Sunteți pe pagina 1din 8

Televiziunea

1. Introducere
Tehnologiile, inclusiv televizorul, sunt obiecte att simbolice ct i reale. Dar sunt obiecte construite printr-o
ntreag gam de activiti delimitate social, n producie i n consum, n faza de proiectare i de utilizare, n
concepie i n practic i nu pot fi nelese n afara implantrii lor sistematice n dimensiunile politice,
economice i culturale ale societii moderne[1] acestea sunt cuvintele lui Roger Silverstone, referitoare la
sistemul tele-tehnologic din cadrul televiziunii.
Potrivit aceluiai autor, televizorul nu este un suport tehnologic static i nici izolat. Ca form fizic de
manifestare a sistemului de televiziune, televizorul are o dubl funcionalitate, din punctul de vedere al modului
n care e perceput de ctre consumator: ca obiect n sine i ca vehicul de comunicare. Cinematograful,
telecomunicaiile, audiovizualul au depins foarte mult n evoluia lor de apariia i dezvoltarea unor noi
ansambluri de componente electronice.
Apariia televiziunii nu trebuie privit ca un fenomen izolat, ci ca rezultat al unei ntregi serii de procese tehnice.
Adic, dup cum observ Williams, citat de G. Giovannini, ea este rezultatul unui complex de invenii i
succese obinute n domeniul electricitii, fotografiei, cinematografiei, radiofoniei[2]. J. B.
Thompson[3] generalizeaz observaia i susine c dezvoltarea mijloacelor de comunicare s-a mpletit cu
transformrile instituionale aprute n lumea modern.
nceputurile sistemului de televiziune au avut la baz paradigma electromecanic, cea electronic impunnduse, cu destul dificultate, abia n anii 30. Prelund o mare parte din arsenalul tehnologic din mai bine dezvoltata
industrie a cinematografului, televiziunea e posibil datorit unei trsturi specifice sistemului de percepie
uman, numit persistena imaginii. Ochii continu s vad o imagine pentru nc o fraciune de secund dup ce
aceasta a disprut din vedere. Fenomenul a fost remarcat prima dat n 1824 de Peter Roget, urmnd nite
observaii ale grecilor din Antichitate.
Pentru transmiterea sunetelor i a imaginilor, televiziunea apeleaz la un ansamblu de trei tehnici:
fotoelectricitatea, analiza imaginii punct cu punct i linie cu linie i undele hertziene.
n jurul anilor 20, n timp ce industria filmului experimenta alturarea imagine-sunet, iar radioul cunotea o
perioad de dezvoltare nebnuit, apar primele prototipuri ale sistemelor de televiziune, ca urmare a unor
cercetri realizate n Germania i n Frana. Rezultatul acestor ncercri se va constitui n transmiterea la distan
a unor litere. Dispozitivele utilizau principiul transmiterii fotografiei prin telefon.
Perioada care urmeaz e marcat de invenii precum tubul catodic (1907-1911), iconoscopul (1923) i
dispozitivul de baleiaj a imaginii, ntr-un climat plin de ezitri i de nencredere. Patru ri ns i vor
intensifica eforturile pentru a pune la punct televiziunea ca un nou sistem de difuziune: SUA, Anglia, Frana i
Germania.
n ajunul anului 1925, Ch. Jenkins (SUA) i J. Bird (Anglia) realizeaz prototipurile televiziunii mecanice. n
acelai an, John Bird nfiineaz prima societate de televiziune din lume, Television Limited, cu un capital de
500 de lire, devansndu-le astfel, cronologic, pe suratele de peste ocean, NBC i CBS.
Care este procesul tehnic de producere a imaginii? P. Flichy explic: Se analizeaz imaginea linie cu linie,
folosind discul lui Nipkov (disc mobil strbtut de guri dispuse n spiral). Lumina care strbate aceste guri
cade pe o celul fotoelectric i produce un curent electric variabil. Transmisia se face prin radio. La recepie,
imaginea este refcut prin folosirea unui mecanism invers celui de emisie[4]. Procedeul reprezint varianta
mecanic primitiv a ceea ce numim astzi televiziune.
Calitatea imaginilor oferite de ctre paradigma mecanic a televiziunii era ns rudimentar: definiia era foarte
mic, de doar 30 de linii, n condiiile n care astzi se emite n standarde de nalt definiie, adic n jur de 1000
de linii.
Numulumirile legate de calitatea transmisiilor a determinat o reorientare rapid a cercetrilor, o regndire a
modului de abordare. n acest context se dezvolt ideea unei variante electronice a televiziunii, susinut de
Vladimir Zvorykin i Philo Farnsworth. Primul, convins c televiziunea se va impune i va fi electronic,
emigreaz, dup rzboi, n SUA i i continu cercetrile n cadrul companiei Westinghouse. Pentru c aceasta
prea prea puin ncreztoare n viitorul electronic al televiziunii, dup puin timp Zvorykin se va ndrepta ctre
RCA, unde David Sarnov, acelai care acordase credit, cu ani n urm, radioului, i va pune la dispoziie un
laborator special n acest scop. n 1927, el va inventa pentru RCA tubul catodic de recepie (cinescopul), iar n
1931 tubul analizator al camerei.

Pe de alt parte, Farnsworth realizeaz, tot n 1927, prima telecamer electronic i mbuntete sistemul
video de la 60 de linii la 400.
Noile descoperiri determin schimbri profunde n modul de percepere a potenialului electronic al sistemului
de televiziune, chiar i n rndul celor ce promovaser cu succes varianta mecanic. John Bird, de exemplu,
printele televiziunii mecanice, va deveni, n scurt timp, un concurent serios pe piaa nou creatului mediu,
deinnd, pe rnd, un brevet al televiziunii n culori, al televiziunii stereoscopice, al nregistrrii imaginii pe
disc, al televiziunii pe ecran mare[5].
ncepnd cu anul 1934, productorii din domeniul audiovizualului vor aciona ntr-un cadru determinat
legislativ. Guvernul va impune ca standard o definiie minim de 240 de linii i 25 de imagini pe secund.
Confruntat cu dificulti financiare i judiciare, Farnsworth va fi silit s-i vnd o mare parte din brevete chiar
adversarului, RCA, care, din 1939, ncepe s exploateze efectiv noile invenii. NBC, proprietate a RCA, va
realiza, la Trgul Mondial de la New York, o demonstraie public, i anume o transmisiune de dou ore. Cu
aceeai ocazie, compania va deschide o serie de magazine care s comercializeze aparate de recepie, cu tuburi
de 5 inch.
n urmtorii cincizeci de ani, televiziunea va trece prin diferite stadii de dezvoltare i diversificare, concretizate
n apariia unor noi forme de nregistrare i de difuzare a imaginii, ca de pild: CATV, videocasetofonul,
sistemul digital, sistemul interactiv, televiziunea prin satelit, sistemul GSM.
2. Momente semnificative n evoluia televiziunii
Pn pe la 1940, aadar pn la izbucnirea celui de-al doilea rzboi mondial, o singur ar din lume avea un
serviciu de televiziune regulat: Marea Britanie. n deceniul imediat urmtor, n condiiile revenirii la o economie
de pace, alte trei ri i vor pune la punct sisteme regulate de transmisiuni: Frana, SUA i fosta URSS.
2.1. Perioada post-belic
n 1938, n SUA, Ministerul Justiiei acioneaz n instan casa de film Paramount i alte mari companii din
industria cinematografic, sub acuzaia de control vertical i monopol[6] n realizarea, distribuirea i difuzarea
produciilor de cinema. Procesul e ns amnat pe perioada rzboiului. n 1948, procesul se reia, iar Curtea de
Justiie va da o hotrre prin care studiourile trebuie s renune la cel puin una dintre activitile menionate.
Punctul de plecare n dezvoltarea televiziunii n SUA poate fi considerat anul 1941. n ajunul izbucnirii
rzboiului, FCC, despre care am mai avut ocazia s vorbim, i va da acceptul pentru televiziunea de larg
consum, legislaia fiind preluat, n mare msur, direct de la radio. Momentul reprezint transformarea
televiziunii n mediu de mas, universalizarea ei aadar. Reglementarea sistemului tv va nsemna adevratul
start n ceea ce va deveni o mare industrie. Numrul staiilor crete de la ase (J.-N. Jeanneney[7]) sau opt (J.
Vivian) n 1945, la 98 n 1950, iar cel al receptoarelor, de la 10 000 n 1945, la 4 milioane n 1950, zece ani mai
trziu ajungnd la cifra de 35 de milioane.
2.2. ngheul
Succesul att de neateptat al televiziunii i solicitrile tot mai numeroase de licen au luat prin surprindere
industria i FCC. Dac nu se realiza o oarecare standardizare, exista pericolul ca spectrul tv s devin
supraaglomerat, iar frecvenele s interfereze. Pentru a preveni o asemenea situaie, FCC va interzice, din 1948
pn n 1952, apariia unor noi posturi de televiziune.
Perioada, cunoscut n istoria mass-media americane sub numele the freeze (ngheul), i-a dat rgaz Comisiei
s elaboreze un plan pentru distribuirea frecvenelor i s ia n considerare sistemul alternativ al televiziunii n
culori. Din fericire, semnalul de televiziune nu urmeaz suprafaa pmntului, ca n cazul semnalului radio.
Aceasta nseamn c dou staii care transmit pe acelai canal nu vor ntmpina problema interferenei, dac va
exista o distan suficient de mare ntre ele[8]. La 1 iulie 1952, 12 noi canale pe frecvena VHF i 17 pe UHF
vor fi scoase la licitaie.
2.3. Epoca de aur a televiziunii
Anii 50 sunt cunoscui ca epoca de aur a televiziunii americane. Perioada e marcat de invenii i creteri
generale n activitatea de producie i de consum. Noua tendin va fi determinat de factori de ordin n primul
rnd economic. Cei mai muli cumprtori proveneau din pturile sociale cu un venit i o educaie medii i
locuiau, n majoritate, n mediul urban. Toat aceast etap de industrializare accentuat a televiziunii a fost

favorizat de intervenia limitat a guvernului i a comisiilor de reglementare. Tot acum, televiziunea prin reea
i gsete un concurent n sistemele CATV (Community Antenna Television). Motivul apariiei acestora l
reprezint receptarea slab a semnalelor emise de staii aflate uneori la mii de kilometri distan. n 1950, Robert
Tarlton, proprietarul unui atelier de reparaii radio i tv, a observat c un numr foarte mare de deintori de
televizoare veneau cu acestea la reparat, convini c e ceva n neregul cu ele. Tarlton a neles c adevrata
problem o reprezenta de fapt un munte ce se afla n calea transmiterii semnalului de la staia de emisie ctre
localitatea respectiv, astfel nct a hotrt s gseasc o soluie convenabil. El va monta o anten nalt i, n
schimbul unei taxe lunare, va conectat prin cablu casa fiecrui abonat[9]. Afacerea sa va primi numele The
Panther Valley Television Company. n scurt timp, ideea a fost preluat i aplicat n toate zonele rii, care se
confruntau cu aceleai neajunsuri, ba, mai mult, s-a trecut i la recepionarea i transmiterea de semnale din alte
orae, ceea ce nsemna o concuren neloial pentru staiile locale. CATV erau pentru acestea nite parazii care
nu plteau nimic pentru semnalul pe care l difuzau, dar cu toate acestea ncasau profit (M. DeFleur). Pentru a
evita conflictele, FCC va elabora, n 1966, un set de reglementri privind funcionarea CATV i coninutul
materialelor care puteau fi difuzate.
Din 1979, Comisia va adopta o politic mai liberal, mai permisiv. n lucrarea sa, M. DeFleur, referindu-se la
concurena televiziunii prin cablu pentru televiziunea prin reea, consider c aceasta se limiteaz, cel mai
adesea, la cantitate, coninutul nedifereniind la nivel calitativ. Tendina general o reprezenta nc de pe atunci
specilizarea i nu crearea unui public elitist, oricum redus numeric, cum se credea la nceput. Mai mult, odat cu
anii 90, cele dou forme de televiziune se ntlnesc n faa unei ameninri comune: nregistrrile.
Continund cronologic, anul 1958 va reprezenta pentru televiziune apropierea de mediul rural, apropiere
justificat n principal de factori de natur economic i tehnic: preurile la receptoare scad, producia crete,
iar reelele i extind aria de acoperire prin utilizarea cablului coaxial.
n Europa, evoluia este mai lent, datorit faptului c ri precum Anglia, Frana, Germania, Italia, URSS au
fost mult mai afectate de rzboi i, prin urmare, s-au refcut mult mai greu, dar i datorit controlului statului,
mai accentuat dect peste ocean.
2.4. Televiziunea n anii 60
Perioada de extaz fa de televiziune ia sfrit ncepnd cu 1960, cnd aceasta i va fi pierdut mare parte din
noutate i va fi devenit un element obinuit al vieii de zi cu zi. Piaa de desfacere a receptoarelor ajunge la
saturaie, 95% dintre cminele americane deinnd cel puin un asemenea aparat. Numrul staiilor de emisie
crescuse i el cu 54%. La aceste reacii economice i sociale, televiziunea rspunde prin extindere, diversificare
i printr-o nou perspectiv asupra potenialului tele-jurnalismului. Tot acum apar, n SUA, reele de televiziune
non-comerciale, educative, cum vor fi numite mai trziu. Nevoia asigurrii unei surse stabile de finanare va
determina Comisia Carnegie s propun Congresului nfiinarea unei Asociaii Publice a Teledifuziunii, actul
fiind semnat n 1967.
Deceniul al aselea reprezint ns apogeul televiziunii comerciale. Din punctul de vedere al structurii, pentru F.
Balle[10], televiziunea se caracterizeaz printr-un puternic fenomen de conglomerare, dictat de interese
financiare i politice, care duce la formarea celor trei mari reele naionale ABC, NBC, CBS. Acestea i vor
exercita activitatea, concomitent, pe dou planuri: pe de o parte, dein i exploateaz un anumit numr de staii
de emisie, nu mai mult de dousprezece (conform legii instituite de FCC), instalate n zone bine reprezentate
demografic, ceea ce le asigura resurse importante, pe de alt parte, reelele mari, mai bine dezvoltate i
organizate, pot atrage spre afiliere staii private, n numr nelimitat de data aceasta, crora s le furnizeze
materiale pentru emisie. Prin urmare, trstura esenial a programelor rezid n ceea ce un comentator celebru
de la CBS a numit, n 1958, un amestec de ingrediente incompatibile, show-business, publicitate i mult
informaie, n funcie de politica reelei productoare i de contractele ei cu agenii economici sau cu elementele
politice.
Fiecare ar i va reglementa sistemul de teledifuziune n mod independent, individual. Aceasta nu nseamn
totui c nu vor exista o serie ntreag de similitudini, detreminate de valorile i comportamentele similare, att
ale productorilor, ct i ale consumatorilor din toate statele lumii. Important e, n definiv, s remarcm c, peste
tot, televiziunea a fost adaptat, i nu preluat i aplicat ca un ablon universal valabil.
n rile Europei, de exemplu, s-a impus un regim n care controlul statului asupra coninutului i a termenilor de
difuzare este mai accentuat, spre deosebire de SUA, unde intervenia guvernamental este cvsi-inexistent,
singurul agent oficial de reglementare fiind reprezentat de FCC. n ceea ce privete coninutul, sistemul
american, eminamente comercial, se ndreapt spre programe cu o funcionalitate imediat sau care creaz
senzaia de evadare i, ntr-o msur mult mai mic, spre cele educative sau culturale, orientare specific
european, a crei deviz a informa, a instrui, a distra a fost lansat de primul director BBC. Principiul

diriguitor n activitatea teledifuziunii europene l-a reprezentat mult vreme centralizarea, monopolul sectorului
public. Din 1955, dup modelul american, televiziunile din statele europene au trecut i ele la un sistem
concurenial, care admite existena difuzorilor particulari. n opinia lui Balle, evoluia recent a televiziunii, n
context european, se caracterizeaz prin: dezangajarea/non-implicarea statului, voina sa mereu proclamat de ai limita interveniile n afacerile radioului i ale televiziunii; existena simultan a unor instane independente
de supraveghere i reglementare[11]. Retragerea statului are printre urmri, aadar, apariia progresiv a unui
nou drept, neobinuit poate pentru europeni. Ironia istoriei, constat amar autorul: prin aderarea la credina
american despre concuren i liber iniiativ, europenii adopt formula unei reglementri autonome,
intrinseci, n momentul n care SUA ncearc limitarea ei.
J.-N. Jeanneney analizeaz statistic evoluia teledifuziunii. n SUA existau, n 1945, doar ase staii care
emiteau semnale tv, preluate de doar 10 000 de receptoare, pentru ca, n doar cinci ani, cifra s depeasc 4
milioane i s ating, peste ali zece ani, 35 de milioane. n Marea Britanie, numrul receptoarelor, n perioada
imediat urmtoare rzboiului, era de 45 000 i, comparativ, n 1960 de aproape 12 milioane. Televiziunea de
aici, dei exploata, la nivel internaional chiar, marile evenimente, nu a fost capabil s egaleze performanele
celei americane, care gsise rezolvarea la problemele financiare n publicitate. Germania, cu toate c a fost
nfrnt n rzboi, a reuit, printr-o politic inteligent, s asigure o dezvoltare mai mult dect satisfctoare a
sistemului audiovizualului, intuind pragmatica noului mediu (n 1960, existau 4,6 milioane de receptoare tv).
Surprinztoare poate prea evoluia foarte lent a Franei. Se pare c dup rzboi francezii cred mai puin n
progresul televiziunii, constat Jeanneney. Tehnicienii vor ncetini crearea unei infrastructuri corespunztoare
prin practicarea unor standarde de nalt performan. Calitatea imaginii va fi, fr ndoial, superioar, dar
costul foarte ridicat al receptoarelor face ca la nivelul anului 1958 numrul acestora s fie de zece ori mai mic
dect n Anglia. n celelalte ri, televiziunea se impune i mai greu. Transmisiunile regulate vor demara n
Olanda n 1951, n Belgia i Danemarca n 1953, n Austria i Luxemburg n 1955, n Spania i Suedia n
1956, n 1957 n Portugalia, n 1958 n Elveia, Finlanda i Iugoslavia i n 1960 n Norvegia.
Apariia i evoluia sistemului de teledifuziune n Romnia fac obiectul uneia dintre primele lucrri interne
destinate cercetrii noului mediu de comunicare de mas. Autorul, Pavel Cmpeanu, dateaz primele experiene
de laborator n domeniul transmiterii imaginilor n 1928, dar abia n 1937 Facultatea de tiine din Bucureti
realizeaz o emisiune de televiziune. ntrerupte de rzboi, emisiunile sunt reluate apoi, neregulat, iar n 1955, la
23 august, este dat n funciune, n capital, staia experimental de televiziune care va constitui fundamentul
Radioteleviziunii Romne, prima transmisiune a acesteia petrecndu-se pe 31 decembrie 1956[12].
La nceputul deceniului al aselea, n lume funcionau, n total, peste 2000 de staii de emisie i relee ale cror
semnale erau preluate de mai mult de 120 milioane de receptoare.
Creterea ofertei televizuale cunoate o nou dimensiune la nceputul anilor 1980. G. Lochard consider
perioada de dup apariia telecomenzii ca fiind una de destabilizare, determinat i de lansarea
videocasetofonului (dup ani de procese i dup rennoirea legii de copyright, acesta va stimula o ntreag
industrie). Zapping-ul, noua practic de comportament i consum de televiziune, revoluioneaz, de fapt,
discursul televizual prin gradul de libertate pe care l ofer consumatorului n procesul de deconstruciereconstrucie a mesajului[13].
3. Noile tendine ale televiziunii
Monopolul deinut de televiziunea public pn la nceputul anilor 80 ddea semne c nu mai era capabil s
satisfac exigenele, din ce n ce mai ridicate, ale unei audiene care devenea din ce n ce mai divers, mai
specializat i mai activ. Soluia a reprezentat-o apariia unui sistem alternativ, opional: televiziunea
particular. Coexistena acestora, benefic publicului, a determinat modificri att la nivel legislativ, ct i la
nivel administrativ, organizaional. Se puneau astfel bazele procesului de specializare a televiziunii, proces nc
n desfurare. I. Drgan identific trei etape n trecerea la televiziunea fragmentat:
1) diversificarea programelor (canalelor) pe lng cele tradiionale se vor nfiina unele specializate (culturale,
sportive, informative);
2) diversificarea tehnologiilor de transmitere i receptare (cablu, satelii, videocasete, videodiscuri);
3) interactivitatea (televizionarea n direct) implic individualizarea complet a consumului audiovizual.
Astzi, cercetrile sunt ndreptate n direcia unificrii tuturor sistemelor de comunicare i integrarea tuturor
reelelor de circulaie a informaiei: telefon, fax, reele cablate, reele de radiotelefon, reeaua hertzian de radio
i de televiziune, sateliii[14]. Acest lucru presupune dou operaiuni:
1) realizarea unor reele fixe din fibr optic, adic nlocuirea firului de cupru sau a cablului coaxial, care nu
permit nici transportul unor volume mari de date, nici transmiterea tuturor tipurilor de semnale (voce, text,
imagine, grafisme);

2) compresiunea numeric a imaginii, ceea ce nseamn scanarea i transformarea tuturor semnalelor n iruri
nesfrite de numere, combinaii de 0 i 1.
Trecerea de la imaginea analogic la cea numeric sau digital va permite mbuntirea calitii recepiei i
creterea numrului de canale n banda de transmisie hertzian. Aplicarea acestor tehnologii reprezint nceputul
unei noi industrii de televiziune, numit de ctre specialiti televiziune fragmentat sau multimedia, mai
deschis spre exterior, gata s accepte coabitarea programelor pe suporturi diferite, opus, aadar, televiziunii de
mas de pn acum.
n viitorul nu foarte ndeprtat, noile tehnici vor face ca relaia dintre consumator i obiectul consumului su s
fie i mai strns, i mai personal, similar celei dintre cititor i carte de exemplu, pentru c televiziunea
determin schimbri majore n ceea ce privete mecanismele i procesul de legitimare[15].
Neo-televiziunea se distinge pentru G. Lochard i H. Boyer printr-o tensiune crescut asupra destinatarului,
solicitat fr ntrerupere de ctre animatori Aceti mediatori cu ton familiar solicit n permanen
telespectatorii n modul complicitii, n emisiuni compozite (care amestec n mod nedistinct informaia i
distracia) i articulate unele cu celelalte[16].
Limbajul numeric, utilizat nc insuficient acum, va duce, cum spuneam, n cele din urm, la impunerea unei
tehnologii care va facilita convergena televiziunii cu celelalte media, asigurnd triumful multimedia. Imaginile
digitale sunt mult mai clare, textul scris utilizeaz litere mult mai fine calitatea lor, n ansamblu, e superioar
imaginilor analogice. Mai mult, aparatele tv vor putea fi manevrate asemeni ordinatoarelor, adic vor rspunde
la comenzi. Un studiu realizat de Strategy Analitics i dat publicitii de ctre European Journalism Center la 1
martie relev c, pn n 2005, 625 de milioane de persoane de pe tot globul vor avea acces, prin intermediul
receptoarelor de televiziune, la servicii on-line: cumprturi, operaiuni financiare, jocuri, informaii,
divertisment. Acelai studiu prevede pentru sfritul anului 2001, creterea numrului de cmine care vor
beneficia de oferta televiziunii digitale de la 20 la 38 de milioane.
Dintre utilizatori, 74% folosesc servicii prin satelit, 21% prin cablu iar 5% terestre. Cea mai dezvoltat pia o
reprezint Marea Britanie, unde, pn la sfritul anului, 40% dintre gospodrii vor fi conectate la reele digitale
interactive. n SUA, industria televizual, intuind potenialul uria al multimedia, a propus FCC un proiect
intitulat Personal Computer Television (PCTV), care a fost refuzat datorit complexitii sale uriae. PCTV i
Web TV sunt exemple de televiziuni interactive, care folosesc un ecran de recepie pentru a afia mesajele
primite sau recepionate i reeaua telefonic pentru a transmite semnalele bidirecional. Urmtorul pas pe calea
rentabilizrii noii tehnologii presupune nlocuirea cablului telefonic cu fibr optic, pe traseul reea-consumator,
cu intenia de a face posibil circulaia mesajelor pe o singur rut, ntr-un modul unidirecional, foarte rapid.
Dezvoltarea sateliilor constituie un alt exemplu de articulare ntre televiziune i audiovizual[17]. n anii
60-70, sateliii de comunicaii vor fi utilizai i n telefonie i n televiziune. Fr ndoial c practica va fi
reluat, funcionalitatea acestora constnd n capacitatea de a transmite semnalele tv ctre receptori aflai la
distae foarte mari, capacitate ce diminueaz distanele emoionale, psihice i joac un rol important n
conturarea sentimentului de apartenen la comunitatea universal, la satul global al lui McLuhan.
4. Impactul televiziunii asupra consumatorilor
La nceput, opinia comun asupra comunicrii de mas n general (cazul televiziunii, n special) consta n
convingerea c oamenii pot fi persuadai de ctre sistemele media n a accepta aproape orice punct de vedere
dorit de comunicator. Manipulare, exploatare i vulnerabilitate erau cuvintele-cheie.
Acest punct de vedere nu mai e mprtit astzi, dei anumite implicaii ale acestei poziii persist nc. Exist
i acum persoane care scriu i vorbesc despre televiziune ca despre un mediu cu o influen direct extrem de
puternic i despre potenialul su uria de a face bine sau ru. Mitul atotputerniciei dispare, ca ntotdeauna,
greu.
Prima generaie de cercettori n domeniul efectelor comunicrii de mas pleca de la premisa c media trebuie
s aib o raiune, o finalitate, care se traduce n efectele pe care le produc asupra consumatorilor. Aceste efecte
ns i imposibilitatea de a identifica o unitate de msur pentru a stabili gradul de influen a sistemului massmedia asupra comportamentelor, atitudinilor, opiniilor i opiunilor utilizatorilor vor constitui i subiectul surs
de controverse ntre cercettori. Cercetrile vor fi ngreunate i de faptul c media interfereaz n producerea
acestor efecte cu muli ali ageni de socializare: coala, biserica, grupuri socioprofesionale etc.
Iniial, cercettori precum W. Lippmann considerau c mass-media exercit un efect profund i direct asupra
consumatorilor, nu doar la nivel individual, ci i la nivel de colectivitate. Nu se punea problema existenei sau
non-existenei acestor efecte, ci a gradului lor de intensitate, a durabilitii lor. n opinia lui Lippmann, noi nu
vedem lumea aa cum e, ci aa cum ne-o imaginm. Imaginile lucrurilor pe care nu le vedem, pe care nu le

putem cunoate printr-o experien direct sunt conturate (suplinite) de mass-media. Ideea, dezvoltat n 1922,
va primi numele de teoria efectelor.
H. Lasswell va integra aceasta teorie n celebrul su model de comunicare: cine, spune ce, pe ce canal, cui i cu
ce efecte? Se nate astfel ideea c media poate injecta informaii, concepte, poate inculca atitudini, poate face
propagand, la nivel hipodermic, unui public dispus s citeasc, s asculte, s vizioneze informaiile oferite.
Acest punct de vedere, cunoscut sub numele deteoria acului hipodermic sau teoria glonului magic, are ca punct
de plecare ideea conform creia indivizii sunt pasivi i absorb, fr opoziie i necondiionat, orice le este oferit.
Teoria e slbit de chiar caracterul su generalizator. Oamenii vd diferit aceleai lucruri. Iar faptul c primesc
mesaje de la mai multe forme media i nu de la o singur voce, monolitic, unitar presupune o activitate de
selecie, o atitudine dinamic, aadar.
Teoriile, ca orice produs al activitii umane, au un anumit termen de valabilitate, datorit faptului c att
tehnologia ct i ordinea social sunt ntr-un proces constant de modificare. Fiecare din teoriile majore se
bazeaz, direct sau indirect, pe concepii elementare despre individ sau despre ordinea social, noteaz M.
DeFleur. De aceea, cercettorii re-analizeaz i re-evalueaz permanent vechile teorii n corelaie cu informaiile
oferite de tiina social. Astfel, n ultimii ani, dup o perioad n care a fost propus o teorie ce minimaliza
efectele media, cercettorii par s redescopere teoria efectelor i s o reactualizeze.
Cercettoarea german Elisabeth Noelle-Neumann consider c, dei pe termen scurt sistemul mass-media nu
are efecte, pe termen lung acestea sunt profunde. Teoria efectelor cumulate dezvolt ideea c nimeni nu poate
scpa de media, care sunt ubicue, sau de mesajele lor, aduse n cmine ntr-un mod redundant. n sprijinul
afirmaiilor sale, Neumann citeaz exemplul campaniilor publicitare, care repet, la nesfrit, acelai mesaj.
Aceast teorie pare s aib implicaii mult mai complexe. Cercettoarea susine c, n ciuda aparenelor, media
lucreaz mpotriva unor concepii publice robuste i c ele pot determina opinia dominant, majoritar prin
mediatizarea ei.
tiina social a suferit de atunci numeroase modificri. De fapt, totul s-a schimbat: modelele societii,
conceptele despre natura uman, imaginile despre om. Apare, n aceste condiii, pericolul ca, acordnd prea
mult atenie factorilor asociai producerii acestor schimbri, s neglijm mediul nsui televiziunea.
Media sunt prezente la toate nivelurile vieii sociale; modificrile pe care le produc la un nivel oarecare
determin modificri i n structura celorlalte niveluri (efectul dominoului). n acest sens, se impune ns o
distincie. Televiziunea poate oferi modele de identificare, poate conferi un anumit statut i determina un anumit
comportament, poate crea norme, poate defini situaii noi, poate oferi stereotipuri ori indica gradul de
acceptabilitate, toleran sau aprobare. Dar, influena nu trebuie echivalat cu schimbrile de atitudine.
Cercettorii gndesc astzi n termenii unui raport de interaciune sau schimb ntre media i audien. Se
cunoate faptul c telespectatorul receptor al unui mesaj i apropie fiecare situaie prezentat printr-un
complicat proces de filtrare. Filtrul e reprezentat nu numai de trecutul i prezentul propii, ci i de planurile i
speranele sale de viitor. Acest act al prelucrrii informaiei nu trebuie s conduc ns la ideea extrem, contrar
omnipotenei televiziunii, adic lipsa oricrei influene, ci mai degrab la o alt abordare, care s ia n calcul i
coninutul programelor oferite.
Televiziunea e, de fapt, un sistem centralizat pentru mici istorii, ntmplri un povestitor. Filmele, reclamele,
tirile difuzate aduc, n fiecare cmin, un ansamblu coerent de imagini i mesaje. Ar fi greit aadar s credem
c efectele acestui mediu se produc doar la nivel vizual. Orice program de televiziune e, n mod esenial, un
mesaj audio-vizual foarte complex. (E de remarcat, aici, opinia lui Joe Trenaman asupra importanei verbalului
ntr-un sistem considerat exclusiv vizual.)
Cercettorii admit c exist posibilitatea producerii unor schimbri de atitudine pe termen scurt prin intermediul
unui program, i, cu toate acestea, e posibil ca, la nivel general i pe termen lung, asemenea schimbri s nu se
produc.
Acelai mesaj e utilizat n moduri diferite de persoane diferite. Membrii audienei remarc ntr-un program ceea
ce corespunde propriilor convingeri. Diferite categorii de telespectatori vd diferite lucruri i rspund n moduri
diferite. n general, ns, tendina este de a gsi o cale pentru a evita mesajele neconvenabile, care intr n
contradicie cu judecile personale.
Fiecare individ vine cu o gril proprie de interese, credine, concepii i nivel de cunotine prin care filtreaz
emisiunile oferite. Scopul acestor emisiuni, misiunea lor o reprezint, aadar, penetrarea acestor sisteme de
aprare ridicate mpotriva oricror idei noi, strine. Televiziunea este obligat s lucreze cu un climat preexistent, ostil, riscnd s produc, involuntar, efectulnumit boomerang (adic s mreasc i mai mult aceast
ostilitate). De aceea, poate, acest sistem media se limiteaz uneori la a oferi informaie, cunoatere activitate
mult mai simpl dect cea de a determina schimbri de atitudine.
O alt tendin n raportul televiziune-utilizator o constituie diversificarea tehnologiilor. Cablul i VCR-ul au
contribuit la o eroziune semnificativ a formei audienei, a numrului ei i, implicit, a veniturilor obinute de

marile reele. Cu toate acestea, nu exist nici o certitudine n faptul c proliferarea canalelor, specializarea lor va
duce la o substanial diversificare a coninului lor. Dimpotriv, concentrarea rapid, integrarea n industria
media i obiceiul de a putea programa, la cerere, un program, cu ajutorul VCR-ului toate acestea sugereaz c
gradul de diversificare se poate reduce.
Trei cercettori americani (G. Gerbner, M. Morgan i N. Signorielli) propun, pentru a ilustra contribuia
televiziunii n conceperea relaiilor sociale, termenul de cultivare. Influenele acestui mediu atotptunztor,
numit de Carlo Sartori ochiul universal[18], remarcate la nivelul compunerii i structurrii simbolice a
mediului nconjurtor, a realitii obiective, sunt deosebit de subtile i complexe i se intersecteaz cu alte
influene. Modul de abordare presupune, prin urmare, o interaciune ntre acest sistem media i publicul su,
interaciune perceput ca un proces continuu (ca i cultivarea), ncepnd cu copilria. n analiza lor, cei trei
susin c, pe termen lung, omniprezena, persitena, redundana i fora de ptrundere a televizorului n cultur,
n educaie vor contura statutul su de factor unic n definirea realitii culturale. Adic, a te uita la televizor va
echivala cu un act de preluare de reprezentri i atitudini. i, pentru c omniprezena televiziunii face dificil o
difereniere ntre influena sa i cea a altor surse de influen (experimentarea cu caracter personal a informaiei,
a reprezentrilor, a imaginilor preluate de la celelalte mijloace mass-media), e preferabil s se ia n considerare
i variaiile mici de atitudine vis--vis de intensitatea i densitatea vizionrii.
Analiza oricrui proces de cultivare trebuie s nceap cu diferenierea care exist ntre realitate i imaginea
acesteia oferit de televiziune. Informaiile oferite de mesajele tv sunt folosite pentru a formula ntrebri legate
de posibilele lecii obinute prin vizionare, lecii care s poat fi utilizate n receptarea realitii sociale. Unele
dintre aceste ntrebri sunt semiproiectate, altele folosesc un format forat, eronat, iar altele nu fac dect s
msoare concepii, opinii, atitudini, comportamente. Nici una nu ntreab ns despre televiziunea nsi[19].
Ultimele cercetri confer mass-media n general, televiziunii n special, un set de funcionaliti care atest
necesitatea i atotprezena acestora: funcia de educaie, funcia de socializare, funcia de supraveghere, funcia
de divertisment, funcia de informare (aceasta din urm pierznd mult din importan n ultimii ani).
Dup cum se observ, au existat perioade cnd media au fost creditate sau acuzate de prea mult influen.
Totui, poate c televiziunea nu are influena pe care unii ar dori s credem c o are, dar s nu uitm c ea
poate fi prezent sub diferite forme. Important e s nu o egalizm cu conceptul de schimbare, concluzioneaz
James Halloran, n studiul su despre efectele sociale ale televiziunii.
n acelai sens, Michael Novak consider c televiziunea e un modelator al geografiei sufletului. Construiete o
ntreag structur psihic de ateptri. Iar aceasta se petrece n mod similar cu aciunea leciilor nvate la
coal asupra minii, ale cror efecte apar n timp. Leciile din viziunea lui Novak sunt reprezentate, la nivelul
sistemului
audio-vizualului, de ctre programele tv adevrai reformatori sociali care i construiesc ideile politice,
economice, culturale dup un scenariu propriu.
Pn acum civa ani, ideologia dominant n televiziunea britanic i american era naturalismul, adic redarea
obiectiv, imparial a realitii cu ajutorul camerei de luat vederi. Radicalii criticau aceast ideologie a camerei
neutre, cernd o televiziune activ, angajat media ca o form de propagare social. S-a optat ns, cel puin n
SUA, pentru transmisiuni obiective, care promoveaz un punct de vedere, unul pro-televiziune, pro-lege, proordine.
Pierre Bourdieu gsete totui c, la nivel general, accesul la televiziune are drept contrapondere o teribil
cenzur, o pierdere a autonomiei legat, printre altele, de faptul c subiectul aflat n discuie este impus, c, la
rndul lor, condiiile de comunicare sunt i ele impuse i, mai cu seam, de faptul c limitarea temporal impune
discursului o sum de constrngeri care fac puin probabil posibilitatea de a spune efectiv ceva[20]. Aceast
cenzur, continu Bourdieu, e multipl i se manifest la toate nivelurile organizrii sociale: politice,
economice, culturale. Aciunea exercitat de televiziune se dovedete, n cele din urm, a fi o form de violen
simbolic, realizat, paradoxal, cu acordul tacit al prilor implicate, n msura n care nici una, nici cealalt nu
sunt contiente de faptul c o suport sau o genereaz. Afirmaia i ofer autorului prilejul s constate c acest
sistem mass-media deine un monopol pe piaa modelrii creierelor consumatorilor prin accentuarea ofertei de
fapt divers, adic prin limitarea i eliminarea informaiei. Practica deriv din efectul de real, specific
televiziunii: imaginea determin privitorul s vad i s cread n existena faptelor prezentate. Or, aceast
capacitate nemaipomenit de evocare, de reprezentare are adesea efecte de mobilizare.
O alt consecin a creterii ponderii televiziunii n cadrul mijloacelor de comunicare o reprezint schimbarea
atitudinii n cmpul politicii culturale, n virtutea cuceririi unor segmente ct mai largi de pia. Pentru aceasta,
un mijloc de exprimare trebuie s i piard asperitile, s elimine ceea ce poate crea impresia de divizare, s
renune aadar la tendinele elitiste. Apare, din acest punct de vedere, pericolul ca televiziunea s se transforme
ntr-un agent de banalizare, de uniformizare, de nivelare prin promovarea unui soi de demagogie
spontaneist[21]. Consecina, remarc Bourdieu, e c, n ultimii ani, televiziunea a suferit o mutaie dramatic,

determinat economic i social, trecnd de la adevr la utilitate, proces marcat de teoriile amintite. Dac
televiziunea anilor 50 se dorea cultural i umrea, n principal, s formeze gustul consumatorilor, televiziunea
anilor 90 urmrete s corup, s flateze aceste gusturi pentru a iei nvingtoare n luptele arbitrate de audimat.
Ea devine acum o nou autoritate, o instituie a puterii i persuasiunii, ntr-o societate speriat, atomizat,
dezorientat.
Televiziunea este propria ei atestare i deopotriv garantul realitii, al singurei realiti posibile: cea televizat;
iar, conform opiniei lui G. Giovannini, din perspectiva atitudinii publicului (care, amintete McLuhan nu
privete, aa cum face la cinematograf, ci particip) aceasta se suprapune n cele din urm cu totul realitii
netelevizate, devenind un univers hiper-real, dincolo de adevr i de fals, chiar mai adevrat dect adevrul, mai
istoric dect istoria, mai al nostru dect noi nine[22].
Daniel Boorstin a avansat, chiar naintea italianului Giovannini, aceeai idee a tele-realitii. Televiziunea se
servete n construirea realitii de o serie ede pseudo-evenimente, adic de evenimente produse, provocate chiar
deliberat, deci nu spontane, ci contiente i premeditate, al cror unic scop e reproducerea la televiziune. Aceste
peudo-evenimente, crede Boorstin, tind s nlocuiasc evenimentele spontane. Televiziunea i le-a nsuit cu
precdere i pare s fac din ele domeniul su de predilecie, din motive de ordin economic, n special: pseudoevenimentele sunt mai dramatice, mai pe gustul publicului, pot fi repetate la nesfrit, sunt mai uor de difuzat
i de rspndit, sunt mai spectaculoase i mai socializabile i, nu n ultimul rnd, genereaz alte i alte peudoevenimente. Ce face, prin urmare, televiziunea? Adun un numr infim de fapte noi, suficiente pentru a crea
apoi, prin intermediul lor, realitatea ei specific.
Suntem aproape silii s recunoatem, nc o dat, valabilitatea afirmaiilor lui McLuhan: mijlocul de informare
este mesajul, pentru c televiziunea modific omul, compoziia lui cerebral, organizarea mediului su,
realitatea sa, ntr-un cuvnt, structura sa antropologico-cultural, mai nti prin simpla sa prezen. Prin
televiziune, omul triete ntr-adevr ancorat n satul su global ca ntr-un acvariu, simindu-se participant,
printr-un joc intermediar, la contiina social a vremii sale, oricare ar fi ea.

Note
[1] R o g e r S i l v e r s t o n e Televiziunea n viaa cotidian, Iai, Ed. Polirom, 1999, p. 98
[2] G i o v a n n i G i o v a n n i n i De la silex la siliciu, Buc., Ed. Tehnic, 1989, p. 186
[3] John B.Thompson Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Filipetii de Trg, Prahova, Ed.
Antet, 2000
[4] Patrice Flichy O istorie a comunicrii moderne, Iai, Ed. Polirom,1999, p. 179
[5] Idem, p. 183
[6] John Vivian The media of mass communication, Ed. Allyn and Bacon, 1999, p. 195
[7] JeanNoel Jeanneney O istorie a mijloacelor de comunicare, Iai, Ed. Institutul European, 1997, pp. 285311
[8] MelvinL.DeFleur & Sandra Ball Rokeach Teorii ale comunicrii de mas, Iai, Ed. Polirom, 1999, p.
119
[9] I d e m
[10] Francis Balle Mdias et societ, Paris, Ed. Montchrestien, 1990, pp. 317-449
[11] I d e m
[12] Pavel Cmpeanu Radio, televiziune, public, Buc., Ed. tiinific, 1972, pp. 18-22
[13] Guy Lochard & Henri Boyer Comunicarea mediatic, Iai, Ed. Institutul European, 1998, p. 87
[14] Ioan Drgan Paradigme ale comunicrii de mas, Buc., Ed. ansa, 1996, p. 65
[15] Ioan Drgan op.cit., p. 113
[16] Guy Lochard & Henri Boyer op.cit., p. 82
[17] P a t r i c e F l i c h y O istorie a comunicrii moderne, Iai, Ed. Polirom, 1999, p. 189
[18] Giovanni Giovannini De la silex la siliciu, Buc., Ed. Tehnic, 1989, p. 185
[19] Joseph R. Dominick The dynamics of mass-communication, ediia a II-a, NY, Ed.Random, 1987, p. 498508
[20] Pierre Bourdieu Despre televiziune, Buc., Ed. Meridiane, 1998
[21] I d e m, p. 50
[22] Giovanni Giovannini De la silex la siliciu, Buc., Ed. Tehnic, 1989, p. 205