Gestin ambiental y calidad en los servicios.

Su relacin con el
desempeo empresarial en el sector hotelero mexicano.

1. Planteamiento del problema

El turismo a nivel internacional es una de las actividades ms importantes en la
economa debido a su papel en el desarrollo econmico, generacin de divisas
y creacin de empleos. Por ello, cada vez un mayor nmero de pases en
desarrollo convierten a esta actividad en una de sus principales fuentes de
ingresos (OMT, 2015 a). En particular, Mxico participa de manera significativa
en el sector turstico mundial, ya que en el 2014 la nacin se ubic en la
dcima posicin del ranking de los diez primeros pases por llegadas de turistas
internacionales, con lo cual, el pas se reincorpor en este listado (OMT,
2015b). Sin embargo, debido al proceso de gran dinamismo que experimenta la
actividad turstica, esta posicin competitiva puede cambiar repentinamente
como ha sucedido en aos anteriores.

Por otra parte, los cambios vertiginosos que ocurren en diversos mbitos de la
sociedad plantean un nuevo entorno competitivo a los sectores econmicos de
un pas. El sector turstico no es ajeno a esta dinmica. Este nuevo panorama
presiona a las empresas tursticas a buscar continuamente distintas estrategias
que las haga ms competitivas.

En la industria turstica, los hoteles son la entidad ms representativa de la

empresa turstica (Vargas, Zizumbo, Viesca y Serrano, 2011) y son uno de los
sectores ms importantes por el movimiento generado, por su participacin en
1

el mercado y por su capacidad de generar empleos (Fernndez, Van Morlegan

y Guzmn, 2007). En un escenario como el descrito, es susceptible pensar
que los hoteles enfrenten una fuerte competencia y se encuentren en una
bsqueda continua de estrategias competitivas para tener xito en el mercado.

En la actualidad, la gestin ambiental se ha convertido en una estrategia

socorrida por las empresas debido al aumento de la preocupacin social sobre
temas ambientales (lvarez, de Burgos y Cspedes, 2001; KamalulAriffin,
Khalid y Wahid, 2013; Plaza, de Burgos y Belmonte, 2011). En la literatura
acadmica, se han encontrado diversos estudios que indican que la gestin
ambiental contribuye positivamente al logro de ventajas competitivas y al mejor
desempeo de la empresa (Aragn, Hurtado, Sharma y Garca, 2008;
Galdeano, Cspedes y Martnez, 2008; Gonzlez y Gonzlez, 2005; Lpez,
Molina y Claver, 2009; Plaza, de Burgos y Belmonte, 2011).

Por otro lado, la gestin de la calidad es una estrategia que se ha utilizado

ampliamente como fuente de ventaja competitiva en las empresas (Prajogo y
Sohal, 2001; Samson y Terziovski, 1999). Diversas investigaciones han
encontrado que la gestin de la calidad contribuye positivamente en el
rendimiento de las empresas (Bowen y Shoemaker, 1998; Claver, Pereira, Tar
y Molina, 2008; Powell, 1995; Talib, Rahman y Qureshi, 2010).

Aunque la gestin ambiental y de la calidad son dos temas importantes para el

logro de ventajas competitivas en las empresas, la mayor parte de la literatura
acadmica ha estudiado estos procesos por separado (Molina, Claver, Pereira

y Tar, 2009; Pereira, Claver, Molina y Tar, 2012). Sin embargo, algunos
estudios han sugerido la conveniencia de integrar estos dos sistemas debido a
que se hace un solo esfuerzo para cumplir con las dos auditoras y se ahorran
costos y recursos (Karapetrovic, 2002; Zutshi y Sohal, 2005).

Asimismo, entre quienes estudian administracin y economa de la empresa no

existe acuerdo sobre cmo la gestin ambiental y de la calidad afecta el
desempeo de las empresas (Tar, Claver, Pereira y Molina, 2010).

Aunado a lo anterior, la mayora de los estudios en donde se ha encontrado

que la gestin ambiental y de la calidad incide en el desempeo de las
empresas se ha llevado a cabo en empresas manufactureras. Por el contrario,
los estudios en empresas de servicios, como los hoteles, donde se analizan
estas variables representan la minora del conjunto de investigaciones
(Gustafsson, Nilson y Johson, 2003; Pereira, Claver, Molina y Tar, 2012;
Sureshchandar, Rajendran y Anantharam, 2001).

Derivado de lo anterior, surge la necesidad de conocer el impacto que tiene la

gestin ambiental y de la calidad en el desempeo de los hoteles de un pas en
vas de desarrollo como es Mxico, donde la actividad turstica es una de las
principales fuentes de ingresos.

Por lo anteriormente sealado, se plantean las siguientes preguntas de

investigacin: qu relacin existe entre la gestin ambiental, la gestin de la
calidad y el desempeo de los hoteles de Mxico?, qu variables intervienen

en la relacin gestin ambiental y desempeo de los hoteles de Mxico?, qu

variables intervienen en la relacin gestin de la calidad y desempeo de los
hoteles de Mxico? y cul es la relacin entre la gestin ambiental y la gestin
de la calidad de los hoteles de Mxico?

2. Justificacin
Aunque en Mxico la actividad turstica es de gran importancia, sta enfrenta
un contexto econmico complicado. La percepcin de inseguridad que se
experimenta debido a la violencia en el territorio, ha provocado que el pas en
aos recientes haya salido de la lista de los diez pases ms visitados en el
mundo, y que en la actualidad, cuando ya recuper su lugar en el ranking,
corra el riesgo de perder competitividad a nivel internacional de nuevo (Garca,
2015).

Aunado a lo anterior, el sector hotelero se enfrenta a un entorno cada vez ms

competitivo y de alta incertidumbre y por ello la informacin estratgica es
esencial para conservar y mejorar la posicin competitiva en el mercado
(Claver, Molina y Pereira, 2005).

Adems, en Mxico el 95% de las empresas son familiares (Ziga, 2014), por
lo que es posible suponer que la mayora de los hoteles en Mxico tambin
poseen esta caracterstica. Segn Carmona (2012: 3), los hoteles familiares
necesitan desarrollar y mejorar sus habilidades gerenciales para enfrentar la
competencia de las cadenas hoteleras y franquicias. Al mismo tiempo, las
cadenas

hoteleras

franquicias

necesitan

mejorar

sus

sistemas

procedimientos con el fin de competir ms exitosamente. En un ambiente

competitivo como el actual, es natural que los hoteles se encuentren
continuamente buscando estrategias para competir (Tseng, Kuo y Chou, 2008).

En este contexto, la gestin ambiental y la gestin de la calidad se perfilan

como dos estrategias que bien pueden permitir alcanzar una mejor posicin
competitiva a estas empresas tursticas.

Debido a la literatura acadmica ha sealado los beneficios de integrar la

gestin ambiental y de la calidad y a que los estudios sobre estos sistemas de
gestin en conjunto en los hoteles son escasos, se justifica la importancia de
evaluar juntas a la gestin ambiental y de la calidad.

Por lo anteriormente sealado, esta investigacin intenta contribuir con la

explicacin de cmo estos la gestin ambiental y de la calidad inciden en el
desempeo de los hoteles de Mxico. La aportacin principal de este estudio
radica en integrar ambos sistemas de gestin en un solo trabajo y analizar su
relacin con el rendimiento de los hoteles de un pas en vas de desarrollo
como lo es Mxico.

3. Objetivo general
Analizar la relacin entre gestin de la calidad, gestin ambiental y desempeo
de los hoteles de Mxico.

3.1 Objetivos especficos

5

1. Explicar la relacin entre gestin de la calidad y ventaja competitiva de

los hoteles de Mxico.
2. Explicar la relacin entre gestin ambiental y ventaja competitiva de los
hoteles de Mxico.
3. Explicar el efecto mediador de la gestin ambiental en la relacin gestin
de la calidad y desempeo de los hoteles de Mxico.
4. Explicar la relacin entre ventaja competitiva y desempeo de los
hoteles de Mxico.

4. Revisin de la literatura

4.1 Relacin entre variables y formulacin de hiptesis

4.1.1 Gestin de la calidad y ventaja competitiva
Diversas investigaciones han encontrado que la gestin de la calidad
contribuye para mejorar el rendimiento de las empresas (Bowen y Shoemaker,
1998; Claver, Pereira, Tar y Molina, 2008; Powell, 1995; Talib, Rahman y
Qureshi, 2010). Las razones para relacionar la gestin de la calidad con el
desempeo son que permite conseguir: 1) una ventaja competitiva en costos y
2) una ventaja competitiva en diferenciacin.

Los estudios empricos se enfocan principalmente en la gestin de la calidad

total (TQM, por sus siglas en ingls) y la certificacin ISO 9001para referirse a
la variable de gestin de la calidad (Pereira et al., 2012).

En relacin a la TQM, el mejoramiento en la calidad interna puede aumentar la

productividad, disminuir los costos, disminuir el desperdicio y mejor la

eficiencia, con lo cual se estara logrando una ventaja competitiva en costos

(Gustafsson y Johnson, 2003; Kaynak, 2003).

Asimismo, la gestin de la calidad permitira obtener una ventaja competitiva en

diferenciacin si la empresa logra aumentar la satisfaccin del consumidor a
travs de generar un producto que exceda las necesidades del cliente. La
satisfaccin del consumidor a su vez puede generar una lealtad del cliente
hacia la empresa (Wilkins, Merrilees y Herington, 2007). La TQM tambin se
relaciona con el desempeo de la empresa a travs de minimizar la
sensibilidad del consumidor hacia el precio (Prajogo y Sohal, 2006). Es decir, si
la empresa gana reputacin a travs de crear productos y servicios de alta
calidad, puede conseguir que los consumidores estn con mayor disposicin a
pagar un precio ms alto por ellos. Al ofrecer un producto que se identifique
como nico, la empresa puede disminuir la elasticidad-precio de la demanda de
su producto, y con ello, subir sus precios y obtener mayores ingresos (Kaynak,
2003).

En relacin a la posesin de la certificacin ISO 9001 y su relacin con el

desempeo de la empresa, Dick, Heras y Casadess (2008) argumentan que
se obtienen beneficios en costos derivados de la certificacin debido
probablemente a que cuando las empresas ya tiene instalados buenos
sistemas de calidad, tienden a buscar la certificacin ms pronto ya que sus
costos de implementacin son ms bajos y porque estos sistemas los llevan a
obtener un desempeo mayor al promedio.

Por lo establecido anteriormente, se establecen las siguientes hiptesis:

H1: Existe una relacin directa y positiva entre gestin de la calidad y una
ventaja competitiva en costos en hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de Mxico.
H2: Existe una relacin directa y positiva entre gestin de calidad y una ventaja
competitiva en diferenciacin en hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de Mxico.

4.1.2 Gestin ambiental y ventaja competitiva

En la literatura acadmica, se menciona frecuentemente la relacin entre
gestin ambiental y desempeo (lvarez, de Burgos y Jimnez, 2001; Claver,
Molina, Pereira y Lpez, 2007; Tang, Amran y Goh, 2014).

Las razones para relacionar la gestin ambiental con el desempeo radican en

los siguientes argumentos: a) obtiene una ventaja competitiva en costos (de
Burgos, Cano y Cspedes; Eiadat, Kelly, Roche y Eyadat, 2008); b) logra una
ventaja competitiva en diferenciacin (Tang, Amran y Goh, 2014); c) mejora la
satisfaccin y lealtad del consumidor (Kassinis y Soteriou, 2003) ; d) mejora la
reputacin de la empresa (lvarez, de Burgos y Jimnez, 2001).

La

gestin

ambiental

involucra

actividades

que

implican

usar

ms

eficientemente los recursos como energa, agua, productos qumicos, materias

primas, comida, entre otros. Estas acciones permiten un ahorro en costos, lo
cual hara posible una ventaja competitiva en costos (Ayuso, 2006; de Burgos,
Cano y Cspedes, 2002; Christmann, 2000; Eiadat, Kelly, Roche y Eyadat,
2008). La gestin ambiental a travs de la prevencin de la contaminacin

puede acarrear una situacin ganar-ganar, donde tanto la empresa como el

medio ambiente se benefician (Porter y Van der Linde, 1995).

Segn de Burgos, Cano y Cspedes (2002), una ventaja competitiva en costos

tambin puede provenir de 1) adelantarse a la creacin de leyes ambientales
ms estrictas; 2) menor riesgo de posibles responsabilidades futuras (de
accidentes, multas, etc.); 3) menores costos en asegurar la seguridad de los
empleados, en motivacin para el trabajo y en la eliminacin de la basura, entre
otros.

Por otra parte, la gestin ambiental puede llevar a una ventaja competitiva en
diferenciacin debido a que existe un segmento de consumidores que le otorga
mayor valor a los productos que son respetuosos con el medio ambiente
(Galdeano, Cspedes y Martnez, 2008). Aunado a ello, el nmero de
consumidores que demandan calidad ambiental es cada vez mayor (Buil, Fraj y
Matute, 2008; de Burgos, Cano y Cspedes, 2002).

En el sector hotelero, los turistas demandan evidencias de la preocupacin

ambiental de parte de los hoteles (Brown, 1996; Claver, Lpez, Molina y Tar,
2007a; Pereira, Claver, Molina y Tar, 2012). Por ello, las empresas hoteleras
que invierten en mejoras ambientales tienen una reputacin ms fuerte entre
los consumidores (Lpez, Molina y Claver, 2011).

Por lo establecido anteriormente, se establecen las siguientes hiptesis:

H3: Existe una relacin directa y positiva entre gestin ambiental y una ventaja
competitiva en costos en hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de Mxico.
H4: Existe una relacin directa y positiva entre gestin ambiental y una ventaja
competitiva en diferenciacin en hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de Mxico.

4.1.3 Gestin de la calidad y gestin ambiental

Existen muchas similitudes entre la gestin de la calidad y la gestin ambiental,
lo que hace ms fcil que la empresa desarrolle prcticas ambientales (Claver
et al., 2008; Pereira et al., 2012; Molina et al., 2015). Ambos sistemas de
gestin requieren un cambio cultural dirigido por los lderes con la finalidad de
mejorar factores de calidad y ambiental. Ambos sistemas enfatizan la
planeacin a largo plazo a travs de la mejora de las relaciones entre la
organizacin, sus empleados, proveedores y clientes. Los dos sistemas
refuerzan el mejoramiento de informacin, comunicacin, entrenamiento y
transparencia, y requiere una cultura de mejoramiento y evaluacin continua
(Molina et al., 2015).

El desarrollo de prcticas de gestin de la calidad en la empresa tambin

puede generar recursos y capacidades que podran servir en la adopcin de
iniciativas ambientales. La puesta en marcha de las prcticas de gestin de la
calidad en la organizacin sienta un antecedente en la forma de trabajar y
genera aprendizaje organizacional, lo que a su vez puede generar un ahorro en
costos al momento de implantar las prcticas ambientales (Lenox y King, 2004;
Molina et al., 2015; Pereira et al., 2012).

10

Adems, la gestin ambiental se relaciona con la ventaja competitiva.

Entonces, la gestin ambiental puede ser una variable que medie la relacin
entre gestin de calidad y ventaja competitiva.

Por lo anteriormente sealado, se establecen las siguientes hiptesis:

H5: La gestin ambiental media la relacin entre gestin de la calidad y ventaja
competitiva en hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de Mxico.

4.1.4 Ventaja competitiva y desempeo

Son pocos los estudios que relacionan una ventaja competitiva con el
desempeo y ms an cuando se trata de un contexto de variables
ambientales (Leonidou et al., 2013).

Para Lindell y Karagozoglu (2001), la ventaja competitiva que procede de

incrementar el desempeo ambiental, permite reducir costos, ganar reputacin
entre los consumidores e incrementar su competitividad en mercados
internacionales. Esta ventaja competitiva a su vez impacta positivamente en el
desempeo financiero global empresarial.

Segn Lpez, Molina y Claver (2011), la adopcin de medidas ambientales

podra ayudar a diferenciar a los hoteles de sus competidores menos
amigables ambientalmente, con lo cual conseguiran una

competitiva en

diferenciacin. Esta ventaja en diferenciacin los podra conducir a retornos

ms altos.

11

Por su parte, Leonidou et al. (2013) proveen evidencia de que una ventaja
competitiva en costos y diferenciacin conducen a un desempeo superior y de
mercado.

Por lo anteriormente sealado, se establecen las siguientes hiptesis:

H6: Existe una relacin directa y positiva entre ventaja competitiva en costos y
desempeo en hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de Mxico.
H7: Existe una relacin directa y positiva entre ventaja competitiva en
diferenciacin y desempeo en hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de Mxico.

4.2 Modelo hipottico

Gestin de la
calidad

Ventaja
competitiva en
costos
Desempeo

Gestin
ambiental

Ventaja
competitiva en
diferenciacin

Figura 1. Modelo de investigacin planteado.

12

5. Metodologa

5.1 Modalidad del estudio

5.2 Diseo de la muestra

5.3 Cuestionario

5.4 Conceptualizacin y operacionalizacin de gestin de la

calidad
Este estudio considera cuatro prcticas de gestin de la calidad: ISO 9000,
certificacin de proveedores, control estadstico de procesos y gestin de la
calidad total ( ).

Conceptualizacin y operacionalizacin de gestin ambiental

La gestin ambiental se refiere a cmo una empresa implementa medidas para
reducir o controlar el impacto de su actividad en el medio ambiente.
La gestin ambiental se refiere a los procesos y prcticas introducidas por una
organizacin para reducir, eliminar e idealmente, prevenir impactos ambientales
negativos producidos por ella. Wan, 2007

La gestin ambiental abarca las medidas adoptadas para proteger el medio

ambiente del impacto antropognico nocivo as como para sostener los
recursos a travs del tiempo (Best y Thapa, 2011).
13

Las actividades de gestin ambiental pueden clasificarse en tcnicas o

hardware y organizacionales o software. Las primeras se refieren a la
reduccin recta de salidas de contaminacin de la empresa (por ejemplo,
modificaciones en las caractersticas del producto, o cambios en la maquinaria
utilizada para reducir el impacto ambiental de la empresa). Las segundas
aunque son relevantes para la implementacin de medidas tcnicas, no ejercen
un impacto directo en el medio ambiente, pero afectan los sitemas formales de
la empresa (por ejemplo, entrenamiento ambiental, planeacin y control de
objetivos ambientales, reportes ambientales, o soporte de alta direccin).
lvarez et al. (2001)

Este estudio considera cuatro prcticas de gestin ambiental: la certificacin

ISO 14000, prevencin de la contaminacin, reciclar materiales y reduccin de
desperdicios (Wiengarten y Pagell, 2012).

Conceptualizacin y operacionalizacin de ventaja competitiva

Conceptualizacin y operacionalizacin de desempeo

14

Referencias bibliogrficas
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16