A tica Empresarial No Brasil

Resumo
A forma como as normas pessoais morais se relacionam com as atividades e objetivos
organizacionais so o cerne dos estudos sobre a tica empresarial. O ambiente de negcios
cria novos desafios e contextos para o gestor atuar de forma tica. Alm disto, cresce o
interesse dos consumidores em relao s prticas socialmente responsveis por parte das
empresas. No Brasil, as organizaes desenvolvem projetos sobre estes temas? Multas altas,
baixa motivao dos funcionrios, aumento da rotatividade, fraudes internas e problemas com
a reputao da empresa trazem srios danos para as empresas que no promovem o
pensamento tico. Este trabalho tem o objetivo de discutir as relaes de trabalho e pessoais
baseadas em condutas ticas e verificar se empresas brasileiras possuem projetos para este
fim. Esta uma pesquisa bibliogrfica onde foram analisados livros e peridicos que contm
informaes relevantes e pertinentes ao tema proposto, e que auxiliam a atingir o objetivo do
trabalho. apresentada a evoluo da tica empresarial at os dias atuais, a necessidade de se
adotar condutas ticas pelas empresas e alguns princpios ticos das relaes de trabalho.
Alm disto, so descritos exemplos de aes ticas e socialmente responsveis por parte das
empresas.
1. A tica Empresarial: Conceito e Evoluo
De acordo com MOREIRA (1999), sendo a organizao uma unidade econmica, esta utiliza
fatores tcnicos de produo para gerar bens, servios ou direitos e consequentemente obter
lucros. A tica empresarial reflete as atitudes comportamentais tomadas por seus funcionrios,
diretores e gerentes e, portanto, estas atitudes devem seguir os princpios morais aceitos pela
coletividade. Nas sociedades primitivas baseadas em economias de trocas, no existiam
empresas e as relaes de poder e a necessidade de compra de bens limitava a existncia da
tica. As pessoas acostumadas com o sistema de trocas, ao se depararem com o conceito de
lucro viram-no como incompatvel aos princpios morais.
Ao escrever o livro A Riqueza das Naes no sculo XVII, Adam Smith demonstrou que a
conciliao entre o lucro e a tica gerava melhor distribuio de renda e promoo do bemestar social. A encclica Rerum Novarum, do Papa Leo XIII, imps pela primeira vez um
comportamento tico entre patres e empregados dentro de uma empresa. Em 1890, nos EUA,
foi criada a lei Sherman cujo objetivo era proteger a comunidade contra acordos entre
empresas, contrrios ou restritivos da livre concorrncia. No incio do sculo XX, a lei
Clayton proibiu as empresas de praticarem discriminao de preos em relao aos clientes.
Na metade do sculo XX, a tica empresarial se tornou mais relevante. Alguns congressos,
com a finalidade de discutir o tema, foram realizados. A Conferncia Nacional sobre o Meio
Ambiente, realizada pela ONU na Sucia em 1972, por exemplo, alertou a sociedade sobre a
necessidade de preservao da Terra. Aps o evento todos os pases do mundo reforaram
suas leis com o propsito de relacionar as atividades econmicas com a proteo do planeta.
J em 1977, foi aprovada pelo congresso dos EUA, a Foreign Corrupt Practices Act FCPA ,
relativa tica empresarial. Esta lei estabeleceu penalidades para a prtica de subornos a
autoridades estrangeiras.
Em 1962, foi criada a lei brasileira 4.137 reprimindo o abuso de poder e as prticas de
anticoncorrncia, sendo alterada em 1993, pela lei 8.884. Nos ltimos anos, muitas leis tm

sido aprovadas com a finalidade de exigir das empresas um comportamento tico em todos os
seus relacionamentos e para motiv-las a seguir este padro tico, alguns tribunais tm
imposto condenaes milionrias aos infratores.
2. A Moral Brasileira
No Brasil, so raros os casos onde as pessoas deixam de beneficiar um amigo, sonegar
impostos, pagar propinas, subornos, ou seja, impera a cultura da malandragem. Segundo
SROUR (1999), existe uma diviso entre agentes pertencentes chamada moral da
integridade e a moral do oportunismo, sendo que a maior parte dos brasileiros, salvo algumas
raras excees, oscila entre as duas morais.
A moral da integridade segue os valores da honestidade, lealdade, idoneidade, decoro,
fidelidade, enfim, configura o comportamento considerado decente e virtuoso. Em
contrapartida, a moral do oportunismo constitui o extremo oposto da moral da integridade,
reflete o jeitinho brasileiro para resolver os problemas, pratica-se de modo informal, na fuga
s obrigaes ou responsabilidades.
Entretanto, quando atitudes antiticas vm tona, todos ficam indignados, a sociedade
procura e aponta culpados, mostrando que no aguenta mais tanta impunidade e falta de
vergonha, h uma necessidade crescente por um pas mais digno, honrado onde nem sempre
as atitudes espertas triunfem.
Conforme BALIEIRO (1998), o brasileiro tm a tendncia de respeitar as leis, desde que elas
no atrapalhem seus interesses particulares, pois neste caso, haver uma tentativa de torn-las
mais flexveis. Isso reflete a cultura do cinismo onde existe um vazio entre a moral oficial e
a oficiosa. Este autor ainda cita que em 1976, foi lanado o comercial sobre o cigarro Vila
Rica. Na poca a detentora da marca RJ Reynolds, queria aumentar suas vendas e contratou o
ex-jogador Gerson Nunes, conhecido por ser uma pessoa de sucesso, inteligente e correta.
Porm, a frase Gosto de levar vantagem em tudo, certo? dita pelo ex-jogador, passou a
representar o lado aproveitador, malandro e propenso a dar um jeitinho em tudo, do perfil
brasileiro levantando assim, as discusses sobre os temas tica e comportamento. No incio da
dcada de 80, no segundo lanamento da campanha, a associao negativa com a imagem do
ex-jogador, a frase e a quase formalizao da lei da vantagem se fortificaram devido ao
escndalo financeiro do Brasilinvest quando o slogan foi ligado corrupo e impunidade
existentes. Infelizmente, a campanha ficou marcada de forma negativa, o que no tem nada a
ver com o ex-jogador, com o fabricante dos cigarros e muito menos com a agncia de
publicidade. Em 1983, o comercial foi retirado do ar definitivamente.
TABELA 1: Pesquisa da agncia Standard, Ogilvy & Mather
O (a) sr. (a) concorda ou discorda das afirmaes... (%)
Total
Base: total da amostra RS
Concorda
Necessito de maiores desafios na vida, gosto de
65
me imaginar fazendo alguma coisa desafiante
O importante levar vantagem em tudo
19
FONTE: BALIEIRO. Cortina de fumaa. p.6

Classe social
B
C
D

70

69

65

61

15

15

32

Em julho de 1997, uma pesquisa realizada pela agncia Standard, Ogilvy e Mather com 800
entrevistados das classes ABCD em sete capitais do Brasil constatou que a minoria dos

entrevistados, apenas 19%, consideravam a importncia de se levar vantagem em tudo, contra

os 65% que ressaltaram a necessidade de aceitar e encarar maiores desafios na vida. Isso
mostra que os brasileiros esto a cada dia se posicionando de maneira correta em relao aos
princpios ticos.
3. A Necessidade de Praticar a tica Empresarial
No passado, de acordo com NASH (2001), a utilizao de condutas ticas ficava restrita a
algumas poucas organizaes, atualmente o tema invade todos os departamentos das
empresas, inclusive a mdia. O que estes administradores do passado no enxergavam que
seguir um cdigo tico, to importante e valioso quanto o outro bem intangvel das
empresas: os clientes.
Hoje, muitas empresas j estabeleceram um cdigo de princpios ticos, em contrapartida,
outras ainda no aceitaram a possibilidade de conciliao entre tica e lucro ou encaram a
moral como uma questo particular. Multas altas, baixa motivao dos funcionrios, aumento
da rotatividade, dificuldades de seleo e recrutamento, fraudes internas e problemas com a
reputao da empresa so caractersticas negativas do mercado de hoje que traz srios danos
para as empresas que no promovem o pensamento tico. Entretanto, como definir tica nos
negcios?
tica dos negcios o estudo da forma pela qual normas morais
pessoais se aplicam s atividades e aos objetivos da empresa
comercial. No se trata de um padro moral separado, mas do estudo
de como o contexto dos negcios cria seus problemas prprios e
exclusivos pessoa moral que atua como um gerente desse sistema.
(NASH, 2001: 6)
Uma lista extensa mostra os vrios dilemas que as empresas antiticas passam diariamente:
1. Ganncia, favoritismo;
2. Alterao de relatrios de controle;
3. Justificativas enganosas e omisso de prticas antiticas;
4. Inadimplncia ou fraude;
5. Polticas que estimulam os funcionrios a mentirem;
6. Qualidade inferior;
7. Humilhao das pessoas no ambiente de trabalho;
8. Obedincia incondicional e conflito de interesses;
9. Acordos de preos;
10. Sacrifcio do inocente e do mais fraco para que as coisas sejam realizadas;
11. Eliminao dos direitos bsicos como liberdade de escolha, expresso, etc.;
12. Degradao do meio ambiente
13. Prticas de preconceito;
14. Obteno de promoes para funcionrios ruins ou que prejudiquem os colegas;
15. Falta de cooperao com todas os departamentos da empresa;
16. Alianas estratgicas com parceiros questionveis;
17. No assumir a responsabilidade em prticas danosas, entre outros;
Conforme LENCIONE (2003), atualmente algumas empresas divulgam seus valores
corporativos como a Enron: comunicao, respeito, integridade, excelncia, entre outros
mas, a maioria com o objetivo de se manterem atualizadas ou aparecerem como politicamente

corretas. Ao impor certos valores a empresa gera conflitos onde funcionrios se sentem
excludos, executivos ficam expostos e a estratgica fica limitada.
4. Algumas Razes Para a Adoo de Prticas ticas
Da acordo com MOREIRA (1999), a populao exige comportamentos ticos das empresas e
o lucro, normalmente, deve ser obtido atravs de aes ticas, mas existem outras razes para
as organizaes agirem com tica: menores custos; precisa avaliao de desempenho das reas
operacionais, ao no utilizar prticas de suborno; estabelecimento e prtica de regras ticas e,
consequentemente, imposio da mesma conduta aos seus empregados; gerao de lucros
livres de problemas futuros, como condenaes por comportamentos antiticos; solidificao
de alianas estratgicas.
Existe um consenso entre os agentes econmicos de que as empresas so responsveis pela
sociedade onde atuam e obtm lucros e, portanto, devem desenvolver atividades relativas
responsabilidade social.
5. Quatro Imperativos
Para LENCIONE (2003), quando o assunto tica empresarial, quatro imperativos devem ser
considerados pelas organizaes, so eles:
I. Entenda os diferentes tipos de valores e identifique os da empresa. Certas empresas
estabelecem valores essenciais confusos como o sentido da urgncia, tentando fazer com
que seus funcionrios tomem decises rpidas e cumpram os prazos estabelecidos. No sendo
este um valor essencial para a empresa, estas devem definir junto aos funcionrios a diferena
entre o que ela diz e os objetivos a atingir, e portanto, estruturar os valores em 4 classes:
a) Valores essenciais. Refletem os aspectos culturais dos fundadores da empresa e precisam
ser preservados.
b) Valores desejados. Garantem o sucesso futuro da organizao e pode ser criado para dar
sustentao a uma nova estratgia ou para enfrentar as mudanas no mercado. Devem ser bem
administrados para no se fundirem aos valores essenciais. Ex.: sentido de urgncia.
c) Valores bsicos: So pequenos padres comportamentais e sociais exigidos dos
empregados. Por serem parecidos em vrias empresas no so considerados como um
diferencial para a companhia. Ex.: Integridade.
d) Valores acidentais: Refletem interesses comuns do empregados e so adotados
espontaneamente. Podem ser bons para a empresa ou negativos, como quando impedem o
surgimento de novas oportunidades para os funcionrios.
II. Seja agressivamente autntico. Para uma declarao de valores ser autntica no
necessrio a incluso de valores certinhos, como integridade, inovao, qualidade, etc. A
Siebel System, por exemplo, empresa localizada no Vale do Silcio possui valores que se
chocam com os das empresas vizinhas. O primeiro da lista profissionalismo gera grande
diferencial perante seus concorrentes. Os funcionrios no podem realizar as refeies em
suas mesas de trabalho e tm autorizao de manter nas paredes da sala, no mximo, duas
fotografias, dessa forma os funcionrios compreendem que o sucesso consequncia de um
perfil extremamente profissional.

III. Aproprie-se da campanha de estabelecimento de valores. O processo de estabelecimento

de valores organizacionais deve ser estruturado por pequenas equipes constitudas do
presidente, os fundadores que ainda estejam na empresa e alguns funcionrios-chave.
Repassar essa tarefa para a rea de Recursos Humanos, e esta promover pesquisas com os
funcionrios um erro. As campanhas para estabelecer valores no tm qualquer relao com
a construo de um consenso entre os funcionrios.
IV. Insira valores nos processos. Aps a finalizao da declarao de valores, esta deve ser
integrada a todos os processos relacionados aos empregados da primeira entrevista ao
ltimo dia de trabalho. E mesmo quando os valores j estiverem plenamente embutidos nos
sistemas, a empresa deve sempre promov-los lembrando que eles formam a base de todas as
tomadas de decises efetuadas na organizao. A Comergent, empresa de e-business,
estabeleceu uma cultura apoiada na confiabilidade, dedicao, e automotivao. Todos os
candidatos a emprego so avaliados tambm em sua capacidade de adequao a estes valores.
A declarao de valores tambm utilizada nos processos de gratificao, promoo e
aumentos salariais.
6. Princpios ticos Aplicveis s Relaes Com Funcionrios
Segundo WISCOMBE (2003), algumas grandes empresas desenvolvem programas de
treinamento com a finalidade de capacitar seus profissionais de RH para que atendam os
funcionrios e saibam ouv-los, dessa forma os problemas ficam dentro da empresa e no
caem nas mos da imprensa, governo e advogados.
Para que as relaes entre empresa e empregado sejam consideradas ticas, MOREIRA (1999)
afirma que alguns princpios devem ser adotados, como:
a) Cumprir integralmente a legislao vigente e os direitos de cidadania dos empregados;
b) No discriminar ou proteger determinados funcionrios que possuem cargos equivalentes;
c) Estabelecer e cultivar um ambiente motivador, produtivo e criativo;
d) Incentivar a vida fora da organizao;
e) Zelar pela sade e segurana dos funcionrios;
f) Adotar critrios de avaliao profissional adequados;
g) No tolerar preconceitos em qualquer relao do trabalho;
h) Proibir a contratao de pessoal imposto por fornecedores;
i) No permitir prticas abusivas contra os funcionrios.
O EEOC Comisso de Igualdade de Oportunidades do Trabalho rgo americano com a
finalidade de promover a tica nas relaes de trabalho, fiscaliza as empresas, pune
transgresses e participa dos acordos entre patres e empregados. Alguns pases constataram
tambm, que apenas a discriminao dos princpios ticos no foi suficiente para impedir
prticas ilegais e antiticas. Estes pases instituram aes afirmativas, com o intuito de
efetivar cada princpio, como por exemplo, a ao afirmativa estipulada para evitar o
preconceito racial, a de que a organizao mantenha em seu quadro de funcionrios pessoas
de raas diferentes predominante no pas.
recomendvel que as decises empresariais de trabalho sejam baseadas em alguns
princpios bsicos:

Contratao de empregado que atua nos quadros do concorrente. Existe um grande

risco ao se contratar uma pessoa que j tenha trabalhado para o concorrente e isto
incidir em espionagem industrial, sendo recomendvel informar ao novo empregado,
por escrito, que no ser aceito qualquer tipo de informao sobre o concorrente, que
seu recrutamento foi baseado exclusivamente em seu potencial profissional e
caractersticas pessoais, que este dever entrar em contato com a empresa anterior e
informar que estar trabalhando para um concorrente, privar-se da utilizao de
qualquer tipo de material da organizao concorrente, entre outros compromissos
ticos a serem exigidos no novo funcionrio.
Intolerncia aos preconceitos. Preconceitos contra raa, nacionalidade, sexo, idade,
deficincia fsica, doenas transmissveis AIDS, por exemplo e vcios, so muito
comuns dentro das organizaes. No Brasil, negar trabalho por motivo de raa ou cor
crime punvel com priso, sendo que para coibir tais prticas, a empresa deve adotar
punies definitivas, pois no existe motivo e explicao tica para qualquer tipo de
preconceito. recomendvel que a empresa, alm de adotar aes punitivas tambm
estabelea programas de conscientizao dos funcionrios e oferea treinamentos.
Para os casos de funcionrios viciados em bebidas, drogas, etc., a empresa deve
oferecer tratamento teraputico adequado.
Proibio do abuso de poder. Muitos casos de abuso de poder so encontrados dentro
das grandes e pequenas empresas brasileiras, como arrogncia, intolerncia,
resistncia em ouvir as reclamaes e/ou sugestes dos funcionrios, narcisismo
profissional, gritos, ameaas, vinganas, avaliaes de desempenho injustas, punies
indevidas, perseguies, entre outras prticas abusivas, entretanto, so atitudes
consideradas antiticas que no devem ser toleradas pelas organizaes.
Proteo contra a molestao sexual. Pode ser considerado assdio sexual as atitudes
com abordagem ntima ou sexual no desejada pela pessoa que a recebe. Atualmente, a
legislao brasileira j permite punio de certas formas de assdio. Nos tribunais
americanos todas as caractersticas indicadoras de ocorrncia efetiva de assdio so
avaliadas, e no caso da vtima ser mulher, o processo deve ser considerado pela
perspectiva feminina, podendo o culpado ser punido com priso e a empresa
condenada a pagar indenizao vtima.
Permisso de acesso aos dados relativos ao empregado. A organizao tica deve
expor sempre a verdade sobre o funcionrio, bem como, permitir o seu acesso s
informaes que lhe dizem respeito.
Respeito privacidade. A empresa deve abster-se de violar suas correspondncias,
ligaes telefnicas, e-mail, interferir e investigar sobre sua vida particular.
Valorizao da atuao humana. A empresa deve atender aos anseios imateriais do
trabalhador como ser humano, principalmente, com relao sua necessidade de
adquirir novos conhecimentos, desenvolver-se profissionalmente e receber
reconhecimento imaterial pelo seu trabalho.

De acordo com WISCOMBE (2003), em maio de 2002, Coleen Rowley, funcionrio do

Federal Bureau of Investigation (FBI) redigiu um memorando acusando a instituio de

carreirismo, promoo da cultura do medo, e, principalmente, de terem ignorado os

alertas sobre o ataque terrorista de 11 de setembro.
Sherron Watkins, anteriormente, enviou ao diretor da Enron um comunicado denunciando as
parcerias irregulares e problemas financeiros questionveis dentro da empresa, em
consequncia disto, foi advertida e quase demitida.
Os profissionais de Recursos Humanos questionam por que poucos funcionrios tm coragem
de apontar o que irregular; por que a maioria fica calada; o que a empresa poderia fazer para
proteger as pessoas que, corajosamente, delatam as irregularidades; ou como proteger
funcionrios do ostracismo. Na realidade o que os profissionais no questionam que tentar
abafar um dedo-duro pode gerar srios problemas para a organizao. E as informaes por
ele divulgadas devem ser consideradas, sendo esta uma pessoa confivel ou no.
extremamente importante estabelecer um canal onde os funcionrios possam reclamar, dar
sugestes, enfim, serem ouvidos. Estes canais podem ser linhas telefnicas gratuitas e
confidenciais, pesquisas annimas, preparao dos gerentes para entenderem e estimularem
comentrios, sugestes e reclamaes, ou seja, gerenciar o nvel de informao que circula
dentro da empresa. A rea de Recursos Humanos precisa tambm, dispensar as pessoas que
inibem seus subordinados a expressarem suas opinies.
O exemplo citado por FANDRAY (2001), mostra que a Raytheon e a Texas Instruments alm
de possurem testes para reflexo diante de problemas ticos oferecem tambm, treinamentos
formais e utilizam canais confidenciais de comunicao onde os empregados podem
questionar e expor suas preocupaes.
Na Texas Instruments, o curso Tomada de Decises na Nova TI no obrigatrio mas, a
maioria dos funcionrios optam pelo treinamento. So grupos de 25 pessoas que aprendem a
utilizar os valores da empresa na tomada de decises dirias. J na Raytheon, so utilizados
estudos de casos, sendo o treinamento anual obrigatrio, inclusive para todos os diretores
que devem estar engajados no valores e princpios ticos da empresa assim como os
funcionrios. Se a diretoria no d o exemplo, os funcionrios podem entender que todos os
programas no passam de uma estratgia diversionista, tendo inmeras consequncias
negativas para a organizao.
Com relao aos canais de comunicao, a Raytheon possui um telefone gratuito,
profissionais de tica em tempo integral e e-mail annimo. A Texas Instruments tambm
utiliza um sistema annimo de correio eletrnico, uma caixa postal e uma linha de telefone
direta com o diretor de tica da empresa.
Conforme WISCOMBE (2003), desde 1994 a Sears lojas de departamentos possui um
cdigo de tica que estabelece os padres e condutas a serem seguidas dentro da empresa.
Desenvolveram tambm, meios de comunicao eficazes, como linhas telefnicas
confidenciais para cerca de 330 mil empregados. A Sears possui ainda, uma pesquisa anual
chamada Minha Opinio Conta, com 70 perguntas que aplicada a seus funcionrios.
Hoje, altos nveis de comprometimento dos funcionrios diretamente proporcional ao
sucesso da empresa. Apesar do elevado custo com programas ticos, o retorno satisfatrio,
pois quando os empregados sentem que a empresa em que trabalham tica, o nvel de
credibilidade aumenta e consequentemente a lealdade destes.

7. Declarao de Valores
A Johnson & Johnson, de acordo com FANDRAY (2001), passou por uma situao arriscada
em 1982, onde comprimidos de Tylenol possuindo cianeto, foram suspeitos de causar
inmeras mortes em Chicago. Neste caso, o vice-presidente do conselho retirou do mercado
todos os produtos, em vez de recolher apenas o lote suspeito. Por este posicionamento a
Johnson & Johnson foi absolvida e at hoje lembrada por sua postura tica ao recolher toda
a produo de Tylenol.
Para resolver o problema em 1982, a Johnson & Johnson utilizou o seu credo. Trata-se de
uma declarao de valores redigida em 1943 por Robert Wood Johnson, fundador da empresa.
O documento comea com os dizeres Cremos que nossa primeira responsabilidade para
com os mdicos, enfermeiras e pacientes, para com as mes e os pais e com todos os que
utilizam nossos produtos e servios... e segue afirmando que Somos responsveis pelas
comunidades onde vivemos e trabalhamos, e pela comunidade mundial tambm...
Atualmente, guias de comportamento empresarial se tornaram comuns em grandes empresas.
Algumas utilizam testes para estimular os funcionrios a refletir sobre questes ticas como:
A medida a ser tomada legal? correta? Quem ser afetado? Est de acordo com os valores
da empresa? Como me sentirei em seguida? Como ela apareceria na imprensa? Ter reflexos
negativos para a organizao?
Para se estabelecer um programa de tica, WISCOMBE (2003) afirma que necessrio
avaliar a cultura existente dentro da organizao. Devem ser verificados o nvel de
comprometimento dos gerentes, o objetivo dos treinamentos, os meios de comunicao
disponveis e o impacto dos riscos possveis para a empresa.
Grande parte destes programas de tica fracassam, pois apenas um tero dos empregados tm
coragem de delatar atitudes no-ticas, temendo retaliaes, ou at mesmo no sabem o que
fazer e para quem reclamar. A rea de Recursos Humanos deve defender os funcionrios
perante a gerncia e difundir informaes sobre tica dentro da empresa a seus respectivos
subordinados. Para se desenvolver uma cultura aberta com valores slidos preciso trabalho
rduo, sendo que os lderes devem possuir comportamentos exemplares, caso contrrio, todo o
trabalho desenvolvido em cima do programa de tica, ser perdido.
8. Respostas Tradicionais Para a Responsabilidade tica
Para NASH (2001), existem trs respostas importantes para os questionamentos sobre o
desenvolvimento de prticas ticas organizacionais:
a) Confiar no instinto. Quando o assunto tica, moral e responsabilidade, esta uma
resposta totalmente inadequada, pois o julgamento do ser humano frgil, principalmente,
quando confrontado com dinheiro. O instinto das pessoas no tem por base o mesmo conjunto
de valores e tende a perder seu poder medida que um funcionrio integra-se ao cdigo de
conduta de uma organizao.
b) Definir os Nos. Sempre haver uma forma de burlar as regras ou novas condies de
mercado sero desenvolvidas fazendo com que as regras se tornem obsoletas. Claro que as

regras so importantes, mas somente elas no conseguem abordar toda a amplitude tica
possvel para uma organizao.
c) Articular explicitamente uma Filosofia de Negcios. Uma forma adequada de abordar
questes ticas desenvolver um cdigo de conduta amplo e explcito que misture valores
morais particulares da organizao com os objetivos econmicos e os princpios culturais.
9. tica X Prazo
A autora ainda afirma que, muito comum os executivos se depararem com tempos curtos e
vrias decises a serem tomadas, ticas ou no. A seguir, temos sete situaes frequentes
dentro das empresas onde tica e prazo se confrontam.
a) Quando no h tempo. Enfatizar a pressa para cumprir um cronograma ou meta em
detrimento da qualidade, pode gerar vrios transtornos para a empresa. A pergunta e se eu for
pego ou sofrer uma auditoria pode auxiliar executivos a avaliarem os riscos de se tomar uma
deciso que afete negativamente a organizao a longo prazo.
b) Ser conivente com pessoas antiticas para terminar o trabalho. O administrador no pode
aceitar uma duplicidade de comportamentos simplesmente porque a prioridade terminar o
servio no tempo determinado.
c) Prestgio a que custo. No se deve considerar apenas os prejuzos financeiros como
consequncias negativas de uma prtica antitica, mas tambm, os custos de relacionamento
na forma de perda de prestgio. Os gastos para se criarem relacionamentos fiis com seus
clientes, podem determinar um bem valioso para o futuro da empresa.
d) Cumprir a promessa antitica de outra pessoa. Um dos dilemas mais difceis de serem
resolvidos quando dois administradores possuem opinies diferentes e um deles ter que
ceder para que o trabalho possa ser concretizado. Neste caso, indicado que a questo deve
ser tratada como um precedente potencial para grandes problemas a longo prazo.
e) Entendendo as falhas morais. As organizaes devem fazer um exame retrospectivo para
verificarem se os incidentes refletem uma problema habitual no seu processo de tomada de
decises. Uma reviso adequada em um comportamento anterior pode trazer nova conscincia
para a empresa.
f) Decises de vida ou morte. Frequentemente, as empresas, aceitando a condio de vtimas
do curto prazo, so levadas a aceitar uma abordagem de problemas claramente
desconfortveis, desconsiderando os riscos da atitude a ser tomada. necessrio ganhar mais
tempo para agir com responsabilidade e promover uma soluo tica.
g) Demisses em massa. As questes ticas no podem ser julgadas apenas por produtos
tangveis como recursos financeiros e quantidade de funcionrios. O processo de demisso em
massa pode ser enormemente amenizado se a empresa adotar critrios adequados como
realocao de funcionrios dentro de outro setores da prpria empresa, programas de
aposentadorias precoces, auxlio na recolocao profissional em outras companhias, etc.
10. Programas de Controle de Qualidade Total

Segundo CHEN (1998), frequentemente nos deparamos com produtos de qualidade reduzida
muitas vezes em funo do aumento da margem de lucro das empresas com a falta de
respeito preservao do meio ambiente e com a falta de segurana de funcionrios e
consumidores geralmente, causada pela constante utilizao de procedimentos no
adequados sendo que o reflexo disto pode estar relacionado cultura da empresa que no
estabelece e cumpre um cdigo de tica adequado.
Contudo, algumas empresas que se baseiam demasiadamente em padres, ao simplesmente
no violarem uma regra, acreditam serem consideradas ticas, em vista disso, as corporaes
devem se preocupar sempre com as consequncias e repercusses das decises tomadas.
No contexto atual onde h um crescimento desenfreado da concorrncia e grandes inovaes
tecnolgicas, programas de qualidade total esto sendo implantados em vrias empresas, que
entre vrias coisas, pode ser utilizado tambm para desenvolver uma cultura organizacional
sensvel s prticas ticas. Estes programas proporcionam um ambiente favorvel incluso
de prticas ticas ao sistemas organizacionais e apoiam os empregados a cumprirem os
princpios estabelecidas.
Um programa de qualidade total tem como objetivos a melhoria contnua dos processos e a
excluso das barreiras organizacionais encontradas em empresas tradicionais e burocrticas.
Estabelece mudanas na estrutura da empresa, promovendo uma comunicao e senso de
comunidade maiores, desenvolvendo e aperfeioando as habilidades de planejamento e
ajudando a identificar as oportunidades internas.
O autor cita algumas tcnicas de qualidade total que contribuem para a melhoria nos
processos produtivos bem como para o fortalecimento de uma cultura tica na empresa:

Foco no cliente. A qualidade total enfatiza a satisfao dos clientes, mas num
sentido bem mais amplo onde no apenas os consumidores so respeitados mas
tambm os acionistas, a sociedade em geral, os funcionrios e as pessoas que direta ou
indiretamente fazem parte do processo de produo da empresa. Contudo, so
consideradas as obrigaes com as comunidades afetadas por fechamento de fbricas
que resultam em demisses, as responsabilidades com a publicidade de produtos
nocivos, a segurana no trabalho, a melhoria nos relacionamentos profissionais ou a
preocupao com poluio ambiental.
Apoio de cima para baixo. Os diretores da organizao devem seguir os princpios
ticos estabelecidos na empresa, pois s assim podem impor que seus funcionrios
tambm sejam ticos. Uma mudana organizacional bem sucedida deve contar com o
apoio e comprometimento de todos os membros da empresa, sem exceo.
Participao e comunicao por meio do trabalho em equipe. A comunicao dentro da
empresa deve ser realizada em todos os sentidos, de cima para baixo e de baixo para
cima, sendo que a melhoria nos processos deve ser obtida atravs de programas de
sugestes de funcionrios onde so envolvidos nas solues de problemas e na tomada
de decises. O trabalho em equipe motiva essa comunicao aberta na medida em que
aumenta a interao das reas funcionais. Essas equipes, em alguns casos, estabelecem
relacionamento quase familiares e quando este se fortalece os funcionrios comeam a
ter noo do impacto de suas atitudes sobre os outros.

Empowerment (dar poder). Os funcionrios devem assumir responsabilidades como as

de ouvirem reclamaes dos clientes da empresa ou tomarem providncias quando se
depararem com problemas ticos. Para exemplificar, temos o caso da Toyota: sua
montadora no Japo autoriza cada empregado que trabalha na linha de produo a
suspend-la caso verifiquem algum problema de segurana no decorrer do processo,
dessa forma, envolvem todos os que fazem parte da organizao nos programas de
qualidade e tica. Contudo, segundo AMODO (1996), se as pessoas que nunca
tomaram decises dentro das empresas, no passarem por um treinamento sobre os
padres ticos adequados, no sabero em que se basear na hora da deciso.
Incentivos equilibrados. A empresa deve criar um ambiente de tomada de decises que
favorea o empregado no somente em aspectos financeiros mas tambm em aspectos
motivacionais, educacionais, profissionalizantes, pessoais e de reconhecimento pelo
cumprimento de metas. Na Levis, por exemplo, o desempenho dos empregados
avaliado pelo seu superior e por seus colegas de trabalho, sendo o pagamento de
incentivos vinculado ao desempenho da equipe. Nesta avaliao, um tero baseia-se
em questes como valorizao da diversidade, tica, comunicao e empowerment.

Alcanar os benefcios operacionais, ticos e de qualidade total um processo demorado e

que exige comprometimento contnuo de toda a empresa. Ao incorporar os conceitos de
qualidade total discutidos no trabalho a empresa poder desenvolver uma nova cultura
organizacional que promova e incentive o comportamento tico.
11. Responsabilidade Social
Hoje, para VASSALO (1999), as empresas no devem se preocupar apenas com o lucro, alm
de oferecerem qualidade, preo competitivo, servios diferenciados e marca forte, devem ser
preocupar tambm, com os valores ticos, se comprometendo com a sociedade em geral, pois
responsabilidade social consequncia da globalizao. O consumidor do futuro deseja uma
empresa que respeite seus funcionrios, oferea oportunidades iguais a todos, preserve o meio
ambiente, entre outras prticas ticas, sendo assim, a responsabilidade tica deve fazer parte
da estratgia das organizaes que pretendem sobreviver e crescer no futuro.
Podemos citar algumas empresas, no Brasil e no exterior, que tratam a responsabilidade social
como estratgia central dos seus negcios e, em vista disso, possuem grandes vantagens
competitivas no mercado, como:

MBR. Desenvolve vrias aes em Belo Horizonte, Nova Lima, Itabirito, Ouro Preto,
Tiradentes, Congonhas e Mangaratiba no Rio de Janeiro, entre elas podemos citar a
restaurao da Praa da Liberdade em 1991, reforma do Parque Fazenda Lagoa do
Nado, construo da Escola Municipal Pedro Nava no bairro Pilar, construo do
estacionamento no Parque das Mangabeiras, projeto de combate a incndios em trecho
da Serra do Curral, doao financeira para ala de fisioterapia do Hospital N. S. de
Lourdes em Nova Lima, doao de equipamentos ao Corpo de Bombeiros Voluntrios
em Itabirito, contribuio para a conservao e restaurao do acervo de igrejas,
chafarizes e pontes em Ouro Preto, doao de caminhes de lixo em Mangaratiba, etc.
Acesita. Possui o programa Vale Cidadania em parceria com o BNDES e a Fundao
Interamericana com o objetivo de capacitar entidades sociais sem fins lucrativos
localizadas no vale do ao e que atendem a populao de baixa renda da regio. O
programa dividido em 4 etapas: capacitao das entidades, criao de uma central do

voluntariado, criao de um fundo de apoio a pequenos projetos e aes emergenciais

e informatizao das entidades selecionadas pelo programa.
Procter & Gamble. No Brasil, desenvolve parcerias com vrios setores da
comunidade, apoia instituies educacionais, culturais e ambientais. Atravs do
projeto Gente-Voluntariado, realizou campanhas de inverno, campanhas para o dia das
crianas (arrecadando brinquedos, roupas de cama e banho e lanches do McDonalds),
campanhas para o Natal, campanhas educativas contra as drogas, entre outras.
SAMARCO. Possui um programa desde 1999 que estimula a participao voluntria
dos seus funcionrios e de suas contratadas. J desenvolveu projetos na rea da
educao profissionalizante e ambiental, campanhas do agasalho, doao de sangue,
brinquedos, roupas, cestas bsicas, etc.
COSAN (Empresa brasileira produtora de acar, lcool e derivados). Preserva o meio
ambiente atravs de projetos de reflorestamento, tratamento de gua e reciclagem dos
resduos de produo.
3M do Brasil. Em 2001, a 3M investiu R$ 1,2 milho em projetos sociais, como: "3M
Preserve o Meio por Inteiro", "Cidade dos Meninos", "Educao para o Trabalho Egydio Pedreschi", "Visitas Mgicas", "Projeto Apae", entre outros. Alm disso,
realiza o Projeto de Integrao de Pessoas Portadoras de Deficincias Fsicas Leves e
Sndromes Genticas. Para incentivar seus funcionrios voluntrios a empresa entrega
o Prmio Boa Ao 3M.
Grupo Po de Acar. O grupo patrocina aes periodicamente. Recentemente
inaugurou uma praa no bairro do Ipiranga em So Paulo, lanou o projeto "A Escola
vai ao Extra" onde alunos aprendem sobre o equilbrio entre satisfao pessoal e
respeito ao coletivo e seus direitos e responsabilidades como consumidores
conscientes. H quatro anos realiza campanha para arrecadao de livros usados.
Levis. Estabeleceu um cdigo de princpios ticos para seus fornecedores definindo
condies favorveis de remunerao e trabalho aos empregados responsveis pelo
desenvolvimento de seus produtos. Investe cerca de US$ 20 milhes em entidades
filantrpicas.
Body Shop (fabricante de cosmticos). Estimula dentro da empresa campanhas de
preveno da AIDS e no utiliza testes de produtos em animais.
Xerox. Autoriza os funcionrios que trabalham h 3 anos ou mais na empresa, a
tirarem um ms por ano para realizarem trabalhos com a comunidade, sem suspenso
da remunerao.
Starbucks (rede de cafeterias). Desenvolveu embalagens que no prejudicam o meio
ambiente e combate a explorao dos produtores de caf da Amrica Latina.

H 3 anos em Minas Gerais, o Programa Voluntrios da Gerais desenvolve projetos voltados

para as comunidades, como o Mesa de Minas e o Treina Minas. O primeiro tem o
objetivo de recolher sobras de alimentos que possam ser aproveitadas por instituies carentes
e conta com 57 empresas. O segundo realiza pesquisas de vagas de emprego nas empresas
para que pessoas necessitadas possam participar de cursos de qualificao profissional e conta
com 27 empresas. Um terceiro projeto ainda em fase de desenvolvimento o Micro Minas
que busca recursos para financiar iniciativas empresariais. No futuro, este projeto funcionar
juntamente com o Treina Minas onde pessoas passaro pelos cursos e podero obter
recursos para empreendimentos. O Minas Limpa, lanado recentemente, oferece cursos de
reciclagem e preservao do meio ambiente para a populao carente das serras do estado.
12. O Caso C&A

Para exemplificar ser apresentado a partir da anlise do trabalho de VASSALO (1999) o

caso da empresa C&A que possui condutas ticas desde a sua fundao.
Em 1841, quando a primeira loja C&A foi inaugurada em Sneek Holanda, os irmos
Clemens e August Brenninkmeyer j patrocinavam programas comunitrios, geralmente,
voltados para a igreja catlica. Na poca, responsabilidade social para os fundadores era
apenas uma questo de opo, hoje a C&A trata o assunto como uma estratgia de
sobrevivncia da empresa.
Atualmente, a empresa possui o Instituto C&A, administrado por um conselho constitudo de
funcionrios e apoiado por consultores e que desenvolve atividades sociais em todas as
cidades onde a empresa tem lojas. O objetivo desenvolver projetos voltadas para a educao
de crianas e adolescentes de baixa renda e apoiar reas atingidas por calamidades. So
programas como: aulas de dana, ministradas por professores do Ballet Stagium, para as
crianas das redondezas de Barueri, programa de escolarizao dos funcionrios da regio;
cursos de reciclagem de mveis para moradores de comunidades carentes, entre outros. Para
estimular seus funcionrios a participarem voluntariamente das atividades, a C&A oferece
recursos financeiros e liberao de horrio nas jornadas de trabalho. A C&A no pra por a, a
empresa respeita o meio ambiente, no admite trabalho clandestino ou infantil, os
funcionrios so tratados com dignidade. Todos os fornecedores so inspecionados
periodicamente, com o objetivo de excluir as empresas que no seguem padres ticos de
conduta. H cerca de sete anos, a C&A europia criou a SOCAM, organizao responsvel
pela fiscalizao dos fornecedores da rede em todo o mundo e desde ento, vrias contratos
foram rompidos por no se tratarem de empresas responsveis socialmente.
Com relao ao seu cdigo de tica, a C&A segue a cultura do exemplo. Estabelece que todos
os novos funcionrios selecionados para cargos de gerentes devem passar por um treinamento
com durao de dois anos onde, uniformizados de vendedores vo para dentro da loja,
descarregam caminhes de mercadorias, arrumam as lojas, atendem clientes e ajudam na
manuteno. Seus executivos jamais podem aceitar brindes ou convites para almoos ou
jantares (a menos que paguem a conta!). O diretor financeiro no pode ser correntista do
mesmo banco que a empresa. Compras s podem ser fechadas dentro dos escritrios dos
fornecedores ou da C&A, e a vida particular de todos os funcionrios respeitada.
Em vista disso, a C&A no Brasil possui rotatividade de funcionrios em torno de 20%, contra
os 80% das organizaes concorrentes, sendo que no trata-se de salrios maiores, pois a
empresa segue as margens do mercado. A diferena existe nos pequenos detalhes, em vrias
unidades do pas so encontradas salas de leitura equipadas com computadores e internet;
restaurante que oferece lanche e comida quente a todos os funcionrios; todos, sem exceo,
passam por avaliaes de desempenho peridicas onde so discutidos pontos fracos e fortes,
oportunidades de carreira, capacidade de trabalho em equipe, valores, etc.
Entretanto, a C&A como todas as empresas, tambm visa o lucro mas, o que a diferencia das
outras como ela trata os problemas. Apesar de dificilmente conseguir contabilizar os lucros
obtidos atravs das aes de cidadania, a C&A sabe que respeitada no mercado, possui
funcionrios dedicados e clientes satisfeitos.
13. Comentrios Crticos

Inicialmente, a conscincia tica do brasileiro foi direcionada para a atuao dos polticos do
pas. Em 1992, vrias manifestaes populares ajudaram no afastamento do presidente da
Repblica e dessa forma mostrou que o povo conhecia e exigia uma postura tica e que os
jovens futuramente seriam ainda mais rgidos neste assunto. Desde ento, essa mesma
conscincia tica tem se voltado para o mundo dos negcios e o Cdigo de Defesa do
Consumidor deu partida nesse processo. Hoje, o brasileiro que ainda d um jeitinho em
tudo, o faz na surdina, pois a reao dos demais o faria ficar envergonhado diante de tantos
valores ticos sendo colocados em prtica, tanto nas organizaes como nas relaes pessoais.
Muitas empresas, enxergando a dificuldade no desenvolvimento, implementao e
manuteno de uma declarao de valores, preferem no entrar nessa rea, o que no deixa de
ser uma atitude totalmente errada, pois se estas no tm capacidade de implementar valores
adequados, se o fizerem podero acabar completamente com a cultura da companhia.
Entretanto, as empresas que se dispuserem a criar um verdadeiro sistema de valores,
provavelmente tero um diferencial competitivo em relao s suas concorrentes.
Contudo, para que a sociedade possa viver dentro dos princpios legais, morais e ticos,
necessrio que o pas possua tambm, amplas e favorveis condies morais, econmicas e
jurdicas, sendo que, algumas dessas condies j so encontradas no Brasil. Quando
alcanarmos a excelncia em comportamentos ticos, teremos uma concorrncia mais honesta
e com compensaes mais justas.
Por ltimo mas, no menos importante, possvel observar nos ltimos tempos o grande
crescimento das aes de cunho socialmente responsvel por parte das empresas. Isto se deve
ao fato de que a sociedade brasileira est hoje, muito mais atenta s atividades desenvolvidas
pelas organizaes junto ao seu seio.
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