UNIDAD I

1.1 conceptos bsicos de mercadotecnias

Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado
que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy
complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido,
calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no
son un invento de madison avene, sino que forman parte esencial del carcter
del ser humano.
Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En
Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o
frijoles. En los estados unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la
francesa y una coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que
han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a
ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de
proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.

Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por
ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su
dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que
existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier
cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin,
utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva.
Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos
que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a
1

los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares,
organizaciones e ideas
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de
obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma
de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni
depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir
todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y
trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el
ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben
satisfacerse varias condiciones.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es
su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "x" y B obtuvo "y". Una
persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una
clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el
dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo
por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin
pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un
abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico.
En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones
acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un
conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender
su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro
personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor.
Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer
sus necesidades.

1.2 Objetivos y funciones de la mercadotecnia

Objetivos de la mercadotecnia
2

Objetivo general (o competencia general)

Es la recoleccin y anlisis de datos de clientes actuales y potenciales para
establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios.
Objetivo social
La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de
las personas y el entorno que los rodea. los fines de una campaa de
mercadotecnia social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para
el beneficio de los seres humanos y la sociedad ms todo lo que conlleva la
mercadotecnia pura, todo esto obviamente combinado con una utilidad o
beneficio para la empresa u organizacin que pone en prctica una campaa y
estrategias de mercadotecnia.
Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promocin de un
cambio; por ejemplo, como en las campaas de salud pblica que buscan
cambiar la perspectiva hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social
busca cambiar comportamientos no saludables de un target.
Objetivo econmico
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno

Funciones de la mercadotecnia

para Philip kotler, autor del libro "direccin de mercadotecnia", la

"mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los
clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable".
segn Ricardo romero, autor del libro "marketing", la mercadotecnia, en un
sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados
entre s para servir a los objetivos de la empresa". ampliando sta definicin,
romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis,
planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar
intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del
consumidor
Principales funciones de la mercadotecnia:

1.-la investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios

para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por
ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu,
dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus
necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para
satisfacerlos, etc...

2.-decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y
caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En
este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas
bsicas:
bienes
servicios
experiencias
eventos
personas
lugares
propiedades
organizaciones
informacin
ideas.
3.-decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y
por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).

4.-distribucin o plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las

bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo,
mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o
indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
4

5.-promocin: esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de:

1) dar a conocer el producto al mercado meta
2) persuadirlo para que lo adquiera
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o
mix de promocin son: la venta personal, la publicidad, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.
6.-venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los
clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se
hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
7.-posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena
satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".

1.3 Campos de la mercadotecnia

Naturaleza y alcance de la mercadotecnia
En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que
manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de
produccin para crear productos o servicios.

Dimensiones sociales de la mercadotecnia

La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir
a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado
social. Adems de la cantidad de artculos considerados normalmente como
productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los
siguientes aspectos:
ideas
personas
lugares
Definicin de sistemas de mercadotecnia de negocios.
5

la mercadotecnia consiste en la creacin y distribucin de un estndar de vida.

esta actitud implica:
descubrir las necesidades deseos, gustos, preferencias y temores de los
consumidores. planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas
necesidades.
determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese
producto o servicio.
La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseado
para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Esta definicin contiene varias implicaciones significativas:
es una definicin en un sistema gerencial.
el sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el
mercado o hacia el cliente.
la definicin indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinmico,
total, integrado y no solamente una coleccin fragmentada de instituciones y
funciones.
el programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un
producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan
satisfechas completamente.
la definicin implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe
optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.
El concepto de la mercadotecnia
Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la
mercadotecnia tiene vital importancia para el xito de la empresa, ha surgido
una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como el concepto
de mercadotecnia y que tiene como base tres fundamentos:
toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar orientadas al
cliente.
el objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de
ventas que proporcione utilidades.
todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas
para afectar a la organizacin como un todo.

1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia

Tendencias en la mercadotecnia.
Raps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a
dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los
elementos bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro.
Entre ellas se mencionan:
Los cambios demogrficos, en los valores y en los estilos de vida, Drucker
afirma que el cambio demogrfico es el ms grande de todos... (Drucker,
1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo xxi no poseen
las mismas caractersticas que en la era de los 70 u 80. Los consumidores ya
no conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas
de casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y
los paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan
y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la
compra familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas
que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener
pocos. Cada vez ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la
mayora son solteros y el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2.
Los solteros compran ms por impulso. El nmero de mujeres que componen la
fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas
de cocinar en casa. Adems, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir,
ms ingresos.
Otra tendencia es el debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la
televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como
la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de
televisin. ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como
antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este
medio ms costo-eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto
con autnticos prospectos.
otra tendencia que vale la pena resaltar es el debilitamiento del poder de la
lealtad a la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del
mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el
hecho que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus
necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de
lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos
atrs, deben mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el
nombre de una marca famosa, sino que detrs de ella exista realmente calidad
y precio acordes a las exigencias del consumidor.

El auge de la tecnologa de informacin: la evolucin de la tecnologa de

informacin ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de
obtener informacin y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca
antes los gerentes han tenido tanta informacin a su alcance. Gracias a las
nuevas tecnologas de la informacin, es posible producir series cortas de
productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo
costo (mofle, 1985). El internet es quizs una de las herramientas que ha
tenido ms impacto en esta revolucin, pues vincula usuarios de computadora
en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir informacin de
cualquier tipo en palabras de mofle (1990:282) el nuevo sistema acelerado
para la creacin de riqueza depende cada vez ms del intercambio de datos,
informacin y conocimiento.
1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA
Factores macro ambientales
Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores
econmicos, polticos y legales, sociales y culturales, etctera. A continuacin
se examinan cada uno de ellos:
Factores polticos y legales
Los avances en el medio ambiente poltico afectan las decisiones sobre la
mercadotecnia de bines y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una
nacin; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
Factores sociales y culturales
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de individuos y
grupos, as como en sus problemas ms importantes. La cultura es considerada
como la representacin de una serie de factores como son: conocimientos,
creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hbitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado
de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana est
basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases asiticos
la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo, etctera.
Factores demogrficos:
Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones
mercadolgicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socio
econmico, ocupacin, profesin, nacionalidad, estado civil, tamao de la
familia, religin y actividad. En Mxico, las estadsticas demogrficas ms
8

importantes y recientes al ltimo censo de poblacin pueden consultarse

pueden consultarse en la pgina web del instituto nacional de estadstica y
geogrfica.
factores ecolgicos:
Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importante en la dcada
de los noventa y principios del siglo xxi. Los consumidores son ms conscientes
del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no
se limita pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos
tiempos han aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medio
ambiente como son: Green peace, secretaria del medio ambiente y recursos
naturales, centro de investigacin y extensin forestal andino patagnico,
asociacin espaola de ecologa terrestre, entre otras, en Latinoamrica.
Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar
la ecologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado
la capa de ozono, entre otros factores.

Factores econmicos
Las fuerzas econmicas influyen en las reacciones de los consumidores ante
las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las
condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema
mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los factores econmicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia;
entre dichos factores se encuentran: tasa de inters, oferta de dinero, inflacin
y disponibilidad de crditos.
Factores tecnolgicos:
La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas.
Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la
tecnologa se le debe su aportacin de mquinas, edificios, materiales y
procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante,
tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros
problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la
tecnologa; esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase,
las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin.
Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos hacen la diferencia en la
productividad de las empresas, los avances de sistemas informticos, el uso
cada vez ms generalizado de la computadora en todos los niveles tanto
dentro de los hogares con los consumidores directos, as como en las empresas
9

ha permitido alcance satisfactores de todas partes del mundo a travs de

internet; adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento se est
volviendo ms comn a travs de e-mail.
Factores micro ambientales
Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores,
Intermediarios y consumidores.
Los cuales son:
Competencia:
Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de
decisiones en mercadotecnia. Se haba entendido como competencia a todos
aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros
producimos, es decir, aquellos artculos que satisfacen las mismas necesidades
y deseos de los consumidores, actualmente el concepto es ms amplio, la
competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor,
que interese al cliente y lo haga adquirirlo.
Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una
empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la
mezcla de productos, as como en la mezcla de mercados.
Intermediarios:
Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa
y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y
comisionistas, compaas de transportes, almacenes, etctera.
Proveedores:
Son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la
fabricacin de nuestros productos, no solamente se habla de materia prima
sino tambin de diferentes servicios que requiere la empresa y que es
proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes compaas buscan una
integracin con sus proveedores ya que requieren estndares de calidad; para
que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas
empresas involucradas con ella tambin trabaje con calidad. Es muy
importante ser muy cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores no solo
buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio.
Medios de informacin
Participantes muy activos del microambiente son los reporteros capaces de
colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para
10

siempre. Los reporteros estn vidos de noticias y dispuestos a todos con tal
de superar a sus propios competidores directos. Adems, siguen los eventos
hasta el mismo momento en que dejan de ser noticias por no prestarle ms
rating o audiencia.
Otros factores:
Cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular con factores y
actores propios, donde unos inciden ms que otros; el gobierno, el sector
financiero, la comunidad, etctera, son tambin actores que un momento
determinado presentan sus demandas.
la presencia y presin constante de los factores macro ambientales y de los
actores micro ambientales ha obligado al mercadologa a desarrollar
estrategias de mercadotecnia integrales, cada vez ms completas, donde se
contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente.

11