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SUSPENDER LA PUBLICIDAD DE UNA MARCA EN TIEMPOS DE CRISIS ES

UN ERROR

SANDRA MILENA BAENA RUDAS


ROSA MARIA DE LA CRUZ PEREZ

Dr. Lizandro Alfonso Cabrera Suarez


DOCENTE INVESTIGADOR
MARKETING & GESTION COMERCIAL

UNIVERSIDAD LIBRE DE BARRANQUILLA


FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES
ESPECIALIZACION EN DERECHO COMERCIAL
BARRANQUILLA
2015

SUSPENDER LA PUBLICIDAD DE UNA MARCA EN TIEMPOS DE CRISIS ES


UN ERROR

Sandra Milena Baena Rudas


Rosa Mara De La Cruz Prez

RESUMEN

El ensayo est enfocado a destacar la importancia de la publicidad de las marcas


aun en tiempos de crisis, teniendo en cuenta que es uno de los medios ms
persuasivos para llegar al pblico. La publicidad determina ciertas actitudes y
deseos en la sociedad que ha creado la necesidad, la costumbre a vivir con ella; la
publicidad est ligado en todo lo que nos rodea, como la televisin, la radio, vallas
publicitarias, el internet.
La publicidad afecta de una forma directa los sentidos del ser humano, ya que
cuando la empresa saca al mercado su producto lo que se busca por medio de la
publicidad es captar al pblico para lograr la venta del mismo.

Palabras Clave: publicidad, marcas, crisis, consumidores, posicionamiento.

Abogada titulada, en proceso de formacin acadmica como especialista en derecho comercial.

Abogada titulada, en proceso de formacin acadmica como administradora de empresas en la Universidad del Atlntico y
como especialista en Derecho Comercial en la Universidad Libre de Colombia seccional Barranquilla, a quien pueden
contactar al correo rdelacruzp@hotmail.com.

INTRODUCCION

El tema de este ensayo plantea analizar los aspectos ms relevantes referentes al


por que no se debe suspender la publicidad de las marcas en los tiempos de
crisis, pensar que la publicidad en un momento dado se convierte en un gasto en
vez de verla como una inversin es un gran error.
En situaciones de crisis la mayora de las empresas lo primero que hacen es
cancelar o disminuir la publicidad, sin darse cuenta de que aun en tiempos de
crisis las personas siguen consumiendo y de un forma ms racional, por lo que
buscan informarse an ms acerca del producto o servicio que van adquirir.
Tambin se debe tener en cuenta que la crisis no ser eterna y los consumidores
tienden a fidelizarse con aquellas marcas que estuvieron con ellos aun en los
momentos ms difciles.
Aunque no se puede negar que la publicidad es algo costosa y que en periodos de
crisis se tiene menos dinero para invertir, se puede mantener hacindolo de una
manera ms racional, realizar un estudio de las nuevas estrategias de marketing
que nos ayuden a generar nuevas ideas con la finalidad de llegar a persuadir de
manera ms eficaz a nuestro target objetivo, usando menos dinero pero siendo
ms eficiente, lo que se vera reflejado en menos perdidas de clientes y con la
posibilidad de adquirir otros nuevos.

Para iniciar a desarrollar el tema central, se considera necesario precisar algunos


conceptos esenciales, como lo es el significado de la palabra publicidad. El origen
etimolgico de este trmino proviene del vocablo latn publicare que a su vez viene
de publicus cuya traduccin es entendida como hacer algo pblico.
Desde otra perspectiva, autores como, OGuinn, Allen y Semenik (2012) definen
que "la publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
informacin con objeto de persuadir"1. Kotler y Armstrong (2008) la conciben como
"cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado" 2 Finalmente Stanton, Walker y
Etzel (2007) afirman que la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones
o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los
medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet" 3. Acorde a las anteriores
definiciones se podra entender que la publicidad es un mecanismo de
comunicacin impersonal e interpersonal, de gran cobertura y magnitud, la cual es
patrocinada por una persona (natural o jurdica) con el fin de informar, recordar,
convencer sobre productos, servicios, opiniones y otros, cuyo objetivo es atraer a
posibles espectadores, usuarios, compradores, entre otros.
Se puede decir entonces, que en la actualidad, la publicidad no slo se realiza con
el nico propsito de vender un productos o servicios, sino que tambin lo hacen
con el objetivo de realizar campaas de bien pblico generadas por personas
1 O'Guinn, T. C., Allen, C. T., & Semenik, R. J. (2012). Publicidad y promocin integral de marca. Cengage
Learning. Pg. 11.

2 Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Person Educacin. Pg. 363
3 Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Decimocuarta edicin.
McGraw-Gill. Pg. 552.

naturales o jurdicas, entorno a acontecimientos de alto impacto social, con lo que


se buscara a largo plazo es crear una imagen positiva para quien impulse las
campaas, propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas
ofrecen.
Para esto es necesario hablar de lo que es el posicionamiento, ya que es uno de
papeles ms importantes que tiene la publicidad, tal como lo define Kotter y Keller
(2012) en este sentido es la accin de disear la oferta y la imagen de una
empresa de tal modo que estas ocupan un lugar distintivo en la mente de los
consumidores. El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran pblico para
maximizar las utilidades potenciales de la empresa. 4
Ahora bien, Qu es una marca? Segn la Superintendencia de Industria y
Comercio (2015) una marca es una categora de signo distintivo que identifica los
productos o servicios de una empresa o empresario 5.
Cuando la marca o el producto logran ser posicionados en la mente del
consumidor, se considera una gran ventaja en relacin con el resto del mercado,
en especial hacia su competencia, pues se empieza a crear la percepcin de
necesidad o reputacin de la misma.
Hoy da, saber lo que el cliente quiere y lo que est pensando sobre una marca y
su producto y/o servicio, es el mayor deseo de los mercadlogos y publicistas,
pues lograr posicionar un producto es el resultado de un arduo trabajo,
acompaado de un excelente manejo de los elementos de la comunicacin. Es ah
donde quienes impulsan las grandes campaas publicitarias deben estar a la
vanguardia de las nuevas necesidades de los consumidores, ya que, cada da son
ms las exigencias de estos.
Pero al igual que las exigencias de los consumidores y los deseos de estos por
saciar sus necesidades, existen periodos en los cuales disminuyen estas
4 Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Direccin de marketing. Pearson educacin. Pg. 276
5 Sic.gov.co, (2015). Marcas.

necesidades de satisfaccin, esto debido a diversos aspectos pero esencia se


podra sealar que dentro de los ms relevantes se encuentran los motivos de
carcter econmico. La falta de capacidad adquisitiva, conlleva a los
consumidores a ser ms cautelosos al momento de invertir en la satisfaccin de
sus necesidades, lo lleva a ser ms precavido y a slo adquirir aquellas cosas
estrictamente bsicas. Este tipo de crisis, a su vez, obligan a las organizaciones a
tomar una serie de medidas para soportar estas pocas, disminuyendo costos es
una de ellas, prescindiendo as de aquellos necesarios como lo son los relativos a
la publicidad. Este tipo de medidas, ya sea total o parcialmente, es considerado un
equvoco, ya que, aun existiendo una crisis de carcter econmico los clientes
siguen consumiendo, slo que este restringe su consumo y racionaliza ms sus
recursos, en razn a que se dedica a la bsqueda de los mayores beneficios a
menos costos lo cual consigue a travs de la proporcin de informacin ofrecida
por quienes ofrecen los productos o servicios y acorde a esto direccionan su
inters a quienes ofrezcan esos beneficios los cuales son ofrecidos por medio de
la informacin publicidad-.
Retomando la idea central de este ensayo: Estudios en publicidad y marketing
han constatado que es un error esta suspensin de la publicidad en tiempos de
crisis econmica, ya que, como consecuencia, provoca la cada del recuerdo de la
marca en un 20% y, por lo tanto, la disminucin en el nmero de clientes
habituales, adems de imposibilitar la captacin de nuevos compradores. 6
Invertir en publicidad es clave para aumentar las ventas de un producto o servicio
en la actual situacin econmica, ya que hace posible posicionar a la marca en el
recuerdo del consumidor, y al mismo tiempo permite una estabilidad de la imagen
de la marca en un mercado cada vez reido.
La pregunta sera Cmo hacer para que el cliente prefiera una marca o empresa
aun en tiempo de crisis?

6 Portal-Industrial.com.ar (2014). La publicidad en tiempos de crisis.

Es necesario hacer un anlisis del contexto y de las razones por la cuales haya
surgido la crisis, ya que de estas es posible sacar provecho el cual constituira la
tarea de satisfacer la(s) necesidad(es) de ese preciso instante. Es as como
resulta vital la creatividad en la publicidad para mantener activa la marca en el
recuerdo del consumidor y lograr en estos crear en estos una necesidad casi que
obligatoria en la adquisicin de un producto o servicio determinado diseado
acorde a las circunstancias del momento, para lograrlo hay que realizar un anlisis
de todo el contexto: tales como la competencia, las ventas, como se desarrolla el
mercado, del pblico, incluso de factores como el clima o emocionales, entre
otras. Todos estos procesos investigativos, realizados de manera cuidados ay
profunda, permita establecer estrategias ms precisas y concretas para ser ms
atractivo al mercado.
Adems de la publicidad de la marca, realizar un sitio web para la misma en la que
se est actualizando permanentemente.
Al momento de analizar la publicidad algunos conceptos bsicos a tener en
cuenta son:
La empresa comunica lo que quiere comunicar?
La estrategia de la empresa concuerda con esta comunicacin?
La publicidad es verosmil y llamativa?
La publicidad contribuye a la generacin de ventas?
Este ltimo punto, la evaluacin de un plan publicitario, presenta dificultades, ya
que las variables que inciden en las ventas y el comportamiento de los clientes
son mltiples. En ocasiones los mismos clientes no pueden afirmar cundo un
determinado anuncio influy en su compra. Pero queda claro que cuanto mayor y
mejor segmentada sea la campaa, mayor ser la influencia en el cliente para
contactar a la empresa y confiar en la marca.7
7 Portal-Industrial.com.ar (2014). p. Cit.

Los especialistas convergen en cuanto a la posicin de que el internet ha


acrecentado su influencia al momento de recordar la marca a los clientes. Pero a
la vez el posicionamiento en este medio demanda mucho tiempo y grandes
recursos. Eliminar la inversin publicitaria en internet anula estos tiempos y
recursos, debiendo partir de cero nuevamente en caso de retomar la inversin una
vez que pase la crisis. La ventaja de la publicidad online hace ms fcil el
recuerdo de las empresas y marcas teniendo acceso a mucho pases pues como
es de saberse en internet no hay lmites geogrficos, ni horarios. Se hace posible
por este medio actualizar permanentemente el mensaje a comunicar, permite
adaptar la publicidad a la estrategia de la empresa de acuerdo al contexto que se
est viviendo.
As que teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado se puede decir que la
cancelacin o aplazamiento no parecera ser la mejor solucin para disminuir
gastos; por el contrario podra determinar la prdida de un gran nmero de
compradores.

CONCLUSIONES
Despus de haber analizado y revisado toda esta investigacin con ms
detenimiento definimos que una marca es ms que una inversin es generacin
de Valor hacia un producto o empresa el solo hecho de generar una publicidad
para lanzar una marca o producto es una gran cantidad de ideas que fluyeron y
que cada una de esta se llevan a las estrategias y a una gran inversin tanto de
dinero como intelectual por lo tanto desde antes de lanzar un producto ya se estn
generando gastos en los estados financieros pero cual la nica visin es que este
gastos en cierto tiempo o futuro logre en generacin de valor el cual es la nica
fuente que de un gasto se produce con el tiempo en inversin.
Por lo tanto es importante el conocimiento en

la publicidad tambin significa

aprender y conocer las diferentes herramientas del mercado para identificar


aquellas que aportan el mximo valor a las ventas de nuestra empresa durante

periodos y tener esta estrategia bajo la manga o rublo de dinero listo para cuando
los momentos de crisis lleguen no se afecte la publicidad como una especie de
provisin.
No es fcil vender en tiempos de crisis, y aun reflejndose en los resultados
financieros

pero en conclusin

Invertir en publicidad y

promocionar los

productos ms que la competencia hacen que la Marca se mantenga en la mente


y recordacin en los consumidores.
Como dijo Henry Ford quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero, es
como si parara el reloj para ahorrar tiempo.

RECOMENDACIONES

En cuanto a los periodos de crisis, sobre todo econmica, se debe tener un


conocimiento claro sobre el contexto donde se desarrolle, esto se logra a travs de
la investigacin y los minuciosos estudios del mercado, los cuales proporcional la
informacin necesaria para identificar las motivaciones y los hbitos de consumo
que motivan a los consumidores, lo cual nos permitir utilizar las herramientas
apropiadas para ser ms atractivos para el mercado, esto permitir no slo ganar
confianza sino tambin que los consumidores sean fieles a determinados
productos o servicios de marcas especficas.
Por tanto slo quienes se preocupen por entender, estudiar, investigar y adaptarse
a las nuevas y cambiantes demandas del mercado, podrn ser mucho ms
atractivos en este, mantenerse siempre vigentes y marcar altos grados de
recordacin en los clientes.
1. No obstante, del ejercicio de las constates investigaciones y estudios, es
necesario establecer estrategias que permitan pormenorizar el impacto que
una crisis pueda provocar, de esta manera evitar la toma de decisiones
errneas como la de minimizar o eliminar la publicidad por crisis en

periodos especficos. Para ello se considera importante establecer algunos


mecanismos o pautas que permitan mantener el giro ordinario de la
publicidad en las organizaciones, teniendo en cuenta elementos claves
como el contexto y los aspectos socioculturales en donde se desarrolle. Se
proponen medidas, como:
2. Realizar un estudio de mercado, dialogar con los clientes, preguntar qu
piensan de la situacin actual, ya que se debe pensar como uno de ellos.
Esto es de mucha utilidad para realizar una adecuada escogencia de los
medios idneos para llegar hasta los consumidores, tambin con esa
informacin saber que productos e innovacin o servicios nuevos se les
puede ofrecer y que debe resaltar en la publicidad.
3. Planificar, existen muchas maneras de publicitarse, algunas sern ms
costosas que otras, por lo cual no se debe invertir el dinero en cualquier
medio, para ello se debe hacer una estrategia clara teniendo en cuenta el
estudio de mercado.
4. Es vlido negociar con las empresas de publicidad

las piezas y los

espacios, se puede pedir una oferta que sea favorable e incluso realizar
pagos en cuotas.
5. Saber invertir eficientemente: a lo mejor no se pueda llegar a cumplir con el
plan diseado, lo que importa no es gastar miles de millones en publicidad,
sino saber invertir de una manera inteligente.
Publicitar solo en aquellos medios que lleguen directamente a su pblico
objetivo o en aquellos pblicos secundarios que puedan tener mayor
relevancia durante el periodo de crisis. 8

8 Miranda, M. S. P. (2014) EMPRENDER en tiempos de crisis.

BIBLIOGRAFIA

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico:


Person Educacin.
._______, & Keller, K. L. (2012). Direccin de marketing. Mxico: Pearson
educacin.
O'Guinn, T. C., Allen, C. T., & Semenik, R. J. (2012). Publicidad y promocin
integral de marca. Mxico: Cengage Learning.
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de
Marketing. Mxico: McGraw-Gill.

INFOGRAFA

Miranda, M. S. P. (2014) EMPRENDER en tiempos de crisis. Revista de la


Facultad de Economa y negocios de la Universidad Alberto Hurtado.
Disponible
en
http://fen.uahurtado.cl/wp-content/uploads/2014/03/oemarzo2014-web.pdf
Sic.gov.co, (2015). Marcas | Superintendencia de Industria y Comercio.
[Online] Disponible en: http://www.sic.gov.co/drupal/marcas [Consultado 14

Dic. 2015].
Portal-Industrial.com.ar. (2014). La publicidad en tiempos de crisis. [online]
Portal-industrial.com.ar.

Disponible

en:

http://www.portal-

industrial.com.ar/articulos/la-publicidad-en-tiempos-de-crisis/730/
[Consultado 14 Dic. 2015].

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