11.

Emoie, cogniie i comunicare

(A)Este posibil cogniia fr emoie? Poate c una dintre cele mai importante
consecine ale separrii carteziene ntre substana ntins i cea cugettoare a fost i
separarea proceselor cognitive de emoii i pasiuni. Ideea unei raiuni pure, a unor
procese cognitive totalmente separate de influenele afeciunilor trupeti, care nu
interfereaz n nici un fel cu procesele ce se desfoar n modurile substanei ntinse,
idee fundamental n metafizica lui Descartes, avea s fie mbriat de muli gnditori
raionaliti ai epocii moderne i nu numai. Treptat, i la nivelul simului comun s-a
ncetenit ideea c funcionarea raiunii nu ar avea nimic de-a face cu emoiile sau cu
afeciunile, de o natur sau alta, ale trupului.
Antonio R. Damasio, celebru neurolog i cercettor n domeniul tiinelor
cognitive mrturisea: m-am maturizat acceptnd ideea c mecanismele raiunii s-ar afla
ntr-o parte separat a minii, acolo unde emoiile nu aveau ce cuta, iar cnd m-am
gndit la creierul care se afl n spatele acestei mini mi-am imaginat sisteme neurale
separate pentru raiune i pentru emoii. Aceasta era o viziune larg mprtit cu privire
la relaia dintre raiune i emoie, n termeni neurali i mentali 1. Aceast separare strict,
aceast dihotomie raiune-emoie sau minte-creier, chiar dac a fost una dintre cele mai
fecunde asumpii ale filosofiei carteziene, ar avea, n opinia lui Damasio, un temei extrem
de precar. n ciuda certitudinii pe care Descartes prea s o aib vizavi de adevrul
acestor teze, cercetrile neurologice contemporane par s demonstreze contrariul:
procesele raiunii sunt intim legate de emoii, astfel c anumite tipuri de emoii pot
determina, ntr-un sens pozitiv sau negativ, procesele superioare ale cogniiei umane.
Altfel spus, dualismul minte-corp, susinut i astzi (prin analogie cu dualismul softwarehardware) sub forma dualismului contiin-creier, ar fi o eroare, una datorat ipostazierii
unei distincii conceptuale, cea dintre conceptul de substan cugettoare i cel de
substan ntins.
Intrnd n detalii, Damasio face un inventar al erorilor carteziene. n primul rnd,
i reproeaz gnditorului francez faptul c i-a determinat pe biologi s adopte pn astzi
1

Antonio R. Damasio, Eroarea lui Descartes. Emoiile, raiunea i creierul uman, Editura Humanitas,
Bucureti, 2005, p. 7.

mecanisme de tip ceasornic (mecanisme de tip strict determinist) drept modele pentru
procesele proprii sistemelor vii. Dar cu ajutorul unor astfel de modele nu mai pot fi
reconstruite mecanismele evolutive ale speciilor pe care le mai vedem astzi. n al doilea
rnd, crede c Descartes a adus grave prejudicii eforturilor celor ce au ncercat dup el s
neleag natura uman prin faptul c a ridicat la rang de adevr indubitabil formula
cuget, deci exist. Damasio mrturisete c aceast afirmaie ilustreaz exact opusul a
ceea ce crede el despre relaia minte-corp. Descartes ncerca s sugereze c gndirea i
contiina gndirii ar fi substraturile reale ale fiinei umane. i totui, cu mult naintea
zorilor omenirii, fiinele erau fiine. ntr-un anumit punct al evoluiei s-a nscut o
contiin elementar. O dat cu acea contiin elementar a aprut o minte simpl;
creterea complexitii minii a fcut posibil gndirea, iar, mai trziu, folosirea
limbajului pentru a comunica i a organiza mai bine gndirea. Pentru noi cei de-atunci, la
nceput a fost fiina, iar abia mai trziu gndirea. Noi cei de acum ncepem tot prin a fi,
iar abia mai trziu gndim. Suntem, apoi gndim, i gndim doar n msura n care
suntem, din moment ce gndirea e ntr-adevr produs de structurile i aciunile fiinei 2.
Prin urmare, dintr-o perspectiv evoluionist, trebuie s vedem n contiin i n
procesele superioare ale cogniiei achiziii trzii sau ultime ale dezvoltrii speciei umane;
perspectiva corect ar fi aceea c mai nti am existat i abia apoi am nceput s gndim.
Damasio crede c am putea vedea n celebra afirmaie cartezian fie o recunoatere a
superioritii sentimentului i raionamentului contient, fr a mai lua n vreun fel n
seam sursa sau originea lor, fie un rspuns ingenios la presiunile religioase din epoc, de
care Descartes era att de contient. Totui, nu aceast afirmaie ascunde cea mai mare
eroare a lui Descartes.
n al treilea rnd, Damasio i reproeaz lui Descartes separarea total dintre
minte i trup. Celebrul neurolog susine c Descartes a comis cea mai mare eroare atunci
cnd a crezut c cele mai rafinate aciuni ale minii pot fi separate de structura i aciunile
organismului biologic. Ideea sa se mai regsete i astzi n gndirea celor ce compar
mintea uman cu un software de computer, dar mai este mbriat i de unii specialiti
n neurologie, precum i de majoritatea medicilor. Scindarea cartezian domin att
cercetarea, ct i practica. Rezultatul este c de obicei sunt trecute cu vederea
2

Ibidem, p. 279.

consecinele psihologice ale bolilor corpului propriu-zis, aa-numitele boli reale. Invers,
efectele conflictului psihologic asupra corpului propriu-zis sunt i mai puin luate n
seam3. A gndi mintea i trupul omenesc prin prisma unei deosebiri radicale, absolute,
iat marea eroare pe care ne-a lsat-o motenire filosofia lui Descartes!
Dac ar fi s ne exprimm sintetic, n opinia lui Damasio, soluia pe care
Descartes a oferit-o problemei relaiei dintre minte i corp este una greit deoarece prin
aceasta a consacrat imaginea conform creia ntre cele dou ar exista o diferen radical,
o prpastie de netrecut. Versiuni ale erorii lui Descartes ascund faptul c mintea uman
i are rdcinile ntr-un organism biologic complex, dar fragil, finit i unic. n plus,
Damasio este ncredinat de faptul c nelegerea profund a minii omeneti necesit
perspectiva integrrii organice; mintea nu trebuie s treac dintr-un cogitum nonfizic n
domeniul esuturilor biologice, ci trebuie s se i raporteze la ntregul organism care
aparine ansamblului integrat corp propriu-zis - minte n interaciune cu mediul fizic i
social () Sufletul i spiritul, cu toat demnitatea i dimensiunea lor uman, devin stri
complexe i unice ale organismului4. Damasio susine c nu este deloc uor de
demonstrat acest lucru, de luat spiritul uman de pe piedestalul pe care l-a aezat
Descartes, dar i ali filosofi, pstrndu-i, n acelai timp, demnitatea i importana; dac
nu suntem n stare s o facem, mai bine s-l lsm acolo unde l-a plasat Descartes, n
ciuda erorii sale.
Damasio i caut argumentele n experiena sa clinic. Plecnd de la pacienii si
sau de la cazuri prezentate n literatura de specialitate, celebrul neurolog a ajuns la
concluzia c procesele afective i emoionale sunt strns legate de cele cognitive, i c o
perturbare a primelor, influeneaz puternic procesele cognitive superioare, precum
stabilirea strategiilor, capacitatea de face proiecte, capacitatea de decizie. Cazul de la care
pleac este cel al lui Phineas Gage, un muncitor american care n 1848 sufer un
traumatism serios la nivelul lobilor prefrontali ai scoarei cerebrale, fr a-i pierde viaa.
Primele schimbri ale comportamentului acestuia au fost urmtoarele: era schimbtor,
nepoliticos, profernd uneori cele mai grosolane njurii, ceea ce nu fcuse pn atunci,
manifestnd o total nepsare fa de cei din jur, reacionnd nestpnit la sfaturile
primite, dac acestea contraveneau dorinelor sale, uneori era extrem de ncpnat i
3
4

Ibidem, p. 282.
Ibidem, pp. 282-283.

totui capricios i oscilant, fcnd multe planuri de viitor la care renuna n aceeai
clip5. n ciuda acestor manifestri, capacitile analitico-intelectuale ale lui Gage preau
intacte. O prim concluzie la care ajunge Damasio este aceea c o afeciune cerebral
poate duce la nclcarea conveniilor sociale i regulilor etice dobndite anterior, chiar i
atunci cnd nici intelectul de baz, nici limbajul nu par compromise 6. Totui, dup
accident, (Gage - n.n.), nu a mai respectat conveniile sociale; etica a fost nclcat; a luat
hotrri care nu ineau cont de interesele sale i a nceput s inventeze poveti fr alt
temei dect imaginaia sa () Nu exist vreo dovad c s-ar fi preocupat de viitorul lui
sau c i-ar fi fcut planuri7. Aceasta trd o afectare serioas a capacitii sale de a
gndi strategic, pe termen lung, a capacitii sale de a face proiecte. Un alt aspect
important al povetii lui Gage este discrepana dintre degenerarea caracterului i
nealterarea mai multor instrumente ale minii atenia, percepia, memoria, limbajul,
inteligena8. Una dintre concluziile pe care le trage Damasio analiznd cazul Gage,
concluzie ntrit de observaiile fcute asupra propriilor pacieni, este aceea c
pstrarea conveniilor sociale, a comportamentului etic i luarea deciziilor avantajoase
pentru supravieuirea i progresul personal presupun reguli i strategii (capacitate
superioar de a raiona n.n.), precum i integritatea sistemelor cerebrale specifice 9.
Practic, Gage a pierdut ceva ce numai oamenii posed: capacitatea de a-i planifica
viitorul ca fiin social. Ct de contient a fost de pierderea suferit? Se poate spune c
era la fel de contient de sine ca voi sau ca mine? Este corect s spunem c sufletul i se
mpuinase sau c i pierduse sufletul?10. Mecanismul cognitiv al lui Gage fusese
puternic afectat astfel nct acesta nu a mai putut funciona ca o fiin social eficient.
Nu mai era o persoan moral, nu mai manifesta nici un fel de consideraie pentru cei din
jur, nu mai putea s-i panifice aciunile, nu mai putea lua decizii cu privire la cele mai
elementare probleme ce-l vizau direct. n fapt, putem spune c facultatea acestuia de a
alege, liberul arbitru fusese afectat, chiar anihilat. Damasio crede c exist o strns
legtur ntre imposibilitatea de a lua decizii i trauma emoional. Nu poi lua decizii nu
doar pentru c nu ai capacitatea de a planifica sau de a gndi strategic, ci i pentru c, din
5

Ibidem, p. 24.
Ibidem, p. 27.
7
Ibidem.
8
Ibidem, p. 28.
9
Ibidem, p. 35.
10
Ibidem, pp. 36-37.
6

punct de vedere emoional i afectiv, nu ai capacitatea de a nclina ctre o variant sau

alta. n aceast situaie, nu este resimit vreo emoie sau vreo legtur afectiv deosebit
pentru vreuna dintre alternative; totul apare egal i lipsit de importan. Acesta
demonstreaz c pentru raionarea de tip strategic i emoie exist o baz cerebral
comun; afectarea acestei baze comune duce la perturbri, n egal msur, ale capacitii
de decizie i ale capacitii de a nclina emoional ctre o variant sau alta, ctre un
proiect sau altul. Reducerea emoiilor poate constitui o surs extrem de important a
comportamentului

iraional.

Legtura

dintre

absena

emoiilor

deformarea

comportamentului, legtur contrar intuiiei, poate s ne spun ceva despre mecanismul

biologic al raiunii11. Sintetiznd experiena sa clinic, Damasio va spune: pn n
prezent am studiat doisprezece pacieni cu afectare preforntal de tipul celei constatate la
Elliot i la toi am observat o combinaie ntre deciziile defectuoase i emoiile i
sentimentele tocite. Puterile raiunii i trirea emoiei se reduc mpreun, iar afectarea lor
ofer un profil neuropsihologic n cadrul cruia atenia de baz i memoria , inteligena i
limbajul apar att de nealterate nct nu ar putea fi niciodat considerate rspunztoare
pentru deficienele aprute n judecata pacienilor12.
Dup toate cele spuse pn acum, ntrebarea din titlul acestui subcapitol, Este
posibil cogniia fr emoie?, nu poate primi dect un rspuns negativ. Emoiile
influeneaz cogniia de tip decizional-strategic n mod fundamental atunci cnd sunt
extrem de palide i de terse. n aceast situaie, indivizii nu se mai simt atrai de niciuna
dintre variatele posibile, toate fiindu-le egale. Neurologic vorbind, acest fenomen este
posibil deoarece capacitatea de raionare strategic i de decizie are la baz aceeai zon
din scoara cerebral ca i fenomenele emoionale: lobii prefrontali.
n acest context, cercetrile din neurologie, dar i a celor din psihologie i tiinele
cognitive, au demonstrat ubicuitatea fenomenelor afective i faptul c influena lor se
extinde asupra mai tuturor aspectelor cogniiei i comportamentului, reuind s
demonstreze i s impun ideea c emoiile reprezint mult mai mult dect simple reflexe
primitive (Cacioppo, 1990). Modelul explicativ asupra psihismului uman care postula c
emoiile nu sunt dect fore absconse cu efecte disruptive asupra intelectului uman i a
gndirii raionale s-a dovedit, fr tgad, o suprasimplificare grosier, iar rolul emoiilor
11
12

Ibidem, p. 74.
Ibidem, p. 74-75.

ca forme nalte ale manifestrilor psihologice umane, cu rol constructiv, a nceput s fie
unanim acceptat de comunitatea tiinific13.
(B)Cele dou creiere. Plecnd de la o mitologie cultural, care postulase faptul
c noi adpostim n piept dou suflete, sau de la o serie de dovezi anatomice (de pild,
cercetrile lui Arthur L. Wigan), care depuneau mrturie pentru funcionarea oarecum
paralel a celor dou emisfere cerebrale, Paul Watzlawick crede c posed suficiente
raiuni pentru a fi de acord cu ceea ce presupune metafora existenei a dou creiere. Cu
alte cuvinte, cele dou emisfere cerebrale au funcii diferite, intervenind diferit n
cogniie; att de diferit nct am putea spune c avem de-a face cu dou creiere distincte.
Chiar dac o astfel de formulare pare a fi uor exagerat, cert este c exist o specializare
a emisferelor cerebrale, dar nu n sensul c una ar fi responsabil de raionalitatea
discursiv (emisfera stng), i cealalt de simire sau emoie (emisfera dreapt). Urmnd
ndeaproape remarcile lui Watzlawick vom ncerca s evideniem rolul diferit al celor
dou emisfere n cogniie i prelucrarea informaiei.
S ncepem cu emisfera stng. La dreptaci, n principiu, emisfera stng este
emisfera dominant. Ea are ca principal funcie s traduc toate percepiile realitii n
reprezentri logice, semantice i fonetice i s comunice cu exteriorul pe baza acestui
codaj logico-analitic al mediului nconjurtor. n consecin, competena sa se exercit
asupra tuturor domeniilor limbajului (gramatic, sintax i semantic), a gndirii i de
asemenea asupra lecturii, scrierii, aritmeticii, calculului i comunicrii digitale n general.
Iat de ce aceast emisfer a fost numit major sau verbal () Leziunile emisferei
stngi antreneaz handicapuri la nivelul diciei, scrisului, calculului, judecii i
raionamentului. Complicaii surprinztoare apar adesea; astfel, n urma unei
emisferotomii stngi totale (ablaia chirurgical a emisferei stngi), un pacient poate s
cnte cuvintele unui cntec dar se dovedete incapabil s utilizeze termenii separat, n
afara contextului cntecului14. Pe de cealalt parte, emisfera dreapt are funcii cu totul
diferite, fiind nalt specializat n perceperea holistic a relaiilor, modelelor,
configuraiilor i structurilor complexe. Observaia clinic i experimental pare s
sugereze n general c, ntr-adevr, emisfera dreapt nu numai c poate s perceap i s
13

Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005, pp. 125-126.
Paul Watzlawick, Cele dou creiere, n vol. Comunicarea n cmpul social. Texte alese, editori Mihaela
Luminaa Iacob, Bogdan Balan, tefan Boncu, Editura Universitii Al. I Cuza, Iai, 1997, pp. 108-109.
14

reconstituie o structur (Gestalt) sub toate aspectele sale i n toate distorsiunile posibile
(), ci chiar s reconstituie ntregul plecnd de la unul dintre elementele sale cele mai
minore. Aceasta ne permite, de exemplu, s recunoatem un individ cruia noi nu-i
vedem dect o mic parte a feei, cam n maniera n care un muzician tie s identifice un
concert sau o simfonie pornind de la o singur msur sau chiar de la un simplu acord.
Aceast caracteristic a emisferei drepte rspunde, se pare, principiului pars pro toto care
corespunde identificrii imediate a unei totaliti pornind de la unul dintre elementele sale
eseniale15.
Din cele spuse pn acum, ar rezulta c emisfera dreapt a scoarei cerebrale nu
este implicat deloc n operaii discursive, logic-abstracte; dar nu este aa. Emisfera
dreapt intervine n construirea competenei de a opera cu clase logice i n formarea
conceptelor. Or, fr aceste dou faculti, percepia noastr asupra lumii nu ar rmne
dect un haos caleidoscopic. Cnd ne servim de concepte, ca cel de triunghi sau
mas, de exemplu, noi utilizm abstraciuni care nu exist ca atare. Mai exact, noi
facem aluzie la chintesen, altfel spus la clasa logic a tuturor triunghiurilor i meselor
imaginabile. Fr aceast capacitate de a ordona complexitatea haotic a lumii n clase
logice, att existena uman ct i cea animal ar fi rmas imposibile 16. Tot n emisfera
dreapt se formeaz i asociaiile (procese neliniare) ntre diversele concepte i judeci,
fiind i zona responsabil de construcia metaforelor. Coninuturile acestei emisfere sunt
atemporale, fiind, aadar, mult mai rezistente n timp.
Limbajul emisferei drepte este arhaic i puin dezvoltat, ceea ce face ca aceast
emisfer s fie adesea calificat ca fiind silenioas. Ea nu dispune de prepoziii i, n
fapt, de nici unul dintre elementele gramaticale, sintactice i semantice ale emisferei
stngi () Emisfera dreapt are tendina de a trage concluzii logice sprijinindu-se pe
asociaii de sunete i pe confuziile ntre sensul literal i cel metaforic; este nclinat s
utilizeze condensrile, cuvintele confuze, ambiguitile, calambururile i alte jocuri de
cuvinte, adic toate acele forme lingvistice asociate curent n psihopatologia
schizofreniei17.

15

Ibidem, p. 110.
Ibidem, p. 111.
17
Ibidem, p. 112.
16

Emisfera dreapt posed un limbaj propriu simbolico-metaforic. Limbajul su

arhaic se potrivete unei aritmetici primitive. Ea nu poate efectua alte operaii dect
adunri de cte dou elemente i acestea formate din cifre i fr a depi ca sum
douzeci. Dar, pe de alt parte, ea se dovedete capabil de a percepe cantitile ntr-o
manier precis i imediat () Prin raportare la emisfera stng, dreapta este, n acelai
timp, cu mult mai net i mai bine narmat n plan cognitiv pentru a percepe structurile
spaiale complexe i a-i forma o imagine a lumii cu un anumit grad de coeziune ()
Aici domin imaginea, analogia i, n consecin, memoria elementelor, a sentimentelor i
senzaiilor care le-au nsoit atunci 18. Aadar, raionalitatea emisferei drepte este una se
tip neliniar i holistic, operaiile sale fiind eseniale n cogniia bazat pe structuri
complexe.
Mai mult, n msura n care aceast emisfer cerebral are facultatea de a
percepe i elabora totalitile, nu poate deloc s apar ca surprinztor faptul c de ea ine
competena muzical. Cum nelegem structurile muzicale, cum memorm temele
simfonice i, mai ales, cum putem explica intensitatea, profunzimea emoiilor i claritatea
amintirilor pe care le trezesc anumite melodii? () Funcionarea pars pro toto a evocrii
muzicale nu este depit dect de cea a senzaiilor olfactive, ceea ce este iari derizoriu
s vrem s traducem prin intermediul limbajului digital al emisferei stngi. Sunt
experiene care au artat c aproape numai emisfera dreapt poate s sesizeze muzica, cel
puin cnd este vorba de ceea ce se poate numi, dac vrei, experien muzical imediat.
La auditoriul care a primit o formaie muzical i care, dincolo de o ascultare naiv,
este deprins s-i orienteze auzul asupra armoniilor, orchestrrii i celorlalte de acest fel,
emisfera stng pare a fi dezvoltat o facultate de analiz muzical19.
Importana n cogniie a emisferei drepte rezult i din constatarea perturbrilor ce
apar atunci atunci cnd aceast emisfer este afectat. Leziunile emisferei drepte pot
antrena tulburri n perceperea imaginilor, a structurilor, a proporiilor spaiale i a
Gestalt-urilor n general. Bolnavii pot fi atunci incapabili s recopieze figurile geometrice
sau s recunoasc o fa; chiar i pe cea proprie. Facultatea de sintez i integrare poate fi
deteriorat sau chiar complet distrus () Leziunile jumtii drepte a creierului pot s
mpiedice, n mod egal, derularea normal a proceselor secveniale, ce de exemplu, faptul
18
19

Ibidem.
Ibidem, pp. 113-114.

de a se mbrca, care presupun - , devenit automatizat prin fora repetiiilor stereotipe,

este probabil sufocat n emisfera dreapt sub forma informaiilor de rutin pe care le
putem suscita voluntar nainte de apariia leziunilor 20. Aadar, din cele artate pn
acum, este cert c exist o specializare a emisferelor cerebrale, dar nu n sensul c una ar
fi responsabil de raionalitatea discursiv (emisfera stng), i cealalt de simire sau
emoie (emisfera dreapt). Emisfera dreapt este responsabil de operaii raionale
complexe (operaiile cu clase i mulimi), fiind i cea care ne asigur o cunoatere de tip
tablou asupra lumii.
(C) Cogniie i emoie n comunicarea publicitar. Dup cum remarcau
Richard W. Mizerski i J. Dennis White, cu toate c poate fi imaginat un numr aproape
nelimitat de aplicaii, suscitarea unor reacii emoionale prin publicitate pare s mbrace
trei tipuri de utilizare diferite: emoiile fa de mrci, prezentarea emoiilor drept
beneficii i emoia ca ingredient pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului
publicitar.
(C1)Emoiile i atitudinile fa de marc. Folosirea temelor, simbolurilor sau a
altor materiale emoionale n publicitate s-a dovedit eficient n dezvoltarea i
perpetuarea reaciilor pozitive fa de un produs. Prin generarea unei serii de
sentimente sau stri i prin asocierea acestor experiene cu marca sau clasa de
produse, se pot dezvolta i menine imagini puternice. Se presupune c dezvoltarea
acestei imagini de marc se poate petrece n dou moduri. Folosirea materialului
emoional poate duce la asocierea direct dintre reaciile emoionale existente i aluziile
la marc. De exemplu, prin alturarea numelui McDonald's cu o serie de scene n care
apar adolesceni fericii i lipsii de griji, ar trebui s se obin formarea unei asociaii
relativ permanente ntre marc i aceste emoii. Un al doilea mod ine de faptul c
cercettorii au demonstrat importana, n strategia promoional, a atitudinii
consumatorului fa de reclama n sine. Se pare c o atitudine pozitiv fa de o discursul
publicitar rezult din aluziile emoionale din acea reclam i contribuie la dezvoltarea
unei imagini de marc favorabile. Aluziile din execuia creativ care corespund unei
ambiane plcute ar trebui s fie astfel alese, nct s poat produce emoia dorit.

20

Ibidem, p. 114.

Indiferent de maniera specific n care sunt formate diversele legturi, asocierea

rspunsurilor emoionale cu aluzii de marc ar trebui s aib ca rezultat formarea unei
imagini pozitive care s faciliteze cumprarea produsului. De exemplu, atunci cnd un
consumator va ntlni aluzii legate de marc n raftul unui magazin, el i va aminti
imagistica i experienele emoionale asociate, care au fost iniial prezentate n reclamele
mrcii. S-a sugerat c aspectele empirice ale emoiei in n primul rnd de componenta
motorie (de exemplu muscular, visceral, cardiovascular, glandular etc.) ce genereaz
atitudinea fa de marc. Astfel, cnd un consumator nmagazineaz afecte, el
nmagazineaz, de fapt, aceste tendine motorii care, mpreun cu alte lucruri, pot fi
asociate exclusiv cu o marc. Aceast gam larg de corelri emoionale ar putea s
diferenieze efectiv marca vizat de concurenii si, avnd un impact puternic asupra
preferinei consumatorului pentru acea marc.
(C2)Emoia ca beneficiu. n plus, cercettorii au lansat ipoteza c provocarea
unor emoii consumatorului poate fi un mijloc pentru a determina o motivaie major n
achiziia unor produse cum ar fi romanele, reprezentaiile teatrale i evenimentele
sportive. ntr-adevr, experiena emoional ce rezult din achiziia sau consumul
produsului constituie un beneficiu distinct i irezistibil al produsului. Studiile asupra
efectului consumului produselor alimentare sugereaz mai multe influene ce pot fi
interpretate ca beneficii ale produsului:
1. Alimentele bogate n proteine sau carbohidrai dau adesea o senzaie de calm
sau de somnolen;
2. Consumul alimentelor ce conin aminoacidul tryptophan poate reduce
sensibilitatea la durere;
3. Studii controlate fcute la Universitatea din Chicago arat c sensibilitatea unei
persoane la porumb, gru, lapte sau ou poate produce stri de iritabilitate sau de furie. n
mod evident, folosirea i evitarea de ctre consumator a multor produse alimentare poate
s depind de rsplata emoional pe care i-o ofer respectivele produse. Un program
publicitar care ncorporeaz o tem de tipul emoia ca beneficiu poate reprezenta
strategie de poziionare absolut viabil. Totui, spre deosebire de folosirea emoiei pentru
a produce o atitudine pozitiv fa de marc, n cazul poziionrii unui produs pe baza
unui beneficiu emoional, obiectivul e s se demonstreze consumatorilor c este necesar

10

o reacie comportamental (de exemplu, achiziia produsului) pentru ca beneficiul s fie

atins.
(C3)Emoia ca factor de eficientizare a comunicrii. Pe lng folosirea afectelor
pentru a forma o anumit atitudine fa de marc sau pentru a deprinde consumatorul cu o
reacie comportamental, emoia poate juca un rol hotrtor ntr-o campanie publicitar
sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci cnd sau testat reclame ce foloseau umorul. Pe de alt parte, tot mai multe studii sugereaz
faptul c un individ care nva un text n timp ce se afl ntr-o anumit stare de spirit
pozitiv i va aminti mai uor coninutul nvat. De exemplu, subiecilor unui
experiment li s-a cerut s memoreze o list de cuvinte pe cnd se aflau ntr-o stare de
bun-dispoziie, i o alta - pe cnd se aflau ntr-o dispoziie proast. Reamintirea
cuvintelor a fost mai precis cnd subiecii s-au aflat ntr-o stare de bun-dispoziie dect
n cazul cnd acetia erau ntr-o dispoziie proast. Autorii studiului au fost de prere c
dispoziia favorabil a acionat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor
blocnd interferena ntre ele. ntr-un al doilea studiu, subiecii au fost stimulai s se
simt fericii sau triti n timp ce citeau o poveste cuprinznd o serie de incidente fericite
i nefericite nelegate ntre ele, din viaa unui personaj fictiv. Cititorii fericii i-au amintit
mult mai multe incidente fericite dect cititorii triti, n timp ce acetia din urm i-au
amintit mai multe incidente triste dect cei fericii.
Emoiile genereaz predispoziii sau planuri de a reaciona ntr-un anumit fel care
influeneaz puternic modul n care individul va reaciona de ndat ce se va gsi ntr-o
stare emoional. Totui, seria de reacii posibile asociate cu o anumit emoie variaz n
funcie de individ, datorit pregtirii i experienei anterioare. n timp ce unii oameni ar
putea simi nevoia s consume un baton de ciocolat cnd sunt nelinitii, alii ar putea
considera c e greu s mnnci ceva cnd eti ntr-o asemenea stare. Este evident c att
capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclam de a suscita o experien emoional, ct i
comportamentul individului aflat ntr-o stare emoional se nva i sunt susceptibile de a
fi modificate prin publicitate. Emoiile pot fi folosite n mod profitabil pentru a-i nva
pe consumatori s achiziioneze marca atunci cnd se regsesc n stri emoionale pe care
doresc s le modifice sau s le perpetueze.

11

Totui, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de

aluzii publicitare de a strni o anumit reacie emoional ar trebui considerat n general
ca preexistent. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil s dresezi un public s dezvolte
experiene emoionale noi fa de elementele creative sau aluziile dintr-o reclam, cum ar
fi, de exemplu, s ncerce o stare de tristee atunci cnd este prezentat o scen vesel.
Cea mai eficient abordare este crearea predispoziiei de a reaciona fa de marc atunci
cnd publicul se afl n starea emoional vizat. De aceea, un agent publicitar specializat
n reclame pentru dulciuri ar putea dori s poziioneze o marc ca lucrul cel mai potrivit
pentru a fi mncat atunci cnd cineva trece printr-o stare de nelinite. n msura n care
comportamentul de consumare a mrcii de dulciuri modific o emoie neplcut (alung
nelinitea), sau prelungete o experien emoional favorabil (de exemplu, bomboanele
Lady Godiva pentru srbtorirea unei aniversri), legtura dintre experiena emoional
original i predispoziia de a reaciona va fi ntrit.
Pentru ca emoiile s fie folosite eficient ntr-o campanie publicitar, este
important s se neleag modurile n care consumatorul formeaz asociaii ntre reaciile
emoionale i aluziile de marc. De aceea, cunoaterea mecanismelor educrii
consumatorului este esenial. i mai important este faptul c tipul de nvare implicat
difer n funcie de rolul specific pe care emoia l va juca n reclam. Dac scopul este
doar producerea unei reacii afective, a unei atitudini (de exemplu, plcere sau
respingere) sau a unei imagini a mrcii, succesul procesului de nvare va depinde de
gradul n care aluziile de marc i aluziile productoare de emoii sunt strns legate n
reclam. Pe de alt parte, dac mesajul reclamei este menit s comunice un beneficiu
emoional ce rezult din achiziia sau consumul produsului, va avea mai mult succes o
procedur de nvare care ncorporeaz ntrirea reaciilor de consum adecvate. ntrirea
poate juca un rol important nu numai n deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu
ale produsului, ci i n formarea predispoziiilor de a achiziiona produsul.
n cazul cel mai simplu, o aluzie provocatoare de emoii poate fi asociat n mod
constant cu numele mrcii pentru a produce o reacie afectiv fa de produs. Psihologii
numesc acest fenomen condiionare clasic sau pavlovian. Potrivit condiionrii clasice,
aluziile din execuia creativ care corespund unei ambiane plcute ar trebui s fie astfel
alese nct s poat produce emoia dorit. Asocierea repetat a ambianei plcute (stimul

12

necondiionat) cu numele mrcii (stimul condiionat) ar trebui s aib n cele din urm ca
rezultat provocarea emoiei condiionate (reacie condiionat). Dei condiionarea clasic
a subiecilor umani a fost demonstrat cu folosirea unor stimuli variai, exist unele dubii
privind validitatea procedurii. Cteva studii au avansat ipoteza c, de fapt, condiionarea
verbal nu se poate obine dac subiectul nu este contient c stimulul condiionat i cel
necondiionat sunt voit asociai unul cu altul.
Asocierea reaciilor emoionale cu aluziile de marc ar trebui s aib ca rezultat
formarea unei imagini pozitive. Este posibil ca experiena emoional suscitat de
reclam (emoia declanatoare) s fie identic sau diferit de beneficiul emoional final
sugerat de reclam. Teoria tradiional a motivaiei, bazat pe principiul "nevoie-privare",
precizeaz c emoia declanatoare ar trebui s creeze o "nevoie" care poate fi "umplut"
de emoia-beneficiu. De exemplu, frica ar putea fi folosit pentru a-l motiva pe
consumator s se angajeze n comportamente care reduc aceast fric i determin, prin
urmare, destinderea tensiunii.
De asemenea, s-a demonstrat c emoiile pot fi nvate i prin procedee de
condiionare clasic mandatar. n aceast situaie, s-a artat c observarea reaciei
emoionale afiate de un actor genereaz o experien emoional similar n rndul
publicului. Dei nu retriete efectiv condiiile nfiate n reclam, spectatorul poate
totui s aib o experien emoional doar observnd emoia afiat de modelul
(modelele) din reclam. nvarea mandatar pare a fi abordarea predominant n
publicitate. Dimensiunea care exprim implicarea direct sau mandatar a publicului
arat dac n reclam sunt folosii actori sau modele pentru a nfia emoia. S-a dovedit
c implicarea (sau instigarea) mandatar eficient se produce doar atunci cnd
consumatorul acord atenie emoiei actorului i o nelege.

13