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Unidad VIII : Decisiones relativas a la mezcla de

Distribucin
Canal de distribucin
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso
de hacer que un producto o servicio est a disposicin del consumidor o
usuario de negocios.
Nivel de canal
Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto y su
propiedad al consumidor final.
El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal
Decisin inicial:
Canal de marketing directo: No tienen niveles de intermediarios.
Canal de marketing indirecto: Contiene uno o ms niveles de intermediarios.

Nivel de
canal

Amplitu
d de
canal

Amplitu
d de
canal

Sistemas de marketing verticales

Canal de distribucin convencional


Canal que considera 1 o ms productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno es una compaa individual que trata de
aumentar al mximo sus utilidades, an a expensas de las utilidades del
sistema en su totalidad.

Sistema de marketing vertical (SMV)


Los productores, mayoristas y minoristas actan como un sistema
unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos
con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
SMV corporativo: 1 dueo

SMV contractual: se juntan mediante contratos

Sistemas de distribucin multicanal


Sistema de distribucin en que una compaa establece 2 o ms canales de
marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. En el grfico el productor
es el mismo.

Diseo del canal de marketing


Crear canales de marketing eficaces,
al analizar las necesidades del cliente; Cmo desean comprar, lugar,
forma

establecer los objetivos del canal; Qu segmentos atender y por medio


de qu canales.

identificar sus principales alternativas


Tipos de intermediarios; identificar los tipos de miembros de canal con
que cuenta para realizar su trabajo de distribucin (mayoristas,
minoristas, directo).

Estrategias para determinar el nmero de miembros de canal que


habr por nivel;
Distribucin intensiva; existencia en tantos locales como sea
posible.

Distribucin exclusiva; dar derecho exclusivo a nmero limitado


de concesionarios para distribuir los productos.

Distribucin selectiva; uso de uno o ms de los intermediarios


(pero no la totalidad) dispuestos a trabajar los productos de la
compaa

Responsabilidad de los participantes del canal


evaluar las alternativas
criterios econmicos,
aspecto de control,
adaptativos : compromisos de largo plazo versus flexibilidad para
adaptarse al entorno

Logstica de marketing
Planeacin, ejecucin y control del flujo fsico de materiales, productos finales e
informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo,
con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de
utilidades.
Administracin de logstica integrada
Concepto de logstica con base en el trabajo en equipo, tanto dentro de la
compaa como con las organizaciones del canal de marketing, con la finalidad de
incrementar al mximo el desempeo de todo el sistema de distribucin.
Aumenta el servicio, reducen los costos.
Terceros proveedores de logstica (3PL)
Proveedor de logstica independiente que realiza algunas o todas las funciones
necesarias para llevar el producto de su cliente al mercado.
Ventas al menudeo
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial.
-

Minorista : Negocio cuya venta provienen de la venta al menudeo.


Clases de minorista:
o Tienda de especialidad
o Tienda departamental
o Supermercado
o Hipermercado
o Tienda de conveniencia
o Tienda de descuento
o Bodega; locales independientes donde se vende principalmente abarrotes,

productos envasados, alimentos, artculos de aseo personal, limpieza, menestras,


gaseosa, golosinas, etc. (Ipsos Apoyo).
En 2011 haba 67,000 bodegas en Lima Metropolitana
Puesto de mercado: locales dentro de un mercado cerrado y permanente que
pueden vender abarrotes, alimento perecible (verduras, frutas, carne) u otros artculos
como plstico, etc. (Ipsos Apoyo).
En 2011 haba 31,000 puestos de mercado en Lima Metropolitana

A nivel nacional solo 8% adquiere sus alimentos y artculos de limpieza en


supermercados e hipermercados, 55% lo hace en mercados y 28% en bodegas
(Ipsos Apoyo); esto por 2 factores:
- Mayora de supermercados e hipermercados estn en Lima y principales
ciudades de provincia.
- Muchos hogares perciben ingresos diarios/semanales producto de
actividades independientes e informales lo que lleva a realizar una compra
frecuente y cercana al hogar.
Centro comercial
Grupo de minoristas reunidos en un lugar que se planea, desarrolla, posee y
maneja como una unidad.

Ventas al mayoreo
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes
los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
- Mayorista: Compaa que se dedica principalmente a actividades de venta al
por mayor.
- El mayorista compra a los productores y venden a los minoristas.
- Los mayoristas ayudan a llegar a muchos clientes, trabajando con su fuerza
de ventas, almacenando, fraccionando, transportando, financiando los
pedidos y recogiendo y entregando informacin del mercado.

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