Comportamiento del Consumidor

y el Comprador Organizacional

Diferencias entre consumidor y comprador organizacional

Menos compradores organizacionales

Relaciones a largo plazo, cercanas, entre compradores organizacionales y vendedores

Los compradores organizacionales son ms racionales
La compra organizacional se hace con requerimientos especficos

La compra recproca es importante en la compra organizacional

La compra/venta organizacional puede ser ms riesgosa
La compra organizacional es ms compleja
La negociacin con frecuencia es importante en la compra organizacional

Comportamiento de compra del consumidor

Quin compra?
Iniciador

Influyente

Comprador

Encargado de tomar
la decisin

Usuario

Proceso de toma de decisiones del consumidor

Cmo compra?
Necesidad de identificacin/conciencia del
problema
Reunin de informacin
Evaluacin de soluciones alternativas
(productos)
Seleccin de una solucin apropiada
(producto)
Evaluacin de la decisin despus de la
compra

Necesidades

Recopilacin de informacin

Evaluacin de alternativas y
seleccin de la mejor
solucin

Evaluacin de la decisin
despus de la compra

Criterios econmicos

Criterios de seleccin

Criterios sociales

Criterios personales

Factores que afectan el proceso de toma de

decisiones del consumidor

SITUACIN
DE COMPRA

INFLUENCIAS
PERSONALES

INFLUENCIAS
SOCIALES

SITUACIN DE COMPRA
SOLUCIN EXTENSA DE
PROBLEMAS

SOLUCIN LIMITADA DE
PROBLEMAS

RESPUESTA AUTOMTICA

Se da con una necesidad nueva, por lo que

el comprador busca mucha informacin y
evala bien sus alternativas.
El consumidor ya tiene alguna experiencia
con el producto. Evala alternativas pero ya
tiene cierta fidelidad hacia cierta marca.

Se usa la publicidad con el fin de mantener la

marca en la mente del consumidor.

INFLUENCIAS PERSONALES
La personalidad de la marca es la caracterizacin de las marcas segn la
percepcin de los clientes.

DOMINANTE - HOSTIL
demandantes y enrgicas

SUMISO - CLIDO
extrovertidas, amistosas y platicadoras

SUMISO - HOSTIL
fros, distantes y poco comunicativos

DOMINANTE - CLIDO
adaptables y de mente abierta

INFLUENCIAS SOCIALES
Las principales influencias sociales sobre la toma de decisiones del consumidor
son la clase social, grupos de referencia, cultura y familia.
CLASE SOCIAL: Ocupacin del jefe de familia o de quien obtiene el ingreso principal.
GRUPO DE REFERENCIA: Grupo de personas que influyen en la actitud o comportamiento de una
persona:
CULTURA: Tradiciones, tabes, valores y actitudes bsicas de una sociedad.
FAMILIA: Cada miembro de la familia representa una parte definida.

Comportamiento del comprador organizacional

Elementos determinados por Fisher para el comportamiento de compra:

1. Estructura
2. Proceso
3. Contenido

Estructura
La estructura describe al QUIEN. Partcipes del proceso de toma de decisiones
(UTD)
1. Iniciadores
2. Usuarios
3. Encargados de la toma de decisin
4. Influyentes
5. Compradores
6. Guardianes

Proceso
Reconocimiento
de un problema
(necesidad)

Determinacin de
caractersticas,
especificaciones y
cantidad

Evaluacin de
propuestas y
seleccin de
proveedor

Bsqueda de y
calificacin de
fuentes
potenciales

Seleccin de una
rutina para hacer
el pedido

Adquisicion y
analisis de
propuestas

Retroalimentaci
n

Factores que afectan el comportamiento de

compra organizacional
Clase de compra

Tipo de producto

Importancia de la
compra

INNOVACIN EN LA PRCTICA DE COMPRA

Entre las implicaciones surgidas en el marketing existen nuevas tendencias como:
1. Compras JIT
2. Compra centralizada
3. Marketing inverso
4. Arrendamiento del departamento

COMPRA JIT (Just-in-Time)

Concepto que busca minimizar los inventarios
organizando un sistema de abastecimiento que
proporcione materiales y componentes a tiempo.
El objetivo principal es reducir los costos y con ellos
aumentar los ingresos de la empresa.

COMPRA CENTRALIZADA
Se puede tomar como opcin cuando varias unidades dentro de la compaa
tienen requerimientos comunes y existe la oportunidad para fortalecer la poscin
contra el proveedor.
Permite que los especialista en compra concentren su energa en un pequeo
grupo de tems y por lo tanto de proveedores.
EL objetivo es alcanzan un menor precio, con lo cul se reducen costos de
fabricacin o gastos operativos.

COMPRA DE SISTEMAS
Se genera cuando el deseo de los compradores se enfoca en la adquisicin de
sistemas y no de componentes individuales.
1.

Algunas se basan en la expectativa de los consumidores

2.

Algunas se basan en las necesidades de los consumidores

Los vendedores de sistemas de compras asumen la responsabilidad de los

sistemas sobre clientes, control de inventarios y de produccin.

MARKETING INVERSO
Este modelo coloca al cliente en una posicin pasiva. La responsabilidad se
encuentra en los proveedores sobre las necesidades de los clientes y deciden
adoptar capacidades tecnolgicas para brindar solucin a los problemas.

Sin embargo dentro de esta propuesto se encuentra el cliente demandando de

servicios y productos al proveedor. Es el cliente quien tiene el poder de desicin y
quien decide los parmetros que esta dispuesto a conseguir.

ARRENDAMIENTO
Se trate de un contrato mediante el cual el dueo de un bien decide prestarlo a
otro individuo con el fin de conseguir una retribucin econmica.
Existen dos tipos principales de contratos:
1.

Arrendamiento financiero : un acuerdo ms largo en el cual el activo es

totalmente amortizable, por ejemplo al adquirir una fotocopiadora.

2.

Operativo: tiene un tiempo ms corto de duracin por lo cual no se amortiza

por completo el activo.

ESTABLECER PRECIO
Una desicin crucial de marketing es la deicin del precio del arrendamiento, mismo que
esta sujeto al plazo y activo que se busque arrendar. Existen ciertas normativas que se debe
tomar en cuenta :
a.

Atractivo relativo del activo

b.

Valor presente de los pagos netos

c.

Ventajas de los impuesto que genera al arrendamiento

d.

Precios de la competencia y la distribucin de clientes

e.

Cualerui beneficio adicional que asuma el proveedor como la reparacin.

ADMINISTRACIN DE RELACIONES
Nos ayuda a entender los nuevos roles generados durante el proceso de compra.
Como ejemplo el marketing inverso, en el cual el cliente escribe sus demandas y
ni proveedor las satisface a diferencia de antes tener productos en exhibicin que
el cliente poda decir o no adquirir.
Adicionalmente el riesgo al momento de efectuar una compra y cerrar un
negocios disminuye ya que el cliente presenta en un inicio sus necesidades y el
proveedor se ajusta a cumplirlas.

Referencia
Jobber.D ; Lancaster.G (2012). Administracin de ventas. Mexico DF-Mexico: PERSON.