UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA

UNAN-LEN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

CONTADURA PBLICA Y FINANZAS
IV ao B
Componente:
Investigacin de mercados
Profesora:
Lic. William Soza

Elaborado por:
Edwin Francisco Ordoez Luna
Eliette de los Angeles Rocha Valverde
Bianny marcela salgado Soza
Carlos Fernando Tijerino Barreto
Cristhel Steysin Velsquez morales
Mircoles 16 de marzo de 2016
Por la excelencia y la pertinencia acadmica

OBJETIVOS:

OBJETIVO GENERAL:

Investigar y analizar el origen de la segmentacin.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

1. Determinar la base de la segmentacin.

2. Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos.
3. Determinacin de mercados meta y posicionamiento en el mercado.

INTRODUCCIN:
Hoy en da las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos en la
misma forma. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos,
y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Adems, las propias compaas difieren ampliamente en su capacidad para servir
a los diferentes segmentos del mercado. En vez de esto, la compaa debe
identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor
provecho. Debe disear estrategias para crear las relaciones correctas con los
clientes correctos. Por ello, casi todas las compaas estn seleccionando a los
clientes con quienes quieren relacionarse. Casi todas han abandonado el
marketing masivo para practicar la segmentacin y determinacin de mercados
meta identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o ms de ellos, y crear
productos y programas de marketing a la medida de cada uno.
Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o
ms sentidos. La diferencia podra radicar en sus deseos, recursos, ubicacin,
actitudes o prcticas de compra. Mediante la segmentacin de mercados, las
compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms
pequeos a los cuales se puede llegar de manera ms eficaz con productos y
servicios congruentes con sus necesidades nicas.

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO

No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo tiene que
probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar
la mejor forma de ver la estructura del mercado. Por ello examinaremos las
principales variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas, y conductuales.
La segmentacin geogrfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades
geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso
vecindarios. Una empresa podra decidir operar en una o unas cuantas reas geogrficas, o en todas las reas, pero poniendo especial atencin en las diferencias
geogrficas con respecto a las necesidades y los deseos. Hoy en da, muchas
compaas estn volviendo ms locales sus productos, publicidad, promocin, y
actividades de venta, segn las necesidades de cada una de las regiones,
ciudades y hasta vecindarios.
La segmentacin demogrfica divide al mercado en grupos con base en
variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, y nacionalidad. Los factores
demogrficos son las bases ms utilizadas para segmentar a grupos de clientes,
en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los
consumidores a menudo varan de acuerdo con las variables demogrficas.
Tambin, las variables demogrficas son ms fciles de medir que otros tipos de
variables. Incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero
mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el
comportamiento de compra, se deben conocer sus caractersticas demogrficas
para evaluar el tamao del mercado meta y alcanzarlo eficazmente.
Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de los
consumidores cambian con la edad. Algunas compaas utilizan la segmentacin
por edad y por ciclo de vida, y ofrecen productos diferentes o usan distintos
enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa del ciclo de
vida. El mercadlogo debe tener cuidado de no caer en estereotipos cuando utilice
la segmentacin por edad y por ciclo de vida. Por ejemplo, aunque algunas
personas de 70 aos de edad necesitan sillas de ruedas, otras juegan tenis.
Asimismo, aunque algunos matrimonios de 40 aos estn enviando a sus hijos a
la universidad, otros apenas estn comenzando a tener hijos. As, en muchos
casos la edad es un indicador deficiente del ciclo de vida, de la salud, del trabajo,
de la situacin familiar, de las necesidades, o del poder de compra de una
persona.
La segmentacin por gnero ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los
mercados de ropa, cosmticos, artculos de tocador, y revistas. Por ejemplo,
Procter & Gamble fue uno de los primeros en utilizarla con el desodorante Secret,
una marca especialmente formulada para la qumica de la mujer, envasado y
promocionado para reforzar la imagen femenina.

La segmentacin por ingreso ha sido usada durante mucho tiempo por

mercadlogos de productos y servicios como automviles, embarcaciones, ropa,
cosmticos, servicios financieros, y viajes.
La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes grupos
con base en su clase social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad. Los
miembros de un mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas
psicogrficas muy diversas.
La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos con base
en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadlogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de
partida para formar segmentos de mercado.
Ocasiones.
Los compradores se pueden agrupar segn las ocasiones en que
conciben la idea de comprar, hacen realmente la compra, o usan el artculo
adquirido. La segmentacin por ocasin puede ayudar a las empresas a
intensificar el consumo de un producto.
Beneficios que se buscan. Una forma de segmentacin muy potente consiste en
agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan
obtener del producto. La segmentacin por beneficios requiere determinar los
principales beneficios que la gente busca en cierta clase de productos, los tipos de
personas que buscan cada beneficio, y las principales marcas que proporcionan
cada beneficio.
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto.
Por ejemplo, los bancos de sangre no pueden depender solamente de sus
donantes regulares. Deben atraer tambin a los donantes primerizos, y no olvidar
a los ex donantes, cada uno requiere diferentes enfoques de marketing; Tambin
pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.
Los usuarios intensos suelen representar un porcentaje pequeo del mercado,
pero constituyen un porcentaje elevado del consumo total. Un mercado tambin
puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor. Los consumidores
pueden ser leales a las marcas, a las tiendas entre otras.
Uso de bases de segmentacin mltiple: Los mercadlogos limitan pocas veces
su anlisis de segmentacin a una o a unas pocas variables. Cada vez es ms
comn el uso de bases de segmentacin mltiple en un esfuerzo por identificar
grupos pequeos mejor definidos.

SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES:

Mercadlogos orientados al consumidor y mercadlogos industriales usan muchas
de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores
industriales se pueden segmentar geogrficamente, demogrficamente (por
industria, por tamao de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del
usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadlogos
industriales tambin utilizan algunas variables adicionales, como las
caractersticas operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores
situacionales, y caractersticas personales. Al enfocarse en segmentos y no en
todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa
para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor.
La segmentacin de mercados internacionales: con base en factores
geogrficos, econmicos, polticos, culturales y de otro tipo supone que los
segmentos deben consistir en grupos de pases. Sin embargo, muchas compaas
emplean una estrategia distinta llamada segmentacin entre mercados. Cuando
siguen este enfoque, las compaas forman segmentos de consumido- res que
tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en
pases distintos.

Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para que resulten tiles, los segmentos de mercado
deben ser:
Mensurables:
El tamao, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos
deben poder medirse. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.
Accesibles:
Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de
mercado. Supongamos que una compaa de perfumes averigua que los usuarios
intensos de su marca son mujeres y hombres solteros que llegan muy tarde a su
casa y tienen una vida social activa.
Sustanciales: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms
grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a
la medida.
Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y
responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla
de marketing.
Procesables:
Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir
a los segmentos.

Determinacin de mercados meta

La segmentacin de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera
tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos
segmentos y decidir cuntas y cules sern sus metas.
Los tres pasos principales para la determinacin de mercados meta. El primer
paso es la segmentacin de mercado dividir un mercado en grupos ms
pequeos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos, los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos. La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y
crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes. El segundo paso es la
determinacin de mercados meta evaluar qu tan atractivo es cada segmento
de mercado y seleccionar uno o ms segmentos en los que se ingresar. El tercer
paso es el posicionamiento en el mercado establecer el posicionamiento
competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada
EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres
factores: tamao y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los
segmentos, y objetivos y recursos de la compaa. La compaa debe, en primer
lugar, obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento, tasas de
crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su inters se
centrar en los segmentos que tengan el tamao apropiado y las caractersticas
de crecimiento correctas.
DETERMINACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META
Despus de evaluar diferentes segmentos, la compaa deber decidir a cules y
a cuntos se dirigir. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades o caractersticas comunes, y a los que la compaa decide
servir. Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un
vendedor podra considerar a cada comprador como un mercado meta individual.
Estrategias de determinacin de mercados meta
Marketing no diferenciado:
Si utiliza una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), la
compaa podra decidir hacer caso omiso de las diferencias que haya entre
segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica.
Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias. La compaa
disea un producto y un programa de marketing que atraer el mayor nmero de
compradores posible.
Marketing diferenciado:

Cuando una compaa usa el marketing diferenciado (o marketing segmentado),

decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y disea ofertas
individuales para cada uno. General Motors trata de producir un automvil para
cada bolsillo, propsito, y personalidad.
Marketing concentrado (de nicho):
Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado (o de
nicho), tiene especial atractivo cuando los recursos de la compaa son limitados.
En lugar de tratar de lograr una participacin pequea en un mercado grande, la
compaa va tras una participacin grande dentro de uno o algunos segmentos, o
nichos. Por ejemplo, Oshkosh Truck es el productor mundial ms grande de
camiones de rescate para aeropuertos y revolvedoras de concreto de carga
frontal.
Por medio del marketing concentrado, la compaa obtiene una posicin ms
slida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del
consumidor en los nichos que atiende y a la reputacin especial que adquiere.
Puede efectuar un marketing ms eficaz al ajustar sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos; y
promoverse de modo ms eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales,
y programas de comunicacin, slo hacia los consumidores a quienes puede
servir mejor y de manera ms redituable.
El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva
mayores riesgos de lo normal. Las compaas que dependen de uno o varios
segmentos para realizar todos sus negocios sufriran enormemente si el segmento
se deprimiera, o si competidores ms grandes decidieran entrar en el mismo
segmento. Por estas razones, muchas compaas prefieren diversificarse en
varios segmentos de mercado.
Estrategia de seleccin de mercados meta
Las compaas deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de
determinacin (seleccin) de mercados meta. La estrategia ptima depende de los
recursos de la compaa. Si son limitados, es ms razonable hacer marketing
concentrado. La estrategia ptima tambin depende del grado de variabilidad del
producto. El marketing no diferenciado es ms propio de productos uniformes
como toronjas o acero. Productos que pueden variar en su diseo, como cmaras
y automviles, son ms apropiados para practicar la diferenciacin o la
concentracin. Tambin hay que considerar la etapa del ciclo de vida del producto.
Cuando una compaa introduce un producto nuevo, sera ms prctico lanzar una
sola versin, y lo ms lgico podra ser usar marketing no diferenciado o
concentrado. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto,
el marketing diferenciado comienza a cobrar mayor sentido. Otro factor es la
variabilidad del mercado. Si la mayora de los compradores tienen los mismos

gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de la misma forma ante las
actividades de marketing, lo correcto es practicar el marketing no diferenciado. Por
ltimo, tambin son importantes las estrategias de marketing de la competencia. Si
los competido- res usan marketing diferenciado o concentrado, un marketing no
diferenciado podra resultar suicida. En cambio, si los competidores usan
marketing no diferenciado, una compaa podra lograr cierta ventaja si usa
marketing diferenciado o concentrado.

SELECCIN DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE

Una determinacin de mercados inteligente ayuda a las compaas a ser ms
eficientes y eficaces porque se concentran en los segmentos que pueden
satisfacer mejor y de manera ms redituable. La determinacin de mercados meta
beneficia tambin a los consumidores las compaas llegan a grupos especficos
de consumidores con ofertas adaptadas cuidadosa- mente para satisfacer sus
necesidades. Sin embargo, la determinacin de mercados meta a veces genera
controversia y preocupacin. Los problemas surgen, por lo regular, cuando una
compaa se dirige a consumidores vulnerables o en desventaja con productos de
dudosa utilidad o potencialmente dainos.
SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Para algunas compaas es fcil elegir su estrategia de posicionamiento. Por
ejemplo, una compaa muy conocida por su calidad en ciertos segmentos
buscar esa posicin en un segmento nuevo si ah hay suficientes compradores
que busquen calidad. Sin embargo, en muchas ocasiones, dos o ms compaas
van tras la misma posicin. En tal caso, cada una tendr que encontrar otras
formas de distinguirse. Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la
creacin de un paquete nico de ventajas competitivas que sean atractivas para
un grupo sustancial localizado dentro del segmento. La tarea de posicionamiento
consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas
sobre las cuales cimentar una posicin; seleccionar las ventajas competitivas
correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento. Despus, la
compaa deber comunicar y presentar eficazmente al mercado la posicin
elegida.
Identificacin de posibles ventajas competitivas
Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, los mercadlogos
deben entender sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles
mayor valor. En la medida que una compaa se pueda posicionar como
proveedor de ms valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja
competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones slidas sobre
promesas huecas. Si una compaa posiciona su producto como el que ofrece lo

mejor en calidad y ser- vicio, deber entregar la calidad y el servicio prometidos.

As, el posicionamiento inicia con una diferenciacin real de la oferta de marketing
de la compaa de modo que proporcione a los consumidores mayor valor.
Seleccin de las ventajas competitivas correctas
Supongamos que una compaa tiene la buena fortuna de descubrir varias
ventajas competitivas potenciales. Entonces deber elegir aquellas en las que
cimentar su estrategia de posicionamiento: decidir cuntas y cules diferencias
promover.
Cuntas diferencias se deben promover?
Muchos mercadlogos piensan que las compaas
agresivamente slo un beneficio ante el mercado meta.

deben

promover

Qu diferencias se deben promover?

No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son
buenos diferenciadores. Cada diferencia podra crear costos para la compaa
adems de beneficios para el cliente. Valdr la pena establecer una diferencia en
la medida en que sta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio
altamente valorado por ellos.
Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compaa la puede
ofrecer de manera ms distintiva.
Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podran
obtener el mismo beneficio.
Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la
pueden percibir.
Exclusiva:

Los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia.

Costeable:

Los compradores pueden pagar la diferencia.

Rentable:

Para la compaa es redituable introducir la diferencia.

Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor la mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la
pregunta del cliente: Por qu debo comprar su marca?. La propuesta de valor
de Volvo gira en torno a la seguridad, pero tambin incluye confiabilidad, espacio
interior, y estilo, todo por un precio mayor que el promedio pero que parece justo
para esta mezcla de beneficios.

Ms por ms.
El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el mejor
producto o servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos elevados.
Ms por lo mismo.
Las compaas pueden atacar el posicionamiento de ms
por ms de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad
comparable pero a menor precio.
Lo mismo por menos. Ofrecer lo mismo por menos puede ser una slida
propuesta de valor a todo mundo le agradan las gangas. Por ejemplo, Dell ofrece
una calidad equivalente a un precio ms bajo por desempeo.
Menos por mucho menos.
Casi siempre existe un mercado para productos
que ofrecen menos y, por ello, cuestan menos. Pocas personas necesitan,
quieren, o pueden pagar lo mejor de lo mejor en todo lo que compran.
Ms por menos. Desde luego, la propuesta de valor ms atractiva sera ofrecer
ms por menos. Muchas compaas aseguran hacer precisamente esto. Y a
corto plazo, existen compaas que pueden ocupar realmente posiciones tan
cmodas.

CONCLUSION:
La segmentacin de mercados es el acto de dividir un mercado en distintos grupos
de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento,
los cuales podran requerir diferentes productos o mezclas de marketing. Una vez
identificados los grupos, la determinacin de mercados meta evala qu tan
atractivo es cada segmento de mercado y selecciona uno o ms segmentos a los
que puede ingresar. El posicionamiento en el mercado consiste en decidir cmo
servir mejor a los clientes meta establecer el posicionamiento competitivo del
producto y crear un plan de marketing detallado.
No existe una forma nica de segmentar un mercado. Por ello, el mercadlogo
prueba diferentes variables para ver cules ofrecen las mejores oportunidades de
segmentacin.
Para dirigirse a los mejores segmentos del mercado, lo primero que hace la
compaa es evaluar cada segmento en trminos de tamao y crecimiento,
atractivo estructural, y compatibilidad con los recursos y objetivos de la compaa.
Luego se elige una de tres estrategias de determinacin de mercados, las cuales
pueden ser muy amplias o muy limitadas. La compaa puede hacer caso omiso
de las diferencias que haya entre los segmentos y dirigirse ampliamente al
mercado por medio del marketing no diferenciado. Esto implica la produccin,
distribucin, y promocin masiva del mismo producto y en la misma forma a todos
los consumidores. Tambin puede adoptarse el marketing diferenciado, el cual
implica desarrollar diferentes ofertas de mercado para varios segmentos. El
marketing concentrado (o de nicho) se enfoca en uno solo o en unos pocos
segmentos del mercado. Por ltimo, El micromarketing es la prctica de adaptar
los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares
especficos. El micromarketing incluye el marketing local y el marketing individual.
Qu estrategia es mejor para cada compaa depender de sus recursos,
variabilidad de productos, etapa del ciclo de vida del producto, variabilidad del
mercado, y estrategias competitivas de marketing.
Una vez que una compaa ha decidido a qu segmentos ingresar, debe decidir
qu estrategia de posicionamiento en el mercado usar; es decir, cules
posiciones ocupar en los segmentos que eligi. La tarea de posicionamiento
consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas
sobre las cuales cimentar una posicin, seleccionar las ventajas competitivas
correctas, y elegir una estrategia de posicionamiento general. El posicionamiento
total de una marca es su propuesta de valor: la mezcla total de beneficios con
base en los cuales se posiciona la marca. En general, para posicionar sus
productos, las compaas pue- den elegir una de cinco ventajosas propuestas de

valor: ms por ms, ms por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho
menos, o ms por menos.