ANÁLISIS DE MERCADO

Objetivo :

Primario :
Conocer los elementos básicos para preparar, ejecutar y procesar encuestas de
mercado. Aprender a adaptar encuestas de mercado a la realidad de pequeñas
empresas.

Secundario :
Realizar la encuesta de mercado para el proyecto grupal.

Tiempo : 3 : 40‘.

Preparación del lugar :

4 - 5 mesas distribuidas en la sala, sillas para todos los participantes.

Requerimiento y preparación de materiales:

 4-5 mesas
 1 silla por participante
 1 rotafolio
 marcadores para rotafolio
 algunas hojas de rotafolio
 1 fotocopia “planificación de la encuesta” (Anexo 1) por participante
 1 fotocopia “Criterios Básicos de Selección” (Anexo 2) por participante

Requerimiento de personal :

2 facilitadores

Estructura del ejercicio :

a) Introducción al análisis de mercado:

Como diseñar una encuesta de mercado (1:25’)
 Elaboración de preguntas (0:15’)
 Encuesta en la sala (0:15’)
 Procesamiento de resultados (0:15’)
 Discusión (0:20’)
 Introducción teórica (0:20’)

b) Ejercicio Práctico (2:15’)

 Diseño de la encuesta (0:15’)
 Ejecución de la encuesta (1:00’)
 Organización de datos y presentación de resultados (0:30’)
 Procesamiento (0:30’)

Descripción:

1) Introducción al análisis de mercado:

Se comienza con un estudio de mercado que consiste en un simulacro de

encuesta que se realiza en la sala. El simulacro sirve como preparación para el
primer ejercicio práctico “en la calle”. A través de éste los participantes se
familiarizan con los instrumentos básicos para preparar y realizar adecuadamente
la encuesta sobre su proyecto.

El simulacro de la encuesta se mercado usa preferentemente un producto de

consumo de masas, como p. ej. café, cigarrillos o en el Uruguay Yerba Mate.

El ejercicio se realiza en los respectivos subgrupos (o sea forman 4 nuevos al

azar). Dos subgrupos realizan una encuesta p. ej., acerca del café. Los otros dos.
P. ej. Acerca de yerba mate. Los integrantes de los subgrupos proceden a
encuestarse mutuamente (de a dos).

Antes de la encuesta cada subgrupo debe elaborar un pequeño cuestionario con

máximo 10 preguntas. Este debe permitir que con un mínimo de preguntas se
obtenga toda la información necesaria para colocar un nuevo producto en el
mercado.

Cada grupo se enfrenta al otro, primero como producto y después como

consumidor de los productos que les han sido asignado respectivamente.

Terminada la encuesta los grupos procesan la información. Los resultados se

presentan y se analizan en plenaria, con retroalimentación sobre el cuestionario
elaborado (estructura, secuencia de preguntas, lenguaje, contenido de las
preguntas, etc.).

A modo de síntesis, el facilitador introduce las pautas básicas para la

investigación del mercado (ver anexo 2), centrando la atención en el “quién ,qué,
para qué, y cómo” enfatiza que la encuesta es un instrumento adecuado (y
además imprescindible) para pequeños empresarios. Presenta las otras técnicas
de análisis de mercado (observación, grupos de discusión, etc. ) como
instrumentos complementarios a la encuesta.

2) Ejercicio practico :

Sigue una encuesta “real”, realizada en la calle. Dos subgrupos encuestarán a

comerciantes, otros dos a los consumidores de un producto, como p.ej. cigarrillos.
El ejercicio práctico sigue las mismas etapas que el anterior :
 Preparación de la encuesta (definir universo, objetivo, finalidad y elaborar
cuestionario)
 Realización de la encuesta (salida a la calle, tratando de entrevistar a la máxima
cantidad de consumidores/proveedores en una zona geográfica definida)
 Procesamiento de la información obtenida en la sala.

Los facilitadores supervisan y asesoran a los subgrupos en la preparación del

cuestionario y en el procesamiento de datos.

Al final se presentan brevemente los resultados de la encuesta y las conclusiones

a cerca de los factores que influyen en el consuma p.ej., de cigarrillos. Se compara
la información obtenida de los comerciantes con la de los consumidores.

Procesamiento :

El procesamiento consiste en una reflexión final sobre los puntos importantes en la

planificación, ejecución y el procesamiento de datos de una encuesta de mercado.
Se anota los puntos mencionados en un rotafolio. Estos se estructuran de tal
manera que sirva más adelante a los microempresarios como guía en la
realización de la encuesta para su proyecto individual (ver Anexo 1 como ejemplo).

Comentarios:

Es conveniente involucrar a un especialista en encuestas de mercado.

ANEXO 1 Análisis de Mercado

PLANIFICACION DE LA ENCUESTA

A. CUESTIONARIO

1. Definición del objetivo

2. Definición de la muestra
3. Definición de Áreas (a indagar)
 imprescindibles
 prescindibles
4. Contenido de las preguntas
5. Forma y secuencia de las preguntas
 abiertas/cerradas
 lenguaje adecuado para grupo objetivo

6. Prueba del cuestionario

7. Redacción final

B. TRABAJO DE CAMPO

1. Distribución del trabajo de los encuestadores según

 funciones
 criterios geográficos
 contenidos
EJECUCION

1. Entrada e inicio de la encuesta

 presentación ADAPTACION
 explicación de
la finalidad VALER EL ESFUERZO
de la encuesta DEL ENCUESTADO

2. Ejecución de la encuesta DISTANCIA “SANA”

¡ OJO !

* NO PERDER EL OBJETIVO *
* FIDELIDAD (relativa) *
* COMPARABILIDAD *

PROCESAMIENTO
DE DATOS
ANEXO 2
CRITERIOS BASICOS DE INVESTIGACION
QUIEN (universo)

QUE (objetivos): mercado, consumidor, canales de distribución, producto

PARA QUE (finalidad)

COMO - Recursos: materiales

humanos
tiempo

- Información prescindible - imprescindible

- Análisis de contenido

- “punto en el que el costo de equivocarse es menor que el costo de

obtener información adicional y de mejor calidad.

(continuación Anexo 2)

TECNICAS

1) Información secundaria
2) Análisis de contenido
3) Observación
4) Entrevistas (informantes calificados)
5) Encuestas : Hogares
Telefónicas
Autoadministradas
Paneles
Bocas de salida

(continuación Anexo 2)
1) INFORMACION SECUNDARIA

1.1. Información del medio

1.2. Documentos: personales o semi personales

registros (históricos o no)
censos (históricos o no)

1.3. Cuidar - Representatividad del documento

1.4. Tipos de datos - Datos de vida, de educación,

económicos, de actividad empresarial, de organizaciones formales.

1.5. Problemas: - Información incompleta

- Diferentes criterios de interpretación
- Cambio de criterios en el registro
- Comprensión en las definiciones

2) ANALISIS DE CONTENIDO

2.1. Definición de los criterios de muestreo

2.2. Definición de los instrumentos de medición

3) OBSERVACION

3.1. Qué conductas seleccionar

3.2. En qué condiciones observar
3.3. Posibilidad de asignar un puntaje
3.4. Estabilidad y confiabilidad de lo observado
3.5. Grado de interferencia del observador.

4) ENCUESTAS

4.1. Muestreo: - Al azar: sistemático, estratificado

- No al azar: accidental, por proporción, por juicio

4.2. Tipos: Preguntas abiertas o cerradas

4.3. Criterios:

a) Evitar preguntas dirigidas o que sugieren la respuesta o que difícilmente se

pueden negar
b) Seleccionar las preguntas importantes para los objetivos
c) Ubicar las preguntas delicadas al final
d) Elaborar preguntas que motiven a responder
e) Utilizar n lenguaje simple, claro, adecuado al margen de referencia del
entrevistado
f) Evitar las palabras “cargadas”
g) Proponer una idea por pregunta
h) Mantener una secuencia
i) Realizar algunas preguntas de “precalentamiento”
j) Realizar preguntas de chequeo
k) En lo posible realizar pretest
l) Mantener una distancia adecuada con el entrevistado.

4.4. Codificación

4.5. Análisis de la información: Listados, porcentajes, promedios

5) ENTREVISTAS

5.1. Permite medir actitudes, opiniones y percepciones

5.2. CRITERIOS:

a) Explicar el propósito y los objetivos

b) Describir el método de selección
c) Identificar en lo posible a un patrocinador
d) Comunicar la naturaleza anónima y confidencial.

5.3. Una entrevista se establece cuando:

 Existe empatía
 El entrevistado comprende el objetivo
 El entrevistado ve la posibilidad de un beneficio
 No existen barreras comunicativas

5.4. El cuestionario guía permite

 Formular las preguntas igual en todas las entrevistas

 Estimular respuestas
 Obtener información adicional
 Aclarar información
 Registrar la información