Un adevrat specialist n publicitate trebuie s se priceap la psihologie

(Hopkins, 1923/2007, 195 apud Chelcea, 2012, 11).

CURS I
Psihologia reclamei i consumatorului:
fundamente teoretice i metodologice

Obiective
familiarizarea cu domeniul psihologiei reclamei i a consumatorului i activitile desfurate de
psiholog n domeniul publicitar;
analiza interferenei psihologiei reclamei i a consumatorului cu alte domenii ale tiinei psihologice;
argumentarea necesitii adoptrii unei perspective interdisciplinare pentru o mai bun cunoatere i
nelegere a fenomenului publicitar;
explicarea factorilor ce asigur succesul reclamelor serial.

Sumar
1. Generaliti (obiectul de studiu al psihologiei reclamei i consumatorului, prile
unei reclame, comportamentul de consum, repere din istoria publicitii)
2. Clasificarea reclamelor. Reclama-serial
3. Funciile reclamelor
4. Cercetarea n domeniul psihologiei reclamei i a consumatorului / seminar

(1) Obiectul de studiu al psihologiei reclamei i a consumatorului

Psihologia reclamei i a consumatorului studiaz felul n care diferite tipuri de
reclame influeneaz comportamentul de consum i decizia de cumprare. Numeroase studii
psihologice au fost consacrate elementelor care caracterizeaz impactul mesajului publicitar:
atracie, vizibilitate, lizibilitate, efectele persuasive ale reclamei, modul n care reflect sau
ncurajeaz schimbarea social etc.
Reclam orice form pltit de comunicare impersonal privind o organizaie, produs, serviciu sau idee susinut de un sponsor identificat1. Reclama presupune un anun
scris, verbal sau grafic privind bunuri sau servicii de vnzare, care apare n mass media
(internet, ziare, reviste, televiziune, radio etc.) sau suporturi n aer liber (panouri publicitare).
Studiul reclamei se poate face din diverse perspective:
perspectiva economic efectul reclamelor asupra vnzrii de produse,

Psihologia reclamei i a consumatorului

Conf. univ. dr. Natalia COJOCARU

perspectiva sociocultural reclama ca o component a culturii contemporane, un

produs i o form de manifestare a acesteia i
perspectiva individual reclama din punctul de vedere al celor ce o construiesc
(aici studiindu-se aspecte legate de creativitate, decizie) i al celor ce o consum
(efectele reclamelor asupra comportamentului individual).
Prile unei reclame titlul, ilustraia, coninutul, sloganul i sigla.
Titlul trebuie s atrag atenia audienei careia ii este adresat reclama, s-i
determine pe oameni s citeasc coninutul.2
Ilustratia, ca i titlul, este proiectat pentru a capta atenia i mpreun cu titlul s
transmit o idee.
Coninutul trebuie s stimuleze interesul i s creeze dorina pentru produsul la
care se face reclam.3 Sarcina coninutului este de a amplifica, explica i sublinia
titlul. Pentru a fi eficient, coninutul trebuie s fie uor de neles i credibil.
Sloganul sau motto-ul sumarizeaz tema campaniei4.
Sigla reprezint un desen special cu numele celui ce realizeaz reclama i este
folosit n mod repetat n reclam.
Comportament de consum aciuni ale actorilor sociali prin care se urmrete maximizarea satisfacerii utilitii5.
Comportamentul consumatorului a fost n centrul ateniei psihologilor sociali nc de
la nceputul secolului trecut, cercettorii fiind interesai de factorii care stau la baza procesului de cumprare. n 1921, Watson, fondatorul behaviorismului6 n psihologie, a nceput s-i
aplice ideile legate de comportamentul uman n domeniul afacerilor. El considera c comportamentul consumatorului poate fi condiionat, prezis i controlat la fel ca orice alt tip de
comportament. De asemenea, el a introdus metodele experimentului i a anchetei pe baza de
chestionar n marketing i a insistat asupra faptului c reclamele ar trebui sa se concentreze
pe stil i imagine, mai degrab dect pe substan i fapte. G. J. Stigler (1950 apud Bncil,
1998), autorul teoriei utilitii, scrie c acest tip de comportament este influenat de preferinele consumatorului, de intensitatea acestor preferine, de nivelul preurilor, de dimensiunea meritului i ali factori.
Caseta 1. Repere din istoria publicitii
Publicitatea cu scop persuasiv i are nceputurile n Antichitate. De exemplu, n Babilon, Egipt, Grecia
au aprut inscripii pe perei, tblie de argil, papirus sau pe alte suporturi, coninnd anunuri de
evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite aciuni solicitate din partea
membrilor comunitii, sau oferte de produse i servicii. nainte s apar scrisul, chiar i dup, reclama se
fcea prin mesaje strigate pe strzi, lng locurile unde se vindeau produsele sau n alte locuri publice. n
urm cu zece mii de ani, n China se fcea publicitate muzical: n piee cntreii utilizau un instrument,
asemntor flautului cu ajutorul cruia atrgeau atenia asupra unor produse. O dat cu apariia tiparului, la
mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat i noi forme de reclam. De fapt, primele reclame adevrate au
fost afiele i foile volante care conineau mesaje publicitare, cum ar fi, de exemplu, cele aprute n Anglia, la
Londra (1472), sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd difuzarea unei cri de
rugciuni, puse pe uile bisericilor.
Ziarele au alocat reclamei seciuni speciale. Primul ziar englezesc a aprut n 1622, iar n 1625 apare
prima reclam distribuit prin acest suport media. n 1630, la Paris, apare agenia publicitar sub cordonarea
lui Th. Renaudot, director fondator al publicaiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutnd instituiile
de binefacere s se ntlneasc i s comunice. n SUA (1704), primul anun, care oferea o recompens pentru
prinderea unui ho, a aprut n ziarul Boston Newsletter. Prima reclam tiprit la nivel de mas a aprut ntr-

Psihologia reclamei i a consumatorului

Conf. univ. dr. Natalia COJOCARU

o brour n Germania, promovnd un medicament miraculos. Mult mai trziu, tot n SUA (1844), reclama
apare i ntr-o revist, n Southern Messenger, editat o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. Revistele
ofereau reclamei i alte avantaje majore: spaiu pentru mesaje mai lungi i mai complexe, o calitate grafic
superioar ziarelor i posibilitatea folosirii ilustraiei pentru potenarea mesajului. Progresul tehnologic n
domeniul tipografic a fcut ca reclama de revist s ajung, treptat, sa fie dominat de ilustraie.
Dup primul rzboi mondial, H. i St. Resor de la Agenia J. Walter Thompson au introdus conceptul
de marc, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar dac existau mrfuri similare pe pia. n timpul
marii crize economice din 1929, reclama neltoare a fost sancionat, prin propunerile legislative fcute de
Comisia Federal pentru Comer din SUA. G. Gallup mpreun cu D. Starch i A. C. Nielsen au creat prima
companie care se ocupa de cercetarea reclamei. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, n SUA, s-au
dezvoltat dou tipuri de reclame: reclama necomercial, specific campaniilor de recrutare, operelor de
caritate i reclama politic, pentru sprijinirea aciunii guvernamentale. O dat cu apariia televiziunii, n anii
50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei i astfel s-a pus accentul pe lux, stil de via i
acceptabilitate social. n 1960, televiziunea era principalul canal media, purttor de reclam din SUA.
Din deceniul al aptelea, reclama scoate n eviden avantajele produsului/serviciului (pre, utilitate,
etc.). Se poate vorbi despre o mod a reclamei. Cel mai bun argument este dat de urmtorii inovatori din
istoria reclamei americane care s-au afirmat n anii 70. W. Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach s-a
remarcat prin ocarea receptorului, folosind o expresie grafic dramatic i punnd n centrul mesajului
publicitar trebuinele umane. L. Burnett, liderul colii de Chicago, a introdus tipul de reclam offbeat, prin
asociaii de elemente incompatibile. De altfel, el a folosit naraiunea n compoziia reclamei, care avea rolul
unei minidrame. El este cunoscut pentru muli eroi de reclam foarte cunoscui, de exemplu cowboy-ul ca
simbol al Americii din reclamele la igrile Marlboro. D. Ogilvy de la Agenia Ogilvy & Mather a cultivat
atractivitatea povestirii, introdus de Burnett, a readus n actualitate princi-piul mrcii, dar nu n ultimul
rnd a accentuat faptul c reclama trebuie s conin o informaie concret i semnificati-v. J. Trout de la
Agenia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziionrii noilor produse n contiina publicu-lui,
adic reclama se construiete pornind de la cerinele i ateptrile clienilor, fiind foarte important i
dimensiunea produsului.
n anii 80 creatorii de publicitate se bazeaz pe deviza: cumpr acum, pltete mai trziu (Russel i
Roland, 1996). La diferen de un deceniu avem o tendin de globalizare a industriei publicitare, ageniile
de publicitate formnd uriae reele multinaionale. Din acest moment mesajul publicitar este foarte
individualizat, se fac strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.
Seleciuni dup:
1. S. Chelcea, Psihosociologia publicitii. Despre reclamele vizuale, Polirom, Iai, 2012, pp. 24-27, 79-85;
2. D. Petre, M. Nicola, Introducere n publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp. 25-40.

(2) Clasificarea reclamelor i a publicitii7. Reclamele serial

n functie de natura audienei careia i este adresat reclama:
reclame pentru consumatori este directionat spre persoanele de la care se asteapt s
foloseasc produsul sau serviciul pentru uzul personal8;
reclame pentru afaceri este adresat persoanelor de la care se asteapt s foloseasc
produsul sau serviciul n scopuri de afaceri sau pentru a revinde produsul sau
serviciul.
Dup obiectul campaniei:
publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului sau
serviciului vizat de campanie;
publicitate de informare are ca scop aducerea la cunotin despre apariia unui nou
produs, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau achiziie etc.;
publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea
consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu

Psihologia reclamei i a consumatorului

Conf. univ. dr. Natalia COJOCARU

altele din aceeai categorie, care este folosit n special n perioada de cretere i
maturitate din ciclul de via al produsului;
publicitatea de reamintire scopul acestui tip de publicitate const n ntrirea
efectului unor campanii anterioare, pstrarea interesului pentru produsul/serviciul
respectiv sau are ca obiectiv ntreinerea notorietii unor mrci deja foarte
cunoscute;
publicitatea de tip mrturie care folosete drept martor i instana de informare
despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia
i se adreseaz produsul;
publicitatea de conjunctur folosete un moment aniversar sau cu semnificaie
sociocultural pentru grupul int cruia i se adreseaz;
publicitatea de tip demonstraie este bazat pe demonstrarea efectiv a calitilor
produsului respectiv;
publicitatea negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se reduce
la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui.
Reclamele-serial reprezint o form particular a stilului publicitar, n care personajele
sunt meninute constante i acestea ajung s fie asociate cu brandul.
Efectul adaptrii/acomodrii atunci cnd gndim o nou reclam n termeni de
adaptare necesar, ca i orice lucru aceasta poate lua ceva timp. Unele reclame sunt
adaptate foarte rapid, de ex., o variant creativ foarte bun poate cuceri terenul mental
foarte rapid.9
Bariere ale memoriei reziduale n calea noului cu ct o reclam are mai mult succes n
captarea i meninerea teritoriului mintal, cu att rmne mai mult vreme n mintea oamenilor chiar i dup ce nu mai este difuzat (aceasta este i motivul pentru care e dificil pentru
un nou competitor s se fac remarcat n faa unui lider de pia, cruia i s-a fcut reclam
mult vreme). Memoria consumatorului poate aciona ca un inhibitor sau o barier de intrare pentru o nou reclam.
Utilizarea interesului i familiaritii care au fost deja construite de un succes precedent i de amintirile consumatorului referitoare la acest succes precedent.
Asigurarea continuitii n reclamele serial sunt pstrate personajele, schimbate
fiind doar situaiile. Cnd sunt create noi personaje, acestea sunt introduse prin relaionare
cu personaje deja stabilite, acestea sunt n memorie ca piesele unui puzzle, formnd o poveste care se deruleaz continuu10.

(3) Funciile reclamei

Funcia de comunicare (transmiterea de informaii despre produs, facilitarea relaiei
dintre ofertant i clientel).
Funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i oferte, vnzarea produselor
i a serviciilor);
Funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul
agenilor economici i a cumprtorilor).
Funcia educativ (transmitere, prin socializare i nvare, a valorilor sociale, a
normelor de comportament i a atitudinilor).
Funcia estetic (reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv
sensibilitatea i gustul publicului cumprtor).
4

Psihologia reclamei i a consumatorului

Conf. univ. dr. Natalia COJOCARU

Referine bibliografice
Chelcea, S. (2012). Psihosociologia publicitii. Despre reclamele vizuale. Iai: Polirom, pp.19-30, 36-46, 77-85.
Chelcea, S. i Ilu, P. (eds.) (2003). Enciclopedie de psihosociologie (prefa de S. Chelcea i P. Ilu). Bucureti: Ed.
Economic.
Moldoveanu, M. i Miron, D. (1995). Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri. Bucureti: Libra.
Petre, D. i Nicola, M. (2004). Introducere n publicitate. Bucureti. comunicare.ro
Shuterland, M. i Sylvester, A. K. [1993](2008). De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge, i mai ales
de ce (trad. de A. A. Vasile). Iai: Polirom.

M. Vldu, Reclam, n Enciclopedie..., p. 307.

Scopul unui titlu este acela de a selecta oamenii care ar putea fi interesai, scrie C. Hopkins. Doreti s vorbeti
cu cineva din mulime. Primul lucru pe care l vei spune este Bill Jones, salut!, pentru a atrage atenia acelei
persoane. La fel e i n publicitate, subliniaz autorul american (Hopkins, 1923/2007, 191 apud Chelcea, 2012, 43).
Fr ndoial, titlul trebuie s strneasc curiozitatea. Totui, acest fapt nu este suficient. Dup cum subliniaz S.
Chelcea (2012, 88), citndu-l pe D. Ogilvy (1963/2009), garania succesului unei reclame este dat de alte trei
caliti ale titlului i ilustraiei: a viza interesul personal, a aduce o tire i a arta o cale ampl i rapid de
satisfacere a unei trebuine.
3 Exist o list de cuvinte magice n publicitate, scrie D. Ogilvy (1963/2009) citat de S. Chelcea, n top fiind
gratis, nou de ex., cele mai mici preuri, comand azi i ai livrare gratis (vezi Chelcea, 2012, 36-37). Alte
cuvinte din aceast serie ar mai fi: imediat, acum, anun, prezint, a aprut, cel mai recent, uluitor, senzaional,
revoluionar, uimitor, remarcabil, miracol, magic, ofert, rapid, uor, dorit, provocare, recomandat, ocazie,
grabete-te, ultima ans, natural, success, garantat, fericire (ibid.). n acest context, am mai aduga i
euro/european... efectul pe care l are acest cuvnt, folosit ca atribut n descrierea unui produs. De ex.,
reparaii euro, fructe i legume de calitate european, gard euro..., Selecteaz anunuri!!!
4 Este fraza care se ataeaz unui produs n toate reclamele sale i care s fie uor de memorat. Foster (2004 apud
Chelcea, 2012, 45) propune o gril de evaluare a sloganurilor publicitare: este uor de memorat; readuce n
memorie numele mrcii; include o soluie a beneficiului; difereniaz marca, reflect personalitatea mrcii, este
credibil, strategic, competitiv, original; nu este utilizat n mod curent de alii? n acest context, autorul indic zece
restricii pentru sloganurile publicitare (ibid.): 1. s nu fie utilizate n mod curent de alii; 2. s nu conin cuvinte
stlcite sau dulcegrii; 3. s nu determin rspunsuri sarcastice; 4. s nu fie pretenioase; 5. s nu fie negative; 6. s
nu fie vorbe goale; 7. s nu i lase pe cititori s exclame: i ce dac?; 8. sau Hm, A, daaa; 9. s nu fie fr
neles; 10. s nu fie complicate sau grosolane.
5 S. Bncil, Comportament de consum, n Enciclopedie..., p. 83.
6 Curent psihologic (eng. behavior comportament), fondator J.B.Watson (1878-1958), care consider c obiectul
psihologiei ar trebui s fie axat pe studiul reaciilor comportamentale i a stimulilor care le declaneaz;
psihologia, spun behavioriti, este n ntregime studiul relaiei Stimul Reacie, scopul ei este de a prevedea
rspunsul comportamental, cunoscnd stimulul i de a prevedea stimulul care ar fi putut declana anumite reacii
comportamentale, cunoscnd rspunsul comportamental. Mai trziu, neobehavioritii mai introduc n formula
iniial variabileintermediare personalitatea i contextul socio-cultural, care n opinia acestora determin variaia
rspunsurilor comportamentale la stimuli similari i invers.
7 Vezi Moldoveanu i Miron (1995), Petre i Nicola (2004), Chelcea (2012).
8 Sarcina publicitii este aceea de a-i face pe consumatori sa transfere asociatiile pozitive ale materialului nelegat
de marf asupra mrfii, astfel nct libertatea i asprimea s fie acelai lucru cu igarile Malboro, prietenia s fie
egal cu berea Bergenbier. Daca acest transfer are loc nseamn c cele dou tipuri de coninut din cadrul reclamei
s-au juxtapus.
9 M. Shutherland i A.K. Sylverster, De la publicitate la consumator, Polirom, Iai, 1993/2008, pp. 271-272.
10 memoria umana funcioneaz cel mai bine atunci cnd noi lucruri care sunt introduse se potrivesc integral sau
pot fi relaionate cumva cu cele vechi care exist deja n memorie, M. Sutherland, To build a brand, use
something old as a link to something new, Journal of Brand Management, vol. 3 nr. 5, aprilie 1996, pp. 284-286, n M.
Shutherland i A.K. Sylverster, De la publicitate..., p. 277.
1
2