1.

Qu elementos deben considerarse indispensables para la elaboracin

de un plan de mercadeo?
Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la
realizacin del plan de mercadeo; ya que las condiciones de elaboracin que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear
demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita;
no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos
trabajar con un sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms
importante, conseguir que sea viable y pragmtico. El plan de marketing requiere,
por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en
su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que
nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el
plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
1.1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un
nmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan,
as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.
1.2. Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que
deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio
estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. Este ser el marco general en el

que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez
establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de
la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y
del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la
proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado,
cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles
de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.

Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que

expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las
excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del
anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que
evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de
la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices

de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis
pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e
individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro

del anlisis de la situacin, este era el nico punto que deba desarrollarse para
confeccionar un plan de mercadeo y siempre a travs de una encuesta;
paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos
explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas
para obtener informacin fiable.

Un anlisis DAFO. Estudiado correspondiente al marketing estratgico, es

en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn
analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que nos permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino el posible futuro.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Mercado:

Grado de implantacin en la red.

Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
.
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.

Nmero de puntos de venta.

Logstica.
Competencia:
Participacin en el mercado.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
1.3. Determinacin de objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del
volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:
-Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una
ptica prctica y realista.
-Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
-Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
-Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
-Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.
Consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo
plazo, por ello considero:
Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de
nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado,
coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovacin, etc.
1.4. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de
estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y
naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos
resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores. Por ello,
aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos
tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables

del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).

La determinacin del presupuesto en cuestin.

La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin

provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del

plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisin de la alta direccin de la empresa. Esta es la forma ms adecuada

para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El

resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos,
puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms
comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente
informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones
estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.

Modificar productos.

Ampliar la gama.

Ser un referente en las redes sociales.

Apoyar la venta de los ms rentables.

Centrarnos en los canales ms rentables.

Apoyar la venta de productos nio.

Cerrar las delegaciones menos rentables.

Apoyar el punto de venta.

Modificar los canales de distribucin.

Mejorar la eficiencia de la produccin.

Modificar los sistemas de entrega.

Retirarse de algunos mercados seleccionados.

Trabajar o no con marca de distribuidor.

Especializarse en ciertos productos o mercados.

1.5. Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que

elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos
supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de
tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en
prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. Se puede afirmar que el
objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias
seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos
establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias
especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se
pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos
productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de

descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de internet, apoyo

al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...

Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los
vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa,

potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de
presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo, presencia
en redes sociales...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido.
1.6. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el
plan de mercadeo, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en
trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos
recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su
aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos
econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
1.7. Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.

En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos
sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de mercadeo
para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por

vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos

anteriormente.

Ratios de control establecidas por la direccin.

Nuestro posicionamiento en la red.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.

Ratios de visitas por pedido.

Ratios de ingresos por pedido.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el
proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de
marketing.
El proceso de control

Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin
inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

2. Qu papel tienen los clientes y consumidores en el proceso de

planeacin?
Por lo general, las empresas centran sus esfuerzos de comunicacin en el
consumidor

final.ltimamente,

sin

embargo,

las

nuevas

teoras

han

demostrado que no siempre el usuario final es el individuo que decide comprar, o

hacer la compra en s. Pero siempre hay la incidencia del cliente
Elaborar una estrategia de marketing exitosa, buscar oportunidades para vender
productos y servicios y llegar de un modo ms eficaz a los clientes actuales y
potenciales son tareas difciles, pero fundamentales. Muchas oportunidades de
negocio no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace
indispensable entre la innovacin o el descubrimiento de una idea interesante con
los objetivos esperados y los recursos imprescindibles. La planificacin es la forma
de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustracin y por ello es
vital disponer de una clara estrategia y plan de marketing.

ste ltimo es de gran ayuda para directivos y en general para cualquier persona
que adelante algn tipo de gestin dentro de una organizacin.
2.1. Elementos clave
El plan de marketing es un documento de trabajo donde se pueden definir los
escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos. Se
utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los
programas operativos. Finalmente, aunque existen casos en los cuales estos roles
pueden ser jugados por la misma persona, debe aceptarse que la relacin que el
individuo sostiene con la organizacin cumpliendo cada uno de ellos, es distinta. Y
por lo mismo, la empresa debe saber cul de ellos est jugando cada ser humano
en contacto con ella. Es por ello por lo que slo comprendiendo al usuario,
conquistando al comprador y conservando al decisor la empresa puede poner en
prctica de forma exitosa las funciones del marketing.

3. Considera usted que es ms importante la elaboracin del plan que su

ejecucin? Justifique su respuesta.
Hoy ms que nunca es necesario contar con instrumentos y metodologas que
permitan a los empresarios o responsables de promover iniciativas de inversin,
tener un pronstico lo ms acertado posible de la rentabilidad de un nuevo
proyecto. En este sentido, es posible afirmar que la adecuada concepcin de un
plan de negocios, es la ejecucin y puesta en marcha as como la identificacin de
los riesgos asociados y la gerencia con carcter preventivo de los mismos, se ha
convertido en un instrumento clave y fundamental para el xito de los empresarios.
Un sistema de planeacin tendiente a alcanzar metas determinadas, su adecuada
concepcin y puesta en prctica debe tener en cuenta, con carcter preventivo, los
riesgos asociados a la puesta en prctica de estas actividades, as como la
manera de tratar stos con la finalidad de eliminar o reducir al mnimo sus efectos
negativos sobre el alcance y los objetivos propuestos para la negociacin /
Proyecto.

El plan ser el instrumento a travs del cual se definirn las etapas de desarrollo
de un proyecto de empresa y es una gua que facilita la creacin o el crecimiento
de la misma; la identificacin y gerencia de riesgos, el instrumento que nos
ayudar a lograr los objetivos con mayor precisin, menos esfuerzos y gastos
asociados.
Ambos, constituyen una carta de presentacin para posibles inversionistas o para
obtener financiamiento. Adems, reduce la curva de aprendizaje, minimiza la
incertidumbre y el riesgo del inicio o crecimiento de una empresa, que facilita el
anlisis de la viabilidad, factibilidad tcnica y econmica de un proyecto.
Cuando ste surja, aunque debe quedar claro de que no es posible preverlo todo.
El plan de negocios debe justificar cualquier meta sobre el futuro que se fije; la
gerencia de riesgos, debe dejar claro que se ha evaluado con profesionalidad y
sentido prctico cualquier incidencia que pueda atentar contra el logro de esas
metas futuras. Ambos, como un todo, deben explicar y sustentar adecuadamente
cualquier razonamiento propuesta o pronstico con informacin lgica, objetiva y
conveniente. Tanto como el plan y la ejecucin deben de ir de la mano para hacer
realidad un proyecto a largo plazo