REPRESENTAES FEMININAS EM PROPAGANDAS: RELAES

INTERTEXTUAIS EM ANNCIOS DA MDIA IMPRESSA

Ivania Skura1
Cristina Sati de Oliveira Ptaro2
Frank Antonio Mezzomo3
Universidade Estadual do Paran, UNESPAR, Cmpus de Campo Mouro/PR

RESUMO
Partindo de pressupostos tericos como intertextualidade, dialogismo e polifonia,
notando os textos como uma rede de vozes e influncias que tecem o discurso num
espao interacional entre enunciados e entre sujeitos, este estudo busca analisar
relaes intertextuais entre propagandas que trazem representaes femininas.
Compem o corpus do trabalho: 1) um anncio publicitrio de 1964 do jornal Folha
do Norte do Paran, mdia impressa da Igreja Catlica (Diocese de Maring/PR); 2)
uma propaganda de 1999, da revista Veja, peridico do Grupo Abril de ampla
circulao nacional; e 3) uma propaganda de 2008, da Revista Feminina, peridico
que contempla assuntos ditos como os de maior interesse da mulher moderna.
Com cincia das especificidades e intencionalidades que circundam cada material,
bem como das diferenas sociais, polticas e culturais dos perodos analisados, so
tecidas reflexes acerca das relaes intertextuais entre eles. Admitindo a
multiplicidade de significaes possveis, conclui-se que as representaes trazidas
produzem sentidos bastante similares que podem garantir a continuidade de noes
da/na propaganda, reforando relaes de gnero, hierarquias sociais e relaes de
poder, num interminvel processo de construo, reproduo e transformao do
sentido.
Palavras-chave: mulher; mdia impressa; propaganda.
INTRODUO

Mestranda e bolsista CAPES do PPGSeD/Unespar, ivaniaskura@hotmail.com

Docente do PPGSeD/Unespar, crispataro@gmail.com
3
Docente do PPGSeD/Unespar, frankmezzomo@gmail.com
2

As representaes femininas nas mdias frequentemente apresentam valores

que contribuem para a reiterao de determinados esteretipos e, no espao da
significao, as representaes coletivas so formas de classificar e de perceber
que se apresentam como instituies sociais, denotando divises da organizao
social e prticas que constroem o prprio mundo social (CHARTIER, 1991).
Este trabalho, desse modo, tem como ponto de partida a representao
feminina presente no Jornal Folha do Norte do Paran, peridico criado em 1962
que findou sua circulao em 1979, que constituiu-se como principal veculo de
comunicao impresso da regio norte do Paran da poca. Esta mdia impressa
vinculava-se Igreja Catlica da diocese de Maring e, embora tenha sido intitulada
como laica, tinha sua propriedade e composio de parte da equipe editorial
ocupada por membros da instituio religiosa. Por sua caracterstica comercial, este
trazia propagandas de diversos produtos e estabelecimentos.
Uma anlise das propagandas presentes no jornal durante a dcada de 1960
permitiu identificar a intensificao dos processos de urbanizao, industrializao e
modernizao pelos quais passavam o Brasil e o estado do Paran. Durante os
primeiros anos de circulao do peridico, praticamente no havia propagandas
direcionadas s mulheres, o que comeou a se modificar nos anos seguintes.
Em pesquisas anteriores4, verificou-se que as propagandas presentes no
Jornal Folha do Norte do Paran (dcada de 1960) direcionadas s mulheres
relacionavam-se a cuidados com o lar, com os filhos e com sua beleza e corpo, em
anncios de produtos ou servios que se ligavam ao espao e funo destinados
mulher na sociedade. Diante disso, pertinente questionar se mudanas no
contexto social, poltico e econmico brasileiro exerceram influncias sobre as

O Jornal Folha do Norte do Paran foi digitalizado em investigaes anteriores pelo Grupo de
Pesquisa Cultura e Relaes de Poder, a partir do acervo disponvel no Centro de Documentao
(CDO) da Universidade Estadual de Maring (UEM). A partir de 2011, as pesquisas vinculadas ao
Jornal Folha do Norte do Paran passaram a contar com apoio financeiro do Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico - CNPq (Edital CNPq 14/2011 Universal) e da Fundao
Araucria (Chamada 02/2012).

representaes de mulheres presentes nas propagandas veiculadas pelas mdias

impressas, movimento que se dar por meio das dimenses intertextuais.
Dessa maneira, este trabalho se prope a tecer comparaes intertextuais
entre a representao feminina da mulher presente no Jornal Folha do Norte do
Paran da dcada de 1960 com aquelas veiculadas em mdias impressas da
atualidade, que circularam na mdia impressa nacional nos ltimos anos, disponveis
nos anurios digitais da propaganda em revista e portais online dos peridicos. A
anlise busca identificar mudanas e/ou permanncias na forma como as mulheres
so representadas em tais anncios publicitrios, pela intertextualidade entre os
materiais observados.

A INTERTEXTUALIDADE

Com cincia das especificidades e intencionalidades que circundam cada

mdia impressa, bem como das diferenas sociais, polticas e culturais dos perodos
analisados, a proposta tecer breves reflexes no comparativo entre as
representaes da mulher no discurso publicitrio de ontem e de hoje, evidenciando
produes de sentido presentes nestes materiais e as relaes e papis de gnero
que permeiam cada uma delas, tendo como base a dimenso intertextual, que ser
elucidada a seguir.
A intertextualidade, como perspectiva interdiscursiva e interdisciplinar, investe
no amplo relacionamento entre textos e cultura, redefinindo prticas de leitura
(CARVALHAL, 2003). A leitura monolgica oferece uma linearidade simplificada,
pois no se buscam significados que esto alm do visvel e/ou bvio. J a leitura
dialgica complexa, trata do rico dilogo entre textos e sentidos. Essa conversa
entre textos, este espao interacional (que no caso deste artigo sero imagticos)
denominada dialogismo e, num elo entre dois pontos de comparao e anlise, entre
vrias vozes (polifonia, princpio constitutivo da linguagem e do discurso), surge a
intertextualidade, o que faz estalar a linearidade do texto (JENNY, 1979, p. 21), um
processo de construo, reproduo e transformao de sentido (FIORIN, 2003).

O que se faz neste artigo, quando se recorre aos referenciais de autores,

inclusive, tambm intertexto, h dialogismo no interior do discurso, j que um texto
se faz pelos elementos absorvidos de outros textos, construo que no uma
misteriosa confuso de referncias, mas um trabalho de transformao e
assimilao (JENNY, 1979).
Todo texto um tecido organizado e estruturado, objeto de comunicao e
significao, cujo sentido depende da cultura e do contexto scio histrico. Observar
esses diversos elementos essencial pois a linguagem complexa, viva e cheia de
intencionalidade. Pela linguagem se fazem notar os discursos ideolgicos
(BARROS, 2003), que retomam outros discursos, os quais lhe conferem um carter
social (FIORIN, 2003) que se d por muitas vozes geradoras de textos que se
entrecruzam no espao e no tempo, recuperando significaes, que podem ser
utilizadas, inclusive, como instrumento de dominao para esconder as reais
intenes do enunciador (BLIKSTEIN, 2003).
A intertextualidade, portanto, orienta interpretaes, os significados se
entrelaam como numa trama, que se tece combinando um conjunto de textos
possibilitando que os fios internos dessa continuidade sejam recompostos, em seus
prolongamentos e rupturas, de modo que uma obra pode produzir efeitos de sentido
textuais.
vlido ressaltar, portanto, que as mdias impressas, como fonte de pesquisa
histrica, como o caso deste trabalho, no sero tomadas com efeito de verdade,
mas como representao de grupos sociais e sobre verses da realidade que os
cercam. No s a imprensa, mas muitos documentos tambm acabam remetendo a
subjetividades e intencionalidades com as quais deve-se lidar, de modo que estes
no so, em si mesmos, espelhos do passado ou da realidade, mas constituem
adeses e consensos (CRUZ; PEIXOTO, 2007).
A intertextualidade aqui utilizada a temtica, que se d entre as
propagandas do jornal Folha do Norte do Paran e da revista Veja e Revista
Feminina. Esta implcita, j que no h meno de fonte, baseia-se em consensos
e noes vigentes que se repetem anonimamente atravs do tempo. Nesse

contexto, avaliam-se as relaes de gnero na mdia impressa justamente por se

considerar o carter histrico social que estas trazem consigo quando se perpetuam
e se modificam.
A imprensa escrita, portadora dos materiais aqui analisados, consolidou-se
como espao privilegiado de informao e difuso de padres de beleza e
comportamento, principalmente as publicaes para o pblico feminino, estimulando
uma progresso consumista da beleza (LYPOVETSKY, 2000; SANTAELLA, 2004).
Nestes espaos, so criados, veiculados e reforados objetos de legitimao da
seduo, juventude, prticas narcisistas do corpo, compreendidos como algo
produzido na e pela cultura.
Avaliar gnero como algo mutvel, socialmente construdo, se apresenta
como uma necessidade porque este processo de desnaturalizao revela que o
corpo histrico, uma construo com marcas do tempo, espao, cultura, conjuntura
econmica, grupos sociais, tnicos etc, sendo uma noo repleta de cdigos morais
e representaes (GOELLNER, 2003).
A intertextualidade, do mesmo modo, lida com sistemas simblicos sociais,
uma transposio de sistemas de signos uns em outros (NITRINI, 2000). Por isso,
lida-se aqui com o questionamento e problematizao de noes pr-construdas de
ser e viver como mulher que, pelo olhar intertextual, sero analisadas a seguir.

A BELA DONA DE CASA DA/NA MDIA IMPRESSA: 1964, 2008 E 2011

Os reflexos da modernizao inclusive da imprensa fizeram-se cada vez
mais presentes nas pginas do jornal Folha do Norte do Paran. Roupas, calados e
acessrios, mveis e decoraes, eletrodomsticos, automveis, discos, filmes, etc,
aos poucos novos estabelecimentos comerciais e novos produtos comeam a se
fazer presentes nas propagandas publicadas, fazendo uso cada vez mais de
imagens, tais como fotografias, logotipos e no mais apenas textos e desenhos.
Essa realidade regional est em sintonia com o contexto desenvolvimentista
pelo qual passava o Brasil, com nfase na valorizao da mentalidade consumidora,

na oferta de novos produtos e bens de servios, que passam a configurar novos

padres de consumo domstico (MELLO; NOVAIS, 2006).
Nesse contexto, importante ressaltar que cada vez mais a mulher passa a
ser alvo dos produtos comercializados e dos servios oferecidos. As propagandas
vo, aos poucos, fazendo amplo uso da imagem feminina, em mensagens que tm
como destinatria a prpria, enquanto pblico-alvo dos anncios publicados. O
primeiro exemplo abordado trazido na imagem 1, que aparece abaixo. Em seguida
apresenta-se a imagem 2, que tem relao intertextual bastante visvel com esta.

Imagem 1. Lavadora Torga.

Fonte: Folha do Norte do Paran
12 jan. 1964. Acervo do Grupo de
Pesquisa Cultura e Relaes de
Poder.

Imagem 2. Brastemp Twist.

Fonte: Revista Feminina 25 set. 2008.
Acervo do site Propaganda em Revista.

O anncio da imagem 1 traz o ttulo Al, estou lavando a roupa... seguido de

uma imagem de mulher em roupa social, sorrindo, sentada em cima de uma
mquina de lavar, enquanto fala ao telefone. Logo abaixo h um box que traz o texto
que continua o sentido da frase ...ou melhor, Torga 614, a ltima palavra em
mquina de lavar, est trabalhando para mim!. Para ancorar o sentido da imagem e
do texto, h um texto explicativo que segue: TORGA faz tudo sozinha: enche-se de
gua, aquece a prpria gua, lava, enxagua, esvazia-se e seca a roupa, deixando-a
maravilhosamente limpa. E tudo automaticamente, ao simples toque inicial de um
nico boto, enquanto a dona de casa cuida de outros afazeres. O anncio termina
com o texto 2 anos de garantia. Com assistncia tcnica personalizada e assina
venda nas boas casas do ramo.
Nesse sentido, para fins de comparao, foi trazido o anncio da mquina
lavadora Brastemp Twist (imagem 2). A propaganda foi publicada em 2008 na
Revista Feminina, peridico que afirma tratar dos assuntos de maior interesse da
mulher moderna, contemplando assuntos como beleza, carreira, casa e decorao,
comportamento, culinria, entretenimento, moda, sade/bem-estar (FEMININA,
2014).
A imagem 2 lembra um catlogo de moda, em pose sensual e sentada na
borda da mquina de lavar est uma moa jovem, descala, de roupas pretas e
olhar penetrante. Quem disse que beleza e trabalho no andam juntos?, dispara o
ttulo, Nova Brastemp Twist. A lavadora que igual a voc: bonita e moderna
completa o texto de apoio, ancorado pela assinatura no canto inferior direito
Brastemp. Seja autntico. O fundo cinza em degrad denota um cenrio de estdio
fotogrfico, com edio digital do background.
A mquina de lavar, que na imagem 1 era representante do momento de
industrializao e modernizao do pas, em que a mulher j comea a ter acesso
esfera pblica pela compra e consumo de eletrodomsticos, tem ainda outro
significado na imagem 2. Nesta segunda propaganda, o aparelho ainda um
smbolo do moderno, mas tem apelo de status, mais do que um eletrodomstico este
se coloca como um item fashion, sentido este ancorado pela diagramao do

anncio, conceito traduzido na cor do fundo, nas fontes tipogrficas utilizadas e no

apelo de venda que traz.
A linha criativa que apela para a seduo na imagem 2 frmula publicitria
seguida tambm pelo anncio de 1964 (imagem 1), onde se observa uma modelo
em pose que atrai o olhar, de pernas cruzadas, vestida com trajes formais e sapatos
de salto. A roupa que a modelo usa, o calado, a posio em que ela est, a fonte
tipogrfica angular utilizada, a fotografia que coloca produto em primeiro plano da
figura, tudo comunica. Esse tipo de observao leva a analisar a propaganda para
alm das frases, alm da linguagem, tratando de compreender como a lngua produz
sentidos no contexto em que se insere.
Para que se faam ainda mais inferncias sobre as imagens, preciso
compreender que estudar a linguagem abarc-la na complexidade, como
instrumento no s de comunicao, transmisso de informao, mas tambm como
suporte de pensamento, como ferramenta de ao social, de interao (BRANDO,
1990). vlido ressaltar, no entanto, que os enunciados podem ter uma
multiplicidade de significaes, e no h, portanto, interpretao nica e verdadeira.
O anncio da imagem 3, neste contexto, ser comparado s imagens 1 e 2, para
uma mais ampla abordagem da dimenso intertextual da temtica tratada.

Imagem 3. Omo. Fonte: Revista Veja, jun. de 1999. Acervo do site Propaganda em Revista.

A imagem 3 traz uma propaganda do anunciante Omo, famosa marca de

sabo em p, publicado em pgina dupla da Revista Veja em 1999 (Acervo
Propaganda em Revista, 2014), peridico de posse do Grupo Abril, que tem ampla
circulao nacional, uma das revistas mais compradas do Brasil, que imprime mais
de um milho de exemplares por semana (HERNANDES, 2003).
A imagem traz um anncio com o ttulo Diferentes mulheres, diferentes
mquinas: a melhor soluo que se entende pela ancoragem da imagem: nela h
duas mulheres, a primeira vestindo uma blusa branca, casual, sorrindo, atrs de
uma mquina de lavar com painel repleto de botes que serve de suporte para uma
caixa do produto anunciado; a segunda mulher veste uma camisa social azul escura,
que sorrindo apoia-se em uma mquina de lavar com painel digital, em cima da qual
h uma caixa do produto Omo Mquina. O texto que assina a campanha reitera o
sentido da propaganda Omo Mquina. Superior remoo de manchas em todo tipo
de mquina. Recomendado pelos maiores fabricantes de lavadoras. Ao fundo, se
fazem visveis as cores da marca, em um sentido de destaque e de ambiente
promocional, assim como tambm de limpeza, j que a cor branca, em formato de
splash vai tomando conta do cenrio.
Antes de tecer anlises comparando os 3 anncios trazidos, importante
notar que todo texto se situa em uma histria e em uma sociedade (NITRINI, 2000).
Por isso, preciso contextualizar as imagens, j que consideraes anacrnicas
podem distorcer sentidos.
Os contextos de produo a serem considerados, em descrio breve, so os
seguintes: a propaganda da imagem 1 foi publicada em 1964, perodo da ditadura
militar, em que os discursos reproduziam sentidos de que golpe militar no Brasil
tratava-se de uma revoluo, feita para salvar a ptria da corrupo e do
comunismo, havia nesse discurso nfase nos percursos temticos da moralizao,
da modernizao, da ascenso social (BLIKSTEIN, 2003, p. 32); o contexto de
produo da imagem 2 j era mais brando em relao ao primeiro, em 2008 se
passava por um momento de instabilidade econmica mundial resultante da bolha

imobiliria dos Estados Unidos, os efeitos da crise no se explicitaram to

diretamente nos discursos publicitrios brasileiros, mas certamente refletiam-se no
contexto em que se inseriam (OLIVEIRA, 2008); a imagem 3 de 1999, momento
em que vivia-se um perodo de desvalorizao monetria do Real; havia
instabilidades polticas resultantes de opinies contra o governo, devido s polticas
de privatizao, que culminou em protestos de pautas contra a corrupo e outros
problemas (POCA, 2014).
Uma caracterstica que se destaca bastante que, embora cada imagem
tenha sido produzida e divulgada em perodos muito distintos e, mesmo que nem
todas traduzissem nos discursos miditicos as instabilidades, tenses ou algumas
tendncias discursivas predominantes no meio social, as trs tm um ponto central
unificador: a noo social de que cabe mulher os cuidados com o lar, a expectativa
de que, alm de dona de casa eficiente a mulher tenha de ser bonita.
Duas caractersticas chamam muito a ateno: 1) as formas como as donas
de casa esto bem arrumadas, com trajes que tipicamente no se usam em
atividades de limpeza; 2) pousando para a fotografia, estas esto sorrindo, como se
o ato de lavar roupas as deixasse felizes. evidente que este modelo um lugarcomum da propaganda. Mas preciso avaliar que os discursos reforam
esteretipos de mulheres, dissolvendo diferenas individuais (LYPOVETSKY, 2000),
inclusive num espao em que, social e culturalmente sabe-se que as tarefas
domsticas da mulher no lar no recebem recompensa monetria ou, por vezes,
nem mesmo respeito, pois alm de no existir remunerao, h a ideia de que quem
as faz um servidor do outro. claro que um anncio por si s no representa
obrigatoriamente padres vigentes e modelos a seguir, mas o discurso, ao atingir
esta materialidade (anncio publicitrio), permite que se note aquilo que pode ser
inferido a partir do que a imagem torna visvel.
pertinente apontar que, especificamente com relao questo da mulher
no Brasil, os movimentos feministas brasileiros nas dcadas de 1960 e 1970 surgem
em um contexto de contestao ordem poltica instituda desde o golpe militar de
1964, as mulheres passaram a assumir papel no apenas na poltica, mas tambm

no campo das relaes de gnero, manifestando descontentamento e, em alguns

casos, subvertendo os cdigos de conduta da poca e questionando o lugar
tradicionalmente atribudo mulher na sociedade (GIANORDOLI-NASCIMENTO;
TRINDADE; SANTOS, 2007). Nesse sentido, possvel afirmar que os movimentos
feministas desse perodo contribuem para o questionamento do esteretipo da
mulher associada ao espao privado, dedicao aos afazeres domsticos, e
educao da famlia (SARTI, 2004).
Os anncios aqui abordados, por sua dimenso intertextual entre as imagens,
permitem que se note uma forte significao: estes colocam que, de 1964 para c,
especificamente conforme se v nos exemplos de 1999 e de 2008, as modelos
femininas presentes nos textos e nos sistemas simblicos da propaganda, retomam
e reiteram antigas noes j cristalizadas que, sumariamente, colocam que quem
deve lavar a roupa a mulher. No contexto tratado, no entanto, quando se fala de
mulher, as mensagens dirigem-se geralmente s mulheres brancas, com
determinada capacidade de consumo e estilo de vida. Discusses sobre marcadores
sociais de diferenas que envolvem raa/etnia e classe social/segmento econmico
embora no sejam aqui contempladas, enriqueceriam a problematizao do tema
em questo.
Na imagem 1, o telefone e a mquina de lavar, que eram artigos bastante
caros na poca, denotam o padro econmico da mulher da foto e a ideia de
modernizao e industrializao do pas, que segue o discurso social de sua poca,
mas que tambm revela os valores daquele momento que demarcam o papel social
da mulher com os cuidados do lar. Na imagem 2, ainda em sintonia com a imagem
1, a moa que acompanha o produto segue padres miditicos de beleza, mas
uma figura mais sexualizada do que a primeira, principalmente por sua pose e
vesturio, que compem um apelo sedutor. A imagem 3 tambm traduz o discurso
de mulher dedicada s funes do lar quando coloca a noo de que diferentes
mulheres possuem diferentes produtos, mas tem em fator comum o ato de lavar
roupas, inclusive sendo este o ttulo da pea.

Este imaginrio social e modelo miditico de mulher que tem nos servios do
lar sua funo cultural , frequentemente, acompanhado de discursos que exigem
que esta mulher tambm siga os padres de beleza esperados e divulgados pelos
peridicos da imprensa, muitas vezes aceitos e repetidos no mbito da sociedade.
Os anncios-exemplo deste artigo denotam bem esta viso, mas tambm permitem
problematizar e questionar estes moldes, ao passo que se percebe que a
intertextualidade entre eles confere continuidade aos padres vigentes, fortalecendo
discursos que formam e conformam noes neste sentido.

CONCLUSO

A pesquisa a partir da mdia impressa permite um olhar para a esfera da

cultura, possibilitando a compreenso dos valores que permeiam relaes sociais do
perodo investigado. Compreende-se que as mdias so produtos culturais que
merecem olhar crtico e, nesse sentido, o entendimento do material publicitrio como
meio divulgador de cultura e da mdia como poderosa ferramenta social aponta para
um cenrio em que se deve manejar com cuidado as mensagens e as
representaes divulgadas e repetidas neste mbito.
Os modelos veiculados pela propaganda podem criar e/ou estimular modos
de ser e viver como mulher e, ao se realizar uma comunicao, tornam-se pblicas
representaes pelas quais perpassam ideologias de anunciantes e publicitrios,
uma vez que estes se inserem num amplo contexto cultural, social, histrico,
econmico e, desse modo, acabam por revelar pistas da ideologia vigente em sua
poca e em sua sociedade, conforme se tratou nas anlises da representao de
mulher do/no Jornal Folha do Norte do Paran (nos anos 1960), da/na revista Veja
(anos 1990) e da/na Revista Feminina (anos 2000).
O intertexto entre os anncios garante a continuidade de certos esteretipos,
pois ainda que o que se apresente parea novo, uma lembrana, uma memria
que afirma sua existncia, num movimento que lida com modelos e referncias que
so constantemente reconstrudos (SAMOYAULT, 2008). O (re)dizer confere

continuidade e fora aos discursos, porque a tradio se faz por um efeito de

memria (CARVALHAL, 2003, p. 71). Parece ser justamente o que ocorre nas
propagandas aqui analisadas, j que por retomarem modelos e lugares-comuns,
estas acabam por auxiliar num processo de desigualdade e diferena, de modo que
perpetuam e reforam esteretipos de gnero.

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WOMEN REPRESENTATIONS IN ADVERTISEMENTS: INTERTEXTUAL

RELATIONS IN PRINTED MEDIA ANNOUNCEMENTS

ABSTRACT
Starting from theoretical assumptions as intertextuality, dialogism and polyphony,
noting the texts as a network of voices and influences which weave a speech in an
interactional space between statements and subjects, this study assesses
intertextual relations between advertisements that bring gender representations. The
corpus of the work are make up by: 1) A 1964 newspaper advertisement of Folha do
Norte do Paran, printed media of the Catholic Church (Diocese of Maring/PR); 2) a
1999 advertisement, from the magazine Veja, the periodic of Abril's group of
widespread national circulation; and 3) a 2008 advertisement, from the magazine
Revista Feminina, a periodical which includes issues said as "the best interests of the
modern woman". With science of specificities and intentions that surround each
material, as well as the social differences, political and cultural of the analyzed
periods, reflections are woven about the intertextual relations between them.
Assuming the multiplicity of possible meanings, it is concluded that the
representations brought produce very similar meanings that can ensure the continuity
concepts of/in advertising, reinforcing gender relations, social hierarchies and power
relations, in an endless process of construction, reproduction and transformation of
significance.
Keywords: women; print media; advertisement.