Pricing - Stanford Strategic

Marketing of High Tech and

Clean Tech
Cul es el valor del producto?
Esto depende de quin o como se va usar el producto.
Algunos principios
La fijacin de precios es uno de los ejercicios ms
importantes en la estrategia.
o Cambios en los precios pequeos pueden hacer
gran diferencia en las ganancias.
Valor
o La fijacin de precios es una expresin de dar
valor.
o El valor reside en el cliente. Es decir el precio
depende del cliente.
Para maximizar los mrgenes se debe fijar los precios
segn el segmento del cliente.
o Mientras ms segmentemos mayor ser el valor
que se pueda capturar.
o Cada segmento tiene un producto distinto.
Herramientas y estrategias :
Herramientas de fijacin de precios
Valor econmico para el cliente: existe una diferencia
entre crea valor y capturar valor.
Cambios de costos: son reales, antes se analiza
precios para la oferta.
Estrategias para fijar precios: de paso vs. Penetracin
Factores que influyen la fijacin de precios
Las 4C

Customer Value. Valor del cliente

Competencia
Costos de los vendidos
Costo de transferencia

Tecnologa limpia
Polticas de gobierno
Regulaciones
Financiamiento
Factores adicionales
Cultura y tica
Fuentes de valor
La gente usa gasta mayormente en:
Aumentar ingresos: fuerza en las ventas y aumentar la
productividad.
Reducir costos: redes inteligentes, paneles solares.
Emociones: la gente paga mucho por sueos
aspiraciones (diamantes), belleza (cosmticos), social
(youtube, Facebook, twiter).
Supervicencia/ fsica: salud, seguridad, mdicos.
Legalidades: contaminacin ambiental, agua limpia,
seguridad comunitaria, contaminacin por el carbn.
Cambios de costos
Son los gastos de tener que cambiar de proveedor o de
producto o servicio.
Algunos cambios de costos tienden a cambiar con el
tiempo, los procesos de industrias, las datas, los costos
legales y regulaciones.
Existe un bloqueo cuando el costo de cambio es muy
elevado.
Corporativos: Windows vs. Mac

Industrial: EDI, HLT

Social: electricidad 110 vs. 220/240
Valor economico del cliente
El precio que el cliente acepta es un subconjunto del valor
recibido.
El valor emocional percibido por el cliente no es calculable,
pero es un valor tan importante como el econmico.
EVC (Economic Value to the Customer)=
Aumento de ingresos
+ Ahorro de costos
- Cambios de costos ( riesgos- negocios y tecnologia
personal)
+ Valor emocional
Categoras de costos

Softwares
Hardware
Personal
Consultas
Capacitaciones
Asuntos legales
Falta de tiempo

Fijacin de precios PRICING

Hacer skimming es decir elevar el precio para lograr un
buen margen.
Pros:
Lograr la rentabilidad
Calidad
Contras:
Baja penetracin de marketing
Incentivar a la entrada de competencia.

Cuando una estrategia no es apropiada:

Si existen barreras para entrar

El precio inelstico
Si el ciclo del producto es corto
Cuando el producto no es fcil de implementar
Cuando existen economas a escala

Estrategias de penetracin
Dar un precio bajo para maximizar la venta.
Pros:
Rpida penetracin de mercado
No competitividad
Contras:
Perder dinero posponer la rentabilidad
Despus se vuelve difcil aumentar los precios.
Cuando es apropiada una estrategia de penetracin:
Cuando no existen barreras
Cuando el precio demandado es elstico
El producto es fcil de adoptar
Hay economas a escala
Estrategias internacionales de fijacin de precios
El rol de la tecnologa se vuelve indispensable.
El precio es ms transparente (internet).
Los costos son bajos.
Los costos de transporte son menores.
Existe el crecimiento de marcas globales.
Las barreras son ms bajas.
Es decir existe una armona entre precios y lmites.

Fijar precios internacionalmente depende mucho de la

compaa, el segmento del mercado y la naturaleza de los
productos.
Fijacin de precios multinacionales
Cada pas tiene su nivel de precios.
Las barreras del mercado son ms altas.
Existe sensibilidad de precios dentro del mismo pas en las
diferentes ciudades. Por ejemplo los productos
farmacuticos en estados unidos tienen un precio ms
elevado que los europeos.