noel entrando
pela chamin, e, em cima do soldado, h um tren passando no acampamento dos
soldados entregando presentes (FIG. 8) (http://www.harpweek.com/).
Outra obra sua sobre Papai Noel foi no ano seguinte, em 1863, na qual foi
desenhado em um acampamento entregando presentes aos soldados (FIG. 9).
36
A imagem atual hoje conhecida por Papai Noel, o bom velhinho gordo e
rechonchudo, foi criada por Nast, em 1881 (FIG. 10).
37
Nast desenhou o Papai Noel por 30 anos e, ao longo desse tempo, mudou
sua roupa de marrom para uma requintada vestimenta vermelha22 (FIG. 11).
22
Pode-se deduzir que a cor vermelha da roupa de Papal Noel deve-se cor vermelha que h na
bandeira dos Estados Unidos da Amrica. Analisando a figura 9 nota que a vestimenta do Papai Noel
a bandeira americana, com estrelas no casaco e listras na cala, e tambm se levando em
considerao que Nast era um cartunista poltico. Na figura 10 ainda h traos polticos na roupa do
38
Papai Noel no qual tem espada, cinto com sigla U.S, e tambm se assemelha muito a farda usada
pelos soldados, s que na cor vermelha; tambm possui uma mochila e cantil.
39
Papai
Noel
Rainha
Zixi
de
Ix
(http://www.editoralandmark.com.br/autor.asp?id=26).
Publicado em 1902, Baum fez da estria do mito Papai Noel, uma fantasia
romanceada, na qual criou uma cheia de magia e totalmente diferente da real. Na
sua estria, Papai Noel teria sido um beb abandonado em uma floresta mgica e
40
41
4 O CAPITALISMO
42
43
44
45
A mais rigorosa crtica ao Capitalismo foi feita por Karl Marx, idelogo alemo
que props a alternativa socialista para substituir o Capitalismo. Segundo o
Marxismo, o Capitalismo encerra uma contradio fundamental entre o carter social
da produo e o carter privado da apropriao, que conduz a um antagonismo
irredutvel entre as duas classes principais da sociedade capitalista: a burguesia e o
proletariado (o empresariado e os assalariados).
O carter social da produo se expressa pela diviso tcnica do trabalho,
organizao metdica existente no interior de cada empresa, que impe aos
trabalhadores uma atuao solidria e coordenada. Apesar dessas caractersticas
da produo, os meios de produo constituem propriedade privada do capitalista. O
produto do trabalho social, portanto, se incorpora a essa propriedade privada.
Segundo o Marxismo, o que cria valor a parte do capital investida em fora de
trabalho, isto , o capital varivel. A diferena entre o capital investido na produo e
o valor de venda dos produtos, a mais-valia (lucro), apropriada pelo capitalista, no
outra coisa alm de valor criado pelo trabalho.
Segundo os marxistas, o sistema capitalista no garante meios de
subsistncia a todos os membros da sociedade. Pelo contrrio, condio do
sistema a existncia de uma massa de trabalhadores desempregados, que Marx
chamou de exrcito industrial de reserva, cuja funo controlar, pela prpria
disponibilidade, as reivindicaes operrias. O conceito de exrcito industrial de
reserva derruba, segundo os marxistas, os mitos liberais da liberdade de trabalho e
do ideal do pleno emprego.
De acordo com a experincia marxista, depois de setenta anos de vigncia, e
muitas
dificuldades
internas
46
47
5 INDSTRIA CULTURAL
48
ela, onde os valores passam a ficar sobre seu controle, e at mesmo os sentimentos
dos indivduos comeam a ser influenciados e condicionados por essa cultura.
Adorno e Hockheimer explicam em um de seus livros esses fatos, por meio do conto
das sereias da epopia homrica, a respeito de Ulisses dizem:
O escutado no tem conseqncias para ele que pode apenas
acenar com a cabea para que o soltem, porm tarde demais: os
companheiros, que no podem escutar, sabem apenas do perigo do
canto, no da sua beleza, e deixam-no atado ao mastro para salvar a
ele e a si prprios. Eles reproduzem a vida do opressor ao mesmo
tempo em que a sua prpria vida e ele no pode mais fugir a seu
papel social. Os vnculos pelos quais ele irrevogavelmente
acorrentado prxis ao mesmo tempo guardam as sereias
distncia da prxis: sua tentao neutralizada em puro objeto de
contemplao, em arte. O acorrentado assiste a um concerto
escutando imvel, como far o pblico de um concerto, e seu grito
apaixonado pela liberao perde-se num aplauso. Assim o prazer
artstico e o trabalho manual se separam na despedida do ante
mundo. A epopia j contm a teoria correta. Os bens culturais esto
em exata correlao com o trabalho comandado e os dois se
fundamentam na inelutvel coao dominao social sobre a
natureza (ADORNO & HORKHEIMER, 1997, p. 45).
Coelho (1993) diz que, para Adorno, a indstria cultural passou a mediar
relao dos homens com a realidade, transformando o lazer individual em uma
extenso do trabalho, no qual o lazer colocado como fuga e os homens, sem
saber, submetem-se novamente a um trabalho. A indstria cultural promete por meio
49
O cinema teria como funo alienar o indivduo para controlar de certa forma
seus sentimentos e instintos de libertao prpria, impregnando em suas cabeas
um sistema de comportamento que exibido nos filmes e tido como o correto.
Por meio de processos de convencimento e persuaso, a indstria cultural vende as
pessoas bens culturais, mas para se agradar ao pblico nada modificado, ou seja,
tudo j existe, apenas passam por um processo de reforma aparente, pois para no
chocar-lo, a indstria modifica o produto j existente.
Na opinio de Adorno (1997), a indstria cultural omite as informaes e
aliena os indivduos, padronizando a sociedade. Entretanto, em alguns de seus
textos, ele entende que o pblico no est totalmente retificado, ou seja, continua
vivo e sua subjetividade jamais se retificar completamente, motivo pela qual, a
indstria cultural esta em constante remodelao do usual.
50
6 MARKETING
51
52
53
Motivao de compra: ele sabe que ele tem muitos clientes a satisfazer e
que dever oferecer o melhor presente;
54
55
Se for feita uma anlise do Papai Noel juntamente com o marketing, ver-se-
que ele um grande marqueteiro, que tem cem por cento de acertos, nunca erra,
usando meios simples e sem truques.
A mensagem do Papai Noel uma mensagem slida, ou seja, consistente,
assim pode-se dizer que a mensagem a sua marca, melhor dizendo, a palavra
esperana seu registro, sua brand, assim como velocidade se refere a Ferrari.
Por geraes e geraes, essa marca vem sendo trabalhada constantemente ao
longo dos anos, por isso sua mensagem forte.
Muitas empresas perdem o foco de suas mensagens e gastam milhes para
que fixe novamente, enfraquecendo-se nesse movimento e se estabilizando em
baixa, dando vrias razes para comprar o seu produto, enquanto isso, Papai Noel
mantm a sua nica razo: seja um bom menino ou mantenha a esperana.
Falando de mensagens, o mundo est repleto delas e cada vez mais se torna
difcil conseguir a ateno das pessoas, e fazendo a diferena a melhor forma de
atra-las.
Quem em s conscincia vai visitar o cliente em um tren no meio da noite,
com renas e presentes? O porqu de o Papai Noel continuar sempre vvido na
memria das pessoas por ele ser diferente. Pode-se notar que o carteiro faz a
mesma coisa, mas no tem nada de diferente, alm de trazer contas.
A diferena primordial, e o Papai Noel est cheio delas, possui at mesmo
um tren voador guiado por uma rena com nariz de farol que ilumina o caminho. E
se a empresa no se diferencia e cria sua prpria impresso digital, continuar como
as outras.
Com a correria do mundo moderno, as empresas procuram cada vez mais
novos clientes, mas se esqueceram do ponto principal, um ensinamento bblico e at
um mandamento, o qual seria ajude ao prximo. Trazendo aos negcios seria d
antes de receber, ou seja, se voc no der antes de receber, s obter resultados
limitados e nada que v alm disso. A filosofia simples e certeira, pois quando se
busca na memria todos acabam se lembrando daquelas pessoas que se doaram
um pouco a mais pelos outros, como pai, me, amigos, professores. As pessoas
deveriam parar um pouco de se preocupar com cifres e sim se preocupar com seus
56
clientes e necessidades, com o que eles realmente precisam, sendo que assim os
cifres viriam ento como resultados.
Papai Noel no se preocupa em receber algo primeiro para depois
presentear, ele d sem esperar algo em troca, e assim cultiva cada vez mais a
confiana de seus admiradores clientes.
O bom velhinho sabe se uma pessoa foi boa ou no, ele sabe se est
dormindo ou est acordado, pois conhece intimamente cada um de seus clientes,
sabe tudo sobre a vida de cada um, inclusive o seu aniversrio, gostos e at comida
predileta. Papai Noel sabe de tudo, e est sempre preocupado, em presentear a
pessoa com o que deseja; este o verdadeiro lema de Noel, e isto deveria inspirar
as pessoas a fazer o mesmo, seno o presente no ser considerado ou o esforo
no valer a pena. Desta maneira, conhecendo as necessidades individuais de cada
um de seus clientes, o acerto ser maior, ou seja, qual cliente no gostaria de ser
lembrado com algum objeto que goste muito em seu aniversrio, ou algo que seu
filho goste tambm. desta maneira que o Papai Noel age por meio do seu
marketing e nunca falhou, ao invs de manter o foco em seus produtos e ganhos,
ele conhece seus clientes sendo a maior forma de aumentar seus lucros.
Um cliente sempre ser um cliente, essa a idia principal do Papai Noel,
pois ele nunca perde nenhum, onde seu segredo fcil, porque ele pensa no
cliente do cliente, seus consumidores que so as crianas, e um dia passaro a
histria do papai Noel de gerao pra gerao, encontrando-se a o segredo de seu
marketing.
Manter um cliente fcil, no tem mistrio, basta seguir os ensinamentos de
Papai Noel que se obter sucesso, ou seja, se uma empresa sempre pensar em seu
cliente e que este poder trazer mais clientes em potencial, ai estar a chave do
sucesso seguro, programas de fidelidades, bnus, descontos, que podem ser
transmitidos e passados de pessoas para pessoas. Trata-se de uma boa escolha,
pois nunca se perde o cliente, sempre o mantendo vivo utilizando seus produtos.
Papai Noel um grande marqueteiro, seu marketing suave e simples, quase
imperceptvel, mas garantido, e a cada ano que se passa ele continua cada vez
mais vivido em nossa memria, perpetuando seu mito, sua estria e seu marketing.
57
s vezes a histria reescrita em uma nova viso por autores que desprezam
fatos e ocorrncias passadas, escrevendo ento com que as pessoas acreditem no
que eles prprios querem, contudo tambm se pode reescrever a histria levando-se
em conta pesquisas, documentos e fatos passados, mostrando assim que o que
todos acreditavam estava incorreto.
Quando se fala em Papai Noel e Coca-Cola (FIGS. 12 e 13), logo se ligam
todos os fatos que se conhece sobre esse mito e a empresa, sendo que na verdade
o mito no tem nenhuma ligao histrica com a empresa, apenas usado como
garoto propaganda de sua marca.
H vrias perguntas sobre a Coca-Cola e o Papai Noel, devido a uma grande
confuso causada pela prpria empresa, alguma dessas perguntas so:
58
A figura que conhecemos hoje do Papai Noel, foi criada pela Coca-Cola?
59
60
9.1 Introduo
Com base nos estudos realizados durante este trabalho sobre a histria real
do Papai Noel e sua utilizao como ferramenta de marketing ao longo dos anos at
agora, chegou-se ao resultado desta magnfica ao publicitria, podendo-se dizer
que a ao devido ao contexto de marketing e publicidade.
O uso do mito Papai Noel como promoter do Natal foi uma ao certeira,
sendo os Estados Unidos o pioneiro a implementar a figura na publicidade, iniciando
assim a caminhada do mito como figura. Contadores de histrias antigamente faziam
o marketing passando estas de gerao a gerao, utilizando uma forma que se
conhece muito bem de divulgao, o boca a boca, j citado anteriormente.
Quando uma pessoa considerada formadora de opinio, ela passa sua
informao positiva ou negativa pessoa receptora da mensagem, a qual aceitar
essa mensagem e a repassar para outras da mesma forma e com a mesma
inteno, porm com o passar dos anos e com o avano da mdia, a ao e filosofia
do mito Papai Noel comeou a ser passado para outros pases de uma forma mais
efetiva, transmitindo suas mensagens para todo o mundo.
Muitas pessoas ligam Papai Noel ao capitalismo, colocando-o como o
promoter deste sistema econmico, dizendo que sua verdadeira inteno
movimentar o mercado, sendo essa afirmao correta, pois o Natal uma das
pocas nas quais mais se gasta com presentes. No entanto, a filosofia do mito Papai
Noel no o incentivar o capitalismo, mas sim trazer alegria, esperana,
perseverana para as pessoas e crianas naquela poca do ano, presenteando com
amor sem esperar receber algo em troca, nem mesmo um obrigado, pois o sorriso
de felicidade j o suficiente.
E nesse conflito de ideais em que se baseia o efeito, um resultado da ao
de marketing em que, ao mesmo tempo em que move as rodas do capitalismo
(economia), tambm atinge os coraes e sentimentos das pessoas (social).
Nos dias de hoje, quase todas as pessoas se lembram do Papai Noel quando
61
se trata do Natal e isto uma conseqncia, pois ele uns dos smbolos que mais
se destacaram nesta data festiva, devido a sua filosofia e marketing, conectando
todas as suas caractersticas a essa poca, s vezes, at esquecendo o verdadeiro
momento histrico que precede essa data e festividade.
H mais de um sculo, sendo utilizado agressivamente como o smbolo do
Natal, como arqutipo do bom velhinho, o mito Papai Noel atingiu um patamar
diferente. Essa ao fez com que a filosofia e a imagem do Papai Noel se tornassem
um efeito, que atinge milhares de pessoas na poca Natalina.
Muitos estudiosos procuram saber at quando essa fantasia sobre Papai Noel
ir durar. A resposta simples: para sempre, pois quando se pensa em Natal, as
pessoas conectam inconscientemente a figura do Papai Noel como o responsvel
pela poca, pensando na cor vermelha, que a cor de suas vestimentas, vivem a
sua mensagem de esperana e transmitem sua histria para as crianas, com intuito
de educ-las a serem boas, afinal s crianas boas recebem presentes.
Entretanto muitas pessoas culpam e julgam o Papai Noel devido a vrias
crianas no receberem presentes de Natal, porm o que ocorre na verdade o
motivo de seus pais no terem condies financeiras de darem presentes, ou at
mesmo no terem seus pais para comprar um presente.
Isto faz com que muitos associem economia e Papai Noel, o que no
errado, mas tambm no certo colocar toda a culpa no mito, dizendo que ele foi
criado com intuito de moviment-la. O mito j existia antes de surgirem sistemas
econmicos. Durante eras, tudo foi passado fortemente pelo boca a boca, onde pais
transmitiam aos filhos a histria do bom velhinho que traz presente no Natal para
quem se comporta durante o ano.
O mercado publicitrio, que vem usando sua imagem para vender durante
toda poca do Natal, fortaleceu ainda mais o smbolo e a sua filosofia. Com os vrios
problemas sociais existentes e, movidas pelo esprito do Papai Noel, muitas pessoas
fazem caridades, afinal todos merecem um presente do Natal. Durante a poca
Natalina, que vai de outubro a dezembro, as pessoas modificam-se interiormente,
ficando mais sensveis, buscando sempre fazer o melhor. Enfim, pensando em tudo
que traga bons frutos para elas e a sociedade, como um simples belo sorriso, que j
se torna suficiente, sendo seu efeito a juno de todas as reaes causadas pela
agressiva ao de marketing do Papai Noel.
62
Figura 14: Primeiro anncio com Papai Noel em 1842 para a loja Pease's Great Variety Store,
Albany, NY.
Fonte: http://www.bemyoswald.com/timeline/store_ad.jpg
63
Considerao Final.
64
25%
SIM
NO
75%
Figura 15: Grfico representativo da primeira pergunta Dar presentes no Natal estimula
sentimentos?
Fonte: os autores, 2009
65
35%
SIM
NO
65%
Figura 16: Grfico representativo da segunda pergunta Voc fica mais sensvel na poca do
Natal?
Fonte: os autores, 2009
Com o mesmo intuito da primeira pergunta, esta (voc fica mais sensvel na
poca do Natal?) tem como objetivo detectar se a pessoas ficam mais suscetveis a
mensagens externas na poca do Natal, sendo que 65% (sessenta e cinco por
cento) das pessoas disseram que ficam mais sensveis no Natal, e 35% (trinta e
cinco por cento) disseram que no ficam sensveis na poca de Natal, percebendose que muitas pessoas, at mesmo antes da poca j comeam a se sentir
sensveis e movidas pela filosofia de esperana do Papai Noel (FIG. 16)
66
20%
0%
16%
Decorao das lojas
Propaganda
A poca
A figura do Papai Noel
64%
Figura 17: Grfico referente terceira pergunta O que leva voc a comprar presentes no
Natal?
Fonte: os autores, 2009
67
Retribuio
15%
31%
5%
Compromisso
A Felicidade das pessoas
49%
Figura 18: Grfico referente quarta pergunta Qual o significado de dar presentes no Natal?
Fonte: os autores, 2009
68
36%
SIM
NO
64%
Figura 19: Grfico referente quarta pergunta J foi ou gostaria de ser Papai Noel por um
dia?
Fonte: os autores, 2009
69
5%
Vermelho
Vermelho e Branco
95%
Figura 20: Grfico referente quinta pergunta Qual cor lembra o Natal?
Fonte: os autores, 2009
Na sexta e ltima questo (qual cor lembra o Natal?) foi questionado sobre a
cor que vem em sua mente quando se diz Natal e 95% (noventa e cinco por cento)
das pessoas responderam vermelho e 5% (cinco) responderam vermelho e branco,
sendo unnime, mostrando assim a fora do efeito no inconsciente das pessoas, a
imagem, a cor e a mensagem do Papai Noel, que to incorporada ao inconsciente
coletivo, que quando se diz Natal todas essas informaes so expostas.
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71
72
73
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76
77
78
Por meio de uma pesquisa com cartas23 (Anexo III) para o Papai Noel, notase como o bom velhinho amado pelas crianas, e seu marketing e filosofia fluem
juntos por meio delas, que acreditam na sua existncia, e tambm sabem do valor
econmico dos presentes.
Essas cartas so o exemplo perfeito de Efeito Papai Noel, histria, filosofia,
sentimentos, economia e marketing em ao, sendo que desde quando nascemos j
sofremos uma forte interferncia do efeito.
Todas as crianas que escreveram as cartas tm de cinco a seis anos e j
compreendem o funcionamento das engrenagens que movem a sociedade.
23
79
10 CONSIDERAES FINAIS
80
comearam a se utilizar das mesmas armas para venderem mais seus produtos,
chegando assim em vrias aes de marketing envolvendo o Papai Noel, sendo um
exemplo de uma grande ao com a imagem do mito.
Foi quando a Coca-Cola o envolveu em seus anncios publicitrios no ano
de 1930, os quais diziam que Papai Noel tinha parado em determinado lugar para
tomar uma Coca-Cola, usando o slogan da poca the pause that refreshes, ou
seja, a pausa que refresca, ligando ento a marca ao mito, que se perdura at os
dias atuais.
Finalmente h de se concluir que o efeito Papai Noel o pice de grandes
aes marqueteiras, fazendo com que um produto se torne necessidade para todos,
e que a mensagem do bom velhinho se torne essencial para as vendas natalinas.
Apesar dos problemas sociais hoje enfrentados, a mensagem no perdeu
seu encanto, e mesmo quando muitos no tm condies de dar presentes, pessoas
se transformam em verdadeiras cpias do Papai Noel, fazendo com que a alegria do
bom velhinho esteja presente em todos os coraes.
81
REFERNCIAS
82
Sites
http://201.24.26.129/oimparcial/site/?p=3720
http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=301119
http://familycrafts.about.com/library/misc/bljoulupukki.htm
83
http://home.earthlink.net/~wodensharrow/yule.html
http://www.ancestrymagazine.com/2005/11/timeline/santaclaus/
http://www.angrywhitefemale.net/yule.html
http://www.blogbrasil.com.br/149-mil-criancas-recebem-presentes-de-Natal/
http://www.cajamarnet.com.br/?exibe=texto&id=1469
http://www.carabefana.it/pages/storia_befana.html
http://www.catholiceducation.org/articles/religion/re0594.html
http://www.didyouknow.org/xmas/fatherxmas.htm
http://www.editoralandmark.com.br/autor.asp?id=26
http://www.finland.de/santaclaus/
http://www.flickr.com/photos/starmeadows/307146282/
http://www.gutenberg.org/files/13042/13042-h/13042-h.htm
http://www.gutenberg.org/files/17135/17135-h/17135-h.htm
http://www.gutenberg.org/files/520/520-h/520-h.htm
http://www.harpweek.com/
http://www.history.com/content/christmas/evolution-of-santa/sinter-klass-comes-tonew-york
http://www.history.com/content/christmas/evolution-of-santa/twas-the-night-before-
84
christmas
http://www.history.com/minisite.do?content_type=Minisite_Generic&content_type_id=
1276&display_order=3&mini_id=1290
http://www.hymnsandcarolsofchristmas.com/
http://www.iguatu.ce.gov.br/_iguatu.php?op=300&id_srv=2&id_tpc=4&nid_tpc=&id_g
rp=1&add=&lk=1&nti=836&l_nti=S&itg=S&st=&dst=3
http://www.kirjasto.sci.fi/wirving.htm
http://www.mcclelland.com
http://www.merrycoz.org/moore/TROY1823.HTM
http://www.netsaber.com.br/biografias/ver_biografia_c_3331.html
http://www.online-literature.com/irving/
http://www.pletz.com/blog/familias-de-paraisopolis-receberao-20-mil-presentes-deNatal/
http://www.riopardo.rs.gov.br/index.php?arquivo=eventos&id=6&hash=12345678901
234567890123456789012
http://www.santaclaus.fi
http://www.stnicholascenter.org/Brix?pageID=35
http://www.stnicholascenter.org/Brix?pageID=38
http://www.thomasnast.com/default.htm
http://www.ugglemor1.se/Jul/jultomte.htm
85
http://www.wesleymission.org.au/get_involved/events/christmas/santa.asp
http://www4.ap.gov.br/jsp/noticias/news.jsp?ref=6859&dtDay=2008-12-15
86
APNDICE
Questionrio
( ) Sim
( ) No
( ) Sim
( ) No
( ) Decorao da loja
( ) Propagandas
( ) A poca
( ) A figura do Papai Noel
( ) Retribuio
( ) Compromisso
( ) Felicidade das outras pessoas
( ) Induzido pelo esprito do Papai Noel
( ) Sim
( ) No
87
ANEXOS
Language: English
88
[Pg 001]
Twas the Night Before Christmas
A Visit from St. Nicholas
By Clement C. Moore
With Pictures by Jessie Willcox Smith
Houghton Mifflin Company
Boston
[Pg 002]Copyright 1912 by Houghton Mifflin Company
All rights reserved. For information about permission to reproduce selections
from this book, write to Permissions, Houghton Mifflin Company, 215 Park Avenue
South, New York, New York 10003.
HC ISBN 0-395-06952-1
PA ISBN 0-395-64374-0
Printed in the United States of America
89
LBM 40 39 38 37 36
INTRODUCTION
90
lived there all his life. It was a great big house, with fireplaces in it;just the house to
be living in on Christmas Eve.
Dr. Moore had children. He liked writing poetry for them even more than he
liked writing a Hebrew Dictionary. He wrote a whole book of poems for them.
One year he wrote this poem, which we usually call "'Twas the Night before
Christmas," to give to his children for a Christmas present. They read it just after they
had [Pg 004] hung up their stockings before one of the big fireplaces in their house.
Afterward, they learned it, and sometimes recited it, just as other children learn it and
recite it now.
It was printed in a newspaper. Then a magazine printed it, and after a time it
was printed in the school readers. Later it was printed by itself, with pictures. Then it
was translated into German, French, and many other languages. It was even made
into "Braille"; which is the raised printing that blind children read with their fingers. But
never has it been given to us in so attractive a form as in this book. It has happened
that almost all the children in the world know this poem. How few of them know any
Hebrew!
Every Christmas Eve the young men studying to be ministers at the General
Theological Seminary, New York City, put a holly wreath around Dr. Moore's picture,
which is on the wall of their dining-room. Why? Because he gave the ground on
which the General Theological Seminary stands? Because he wrote a Hebrew
Dictionary? No. They do it because he was the author of "A Visit from St. Nicholas."
Most of the children probably know the words of the poem. They are old. But
the pictures that Miss Jessie Willcox Smith has painted for this edition of it are new.
All the children, probably, have seen other pictures painted by Miss Smith, showing
children at other seasons of the year. How much they will enjoy looking at these
pictures, showing children on that night that all children like best,Christmas Eve!
E. McC.
91
was the night before Christmas, when all through the house
Not a creature was stirring, not even a mouse;
The stockings were hung by the chimney with care
In hopes that St. Nicholas soon would be there;
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http://www.popandroll.com/coke-art/Coca-Cola-Art_Christmas_Santa11.jpg
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10.3 Anexo III: Cartas para o Papai Noel - Cartas dos alunos do Colgio PIO XII
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