Moda brasileira na imprensa: a “tendência fashion week”

Daniela Aline Hinerasky1

UNIFRA/RS - Brasil

O artigo discute o papel da comunicação e do jornalismo de moda na construção da moda

brasileira e suas tendências através da análise da cobertura jornalística da 21a São Paulo Fashion
Week (SPFW) na tentativa de compreender a representação social da moda. Realizamos o
mapeamento e descrição analítica das matérias nas revistas e jornais de maior projeção e
independentes editorialmente do evento. Observamos que a cobertura e a repercussão do evento
na imprensa variam conforme o suporte e o perfil editorial, o que não é de forma alguma novo;
mas é evidente que o tema tem sido ampliado em termos de espaço e temáticas diversificadas
(cobertura geral, editorial, serviço, bastidores, celebridades, tendência, comportamento) em todos
os veículos analisados, apesar de ser um evento comercial. Na maior parte das publicações
(semanais de informação, alguns jornais, revistas de celebridade e até algumas femininas), o
jornalismo de moda traveste-se de colunismo social, indicando uma das tendências
contemporâneas, as matérias de celebridades. De um lado, constatamos que tais veículos
procuram se apropriar dessas imagens, ligando-as a um ideal de moda e fazendo-as circular entre
o mundo da projeção e o da identificação no fluxo com os leitores. De outro, as pautas, a edição,
as fotos, textos e legendas, que procuram traduzir/resumir a tendência da moda brasileira para a
estação, envolvem escolhas de profissionais acerca de como representar culturas, não apenas a
SPFW ou cada desfile; sendo que cada escolha tem conseqüências tanto quanto a quais
significados são produzidos quanto a como é produzido o significado – querendo dizer que tais
coberturas são espaços de construção de identidades e distinções sociais e culturais e, mais que
isso, que o processo envolve relações de poder.
Palavras-chave: comunicação, moda, representação, jornalismo, Brasil, celebridades

Introdução
O artigo discute o papel da comunicação e do jornalismo de moda na construção da moda
brasileira e suas tendências temáticas através da análise da cobertura jornalística da 21a São
Paulo Fashion Week2 (SPFW) nas principais revistas e jornais do país, na tentativa de
compreender a representação social da moda e desse segmento de imprensa. O estudo é resultado
de uma pesquisa de fôlego maior que visa mapear e estudar o jornalismo de moda realizado no
país nos meios impressos, televisivo e online.

1
Professora nos Cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda - UNIFRA, Santa Maria/RS, Mestre em Comunicação e
Informação – PPGCOM/UFRGS (Porto Alegre/RS), Jornalista pela UFSM (Santa Maria/RS). Pesquisa “Jornalismo de Moda no
Brasil: a cobertura da São Paulo Fashion Week (ealizada de abril de 2006 a fevereiro 2007 com subsídios da instituição)
vinculada ao Grupo de Pesquisa Mídia e Processos Sócio-Culturais, do Núcleo de Pesquisa em Comunicação Social da UNIFRA
– NUPEC. -mail: dhinerasky@homail.com
2
A SPFW reúne as principais grifes e estilistas do país, com números que confirmam sua consolidação: o investimento passou “de
R$ 600 mil com 21 grifes participantes, em sua 1ª edição, para R$ 6 milhões na 20ª edição (janeiro de 2006), com 51 desfiles,
totalizando mais de R$ 180 milhões em investimentos diretos na produção desde 1996, conforme as informações oficiais do site.
O público convidado também aumentou consideravelmente, “partindo de 30 mil pessoas, em 1996”, para em média 80 mil
pessoas durante a semana (de 10 a 12 mil pessoas por dia). O Morumbi Fashion, lançado em 1996, é considerado a versão inicial
da SPFW, o qual adotou este nome em janeiro de 2000 (coleções de inverno).
 A motivação em torno do tema está ligada a “febre”das fashion weeks e sua repercussão na
imprensa nos últimos anos, as quais consagraram-se como fatos jornalísticos de naturezas
diversas, a despeito de que sejam iniciativas comerciais. Entre elas, a SPFW, o principal3 evento
do gênero no Brasil, considerado o maior do hemistério sul, cuja projeção internacional há mais
de cinco anos está ligada ao fato de que nenhum nessa região do continente possa ser comparado
em termos de estrutura, realização de negócios, público, renovação estética e visibilidade.
A movimentação no calendário de moda, que começou na década de 1960 e foi
potencializada a partir dos 1990, acompanhando a indústria têxtil e de confecção e a produção
dos jovens e dos já renomados designers, somado ao sucesso das modelos brasileiras, levou a
uma euforia do setor em 2000. Viramos notícia e tema de editoriais de moda pelo mundo.
Dessa forma, a consolidação das semanas de lançamento de verão ou inverno, ao mesmo
tempo em que, de um lado, potencializou o setor de negócios da moda em termos econômicos; de
outro, propiciou o surgimento de um cenário na sua relação com os veículos com o crescimento
da cobertura jornalística. Tornaram-se “eventos midiáticos” e “midiatizados”, que só existem se
visibilizados e publicizados. Fatos jornalísticos que mobilizam equipes de repórteres e fotógrafos
de diversos veículos para registrá-las em clima de show business. As fashion weeks são assistidas
não só por compradores nacionais e estrangeiros, como também por “celebridades” convidadas.
Hoje a SPFW se anuncia no site oficial (http://www.spfw.com.br) como “o mais importante
fenômeno de mídia do Brasil depois da Copa do Mundo de Futebol. Mais de 5 mil páginas de
jornais e revistas nacionais e estrangeiras e quase 300 h de transmissão pela TV, entre canais
abertos e por assinatura são dedicados a cada edição à cobertura espontânea do evento”.
No caso da 21ª edição – Verão 2007 –, denominada Calendário Oficial da Moda Brasileira
São Paulo Fashion Week, realizada na Fundação Bienal, no Parque Ibirapuera, em São Paulo, de
12 a 18 de julho de 2006 (de quarta à terça-feira), a assessoria de imprensa4 informou que dos
mais de cinco mil pedidos, 2500 jornalistas de 400 veículos foram credenciados (entre nacionais
e estrangeiros), os quais realizaram a cobertura espontânea. Além deles, havia a imprensa oficial5
(SPFW Journal e Site - http://spfw.uol.com.br) e os veículos apoiadores6 (revistas Elle, Marie
Claire, Quem Acontece, IstoÉ Gente, Caras, o portal Uol, o canal a cabo GNT e a Rádio

3
Mais informações sobre a história da moda no Brasil, ver PALOMINO,Erika.A Moda. Publifolha, 2003; entre outros.
4
Os 14 profissionais da assessoria de imprensa atendem os jornalistas,na estrutura montada: três salas para a assessoria, área de
descanso, redação com 40 computadores e acesso à internet, sala para fotógrafos (com 40 pontos de rede), ambiente com telões
para assistir aos desfiles etc, revelação, maquiagem .
5
A imprensa oficial é representada pelo SPFW Journal (produzido pela House of Palomino), um periódico especial diário de 12
páginas, que publica resumo dos desfiles do dia anterior e outras seções com pautas sobre bastidores, modelos etc; e pelo site
(http://spfw.uol.com.br). Segundo os dados oficiais divulgados, o site oficial do SPFW, no ar desde o ano 2000, era o principal
parceiro do UOL na área de moda e estilo até a edição analisada (agora faz parte do grupo IG).
6
No relise oficial, constam as empresas apoiadoras, entre as quais os respectivos veículos de comunicação.
Eldorado, do Grupo Estado), amparados na organização do evento, com coberturas especiais,
conforme divulgado em relise.
Buscou-se, portanto, especificamente, compreender a repercussão e as tendências da
cobertura da imprensa de moda do país, a partir da identificação do “espaço” da divulgação do
evento nas revistas e jornais de maior projeção e circulação do país , bem como verificar os
direcionamentos temáticos e de linguagem, no sentido de compreender representações sociais do
jornalismo e da moda.

Bastidores: Procedimentos metodológicos

Após o (re)conhecimento dos principais veículos que fizeram a cobertura espontânea da 21a
edição da SPFW, identificamos a necessidade de delimitação da pesquisa, considerando o
volume7 de dados coletados na pesquisa exploratória. Logo, tratou-se, também, de um exercício
de encontrar o percurso e enfoque metodológicos mais adequados.
A metodologia deste trabalho contemplou três etapas principais, descritas a seguir. Em 1o
lugar, a definição do corpus – através de um recorte dos veículos impressos que realizaram a
cobertura espontânea do evento, a partir de alguns critérios: a) suporte8 b) perfil editorial 9

semelhante; c) projeção/circulação. Entre os títulos, optamos por aqueles que não eram presididos
pela lógica econômica, ou seja, independentes editorialmente.
Quanto as revistas, verificamo não somente as ligadas ao universo feminino, de
comportamento e estilo de vida, como também as publicações semanais. Entre as revistas de
periodicidade mensal, foram analisadas as edições seguintes ao mês do evento – agosto – de
Vogue, Estilo, Claudia, Nova, Criativa, Uma e Manequim. Já naquelas semanais, delimitamos as
de informação (Veja, Isto É, Época) e de celebridades (Contigo!), somente aquelas que não eram
apoiadoras; após o evento, até o final do mês de julho.
Como os jornais também apresentam ampla variação quanto ao suporte e perfil editorial,
delimitamos a análise na Folha de São Paulo, O Estado de São Paulo, Zero Hora e O Sul,
durante os dias do evento (12 a 18 de julho). A escolha justifica-se: a) porque os dois primeiros

7
Durante e após o evento, a equipe (bolsista Elisa Fonseca e as voluntárias: Renata Celidônio e Ellenice Ballejos) realizou a
coleta de dados e a descrição da cobertura dos principais veículos impressos, programas de TV e sites em grades analíticas. No
decorrer do processo, redirecionamos e delimitamos o foco da pesquisa.
8
Em sentido amplo, a classificação dos meios de comunicação segue a natureza e as funções de cada um, bem como suas
especializações. Nesta pesquisa, em primeira instância, os categorizamos de acordo com as particularidades relativas ao “suporte”,
conforme Maurice Mouillaud (2002,p.29): os aspectos da materialidade, o formato (dimensões e forma de um veículo impresso e
estrutura de um programa, por exemplo), o tamanho etc.
9
O perfil editorial advém do plano editorial do veículo, o qual deve estabelecer a missão, os objetivos e sua fórmula editorial. É o
atributo fundamental para o sucesso de uma revista, conforme Scalzo (2004), por exemplo. Além de contemplar características
ligadas ao suporte (formato, tamanho etc), também prevê aspectos como enfoque, editorias/temáticas, tendência e penetração,
tendo em vista os interesses específicos do público leitor.
títulos referem-se a jornais de onde se realiza a semana de moda em questão; porque estão na lista
dos mais lidos do Brasil (de acordo com o IVC) em São Paulo e no Rio Grande do Sul (RS); e
por decidirmos estabelecer um padrão para observar diferenças entre periódicos do local em que
se realiza o evento e de outro (considerando o fato de a pesquisa ser realizada a partir do RS).
A segunda etapa comprendeu a descrição do modo como cada um destes veículos traduziu
o evento SPFW a partir das categorias pré-estabelecidas conteúdo e linguagem, as quais se
relacionam. A categoria conteúdo diz respeito à observação da ênfase temática das reportagens,
matérias, notas, legendas etc, sobre a 21aSPFW, cuja pesquisa exploratória derivou subcategorias
(eixos temáticos), quais sejam: cobertura geral (assuntos factuais relativos ao evento), bastidores
(aquilo que acontece atrás das passarelas/backstage e nos corredores, lounges/estandes),
análise/editorial10 (artigo opinativo de editor/jornalista do veículo com fotos de desfiles),
celebridades, perfil dos atores sociais (biografia/trajetória de estilistas, modelos e outros
profissionais ligados ao evento), tendências (temas relativos aos direcionamentos de roupa/moda,
incluindo beleza, comportamento, atitude, estilo de vida etc). Já a categoria linguagem
contemplou a linguagem escrita (expressões, vocabulário e termos utilizados) da cobertura e,
também, a linguagem visual (inclusive, relação entre fotografias e texto).
Por fim, a partir da descrição analítica, partimos para a terceira etapa, a análise
interpretativa de quais efeitos de sentido estas matérias e reportagens produzem no campo da
moda. As categorias serviram como medida de orientação ou tendência para apontar os
direcionamentos de contexto, conteúdo/temáticas e linguagem nessas revistas. Os efeitos de
sentido foram trabalhados a partir de uma rede de traços e marcas que definiram uma
representação social do mundo da moda e da sua cobertura jornalística mais badalada.

Na passarela: jornalismo de moda e representações sociais

As pessoas costumam associar jornalismo de moda exclusivamente ao interesse feminino,
chegando a desconsiderar tal atividade como jornalismo. Há ainda o preconceito dos que
vinculam moda à futilidade e assunto de “dondoca”,“gente esnobe”, mesmo que o setor atue de
maneira fundamental na economia11. Um dos motivos está ligado à história da imprensa feminina
e à entrada da publicidade nos títulos, muitos dos quais, é verdade, só foram pretexto para sevir

10
Neste caso, editorial está sendo usado como sinônimo de análise, de acordo com a definição de RABAÇA, Carlos. BARBOZA,
Gustavo. Dicionário da Comunicação. Brasil: Campus: 2001.
11
Os números que envolvem os negócios do segmento no Brasil são promissores, apesar da estagnação e crise causada pela
concorrência com a China: é o segundo setor da indústria que mais cresce no país, conforme a Associação Brasileira da Indústria
de Confecção (ABIT) e temos o “6o maior parque têxtil do mundo”. Aliás, o setor têxtil emprega 1,6 milhão de pessoas e tem
mais de 30 mil empresas, segundo dados da reportagem Do Fashion ao Business (COSTA, 2006).
de catálogo de anúncios (BUITONI, 1990). Já hoje, o que contribui para o estigma são as
recorrentes coberturas espetacularizadas, mais voltadas aos famosos e seus gostos do que sobre as
roupas, comportamento e/ou contexto da moda como negócio e o que ela acarreta, por exemplo.
É inegável que falar da nova cor da estação, por exemplo, não gera as mesmas tensões que
a rotina de uma editoria de economia ou política, mas não prescinde do cultivo de boas fontes,
pesquisas, ótima formação. O jornalismo de moda12 é considerado uma especialização do
jornalismo, ou nos termos do sociólogo Maurice Duverger (apud Buitoni, p. 15), imprensa de
assunto especializado; além de ser historicamente enquadrado como uma editoria jornalística
(também seção) de outros suportes e formatos de revistas, jornais diários, sites, programas de TV
etc. Em qualquer caso, é uma segmentação com dinâmica própria, destinada a captar, relatar e
divulgar através de imagens e texto assuntos de interesse coletivo sobre moda.
O assunto moda, mais do que nunca, está em voga na mídia a partir do evidente interesse e
crescimento das coberturas jornalísticas a respeito. Cinema13, novelas, notícias de eventos de
moda, novos títulos de revistas (só no segundo semestre de 2006 foram lançadas duas
publicações no Brasil: L’Officiel e Joice Pascovitch, ambas em outubro), acompanhando o
movimento entorno. A começar pelas novelas dos canais brasileiros, moda, beleza, aparência e
luxo têm sido temas recorrentes. Já em 2005, Belíssima (horário nobre), de Sílvio de Abreu, da
Globo, discutiu questões ligadas à beleza e à aparência na sociedade contemporânea, tendo a
moda (através da grife de lingerie Belíssima e da agência de modelos Razzle-Dazzle) como peça
fundamental. Na novela das sete do mesmo canal, Cobras&Lagartos (2006), o autor João E.
Carneiro desenvolveu o enredo nesse contexto. “Para retratar o consumismo da sociedade, pegou
como exemplo a Daslu, referência da classe A paulistana, e a reproduziu na fictícia Luxus,
cenário de grifes internacionais e produtos exóticos da trama” (MUNDINHO, 2006, p. 06). O
SBT, com Cristal (2006), de Herval Rossano, também tratou através do mundo das modelos. A

12
Em qualquer veículo, o jornalismo de moda comumente está ligado à produção de moda, logo, ao editorial de moda, conceito-
chave desse tipo de atividade. O editorial de moda pode ser de dois tipos: uma matéria jornalística que tem como base um ensaio
fotográfico (temático ou não); ou um artigo opinativo realizado por um jornalista ou profissional que se especializou no assunto
ou tem uma formação cultural ampla, “[ …] geralmente ilustrado, no qual o editor ou a equipe de editores expressam seus pontos
de vista sobre tendências de vestuário, comportamento,estilo, novos lançamentos etc” (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p. 256).
No jornalismo de moda, seja nos editoriais, títulos, notas, textos-legenda ou reportagens, a linguagem visual é o pilar
fundamental, o que significa que as imagens, outros elementos gráficos (tipologia, corpo do texto, entrelinha, largura das colunas,
cores, tipo de imagens e quantidade) e a forma como tudo será disposto na página devem dialogar com os textos, pois são
complementares. Ainda que os elementos textuais sejam indispensáveis, a estética prevalece e é a imagem a informação básica.
“Habitualmente, as publicações de moda procuram reduzir o espaço para o texto, destacando mais as fotos” (JOFFILY, 1991, p.
117). Contudo, a cobertura de moda deve ir além dos editoriais e seus textos-legenda descritivos. Mesmo com textos enxutos e
informativos, de acordo com Joffily, há espaço, ao mesmo tempo para textos “estilizados”, mais produzidos e criativos, e textos
mais objetivos principalmente nas matérias de serviço (aqueles que traduzem as tendências para o público), ambos com
tratamento especial.
13
O filme “O Diabo Veste Prada”, da FOX Filmes (em cartaz em setembro de 2006 no Brasil), que retrata a rotina de uma das
assistentes da editora-chefe da revista Vogue no EUA, Anna Wintour, trouxe visibilidade à indústria da moda e levantou questões
sobre o papel do editor de moda e suas influências nas decisões do mercado.
Globo não se distanciou da moda na recente trama das sete, Pé na Jaca (2006), cuja personagem
principal é uma modelo que se se destacou em Paris (um dos pólos da moda mundiais)
As discussões sobre moda e a respeito da ditadura da beleza e da magreza vieram à tona e
se difundiram em maiores proporções a partir da Semana de Moda de Madri (2006), em função
da decisão do evento em proibir a participação de modelos magras demais. Os debates
culminaram com a morte da modelo brasileira em novembro. Estilistas e agências de modelos
foram escolhidos pela mídia como culpados pela tragédia por impor um padrão de beleza
antinatural, “de fome” e perverso para atender ao espírito da indústria da moda, mas a imprensa
tem papel fundamenta na reprodução e valorização das representações desses modelos de beleza.
Não foram os jornais e revistas que inventaram/criaram o glamour do mundo fashion; mas,
segundo o jornalista Alberto Dines (2006), quem martela continuamente essas imagens nas capas,
reportagens, colunas sociais, empresariais, telejornais e telenovelas é a mídia.
É preciso considerar, ainda, que há décadas a moda é um dos eixos principais de boa parte
das publicações femininas e programas de TV, sustentado-as, tanto em termos de temática e
atrativo para o público, quanto em termos de faturamento, via publicidade, conforme Ruth Joffily
(1991). Começou com as revistas femininas e a sua “série de assuntos conexos, geralmente
envolvendo moda/casa/coração” (BUITONI, 1990, p. 16) e, ainda hoje são o seu veículo por
excelência, pois encontram-se nelas as principais editorias de moda. Isso fez e faz movimentar e
diversificar um mercado editorial que continua forte, cujas editoras apostaram na segmentação (a
partir dos 70’) e na renovação, conforme avanços da economia e das tecnologias de comunicação.
Novos títulos de diferentes formatos e periodicidade e, mais recentemente, tendências nas
publicações, como por exemplo as revistas de celebridades14, além das propostas regionais e
reformas editoriais e estéticas, além de novos suportes (versões online, por exemplo).
Tomando, pois, de um lado, a moda como um meio de comunicação por si só, pelo fato de
que ela própria tem uma forte reverberação através do ato de vestir das pessoas, as quais
expressam desejos, personalidades, configuram identidades pessoais; e, por outro, entendendo-a
como um sistema consagrado pela sociedade, organizado, normativo e formado por uma
combinação de elementos – linguagens, materiais, imagens/fotografias –, a partir da explicação

14
No Brasil, o modelo é recente: oficialmente, a primeira publicação dedicada à vida de celebridades foi a Caras, em 1993.
Algumas revistas acabaram fechando, como a Chiques&Famosos, mas quatro títulos principais permanecem, além de Caras:
Contigo!, Quem, IstoÉ Gente e Flash, os quais têm dado espaço recorrente à moda “Extra-oficialmente, no entanto, saber da vida
alheia sempre foi um fascínio das pessoas – sobretudo se a vida alheia for de alguém famoso, bonito ou rico. Tanto que a Gazeta
do Rio de Janeiro, primeiro jornal impresso no país, em 1808, tinha como principais ‘pautas’as notícias administrativas e a
cobertura da rotina da família real, geralmente em tom ameno” (MORAES, 2006, p. 72). Ou seja, a curiosidade pela vida da corte
já existia no brasileiro no início do século XIX. O interesse pelos famosos continuou no século seguinte, sem família real, o que
oficializou e consolidou a chamada “mídia das celebridades”, mesmo com resistências.
de Barthes (2005), considera-se as representações sobre o tema veiculadas pela mídia como
espaços de construção de identidade(s), as quais acompanham(ram) as transformações sociais.
Em outros termos, nas coberturas sobre o tema, os textos (e imagens) exibidos envolvem
escolhas de profissionais (jornalistas, produtores, fotógrafios, editores etc), podendo se configurar
também as identidades coletivas, num processo de representação que pode gerar
identificação/reconhecimento. Isso porque as identidades só podem ser construídas de acordo
com uma rede de diferenças que já foram entendidas, e que são comuns a uma comunidade
inteira, isto é, tem de se fazer uso de um código socialmente sancionado, além de fazer uso de
peças produzidas em massa (BARNARD, 2003).
Nesse raciocínio, o significado da moda envolve além das coleções e dos profissionais, ou
seja, os estilistas em si (e suas intenções), como também, os jornalistas, que concedem
significado a estes e à moda através da forma (conteúdo e linguagem) como a
descrevem/representam. Mais que isso, no caso das matérias jornalísticas sobre moda, a escolha
das pautas e fotografias envolvem escolhas de profissionais acerca de como representar
“culturas”, não apenas uma tendência de moda, um evento ou desfile; e cada escolha tem
conseqüências tanto quanto a quais significados são produzidos quanto a como este é produzido –
querendo dizer que tal processo envolve relações de poder. Corrobora-se, pois, que tais
coberturas constituem-se espaços de configuração de identidades e distinções sociais e culturais.
Com relação ao conteúdo das coberturas, Joffily (1991) especifica três tipos de matérias de
moda (especialmente para publicações impressas): tendência, serviço e comportamento, com
enfoques diferenciados a cada uma tanto do texto quanto da foto ou ilustração. As matérias de
serviço procuram adaptar a pauta de tendência a partir da realidade do público do veículo. Ou
seja, informam como colocar a tendência na prática do seu cotidiano. Já as matérias de
comportamento envolvem questões não restritas ao conceito de moda como vestimenta, mas
ligadas às implicações do ciclo da moda na sociedade. “Entretanto, esses três tipos de matéria se
misturam”, pois as pautas não são muito rígidas e, muitas vezes, há uma combinação entre elas.
Evidentemente só esta classificação não dá conta das especificidades e da dinâmica da
moda e sua repercussão na mídia, mas fornece embasamento para pensá-la de forma ampla. As
transformações no ramo da moda e beleza, a consolidação do calendário das fashion weeks e os
avanços da própria indústria da informação estabeleceram novos cenários nas coberturas e,
consequentemente, tendências no conteúdo também.
Além de moda e tendências, constata-se a recorrência de pautas ligadas a bastidores,
público, famosos, voltadas para o entretenimento, não apenas nas revistas de celebridades, como
em outros periódicos e publicações, introduzindo um novo tipo de matéria ligada a editoria de
moda, as quais denominamos matérias de celebridade. Tais coberturas, cuja ênfase é saber “quem
é destaque nas semanas de moda” na e fora das passarelas revela-se como uma das tendências
temáticas eminentes. Inclusive, há alguns anos, já está consagrado um novo concorrente para os
tradicionais lugares-comuns da mídia impressa: “Fulana é destaque na Fashion Week”.
O culto às celebridades, iniciado nos anos 1960, com o boom da televisão, foi e tem sido
potencializado no Brasil e no mundo, nesse fim/início de século, mas já foi anunciado em 1969
por Edgar Morin quando argumentou a respeito da “nova” mitologia, apta e responsável por
edificar um “Monte Olimpo” (a morada dos deuses gregos), que promovia astros da televisão,
esportistas, atores e atrizes de cinema (e até mesmo quem não tinha nada de especial) em
divindades. Morin referia-se à crescente indústria que surgia em torno dos chamados olimpianos.
A explicação também não é nova, já que os olimpianos – as “celebridades” – circulam
permanentemente entre o mundo da projeção e da identificação, mecanismo do qual a mídia se
apropria. Como naquela época, “a imprensa de massa, ao mesmo tempo que investe os
olimpianos de um papel mitológico, mergulha em suas vidas privadas a fim de extrair delas a
substância humana que permite a identificação” (MORIN, 2006, p.106-7). Portanto, as revistas, a
partir de seus “personagens”, despertam desejos de identificação, aspiração e consumo.
Essa tendência contemporânea no jornalismo, incluindo a imprensa de moda, estão ligadas
ainda ao fato de que o mais importante hoje na chamada sociedade hipermidiática é a experiência
imagética15 da cultura do entretenimento e do consumo (DAVIS, 2003), alavancada pela
mediação eletrônica e pelos mass media, os quais estão editorialmente atrelados à oferta
excessiva: de estímulos, de imagens, referências, sentidos, modismos etc. Trata-se da “nova
cultura do desejo” (idem), atrelada ao que move o comportamento e as escolhas dos indivíduos.
Nesta via, a moda que primeiramente impulsionou a imprensa feminina e, claro, foi
também por ela impulsionada em direção às grandes tiragens através da difusão de moldes de
costura, acabou por se popularizar (primeiramente a alta costura). Tratam-se de duas instâncias
fundamentais, conforme Morin (2006). Ao mesmo tempo em que a moda se renova
sazonalmente, por uma engrenagem mercantil e elitista (aristocrática) que lhe é própria e
necessária; tem também o lado democrático concedido pela sua difusão mídiática.

15
É a experiência de deslocamento do foco de atenção do mundo físico/material, para o mundo mental/interior promovida pela
relação com os veículos de comunicação eletrônicos. O mundo imagético é a experiência cuja imaginação me leva a desejos,
aspirações, projeções – daí, por exemplo, a tendência ao culto às celebridades, imaginando que parecer com/como elas me
proporcionará o bem-estar de espírito que almejo. Segundo Davis (2003, p. 252), “a tecnorrealidade desta era (a rápida
proliferação de superestímulo) inevitavelmente colidirá com novas realizações humanas (a explosão pós-moderna do entusiamos
pelos intangíveis que tornam a vida melhor – prazer de estado de espírito, deleite psicoespiritual etc)”.
 Tais perspectivas situam a moda entre as grandes tendências da cultura contemporâneas,
permitindo perceber como alguns fenômenos aparentemente divergentes, como a tecnologia, a
religião, a pesquisa intelectual, o entretenimento popular, a arte visual, o culto às celebridades e
a própria moda, por exemplo, apresentam pontos em comum: interfaces numa dialética de
projeção, identificação, inspiração, elitização/democratização. Pistas para compreender o
movimento da imprensa dentro e fora das passarelas.

Fora das passarelas: a cobertura jornalística da 21a SPFW

As revistas Nova e Cláudia (ambas da Ed. Abril), tradicionais revistas femininas, não
publicaram nenhuma notícia referente à 21a edição da SPFW em agosto de 2006. A revista Uma
(ed. Três), por sua vez, abordou apenas a outra semana de moda nacional (Fashion Rio), realizada
em junho. A Manequim, também da ed. Abril, que caracteriza-se por um jornalismo de moda de
serviço, não trouxe a SPFW como mote nas matérias desse tipo nem nos editoriais de moda
(maior número de páginas). O evento e sua repercussão foram abordados em notas e outras
seções, como “ateliê de costura” (pontos-chave da estação em aviamentos e tecidos); “certo e
errado”(matéria “Circuito fashion”, cuja abertura anunciou: “Estivemos nas duas principais
semanas de moda brasileiras, Fashion Rio e São Paulo Fashion Week, e revelamos como o povo
da moda se veste”, com fotos dos visitantes nos corredores).
Com um vocabulário simples na maioria dos textos, das cinco notas relativas à moda da
nova estação, apenas duas citaram a SPFW, entre elas a de moda praia (“De olho no verão”) e
uma que convidava para a cobertura do evento (realizada pela equipe simultaneamente a sua
realização) na versão online, na seção www.manequim.com.br (p.16). Destas, quatro – “Botões
de estilo”, “Mistura certeira”, a de moda praia e a chamada para o site – apresentaram fotos de
desfiles, num total de seis fotos na edição de agosto.
Na revista Criativa16 (Ed. Globo), na qual a moda também está entre os pilares 17 editoriais,
predominaram as matérias de serviço. No mês de análise, embora destaque na chamada principal
(“Banho de Loja!”) as dicas de compras, e não a SPFW diretamente, anuncia também “Como
usar as tendências da primavera-verão”. Tal enfoque se confirmou em todas as matérias sobre o
tema e nas seis páginas sobre as semanas de moda, denominada “verão em construção”, com

16
A Criativa é uma revista feminina e, como o próprio site anuncia, destina-se: “Para mulheres que têm o pé no chão e a cabeça
no mundo”. Traz temas atuais nas editorias de Moda, Moda, Beleza, Sexo, Comportamento,Carreira e Dinheiro, Entrevistas e
Perfis, Saúde, Dieta e Fitness, Culinária, Turismo, além de colunistas e Horóscopo. Contudo, surgiu como uma revista de serviço,
buscando o mesmo público que Moda e Moldes e Manequim, mas acrescentando matérias de comportamento, perfis etc. O ponto
forte das vendas, no início, eram as páginas destacáveis de beleza, saúde, cozinha, costura etc., que a leitora podia colecionar.
Assim lançou seu slogan: “sete revistas em uma” (JOFFILY,1991, p. 78).
17
Além do editorial de moda das tendência de verão, a revista publicou outras 22 páginas com matérias e/ou editoriais de moda.
título: “Das passarelas (para a vida real)”, cuja abertura cita: “Os desfiles do Fashion Rio e São
Paulo Fashion Week, no mês passado, já decretaram o que se verá nas ruas na próxima estação.
Confira os destaques, devidamente interpretados para o dia-a-dia”.
A revista Estilo18 (Ed.Abril), cuja proposta é tratar de “celebridades+moda+beleza+estilo
de vida”, também não publicou chamada explícita sobre a SPFW na capa, embora anuncie ali: “O
que comprar e como usar na vida real todas as tendências das passarelas”. A edição apresentou
32 páginas (das 154) relacionadas às duas semanas de moda nacionais. O teor dos textos e fotos
justifica-se pelas suas especialidades: matérias de celebridades e serviço, já anunciadas na capa.
A Estilo trouxe um especial assinado pelas editoras – “ampla cobertura” – no qual também
dedicou um espaço exclusivo às semanas de moda verão 2007, sob o título “hot weeks” (11 p.),
com bastidores e famosos. Entre elas, cinco foram só sobre a SPFW. O enfoque foram os
“flashes” e os “melhores momentos” das top models e estrelas e quase nada sobre moda ou
estilistas/grifes, num total de 31 fotos de bastidores e personalidades e somente nove de desfiles.
As tendências e fotos dos desfiles (64 no total) estavam nas nove páginas do especial,
editadas por textos-legenda opinativos, carregados de adjetivos, termos técnicos e expressões em
inglês, com palavras-chave em negrito, como nos trechos abaixo:

Aposente os curtos e ajustados: barriga de fora, never more. A febre da estação são os tops volumosos e
os assimétricos. / Os saltos poderosos são a aposta para o verão. Sensuais ao máximo, […] metalizados,
verniz e materiais requintados como o python e o croco. […] (Estilo, p. 69 e 70)

Interessante que a linguagem e o uso de termos técnicos ora são utilizados

indiscriminadamente (acima), ora de forma explicativa (como no texto-legenda abaixo). Quanto a
linguagem visual, o editorial fotográfico de título “a caminho do verão” apresentou as tendências
de forma padronizada em todas as páginas: foto da atriz-modelo, subtítulos e textos-legenda
(descrição das peças e créditos com indicação de preços das roupas e telefone das grifes), além do
parágrafo de abertura da matéria:

18
A Estilo faz parte do segmento internacional In Style . No Brasil é intitulada como Estilo de Vida , pertencente ao grupo Ed.
Abril, e foi lançada em outubro de 2002, nesse ano completou 4 anos de veiculação no mundo. Dispõe-se ao público como “a
referência de consumo para as mulheres que buscam idéias práticas e eficientes de moda, beleza e entretenimento e se inspiram no
estilo de vida das celebridades”, segundo o site. A leitora, segundo a própria revista, é uma mulher que “[…] Inspira-se nas
celebridades e busca referências seguras de moda e beleza que contribuam para a sua realização pessoal e profissional”. Possui
quinze seçõe fixas: Reportagem de Capa, O Look, Radar da Moda, Guia de estilo, Reportagem de Moda, Use e abuse, Homem de
Estilo, Objetos de Desejo, radar de beleza, Os eleitos, Reportagem de Beleza, Beleza sabe tudo, Guia de festa, Em casa com.
 Pin-up moderna A estampa cinqüentinha, à la Brigitte Bardot, garante a sensualidade na medida para a
estação. O vichy, tipo de quadriculado minúsculo, se torna um must em vestidos rodados, saias, shorts e
camisas de verão.
Vestido de algodão (R$ 1 198), regata de malha (R$ 128), Sta Ephigênia, tel 21 3208 5009, Sandálias de verniz,
Studio TMLS, R$ 260,00 tel 11 5561 02 41 (Estilo, p. 79-80)

A Estilo apresenta um jornalismo de moda recorrente em outras publicações femininas e, na

editoria de moda tende a destacar a informação visual, isto é, as fotos, a diagramação das páginas,
especialmente nos editoriais de moda e beleza e nas matérias de serviço19. Como se evidenciou e,
também, seguindo o perfil editorial, “quem foi destaque na SPFW” principalmente os artistas de
TV e as personalidades são a referência (o gancho) para as coberturas desses eventos. A
publicação, portanto, está entre as tendências do jornalismo contemporâneo, inserindo, portanto,
a moda nesse cenário.
A revista Vogue20 Brasil é outra que não cita a 21 a
edição da SPFW na capa, mas como
uma revista mensal de estilo de vida e moda que tem esta editoria como uma das principais, traz
entre um dos destaques a análise de moda da próxima estação e anuncia na capa: “Antecipe o
Verão – A África e os anos 80 invadem a estação”. Entre as 210 páginas, apenas dez fazem
referência ao evento: a “Carta da Editora”; a coluna “Último Grito”, de Erika Palomino (uma
página, três fotos), e oito páginas da matéria “Verão de Extremos”, com a análise das editoras.
Foram publicadas 30 fotos de desfiles e 22 de arquivos (cenas de décadas passadas), destacando
aquelas.
As páginas apresentaram uma estética padrão, com todas as fotos21 de “looks” de passarela
em formato vertical (recorrente em praticamente todas as publicações neste tipo de imagens).
Mesmo que o número de páginas não seja significativo com relação ao total da edição, a principal
matéria sobre o evento fez resumo analítico de cada tendência em uma página, com informação
textual de uma nota. Destaca-se um jornalismo opinativo, com adjetivações e uso de linguagem
coloquial (“o resultado foi um saco de gatos que mistura amarrações e estampas…”; “o clima foi
de badauê”) e expressões em inglês, mas observa-se um cuidado em balancear o texto com as

19
Na categoria serviço a matéria publicada (“ era dos extremos ”, seis páginas), se assemelha as outras revistas femininas, com
breves dicas (em tópicos) de como adaptar a moda da SPFW no cotidiano, sugestões de peças de roupas (com fotografias das
mesmas) e indicação de preços, lojas e os respectivos telefones. O layout das páginas organizou o conteúdo no topo, entre a foto
de um desfile e um “look adaptado” produzido pela editora, com sugestões de peças e acessórios.
20
A Vogue surgiu na França em 1882. Publicada em diversos países, é uma marca reconhecida mundialmente, “que no Brasil foi
lançada em 1975 com a proposta de ser uma revista de estilo de vida” (VANDRESEN, LUZ, 2006, p.08). No 1o ano foi publicada
pela Ed.Três e, em outubro de 1976, passou a ser publicada pela Carta Editorial, cujo projeto pioneiro no segmento se firmou
como um dos maios ousados da imprensa internacional. “Com efeito disso, em 1986, a Carta Editorial acaba participando, através
de Luís Carta, da criação da Vogue Espanha.
21
Foram quatro fotos de desfiles em média (uma em destaque) para resumir a tendência e outras quatro fotos menores (com
legenda ao centro) para contextualizar aquele direcionamento da moda, com o subtítulo Referências.
imagens, que se complementam. Além disso, as notas e textos-legenda não demonstraram fazer
uso inapropriado de linguagem técnica.
Em termos de conteúdo, Vogue enfatiza momentos e traços históricos para explicar as
tendências de moda e seus movimentos, mas os contextualizam através das fotografias e
ilustrações. Nesse sentido, as matérias ligadas ao evento fundem-se entre as de tendência e
comportamento, por avaliar as coleções e suas propostas de moda, articulando-as com os
fenômenos, atitudes, ícones e referências temporais desses movimentos. Constatamos, ainda que
a revista diferenciou-se por demonstrar uma cobertura independente, sendo uma das poucas que
não somente enalteceu a producão de moda nacional e o evento, fazendo comentários, inclusive,
a respeito da falta de novidades, idéias, conceitos e modelagens de desfiles.
Entre as cinco principais revistas semanais de celebridades (Caras, Contigo!, Quem, IstoÉ
Gente e Flash), a revista Contigo!, cujo slogan é “a revista das celebridades”, foi a única que não
esteve entre os apoiadores do evento. É inegável que esses títulos dariam um espaço privilegiado
à SPFW e aos parceiros. Portanto, direcionariam as pautas aos famosos presentes e em suas
“performances” e a cobertura tenderia a matérias dessa natureza. De qualquer maneira, vários
aspectos interessam para a análise em termos de conteúdo, linguagem, representações sociais.
Verificamos, pois, que a revista Contigo! não seguiu, na cobertura, apenas a sua linha
editorial (celebridades e bastidores), embora isso tenha predominado na edição seguinte ao
evento (20 de julho). A publicação também realizou a análise das tendências de moda na edição
posterior (27 de julho), com um foco temático também para matérias de tendência.
Foi na edição pós-SPFW que a cobertura foi uma espécie de coluna social das celebridades,
representando o evento apenas como um “show”, um espetáculo de personalidades, evidenciado:
na chamada de capa (“São Paulo Fashion Week: Angélica dá um show de sensualidade na
passarela – E mais: O frisson das festas e dos bastidores”), na seleção das fotos das três famosas
na abertura, no título “O maior show da moda”, nas pautas etc. Outro aspecto particular ao
segmento foram as fotografias (a maioria de artista) – em formato grande ou destacadas –, como
se viu nas 17 páginas, que apresentaram apenas cinco fotos de desfiles, das 45 publicadas.
Já a outra edição indicava na capa (Moda SPFW: “27 páginas com 66 looks para você se
inspirar”) o diferente tom da cobertura. Além da matéria de uma página – “10 idéias quentes” –
com as escolhas das peças e cores da editora, havia o editorial fotográfico “Um verão cheio de
charme”, com um resumo da SPFW (informações básicas: data, tema, local etc) no texto de
abertura e as tendências da estação nas páginas seguintes, explicadas em nota analítica no ensaio
da modelo. Este, era seguido de duas páginas de fotos (em diferentes tamanhos) de looks nas
passarelas, sintetizadas por uma legenda, como as seguintes: “Branco, off white e cru refrescam a
silhueta” (p.116); “Inspiração na África faz o verão mais colorido” (p.119).
Observou-se que os textos nas matérias da Contigo! ficam em segundo plano (geralmente
texto-legenda ou nota, no máximo até uma coluna da página), apenas costurando as imagens, o
mesmo papel das legendas. De qualquer forma, os textos são explicativos, com a tradução de
termos técnicos (conforme abaixo) em diversos momentos e, além disso, com uma relação de
complementaridade às fotos, no sentido de tornar clara a informação.

Branco - Curinga de verão, o branco (sempre ele!) refresca a silhueta e confere um toque clean ao visual.
Desta vez, para reforçar a tendência, a cor ganha a companhia de derivados e tons afins, como o off white
(o branco sujo), gelo e cru. Além dos looks 100% monocromáticos, essas cores podem ser combinadas
com jeans, como sugere a Zoomp […].

Nas principais revistas semanais de informação – Veja22, Época 23, IstoÉ 24 , moda e seus
atores sociais são assunto recorrente, apesar de dedicarem mais páginas a editorias tidas como
“tradicionais” (política, economia, educação, esportes etc). Contudo, em alguns momentos, tais
títulos têm atribuído ao tema moda (estilo ou derivações) relevância semelhante aquelas. No que
se refere à cobertura da SPFW, verificamos que a tendência é dar uma abordagem curiosa e de
entretenimento, com freqüência, com notas ou matérias relativas a celebridades (modelos
famosas, artistas, atores e estilistas envolvidos), em seções da editoria Geral que falam sobre
“quem” é notícia, denominadas “Gente” em Veja e IstoÉ e “QUEM ACONTECE” em Época.
A Veja, na edição da semana do evento (12 de julho) não o noticia. Na edição posterior (19
de julho), na seção “Gente”, publica apenas uma nota de dois parágrafos e uma foto da
apresentadora Angélica (da Rede Globo), de coluna inteira, com a legenda “Angélica no desfile:
Pelada, mas linda”, dando um tom espetacular a SPFW (como se o evento não repercutisse
outras questões de interesse coletivo), através de palavras do texto:
Interessante que a subeditoria Estilo (que não é fixa), nesta mesma edição da revista, trouxe
a matéria “Chinelos de borracha ganham o Hemisfério Norte” de duas páginas. No último

22
Lançada em 1968, nos moldes da americana Time, é a 4 a revista de informação mais vendida no mundo e “a revista mais
vendida e mais lida no Brasil” e a única revista semanal de informação no mundo a desfrutar dessa situação (SCALZO, 2004,
p.31) pois em outros países apesar das semanais venderem bem, não chegam a ser as mais vendidas (são as de tevê). Mas até
acertar a fórmula, Veja teve dificuldades e prejuízos, e lutou por sete anos, por causa da censura e do governo militar. Começou a
ser vendida por assinatura em 1971 e tem como principais editorias: Brasil, Internacional, Geral, Guia, Artes e Espetáculos.
23
A revista Época, publicada desde 1998, é um modelo inicialmente seguido à risca da semanal de notícias Focus, da Alemanha,
uma publicação com foco nas imagens e apresentação de reportagens e notícias, normalmente mais curtas.
24
Lançada em maio de 1976, a IstoÉ, publicada pela Editora Três, está entre as quatro principais revistas semanais de
informações gerais a circularem no Brasil. As outras três revistas são a Veja, a Época e a CartaCapital. As principais colunas são
A Semana, Brasil, Ciência & Tecnologia, Educação, Comportamento, Economia & Negócios, Medicina e Bem Estar,
Internacional,Artes & Espetáculos. Foi a primeira semanal brasileira a entrar na Internet (www.istoe.com.br), disponibilizando
quase 100% de seu conteúdo gratuitamente.
número do mês (24 de julho), a SPFW não é citada nas páginas de Veja. A publicação, portanto,
abordou o evento somente com enfoque de coluna social e entretenimento.
Na IstoÉ (que inclui páginas traduzidas da Time e é do mesmo grupo da Isto É Gente,
apoiadora do evento), como em Veja, a respeito da SPFW predominam as matérias de
celebridades (seção “Gente”), conforme já dito, o que se observa nas notas publicadas em duas
das três edições analisadas, como no exemplo abaixo:

Praia de Nudismo - Luana Piovani quase passou despercebida na passarela da grife Cavalera, o último
desfile da temporada de verão da São Paulo Fashion Week. A atriz disputou a atenção com nove modelos
trajando apenas tapa-sexo que faziam parte do cenário inspirado numa praia de dunas. A apresentação foi
a mais concorrida de todo o evento. Muita gente do mundo fashion acabou ficando sem lugar para sentar
por conta dos inúmeros convidados interessados mais na cenografia do que na moda. (26 de julho, p. 62)

Por sua vez, a IstoÉ tratou o mundo da moda em outras duas reportagens – “Os caçadores
de TENDÊNCIAS – Eles definem como você irá se vestir nas próximas estações” (12 de julho) e
“Balenciaga entra em CAMPO”25 (19 julho) –, sendo que no primeiro caso, a SPFW é a “deixa”
para a produção da matéria, o que fica confirmado no lead: “Badalados eventos de moda como a
São Paulo Fashion Week, que acontecerá de 12 a 18 deste mês, vivem das surpresas provocadas
pelos estilistas nos desfiles. O que estará na moda, o que virá, o que vai, o que sobe e o que
desce nas próximas estações? […]” (12 julho, p.41-42). Ambas as pautas indicam, portanto, a
incidência de matérias de moda de comportamento, e demonstram que a IstoÉ não limita a
cobertura à realização do evento, nem às celebridades, ampliando o enfoque.
Nessa linha, IstoÉ e Época foram semelhantes na linha de abordagem, inclusive por dar
mais espaço ao assunto que a revista Veja. É válido, pois, considerar que as mesmas podem estar
valendo-se de estratégia comercial, já que fazem parte de editoras cujas revistas do segmento de
celebridades foram apoiadoras da 21a edição da SPFW (Istoé Gente e Quem, respectivamente).
Dessa forma, faria sentido tais títulos darem maior ênfase ao evento em suas páginas. Vale
destacar que a Época abordou a SPFW nas três edições observadas (incluindo a da semana
anterior26 ao evento), o que demonstrou, entre outros aspectos, que o “apoio” em troca de espaço
publicitário pode ser determinante na definição das pautas.
Constata-se que a Época dividiu a cobertura em dois pilares: matérias/notas com enfoque
de comportamento e matérias/notas com enfoque de celebridade (como a Isto É), como nas

25
Neste exemplo é preciso considerar, também, que as matérias traduzidas da Time são selecionadas pelos editores e, nesse
sentido, naquela semana pós-fashion week, era pertinente publicar qualquer pauta relacionada à moda.
26
Na semana anterior (05 julho) A reportagem “ Pequeno dicionário do planeta moda ” (quatro páginas), publicada na editoria
Sociedade, seção Moda/Estilo, pode ser classificada como matéria de três tipos (cobertura geral, comportamento e serviço), pois
além de noticiar o evento, o aborda sob uma perspectiva criativa e ainda traz um glossário “ para quem vai, para quem já foi,
para quem quer aprender sobre o assunto, e também para quem respira moda, mas está cansado de ler reportagens chatas sobre ‘as
novas tendências do mundo fashion’”, procurando esclarecer os códigos desse mundo particular.
edições pós-SPFW em julho (17 e 24), nas quais, das quatro notas publicadas a respeito do
evento na seção “QUEM ACONTECE, três enfocavam curiosidades (quer sejam sobre
bastidores, grifes, personalidades, modelos, atrizes, a projeção do Brasil etc), onde a SPFW foi
apenas pano-de-fundo:

Vista-se de Barbie - Na última edição da São Paulo Fashion Week, a grife Cavalera apresentou uma série
de 20 looks inspirados na boneca mais famosa do mundo. Não, não é para a boneca, é para você. O
lançamento, para meninos e meninas, faz parte do projeto Barbie Vintage, desenvolvido pela Mattel no
Brasil. […] Luana Piovani, ao lado das modelos Mariana Weickert e Marcelle Bittar, encarnou a boneca
na passarela da SPFW. “Brinquei com a […] Depois me apaixonei. […]”(Época, 24 de julho, p. 89)

Nesta seção, no entanto, tal enfoque não é norma nas notas, o que se constatou, por
exemplo, em “A África entrou na moda” (17 de julho, p. 72), que reproduz uma tônica social,
articulando o evento à questão racial. Pelo fato de a editoria de moda não ser fixa nas revistas
semanais de informação e por não ser comum serem publicadas tendências de moda, as notas e
matérias não apresentam vocabulário técnico e são de fácil compreensão. Quanto a linguagem
visual27, tais publicações não apresentaram muitas diferenças, normalmente com a foto em
destaque ilustrando a respectiva nota e uma legenda explicativa.
No que diz respeito aos jornais que fazem a cobertura espontânea, os paulistas tendem a
noticiar a SPFW todos os dias, primeiramente, em função da localização geográfica
(proximidade). A Folha de São Paulo28 (Folha) e O Estado de São Paulo 29
(O Estado)
realizaram cobertura diária da 21a SPFW, com página inteira durante toda a semana (e chamadas
de capa) nos cadernos locais (Cotidiano30 e Metrópole31, respectivamente), e em outros cadernos,
além de colunas.

27
Uma revista semanal não pode ter o mesmo nível de detalhamento gráfico que uma mensal porque terá que ser impressa e
distribuída com maior velocidade. É por isso que revistas como Veja, Época e IstoÉ são diagramadas em módulos mais ou menos
fixos – com poucas opções de distribuição de texto e espaços determinados para fotos –, para facilitar o fechamento, de acordo
com Scalzo (2004) e não estourar osprazos de fechamento.
28
Fundado em 1921, tornou-se na década de 80 o jornal mais vendido no país. Com o slogan “ Um jornal a serviço do Brasil l”,
tem circulação nacional e é um dos jornais de maior credibilidade do país. Foi o primeiro a adotar a figura do ombudsman e a
oferecer conteúdo online aos leitores. O crescimento e a tradição, segundo informações do próprio site, estão ligadas aos
princípios editoriais do Projeto Folha: pluralismo, apartidarismo, jornalismo crítico e independência. A Folha é organizada em
cadernos temáticos diários (Brasil, Ciência, Cotidiano, Dinheiro, Esporte, Ilustrada e Mundo) e suplementos (Informática,
Equilíbrio, Turismo, Folhinha, Folhateen, Mais!, Revista da Folha, Veículos, Construção, Negócios, Empregos, Imovéis, Guia da
Folha). O jornal também publica o Moda, uma revista trimestral com reportagens sobre os desfiles brasileiros e internacionais e
apresenta as principais tendências (moda, beleza e assessórios). Seções variadas abordam também a moda masculina, estilos de
vida e de comportamento.
29
Pertencente ao Grupo Estado (4a posição em receita líquida entre os grupos de mídia brasileiros), da família Mesquita, O
Estado de S. Paulo é “o mais antigo dos jornais da cidade de São Paulo em circulação”, desde 1891. A última reformulação
gráfica fez “parte de um processo que visa a aproximar o veículo dos leitores de diferentes faixas etárias e de renda” foi em
outubro de 2004, Segundo informações contidas no site. Na época foram criados novos cadernos e seções, como ‘Link’, ‘Aliás’,
‘Negócios’, ‘Metrópole’ e ‘Vida&’, suplementos como ‘Casa&’ e ‘TV&Lazer’, além do ‘Guia’; mas em 2005, foram lançados
também o caderno 'Paladar', sobre gastronomia, e os cadernos de reportagens temáticas.
30
Segundo o site da Folha, o suplemento Cotidiano publica “ informações úteis ao dia-a-dia nas áreas de segurança, educação e
direito do consumidor. Traz diariamente notícias relativas às principais capitais do país. Na edição São Paulo, concentra sua
cobertura na capital paulista. Procura prestar serviço ao leitor sobre temas como direito do consumidor, saúde, trânsito e
 A Folha publicava uma ou duas páginas, com três matérias em cada, destacadas por uma
manchete; com chamada na capa, a não ser em função de um assunto factual32 de maior
repercussão. Além disso, outras colunas noticiaram a SPFW, como o articulista José Simão e
Mônica Bergamo (no Ilustrada33), com notas e fotos de personalidades presentes .
As páginas da cobertura da SPFW da Folha eram divididas por “seções”, algumas
publicadas diariamente – “Os desfiles de hoje” –; outras com certa regularidade: “Mundo
Fashion” (notas); “ERUDITO NA MODA” (artigo de colunistas sobre algum aspecto do evento),
“+ análise” ou “+crítica” (artigo opinativo do editor de moda Alcino Leite Neto). Com duas ou
três matérias em media, também havia “seções” nas páginas da cobertura de O Estado de São
Paulo: análise da especialista Lilian Pacce, um box com os desfiles do dia, outro de notas, cujo
título “Passarelas&Bastidores” resume o enfoque, e ainda o “termômetro”, com a avaliação dos
desfiles (da especialista e do público), por meio de infográficos.
A diagramação das páginas dos dois periódicos eraq flexível e diversificada, com
fotografias que variavam em número e tamanho (com legendas). Mas O Estado de São Paulo
demonstrou um padrão nas páginas sobre o evento seguem uma diagramação-padrão, com título
principal em destaque na parte superior, embora a disposição e o tamanho das fotos varie. Na
Folha, observamos que as fotografias estão no mesmo nível de importância do texto, ou seja,
constata-se a preocupação em distribuir um espaço similar a ambos de espaço na página (chegam
a ocupar o mesmo número de colunas); por sua vez, são as reportagens (o texto) que realmente
pretendem relatar o evento, as coleções e as tendências de moda para os leitores; as fotos estão
complementando, diferentemente que nas revistas de qualquer segmento.
Se comparado à Folha, O Estado concede espaço privilegiado34 ao evento e à moda, em
especial no domingo. Pode-se afirmar que o periódico dedicou mais espaço à SPFW (quase toda
semana chegava a duas páginas por dia: cadernos 2 e Metrópole), com chamadas de capa de uma
coluna e parágrafo, com foto), a despeito de fatos nacionais e mundiais de impacto. Também foi

meteorologia”. Vale ressaltar que analisamos a edição São Paulo, que obtivemos em função de a pesquisadora ter acompanhado a
semana de moda.
31
O caderno Metrópole publica as notícias cotidianas ( geral) mais importantes das metrópoles da região sudeste, em especial do
Estado de São Paulo (similar ao Cotidiano, da Folha de São Paulo)
32
A Folha só não deu manchete de capa para o evento no 2 o dia, em função dos atentados da facção criminosa PCC (Primeiro
Comando da Capital), que foram notícia nacional.
33
A Folha Ilustrada traz a cobertura das áreas de cultura e entretenimento. Segundo o site, “ fala sobre discos, gastronomia etc.
Seus colunistas garantem análise, humor e diversidade de pontos de vista”.
34
Talvez isso esteja relacionado, ainda que indiretamente, pelas facilidades e ao fato de o grupo ter um de seus veículos como
apoiador.Vale destacar que o Grupo Estado possuía lounge no prédio da Bienal, com um estúdio para transmissões ao vivo para a
rádio Eldorado (apoiadora do evento) e, também, com uma mini-redação no local, a qual o jornal utilizava.
publicado um caderno especial exclusivo sobre a SPFW (de 40 páginas) e realizada cobertura em
variados cadernos35 de empregos a decoração.
De modo geral, as matérias de ambos os jornais não deixam de levar em conta que os
jornais têm um “contrato de leitura” com um público amplo. Nesta via, quanto ao conteúdo,
observamos a tendência a dar conta não apenas de assuntos factuais relativos a SPFW (cobertura
geral)36 e bastidores, como também publicar o(s) artigo(s) com a análise crítica das coleções e da
produção do evento (análise/editorial) do editor, na Folha; e da jornalista especialista contratada
especial em O Estado –; como também de perfil37 de atores sociais (incluindo celebridades), em
alguns casos, com temáticas (ou enfoques) mais “leves” ou curiosas que circundam a SPFW e a
moda (o dia-a-dia de uma modelo, o ar de glamour de entorno, por exemplo).
Na Folha, contudo, verifica-se a tendência às denominadas matérias de moda de
comportamento, que não restringem a cobertura ao vestuário ou tendências, procurando inserir a
moda na atualidade e contextualizá-la nas suas perspectivas e implicações, quer sejam
contemporâneas ou históricas. O teor de reflexão da cobertura deste periódico, preocupado em
unir a temática moda às questões sociais e políticas do Brasil, na época, é constatado nos títulos e
subtítulos publicados nos primeiros dias do evento, como nos exemplos apresentados abaixo:

“SPFW quer redescobrir a África– Evento ganha tom político ao festejar a cultura africana no
momento em que o Brasil debate cotas para negros” (12 julho, Ilustrada, E4)
“Medo de ataques esvazia semana de moda – Desfiles marcados para fora do Ibirapuera
sofrem mudança de última hora e serão realizados no local oficial do evento” (14 julho, C10)

Além das manchetes que inserem a SPFW e, portanto, a moda, no movimento social do
país; em outros momentos (abaixo), são enfatizadas, também, as tendências estéticas/artísticas,
com manchetes e subtítulos que sintetizam a posição do editor a respeito dos novos tipos de
homem e mulher para o verão. O resumo analítico das coleções dos estilistas (cobertura geral e

35
No empregos, a matéria era sobre carreiras na área da moda (na capa: “Moda vai muito além de modelo e estilista” e matérias
em duas páginas inteiras) e no caderno Casa&, a reportagem “SPFW ESTÁ EM CASA – Na Fashion Week, os bastidores servem
de espaço para idéias de decoração” (capa, duas páginas, e sete fotos dos lounges do evento); além da coluna social Persona (de
Cesar Giobbi) do caderno 2, com notas e fotografias.
36
Folha de São Paulo : “Truques na passarela criam imagem da mulher perfeita ” (13julh); “ Fashionistas descobrem o parque da
Luz durante desfile” (16julh); “Estilista tenta soltar vestidos nos céus da cidade” (17julh); “Cavalera terá 15 peladonas no desfile
de encerramento” e “Ser ou não ser importante na semana de moda de SP” (18julh); O Estado de São Paulo: cobertura geral e
bastidores: “R$ 100 para viver um grande conto de fadas”; “Gianechini prestigia a festa das ‘novas faces’”.
37
Folha de São Paulo : “Neon Mania” – 12 julh; “Um dia com Elise Crombez, uma das tops favoritas da moda” – 15julh; “De
Londrina, Flávia Oliveira se prepara para conquistar o mundo” – 16 julh); O Estado de São Paulo: perfil (rotina e trajetória de
estilistas e modelos: “Criadores portugueses mostram suas coleções”; “Frio na barriga e mãe a tiracolo – a rotina da holandesa
Kim Noorda e a belga Elise Crombe, duas tops internacionais na São Paulo Fashion Week”; “Bruno Senna sobe hoje na
passarela da Cavalera”).
análise), por sua vez, é a tônica da cobertura de O Estado, evidente nas chamadas ou manchetes
principais no topo das páginas, conforme os exemplos:

“Maxime ousa com seus novos boêmios – Estilista carioca evoca Marrocos e terreiros de
umbanda em sua coleção, destaque no terceiro dia de desfiles da SPFW” (Folha, 15 julho,
Cotidiano, C12)
“Comportadas e heroínas definem moda do verão 2007 – São Paulo Fashion Week termina
hoje e deixa duas imagens de mulher, como nas coleçõe de Isabela Capeto e Raia de Goye”
(Folha, 18 julh, C12)
“SPFW 2007 - A nova estação sensual e tribal (O Estado ,13 julho, Metrópole)
“Homem sério, moças roqueiras” (O Estado, 14 julho, Metrópole)
“Fause rejuvenesce a mulher luxuosa – Coleção do estilista é delicada e atinge o público
feminino que está sempre pronto para grandes ocasiões” (O Estado, 15julho, Metrópole, C8)

Interessante que em ambos os jornais, algumas manchetes citam nomes de estilistas e

grifes, supondo que façam parte do conhecimento dos leitores, conforme verificamos nos
mesmos exemplos acima. Além de estilistas, matérias das coberturas de ambos os periódicos
utilizam a referencialidade às modelos, nestes casos, muitas vezes, sem indicá-las nas fotografias,
além fazer uso de vocabulário especializado, com termos desconhecidos do público (na maioria
das vezes, leigo em moda) de um jornal diário, conforme aqui:

[…] Os coletes aparentemente pesados são destaque – como o de Juliana Imai no desfile de
Raia de Goeye, grife que mostrou uma coleção correta, mas sem grandes idéias de modelagem.
[…] [Folha, 16 julho, C8]
[…] A viagem à África do Sul trouxe inspiração, como os colares rolotê de miçanga que ele
aplica como moicano no cabelo e em bons tops pretos […] , seja nos vestidos-cestaria (com
passa-fita de rafica), nos tops nervurados com grampos cobreados e no lindo vestido-pele usado
por Rojane no final, com bordadinhos e frente de cobra. Lino, assim como o vestido verde que
abre o desfile com Juliana Imai, é um pavão. […] (O Estado, 18 julho, Caderno 2, D3)

Nas matérias e artigos assinados por Lilian Pacce, em O Estado, que trazem um resumo
comentado dos desfiles, diversos explicam expressões técnicas de vestuário e/ou peças, looks,
tecidos etc, mas não se verificou um critério para isso, evidenciando, na maioria das vezes, a
“linguagem cifrada” sem a devida explicação dos termos, como também no trecho acima. A
Folha, por outro lado, demonstrou a tentativa de traduzir termos técnicos do vestuário através de
fotografias e textos-legendas, como por exemplo, look em “jacquard brocado”(13 julho, C10).
De qualquer forma, ao utilizar um texto carregado de adjetivos e metáforas, tanto nas matérias
quanto nos artigos, se afasta do jornalismo de moda descritivo-informativo, misturando a este
elementos da subjetividade (a publicação leva o leitor a imaginar o evento e/ou a coleção), como
se observa em artigos ou neste lead, por exemplo:

Nada de rock na trilha sonora para dar aquele truque de modernidade’, nada de bajulação do
gosto mediano, nada de preguiça para pensar o novo verão. o desfile de Maxime Perelmuter
fugiu de todas essas armadilhas: foi um choque de design, frescor e inteligência. Com ritmos
africanos no fundo musical, a segunda coleção do estilista carioca na São Paulo Fashion Week
mostrou uma alfaiataria precisa, com recortes inusitados, lapelas móveis e uma imagem ao
mesmo tempo elegante, audaciosa e lírica. (Folha , 15 julho, Cotidiano, C12)

Encontramos aqui outra das discussões-chave do jornalismo de moda: a tênue interface

entre jornalismo e opinião/crítica. O jornalista editor, de relator assume o papel de crítico,
especialista no assunto. Nos dois casos, evidenciamos essa função (editor de moda especialista),
pela própria experiência dos profissionais que assinavam os textos. Nessa perspectiva, a análise
dos jornais paulistas e de revistas como a Vogue evidencia que ambos não fogem a características
já (re)conhecidas no jornalismo de moda: (tradicionalmente) ser considerado opinativo (quando
afirma, por exemplo, que uma “coleção é correta”); fazer uso de vocabulário especializado e
voltado unicamente para o seu “circuito/meio”; e, também referir-se a modelos, como se fossem e
conhecidas(os) dos leitores.
Com relação aos jornais gaúchos, tanto Zero Hora (grupo RBS), quanto O Sul não deram
espaço fixo às pautas sobre a SPFW durante sua realização. Zero Hora é o único dos periódicos
gaúchos que teve enviada especial ao evento (a convite da organização, como os principais
veículos do país), mesmo assim, concedeu menos espaço à cobertura que o concorrente, o qual
publicou matérias diárias editadas de agências de notícias.
O blog São Paulo Fashion Week com comentários da repórter de ZH, no site do grupo RBS
( zh.clicrbs.com.br ) foi uma forma de realizar a cobertura de uma forma instântanea, pois na
versão impressa, o jornal realizou a cobertura através de notas na coluna “rsvip”, em seção
denominada “NAPASSARELA”, ora com comentários e curiosidades sobre bastidores e/ou
celebridades; ora com análise de desfiles, incluindo foto e legenda com comentários de outras
apresentações, sempre em tom de colunismo social (como no exemplos abaixo):

BABY BOOM – A top Michele Alves, que se contorceu durante meses na abertura da novela
Belissima, vai mostrar a barriguinha na São Paulo Fashion Week. Grávida de quatro meses de
um menino, Michelle exibe as novas curvas nos desfiles da Água de Coco, Cia. Marítima e
Movimento, além do luxuoso Lino Villaventura e da Osklen. Depois ela voa para Los Angeles,
onde mora o pai do bebê, o empresário israelense guy Oseary (sócio de Madonna na gravadora
Maverick) (ZH, Segundo Caderno, 13 de julho, p.02)
 Notícias sobre a SPFW propriamente (cobertura geral) ditas foram publicadas no Segundo
Caderno (SC), em notas na Contracapa, do colunista Roger Lerina; na seção TV+ Estréia, com a
programação do canal GNT (com foto) e em uma matéria na editoria Geral, com foto (duas
colunas), cujo título (“Ángélica na passarela”) e texto também denotaram um teor espetacular da
cobertura. O maior espaço dedicado à SPFW em ZH é uma página inteira mais uma coluna com
seis fotos de desfiles, também no Segundo Caderno (inclusive com pequena chamada na capa
deste): “A MODA DESFILA EM SP”, no sábado. Além da matéria principal “Fashion de raiz –
Temática africana colore as passarelas da São Paulo Fashion Week”, o texto “Silhueta reta e
moda praia bem-comportada” trouxe análises das coleções. Já a “seção” “NAPASSARELA”
publicou notas sobre bastidores e celebridades nestas páginas. No domingo do evento, a semana
de moda não é mencionada em ZH, nem no caderno Donna, espaço que normalmente traz
reportagens e editoriais38 de moda. A reportagem especial 39
sobre as tendências do verão foi
publicada no final de semana seguinte (23 de julho).
A partir do espaço e das seções que Zero Hora concede ao evento durante a sua realização
– principalmente a coluna rsvip e o Segundo Caderno –, e da ênfase temática das pautas,
verificamos que o mesmo faz a cobertura visando os assuntos pitorescos e seguindo a tendência
do jornalismo contemporâneo de abordar a moda no sentido de entretenimento.
Já o jornal O Sul noticiou o evento com freqüência durante os sete dias, priorizando sua
cobertura geral (caderno Reportagem) e matérias ou notas sobre bastidores e famosos nos
cadernos Magazine O Sul (cultura e entretenimento) e Revista da TV. Os textos publicados eram
editados das agências (Agência Estado), sem matérias assinadas, dando breve resumo da edição e
de algumas coleções. Verificamos, então, duas ênfases40 de conteúdo em O Sul: cobertura geral e
celebridades (ligadas ao perfil editorial), pois as matérias publicadas, ao mesmo em tempo que
davam informações gerais – evento paralelo, mudanças dos locais dos desfiles, a atmosfera do

38
O editorial daquela final de semana foi uma produção sobre looks de boneca. Já o estilista Xico Gonçalves, em suas páginas
fixas do caderno Donna, abordou “O retorno do legging” e algumas releituras dos anos 80, sem fazer referência à SPFW, o que,
de certa forma mostra uma desconexão entre o jornal e o principal evento.
39
Foram cinco páginas, mais capa (“ No tom do verão ”). A cobertura de título “ São Paulo antecipa o verão 2007 ” assemelha-se a
das revistas, nas quais a informação visual é o elemento primordial, ou seja, as fotografias dos desfiles (29 no total) preponderam,
com textos-legendas resumindo as tendências e/ou looks-chave definidos pela editora enviada especial. A reportagem tem, por sua
vez, uma coluna de texto, em que resume as idéias do verão, a partir do evento. Alguns termos técnicos são utilizados, mas
verifica-se uma linguagem acessível sobre o tema, especialmente no que diz respeito à análise das coleções e tendências.
40
O Sul também poderia se enquadrar em outras categorias, como perfil dos atores sociais, através da matéria do Caderno
Reportagem “Frio na barriga e mãe a tiracolo. - A rotina da holandesa Kim Noorda e da belga Elise Crombez,duas tops
internacionais na São Paulo Fashion Week.”, publicada na segunda-feira, dia 17. Trata-se de uma matéria maior que as
anteriores, editada da Agência Estado (como outras). Vale destacar que a mesma matéria foi publicada no Estado de São Paulo no
domingo, inclusive com título e subtítulo igual (a foto das modelos não é a mesma). No entanto, acredita-se que no caso deste
jornal, pelo perfil, a matéria se enquadra na categoria celebridade, pela curiosidade que desperta no leitor.
local, síntese de algumas coleções – destacavam as modelos famosas e personalidades, as
restrições do “seleto” mundo da moda etc.
No primeiro caso, é comum o texto operar como um resumo do acontecimento,
complementada pelas fotos e os textos-legenda. No segundo, o texto é apenas legenda para a foto,
esta diversas vezes de página inteira, com o jornal fazendo o estilo revista. A SPFW também é
citada como pano de fundo para tratar de um assunto de celebridade (Raica e Ronaldo) na nota de
capa da Revista da TV (“Carreira de Raica em queda por causa de Ronaldo”), como no 2o dia .
O Sul chega a reservar a capa inteira do caderno Magazine com foto, como na estréia do
evento (no dia 12), com a seguinte chamada “Começa hoje o São Paulo Fashion Week” e neste
mesmo dia e caderno, publica matéria com três fotos e textos-legenda, texto de um parágrafo e
resumo da semana (“África é tema da maratona de moda de São Paulo”), ou dar duas páginas ao
evento e cinco fotos por página (com apenas meia coluna de texto - dois parágrafos), como no
domingo (16), no Caderno Reportagem, nas seguintes matérias “São Paulo Fashion Week mostra
moda sem fronteiras.” e “21ª edição do maior evento de moda do pais dita as tendências para o
verão 2007.”
Ainda que a semana de moda paulista não seja prioridade no jornal O Sul, em se tratando de
um jornal gaúcho (que se pretende nacional) verifica-se um diferencial em termos de linguagem:
todos os dias, durante a realização do evento, houve matéria publicada (apenas resumo), sempre
com destaque para as fotografias. Os textos limitavam-se ao resumo do mesmo, do dia ou do
assunto abordado. Quanto a estes aspectos, o perfil editorial da publicação é determinante, na
medida em que a informação visual é priorizada no planejamento gráfico (apresentação,
fotografias, design), fato que, de um lado colabora para as informações de moda e, de outro, é
beneficiado pelas belas imagens produzidas pela moda-espetáculo.

Clap, Clap! – Considerações finais

Tendo como ponto de partida o interesse em conhecer e compreender os espaços de
circulação jornalística da São Paulo Fashion Week (SPFW) nas principais revistas e jornais,
cujos discursos são práticas sociais que fazem despontar traços de representações sociais do
universo da moda no Brasil, as análises destes veículos apontaram para algumas características e
tendências nas coberturas, a despeito de suas particularidades.
Verificamos que o espaço/repercussão das fashion weeks perpassam, principalmente: a
organização do evento, as lógicas editoriais dos veículos e o universo midiático e mercadológico
em si, que ultrapassam a simples cobertura diária do evento como um acontecimento cultural e
econômico do país e envolvem, também, a lógica contemporânea da mídia, atrelada, pois, à
crescente necessidade de público (e anunciantes) e, portanto, aos interesses desses veículos; ao
mesmo tempo que impulsiona o circuito da moda, ao dar visibilidade ao evento.
É evidente que as revistas e jornais conduzem as coberturas conforme sua linha editorial e
que, portanto, as diferenças, no que diz respeito ao conteúdo, linguagem, forma estão atreladas
aos diversificados perfis de leitoras a serem atingidos. Isso se fez perceber no
direcionamento/enfoque das pautas nos títulos analisados durante a 21a SPFW, algumas
meramente informativas, outras analíticas, outras ainda traduzindo as propostas de moda para o
público, o que demonstra que o jornalismo de moda (e suas pautas) deve ser pragmático, ou seja,
a informação deve acompanhar o cotidiano do leitor.
Além disso, as coberturas acompanham as inovações da mídia e as próprias necessidades
do público, exigentes por informações sempre atualizadas. No cenário do atual mercado de
revistas e jornais, portanto, que as faz operar não mais apenas na edição impressa, verificou-se
que os títulos (especialmente as revistas mensais femininas e/ou de comportamento, as semanais
e, também os jornais paulistas) realizam uma cobertura interativa diária durante a semana da
SPFW, nas suas versões online. Este é inclusive, um dos principais diferenciais das publicações,
hoje, muitas das quais possuem redações nas dependências do evento.
No que diz respeito à cobertura jornalística, a SPFW foi citada em oito das 11 revistas
analisadas, normalmente nas aberturas/entradas, leads ou títulos das matérias, embora a intenção
não tenha sido exclusivamente informar/anunciar seu acontecimento (na semana), e/ou relatar sua
repercussão após (no caso das semanais). O evento foi noticiado com regularidade nos jornais
observados, embora a localização geográfica pareça ser preponderante não só no espaço dedicado
à cobertura, mas, sobretudo, no direcionamento dado às pautas. Em alguns casos, nas coberturas
de algumas revistas, o evento serviu como “gancho” para outros temas ligados à moda; em
outras, foi abordado em tom de entretenimento ou em matérias de comportamento.
A 21a edição da SPFW só ganhou chamada explícita nas capas das revistas de celebridades;
entre as mensais, quatro deram chamada para as tendências verão, numa referência indireta ao
evento. Os bastidores foram assunto nas coberturas de sete das 11 revistas pesquisadas,
demonstrando ser um dos principais eixos temáticos, inclusive nos títulos femininos, que se
caracterizam por matérias de moda de serviço. Nos jornais, a temática também foi explorada,
mais nos jornais paulistas, com referência, por exemplo, a pessoas (comuns e artistas) que
circulam pelos bastidores, o fechado circuito da moda etc.
 Observamos, pois, que a repercussão e a ênfase temática do evento na imprensa variam
conforme o suporte e o perfil editorial, o que não é de forma alguma novo; mas constatamos
através das páginas destinadas à 21a edição da SPFW, que as fashion weeks têm sido valorizadas
em termos de espaço e temáticas diversificadas (cobertura geral, bastidores, celebridades,
tendência, editorial, serviço, comportamento) em todos os veículos analisados, com tendências
evidentes (apesar de ser um evento comercial), mas considerando que diversas matérias contém
características híbridas..
Nas revistas mensais (Estilo, Criativa, Manequim), predominaram matérias de serviço, que
traduziam as tendências das coleções apresentadas no evento: editoriais de moda, resumos com as
tendências e explicações de como usar no dia-a-dia. Já as semanais publicaram notas sobre o
evento, normalmente em tom ameno. Inclusive, observamos que no teor de cobertura de grande
parte das publicações (todas as revistas semanais de informação, revistas de celebridade, jornais
gaúchos, revista Estilo e em algumas matérias e colunas dos jornais paulistas e de revistas
femininas) o jornalismo de moda traveste-se de colunismo social, através das matérias com foco
nas celebridades – na ou fora da passarela – (incluindo determinados estilistas mais badalados),
indicando uma das eminentes tendências contemporâneas.
Interessante, pois, que a informação de moda no Brasil tem uma forte ligação às
celebridades (não necessariamente famosos), especialmente as de TV. A SPFW é pauta,
sobretudo, quando os artistas estão presentes nos desfiles, seja na passarela ou fora, ou nos
corredores/bastidores do evento, inclusive nos “lounges” das publicações, as quais veiculam fotos
de “quem” circula e “como se vestem”. É a moda-celebridade. Isso é mais constatado nas
revistas de modo geral, mas o jornais gaúchos destacaram-se neste aspecto.
A cobertura da SPFW propriamente dita (informações gerais sobre o evento e bastidores
etc) foi realizada pelos jornais (especialmente os paulistas, mas também os gaúchos) e pelas
revistas semanais – mais em Época e Isto É e menos em Veja – apesar de que os três títulos
analisados a tratam predominantemente como uma informação leve, de entretenimento, chegando
até a espetacularizá-la, como é próprio às revistas de celebridades.
De um lado, portanto, constatamos que a imprensa, ao tratar da moda (e assuntos correlatos,
como uma semana de lançamentos) tem se apropriado das imagens das celebridades, ligando-as a
um ideal de moda/beleza e, com isso, fazendo-as circular entre o mundo da projeção e o da
identificação no fluxo com os leitores. Nessa perspectiva, a análise demonstra que a cobertura a
respeito da SPFW, ao destacar “quem” é destaque, em detrimento do “que acontece” (ou seja, da
moda feita no Brasil e suas repercussões sócio-econômicas e culturais, principais manifestações
artísticas, por exemplo), estaria desviando-se de características básicas dessa especialidade ou
simplemente da essência informativa do jornalismo.
As pautas, a linguagem, a edição, as fotos, os textos e legendas dos veículos analisados
também apontam representações da moda brasileira – são escolhas de profissionais (imersos
numa estrutura e rotina em que as relações de poder são significativas) a respeito de como
representar culturas, não apenas a SPFW ou cada desfile. Nesta via, diversas matérias, em certa
medida, reiteraram alguns estigmas ligados ao tema (assunto de gente esnobe e até fútil) e aos
profissionais que trabalham com moda, inclusive jornalistas, na medida em que há notícias que
associam moda à vida social e pessoal dos artistas, a um restrito “mundo”/circuito da moda em
que só circulam pessoas “especiais”, a um consumo que estaria vinculado somente à elite, pois
não chegam a traduzir a tendência para o cotidiano dos leitores comuns .
Em outras palavras, alguns veículos parecem construir um distanciamento do público com
relação à SPFW (e à moda), na medida em que diversas matérias sobre o evento e, também,
editoriais de moda mantêm a aura de glamour, através das pautas e enfoques (como se observou),
lingando o tema às pessoas com poder aquisitivo alto, isto é, inacessível, ao leitor comum. A
reprsentação da SPFW, portanto, em diversos aspectos também destaca as diferenças sociais no
Brasil, ao demonstrar que participar de um evento de lançamentos de coleções, por exemplo é
status, privilégio de um indivíduo. Isso se verifica, em especial, em primeiro lugar, pela
representação das pessoas que o frequentam, no qual, é verdade, estão lá convidados – jornalistas,
lojistas e artistas; e, em segundo lugar, pelos looks e os preços dessas peças publicados nos
editoriais (ensaios fotográficos), nem sempre de acordo com o perfil sócio-econômico dos(as)
leitores(as).
Ainda com relação às imagens/representações do evento, em quase todas as publicações
verificamos a preponderância em apresentar a SPFW e, portanto, a moda, como um evento
comercial; logo, não é freqüente abordar a moda como um fenômeno sociocultural ou artístico
(matérias de comportamento), embora tenhamos identificado algumas pautas neste sentido nos
jornais paulistas e nas revistas semanais de informação.
A moda como informação (as tendências das coleções, por exemplo) lê-se nas maioria das
revistas mensais ligadas ao universo feminino, especialmente nas matérias de moda de tendência
e serviço. Por sua vez, tendências e jornalismo de opinião foram aliadas principalmente em
Estilo, Vogue, Folha de São Paulo, O Estado de São Paulo, caracterizada por adjetivos,
linguagem técnica, predomínio de fotografias, com a primeira desde a ótica das celebridades e em
linguagem mais simples; e os últimos, articulando as tendências à história e destacando uma
cobertura mais independente.
De maneira geral, em termos de linguagem visual, a cobertura no jornalismo impresso
tem seguido uma combinação de fotografias (em destaque, normalmente verticiais), diagramação
planejada e aprimorada e textos curtos (textos-legenda, notas, legendas), cuja função, muitas
vezes, tem sido um resumo (suporte descritivo) da tendência, coleção ou evento – traços
recorrentes a esse tipo de imprensa.
Na linguagem escrita também não há um padrão entre as publicações, sendo algumas
femininas e de comportamento (Manequim, Criativa, Estilo), as semanais, as de celebridades e os
jornais gaúchos os mais acessíveis quando tratam do evento e de moda, ao procurarem traduzir
quando do uso de termos técnicos. Em algumas publicações (Estilo, Vogue, Contigo!, Folha de
São Paulo, O Estado de São Paulo), porém, observamos um uso “exagerado” de linguagem
técnica, expressões em inglês ou clichês da área (como ‘never more’, ‘luxo’, ‘uó’, ‘in’, ‘out’,
grosso modo), embora alguns se preocupem em traduzir ou indicar em imagens. De qualquer
modo, mesmo naquelas publicações (jornais ou revistas) que empregam frases e palavras simples
para tratar do tema, normalmente algumas expressões do meio profissional da moda acabam
aparecendo sem as explicações necessárias para o público leitor.
Por fim, a mídia impressa através das representações do jornalismo de moda e, da cobertura
da 21a SPFW em especial, permitiu identificar representações da moda e do nosso país como um
todo, ao refletir não apenas “o acontecimento do evento” em si e as coleções dos estilistas, mas
estilos, comportamentos e os próprios movimentos e interesses sociais (quer sejam de produtores
ou público) em “quem é assunto” (matérias de celebridades). Estas reflexões trazem novas (e
antigas) questões para estudar os meandros da cobertura jornalística de moda e seus significados
e confirmam a interdependência cada vez maior entre moda, apelos visuais, comunicação,
opinião, inspiração/aspiração, consumo, a partir da projeção de um público leitor (nem sempre
próximo da realidade) especialmente num momento em que a moda tem sido assunto central na
mídia e é uma das grandes tendências da cultura.

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