Anlisis

estratgico

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

DESCRIPCION DEL SECTOR

Los primeros atisbos de turismo en Espaa se remontan a comienzos del siglo XIX. Se trataba
de un turismo de salud muy circunscrito al norte de Espaa y reservado a las clases altas de la
sociedad que se alojaban en balnearios por sus aguas termales. Pero no es hasta los aos 50
y en parte debido al inicio de la apertura del pas al exterior cuando nace el turismo en Espaa
caracterizado por nuestro sol y playa y que gracias al seguimiento y copia de ejemplos como
la construccin de un paseo martimo en Benidorm se extiende prcticamente a todo el litoral.
Si a los espaoles nos pidiesen que nombrramos algunas de las actividades econmicas ms
importantes para nuestro pas, estamos seguros de que el turismo sera de las primeras en ser
nombradas y estara presente en la mayora de las respuestas. Lo que no es tan seguro es que
todos supisemos indicar cuanto es de importante para Espaa.
Con nuestro trabajo pretendemos, de una manera modesta:
1. Cuantificar esa importancia
2. Analizar su presente
3. Arrojar algo de luz al futuro del turismo receptivo espaol
Queremos mostrar algunos datos que demuestran la importancia de este sector para Espaa

% del turismo dentro del PIB 10,9 % (112.000 Mill.)

% del turismo receptivo dentro del PIB 5,1 % (52.000 Mill.)

Supone el 11,9 % del total de personas empleadas en Espaa.

Espaa es el tercer pas que ms turistas recibe del mundo solo por detrs de Francia
y EE.UU. Entre Enero y Octubre de este ao hemos recibido 58,3 millones de turistas
(un 7,5 % ms que en el mismo periodo del ao anterior) record absoluto desde que
existen registros.

Espaa es el segundo pas que ms ingresos percibe por turismo solo por detrs de
EE.UU, 60.000 millones de $ en 2013.

Esto permite que nuestra balanza de pagos por turismo (la diferencia entre lo que los
turistas extranjeros se gastan en Espaa y lo que los turistas espaoles nos gastamos
en el extranjero) arroje saldo positivo ao tras ao, as en el 2013 alcanzamos un
supervit de 34.750 millones de . A Septiembre de este ao ya era de 28.760 millones
y haciendo una previsin pesimista se podra cerrar el presente ao con un supervit
de 36.000 millones .

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Anlisis Pest del sector turismo espaol

Para realizar un anlisis del entorno de manera efectiva teniendo en cuenta el momento
econmico que atraviesa a nivel global y en Espaa en particular, es conveniente realizar un
estudio de los factores Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos que afectan de manera
directa o indirecta al sector turstico espaol.

POLTICOS Y LEGALES

ECONMICOS

Plan nacional e integral de

turismo
Proteccin del medioambiente
Burocracia a la hora de crear
empresas
UNESCO
Banderas azules
Marca Espaa
Estabilidad poltica

SOCIALES CULTURALES

Crisis Espaa
Alta estacionalidad
Recuperacin de las economas
europeas
Ferias de turismo (FITUR)
Subvenciones, impuestos devolucin
IVA
Sensibilidad de sector
Economa colaborativa

TECNOLGICOS

Primavera rabe
Cambios demogrficos en la
poblacin
Low cost
Cambio climtico

Redes sociales
Uso de apps (Mytaxi)
Turismo P2P (airbnb)

Anlisis de amenazas y oportunidades del sector

Para finalizar el anlisis del entorno, es conveniente conocer las oportunidades y amenazas del
sector turstico debiendo superarlas o aprovecharlas, pero siempre anticipndose a las mismas.
AMENAZAS
Estabilizacin poltica pases del arco
mediterrneo.
Precios competitivos de estos mismos pases.
Competencia creciente en turismo de sol y
playa.
Surgimiento nuevos destinos internacionales.
Resistencia de algunos profesionales del
sector a las nuevas tecnologas.
Escasa cualificacin profesional a nivel de
idiomas.
Intrusismo profesional.
Los recortes en gasto pblico debidos a la
crisis pueden poner en peligro la conservacin
de patrimonio, espacios medioambientales (ej:
huelga basura Madrid).

OPORTUNIDADES
Aparicin continua de nuevos segmentos de
demanda (ej: evolucin demogrfica).
Aparicin de nuevos mercados emisores de
turistas (China y Rusia).
Adaptacin y flexibilidad a las nuevas necesidades
de la demanda a travs de nuevos productos y
servicios.
Mayor aprovechamiento de todos nuestros
recursos tursticos (amplia diversidad).
Desarrollos de proyectos para ampliacin y mejora
de infraestructuras de transporte (ej: AVE)
Aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen
las nuevas tecnologas.
Apoyo claro de los poderes pblicos al sector
turstico espaol.

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

PRINCIPALES AGENTES
1. Organismos pblicos
Son todos aquellos organismos a nivel nacional, autonmico, provincial y local que planifican,
ordenan, coordinan y promocionan todas las actividades relacionadas con el turismo en nuestro
pas.

MINETUR

TURESPAA

SEGITUR

Consejeras de Cultura y Turismo

Entidades de promocin autonmica

Patronatos de turismo

Ayuntamientos

Las actuaciones de los organismos pblicos estn relacionadas con la gestin de:

Las competencias en el sector

La promocin de los distintos lugares

Los sistemas de informacin

Impulso del I+D+i dentro del sector (Emprendetur I+D+i)

2. Suministradores de servicios
Aquellos

que

proporcionan

servicios

como

alojamiento,

restauracin,

transporte,

entretenimiento y ocio. Estos servicios los pueden ofrecer al consumidor final o a

intermediarios.
2.1 Alojamiento:
Podemos diferenciar dos tipos de alojamiento: hotelero y extra hotelero.
Dentro del hotelero nos encontraramos con: hotel, hotel-apartamento, motel, pensin y
hostal. En el extra hotelero tendramos: apartamentos, albergues, campings, youth-hostels,
casas y villas rurales, etc.
La media anual de establecimientos hoteleros abiertos durante el ao 2013 fue de
aproximadamente de 14.800. El volumen de facturacin del sector hotelero creci
ligeramente de los 11.400 mill. del ao 2012 a los 11.700 mill. del 2013. En el periodo de
enero a mayo de 2014, el volumen ha sido de 4.200 mill., lo que supone un 6% ms que
en el mismo periodo del ao anterior. Las pernoctaciones ascendieron a 280 Mill. de
personas en 2012 y 286 Mill en 2013 (el 65% fueron de extranjeros) que supuso un
aumento del 2%, siendo en mayo de 2014 de 93 Mill (4% mayor que en el mismo periodo
del 2013).
2.2 Restauracin.
Dentro de este apartado hemos diferenciado entre: restaurantes y puestos de comida,
provisin de comidas para eventos (caterings) y establecimientos de bebidas. En el ao
2012 la oferta en restauracin era de 279.920 locales, los cuales generaron un volumen de
negocio de 40.000 mill. y la media de personal ocupado fue de 960.000 personas.

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Fuente INE

2.3 Transporte
Dentro de los medios transporte podemos diferenciar entre: avin, transporte por carretera
(coche alquilado o autobs), martimo (ferry o crucero) y ferroviario.
Entre enero y octubre de 2014 han entrado en nuestro pas 58 millones de personas. El 80
% de estas entradas se produjeron por avin, de las que un 89% fueron procedentes de
pases europeos. El volumen de facturacin del transporte areo ha pasado de 7.900 Mill.
en 2012 a los 7.550 mill. en 2013. El periodo de enero a mayo de 2014 ha supuesto 2.700
mill. un 4,2% ms que el mismo periodo del ao anterior.
El transporte por carretera supuso en el 2013 una facturacin de 4.535 Mill., siendo el 71%
transporte en autobs.

Fuente: FRONTUR

2.4 Entretenimiento y ocio

En este apartado podemos englobar multitud de actividades: museos y lugares histricos,
parques naturales, actividades deportivas, representaciones artsticas, festivales y
celebraciones, zoos y acuarios, parques temticos, etc.
Espaa es el tercer pas del mundo con mayor cantidad de sitios declarados Patrimonio de
la Humanidad por la UNESCO, despus de Italia y China. La Alhambra de Granada ha sido
el monumento ms visitado durante el 2013, con un total de 2,3 millones de visitas, de las
que el 39% fueron de extranjeros.
Respecto a la oferta deportiva cabe destacar la oferta de golf con 418 campos en 2014, las
34 estaciones de esqu y los 368 puertos deportivos (nutica).
3. Canales de comercializacin o intermediacin
Aquellas empresas que intermedian entre los suministradores de servicios y el consumidor final
o empresas minoristas del sector.

Touroperadores

Centrales de reservas

Agencias de viajes

Agencias online

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Las cifras de ventas de los touroperadores y las agencias de viajes han ido bajando desde los
18.000 Mill. en el 2011 hasta los 16.000 Mill. del ao 2013. De estos 16.000 millones, el 73%
correspondi al mercado minorista.
El periodo enero-junio 2014 ha supuesto 7.000 Mill., un 1,6% ms que en el mismo periodo
del 2013 y se espera que se mantenga esta tendencia.
Las ventas de las agencias de viajes online crecieron un 7% durante el ao 2013, lo que
supuso un 29% de la venta minorista de ese ao. Esto se debe al menor uso de intermediarios
y al crecimiento de agencia de viaje online o a la contratacin directa con el suministrador del
servicio.
EVOLUCIN DEL TURISMO EMISOR ESPAOL EN LOS LTIMOS AOS
Antes de analizar el estado actual del turismo emisor en Espaa es necesario observar la
evolucin que ha sufrido en los ltimos aos, tanto en el nmero de llegadas de turistas
internacionales como en la evaluacin del gasto de dichas visitas.
1. LLEGADAS TURSTICAS INTERNACIONALES
El flujo turstico internacional recibido por Espaa desde 1998 hasta 2007, ha vivido un
periodo de continuo crecimiento (con aceleraciones y desaceleraciones) en un contexto de
crecimiento continuo del turismo internacional con el apoyo de una economa mundial
fuerte.

-8,8%

Fuente: ITE. Movimientos Tursticos en Fronteras (Frontur).

Tras alcanzar el mximo histrico en 2007 (58,7 millones de llegadas), las llegadas se
ralentizaron por la crisis econmica y financiera que afect a muchos pases desarrollados,
y en particular a Europa, origen de una parte significativa del turismo que llega a Espaa
(91,1 % del total en 2013).

A causa de la crisis, se observan cambios en los turistas

emisores respecto a los hbitos de consumo y comportamiento turstico, como la reduccin

del presupuesto de viaje, ms sensibilidad a los precios, la seleccin de destinos ms
prximos y la reduccin de los gastos en conceptos como transporte, restauracin,
alojamiento, etc.

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Desde el ao 2010, la mayora de los indicadores de turismo no residente en Espaa

coinciden en sealar una recuperacin del turismo, consolidandose en 2013.
Los motivos principales de la recuperacin fueron : que los pases europeos emisores de
turistas ya haban comenzado a salir de la crisis, que Espaa segua en crisis por lo que sus
precios suban poco y los problemas polticos en los pases islmicos. Respecto a este
ltimo, segn el Instituto de Estudios Tursticos (IET), en 2011 las revueltas de la Primavera
rabe tuvieron una consecuencia directa para Espaa. As, del 6,6% de crecimiento en la
llegada de turistas que se registr en dicho ao, entre un 3-4 % se atribuira a los turistas
desviados a raz de esos conflictos, lo que se traducira en un flujo de entre 1,6 y 2,1
millones de turistas prestados.
En concreto, la llegada de turistas creci a un ritmo cercano al 4 % en promedio en el
perodo 2010-2013. En el ltimo ao, las entradas de turistas alcanzaron un nuevo mximo
histrico en la serie (60,7 millones de llegadas), lo que permiti a Espaa recuperar el tercer
puesto como pas receptor de turistas.
2. GASTO DE LOS TURISTAS INTERNACIONALES

Fuente: ITE. Movimientos Tursticos en Fronteras (Frontur).

Ao

Gasto Total
Millones
Euros

Gasto
Medio
Persona
Euros

Gasto
Medio
Diario.
Euros

El gasto realizado en nuestro pas por los turistas

internacionales

sigue la misma evolucin que la

2004

43.758

864

87

2005

46.006

854

88

2006

48.243

857

90

2007

51.298

877

94

del gasto pese a la bajada del nmero de turistas

2008

51.694

906

95

debido al incremento del gasto medio por persona

2009

47.961

922

95

2010

48.926

932

98

2011

52.002

928

101

2012

53.931

941

105

Desde el ao 2010, con la remontada de las llegadas

2013

59.216

977

109

de turistas internacionales, el gasto total crece y con

llegada de turistas, con un crecimiento estable hasta

2007. Si bien, en 2008 se produjo un leve ascenso

(906 euros respecto a 877 del 2007) y al aumento de

la estancia media de los viajeros (de 9 a 10 das).

este, el gasto medio por persona y el gasto medio diario, alcanzando cifras histricas de
59.082 millones de gasto, 977 euros de gasto medio por persona y 109 euros de gasto
medio diario.

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

ESTACIONALIDAD 2013
Los turistas internacionales se caracterizan por su marcada estacionalidad, el 37% de las
llegadas recibidas en 2013 (22,5 Mill. de 60,7 Mil.) se concentran en los meses de verano.

Fuente: ITE. Movimientos Tursticos en Fronteras (Frontur).

Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turstico (Egatur).

El gasto turstico desembolsado durante la temporada estival (junio, julio y agosto) rond el
38% (22.143 Mill.) del total anual (59.216 Mill.), con un crecimiento respecto a 2012 del
8,5%. El gasto medio por persona super este trimestre a la media anual (982,1 euros frente a
976 euros), mientras que el gasto medio diario fue de 105 euros, frente 109 euros de media
anual.
En cuanto al resto de temporadas, destaca el ltimo trimestre en el que visitaron Espaa 11,83
millones de turistas, el 19,5% del total, protagonizando un ascenso del 9,77% respecto al
mismo trimestre de 2012, lo que se traduce en 1,05 millones turistas ms. El gasto turstico
desembolsado durante este periodo aumento 16,5% respecto al mismo periodo de 2012,
(12.012 Mill respecto a 10.312 Mill.), con un crecimiento del gasto medio diario por persona
del 4,8% (1012 frente a 972 del 2012).
PRINCIPALES MERCADOS EMISORES 2013
A nivel del sector turstico espaol podemos observar segn el Instituto Nacional de Estadstica
(INE) y el Instituto de Estudios Tursticos (IET) el nmero de turistas que recibe Espaa en
funcin del pas de procedencia,

donde observamos como los turistas que ms viajan a

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Espaa son los procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia, los cuales tienen una
tasa de variacin interanual positiva.
La variable gasto es otra variable importante a la hora de determinar qu pases poseen ms
ingresos gracias al turismo receptivo, en ese caso y de manera general los pases que
recaudan ms de los turistas internacionales son Estados Unidos, Espaa y Francia (con
ingresos de 139, 6; 60,4 y 56,1 miles de millones respectivamente.
Entradas Millones de personas 2013
Pas

Total

Var 12-13

Reino Unido

14.327.277

5,2%

Alemania

9.854.760

5,8%

Francia

9.525.432

6,9%

Italia

3.251.019

-8,1%

Pases Bajos

2.617.460

2,2%

Blgica

1.873.221

10,1%

Chile

57.604

41,8%

Rusia

1.581.785

31,6%

Resto de pases

7.134.799

12%

Total

60.661.073

Fuente: ITE. Movimientos Tursticos en Fronteras (Frontur)

Gasto Total
Pas

Mill.

% Var
2012

Gasto
Medio
persona.

Gasto
Medio
diario

Reino Unido

12.021

7,8%

840

96

Alemania

9.722

7,9%

987

102

Francia

5.926

17,9%

624

84

Pases
Nrdicos

5.725

19,4%

1.175

123

EE.UU.

2.451

-3,6%

2.069

167

-7,9%

747

102

Italia

2.426

Resto de
pases

13.201

Total

59.082

5.030
9,60%

976

109

Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turstico (Egatur).

El primer pas emisor de turistas internacionales fue Reino Unido, con un 23,6 % del total y un
crecimiento del 5,2 %. Tambin fueron los turistas de Reino Unido los que mayor importe de
gasto realizaron, con 12.021 millones y un aumento del 7,8%, lo que equivale al 20,3 % del
total del gasto recibido en nuestro pas. Los principales destinos de los ingleses en 2013
fueron: Canarias con un 25,1%, Baleares con un 23,3% y

Andaluca con un 16,8%,

concentrndose ms del 65% de las llegadas (TOURSPAIN). En el caso de Reino Unido, pese
a que el gasto total es mayor, el gasto medio diario es ms bajo que muchos otros pases con
una estancia medio similar.
El 16,2% de los turistas internacionales recibidos procedan de Alemania, suponiendo una
subida del 5,8%. El gasto de los turistas alemanes alcanz los 9.722 Mill., con un subida del
7,9% y participacin del 16,5% del total. La cuota del mercado de Espaa en 2013 fue del
14,5% segn los datos de DESTATIS, Oficina Estadstica del Gobierno Federal. Las
preferencias de los turistas alemanes en Espaa apenas ha cambiado en los ltimos aos, en

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

2013 el 41,5% viajaron a las Islas Baleares, un 25,4% a las Islas Canarias y un 13% visit
Catalua (TOURSPAIN).
Francia con el 15,7% del total de turistas internacionales recibidos, registro un alza del 6,9%.
El gasto de los franceses, con 5.926 millones, supone una fuerte subida del 17,9% que lleg al
10% del gasto total en el cmputo anual. El incremento del gasto medio por turista fue de
10,2% hasta 624 euros. La cuota de mercado del destino Espaa en el turismo emisor de
Francia se sita en el 17,2% del total de viajes realizados y en el 17,8% de las pernoctaciones,
de acuerdo con la ltima encuesta de la Direction Gnrale de la Competitivit, de lIndustrie et
des Services (DGCIS), ocupando Espaa el primer lugar como destino turstico internacional de
los franceses. Sus preferencias tursticas en 2013 fueron Catalua con un 43,5% seguida de
Pas Vasco con un 23,3% y Andaluca con un 9,9% y sus actividades preferidas en Espaa
son: cultura (50,2%) y visitas a familiares (16,8%)(TOURSPAIN).
Los turistas de los pases Nrdicos, que suponen ya el 8% del total de los recibidos por
Espaa, aumentan un 16,9%. Estos se consolidan como el cuarto emisor del ao, con 5.725
millones de gasto y una de las subidas ms importantes del ao: 19,4%, llegando al 9,7% del
total. El emisor nrdico elige destinos costeros en Espaa: Canarias (como destino invernal) es
la autonoma favorita del conjunto nrdico con una cuota del 35,1% en 2013, le siguen en
Baleares con un 16,3 % como destino vacacional estival y Andaluca con un 16,2% como
destino residencial y golf.
Por otro lado, observamos segn datos del IET la evolucin de las economas emergentes que
cada vez viajan ms a Espaa, como por ejemplo Chile, Rusia. En los ltimos 4 aos la
entrada de turistas de estos dos pases emergentes ha aumentado considerablemente aunque
suponen poco peso en el mercado espaol, 225% y 161% respectivamente.
En concreto, la variacin porcentual ms acusada en 2013, del 31,6 %, la registr Rusia, que
supuso un 2,6% de las llegadas internacionales en 2013. El gasto de stos, con 2.350 Mill. de
gasto (el 4% del total), tambin experiment una importante subida del 28,9% siendo gasto
medio diario de 138,9 y el gasto por turista durante 2013 de 1.483 . Segn la Agencia
Federal de Turismo de Rusia (AFTR), Espaa ocup en 2013 el sexto puesto en la lista de los
50 destinos populares de los rusos, con una cuota de mercado del 6,2%. Los destino ms
demandados por los rusos son Catalua con un 62%, seguida de Canarias con un 12% y
Baleares con un 9%.
VISITAS SEGN CC.AA
En cuanto a las comunidades autnomas receptoras, Catalua fue la principal, con 15,5
millones de llegadas, lo que corresponde al 25,7% del total y un aumento del 8% Catalua y
tambin se coloca como la primera Comunidad donde ms se ha realizado gasto (14.022
millones, lo que supuso el 23,7% del total). Reino Unido y Francia fueron los principales
mercados receptores con un 25% y un 10% sobre el total de turistas en 2013 respectivamente.

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Entradas segn CCAA de destino

CCAA

Total

Porcentaje

Variacin

Catalua

15.588.203

25,70%

8%

Balears (Illes)

11.111.328

18,30%

7%

Canarias

10.632.679

17,50%

5%

Andaluca

7.880.090

13,00%

5%

C. Valenciana

5.971.523

9,80%

11%

Madrid (C. de)

4.224.986

7,00%

-5%

Resto de CCAA

5.252.264

8,70%

0%

Total

60.661.073

100,00%

Gasto Total*
CCAA

Fuente: ITE. Movimientos Tursticos en Fronteras (Frontur).

Gasto Medio Persona

Mill. Euros

% Var

Euros

Gasto Medio Diario

% Var

Euros

% Var

Estancia Media
Noches

% Var

Catalua

14.022

13,4

903

4,9

120

1,4

3,4

Canarias

11.684

11,6

1.099

6,4

113

4,5

10

1,8

Balears (Illes)

10.683

8,4

962

1,1

114

3,9

-2,7

Andaluca

8.390

8,3

1.066

3,5

96

4,2

11

-0,6

C. Valenciana

5.203

13,0

873

1,4

76

4,2

11

-2,7

Madrid (C. de)

4.981

1,8

1.185

7,4

162

7,0

0,4

Resto de CCAA

4.119

Total

59.082

873
9,6

976

97
3,7

109

9
3,3

0,4

Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turstico (Egatur ).

La segunda comunidad receptora en 2013 fue Canarias con 10,6 millones de turistas, lo que
corresponde al 17,5% del total y un 4,9% ms que en 2012. Alemania, Reino Unido y Pases
Nrdicos fueron los principales mercados. El gasto de los turistas lleg a los 11.684 millones,
un 11,6% ms y al 19,8% del total del gasto del ao.
La tercera comunidad de destino en 2013 fue Baleares que recibi 11,1 millones de turistas en
2013, el 18,3% del total y registrando un incremento del 7,2%. Alemanes, britnicos y
holandeses fueron los principales emisores y el gasto de 10.683 millones, con una subida del
8,4% respecto al 2012 (18,1% del total).
Andaluca registro 7,8 millones de turistas y un aumento del 4,7 %, y un 13% del total. Fueron
especialmente Reino Unido y Francia sus principales mercados. El gasto aument un 8,3%, lo
que supuso recaudar 8.390 millones (14,2% del total).
La Comunidad Valenciana con 5,9 se coloc en quinta posicin se coloco la Comunidad
Valenciana con 5,9 millones de turistas (9,8% del total). El incremento en el gasto fue
considerable: el 13% con un gasto total de 5.203 Mill. (8,8% del total) y sus principales
emisores los britnicos, alemanes y belgas.
La Comunidad de Madrid fue la sexta con 4,2 millones de turistas y un descenso del 5,3%
suponiendo el 10,3% del total. Franceses, italianos y alemanes fueron los principales emisores
y el gasto de 4.981 millones, con una subida del 1,8% respecto al 2012 (8,4% del total).

10

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

CARACTERSTICAS SOCIODEMOGRFICAS DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS

El grupo de edad ms numeroso entre los turistas internacionales en 2013 concentrando el

42,3% de los mismos fue el de 25 a 44 aos, seguido del grupo de 45 a 64 aos con un 32%,
sumando entre los dos al 74,7% de los turistas
Los gastos medios ms elevados en 2013 los realizaron los turistas mayores de 64 aos y los
turistas jvenes entre 15 y 24 aos. Los primeros tienen unos gastos medios de 1059,55 euros
y estancias medias elevadas (14 das) correspondientes a principalmente a viajes de ocio. En
cuanto a los jvenes de entre 15 y 24 aos se observan importantes gastos medios (media de
1020,2 euros por persona) en los viajes de estudios, con estancias medias muy elevadas (10,5
das de media).
El 51,7% de los turistas que nos visitaron eran varones y el 48,3% mujeres, lo que indica una
proporcin bastante similar entre sexos. En cuanto al gasto, los hombres superaron en 11
euros al de las mujeres en el gasto medio del viaje (979,7 euros respecto a 968,8 euros) y en
7,3 euros en gasto medio diario (103,8 euros frente a 96,5 euros), pese a que las mujeres
tienen una mayor estancia media (10,3 das respecto a 9,8 das de los hombres).
Gasto Total

Menor
de 15
aos
De 15 a
24 aos
De 25 a
44 aos
De 45 a
64 aos
Mayor
de 64
aos

Gasto Medio Persona

Millones
Euros

% Var
2012

Euros

% Var
2012

Hombre

1325,9

14,4

861,3

16,1

Gasto Medio Diario

Estancia Media

Euros

% Var
2012

Das

% Var
2012

7,6

90,9

6,9

9,5

0,7

844,0

6,0

87,6

4,3

9,6

1,6

Mujer

1368,4

Hombre

2669,2

8,0

1025,3

7,9

102,1

7,1

10,0

0,8

Mujer

3828,2

-1,1

1015,0

2,2

93,3

3,4

10,9

-1,2

Hombre

13296,7

12,8

967,4

4,9

131,5

3,4

7,4

1,4

Mujer

11710,8

12,9

949,6

3,6

119,6

3,1

7,9

0,5

Hombre

10125,9

8,4

974,3

3,9

117,9

2,6

8,3

1,3

Mujer

8986,8

9,0

986,9

3,4

107,3

3,6

9,2

-0,2

Hombre

3111,6

6,1

1070,4

1,5

76,4

-1,3

14,0

2,8

Mujer

2658,8

3,6

1048,7

-0,9

74,7

-1,3

14,0

0,4

Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turstico (Egatur ).

PRODUCTOS TURISITICOS EN ESPAA

Espaa tiene una fuerte oferta de productos tursticos y cada vez los extranjeros eligen Espaa
como lugar para realizar sus viajes de ocio y vacaciones. El motivo de la visita prioritario por los
viajeros internacionales fue por ocio y vacaciones siendo un 87% sobre el total de la entrada de
turistas. Adicionalmente se observa cmo han evolucionado positivamente el motivo de entrada
de viajeros a Espaa por estudios, y el turismo de negocios pese a que ha bajado con respecto
a hace 4 aos en 2012 ha aumentado siendo uno de los destinos de negocios principales del
mercado del sector turstico mundial (Segn datos del IET y el ICCA).

11

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Entrada de turistas por motivo de visita. Periodo 2010-2013

Motivos
Ocio, Vacaciones

2010

2011

2012

2013

Var1213

Var.1013

43.524.951

47.391.395

49.204.627

52.552.021

7%

21%

4.375.024

4.115.290

3.974.215

4.068.479

2%

-7%

715.470

823.312

922.308

858.280

-7%

20%

2.906.584

2.619.166

2.448.842

2.306.891

-6%

-21%

1.020.456

1.179.417

904.015

875.401

-3%

-14%

Trabajo y negocios, ferias,

congresos
Estudios
Personal (Familiares, Salud,
Compras)
Otros motivos

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del IET

A continuacin se expone los productos tursticos espaoles y sus ventajas competitivas.

Turismo sol y playa:

El sol y playa se encuentra en una fase de madurez caracterizada por un marcado

aumento de la competencia y unos rendimientos menores. A pesar de ello los crecimientos
son sostenidos y constantes, aunque la capacidad de carga de algunos destinos se
encuentra cercana al lmite.

Primer destino vacacional a nivel internacional.

Buena relacin Calidad Precio.

Zona mediterrnea es una de las zonas tursticas preferidas por los extranjeros.

Mucha oferta de plazas hoteleras y otro tipo de alojamientos.

Destino seguro con respecto a los pases competidores del mediterrneo.

Mucha variedad de playas y buen clima.

Mucha oferta de restaurantes, gran red de transportes y potencia el shopping.

Turismo de negocios y reuniones:

Tercer pas del mundo en turismo de negocio y de reuniones (No reuniones privadas sino
Congresos y Jornadas con ms de 50 participantes) segn datos del International
Congress and ConventionAssociation (ICCA).

En el ranking ICCA de turismo de negocio dentro de las 5 primeras estn Madrid (2) y
Barcelona (4).

Supone el 9% de todos los viajes internacionales.

Cultural:

Espaa se sita en el mundo como uno de los destinos con mayor volumen de calidad y
diversidad de productos culturales: desde nuestro patrimonio monumental y musestico,

12

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

hasta la oferta singular de nuestras artes escnicas y la incorporacin de nuestra

gastronoma de vanguardia.

En 2011, 9,4 millones de turistas viajaron a Espaa por motivos culturales, lo que supone
un 17% del total de los turistas en el ao.

Segn la UNESCO 44 bienes de carcter cultural, natural o mixto que han sido nombrados
patrimonio de la humanidad. AdemsBilbao y Granada nuevas ciudades creativas.

Actualmente hay dos museos en el top europeo de museos ms visitados: el Museo Reina
Sofa (2,5 millones visitantes) y el Museo del Prado (2,8 millones visitantes) segn The
Global AttractionsAttendanceReport.

City-break/ Turismo urbano:

Crecimiento de paquetes de viaje para viajes de corta duracin (3 a 4 das)

Gran catlogo de destinos para rutas de tres o cuatro das donde se encuentra como
destinos ms demandados: Barcelona, Madrid, Mlaga, Valencia, San Sebastin o Bilbao

Unido al turismo cultural y el turismo de compras, el cual se impulsa gracias a esta

tendencia.

Diversificacin de la oferta turstica de Espaa, antes solo se impulsaba el sol y playa.

Reduce la estacionalidad.

Principales urbes para hacer turismo y descripcin. Ventajas e inconvenientes.

Ciudad

Barcelona

Madrid

Valencia

Sevilla

San
Sebastin

Descripcin

Barcelona es la capital mejor valorada en turismo urbano, tiene muchas ventajas que
compensan los inconvenientes, que son los limitados horarios comerciales y la seguridad
ciudadana.
Figura en primera posicin en turismo cultural, de negocios, gastronmico y en zonas
verdes. Tiene libertad de horarios comerciales pero tienen mala calidad del aire, seguridad
y el coste del transporte es elevado.
Tiene la oferta hotelera de ms calidad para los negocios, destaca su turismo familiar y de
formacin universitaria para extranjeros, sus buenas conexiones, tarifas de transporte para
turistas, carril bici y acceso a wifi gratis.
Posee muchas ofertas culturales. Sevilla est preparada para el turismo familiar, de
negocios y de estudiantes extranjeros; tambin tiene una oferta hotelera y de restauracin
de calidad.
La capital goza de los mejores espacios pblicos, zonas verdes, bicicletas en alquiler y
pases de transporte. Es la segunda en rentabilidad turstica gracias tambin a su oferta
gastronmica. Debe avanzar en la promocin de sus iconos culturales, de negocios y las
conexiones de transportes.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Exceltur

13

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Turismo Gastronmico:

Segn EUROPRESS el turismo gastronmico es un nuevo producto emergente de

captacin de turistas extranjeros en Espaa.

Atrae en 2013 7,4 millones de turistas internacionales (un 32% ms), segn datos de
Turespaa.

Segn las encuestas de Habitur (IET) la satisfaccin gastronmica de los turistas

internacionales en Espaa es muy positiva.

Gastronoma espaola es la segunda comida preferida de los europeos por detrs de la

italiana segn la encuesta realizada por Tripadvisor.

Turismo activo y de naturaleza:

Extenso catlogo de propuestas de diferentes actividades de recreo en el campo, en el

aire, mar o montaa.

El turismo activo es uno de los segmentos emergentes que mayor crecimiento ha

experimentado en los ltimos aos en la industria turstica internacional.

Producto que cuenta con muchas posibilidades de desarrollo y que agrupa una amplia
variedad de actividades que suponen una oportunidad para establecer interesantes
sinergias con otros sectores.

Por ejemplo solo en Andaluca hay ms 700 las empresas registradas en la regin que
ofrecen servicios de turismo activo.

Fuente: Elaboracin propia

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS TURISITICOS

El sol y playa se encuentra en una fase de madurez caracterizada por un marcado aumento de
la competencia y unos rendimientos menores. En cuanto al resto de los productos se
encuentran en fase de introduccin o crecimiento como se puede observar en el grfico del
ciclo de vida de los productos tursticos espaoles que se expone a continuacin:

14

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Fuente propia

PRINCIPALES COMPETIDORES
La estructura del negocio turstico espaol se compone en un 70% del turismo de sol y playa,
comprendiendo el 30% restante el resto de tipologas. Es por ello que focalizaremos nuestro
anlisis sobre los competidores de Espaa en el segmente sol y playa.
El mbito Mediterrneo compone el principal destino turstico del planeta y es donde Espaa
encuentra sus principales competidores. Pases como Marruecos, Grecia, Egipto, Tnez y
Croacia pugnan con Espaa por hacerse con una mayor cuota de mercado en turismo de sol y
playa. As mismo, Espaa encuentra en Francia, Italia y Turqua sus competidores ms
feroces, ya que no slo tienen una oferta exclusiva en el sector de sol y playa, sino que la
complementan con una amplia oferta en otras tipologas de turismo como el cultural.
Nos encontramos en un escenario muy sensible a los movimientos polticos, econmicos y
sociales. Lo cierto es que el incremento en la llegada de turistas a Espaa a partir de 2011 ha
coincidido con una recuperacin progresiva en las economas europeas, sumada al
efecto Primavera rabe que dej fuera del mercado a varios destinos tursticos.
Los principales competidores de Espaa entre los destinos tursticos son Egipto seguido de
Tnez en invierno. Ambos pases ofrecen tambin un turismo de sol y playa en los meses de
noviembre a marzo. Sin embargo, si no tenemos en cuenta estos factores de estacionalidad es
Turqua el principal rival.

15

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Se ha confirmado la recuperacin, muy fuerte en algunos casos, de varios destinos

competidores de Espaa como Grecia que prev cerrar 2014 con una cifra rcord de turistas
extranjeros. As, se alcanzaran los 21,5 millones de visitantes, un 7% ms que el ao pasado.
La

recuperacin

procede

sobre

todo

de

los

mercados

britnico

francs.

Adems, los ingresos por turismo extranjero ascendern a 13.000 Mill., un 6,5% ms, segn
las previsiones del gobierno griego. Otro destino que comienza a dar pasos firmes de
recuperacin es Egipto. El regreso al mercado de este pas, con todos sus resorts de playa del
Mar Rojo, puede afectar en los prximos meses a uno de sus principales competidores de
invierno: Canarias.
Ha habido una recuperacin progresiva de algunos destinos, fundamentalmente Grecia,
Marruecos y Tnez. Turqua mantiene una tendencia al alza, sigue siendo el primer competidor
que tiene Baleares y uno de los competidores fuertes que tiene Espaa
De hecho, Turqua recibi 37,8 millones de turistas extranjeros el ao pasado, un 5,9% ms
respecto a 2012, segn la OMT. Solo del Reino Unido, llegaron 2,5 millones de turistas
britnicos (+2%). Analizamos la situacin actual del sector turstico en cada uno de nuestros
competidores as como las estrategias que estn siguiendo para mejor su posicionamiento
internacional:
COMPETIDORES EN SOL Y PLAYA
EGIPTO:
La llegada de turistas ha crecido ms de un 100% durante el perodo julio-septiembre de 2014
en tasa interanual. Y solo en el mes de septiembre, el aumento fue del 200%. Adems, los
gobiernos europeos han comenzado a suavizar sus recomendaciones de viajes relativas a
Egipto. De hecho, de enero a junio del presente ao, la llegada de turistas extranjeros a Egipto
registr una cada del 25% respecto al primer semestre del ao pasado, segn el barmetro de
la OMT. El problema es que esa tensin continua se traduce en recuperaciones y nuevas
cadas del turismo internacional.

As, a las cadas de 2010 y 2011 sigui un repunte en 2012 y durante el primer semestre de
2013. Pero tras el golpe de Estado de julio, nuevas manifestaciones violentas en las calles y las
recomendaciones de gobiernos occidentales en las que desaconsejaban los viajes a Egipto, el
negocio cay un 90% en septiembre. Es por ello que desde Egipto se est trabajando en
potenciar una mejor percepcin del pas en televisin y redes sociales as como fomentar la
promocin va turoperadores.

16

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

MARRUECOS:
El 80% de los turistas que recibe Marruecos proceden de Europa. Slo Espaa y Francia
suman el 50%. El pas ha llevado a cabo una intensa campaa de comunicacin para trasladar
imagen de estabilidad al mismo tiempo que ha potenciado nuevos segmentos como los resorts
de playa, de golf, etc. Junto a Grecia, es uno de los pases con mayor dependencia del sector
turstico en cuanto a la contribucin a su PIB, por lo que la conciencia de la sociedad respecto
a esta actividad es muy elevada.
TNEZ:
Se ha llevado a cabo una inversin en democracia, libertad, transparencia. El turismo se ha
convertido en el primer sector econmico de Tnez y la poblacin ahora es plenamente
consciente de ello.
Se est trabajando en movilizar el conjunto de la sociedad para que el pas sea ms seguro
para los visitantes; que todos los actores se impliquen en la promocin; coordinar todos los
ministerios alrededor de estos objetivos; lograr un acuerdo de Open Skyes adems de
potenciar la oferta online.
GRECIA:
La incertidumbre generada por el rescate y las revueltas sociales en protesta por los recortes
han tenido un efecto negativo en la actividad turstica de Grecia en los ltimos aos. Cuatro
aos despus del auxilio econmico establecido por la Unin Europea y a pesar estar todava
en recesin y lejos de recuperar la estabilidad financiera, el pas heleno ha conseguido
revitalizar el sector y vuelve a convertirse en un serio competidor en el Mediterrneo.
Turoperadores de Alemania y pases nrdicos as lo confirman, incluso se prev un crecimiento
del 10% en la cifra de turistas espaoles que visitarn el pas heleno.
Importante mencin tiene la bajada del tipo impositivo implementada en Grecia, situacin que
lo hace ser un destino an ms competitivo.
Un total de 12,7 millones de turistas extranjeros llegaron a Grecia por va rea en 2013, lo que
signific un incremento del 10,8% respecto al ao anterior. El destino prev consolidar su
recuperacin turstica en 2014, tras la cada sufrida en 2012.
El turismo de cruceros tambin registr en 2013 resultados al alza. Slo en el puerto de El
Pireo, el nmero de pasajeros de cruceros aument un 11%, hasta los 2,3 millones.
Durante 2014 varias aerolneas (British Airways, easyJet, Ryanair y Aegean Airlines)
introducirn nuevas rutas que conectarn Grecia con uno de sus principales mercados
emisores, Reino Unido.
CROACIA:
Este pas de 4,5 millones de habitantes, situado a orillas del mar Adritico, recibi 10,3 millones
de turistas en 2012, mejorando sus registros a cierre de 2013 alcanzando los 11 millones
Adems, Croacia es ahora mucho ms competitivo por la bajada del IVA en los servicios
tursticos.

17

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

COMPETIDORES EN VARIOS SEGMENTOS

TURQUA:
El principal destino competidor en el Mediterrneo (6 en el ranking de llegadas a nivel mundial)
dispone de una oferta muy competitiva a nivel internacional. Alemanes y rusos son los
principales turistas que visitan Turqua. Precisamente este ao el pas espera recibir ms de
cuatro millones de rusos.
Por otra parte, en mercados emisores estratgicos como Alemania sube la demanda entre los
consumidores para viajar a Turqua, segn apunta el informe Reiseanalyse 2013, elaborado
por la asociacin alemana de viajeros.

Preferencias de viajes de los alemanes de 2013 a 2015

En cuanto a infraestructuras aeroportuarias, Turqua construir el aeropuerto ms grande del
mundo con una capacidad para 150 millones de pasajeros al norte de Estambul.
FRANCIA
El destino nmero uno del mundo por llegadas de turistas extranjeros, va a revisar toda su
estrategia turstica mediante unas "Asambleas" donde se implicarn los actores pblicos y
privados que forman parte de la industria. El consumo turstico en Francia ha aumentado su
peso en la economa del pas durante los ltimos aos, hasta representar el 7,4% del PIB.
En el ao 2006 el turismo representaba el 6,3% del PIB de Francia. El ao pasado, Francia
recibi 83 millones de turistas extranjeros. En el ranking de ingresos por turismo extranjero,
ocupa la tercera posicin, por detrs de Estados Unidos y Espaa. Ver tambin Espaa
regresa al podio mundial del turismo.
El turismo es una actividad econmica esencial para Francia: representa el 7,4% del PIB, 11,3
mil Mill. de saldo positivo en la balanza de pagos y dos millones de puestos de
trabajo generados directa e indirectamente. No obstante, el gobierno francs considera que
Francia tiene atractivos considerables y un potencial a nivel de empleo an sin explotar
totalmente en el sector turstico.

18

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Por dicho motivo, se han puesto en marcha unas "Asambleas del turismo" que hasta la
primavera de 2014 elaborarn un programa de acciones concretas para que Francia siga
siendo el primer destino turstico mundial
Se abordarn nueve objetivos:
1. Favorecer la emergencia de nuevos destinos
2. Diversificar la oferta turstica
3. Elaborar una estrategia para el turismo de eventos y los encuentros profesionales
4. Mejorar la calidad del recibimiento
5. Hacer de las profesiones del turismo un sector de excelencia
6. Favorecer las inversiones para reforzar el atractivo de la oferta
7. Federar y dinamizar los poderes pblicos en favor del turismo
8. Adaptar la profesin turstica a las mutaciones del sector

9. Volver a dinamizar el turismo nacional

ITALIA
Se trata del 5 pas del mundo en el ranking de llegadas.
En 2014, y por primera vez desde que la federacin de hoteleros italiana Federalberghi recoge
estadsticas, entre junio y agosto hubo una bajada del nmero de clientes. La dbil subida de
turistas extranjeros fue contrarrestada por un descenso proporcional del turismo domstico. En
clave econmico: Italia ingres un 5% menos que en 2013.
El sector turstico italiano se ve penalizado por el encarecimiento de sus servicios, segn un
estudio de una organizacin agrcola del pas. La entidad profesional Coldiretti calcul que los
hoteles y restaurantes italianos son un diez por ciento ms caros que la media europea
siguiendo los datos de la oficina de estadsticas Eurostat. Esto le hizo perder al pas el ao
pasado ms del cuatro por ciento de visitas.
POSICIONAMIENTO
En el entorno actual en el que nos encontramos y debido a la globalizacin, el sector del
turismo se encuentra envuelto en una corriente competitiva entre diferentes mercados y
recursos donde la estrategia toma un papel importante para establecer la diferenciacin
necesaria que culmine con un posicionamiento del destino dentro de un contexto competitivo.
Por otro lado, es importante para el sector desarrollar y ofrecer al mercado productos tursticos
competitivos, para ello se debe procurar posicionar en el mercado diferentes productos
tursticos que aseguren la competitividad.
El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso de establecer y
mantener un lugar distintivo en la mente del turista para el destino y su oferta de productos. Es
decir, en un mercado competitivo una posicin refleja cmo los turistas perciben los atributos
especficos del destino.

19

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Por tanto, se fundamenta en el desarrollo de una estrategia por parte del destino, que trata de
representar una ventaja competitiva en funcin de las expectativas y percepciones de un
determinado pblico objetivo.
Desde esta perspectiva, desarrollar una estrategia de posicionamiento implica definir y analizar
los distintos segmentos que conforman un mercado. Debido a la evolucin de las tecnologas y
de la necesidad de posicionarse frente a otros mercados por la variedad y la rapidez de
cambios en comportamientos y decisiones de compra por los turistas es necesario segmentar
por las tendencias del turista pues confirman su comportamiento actual: bsqueda de la
personalizacin de la oferta turstica adaptado a sus deseos y necesidades.
Pero segn la OMT la tendencia de crecimiento es paralela a la tendencia de fragmentacin
exponencial de la demanda, que divide y subdivide los grupos de consumidores, obligando a
empresas y destinos a revisar sus estrategias.
Por tanto una estrategia para el posicionamiento del turismo en Espaa es no ofrecer
productos tursticos competitivos donde hay mucha demanda sino crear mecanismos para
crear y/o modificar una oferta turstica de manera rpida, real e inmediata de acuerdo con las
necesidades que vayan surgiendo en el sector turstico espaol.
Por otro lado, es importante tener en cuenta que Espaa se encuentra en una posicin
privilegiada en el sector del turismo, la gran oferta que dispone, el clima, la relacin calidadprecio y los recursos tursticos posiciona a Espaa como un lugar y reclamo para turistas
internacionales de todo el mundo.
De esa manera, segn datos de la OMT de 2013 Espaa se encuentra en la tercera posicin
de los pases que ms turistas extranjeros recibe por debajo de Francia y Estados Unidos.

Fuente: OMT. Datos de 2013

20

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Sin embargo, podemos observar como Espaa est por encima de Francia en cuanto al gasto
de los turistas extranjeros, debido a que los turistas que llegan a Francia tienen un ndice de
pernoctacin ms bajo que Espaa. En Francia por lo general estn menos tiempo tras la visita
cultural mientras que en Espaa gracias, entre otros motivos, al turismo de sol y playa, los
turistas se quedan en Espaa de 3 a 6 das lo que aumenta el gasto.

Fuente: OMT. Datos de 2013

Por otro lado, los pases emergentes como China y Rusia han visto aumentado el gasto
turstico internacional (un 25% aproximadamente) segn la OMT "las economas emergentes
como China, Rusia y Brasil sumaron en torno a 40.000 millones de dlares, de un incremento
total de 81.000 millones de dlares en el gasto en turismo internacional", mientras que los
mercados

principales

han

aumentado

el

gasto

de

manera

ms modesta

donde

Francia aumento un 5% recuperndose con respecto al ao anterior, mientras que los Estados
Unidos, Alemania, Reino Unido y Canad incrementaron su gasto entre un 2 % y un 4 %.
MAPA DE POSICIONAMIENTO.
A continuacin, se expone de forma grfica el mapa de posicionamiento de los productos
tursticos del mercado espaol que diferencia entre productos tursticos de inters estratgico,
productos tursticos de alto potencial y productos tursticos de inters especial. Este mapa
ofrece una categorizacin de los productos de la oferta actual del destino Espaa en funcin de
su posicionamiento competitivo actual y su futuro potencial como medio para seleccionar
aquellos productos que se deben desarrollar e impulsar para la construccin de la nueva oferta
turstica del destino.
Los productos de inters estratgico son aquellos que cuentan con un nivel de implantacin en
el sector turstico espaol muy avanzado y acoge a la mayora de la demanda turstica que
recibe Espaa, estos productos son entre otros, los productos de Sol y Playa, Cultura (muy
unido al turismo de naturaleza).
Por otro lado, el turismo de alto potencial son aquellos productos que se encuentran en fase de
crecimiento con un nivel de implantacin limitado en los destinos tursticos, pero que responde
a estndares de gasto, rentabilidad y descentacionalizacin.

21

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Adicionalmente, los productos de inters especial son aquellos que tienen un peso especfico y
limitado pero que pueden realizar grandes contribuciones al crecimiento de los destinos
tursticos espaoles.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020

22

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Cadena de valor del sector turismo en Espaa.

23

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

TENDENCIAS
SOCIALES/ECONOMICAS
Cuidado del medio ambiente: ECOTURISMO.
TURISMO CULTURAL: museos, exposiciones, eventos culturales, conmemorativos,
aniversario
Turismo gastronmico: ferias, promocin productos locales
Turismo deportivo: muy ligado a la crisis

auge de deportes ms baratos (ej: golf

versus MAMIL (middle age men in lycra, ciclistas) y runners

Efecto del cambio climtico

la subida de la temperatura media hace que regiones

del norte y centro de Europa tengan mejor tiempo y sus habitantes, por incidencia de la
crisis, disfruten de vacaciones en su pas (staycations, sobre todo en UK).
Personalizacin + Paquetes tursticos ms flexibles (incluso la ausencia de ellos)
aumenta los niveles de satisfaccin del turista (hasta hace poco esto era slo asociado
al segmento de lujo).
Impuestos areos ms baratos.
Turismo Gay.
Poshtels: alojamientos econmicos pero con diseo contemporneo y equipados
tecnolgicamente.

Orientacin al turista chino.

DEMOGRAFICAS
Mujeres sin hijos que viajan solas o en pareja (madre + hija, ta + sobrina, amigas).
Envejecimientos de la poblacin: turismo de salud.
o

Best agers: adultos entre 55-75 aos.

Seniors > 75 aos.

SINKS (single income no kids).

DINKS (double income no kids).
EMPTY NESTERS ( Nido vaco) parejas cuyos hijos ya se han independizado
Familias con nios: cada vez son ms las familias que a pesar de la corta edad de sus
hijos salen de vacaciones varias veces al ao y buscan destinos y experiencias
compatibles con las edades de su descendencia.
TECNOLOGICAS
Uso del mvil (por ahora muy utilizado durante el viaje pero cada vez ser ms
Influencia de los comentarios on-line (tanto de los posteriores al viaje como los de
durante)
Braggies fotos hechas a uno mismo y que se comparten en las redes sociales en los
primeros 10 minutos de llegada a un alojamiento (casi siempre son de vistas desde una
ventana, la cama de la habitacin y el paisaje)

24

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

Reservas P2P (Peer to Peer, ej: Airbnb): el 14% de los turistas de EEUU durante el
2013 ya reserv usando algunas de estas plataformas. Y 9 de cada 10 britnicos que
las han usado volvern a utilizarlas.
BIG DATA o Megadatos Amistosos, la utilizacin de los perfiles en lnea y de nuestros
datos para anticipar necesidades, planes de viaje y preferencias de alojamiento, etc
Informacin ofrecida a los viajeros en tiempo real, sobre todo a los viajeros de negocio
Uberificacin: todo el mundo puede ser agencia de viajes y crtico de viajes
Dispositivos wearable: relojes, gafas, pulseras, prendas de vestir, etc.en 2013 se
vendieron 9 millones de dispositivos en 2016 se prev que las ventas lleguen a los 180
millones.
CONCLUSIONES
ECONMICAS

Dada la actual coyuntura nos encaminamos hacia una guerra de precios en el arco
Mediterrneo, este va a ser el modelo de competencia durante el prximo ao.

Mejorar la coordinacin entre agentes pblicos y privados. Patrones comunes,

homogeneizar las metas.

POLTICAS

Fomentar el rea Mediterrnea como una marca nica puede ser un valor aadido a la
hora de competir con otras zonas tursticas de sol y playa del planeta.

Sector muy sensible. Impacto de la Primavera rabe y posible recesin en Alemania.

SOCIODEMOGRFICAS.

Atraer al mercado Chino ya que es el principal mercado emisor del mundo.

Mejora de la informacin turstica. Implementar talleres de capacitacin para el

comerciante potenciando la atencin turstica y la gestin de las nuevas tecnologas.
Fomentar la formacin en idiomas, ingls, y en menor medida Chino y Ruso.

Identificar posibles nichos demogrficos.

envejecimiento de la poblacin (Best agers)

Potenciar el turismo de salud ante el

TECONOLGICAS

Potenciar el segmento del turismo de compras. Agilizar e informatizar los procesos de

devolucin de IVA implementando nuevos sistemas de devolucin de impuestos va
AEAT, a imagen de otros pases.

Mejoras en I+D. Aprovechar la informacin de la que disponemos Big Data, para un

mayor grado de personalizacin del viaje as como una anticipacin de las conductas
en los futuros movimientos. Como ejemplo, el 70% de los turistas que entraron en
Espaa durante 2014 llegaron sin paquete turstico o segmento Millennials.

25

Anlisis estratgico del sector turismo (receptivo) en Espaa

BIBLIOGRAFIA

Instituto Nacional de Estadstica:

http://www.ine.es/

Organizacin Mundial del Turismo OMT

http://www2.unwto.org/es

Banco de Espaa:
http://www.bde.es/webbde/es/

Instituto de Estudios Tursticos (IET)

http://www.iet.tourspain.es/paginas/home.aspx?idioma=es-ES

World Tourist Barometer.

DBK
http://www.dbk.es/

Travel & Tourism Economic Impact (European Union)

Travel & Tourism Economic Impact (Spain)

Plan del Turismo Espaol horizonte 2020. Ministerio de Industria Turismo y Comercio

PNIT

ICCA

EXCELTUR

HOSTELTUR

SEGITUR

26