PROYECTO DE GRADUACION

Trabajo Final de Posgrado

APORTES DEL PAPEL DEL CREATIVO PUBLICITARIO A LA

FORMACIN DE LA IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVAS

Alejandro David Torres Misad

Cuerpo A del PG
04 de diciembre de 2008
Maestra en Diseo
Facultad de Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo

INDICE

Pg.

Sntesis del proyecto

Logros

Currculo Vital

Declaracin jurada

13

SNTESIS DEL PROYECTO

En la presente tesis se buscar explicar cmo la injerencia de los creativos publicitarios

en las acciones comunicativas contribuye a creacin y consolidacin de la identidad e
imagen empresaria. sta pensada como tarea casi exclusivadel diseador (visual).

El papel del creativo se centra en determinar cmo reducir esa diferencia entre lo que
proyecta la empresa y lo que percibe la audiencia, y al mismo tiempo interpreta a travs
de la actuacin pblica de la emrpesa. El aporte principal de esta investigacin radicar
en demostrar que el creativo publicitario tambin contribuye a esa generacin de
identidad e imagen, que supuestamente es un rea practicamente de accin exclusiva del
diseo.

Todo esto tendr como punto de partida lo que quiere comunicar la empresa, es decir, la
identidad y lo que finalmente comunica a travs de un anlisis de las campaas
publicitarias lanzadas al mercado imagen - as como sus comunicaciones pblicas
intencionadas o no. Esto lo que quiere decir es que todo lo que comunica la empresa as
no se lo proponga a travs de comunicados de prensa, aparicin de la empresa en
medios masivos as no sean realizados por la empresa repercute en la percepcin del
consumidor final influyendo en alguna medida (positiva o negativamente) sobre la
formacin de la imagen.

LOGROS DE LA INVESTIGACIN

En primer lugar el aporte radica en el descubrimiento no solo en la circularidad en el

proceso publicitario, sino que esto permite pasar de la identidad a la imagen corporativa
sin que en el camino ocurra grandes desfasajes, ya que la retrolimentacin lo que
permite es consolidar virtudes de planteamientos estratgicos o corregir errores
oportunamente.

El creativo publicitario se vale del conocimiento de su profesin o rea y de todos los

elementos que la componen e implicancias de la msma para poder intervenir en las
acciones comunicativas de la empresa, con el fin de crear y consolidar la identidad e
imagen empresaria.

De igual forma, las gramticas de produccin e interpretacin funcionan como una

herramienta para que el creativo puede entender el funcionamiento del aparato
publictario de una manera ms eficaz. Ello posibilitar que ayude a mejora los procesos
con la finalidad de crear una identidad e imagen ms slida.

Adems se concluye en el papel mediador del creativo publicitario, ya que conoce lo

que quiere la empresa y lo que necesita la audiencia, por ello crea el nexo entre ambos
con su conocimiento como experto en la elaboracin de mensajes (publicitarios) y as
ayuda a una formacin ms eficaz de la identidad por una parte y la imagen por la otra.
Se plantea el trabajo de campaas integradas para poder abarcar todos los flancos
posibles y as hacer los mensajes mas claros, directos y entendibles.

No solo el papel mediador como ente mediatizador del creativo es fundamental, sino
que este le otorgara a los mensajes publicitarios la pertinencia tanto social como
meditica - que se requiere para llegar al target de manera entendible evitando asi que
lo que se intento decir (la produccin) difiera mucho de lo que entiende o interpreta (en
el reconocimiento) el target en su consjunto.

Finalmente, en la actualidad los medios de comunicacin masiva y los no

convencionales, tendiendo al marketing viral o al marketing de boca en boca como
principales exponentes, se convierten en una fuente importantsima de llegada al target
como tambin de valorizacin de la imagen de las empresas. Por ello, el creativo debe
de tener el conocimineto necesario de su funcionamiento para sacarle el mayor
provecho y evitar el incremento de los desfasajes del contrato de lectura por
ignorarlos como herramienta de creacin de posicionamiento y por ende de la
consolidacin de la imagen empresaria.

INTRODUCCIN

En la presente tesis se buscar explicar cmo la injerencia de los creativos publicitarios

en las acciones comunicativas contribuye a la creacin y consolidacin de la identidad e
imagen empresaria, pensada habitualmente como tarea casi exclusiva del diseador
(visual).
Partiendo desde la premisa de que el receptor de los mensajes es quien va a decidir de
alguna forma la imagen que proyecta cada empresa especifica a travs de sus
comunicaciones y fundamentalmente a travs de las campaas publicitarias, entonces se
establece la siguiente pregunta de investigacion: los creativos publicitarios no estn
tambin involucrados en la formacin de la identidad y sobre todo de la imagen percibida por la audiencia de las empresas?
Luego se plantea la hiptesis: La intervencin de los creativos publicitarios en las
acciones comunicativas contribuye a la creacin y consolidacin de la identidad e
imagen empresaria

Objetivos
Objetivo General:
Establecer cmo la participacin de los creativos publicitarios en las acciones
comunicativas contribuye a la creacin y consolidacin de la identidad e imagen
empresaria.

.Objetivos Especficos:

Determinar el proceso de la comunicacin publicitaria y de la creatividad

publicitaria dentro de la construccin de la identidad e imagen empresaria.

Ofrecer una explicacin tentativa del funcionamiento del discurso publicitario

cmo parte de la creacin de la identidad e imagen empresaria.

Analizar a travs de las gramticas de produccin e interpretacin (Contrato de

lectura) como participan los creativos publicitarios en la creacin de la identidad
e imagen empresaria.

Plantear el papel mediador de los creativos publicitarios entre identidad e

imagen, es decir, entre empresa y target.

Establecer criterios de observacin y anlisis para la interpretacin de los

recursos (tanto verbales como visuales) utilizados en las campaas publicitarias
seleccionadas

Plantear criterios para un anlisis de casos comparativos que permitan entender

de mejor manera la importancia del creativo publicitario en el planteamiento de
la identidad e imagen empresaria.

Se trata de una investigacin cualitativa. Esto debido a que lo que se busca no son datos
o estadsticas concretas, sino ms bien se pretende indagar de una manera ms profunda,
de una forma ms abierta y concreta para obtener conocimientos, nuevos conceptos o
definiciones que permitan llegar al objetivo planteado en la investigacin.
Para ello, en primer lugar, se plantea la revisin de literatura relacionada a lo
concerniente al diseo y la comunicacion publicitaria, hasta hacer foco especficamente
en la parte creativa de este tpico. Luego conforme se vaya avanzando en esta tesis se
revisar todo lo referente a la teora de la enunciacin y discursividad enfocada a la
comunicacin publicitaria, asi como lo relacionado a la gramtica de produccin y las
gramticas de interpretacin, y la mediacin que permitirn establecer la formacin de

la identidad e imagen empresaria. Para ello se emplean dos tcnicas metodolgicas:

entrevistas en profundidad y el estudio de casos (comparativo).
En el caso de las entrevistas en profundidad, se realizan en dos niveles o momentos:
primero a nivel exploratorio de la teora publicitaria y luego a partir de ella se formula
un segundo tipo de entrevista que permita conocer como es el funcionamiento y el
proceso en s de las condiciones de la produccin e interpretacin de los mensajes
publicitarios.
A travs de la segunda tcnica metodolgica - casos prcticos de campaas o piezas
publicitarias se puede apoyar al cumplimiento de la hiptesis de trabajo. Para esto se
establecer una metodologa basada en el anlisis comparativo de casos.
Esta investigacin se la ha dividido bsicamente en cuatro captulos. A lo largo de toda
ste trabajo se articulan tres temticas bsicas: la comunicacin publicitaria,
bsicamente lo referente a la creatividad, la formacin de identidad e imagen y lo que se
refiere especficamente a lo concerniente a la discursividad y las gramticas de
produccin e interpretacin.
En el primer captulo se abordan los fundamentos tericos de la Creatividad Publicitaria
y como se introduce el diseo en ella, luego se abordan elementos procedentes de la
teora de la enunciacin y discursividad aplicada o enfocada a la comunicacin
publicitaria; el siguiente trata de explicar como funciona el contrato de lectura,
especficamente en la comunicacin publicitaria, centrndose tambin en los mensajes
publicitarios, adems de tomar en cuenta la importancia de mediacin en la creacin y
consolidacin de la identidad e imagen empresaria; finalmente, el cuarto captulo
consiste en el anlisis comparativo de casos.