Sunteți pe pagina 1din 134

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan


Facultatea de Business
Specializarea: ADMINISTRAREA AFACERILOR

SUPORT DE CURS

CERCETRI DE MARKETING

ANUL II
semestrul 2
Cluj-Napoca
2009
1

1. Informaii generale
Date de identificare a cursului
Date de contact tituar curs
Nume: Conf.univ.dr. Smaranda COSMA
Birou: Facultatea de Business, Str.Horea
nr.7, cam.207
Telefon: 0264-599170
Fax: 0264 590110
E-mail: smaranda.cosma@tbs.ubbcluj.ro
Consultaii: vineri 10.00 14.00

Date de identificare curs i contact tutori


Denumire curs: CERCETRI DE MARKETING
Cod: IAA2225
An II
Semestrul: 2
Tip curs: obligatoriu
Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Tutori:
Conf.univ.dr. Smaranda Cosma,
smaranda.cosma@tbs.ubbcluj.ro
Asist.univ.drd. Marius Bota, marius.bota@tbs.ubbclu.ro

Condiionri i cunotine prerechizite:


Pentru a parcurge aceast disciplin este nevoie de cunotine dobndite n cadrul
disciplinei Bazele marketingului, ce se afl n planul de nvmnt n semestrul 3.
Pentru o mai bun nelegere a cercetrilor n domeniul marketingului se recomand
consultarea bibliografiei recomandate.
Descrierea cursului
Parcurgerea coninutului disciplinei conduce la atingerea urmtoarelor obiective:
nsuirea de ctre studeni a instrumentelor specifice de investigaie,
culegere a informaiilor necesare fundamentrii strategiilor de marketing
ale firmei;
cunoaterea etapelor i coninutului procesului cercetrii de marketing;
studierea principalelor tipuri de studii de pia ntreprinse de ctre
companii;
studiul consumului, precum studiul elementelor mixului de marketing.
Organizarea temelor n cadrul cursului
Temele abordate n cadrul disciplinei sunt structurate astfel nct s permit atingerea
principalelor obiective ale cursului. Competenele dobndite prin parcurgerea disciplinei
se refer la:
aptitudinea de a participa la discuii pe probleme de cercetri de
marketing;
abilitatea de a ntreprinde studii de cercetri de marketing pentru firme;
abilitatea de a analiza i interpreta problemele de cercetri de marketing cu
care se confrunt firmele;
capacitatea de a fundamenta decizii de marketing pe baza studiilor
ntreprinse.
Datorit dinamicii informaionale din sfera marketingului, n fiecare an sursele de
informare se vor modifica n conformitate cu ultimele nouti n domeniu i vor fi
comunicate n timp util pe platforma https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De asemenea,
sursele de informate vor fi disponibile i pe CD-ul care va conine materialele aferente
acestui curs.

O detaliere a temelor se gsete n calendarul cursului.


Formatul i tipul activitilor implicate
Parcurgerea acestui curs presupune n primul rnd studiu individual i activiti
aplicative, dar i ntlniri fa n fa, n funcie de doleanele i necesitile studentului.
Studenii au libertatea de a-i gestiona singuri, fr constrngeri, timpul i modalitatea de
parcurgere a cursului. Este ns recomandat parcurgerea succesiv a modulelor
prezentate n cadrul suportului de curs n ordinea indicat i rezolvarea sarcinilor sugerate
la finalul fiecrui modul. n cadrul procesului educaional se utilizeaz calculatorul.
Suportul de curs ofer principale idei i ordinea logic pentru asimilarea cunotinelor
necesare. Ca urmare, la fiecare unitate se ofer i o serie de titluri bibliografice, cu scopul
de a putea aprofunda tematica specific unitii respective. Materialele bibliografice
indicate pot fi consultate fie la biblioteca Facultii de Business, fie la cea a Catedrei de
Business.
Pe durata cursului studenii trebuie s elaboreze dou teme de control ce se predau la
sfritul modului III, respectiv la sfritul modului IV. Pentru fiecare tem de control se
vizeaz atingerea problematicii implicate de tema propus, precum i originalitatea i
creativitatea autorului. Temele de control reprezint n total 40% din nota final.
Obinerea punctajului maxim este condiionat de realizarea celor dou teme de control.
Prima tem de control se va preda fie la sediul facultaii, la titularul disciplinei sau la
tutore, n cadrul orelor de consultaii, fie prin intermediul platformei ID la termenele
stabilite conform calendarului disciplinei. Pn la data programat pentru susinerea
examenului scris, studentul se va prezenta cu a doua tem de control, sub forma unui
portofoliu de activiti ce cuprinde problemele propuse spre rezolvare din prezentul
suport de curs, redactate de mn. Temele control au urmtorul coninut:
Nr.
tem
1

Tema

Ponderea
n nota
final
Elaborai un proiect de cercetare
25%

avnd urmtoarea tem:


Identificai elementele
identitii turistice a Romniei

n elaborarea proiectului de
cercetare se pot folosi oricare
dintre tipurile de cercetare de
marketing (exploratorie,
descriptiv sau cauzal) cu
fiecare dintre metodele aferente.
Proiectul va respecta paii de
desfurare a procesului
cercetrii de marketing.
Discutai studiile de caz ,
rezolvai aplicaiile practice i
temele propuse, prezente n
suportul de curs.

15%

Observaii
Proiectul vizeaz
munca n echip
i creativitatea.
Echipa de
cercetare are 3
membri.

Not: dac se va
folosi cercetarea
cantitativ v rugm
s avei n vedere
necesitatea
reprezentativitii
populaiei
Individual
sub forma unui
portofoliu de
activiti

Termen de
predare
Pn la
data de
10.05.2009

Pn la
examenul
final

Studenii vor putea beneficia de consultaii att la sediul facultii, n cadrul orelor
precizate anterior, precum i prin intermediul calculatorului cu ajutorul platformei ID.
Materiale bibliografice obligatorii
1.
Cosma S., Cercetri de marketing. Aplicaii. Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 2002. (biblioteca Facultii de Business)
2.
Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008.
(biblioteca Facultii de Business)
3.
Demetrescu, M.C., Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti,
2000. (biblioteca Facultii de Business)
4.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora,
Bucureti, 2002. (biblioteca Facultii de Business)
5.
Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, Y., Principiile marketingului
Editura Teora, Bucureti,1998. (biblioteca Facultii de Business)
6.
Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, Prentice-Hall
International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultii de Business)
7.
Paina, N., Pop, M.D., Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 1997. (Catedra de Business)
8.
Vandercammen, M., Gauthy-Sinechal, M., Recherche Marketing, De Boeck
Universite, Bruxelles, 1999. (biblioteca Facultii de Business)
Sursele bibliografice au fost stabilite astfel nct s ating obiectivele cursului i s ofere
o perspectiv naional i internaional asupra cercetrilor de marketing.
Materialele i instrumentele necesare pentru curs
Pe lng materialele puse la dispoziie sub form electronic i tiprit, studenii vor lucra
cu informaiile disponibile (n mod gratuit) pe Internet, precum i cu studiile de caz i
articolele puse la dispoziie de cadrul didactic. n vederea atingerii unui nivel optim n
urma absolvirii cursului este necesar utilizarea unui computer.
Calendarul cursului
Pe parcursul delurrii disciplinei sunt prevzute 2 teme de control, a cror tematic este
anunat la nceputul semestrului prin intermediul suportului de curs i a platformei ID.
Pentru a putea rspunde eficient sarcinilor, li se recomand studenilor s parcurg pe
lng suportul de curs i bibliografia obligatorie. Pn cel trziu la data programat
pentru examen studenii vor prezenta un protofoliu ce va conine discutarea studiilor de
caz i rezolvarea aplicaiilor practice.
Coninutul tematic al cursului:
Tematica 1: Introducere n cercetarea de marketing - Definirea cercetrilor de marketing,
Rolul cercetrilor de marketing, Sistemul informaional de marketing
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 11-19. (biblioteca Facultii de Business)

2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993, pag. 8-24. (biblioteca Facultii de
Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 2: Procesul cercetrilor de marketing - Definirea problemei i dezvoltarea unei
abordri a acesteia
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 23-27. (biblioteca Facultii de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993, pag. 33-69. (biblioteca Facultii de
Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 3: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Tipologia cercetrilor de marketing
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 28-35. (biblioteca Facultii de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993, pag. 89-104. (biblioteca Facultii
de Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 4: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Cercetarea exploratorie: datele secundare, cercetarea calitativ
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 35-43. (biblioteca Facultii de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993, pag. 115-179. (biblioteca Facultii
de Business)
4. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 5: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Cercetarea descriptiv: observarea i ancheta
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 43-47. (biblioteca Facultii de Business)

2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993, pag. 185-211. (biblioteca Facultii
de Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 6: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Cercetarea cauzal: experimentul
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 47-57. (biblioteca Facultii de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993, pag. 217-246. (biblioteca Facultii
de Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 7: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Definirea informaiilor necesare, Proceduri de msurare i scalare
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 57-63. (biblioteca Facultii de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993, pag. 275-311. (biblioteca Facultii
de Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 8: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Chestionarul, Panelul, Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 63-78. (biblioteca Facultii de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993, pag. 317-396. (biblioteca Facultii
de Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 9: Procesul cercetrilor de marketing Redactarea i prezentarea raportului de
cercetare
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 78-80. (biblioteca Facultii de Business)

2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993, pag.738-755. (biblioteca Facultii
de Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 174-204. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 10: Studiul consumului
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 83-86. (biblioteca Facultii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 234-269. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 11: Studiul pieei (partea I)
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 89-97. (biblioteca Facultii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 322-372. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 12: Studiul pieei (partea a II-a)
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 97-104. (biblioteca Facultii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 322-372. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 13: Studiul elementelor mixului de marketing - Studiul produsului, Studiul
preului, Studiul distribuiei
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 107-114. (biblioteca Facultii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 961-962. (biblioteca Facultii de Business)
Tematica 14: Studiul elementelor mixului de marketing - Studiul promovrii
Bibliografie:
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008), pag. 114-152. (biblioteca Facultii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997), pag. 961-962. (biblioteca Facultii de Business)

Politica de evaluare i notare


Nota final va fi compus din:
Componenta
Ponderea/punctaj
Test gril
60 % / 6 puncte
Teme de control
40 % / 4 puncte
Total
100 % / 10 puncte

Data de verificare
Examen final
Pe parcurs

Termenele limit i modul de examinare sunt prezentate n tabelul de la pagina 3 i


tabelul de mai sus. Depirea termenului limit anunat conduce la neluarea n
considerare a lucrrii respective. Prin temele de control pe care trebuie s le ntocmeasc,
studenii vor dobndi competenele necesare de a aplica cunotinele dobndite la nivel
practic.
Rezultatele obinute la aceast disciplin se vor comunica pe parcurs, prin anunarea
notelor pariale i la final prin anunarea notei finale. Aceast comunicare se poate realiza
att fa n fa, ct i prin afiarea notelor pe platforma aflat la dispoziia studenilor la
aceast form de nvmnt. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin
contactarea titularului de curs i/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de e-mail.
Elemente de deontologie academic
Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric:
1. prezena la consultaii este facultativ;
2. lucrrile elaborate vor avea un caracter de originalitate;
3. plagiatul la oricare dintre etapele/cerinele ce compun nota final se sancioneaz
prin pierderea punctajului aferent, precum i la aplicarea altor sanciuni prevzute
n regulamentele studeneti; se consider plagiat orice lucrare care reproduce
informaii din alte surse nespecificate;
4. n cazul n care se utilizeaz frauda la examen, procesul de examinare va fi sistat
imediat i lucrarea va fi anulat;
5. rezultatele finale vor fi puse la dispoziia studenilor prin mijloace online;
6. contestaiile se vor depune n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor i se vor
soluiona n maximum 24 de ore de la depunerea acestora.
Studenii cu dizabiliti
Titularul cursului este disponibil, n limita posibilitilor, la adaptarea coninutului i
metodelor de transmitere a informaiilor disciplinei n funcie de tipul de dizabiliti
ntlnite n rndul cursanilor. Se vor lua toate msurile necesare n vederea facilitrii
accesului egal al tuturor cursanilor la informaie i la activitile didactice.
Strategii de studiu recomandate
Este recomandat parcurgerea sistematic a modulelor (structurate pe cele 14 uniti de
curs); se pune accentul pe pregtirea individual continu, prin acumulare constant a
cunotinelor, precum i pe evalurile formative pe parcursul semestrului.
Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii cunotinelor necesare promovrii acestei
discipline este, n funcie de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i
elaborarea proiectelor necesit un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe
parcursul semestrului, de fiecare student, n funcie de preferinele individuale.

2. Suportul de curs
Modulul I
INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING
PROCESUL CERCETRII DE MARKETING
Unitatea 1: Introducere n cercetarea de marketing - Definirea cercetrii de
marketing, Rolul cercetrii de marketing, Sistemul informaional de marketing
(SIM)
Unitatea 2: Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia
Unitatea 3: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Tipologia cercetrilor de marketing
Scop i obiective
Scop
Acest modul urmrete s familiarizeze studenii cu conceptele de baz ale cercetrilor de
marketing. Este definit conceptul, se precizeaz rolul cercetrilor de marketing n
organiuzaie. Sunt prezentai paii procesului cercetrii de marketing.
Obiective:

Definirea conceptului cercetrilor de marketing


Contientizarea rolului cercetrilor n firm
Definirea conceptului SIM
Familiarizarea cu paii procesului cercetrii de marketing

Concepte de baz: Cercetarea de marketing, Sistemul informaional de marketing,


Problem managerial, Problem de cercetare, Cercetare exploratorie, Cercetare
descriptiv, Cercetare cauzal
D Definirea problemei de marketing
Unitatea 1
Introducere n cercetarea de marketing
E Enumerarea factorilor decizionali
1.1. Definirea cercetrii decontrolabili
marketingi necontrolabili
Cercetarea de marketing reprezint una dintre cele mai importante i mai
fascinante activiti ale
Cercetarea
de marketing este un mijloc de
C marketingului.
Colectarea informaiilor
relevante
ascultare a consumatorului. nainte ca firmele s ofere un produs nou sau s dezvolte unul
existent, acestea trebuie s neleag nevoile consumatorilor, credinele lor, s cunoasc
ntrebrile pe care i le pun. De asemenea, cercetarea de marketing asist managerul n
procesul de luare a deciziilor.
Responsabilii
debune
marketing
sunt adesea pui n situaia de a
I Identificarea
celor mai
alternative
lua decizii doar pe baza unor informaii incomplete i, de multe ori, neverificate. Modelul
DECIDE sistematizeaz procesul de luare a deciziilor (Figura 1.1).
D Dezvoltarea i implementarea unui
plan de marketing
9
E Evaluarea deciziei i a procesului
decizional

Figura 1.1: Modelul DECIDE


Rolul vital jucat de cercetrile de marketing pe parcursul fiecruia dintre paii
modelului DECIDE este furnizarea de informaii relevante.
Cercetarea de marketing are un rol bine definit i n analiza performanelor
organizaionale.
Definiie: Cercetarea de marketing este procesul sistematic i obiectiv de
identificare, colectare, preluare, analiz, interpretare i comunicare a informaiilor
relevante pentru o situaie specific de marketing n scopul elaborrii i fundamentrii
unei decizii.
1.2. Rolul cercetrii de marketing
Cercetarea de marketing vizeaz punerea n aplicare a conceptului de marketing.
Se analizeaz piaa (marketing strategic) i se stabilesc instrumentele i mijloacele de
aciune (marketing operaional).
Obiectivele cercetrii de marketing constau n oferirea de:
Sprijin pentru nelegere (descrierea, analizarea, msurarea i previzionarea
cererii poteniale i a factorilor care o influeneaz);
Sprijin n decizie (identificarea mijloacelor de cretere a cererii poteniale i
determinarea nivelului de intervenie);
Sprijin pentru control (analizarea performanelor i a rezultatelor obinute).

10

n consecin, cercetarea de marketing are trei responsabiliti:


1) Actualizarea continu a informaiilor necesare procesului decizional de
marketing;
2) Selectarea, prelucrarea i analizarea informaiilor relevante;
3) Validarea informaiilor culese.
Marketing
strategic
nevoi i dorine
selectarea
cuplurilor produspia
atractivitatea
potenial a
ciclului de via
competitivitatea
concurenilor

Marketing
operaional

Cercetri de
marketing
sprijin pentru
nelegere
sprijin n
decizie
sprijin pentru
control

cucerirea pieelor
mix de marketing
buget de marketing
cot de pia

Figura 1.2: Rolul cercetrii de marketing


1.3. Sistemul informaional de marketing (SIM)
Informaiile rezultate din cercetrile de marketing i sursele de obinere a acestora
devin pri ale sistemului informaional de marketing al firmei.
Definiie: Un sistem informaional de marketing este un ansamblu format din
specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire
a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie.
Un astfel de sistem colecteaz i organizeaz date relevante pentru marketer n
termeni de planificare, implementare i control. Foarte multe surse de date pot fi cuprinse
n SIM, dar acestea trebuie orientate ctre informaii particulare, dorite de manager.
Informaiile de marketing devin valoroase dac sunt disponibile n cantitatea i la timpul
potrivit. Marketerii au nevoie de informaii referitoare la evoluia i tendinele mediului
n care acioneaz firma. Rolul SIM este de a evalua nevoile informaionale ale
marketerului, de a obine informaia respectiv i de a o distribui ctre acesta.
Componentele
sistemului informaional
de marketing
Sistemul
Sistemul
Mediu
Piee int

informaional
intern unei
dezvoltarea

cercetrilor de
afacerimarketing
presupune

Responsabil de
marketing

Iniializarea
i
existena resurselor: umane,
Canale de
Sistemul informaional de marketing
Analiz
materiale,distribuie
financiare i informaionale. Elaborarea i adaptarea continu
a programelor i
Planificare
strategiilorConcureni
de marketing face ca firma s manifeste o permanent nevoie
de a nelege
Implementare
Public
Control
mediul intern
i extern.
Sistemul
Sistemul suport
Macromediu
inteligen de
marketing

de decizii de
marketing

11

Figura 1.3: Sistemul informaional de marketing


Pentru a dobndi aceste informaii, ntreprinderea modern are nevoie de un
sistem informaional de marketing. Acesta devine apoi parte a sistemului informaional
de management. Componentele SIM sunt: sistemul informaional intern de marketing,
sistemul inteligen de marketing, sistemul cercetrilor de marketing i sistemul suport de
decizii. Relaiile dintre componentele SIM, responsabilul de marketing i mediu sunt
prezentate n Figura 1.3.
Sistemul informaional intern
Obiectivul sistemului informaional intern este colectarea, analiza i transmiterea
de informaii referitoare la starea general a firmei, pentru a putea fi utilizate prompt i
eficient de ctre factorii de decizie.
Sursele de date i de informaii interne sunt extrem de numeroase. Printre acestea
se numr rapoartele de vnzri, de producie, documentele statistice, studiile i analizele
din perioada precedent, documentele de eviden tehnico-operativ, primar, bilanul
financiar-contabil, date privind clienii, concurenii, situaia stocurilor, eficiena
diferitelor aciuni i a eforturilor de marketing.
Sistemul inteligen de marketing
Obiectivul sistemului inteligen de marketing este colectarea, analiza i
transmiterea de informaii din micro- i macromediul companiei, pentru a putea fi
utilizate prompt i eficient de ctre factorii de decizie.
O problem important cu care se confrunt cercettorul const n stabilirea
surselor de informare. Astfel, pot fi utilizate informaii primare, care au fost culese
special pentru scopul cercetrii sau informaii secundare, care au fost colectate deja i
sunt disponibile pentru o utilizare ulterioar.
Deoarece costurile sunt mai ridicate n cazul cercetrilor bazate pe date primare,
cercettorii exploreaz mai nti datele secundare.

12

Sursele datelor secundare sunt interne i externe. Sursele interne au ca origine


nsi firma i sunt furnizate de sistemul informaional intern. Sursele externe au ca
origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a caracteriza mediul n care
organizaia i desfoar activitatea.
Datele primare pot fi obinute din urmtoarele surse: cumprtori, consumatori,
prescriptori, experi guvernamentali, centrul intern de documentare i informare,
intermediari. n mod evident, obinerea de informaii primare este foarte costisitoare, ns
acestea au avantajul c sunt actuale i prezint starea mediului de marketing n care firma
dorete s acioneze.
Sistemul cercetrilor de marketing
Sistemul cercetrilor de marketing identific, colecteaz, prelucreaz, analizeaz,
interpreteaz i comunic informaiile relevante pentru o situaie specific de marketing
n scopul elaborrii i fundamentrii unei decizii. Obiectivul su este reducerea riscului i
incertitudinii n elaborarea i fundamentarea deciziilor de marketing, urmrirea
implementrii i controlul execuiei acestora.
Sistemul suport de decizii de marketing
John Little definete sistemul suport de decizii n marketing ca fiind: un
ansamble coordonat de date, sisteme, instrumente i tehnici, nzestrat cu tehnologia
necesar (calculatoare i programe), care ajut o organizaie s culeag i s
interpreteze informaiile relevante referitoare la activitatea sa i la mediul n care
opereaz, fcnd din aceasta temelia aciunilor de marketing. Obiectivul sistemului
suport de decizii n marketing este s ajute managerii s adopte cele mai bune decizii.
Un sistem suport de decizii n marketing eficient are urmtoarele caracteristici:
Este interactiv. Factorul de decizie poate vizualiza rezultatele printr-o simpl
instruciune, fr s mai atepte rapoartele programate.
Este flexibil. Utilizatorul are mai multe posibiliti de a primi informaia.
Este orientat spre noi descoperiri. Managerii pot obine diferite tendine, ajustri,
regresii etc.
Este uor de nvat i de utilizat. Nu necesit dect cunotine de operare pe
calculator din partea managerilor.
1.4. Procesul cercetrii de marketing
Procesul cercetrii de marketing implic parcurgerea a 5 etape, redate n Figura
1.4.

13

Definirea problemei cercetrii de marketing i


dezvoltarea unei abordri a acesteia

Elaborarea planului de cercetare

Colectarea datelor

Prelucrarea i analiza datelor

Redactarea i prezentarea raportului de


cercetare
Figura 1.4: Etapele procesului cercetrii de marketing
Etapa 1: Definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei
abordri a acesteia
Primul pas n orice cercetare de marketing este definirea problemei. Pentru
definirea corect a problemei, cercettorul trebuie s ia n considerare scopul studiului,
informaiile existente relevante i stabilirea celor necesare pentru luarea unei decizii.
Definirea problemei implic discuii cu factorii de decizie, interviuri cu experi n
domeniu, analiza datelor secundare i, uneori, cercetri calitative, ca de exemplu focus
group (grupuri orientate).
Dup ce a fost definit problema, urmeaz formularea obiectivelor, stabilirea
modelelor analitice, enunarea ipotezelor i identificarea factorilor care ar putea afecta
planul cercetrii. n acest scop sunt necesare colaborri ntre management i experii din
domeniu, studii de caz i simulri, analize ale datelor secundare, cercetri calitative i
consideraii pragmatice.
Etapa a 2-a: Elaborarea planului de cercetare
Planul cercetrii este o structur, o schi sau un ghid pentru conducerea
proiectului. Se stabilesc procedurile necesare pentru obinerea datelor cerute, iar scopul
su este de a creiona un studiu care s dea rspunsuri la ntrebrile cercetrii i s
furnizeze informaii cerute de factorii de decizie. Elaborarea planului de cercetare implic
parcurgerea urmtorilor pai:
1) Analiza datelor secundare;
2) Cercetri calitative;
3) Metode cantitative de colectare a datelor;

14

4)
5)
6)
7)
8)

Definirea informaiilor necesare;


Proceduri de msurare i scalare;
ntocmirea chestionarului;
Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului;
Planul analizei datelor.

Etapa a 3-a: Colectarea datelor


Procesul de colectare a datelor presupune stabilirea personalului necesar pentru
munca de teren (n cazul interviului personal) i pentru cea din birou (n cazul utilizrii
telefonului sau e-mail-ului). Selectarea atent, trainingul, controlul i evaluarea forei de
munc utilizate sunt eseniale pentru minimizarea erorilor care pot aprea n procesul de
culegere a datelor.
Etapa a 4-a: Prelucrarea i analiza datelor
Prelucrarea datelor include editarea, codificarea, transcrierea i verificarea datelor.
Fiecare chestionar sau observare este inspectat atent i dac este necesar, corectat. Este
codificat apoi fiecare rspuns al fiecrei ntrebri a chestionarului. Datele sunt transcrise,
de regul, pe calculator i este verificat acurateea prin conformitate a chestionarului.
Ultimul pas este analiza conform planului analizei datelor.
Etapa a 5-a: Redactarea i prezentarea raportului de cercetare
ntregul proiect se regsete ntr-un raport scris ce conine problema i obiectivele
cercetrii, planul cercetrii, datele colectate, procedurile adoptate pentru analiz i
rezultatele obinute. Concluziile trebuie prezentate explicit pentru a putea fi
implementate. Este recomandat utilizarea tabelelor, figurilor i graficelor n prezentarea
raportului ctre manageri pentru mai mult claritate i pentru un impact corespunztor.

Verificai-v cunotinele
1. Care sunt etapele modelului DECIDE?
1. Care sunt obiectivele cercetrii de marketing?
2. Ce reprezint un sistem informaional de marketing (SIM)?
3. Care sunt componentele SIM?

Studii de caz
Studiu de caz 1: Sinclair C5
Inventatorul Sir Clive Sinclair, care a realizat printre altele, primele calculatoare de
buzunar, a dorit nc din 1973 s realize un autovehicul electric. Cnd guvernul britanic a
abolit taxele pentru autovehiculele electrice n 1980, iar mai trziu a dat o lege care
permitea oricui avea peste 14 ani s conduc un autovehicul electric cu pedale, fr casc
de protecie i fr asigurare, Sinclair a considerat c a venit momentul s realizeze un
vehicul de un loc, cu trei roi, numit C5, fiind ceva ntre o biciclet i un automobil.

15

Sir Clive a susinut ntotdeauna c nu crede n cercetarea de marketing, pretinznd c este


imposibil s anticipi cererea pentru un produs absolut nou, dar prognoza optimist vnzri
de circa 100.000 de vehicule pe an i a semnat un contract cu Hoover pentru a face
producia de serie, ncepnd cu toamna lui 1984.
Totui, el a fcut ceva ce poate fi numit cercetare, solicitnd 63 de familii din mediul
urban i suburban s testeze prototipul. De asemenea, ele au fost ntrebate cam ct ar
putea s coste un astfel de vehicul. Familiile cu venit mare s-au gndit la o sum n jurul
a 1000 , n timp ce cele cu venituri mai mici au sugerat 2500 .
Preul produsului a fost fixat pn la urm la 399 , iar metoda de distribuie aleas a fost
comanda prin pot. Testul de marketing a fost eludat n favoarea unei singure lansri
oficiale care a avut loc n ianuarie 1985 la Alexandra Palace, unde jurnalitii au fost
invitai s testeze C5 pe dealurile nzpezite din jur. Puinii care au fcut-o i-au exprimat
ngrijorarea fa de comportamentul acestui vehicul n condiiile de drum nzpezit.
Curnd au aprut i alte plngeri, iar testele fcute de Asociaia Consumatorilor au produs
cteva critici importante:
nlimea pe osea a C5 ajungea de abia la cea a geamurilor
autovehiculelor normale, fcndu-l dificil de observat i mrind ansele unui
accident;
Mzga i praful aruncate de celelalte autovehicule i lumina farurilor
afectau sever vizibilitatea;
Aerisirea era ineficient, farurile proprii insuficiente, iar oglinzile
retrovizoare i semnalizatoarele nu erau dect opionale;
C5 nu poseda mararier, astfel nct era nevoie s iei din vehicul i s-l
ntorci manual;
Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de 15 mile (aproximativ 25
km) cu o baterie ncrcat, spre deosebire de preteniile constructorilor care
susineau o autonomie de 20 de mile;
La deal, conductorul trebuia s transpire serios la pedale, ntruct motorul
nu fcea fa;
O vitez maxim de 15 mile/or era periculoas n orae, unde traficul este
de 30 mile/or.
S-a mai artat apoi c, dei se fcuser teste de siguran, vehiculul fusese testat
mai ales pe piste de ncercare i n accidente simulate, nu n condiii de trafic.
Dup trei luni de la lansare, era clar c vnzrile nu-i atinseser inta. Problema
principal a lui Sinclair a fost c i vindea vehiculul ca un mijloc de transport serios
nlocuitor al motoretelor sau al mainii de ora. Consumatorii ns, vedeau n el o jucrie.
Producia a fost redus cu 90 % i peste ase luni, oprit complet. Se vnduser numai
14.000 de vehicule.
ntrebri:
1.
Ar fi putut ajuta cercetarea de marketing la un sfrit fericit pentru
invenia lui Sinclair?
2.
Ce altceva ai mai vrut s mai aflai de la cele 63 de familii care au
ncercat prototipul?
3.
Ce indicatori trebuie observai atunci cnd se analizeaz cererea pentru un
produs?
16

Studiu de caz 2: Lansarea FALLA COLLECTION pe pia


S.C. Flacra S.A. a luat fiin n 1991 n conformitate cu prevederile legii de
reorganizare a unitilor de stat n societi comerciale. Baza societii a fost fabrica de
confecii Flacra Cluj-Napoca nfiinat n 15 noiembrie 1949 dintr-un mic atelier de
confecii care funciona de un an. n acelai an 1949 are loc dezvoltarea societii prin
mrirea suprafeei industriale cu 1232 m2 ducnd crescnd astfel capacitatea de producie
precum i prin realizarea primelor dotri sociale: crea, cantina i dispensarul medical.
La nceputul activitii sale, firma a produs confecii militare. n timp s-a trecut
la realizarea confeciilor pentru femei, brbai i copii, att pentru piaa intern ct i
pentru piaa extern. De-a lungul timpului s-au fcut investiii n modernizarea
capacitilor de producie.
n 1997 are loc privatizarea societii Flacra, pachetul majoritar de aciuni fiind
cumprat de ctre Leotex Industries, o companie mixt romno-german avnd ca obiect
principal de activitate producie de mbrcminte n special pentru femei. Dup
privatizare s-au investit aproximativ 5 milioane dolari n retehnologizare, modernizri
precum i n instruirea personalului.
Schimbarea denumirii n S.C. LCS Conf S.A. a avut loc n anul 2004. Datorit
investiiilor masive fcute se poate constata o cretere substanial a capacitilor de
producie. Meninerea standardelor de calitate la nivelul celor cerute n U.E. a facilitat
companiei colaborarea n sistem lohn cu parteneri consacrai n domeniul confeciilor de
mbrcminte din Germania, Italia, Frana, Elveia.
n preajma anului 2007 s-au fcut multe studii pentru a se determina impactul
aderrii Romniei la U.E. asupra economiei romneti.
Se putea observa cu uurin tendina general de migrare a lohn-ului de la
vestul spre estul Europei pe msur ce rile aderau la Uniunea European. n urma
analizelor fcute era cert faptul c, n momentul n care preul pieei romneti va crete
peste preul pe care este dispus s l plteasc firmele occidentale acestea vor cuta alte
piee pe care s opereze n sistem lohn. Pn mai ieri firmele romneti de confecii
stteau fr griji la adpostul unor contracte sigure, avnd materia prim de calitate
asigurat, produsele finite erau preluate nc de la poarta fabricii fr grija desfacerii,
beneficiind de capitalul necesar procesului de producie ct i de tehnologii de ultim or,
toate acestea ducnd la realizarea unui ctig constant.
Toat lumea era de acord c mai devreme sau mai trziu sistemul lohn va migra
din Romnia nspre ri mai ieftine. La plecarea partenerilor europeni firmele romneti
se vor trezi n situaia de a nu avea contracte, de a nu avea pentru ce s produc. Fr
colecii proprii i fr o imagine proprie creat, firmele romneti nu ar avea cui s-i
vnd produsele chiar dac ar ncerca s produc ceva. Toat lumea era de acord c
soluia ar fi ca firmele de confecii s nceap s produc sub un brand propriu.
Avnd n vedere realitile prezentate reprezentanii Flacra i-au dat repede
seama c sunt nevoii s-i creeze o imagine proprie pe pia. Acest lucru se putea realiza
prin lansarea pe pia a unei colecii proprii. Trecerea de la sistemul lohn la realizarea
unei colecii proprii sub marc proprie a necesitat parcurgerea mai multor etape precum
dezvoltarea departamentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, nfiinarea
departamentului de marketing, precum i crearea unei mrci i protejarea numelui
acesteia.

17

n 12 septembrie 2003, teatrul Maghiar din Cluj a gzduit evenimentul lansrii


primei colecii FALLA COLLECTION, n cadrul unui spectacol magnific n prezena
multor personaliti. Colecia a impresionat asistena prin linia modern, plin de fantezie
bine moderat, n deplin concordan cu rigorile domeniului prt a porte. Lansarea s-a
dovedit un mare succes, mrturie stau remarcile pozitive din articolele din presa local.
Pentru identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, specialitii companiei
au realizat anumite studii de pia. Informaiile obinute n urma acestor studii au ajutat
compania s-i identifice segmentul int cruia s se adreseze.
Clientul int este:
Omul activ, cu vrsta cuprins ntre 25-55 ani
Personalitate energic, pozitiv, avnd bucuria de a tri, pentru care
munca s reprezinte o plcere i care i petrece marea majoritate a zilei
n acest fel.
ntreprinztor, mobil, dotat cu o inteligen a inutei, cu un anume sim
vestimentar fr a avea la dispoziie suficient timp pentru a ine pasul cu
schimbrile de stil survenite continuu n mod;
Persoan care are nevoie de oferta de mod specializat care i
desfoar activitatea n lumea finanelor, domeniile universitare,
magistratur, avocai, manageri, ageni comerciali, care au nevoie de o
imagine vestimentar optim bazat pe informaie profesional.
Veniturile n regim net ar fi apreciate ca peste 10.000.000 lei/lun.
Timpul liber l petrece n compania familiei, prietenilor i a crilor,
respectiv publicaiilor zilnice sau periodice pentru a-i completa paleta
informaional.
Personajul propus - FALLA- este unul de succes, puternic, activ, ocupat,
eficient i admirat pentru ceea ce este, ceea ce face i ce mbrac.
Clientul Flacra caut n noua colecie valori cu care s-a obinuit de ani de zile:
inuta bine croit, bine executat i preul ntr-o bun concordant cu aceasta.
Din clasa business, inutele acoper un segment de populaie pretenios care i
caut certitudinea propriei valori printr-un limbaj vestimentar adecvat. Femeia FALLA se
vrea dinamic, sigur pe ea, modern, iar brbatul FALLA un om puternic, cruia i place
luxul i calitatea.
Construite pe o linie clasic, cu o rigoare german, inutele sunt foarte simple,
seci chiar, ncercnd o creionare de siluete business foarte calculate. Acoperind
necesitile unei zile, inutele propuse ofer variante pentru diferitele momente din timpul
zilei i ale serii.
Falla a devenit o marc consacrat pe piaa romneasc probabil i datorit
orientrii spre client a companiei. Mentalitatea segmentului de pia ales de LCS Conf
S.A. este cea a aventurierului, care nglobeaz ntreprinztorii, inovatorii descurcrei.
Consumatorii din aceast categorie sunt ambiioi, consum i cltoresc mult, sunt
ataai formelor de organizare social i instituiilor care le permit pstrarea calitii vieii.
Marca Falla vizeaz o ni neexploatat, nia consumatorilor puternici, activi,
competeni, moderni i citadini: prin ceea ce sunt, prin ceea ce fac, prin felul n care se
mbrac. Produsele Falla sunt cunoscute pe plan intern pentru calitatea lor, identitatea
bazat pe experien i intervalul scurt de rspuns la cererile consumatorilor. Marca Falla
este astfel garania unei bune imagini vestimentare, oferind consumatorilor suplee i
18

dezinvoltur, dinamism i elegan. Pentru a inti departe, colecia cuprinde dou linii: o
linie modern i una clasic.
ntrebri:
1. Care considerai c este rolul cercetrii de marketing n acest caz?
2. Identificai sistemul informaional de marketing folosit n acest caz.
Unitatea 2
Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia
2.1. Definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei abordri a
acesteia
2.1.1. Definirea problemei cercetrii de marketing
Definirea problemei este cel mai important pas al unui proiect de cercetare de
marketing. Aceast prim etap implic trasarea problemei generale i identificarea
componentelor specifice ale problemei cercetrii de marketing. Dintre toate elementele
unui proiect de cercetare de marketing, nici unul nu este att de important pentru
satisfacerea nevoilor clientului cum este definirea problemei cercetrii n mod adecvat i
cu acurateea necesar. Tot efortul, timpul i banii cheltuii vor fi n zadar dac aceasta
nu este neleas corect i nu este bine definit. (Joselyn, Robert W.)
Cercettorul trebuie s neleag i s analizeze contextul, s determine factorii
eseniali ce trebuie evaluai. Astfel, definirea problemei manageriale implic discuii cu
factorii de decizie, interviuri cu experi, analiza datelor secundare i, uneori, cercetri
calitative, toate acestea n scopul identificrii problemei manageriale. Problema
managerial este translatat apoi ntr-o problem de cercetare de marketing.
Cercettorul trebuie s neleag clienii firmei i industria n care acioneaz
firma, mai exact, trebuie s identifice factorii ce ar putea avea impact asupra definirii
problemei de cercetare, inclusiv informaii din trecut, previziuni, resursele i
constrngerile firmei, obiectivele factorilor de decizie, comportamentul consumatorului,
mediul legal, economic, capacitile tehnologice i de marketing ale firmei.
Informaiile din trecut i previziunea tendinelor referitoare la vnzri, cota de
pia, profitabilitate, tehnologie, populaie, demografie i stilul de via vor ajuta cu
siguran cercettorul n nelegerea problemei cercetrii de marketing. Aceast analiz
trebuie fcut att la nivel de firm, ct i la nivel de industrie.
Nu trebuie pierdute din vedere resursele pe care firma dorete s le utilizeze n
acest scop, att sub form monetar, ct i sub forma capacitilor de cercetare ale sale,
dar nici constrngerile organizaiei (costuri i timp). Dac firma nu dispune de resursele
necesare proiectului iniial, exist cteva ci de reducere a bugetului cercetrii. Una dintre
acestea este reducerea ariei geografice a cercetrii, axndu-se pe zonele care prezint
interes major. O alt cale este limitarea cercetrii asupra anumitor segmente de populaie.
Chiar dac exist constrngeri i restricii asupra resurselor, cercettorul nu trebuie s
diminueze sub nici o form calitatea studiului ntreprins, att din punctul de vedere al
valorii cercetrii pentru factorii de decizie, ct i al integritii procesului de cercetare.

19

Formularea problemei manageriale se bazeaz pe nelegerea clar a dou


categorii de obiective:
1. obiectivele organizaionale;
2. obiectivele personale ale managerului.
Pentru ca cercetarea s fie de succes este necesar ndeplinirea simultan a celor
dou tipuri de obiective.
Comportamentul consumatorului este elementul central n nelegerea contextului.
Factorii care trebuie luai n considerare n acest scop sunt:
1. Numrul i localizarea geografic a consumatorului i nonconsumatorului;
2. Caracteristicile demografice i psihologice;
3. Cantitatea de produs consumat;
4. Reacia consumatorilor la diferitele medii de comunicare;
5. Sensibilitatea fa de pre;
6. Canalele de distribuie disponibile;
7. Preferinele consumatorilor.
Mediul legal include politici publice, legi, agenii guvernamentale i grupuri de
presiune care influeneaz diferitele organizaii i indivizii unei societi. Cercettorul
trebuie s studieze cu atenie cadrul legal n care urmeaz s se desfoare proiectul.
Mediul economic are, de asemenea, un rol important n nelegerea contextului.
Acesta se refer la puterea de cumprare a populaiei, la venitul disponibil, preuri,
posibiliti de economisire, disponibilitatea creditelor i starea general a economiei.
Nu n ultimul rnd, naintea nceperii derulrii proiectului, trebuie analizate
capacitile tehnologice i de marketing ale firmei care ar putea afecta natura i scopul
cercetrii de marketing.
Cercetarea furnizeaz informaii relevante pentru factorii de decizie, dar nu poate
furniza soluii deoarece soluiile reclam activitate managerial.
Dup analiza mediului, cercettorul poate defini problema managerial. Aceasta se
refer la ceea ce factorul de decizie trebuie s fac. Problema managerial (de decizie)
este transpus apoi n problema cercetrii de marketing, adic se stabilete ce informaii
sunt necesare i cum pot fi ele obinute efectiv i eficient.
2.1.2. Dezvoltarea unei abordri a problemei cercetrii de marketing
Dezvoltarea unei abordri a problemei este ultimul pas din prima etap a
procesului cercetrii de marketing. Elementele luate n considerare n sprijinul definirii
problemei discuii cu managerii, interviuri cu experii n domeniu, analiza datelor
secundare i cercetrile calitative sunt, de asemenea, folositoare i n dezvoltarea unei
abordri a problemei. n plus, pot fi utilizate i alte elemente ajuttoare, cum ar fi studiile
de caz i simulrile. Un studiu de caz reprezint o descriere i o analiz a unei situaii
care relateaz o problem de cercetare de marketing. De regul, aceasta implic o
investigare profund bazat pe un numr restrns de cazuri referitoare la oameni,
organizaii sau situaii. Studiind diverse cazuri se poate clarifica natura problemei, se pot
identifica variabilele relevante i relaiile dintre acestea. Cu ajutorul studiilor de caz se
pot realiza comparaii ntre diverse situaii. Simulrile reprezint seturi de proceduri
folosite pentru dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen real cu

20

scopul gsirii soluiilor cantitative i calitative ce pot fi utilizate n procesul care este
modelat. Simularea este o imitare a problemei investigate.
n momentul n care exist toate informaiile necesare, pot fi conturate elementele
abordrii problemei. Componentele dezvoltrii unei abordri a problemei de cercetare
sunt: obiectivele, modelele analitice, ntrebrile cercetrii, ipotezele i caracteristicile
care influeneaz planul cercetrii. Este necesar ca abordarea dezvoltat s se bazeze pe
obiective sau pe evidene empirice i s fie fundamentat teoretic.
Variabilele relevante i interdependena dintre ele sunt sistematizate ntr-un model
analitic. Cele mai ntlnite tipuri de modele sunt cele verbale, grafice sau matematice. n
modelele verbale, variabilele i relaiile dintre ele sunt exprimate prin fraze. Modelele
grafice sunt vizuale. Acestea se folosesc pentru a sublinia variabilele i pentru a sugera
direcia legturii dintre ele, dar nu sunt concepute pentru a genera rezultate numerice.
Modelele matematice redau n mod explicit relaia dintre variabile, de regul sub forma
unor ecuaii. Aceste modele sunt folosite ca suport pentru formularea planului de
cercetare i au avantajul de a fi uor de utilizat.
ntrebrile cercetrii se refer la componente specifice ale problemei i scot n
eviden informaiile particulare necesare. Acestea pot fi transformate n una sau mai
multe ipoteze.
O ipotez este o informaie nedovedit despre un factor sau un fenomen de interes
pentru cercetare care poate fi testat empiric. O ipotez este un rspuns posibil la o
ntrebare a cercetrii. Un rol important al ipotezelor este acela de a sugera variabile ce
trebuie incluse n planul de cercetare.
Urmeaz apoi identificarea caracteristicilor relevante pentru dezvoltarea unui
chestionar. Procesul identificrii caracteristicilor relevante i a altor componente ale
abordrii problemei ridic ntrebarea asupra numrului de variante existente i a depistrii
celei optime. S-ar putea s nu existe o abordare perfect. Trebuie avut n vedere faptul c
rezolvarea unei probleme de cercetare de marketing este foarte diferit de cea a unei
probleme de matematic.
Schematic, definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia, adic prima
etap a procesului cercetrii de marketing se poate reprezenta astfel:

21

Analiz contextual

Discuii cu factori
de decizie

Interviuri cu
experi

Analiz de date
secundare

Cercetri
calitative

Problema managerial
Problema cercetrii de marketing

Obiective

Modele analitice

ntrebrile cercetrii
Ipoteze
Caracteristici relevante

Figura 2.1: Definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia

Verificai-v cunotinele
1. Care sunt factorii de impact n definirea problemei de cercetare?
2. Care sunt etapele procesului cercetrii de marketing?
3. Care sunt componentele dezvoltrii unei abordri a problemei de cercetare?

Teme propuse
Tema 1:
Identificai problema i scopul cercetrii pentru fiecare dintre urmtoarele
probleme de decizie:
1. Ar trebui introdus un produs nou?
2. Ar trebui modificat/mbuntit o campanie publicitar ce se desfoar de trei
ani?
3. Ar trebui mrit preul pentru un anumit produs?

22

Tema 2:
Suntei un investitor interesat n a ncepe o afacere de tip fast-food vegetarian.
Identificai problema i scopul cercetrii de marketing pentru aceast investiie.
Tema 3:
Suntei director de marketing la Tarom i dorii s cretei cota de pia pentru
clasa business. Stabilii o list de obiective pentru compania Tarom.
Unitatea 3
Elaborarea planului de cercetare
2.2. Elaborarea planului de cercetare
Planul de cercetare conine procedurile necesare obinerii informaiei dorite pentru
structurarea sau rezolvarea unei probleme de cercetri de marketing. Planul de cercetare
constituie fundamentul pentru desfurarea eficient a proiectului. n general, elaborarea
planului de cercetare implic parcurgerea urmtorilor pai:
1. Stabilirea nivelului de cercetare (exploratorie, descriptiv, cauzal)
2. Definirea informaiilor necesare
3. Stabilirea procedurilor de msurare i scalare
4. ntocmirea i pretestarea chestionarului sau a altor forme de colectare a datelor
5. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului
6. Dezvoltarea planului de analiz a datelor.
2.2.1. Tipologia cercetrilor de marketing
Exist trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Este
necesar sublinierea diferenierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclam
resurse de bani i timp diferite. De asemenea, rezultatele obinute n urma aplicrii
fiecrui tip de cercetare variaz din punctul de vedere al utilitii pentru companie,
mergnd de la tactic la nivelul experimental, pn la strategie pe termen lung la nivelul
cauzal. Figura 2.2 scoate n eviden beneficiile companiei n urma aplicrii celor trei
tipuri de cercetare. Este de reinut faptul c fiecare dintre nivelurile de cercetare are rolul
su, n funcie de nevoile companiei.
T
A
C
T
I
C

Cercetare
exploratorie

Cercetare
descriptiv

Cercetare
cauzal

S
T
R
A
T
E
G
I
C

Figura 2.2: Beneficiile companiei n funcie de diferitele tipuri de cercetare

23

2.2.1.1. Cercetarea exploratorie


Cercetarea exploratorie este adesea utilizat atunci cnd obiectivele sunt:
identificarea problemei, definirea mai precis a acesteia sau investigarea unor posibiliti
noi, a unor ci de aciune alternative. De asemenea, cercetarea exploratorie este folosit
n formularea ipotezelor privind oportuniti sau probleme poteniale ntr-o situaie
decizional, aspecte referitoare la un nou mediu, la consumatori i la furnizori.
Cercetarea exploratorie este caracterizat prin flexibilitate i adaptabilitate.
Deoarece cercettorul nu cunoate n profunzime fenomenul investigat, trebuie s se
adapteze rapid la situaii neprevzute. Predomin cercetarea calitativ fa de cea
cantitativ i rspunsurile rapide fat de cele muncite. Din aceste motive, cercetarea
exploratorie este mai puin riguroas i mai puin bogat n informaii. Ea este utilizat n
formularea rspunsurilor la ntrebri de baz, cum ar fi: Care este problema?. De multe
ori, definirea i formularea problemei sunt mai importante dect soluia ei. Creativitatea
i ingeniozitatea cercettorului joac un rol esenial n cercetarea exploratorie.
Dac obiectivul de baz al cercetrii este definirea problemei, clarificarea unei
situaii, stabilirea unei viziuni de ansamblu, cercetarea exploratorie este soluia ideal,
att din punctul de vedere al timpului, ct i al resurselor consumate.
2.2.1.2. Cercetarea descriptiv
Cercetarea descriptiv furnizeaz informaii despre fenomenele existente pe
pia. Pot fi analizate informaii despre poziia socio-economic a consumatorilor i
intenia lor de cumprare, de exemplu. Astfel de cercetri sunt folosite pentru
determinarea:
frecvenei evenimentelor de marketing,
frecvenei vizitelor consumatorilor ntr-un magazin,
existenei legturii dintre variabilele de marketing.
Pe baza informaiilor obinute se pot face apoi previziuni legate de apariia
diverselor fenomene pe pia. Cercettorul folosete cercetarea descriptiv pentru
sublinierea similaritilor i diferenelor dintre piee i grupuri de consumatori. Existena
similaritilor poate fi exploatat folosind o strategie standardizat, iar diferenierea
conduce la formularea unei strategii de adaptare.
Dac pentru cercetarea exploratorie sunt suficiente uneori doar cteva interviuri,
studiile descriptive reclam o cantitate mai mare de informaii, deoarece acurateea este o
caracteristic stringent. Pentru a conduce un studiu descriptiv, cercettorul are nevoie de
o cantitate considerabil de informaii despre fenomenul studiat. Ipotezele sunt, de obicei,
formulate i se testeaz o dat cu acumularea de date. Cercetarea trebuie s fie foarte bine
planificat i structurat. Scopul cercetrii descriptive este de a maximiza acurateea i de
a minimiza erorile. Astfel de studii nu furnizeaz ns informaii despre interdependene
cauzale, dar nu nseamn c valoarea lor este mai redus. n multe cazuri, firmele nu sunt
interesate n determinarea cauzei interaciunii factorilor, fiind satisfcute doar cu
descrierea lor.
Dup cum sugereaz i numele, obiectivele majore ale cercetrii descriptive sunt
s descrie ceva, de regul caracteristicile i funciile pieei.

24

Diferena major dintre cercetarea exploratorie i cea descriptiv este c cea de-a
doua este caracterizat printr-o formulare anterioar a ipotezelor specifice. Astfel,
informaia necesar este clar definit. Ca un rezultat, cercetarea descriptiv este
preplanificat i structurat. De obicei, se bazeaz pe un eantion reprezentativ larg. O
cercetare descriptiv necesit o specificare clar a cine, ce, cnd, unde, de ce i cum se
desfoar o situaie.
Cercetarea descriptiv, n contrast cu cea exploratorie, este caracterizat printr-o
definire clar a problemei, prin stabilirea unor ipoteze specifice i informaii necesare
detaliate. Exemple de cercetare descriptiv sunt urmtoarele:
studii de pia, care descriu mrimea pieei, puterea de cumprare a
consumatorilor, disponibilitatea distribuitorilor i profilul consumatorilor;
studii legate de cota de pia, care determin proporia vnzrilor totale ale
firmei i ale concurenilor principali n vnzrile totale de pe pia pentru
un anumit produs;
analiza vnzrilor, care descrie vnzrile pe regiuni geografice, linii de
produse;
studii de imagine, care determin percepia consumatorului despre firm i
produsele sale;
studii legate de utilizarea produsului;
studii de distribuie, care determin numrul i locaia distribuitorilor,
posibilitile de distribuie;
studii de pre, care descriu nivelul i frecvena modificrii preului i
rspunsurile posibile ale consumatorilor la aceste modificri;
studii de reclam, care stabilesc mediile favorite, profilul audienei pentru
diferite medii.
Cercetarea descriptiv se poate realiza fie transversal, fie longitudinal. Msurarea
transversal se realizeaz cnd datele sunt culese la un anumit moment. Cercetarea se
face doar o singur dat asupra populaiei respective. Msurtorile longitudinale
(msurtori repetate n timp) sunt necesare datorit faptului c o singur msurare poate
s nu conduc la nite concluzii relevante. Cercetarea se refer la aceleai variabile,
culese ns n mod repetat, fie de la aceeai unitate investigat, fie de la uniti diferite.
2.2.1.3. Cercetarea cauzal
Cercetarea cauzal identific relaii de tip cauz-efect prezente pe pia. Nivelul
de precizie este cel mai ridicat n cazul unei astfel de cercetri. Pe de alt parte, cercetarea
cauzal este cea mai costisitoare, att din punctul de vedere al timpului, ct i din punctul
de vedere al banilor. Sunt oferite rspunsuri la ntrebri de genul De ce se ntmpl un
anumit fenomen? i sunt puse n eviden relaiile dintre variabile. Pentru a realiza
cercetri cauzale, cercettorul recurge cel mai adesea la cercetri experimentale.
Experimentarea presupune introducerea variaiei factorilor i msurarea efectului
variaiei.
Cercetarea cauzal este necesar dac obiectivul cercetrii este identificarea
interdependenei dintre variabile, iar cunoaterea acesteia are o contribuie suficient n
deciziile firmei, astfel nct s merite investiia.
Asemeni cercetrii descriptive, cercetarea cauzal este planificat i structurat.
25

2.2.1.4. Relaia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzal


Am descris tipurile de cercetare existente, dar delimitarea dintre acestea nu este
absolut. Un proiect de cercetare de marketing poate implica mai multe tipuri de
cercetare. Alegerea tipului sau a combinaiei tipurilor de cercetare depinde de natura
problemei. Tabelul 2.1 scoate n eviden aplicabilitatea diferitelor tipuri de cercetare.
Tabelul 2.1: Tipuri de cercetare i scopurile lor
Cercetarea
Cercetarea descriptiv
exploratorie
formularea unei
descrierea
probleme sau
caracteristicilor
definirea mai
grupurilor
precis a
relevante;
acesteia;
estimarea
S
identificarea
procentului
C
cilor de
populaiei cu
O
aciune;
caracter
P
asemntor;
dezvoltarea
U
ipotezelor;
determinarea
R
percepiei
identificarea
I
consumatorilor
variabilelor
asupra
cheie;
caracteristicilor
dezvoltarea unei
produsului;
abordri a
determinarea
problemei;
nivelului de la care
stabilirea
variabilele de
prioritilor
marketing sunt
pentru cercetri
asociate;
urmtoare.
realizarea de
previziuni
specifice.

Cercetarea
cauzal
determinarea
variabilelor
independente
(cauza) i a
variabilelor
dependente
(efectul) referitoare
la un fenomen;
determinarea
naturii relaiei
dintre variabilele
cauzale i
posibilitatea
anticiprii lor.

Alegerea unuia dintre tipurile de cercetare se recomand a fi fcut pe baza


urmtoarelor recomandri:
1. Atunci cnd sunt cunoscute foarte puine elemente despre o problem sau
o situaie este recomandabil s se nceap cu cercetarea exploratorie. Cercetarea
exploratorie este util atunci cnd problema trebuie definit mai precis, trebuie
identificate cile de aciune, dezvoltate ipotezele, iar variabilele cheie trebuie identificate
i clasificate n independente i dependente;
2. Cercetarea exploratorie este primul pas n majoritatea proiectelor de
cercetare. Ea poate fi urmat de cercetarea descriptiv i de cea cauzal. De exemplu,

26

ipotezele formulate prin cercetarea exploratorie pot fi testate statistic, folosind cercetarea
descriptiv sau cauzal;
3. Nu este neaprat necesar ca ntr-un proiect s se nceap cu cercetarea
exploratorie. Depinde de precizia cu care a fost definit problema i de nivelul de
abordare a acesteia. O cercetare poate foarte bine s debuteze cu o cercetare descriptiv
sau cu una cauzal.
4. Chiar dac cercetarea exploratorie este, de regul, primul pas, nu nseamn
c aceasta nu poate s urmeze dup cercetarea descriptiv sau cea cauzal. De exemplu,
pentru muli manageri, rezultatele obinute prin cercetarea descriptiv i cauzal sunt greu
de interpretat. Cercetarea exploratorie poate s furnizeze mai multe detalii pentru
nelegerea acestor rezultate.
Tabelul 2.2 prezint o comparaie ntre tipurile de cercetri de marketing.
Tabelul 2.2: Prezentare comparativ a tipurilor de cercetare
Cercetarea
Cercetarea
exploratorie
descriptiv
Obiective
Descoperirea de
Descrierea
idei i detalii
caracteristicilor i
funciilor pieei
Caracteristici
Flexibil
Influenat de
Adaptabil
formularea
Posibil final al
anterioar a
planului de
ipotezelor specifice
cercetare
Preplanificat i
structurat
Metode

1.
2.
3.
4.
5.

Interviul cu experi
Studiul pilot
Studiile de caz
Datele secundare
Cercetarea
calitativ

Datele secundare
Sondajul
Panelul
Observarea

Cercetarea
cauzal
Determinarea
relaiilor de tip
cauz-efect
Manipuleaz una
sau mai multe
variabile
independente
Controleaz alte
variabile care intr
n calcul
Experimentul

Verificai-v cunotinele
Care sunt paii parcuri n elaborarea planului de cercetare?
Care sunt nivelurile posibile de cercetare?
Ce este cercetarea exploratorie?
Ce este cercetarea descriptiv?
Ce este cercetarea cauzal?

27

Teme propuse
Tema 4:
Ce tip de cercetare de marketing considerai c ar trebui folosit pentru fiecare
dintre urmtoarele organizaii:

Librria Universitii;

Transportul public din Cluj-Napoca;

Magazinul Central din Cluj-Napoca.

Sumarul modului I
n prima parte a cursului se prezint conceptul cercetrii de marketing ca fiind una
dintre cele mai importante i mai fascinante activiti ale marketingului i un mijloc de
ascultare a consumatorului. nainte ca firmele s ofere un produs nou sau s dezvolte unul
existent, acestea trebuie s neleag nevoile consumatorilor, credinele lor, s cunoasc
ntrebrile acestora. Responsabilii de marketing sunt adesea pui n situaia de a lua
decizii doar pe baza unor informaii incomplete i, de multe ori, neverificate. Cercetarea
de marketing vizeaz punerea n aplicare a conceptului de marketing. Se analizeaz piaa
(marketing strategic) i se stabilesc instrumentele i mijloacele de aciune (marketing
operaional). Informaiile rezultate din cercetrile de marketing i sursele de obinere a
acestora devin pri ale sistemului informaional de marketing al firmei. Desfurarea
procesului cercetrii de marketing presupune parcurgerea a cinci etape: definirea
problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei abordri a acesteia, elaborarea
planului de cercetare, colectarea datelor, prelucrarea i analiza datelor i redactarea i
prezentarea raportului de cercetare. Definirea problemei este cel mai important pas al
unui proiect de cercetare de marketing. Aceast prim etap implic trasarea problemei
generale i identificarea componentelor specifice ale problemei cercetrii de marketing.
Dup definirea problemei i dezvoltarea unei abordri a acesteia se trece la urmtoarea
etap i anume elaborarea planului de cercetare. Exist trei niveluri posibile de cercetare:
exploratorie, descriptiv i cauzal. Este necesar sublinierea diferenierii dintre acestea
deoarece fiecare dintre ele reclam resurse de bani i timp diferite.
Sarcini i teme ce vor fi notate
Dezbatere studii de caz/ aplicaii propuse / teme propuse
Tema de control 1, 2
Bibliografia modulului
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008). (biblioteca Facultii de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultii de Business)

28

3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura


Teora, 1997). (biblioteca Facultii de Business)

Modulul II
PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING
Unitatea 4: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Cercetarea exploratorie: datele secundare, cercetarea calitativ
Unitatea 5: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Cercetarea descriptiv: observarea i ancheta
Unitatea 6: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Cercetarea cauzal: experimentul
Unitatea 7: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Definirea informaiilor necesare, Proceduri de msurare i scalare
Unitatea 8: Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Chestionarul, Panelul, Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului
Unitatea 9: Procesul cercetrilor de marketing Redactarea i prezentarea
raportului de cercetare
Scop i obiective
Scop
Acest modul prezint paii procesului cercetrilor de maketing. Sunt analizte principalele
metode utilizate pentru fircare tip de cercetare: exploratorie, descriptiv i cauzal. Se
urmrete familiarizarea studenilor cu principalul instrument de culegere a datelor
chestionarul.
Obiective:
Analiza pailor procesului cercetrilor de maketing
Stabilirea metodelor utilizate n cercetarea exploratorie
Stabilirea metodelor utilizate n cercetarea decriptiv
Stabilirea metodelor utilizate n cercetarea cauzal
Identificarea posibilitilor de msurare i scalare a informaiilor necesare
a fi obinute
Analiza componentelor chestionarului

29

Concepte de baz: Date secundare, Cercetare calitativ, Observare, Anchet,


Experiment, Msurare, Scalare, Chestionar, Panel, Eantion
Unitatea 4
Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Cercetarea exploratorie: datele secundare, cercetarea calitativ
2.2.2. Cercetarea exploratorie: analiza datelor secundare
Analiza datelor secundare este util n definirea problemei de cercetare i n
dezvoltarea unei abordri a acesteia. nainte de a identifica datele primare de care este
nevoie, cercettorul trebuie s analizeze datele secundare relevante. Pentru a nelege
rolul i natura datelor secundare, trebuie fcut distincia dintre acestea i datele primare.
Datele primare sunt cele culese special pentru realizarea cercetrii n cauz.
Aceast operaiune este mai costisitoare i necesit o perioad mai ndelungat de timp,
dar contribuie la obinerea unor informaii mai exacte i mai relevante. Pe baza datelor
primare se obin informaii primare.
Trebuie fcut distincia ntre date i informaii. Datele sunt o colecie de fapte.
Informaiile sunt datele care au fost selectate i ordonate pe baza unui scop specific.
Distincia important este dat de valoarea gradat a faptelor pe parcursul procesrii din
forma lor original amorf pn cnd devin instrumente utile n rezolvarea unor probleme
specifice de marketing.
Datele secundare sunt reprezentate de datele culese anterior n vederea realizrii
altor obiective. Datele secundare pot fi obinute rapid i fr un cost prea ridicat. Prin
prelucrarea acestora se obin informaii secundare.
Diferena dintre datele primare i cele secundare este redat n Tabelul 2.3.
Tabelul 2.3: Comparaie ntre datele secundare i datele primare
Date primare
Date secundare
Scopul culegerii
Pentru
problema Pentru alt problem
cercetat
Procesul de culegere Cu multe implicaii
Rapid i uor
Costul colectrii
Ridicat
Relativ sczut
Timpul
necesar ndelungat
Scurt
culegerii
Pe baza diferenelor existente ntre cele dou categorii de date se pot extrage
avantajele i dezavantajele folosirii datelor secundare (Tabelul 2.4).
Tabelul 2.4: Avantajele i dezavantajele datelor secundare
Avantaje
Dezavantaje
Uor accesibile
Pot fi irelevante
Cost relativ sczut
Pot fi caracterizate printr-o
acuratee sczut
30

Obinute cu rapiditate
Pot fi fcute comparaii cu
situaii anterioare

Obiectivele,
natura
i
metodele
folosite
pentru
colectare pot s nu fie n
concordan
cu
situaia
prezent
Incomplete

nlturarea neajunsurilor datelor secundare presupune o evaluare cu atenie sporit


a ctorva elemente:
Metodologia folosit n colectarea datelor;
Acurateea datelor;
Actualitatea datelor;
Scopul pentru care au fost culese;
Natura, coninutul datelor;
Reputaia, credibilitatea sursei.
Sursele datelor secundare sunt interne i externe. Sursele interne au ca origine
nsi firma. Printre acestea se numr rapoartele de vnzri, de producie, documentele
statistice, studiile i analizele din perioada precedent, documentele de eviden tehnicooperativ, primar, bilanul financiar-contabil, datele privind clienii, concurenii, situaia
stocurilor, eficiena diferitelor aciuni i a eforturilor de marketing.
Sursele externe au ca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a
caracteriza mediul n care organizaia i desfoar activitatea. Sursele externe au ca
provenien ageniile guvernamentale (oficii de statistic, oficii de informare comercial),
camerele de comer, asociaiile comerciale, organizaiile profesionale, institutele de
cercetare, publicaiile comerciale, asociaiile consumatorilor. Cele mai reprezentative
surse guvernamentale sunt:
- Institutul Naional de Statistic;
- Centrul Romn de Comer Exterior;
- Institutul Naional de Informare i Documentare (INID);
- Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM);
- Regia Autonom Monitorul Oficial (RAMO).
Printre sursele neguvernamentale se numr:
- Camera de Comer i Industrie a Romniei;
- Institutul Naional de Cercetri Economice i unitile sale componente (INCE);
- Institutul Romn de Sondare a Opiniei Publice;
- Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii din Romnia
(CNIPMMR);
- Societile comerciale cu profil de cercetare i consultan;
- Societile comerciale cu profil de comer exterior;
- Publicaiile independente, ca de exemplu: Business Week, Pagini Naionale, Capital,
Bursa, Sptmna financiar, The Marketer, Fiarul financiar, Tribuna Economic,
Management&Marketing, periodicul Economistul etc.
Datele secundare au aplicabilitate practic n numeroase probleme de cercetri de
marketing. Indicele puterii de cumprare este un astfel de exemplu. Indicele puterii de
31

cumprare este un indicator al potenialului relativ al pieelor din diferite zone geografice.
Cel mai adesea este folosit pentru: msurarea potenialului pieei, evaluarea noilor
produse, determinarea canalelor de distribuie, msurarea performanelor vnzrilor.
2.2.3. Cercetarea exploratorie: cercetarea calitativ
Alturi de analiza datelor secundare, cercetarea calitativ este o metodologie des
utilizat n cercetarea exploratorie. Cercettorii utilizeaz cercetarea calitativ pentru a
defini problema, pentru a dezvolta abordri ale acesteia sau pentru a dezvolta ipoteze i a
identifica variabile care ar trebui luate n considerare. n cazul n care nu sunt ntreprinse
cercetri cantitative, cercetarea calitativ i datele secundare ocup cea mai mare parte a
proiectului de cercetare.
Datele primare pot fi de natur cantitativ sau calitativ. Cercetarea calitativ este
o metod a cercetrii exploratorii, nestructurat, care furnizeaz detalii despre situaia
studiat. Cercetarea cantitativ este metoda prin care se ncearc o cuantificare a datelor
i care cuprinde, de regul, diferite forme de analiz statistic. De obicei, cercetarea
calitativ precede cercetarea cantitativ, dar exist i situaii n care prima este folosit
pentru a explica rezultatele obinute prin cea de-a doua. Cele dou tipuri de cercetare
trebuie vzute ca fiind complementare, mai degrab dect a ncerca stabilirea celei mai
bune dintre ele.
n funcie de cunoaterea scopului, cercetarea calitativ este direct i indirect.
Abordarea direct presupune faptul c scopul este dinainte tiut. Focus group-urile
(grupurile orientate) i interviurile n profunzime sunt tehnicile majore utilizate n
abordarea direct. Pe de alt parte, atunci cnd scopul cercetrii este ascuns, vorbim
despre abordarea indirect. Tehnicile proiective sunt cele mai utilizate n astfel de
situaii.
2.2.3.1. Focus group-ul (grupuri orientate)
Focus group-ul este un interviu condus de un moderator ntr-o manier
nestructurat i natural cu un grup redus de persoane. Scopul grupului orientat este de a
descoperi amnunte, ascultnd un grup de oameni asemntori cu piaa int despre
elemente pe care cercettorul le consider de interes. Se ncerc descoperirea unor detalii
care ar putea fi pierdute din vedere, dar care ar putea iei la suprafa tocmai din discuii
libere.
Un focus group implic n general 8 pn la 12 indivizi. Grupul trebuie s fie
omogen din punct de vedere demografic i socio-economic. Participanii sunt selectai n
funcie de experiena pe care o au n legtur cu tema abordat. Nu sunt incluse persoane
care au participat la numeroase grupuri orientate nainte. Este necesar o atmosfer
informal, relaxant, care s ncurajeze spontaneitatea. Durata ntlnirii este de 1-3 ore,
necesar pentru a stabili raporturi ntre participani i a explora n profunzime
sentimentele, credinele, atitudinile despre subiectul propus prin intermediul unui numr
redus de ntrebri. Discuia este nregistrat pentru a fi ascultat din nou i analizat.
nregistrarea poate fi audio sau video, cea din urm avnd avantajul sesizrii mimicii i
gesturilor participanilor.

32

Moderatorul are un rol cheie n grupurile orientate. El trebuie s fie capabil s


stabileasc relaii cu participanii, s antreneze discuia, iar apoi s interpreteze i s
analizeze datele. De asemenea, moderatorul trebuie s aib cunotine solide despre
subiectul discutat i s aib capacitatea de a conduce un grup.
Focus group-ul este util n urmtoarele situaii:
a) nelegerea percepiilor, preferinelor i comportamentului consumatorilor;
b) Generarea de idei noi pentru produsele aflate la maturitate;
c) Obinerea de impresii, informaii legate de lansarea noilor produse;
d) Dezvoltarea de concepte, idei noi n ceea ce privete reclama;
e) Reacii la modificarea preului;
f) Obinerea de reacii preliminare la programe de marketing specifice.

2.2.3.2. Interviul n profunzime


Asemenea focus group-ului, interviul n profunzime este nestructurat, direct.
Interviul n profunzime este interviul personal n care un singur respondent mprtete
motivaii, credine, atitudini i simiri legate de un subiect anume. Durata ntrevederii este
ntre 30 i 60 de minute.
Rolul intervievatorului este deosebit de important. Acesta trebuie:
s par superior, dar n acelai timp s nu pun n dificultate intervievatul;
s fie obiectiv i detaat;
s pun ntrebri ntr-o manier informativ;
s nu accepte rspunsuri de tipul da sau nu;
s l determine pe intervievat s i argumenteze rspunsul.
Interviul n profunzime este folositor n urmtoarele situaii:
a) Necesitatea argumentrii detaliate a rspunsurilor;
b) Discuii despre probleme delicate;
c) Situaii la care exist o larg acceptare social, iar intervievatul ar putea fi
uor influenat de alte persoane;
d) nelegerea unor comportamente sofisticate;
e) Interviuri cu profesioniti;
f) Interviuri cu concurenii, care este puin probabil s dea informaii ntr-o
situaie de grup;
g) Discuii despre produse al cror consum are implicaii emoionale.
2.2.3.3. Tehnicile proiective
Tehnicile proiective sunt o form nestructurat i indirect de intervievare,
ncurajnd respondentul s sublinieze motivaiile, credinele, atitudinile i simirile despre
un subiect specific. Intervievaii sunt pui s interpreteze mai degrab comportamentul
altor persoane, dect s l descrie pe al lor. n aceast interpretare, indirect, respondentul
proiecteaz propriile motivaii, credine, atitudini i simiri. Ca i n psihologie, tehnicile
proiective se bazeaz pe ideea: cu ct sunt mai ambigue situaiile, cu att mai mult
intervievatul va folosi propriul sistem de referin, propriile emoii, nevoi, motive,

33

atitudini i valori. Subiectul este pus ntr-o situaie neclar la care trebuie s rspund.
Tehnicile proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoaprare a
personalitii omului.
Ca i n psihologie, tehnicile proiective pot fi de asociere, de completare, de
construcie i de expresie.
n tehnicile de asociere, un individ este supus unui stimul i este rugat s
rspund cu primul lucru care i vine n minte.
Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscut dintre tehnicile de asociere.
Operatorul citete o list de cuvinte i subiectul trebuie s i asocieze fiecruia unul sau
mai multe cuvinte care i apar prima dat n minte. Intervievatorul noteaz cuvintele
subiectului, pentru a preveni declanarea mecanismului de autoaprare.
n tehnicile de completare, individul trebuie s continue o situaie incomplet.
Cele mai utilizate sunt completarea de fraze i povestiri. Completarea de fraze este
tehnica proiectiv prin care subiectul primete un numr de fraze incomplete i este rugat
s le continue. n completarea unei povestiri, intervievatul are n fa o parte a povetii,
suficient pentru a contura o situaie dat, dar nu i pentru a i se ntrezri finalul, pe care
trebuie s i-l imagineze.
n tehnicile de construcie, subiectului i se cere s construiasc un rspuns sub
forma unei povestiri sau a unui dialog. Intervievatul primete mai puine elemente dect
n tehnicile de completare.
Cele mai utilizate sunt tehnica figurilor i testul benzilor desenate. n prima dintre
acestea sunt folosite figuri cu scene obinuite, dar i cu evenimente mai puin comune, cu
persoane bine conturate, dar i cu elemente care sunt relativ vagi. Subiectul trebuie s
compun un scenariu pe baza figurilor care i-au fost artate. Interpretarea respondentului
d indicii despre personalitatea sa. n cea de-a doua tehnic, un personaj al benzii
desenate este specificat clar ntr-o anumit situaie. Subiectul trebuie s construiasc
dialogul, ca rspuns, al celeilalte persoane din banda desenat. Rspunsul subiectului
indic simmintele, credinele i atitudinile sale fa de o situaie anume.
n tehnicile de expresie, subiectului i sunt prezentate situaii vizuale sau verbale
i i se cere s exprime sentimentele i atitudinile altor persoane fa de cadrul propus.
Cele mai cunoscute tehnici expresive sunt jocul de roluri i tehnica impersonal.
n prima dintre acestea, subiectului i se cere s joace rolul unui personaj, presupunnduse c va folosi propriul sistem de referin. Testul impersonal este utilizat pentru situaii
care deranjeaz, care stnjenesc subiectul dac acesta rspunde n mod direct. Este
folosit persoana a III-a, crendu-se iluzia c se vorbete despre alte persoane, despre
colegi, prieteni, vecini, subiectul nefiind implicat direct n situaia creat.
Tehnicile proiective sunt deosebit de utile n situaiile n care informaiile dorite a
fi obinute nu au acurateea necesar prin folosirea metodelor directe i, de asemenea,
cnd se dorete nelegerea n profunzime a detaliilor prin utilizarea cercetrii
exploratorii.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Verificai-v cunotinele
Care este diferena dintre date i informaii?
Care sunt sursele datelor secundare?
Care sunt avantajele i dezavantajele datelor secundare?
Ce reprezint cercetarea calitativ?
Care sun situaiile n care este util focus group-ul?
Care sunt situaiile n care se impune folosirea interviului n profunzime?
Care sunt tipurile de tehnici proiective?

34

Teme propuse
Tema 5: Stabilirea surselor de date
Presupunei c suntei angajat al unui departament de cercetare al unui distribuitor de
produse alimentare, ce are o distribuie naional.
Trebuie s raportai date referitoare la piaa vinurilor consumate acas. Cum
procedai n rezolvarea acestei probleme?
Scriei un raport pe baza surselor pe care le-ai consultat.
Cum ai fi procedat dac vi se cerea s scriei un raport asupra distribuiei
vinurilor ctre detailitii din Romnia?

Studii de caz
Studiu de caz 3: Focus Group se ntlnete pe Internet
Studiile de pia printre copii i adolesceni sunt de o valoare inestimabil pentru
marketing, ajutnd la poziionarea mrcii, ns obinerea informaiilor utile de la tineri
necesit o abordare diferit dect cea pentru aduli. Discuiile n familie pot fi foarte utile,
deoarece interaciunile dintre membrii acesteia pot influena procesul de luare a deciziilor
n materie de cumprturi. Interviurile fa n fa sunt un mijloc de a releva tacticile
utilizate de aceste subgrupuri pentru a-i influena prinii. Dar Focus Group-urile ofer
rezultate nesatisfctoare. Tinerii sunt, n general, intimidai de mediu i produc
rspunsuri monosilabice. Grupurile de prieteni produc, n schimb, rezultate mult mai
bune, pn la vrsta de 14 ani.
Dar toate acestea s-au schimbat. Cercettorii americani au nceput s utilizeze
reelele, chestionndu-i on line i stabilind Focus Group-uri de copii cu vrste ntre 8 i
12 ani. Se pretinde c aceast metod este mai ieftin i mai rapid dect clasicul interviu
fa n fa. De asemenea, are avantajul anonimitii vizuale care i ncurajeaj pe copii
s-i etaleze adevratele opinii. Cu toate c folosesc mai puine cuvinte, este probabil c
i scot la iveal adevrata personalitate. Criticii acestei metode sugereaz c astfel se
pierde din vedere o important surs de informaii: limbajul corpului, expresiile faciale i
interaciunea dintre membrii grupului. Rspunsul este c beneficiile oferite de aceast
metod depesc inconvenientele.
O organizaie care mai mult ca sigur c nu va folosi niciodat un astfel de tip de interviu
este Market Research Society, al crui cod etic i impune o grij special atunci cnd
lucreaz cu copiii, insistnd ca prinii sau profesorii s-i dea acordul pentru participarea
copiilor la interviu.

35

ntrebri
1.
Ce fel de informaii vor fi dificil de obinut prin Internet
2.
Stabilii un cod etic pentru cercettorii care vor s utilizeze Internetul
pentru Focus Group-uri.

Unitatea 5
Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Cercetarea descriptiv: observarea i ancheta
2.2.4. Cercetarea descriptiv: ancheta i observarea
2.2.4.1. Ancheta
Firmele efectueaz anchete cu scopul culegerii informaiilor referitoare la
cunotinele, preferinele i satisfacia consumatorilor precum i pentru msurarea
nivelului aspectelor studiate n rndul populaiei. n funcie de modul n care se poate
stabili contactul cu subiecii, exist urmtoarele tehnici:
1. interviul telefonic;
2. interviul personal;
3. interviul prin coresponden (pot, fax, email).
Interviul telefonic este metoda cea mai rapid de obinere a informaiilor i se
recomand n cazul n care subiecii nu doresc s acorde interviuri personale sau sunt
foarte ocupai i greu de contactat. Numerele de telefon se pot obine din Cartea de
telefoane, Pagini Aurii sau alte publicaii i surse ale unor instituii de specialitate. Durata
medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, ntrebrile trebuie s fie foarte
clare, rspunsurile uor de completat de ctre anchetator i precodificate. Pentru o mai
bun desfurare a interviului telefonic se recomand nregistrarea lui. Principalele
dezavantaje ale acestei metode constau n faptul c, pe de-o parte, nu pot fi intervievai
dect posesorii de posturi telefonice, iar pe de alt parte, interviurile trebuie s fie scurte
i s aib un caracter impersonal. n plus, exit un numr tot mai mare de furnizori de
servicii de telefonie fix i mobil, iar numerele abonailor nu sunt fcute publice.
Bombardarea cotidian cu informaii determin lumea s se limiteze la convorbiri
telefonice private sau profesionale. Interviul telefonic se poate realiza n dou moduri:
a) interviu tradiional prin telefon;
b) interviu telefonic asistat de calculator.
Interviul personal este metoda cea mai complex din cele trei prezentate,
genernd i cea mai mare cantitate de informaii. Intervievatorul are posibilitatea de a
pune mai multe ntrebri i de a sesiza alte aspecte legate de intervievat, cum ar fi
gesturile, mimica, mbrcmintea. Interviul personal implic un grad sporit de organizare
36

i conducere. Pe de alt parte, informaiile obinute sunt supuse subiectivitii celor care
realizeaz interviul.
Avantajele interviului personal sunt:
posibilitatea abordrii unui numr mai mare de ntrebri, folosind un chestionar
complex;
posibilitatea folosirii unor materiale ajuttoare (diagrame, eantioane, mostre);
controlul sporit al intervievatorului asupra discuiei;
posibilitatea obinerii altor informaii utile care decurg din discuie.
Limitele interviului personal sunt legate n principal de costurile ridicate i de
gsirea intervievatorului potrivit.
Interviul personal se poate realiza n trei moduri:
a) interviul stabilit: subiecii sunt alei la ntmplare, solicitndu-li-se colaborarea.
Interviul are loc, de regul, la domiciliul intervievatului;
b) interviul prin interceptare: const n abordarea persoanelor la locurile de
comercializare sau pe strad i solicitarea unui interviu;
c) interviul personal asistat de calculator: intervievatul completeaz rspunsurile sale
direct pe calculator.
Interviul prin coresponden este modalitatea cea mai bun de a ajunge la acele
persoane care nu doresc s fie intervievate sau ale cror rspunsuri pot fi influenate de
cel care conduce interviul. Se recomand i n cazurile n care subiecii sunt dispersai din
punct de vedere geografic. Este metoda cea mai puin costisitoare, dar pe de alt parte,
rata rspunsurilor este redus, situndu-se pn la 10-15%. Din acest motiv trebuie
dimensionat un eantion mai mare, pentru ca nonrspunsurile s nu afecteze
reprezentativitatea acestuia. ntrebrile trebuie s fie formulate clar i simplu. Pentru
stimularea completrii chestionarului se recurge la trimiterea unui plic timbrat cu adresa
destinatarului, asigurarea anonimatului celui intervievat, oferirea unor recompense sub
form de cadouri, premii i o scrisoare explicativ.
Interviul prin coresponden se poate realiza n dou moduri n funcie de
persoanele crora le este adresat:
a) interviu prin coresponden aleator;
b) interviu prin coresponden pe baz de panel: reprezint o form de anchet care
se realizeaz asupra unui eantion fix, permanent de consumatori sau magazine n
scopul investigrii pieei (vezi paragraful 2.2.9).
2.2.4.2. Observarea
Cele mai cunoscute metode de observare, clasificate n funcie de modul de
administrare, sunt observarea personal i observarea mecanic.
Observarea personal este realizat direct de cercettor. Printre avantajele
observrii personale se numr:
nregistrarea comportamentului efectiv al subiectului;
absena distorsiunilor datorate modului de relatare, memoriei sau oboselii
intervievatului;
evitarea refuzului n cazul n care interviul ar prea prea personal.
Managerii supermagazinelor urmresc n mod curent fluxurile traficului de clieni
i lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvat a diferitelor raioane i pentru
37

a stabili numrul i dispunerea vnztorilor i a caselor de marcat. Un criteriu important


n plasarea centrelor comerciale este mrimea traficului din diferitele zone ale oraului.
Observarea mecanic presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a
diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumprare i consum al subiecilor
investigai. Cele mai cunoscute aparate de nregistrare sunt:
audiometrele sunt amplasate la televizoarele din locuine i nregistreaz cnd sunt
puse n funciune i canalul care a fost ales;
diapozitivele studiaz micrile globului ocular, stabilind asupra crui obiect se
oprete mai nti privirea i timpul n care acesta este vizualizat;
galvanometrele msoar gradul de interes sau emoiile unui subiect la prezentarea
unor imagini;
tahitoscoapele permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect, timpul de
expunere variind de la o fraciune de secund la cteva secunde; dup fiecare
expunere, subiectul descrie ce a vzut.
Datorit limitelor aplicabilitii sale, observarea este n prezent insuficient
valorificat n cercetarea de marketing.

1.
2.
3.
4.

Verificai-v cunotinele
Care sunt tipurile de interviuri folosite pentru a stabili contactul cu subiecii?
Care sunt avantajele interviului personal?
Care sunt avantajele observrii personale?
Care sunt aparatele folosite n observarea mecanic?

Studii de caz
Studiu de caz 4: Noi metode ce cercetare metodologii non-verbale
n prezent, cercetarea de marketing ncepe s pun un accent tot mai mare pe
metodologii nonverbale. Aceste metodologii exploreaz mintea i sufletul consumatorilor
cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de rspunsurile persoanei la ntrebrile
formulate de cercettor. Voi descrie dou asemenea metodologii: Monitorizarea privirii
(Eye Tracking) i Biofeedback.
Eye TrackingTM
Respondentul se uit la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse. Un
dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplat capteaz privirea
respondentului i nregistreaz direcia, durat i micarea privirii sale de la un punct la
altul, fr ca el s-i dea seama de acest lucru. Traseul i particularitile privirii sunt
nregistrate i suprapuse peste imagine. Rezultatele msurrii sunt extraordinare. Ele arat
practic ce au vzut oamenii, ce n-au vzut, ct timp au struit asupra diferitelor elemente,
n ce succesiune au examinat vizualul, ce le-a atras atenia, ce strategie perceptiva au
folosit, ct de repede au rezolvat problemele sugerate de vizualul respectiv, etc.
Concluziile cercetrilor au o valoare inestimabil pentru crearea unor postere
eficiente, pentru poziionarea produselor pe raft sau pentru mbuntirea designului
ambalajelor. Se tie de pild ca un vizual eficient trebuie s atrag privirea i s-o retina
38

cel puin 2-3 secunde, iar n acest interval s ghideze percepia spre zon de interes unde
se afl produsul sau mesajul posterului.
Biofeedback
S ne imaginm un cumprtor care se plimb printre rafturile unui
supermarket. Poart pe cap un dispozitiv care seamn cu o apca de baseball. n cozoroc
se afl un sistem de monitorizare a privirii. n cptueala epcii se afl electrozi care
nregistreaz o multitudine de parametri c de pild presiunea arterial, transpiraia,
electricitatea cutanata, btile inimii i altele. O microcamer video nregistreaz
obiectele la care se uit cumprtorul. Informaiile sunt transmise la un computer aflat la
distan, care poate reconstrui experien cognitiv, emoional i fiziologic pe care o
traverseaz consumatorul de-a lungul cltoriei sale prin diferitele raioane ale
magazinului.
Cu ajutorul acestei tehnici putem msura cu precizie care sunt zonele, produsele
sau mrcile care suscit reacii emoionale notabile, cum evolueaz atenia sub raportul
intensitii, direciei i al dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare, anxietate sau
panic, ct de repede i de eficient rezolv cumprtorul problemele legate de localizarea,
identificarea i alegerea produselor sau ce efect au materialele publicitare de la punctul de
vnzare.
ntrebri:
1. Ce sunt, ce msoar i la ce folosesc aceste metodologii?
2. Identificai avantajele i dezavantajele aplicrii acestor metode.
3. Cum vedei dezvoltarea ulterioar a acestor metode?
Unitatea 6
Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Cercetarea cauzal: experimentul
2.2.5. Cercetarea cauzal: experimentul
Experimentul este metoda care ofer cu un grad ridicat de confiden i la un cost
acceptabil, informaii despre modul n care un fenomen de marketing este influenat de
unul sau mai muli factori cauzali. Noiunea de cauzalitate implic faptul c nu este
dovedit c X cauzeaz Y. Putem porini de la premisa c X este una dintre cauzele lui Y.
nainte de a presupune o relaie de cauzalitate trebuie ndeplinite trei condiii:
1) variaia concomitent, adic X i Y variaz ipotetic n acelai timp;
2) stabilirea ordinii apariiei variabilelor, adic X trebuie s l precead pe Y;
3) eliminarea altor factori cauzali posibili.
Experimentul furnizeaz evidena cea mai convingtoare a tuturor celor trei
condiii. Un experiment are loc atunci cnd una sau mai multe variabile independente
sunt manipulate sau controlate de ctre cercettor, msurndu-se efectul lor asupra uneia
sau a mai multor variabile dependente. Caracteristica principal a tehnicilor de proiectare
a experimentelor o reprezint intervenia organizaiei pentru a provoca informaiile.
Sunt necesare urmtoarele concepte de baz:
variabilele independente care sunt de dou categorii:
39

- variabile explicative (factori experimentali) care reprezint cauza efectelor


asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor;
- variabile independente din afar, care nu sunt supuse tratamentului
experimental, dar dac efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza
dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente.
unitile de observare (consumatori, uniti comerciale, lot de produse etc.) constituie
obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile. Acestea sunt
formate din dou categorii:
- unitile experimentale formeaz grupul asupra cruia se aplic tratamentul
experimental i msurrile corespunztoare;
- unitile de control nu li se aplic tratamentul experimental, ci doar controlul
pe parcursul derulrii experimentului, precum i msurarea unitilor.
variabilele dependente sunt cele a cror modificare reprezint rezultatul variabilelor
independente.
n procesul organizrii unei experimentri, o decizie de maxim importan o
reprezint alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Cele mai relevante scheme
sunt prezentate n continuare.
Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, avnd aceast
denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile
experimentale. Dup ce datele au fost culese i organizate, se poate stabili cu ajutorul
analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra
variabilei dependente.
Modelul teoretic al acestei scheme este prezentat n tabelul urmtor:

Nivelul variabilei
dependente la
unitatea
experimental n
Totaluri

Nivelurile factorului
experimental
1 2 3 r
x11 x12 x13 x1r
x21 x22 x23 x2r
..
xn1 xn2 xn3 xnr
T.1 T.2 T.3 T.r

unde, xij reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i (i=1,2,,n),


creia i se aplic factorul experimental j (j = 1,2,,r).
Prima coloan cuprinde n uniti experimentale crora li s-a aplicat primul nivel al
factorului experimental, iar coloana r cuprinde n uniti experimentale crora li s-a aplicat
nivelul r al factorului experimental.
Dup ce datele au fost culese i organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul
analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra
variabilei dependente.
Pentru aceasta este necesar urmtorul procedeu de rezolvare:
a) Se calculeaz suma abaterilor ptrate pe total (SST), astfel:

40

T. j .

n
r
T2
T2
j =1

SS T = xij2 .. , unde .. =
n

r
n

r
n

r
i =1 j =1
b) Suma abaterilor ptratelor pe total este format din dou componente:
- suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA), care exprim influena
factorului experimental;
- suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSW), care se mai numete i
eroare experimental.

Ele se determin astfel:

SS T = SS A + SS W
r

T. 2j

j =1

SS A =

T..2
nr

SS W = SS T SS A

c) Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului


Fisher. Valoare calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor i r(n-1)
grade de libertate la numitor se determin cu relaia:
SS W
SS A
Fr 1, r ( n 1) =
:
r 1 r ( n 1)
Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (Anexa 2)
pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul (i anume c factorul
experimental nu a avut nici o influen asupra variaiei variabilei dependente) nu
va fi acceptat.
Proiectrile factoriale ofer posibilitatea investigrii efectelor simultane a doi
sau mai muli factori, precum i interaciunea factorilor (influena unui factor asupra
modului de manifestare a efectului altui factor).
n acest fel, ele permit realizarea unei economii nsemnate de timp i de efort,
deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai muli factori
experimentali.
Modelul teoretic al proiectrilor factoriale este prezentat n tabelul urmtor:
Nivelurile
factorului A
1

Nivelurile factorului B
1
2 b
x111 x121 x1b1

Totaluri
T1..

x11n x12n x1bn


x211 x221 x2b1

x21n x22n x2bn

xa11 xa21 xab1

T2..

Ta..
41

xa1n xa2n xabn


T.1. T.2. T.b.

Totaluri

Cei doi factori experimentali A i B au a, respectiv b niveluri, numrul


combinaiilor care rezult este ab. Pentru fiecare combinaie ntre cei doi factori
experimentali sunt realizate n mod aleator n uniti experimentale.
Modalitatea de rezolvare este urmtoarea:
a) Se determin suma abaterilor ptratelor pe total (SST), astfel:
T...2
abn
i =1 j =1 k =1
b) Suma abaterilor ptratelor pe total se compune din suma abaterilor ptratelor ntre
grupuri (SSTr) i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSE):
a

2
SS T = xijk

SS T = SS Tr + SS E , unde:
a

SS Tr =

T
i =1 j =1

2
ij .

T...2 , iar SS E = SS T SS Tr .
abn

c) Suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSTr) este format din trei componente
(SSA, SSB, SSAB) care exprim efectele ce rezult din variabilitatea factorului A,
factorului B i efectele de interaciune:
SS Tr = SS A + SS B + SS AB

d) Suma abaterilor ptratelor datorate factorului A se determin cu relaia:


a

SS A =

2
i ..

i =1

bn

T...2
abn

e) Suma abaterilor ptratelor datorate factorului B se determin cu relaia:


b

SS B =

T
j =1

an

2
. j.

T...2

abn

f) Efectele datorate interaciunii celor doi factori rezult din relaia:


SS AB = SS Tr ( SS A + SS B )

42

g) Pentru verificarea semnificaiei statistice a celor trei efecte datorate factorilor


experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:
Fa 1, ab ( n 1) =

SS A
SS E
:
a 1 ab ( n 1)

Fb 1,ab ( n 1) =

SS B
SS E
:
b 1 ab ( n 1)

F( a 1)( b 1), ab ( n 1) =

SS AB
SS E
:
(a 1)( b 1) ab ( n 1)

Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se face dup
metodologia prezentat la proiectarea complet aleatoare.
Ptratele latine sunt o form special a proiectrilor factoriale, folosit n cazul
n care nu exist interaciune ntre factorii experimentali.
Considernd trei uniti experimentale, simbolizate cu 1, 2, 3 i trei niveluri ale
factorului experimental, respectiv A, B i C, modelul teoretic al ptratelor latine poate fi
prezentat astfel:
Unitatea experimental
1
2
3

Perioada
II
B
C
A

I
A
B
C

III
C
A
B

Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv


fiecrei uniti. Dac se noteaz cu Ti.. totalul rndurilor i (unde i=1,2,,r), cu T.j. totalul
coloanelor j (unde j=1,2,,r), cu T..k totalul realizat de unitile experimentale crora li se
administreaz nivelul k al factorului experimental (unde k=1,2,,r) i cu T totalul
general al ptratului latin, se consider c:
r

T
i =1

i ..

j =1

k =1

= T. j . = T.. k = T...

Modalitatea de rezolvare este urmtoarea:


a) Se determin suma abaterilor ptratelor pe total astfel:
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E

unde: SSR reprezint efectele pe rnduri;


SSC - efectele pe coloane;
SSTr - efectele datorate factorului experimental;
SSE - efectele datorate erorii experimentale.
43

b) Pentru calculul acestor elemente se folosesc relaiile:


SS T =

xijk2

i , j , k =1

SS R =

2
i ..

i =1

r
r

SS C =

r
r

SS Tr =

T...2
2
r

2
. j.

j =1

T
k =1

2
.. k

T...2
r2

T...2
r2

T...2
2
r

SS E = SS T ( SS R + SS C + SS Tr )

c) Pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental,


valoarea calculata a lui F se determin cu ajutorul relaiei:
Fr 1,( r 1)( r 2 ) =

SS Tr
SS E
:
r 1 ( r 1)( r 2)

Aplicaii ale experimentului


Testele de marketing, denumite i teste de pia sunt aplicaii ale experimentului
controlat, realizat n zone de pia limitate, dar selectate cu mare atenie, denumite piee
test. Acest procedeu implic replicarea unui program de marketing pe o pia test.
Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variaz n testele de marketing
i vnzrile (variabila dependent) sunt monitorizate pentru a putea fi identificat
strategia de marketing adecvat. Obiectivele majore ale testelor de marketing sunt:
determinarea acceptrii unui produs pe o pia;
testarea diferitelor combinaii ale elementelor mixului de marketing.
Simularea este actul de a crea artificial un model ct mai apropiat de procesul
real i a-l utiliza cu sperana de a obine informaii despre realitatea nsi (Ph. Kotler).
Simularea de marketing dateaz din anii 60, cnd n SUA au fost puse n aplicare
primele modele. Simularea este o abstractizare a realitii, suficient de apropiat de
situaiile reale pe care le reprezint, pentru a putea permite observaii, analize i evaluri.
Metoda simulrii, dei nu presupune utilizarea calculatorului ca o condiie,
implic calcule i ncercri repetate, acestea putnd fi realizate mai bine tocmai folosind
echipamentul electronic. n felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a

44

ecuaiilor matematice care exprim interdependenele complexe de marketing, se poate


afla rapid ce s-ar ntmpla n realitate dac sunt determinate anumite relaii sau dac
acestea sunt modificate. Valoarea datelor obinute prin simulare este legat de nevoile
crescnde de informaii ale conducerii organizaiei moderne, n condiiile economiei de
pia.
Simularea permite realizarea multor obiective n procesul cercetrii fenomenelor
de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti:
determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre fenomenele
cercetate (relaiile cererii cu factorii si de influen) i estimarea valorilor
parametrilor modelului;
testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul
modelului (se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vnzrilor unui
produs, a cotei de pia a acestuia etc.);
determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (gsirea celei
mai bune combinaii ntre cheltuielile cu depozitarea, stocarea i transportul
produselor, astfel nct s fie minimizat costul total cu aceste aciuni logistice);
studierea produselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing (evoluia n
timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva sortimente ale unui
produs);
realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz
comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza
unele schimbri (evoluia vnzrilor unui produs n funcie de diferitele stri ale
conjuncturii pieei);
structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor propuse
pentru realizarea acesteia.
Metodele de simulare ofer posibilitatea cunoaterii i mai bunei nelegeri a
multitudinii de variabile n interaciune i a relaiilor de interdependen implicate n
sistemele problemelor de marketing.
Metoda Monte Carlo, tehnica lanurilor Markov sunt exemple de simulare a
fenomenelor de pia, utile n prognoze pe termen scurt i mediu.
Verificai-v cunotinele
Ce este experimentul?
Care sunt condiiile ce trebuie ndeplinite n cazul unei relaii de cauzalitate?
Care sunt conceptele de baz n cazul experimentului?
Ce reprezint proiectarea aleatoare?
Ce sunt proiectrile factoriale?
Ce sunt ptratele latine?

Aplicaii

45

Aplicaia 1 : Proiectarea complet aleatoare


Firma Farmec realizeaz produse cosmetice. Ea dorete s testeze efectul
mbuntirii rujurilor cu ageni hidratani asupra vnzrilor acestor produse. n acest
scop au fost selecionate n mod aleator 5 magazine n care se comercializeaz produsele
firmei n fiecare din zonele n care se organizeaz cercetarea.
Rezultatele experimentului au fost urmtoarele:
Magazine
1
2
3
4
5

Vnzri realizate n perioada cercetrii (buci)


Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
8
7
9
10
9
8
10
12
12
11
12
15
11
10
13
16
13
12
15
17

S se determine dac variabila experimental (mbuntirea rujurilor cu ageni


hidratani) a exercitat un impact semnificativ asupra vnzrilor nregistrate de firm,
cunoscnd valoarea tabelar a lui F, corespunztoare unui nivel de semnificaie de 5 %.
(Anexa 2)
Pentru problema propus, rezultatele vor fi urmtoarele:
SST = (82 + 92 + 122 + 112 + 132 + 72 + 82 + 112 + 102 +
+ 122 + 92 + 102 + 122 + 132 + 152 + 102 + 122 +
+ 152 + 162 + 172)

(53 + 48 + 59 + 70 ) 2
=
20

= 2790 2645 = 145


53 2 + 48 2 + 59 2 + 70 2
SSA =
5

(53 + 48 + 59 + 70) 2
=
20

= 2698,8 2645 = 53,8


SSW = SST SSA = 145 53,8 = 91,2
Rezult c valoarea lui Fcalculat pentru 3 grade de libertate la numrtor (4-1) i 16 grade de
libertate la numitor (4*4) este de:
53 ,8
Fcalculat 3,16 = 3 91,2 =3,14
16
Ftabelar 3,16, 5 % = 3,24
Fcalculat 3,16 < Ftabelar 3,16, 5 % ipoteza nul va fi acceptat i, deci, mbuntirea rujurilor cu
ageni hidratani nu a avut nici o influen asupra vnzrilor acestor produse.

46

Aplicaie propus 1:
Firma Colosal dorete s testeze efectul mbuntirii ambalajului asupra
vnzrii produselor sale. n acest scop au fost selecionate n mod aleator 4 magazine n
care se comercializeaz produsele firmei n zonele n care se realizeaz cercetarea. n
fiecare din aceste zone, firma folosete tipuri diferite de ambalaje.
Rezultatele experimentului au fost urmtoarele:
Magazine Vnzari realizate n perioada cercetrii (buci)
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
1
4
3
5
4
2
5
4
7
5
3
6
4
8
7
4
7
5
9
8
S se determine dac mbuntirea ambalajelor produselor a exercitat un impact
semnificativ asupra vnzrilor nregistrate de firm cunoscnd valoarea tabelar a lui F,
corespunztoare unui nivel de semnificaie de 5%. (Anexa 2)
Aplicaia 2: Proiectarea factorial
Firma Farmec realizeaz produse cosmetice. Ea dorete s testeze efectul
mbuntairii rujurilor cu ageni hidratani asupra vnzrilor acestor produse, propuse s
nlocuiasc treptat rujurile existente, precum i efectul publicitii la locul vnzrii. n
acest scop au fost selecionate n mod aleator 20 de magazine n care se comercializeaz
rujurile produse de Farmec. Aceste magazine se mpart n mod aleator n dou
subgrupuri egale. Timp de o lun, n primul subgrup format se face publicitatea
produselor la locul vnzrii.
Rezultatele experimentului au fost urmtoarele:
PLV
Cu
PLV

Fr
PLV

9
12
15
16
13
6
7
8
11
7

8
10
11
9
8
4
5
5
7
6

Ageni hidratani
Cu
ageni hidratani

Fr
ageni hidratani

47

S se determine dac factorii experimentali au exercitat un impact semnificativ


asupra vnzrilor nregistrate de firm, cunoscnd valoarea tabelar a lui F,
corespunztoare unui nivel de semnificaie de 5 %. (Anexa 2)
Pentru problema propus, rezultatele vor fi urmtoarele:
SST = ( 92 + 122 + 152 + 162 + 132 + 82 + 102 + 112 +
+ 92 + 82 + 62 + 72 + 82 + 112 + 72 + 42 +
+ 52 + 52 + 72 + 62)

(65 + 46 + 39 + 27 ) 2
=
2 2 5

= 1775 1566,45 = 208,55


65 2 + 46 2 + 39 2 + 27 2
5

SSTr =

(65 + 46 + 39 + 27 ) =
20

= 1718,2 1566,45 = 151,75


SSA =

2
(65 + 46 ) 2 + (39 + 27 ) 2 (65 + 46 + 39 + 27)
=
10
20

= 1667,7 1566,45 = 101,25


SSB =

2
(65 + 39 ) 2 + (46 + 27 ) 2 (65 + 46 + 39 + 27)
=
10
20

= 1614,57 1566,45 = 48,12


SSAB = SSTr SSA SSB =151,75 101,25 48,12 = 2,38
SSE = SST SSTr = 208,55 151,75 = 56,8
Cele trei valori ale lui Fcalculat sunt:
101 ,25
1
Fcalculat 1,16 =
56 ,8 =28,52
16
48

48 ,12
1
Fcalculat 1,16 =
56 ,8 =13,55
16
2,38
Fcalculat 1,16 = 1 56 ,8 =0,67
16
Ftabelar 1,16, 5 % = 4,49
Fcalculat 1,16 > Ftabelar 1,16, 5 % ipoteza nul nu va fi acceptat i, deci, mbuntirea rujurilor
cu ageni hidratani a avut efecte pozitive asupra vnzrilor acestor produse.
Efectele datorate interaciunii celor doi factori nu exercit o influen asupra produsului
cercetat.
Aplicaie propus 2:
Firma X dorete s testeze efectul campaniei publicitare de o lun asupra
vnzrilor produsului promovat, precum i efectul noului ambalaj, propus s nlocuiasc
treptat pe cel vechi .
n acest scop au fost selecionate n mod aleator 12 de magazine n care se
comercializeaz produsul respectiv n vechiul ambalaj i alte 12 magazine n care acesta
se comercializeaz n noul ambalaj, compatibile din punct de vedere al vnzrilor. Cele
dou categorii de magazine se mpart n mod aleator n dou subgrupuri egale. Timp de o
lun, n primul subgrup format se face publicitatea produsului.
La sfritul perioadei de observare, rezultatele experimentului au fost
urmtoarele:
Ambalajul
Publicitatea
Vechi
Nou
18
9
15
11
17
17
Cu publicitate
22
15
13
16
14
14
14
8
12
15
8
13
Fr publicitate
8
10
7
11
10
7

49

S se determine dac factorii experimentali au exercitat un impact semnificativ


asupra vnzrilor nregistrate de firm, cunoscnd valoarea tabelar a lui F,
corespunztoare unui nivel de semnificaie de 5 %. (Anexa 2)
Unitatea 7
Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Definirea informaiilor necesare, Proceduri de msurare i scalare
2.2.6. Definirea informaiilor necesare
Cercettorul trebuie s se asigure de obinerea tuturor informaiilor necesare. Pe
parcursul derulrii proiectului de cercetare sunt obinute informaii generale despre
caracteristicile demografice i socio-economice, psihografice, stilul de via,
personalitatea, motivaiile, cunotinele, comportamentul anterior, atitudinile, opiniile i
inteniile consumatorilor.
Aceast activitate a devenit din ce n ce mai important n mare parte datorit
faptului c informaiile sunt utilizate n delimitarea segmentelor de pia.

2.2.7. Procedurile de msurare i de scalare


2.2.7.1. Msurarea fenomenelor n cercetarea de marketing
O importan deosebit n cercetrile de marketing o are alegerea modalitilor de
msurare i scalare a proceselor investigate.
Msurarea presupune asocierea unor numere sau a altor simboluri,
caracteristicilor unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite.
Un proces se poate caracteriza printr-o multitudine de atribute. Dar care sunt cele
mai semnificative i cum le alegem este o problem care depinde foarte mult de
obiectivele propuse, de ipotezele emise de cercettor naintea oricrui studiu, de abilitatea
de a estima i, nu n ultimul rnd, de resursele financiare i umane de care se dispune.
Teoretic, se accept c trebuie alese caracteristicile cele mai pertinente n raport cu
problema studiat i cele care sunt purttoare de informaie primar.
Simbolurile folosite n etapa de msurare trebuie alese n aa fel nct s poat fi
adunate sau s se poat opera cu ele ca subiecte n propoziii, ori s se poat folosi pentru
informare grafic.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea se numete scal.
Activitatea de concepere a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale se vor
respecta dou cerine:
a) s fie inteligibil de ctre subiecii vizai pentru culegerea informaiilor;
b) s diferenieze nivelurile de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului
cercetat.

50

2.2.7.2. Tipuri de scale


n cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode pentru
scalarea datelor. Unele dintre ele servesc pentru scalarea unidimensional (se msoar
doar o caracteristic sau o proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat), iar cu
ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional (se msoar simultan mai
multe caracteristici sau proprieti).
Pentru scalarea datelor ce se culeg din cercertrile de marketing, se pot utiliza
patru tipuri de scale: nominal, ordinal, interval i proporional. Cnd informaiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece n mod succesiv de la
utilizarea unui tip de scal spre alt tip (de la scala nominal spre scala proporional),
mbuntindu-se totodat i procesul de msurare.
Scala nominal este cea mai simpl, elementar din punctul de vedere al
capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statisticomatematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai
cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat fr s duc i la realizarea unei
ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la
msurarea distanelor ce i separ.
Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va
indica apartenena unei componente la o anumit grup.
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca, n clasificarea propus, s se
prevad toate grupele posibile, iar grupele s se exclud reciproc din punctul de vedere al
proprietii scalate. Exemple de astfel de variabile sunt: grupa celor din mediul urban i
grupa celor din mediul rural; dac avem n vedere criteriul stare civil, se pot alctui
urmtoarele grupe: cstorii, necstorii, celibatari, divorai necstorii, recstorii,
vduvi.
Scala ordinal, la fel ca i scala nominal, codific diverse situaii sau evenimente
i, n plus, printre strile variabilei este introdus o relaie suplimentar, de ordine. Scala
ordinal indic poziia relativ, dar nu i intensitatea diferenei dintre obiectele msurate.
Este foarte important de remarcat c diferena dintre variabilele ordinale nu are
sens. n cercetarea de marketing, scala ordinal este frecvent utilizat pentru msurarea
opiniilor, percepiilor i preferinelor consumatorilor.
Scala interval se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, ceea ce face
posibil nu numai stabilirea ordinii variantelor analizate, dar i a distanelor dintre ele.
Caracteristicile scalei interval sunt:
a) permite calculul diferenei dintre dou variabile. Astfel, dac xi este valoarea
variabilei pentru obiectul i, xj este valoarea variabilei pentru obiectul j, putem spune c
att comparaia xi xj, ct i diferena xi-xj au sens;
b) informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un
numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac
acestui produs i se adaug o alt constant b. Cu alte cuvinte, este posibil o transformare
de tipul f(x)=ax+b;
c) nu permite multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal cu altul. De
exemplu, dac dou persoane au poziiile unu i doi pe o scal a preferinelor, se poate
spune despre ele c sunt tot att de diferite ca dou persoane aflate pe poziiile patru i

51

cinci; nu se poate spune c persoana aflat pe locul patru are preferina de dou ori mai
puternic dect persoana aflat pe locul doi.
n cercetrile de marketing variabilele de tip interval sunt foarte mult utilizate. De
exemplu, scalele de atitudini sunt n general considerate ca fiind scale interval.
Scala proporional este cea mai complex dintre toate scalele. Ea are toate
proprietile scalei nominale, ordinale i ale celei interval i n plus are un 0 care indic
nulitatea. Ca exemple, din viaa cotidian sunt msurarea greutii, a nlimii, a vrstei, a
banilor. n cercetarea de marketing, variabilele msurate cu scala proporional sunt
vnzrile, costurile, partea de pia, numrul de consumatori.
2.2.7.3. Metode de scalare
Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se pot
utiliza diverse metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare trebuie s aib la baz
cantitatea i calitatea informaiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului
supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care
se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz postmsurare a datelor culese.
n cercetarea de marketing, tehnicile de scalare se clasific n metode
noncomparative i comparative. Cele mai cunoscute metode noncomparative sunt: Scala
Likert, difereniala semantic i scala Stapel. Metodele de scalare comparative sunt:
metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant.
Scala Likert se alctuiete un set de fraze care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei. Frazele sunt
prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fi scalate. n legtur cu
afirmaia cuprins n fiecare fraz, subiectul este solicitat s i exprime acordul sau
dezacordul, ncercuind una dintre cele cinci gradaii ale scalei. Fiecrei gradaii i se
asociaz un scor.
Acord
total
+2

Acord

Indiferent

Dezacord

+1

-1

Dezacord
total
-2

Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor subieci


referitoare la acelai produs, fie cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse,
fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu
ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Avantajul principal al scalei
Likert este acela c e uor de construit i administrat.
Difereniala semantic este o metod de scalare des utilizat n cercetrile de
marketing. Bazele acestei metode au fost puse de ctre psihologul Charles E. Osgood.
Persoanei cercetate i se cere s i exprime opiniile despre stimulul supus
investigaiei, caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. ntre cele dou
componente adjectivale se construiete o scal, direcia i intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta l indic pe scala respectiv. Pentru a uura
prelucrarea i interpretarea datelor se pot nlocui segmentele scalei cu cifre, mergnd, de
regul, pe o scal cu 5 niveluri, de la 1 la 5 sau de la 2 la +2.

52

Rezultatele aceastei metode pot fi comparate apoi, cu mediile obinute pentru alte
produse, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion n alt perioad de
timp. Difereniala semantic este des folosit pentru compararea mrcilor produselor i
imaginii companiei.
Scala Stapel este o scal unipolar, cu 10 niveluri, de la 5 la +5, fr un punct
neutru. De obicei este prezentat sub form vertical. Subiecilor investigai li se solicit
s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind atributul evaluat.
Datele culese sunt apoi prelucrate n acelai mod ca i n cazul diferenialei semantice,
ambele conducnd la obinerea informaiilor specifice scalei interval.
Metoda comparaiilor perechi implic o solicitare minim a subiectului
investigat. Acesta va trebui s indice care din cele dou obiecte sau procese ce constituie
perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul dintre atributele sau
criteriile care stau la baza comparaiei.
Compararea perechilor pentru un numr mic de obiecte prezint o serie de
avantaje. n primul rnd, aceast tehnic permite o comparare direct i expune o
comparare deschis a preferinelor. n al doilea rnd, prin aceste procedee reaciile
comparative ale celor chestionai sunt urmrite ntr-un interval de timp foarte scurt.
Totui, rezultatele comparaiilor pot fi neconcludente. Faptul c un obiect este preferat
fa de altele, nu nseamn c, n mod absolut, acesta este i dorit sau plcut. Produsul sau
entitatea comparat pot fi considerate a avea mai puine aspecte negative fa de celelalte
i numai n acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat.
Metoda ordonrii rangurilor se bazeaz pe faptul c subiectului i se cere s
considere toate variantele deodat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o
anumit caracteristic. Aceast metod prezint unele avantaje fa de metoda
comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul
obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind totodat mai economic i
mai uor de administrat, conducnd la rezultate mai precise. Pentru interpretarea i
analiza datelor se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Scala cu sum constant solicit subiectului cercetat s repartizeze o sum
constant (de regul 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. Scala cu sum constant
poate fi utilizat n dou variante:
a) se cere s se repartizeze 100 de puncte pentru un anumit numr de mrci;
b) se cere s se repartizeze cele 100 de puncte ntre fiecare component a
perechilor de produse, calculndu-se apoi scorul pentru fiecare produs.
Informaia obinut prin aceast metod este de calitate mai ridicat deoarece este
msurat cu ajutorul unei scale interval.

1.
2.
3.
4.

Verificai-v cunotinele
Ce este msurarea?
Ce reprezint o scal?
Care sunt tipurile de scale?
Care sunt metodele de scalare?

53

Aplicaii
Aplicaia 3: Difereniala semantic
O companie productoare de maini dorete s lanseze pe piaa romneasc o
main de clas medie. n acest scop a realizat un sondaj n rndul a 1000 de persoane,
privind aprecierile referitoare la 4 atribute. Rezultatele obinute sunt prezentate n tabelul
de mai jos:
Atribute
Putere mare

Acord
total
302

Consum ridicat 40
Design modern 212
Pre mic
25

Acord Indiferent Dezacord Dezacord


total
230
98
134
236

Atribute

85
204
65

Consum sczut
Design clasic
Pre mare

203
208
104

217
196
201

Putere mic

455
180
605

Folosind difereniala semantic OSGOOD, prelucrai datele i interpretai


rezultatul.
Aplicaia 4: Scala Likert
Un supermagazin clujean a organizat un sondaj pentru a analiza gradul de
satisfacere al clienilor si. Chestionarul a fost administrat n rndul a 500 de persoane.
Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor:
Atribute

acord
total
+2
Asortiment propus
216
Amabilitatea personalului
290
Calitatea produselor
193
Preurile practicate
348
Amplasamentul supermagazinului 176

acord

indiferent

dezacord

+1
167
122
125
75
140

0
40
87
85
27
68

-1
21
1
62
31
74

dezacord
total
-2
56
35
19
42

Apreciai gradul de satisfacere al clienilor prin prisma criteriilor luate n considerare.


Pentru problema propus, rezultatele vor fi urmtoarele:

Pentru asortimentul propus:


S1 =

(+2) 216 + (+1) 167 + 0 40 + (1) 21 + (2) 56


= 0,93
500

Pentru amabilitatea personalului:

54

S2 =

Pentru calitatea produselor:


S3 =

(+2) 193 + (+1) 125 + 0 85 + ( 1) 62 + (2) 35


= 0,75
500

Pentru preurile practicate:

S4 =

( +2) 290 + (+1) 122 + 0 87 + ( 1) 1 + (2) 0


= 1,402
500

(+2) 348 + (+1) 75 + 0 27 + (1) 31 + ( 2) 19


= 1,404
500

Pentru amplasamentul supermagazinului:


S5 =

(+2) 176 + ( +1) 140 + 0 68 + (1) 74 + (2) 42


= 0,66
500

Nivelul global al gradului de satisfacere al clienilor se evalueaz calculnd media


aritmetic a celor cinci scoruri de mai sus:
M=

0,93 +1,40 + 0,75 +1,40 + 0,66


= 1,02
5

Se apreciaz c gradul de satisfacere al clienilor este relativ favorabil, fiind


susinut n special de dou atribute: amabilitatea personalului i preurile practicate.
Aplicaia 5: Metoda comparaiilor perechi
Se organizeaz o cercetare ce are ca scop stabilirea preferinelor consumatorilor,
privind diferite mrci de ampon. Se iau n considerare patru dintre acestea:
Head&Shoulders, LOreal, Nivea i Bilba. Toi subiecii eantionului format din 500 de
persoane sunt solicitai s menioneze ce marc prefer din fiecare dintre perechile
formate. Rezultatele obinute sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Head&Shoulders
Head&Shoulders LOreal
130
Nivea
265
Bilba
210

LOreal
370
320
280

Nivea
235
180
205

Bilba
290
220
295
-

Pentru a interpreta datele din problema propus, distribuia de frecvene se poate


exprima sub form de proporii. Se obine urmtorul tabel:
Head&Shoulders LOreal
Head&Shoulders 0,74

Nivea
0,47

Bilba
0,58

55

LOreal
Nivea
Bilba

0,26
0,53
0,42

0,64
0,56

0,36
0,41

0,44
0,59
-

Pentru stabilirea ordinii preferinelor pentru cele patru mrci de ampon se


construiete un nou tabel. n toate csuele tabelului precedent cu proporii mai mari de
0,5 se trece cifra 1, iar n cele cu proporii mai mici de 0,5 se trece cifra 0. Mrcile
crora li s-a atribuit cifra 1 au fost preferate n perechea considerat.
Head&Shoulders
Head&Shoulders LOreal
0
Nivea
1
Bilba
0
Suma
frecvenelor
1

LOreal
1
1
1

Nivea
0
0
0

Bilba
1
0
1
-

Ordinea mrcilor pe scara preferinelor este: amponul LOreal, urmat de Bilba,


Head&Shoulders i pe ultimul loc, Nivea.
Aplicaia propus 3:
Se organizeaz o cercetare ce are ca scop stabilirea preferinelor consumatorilor
privind patru tipuri de fructe: mere, pere, banane i portocale. Toi subiecii eantionului
format din 500 de persoane sunt solicitai s menioneze ce fructe prefer dintre perechile
formate. Rezultatele obinute sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Mere

Pere

Banane

Portocale

Mere

350

290

280

Pere

150

295

320

Banane

210

205

300

Portocale

220

180

200

Stabilii ordinea preferinelor subiecilor pentru cele patru tipuri de fructe.


Aplicaia 6: Metoda ordonrii rangurilor
Se organizeaz o cercetare ce are ca scop stabilirea preferinelor consumatorilor,
privind diferite mrci de past de dini. Se iau n considerare trei dintre acestea: Colgate,
Blend-a-med, Aquafresh. Toi subiecii eantionului format din 100 de persoane sunt
solicitai, ntr-o prim faz, s menioneze locul pe care l ocup fiecare atribut n ordinea
preferinelor (I, II sau III) . S-au obinut urmtoarele rezultatele:
Atribute
Calitate

Locul I
68

Locul II
15

Locul III
17
56

Pre
Ambalaj (gramaj)

19
13

53
32

28
55

n a doua faz a cercetrii, acelorai subieci li se cere prerea n legtur cu


nivelul pe care fiecare marc l atinge n funcie de fiecare dintre atributele luate n
considerare. Rezultatele obinute sunt sistematizate n tabelul urmtor:
Marca
Colgate
Blend-a-med
Aquafresh

Atribute
Calitate
Pre
Ambalaj
Calitate
Pre
Ambalaj
Calitate
Pre
Ambalaj

Favorabil
37
46
23
48
22
53
44
39
41

Indiferent
25
17
21
32
28
28
32
40
32

Nefavorabil
38
37
56
20
50
19
24
21
27

Cu ajutorul metodei ordonrii rangurilor, stabilii ordinea preferinelor subiecilor


investigai, pentru cele trei mrci de past de dini.
Etape de lucru:
Etapa 1. Se calculeaz coeficienii de importan a atributelor:
68 * 3 + 15 * 2 + 17 *1
=2.51 (calitate)
100
19 * 3 + 53 * 2 + 28 * 1
C2 =
=1.91 (pre)
100
13 * 3 + 53 * 2 + 28 * 1
C3 =
=1.58 (ambalaj)
100

C1 =

Etapa 2. Se calculeaz media pentru fiecare marc n funcie de fiecare atribut innd cont
de aprecierile subiecilor chestionai. Pentru o apreciere favorabil se acord 3 puncte,
pentru una indiferent 2 puncte, iar pentru o apreciere nefavorabil se acord 1 punct.
Obinem astfel urmtoarele rezultate:
Colgatecalitate=1.99;
Colgatepre=2.09;
Colgateambalaj=1.67;
Blend-a-medcalitate=2.28;
Blend-a-medpre=1.72;
Blend-a-medambalaj=2.34;
Aquafreshcalitate=2.20;
Aquafreshpre=2.18;
Aquafreshambalaj=2.14.
Etapa 3. Se determin punctajul final prin calcularea mediei ponderate ntre mediile
obinute de mrci n funcie de criterii i coeficienii de importan a acestor criterii:

57

1.99 * 2.51 + 2.09 *1.91 +1.67 *1.58


=1.94
6
2.28 * 2.51 +1.72 * 1.91 + 2.32 * 1.58
Blend-a-med =
=2.12
6
2.20 * 2.51 + 2.18 * 1.91 + 2.14 * 1.58
Aquafresh =
=2.18
6

Colgate =

Locul I = Aquafresh
Locul II = Blend-a-med
Locul III = Colgate
Aplicaia propus 4:
Se organizeaz o cercetare ce are ca scop stabilirea preferinelor consumatorilor
privind trei mrci de bere: Tuborg, Ursus i Ciuc. Subiecii eantionului (n numr de
100) au fost solicitai s n prim faz s menioneze locul pe care l ocup fiecare atribut
n ordinea preferinelor (I, II). S-au obinut urmtoarele rezultate:
Atribute

Locul I

Locul II

Calitate

65

35

Pre

35

65

Tabelul urmtor sintetizeaz prerile subiecilor n legtur cu nivelul pe care


fiecare marc l atinge n funcie de fiecare dintre cele dou atribute luate n considerare:
Marca

Atribute

Favorabil

Indiferent

Nefavorabil

Tuborg

Calitate

39

25

36

Pre

60

17

23

Calitate

14

62

24

Pre

32

24

44

Calitate

77

14

Pre

21

10

69

Ursus
Ciuc

Cu ajutorul metodei ordonrii rangurilor, stabilii ordinea preferinelor subiecilor


investigai, pentru cele trei mrci de bere.
Unitatea 8
Procesul cercetrilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:
Chestionarul, Panelul

58

2.2.8. Chestionarul
Chestionarul este un set structurat de ntrebri formulate n scopul obinerii de
informaii de la subieci. Orice chestionar are trei obiective specifice:
1) s transpun informaiile necesare a fi obinute ntr-un set specific de ntrebri la
care subiectul s poat rspunde;
2) s motiveze, s ncurajeze respondentul s se implice, s coopereze i s
completeze chestionarul n ntregime;
3) s minimizeze rspunsurile eronate.
Chestionarul este considerat de specialiti cel mai eficient instrument de
investigare. El este cheia succesului cercetrii de pia. Ancheta de pia nu poate fi mai
bun dect chestionarul administrat. Deoarece nu exist reguli, principii care s garanteze
un chestionar optim sau ideal, n elaborarea sa este nevoie de inteligen, talent, bun
cunoaterea a psihologiei umane i experien n comunicare. Conceperea unui chestionar
este mai mult o art dect o tiin.
n funcie de modul de implementare, exist dou tipuri de chestionare:
chestionar autoadministrat;
chestionar administrat de operatorul de anchet.
Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea a 6 pai, prezentai n Figura 2.3.
Definirea obiectivelor cercetrii

Alegerea metodei de investigare

Formularea ntrebrilor

Stabilirea succesiunii ntrebrilor

Stabilirea formatului chestionarului

Testarea

Figura 2.3: Etapele elaborrii chestionarului


1. Definirea obiectivelor cercetrii

59

Obiectivele se stabilesc avnd n vedere problema investigat i datele preliminare


aflate la dispoziia cercettorului. Obiectivul cercetrii const n a gsi soluii pentru
unele probleme specifice.
2. Alegerea metodei de investigare
n aprecierea gradului n care elaborarea chestionarului afecteaz metoda de
investigare aleas trebuie avut n vedere modul n care acesta este administrat n fiecare
dintre metode.
n interviul personal, de exemplu, subiectul are chestionarul n fa i poate cere
lmuriri suplimentare operatorului. n cazul interviului telefonic, respondentul nu vede
ntrebrile, iar din acest motiv ele trebuie s fie foarte clare, simple i scurte. Interviul
prin coresponden presupune autoadministrarea chestionarului, ceea ce implic ntrebri
simple i furnizarea de instruciuni detaliate de completare.
Metoda de investigare folosit influeneaz i coninutul ntrebrilor. De
asemenea, n alegerea alternativei de investigare a subiecilor trebuie avute n vedere
mrimea eantionului i bugetul alocat studiului.

3. Formularea ntrebrilor
Fiecare ntrebare a chestionarului trebuie s aduc o informaie necesar sau s
serveasc unui scop specific. Dup ce ne-am asigurat c ntrebarea este necesar, trebuie
stabilit dac este suficient pentru a furniza informaia dorit.
De exemplu, la ntrebarea De ce cumprai de la magazinul X?, subiectul ar
putea rspunde:
Am nevoie de obiecte casnice;
Este mai aproape dect alt magazin;
Mi-a fost recomandat de un prieten.
Astfel, primul rspuns ne spune de ce subiectul frecventeaz magazinul de
produse casnice, al doilea ne relateaz de ce cumpr de la magazinul X i nu de la altele,
iar al treilea rspuns ne spune de unde a auzit cumprtorul de magazin. Cele trei
categorii de rspunsuri nu sunt compatibile i pot s nu fie suficiente. Informaiile
complete ar putea fi obinute punnd dou ntrebri separate:
A. Ce apreciai la magazinul X n comparaie cu alte magazine?
B. Ce v-a ndemnat s cumprai prima dat de la magazinul X?
De asemenea, ntrebrile trebuie astfel formulate nct s fie nelese cu exactitate
de ctre subieci. Limbajul utilizat n formularea ntrebrilor trebuie s fie clar, simplu,
accesibil tuturor categoriilor de subieci, s nu genereze confuzii i s nu conduc la
interpretri greite. ntrebrile indirecte pot fi mai eficiente dect cele directe. Trebuie
evitate ntrebrile care solicit excesiv memoria subiectului. Este inutil s ntrebm un
telespectator ce emisiuni a vzut n ultimele dou sptmni, rspunsul nefiind pertinent.
Rspunsurile posibile la ntrebri trebuie s fie uor de nregistrat i de codificat.
Specialitii disting dou tipuri de ntrebri: ntrebri structurate i ntrebri
nestructurate.

60

ntrebrile nestructurate (ntrebri deschise) permit subiecilor s rspund cu


propriile cuvinte.
Exemplu:
Care este ocupaia dumneavoastr?
Care este figura politic preferat?
ntrebrile deschise sunt potrivite ca ntrebri de nceput ale chestionarului. Ele
dau posibilitatea respondentului s i exprime atitudinile i opiniile, ajutnd cercettorul
n interpretarea ntrebrilor structurate. ntrebrile nestructurate au o posibilitate de eroare
mult mai redus dect cele structurate. ntrebrile deschise pot fi foarte utile n cercetarea
exploratorie.
Dezavantajul acestor ntrebri este potenialul ridicat de erori ale operatorului de
anchet n cazul chestionarelor administrate de acetia. Pentru eliminare este recomandat
nregistrarea rspunsurilor. O alt limit a ntrebrilor nestructurate se datoreaz
dificultii codificrii rspunsurilor.
ntrebrile structurate (precodificate, cu rspuns dat) sunt cele care au
specificate posibilitile de rspuns, dintre care subiectul trebuie s selecteze unul. O
ntrebare structurat poate fi dihotomic, multihotomic i cu rspunsuri n scal.
ntrebrile dihotomice au doar dou posibiliti de rspuns (da/nu, de acord/nu
sunt de acord). De multe ori este necesar introducerea unei variante neutre, pe lng
alternativele de rspuns.
Exemplu: Avei intenia s cumprai o locuin n urmtoarele 3 luni?
a) Da
b) Nu
c) Nu tiu
Decizia de a utiliza ntrebri dihotomice n chestionar se ia dac respondentul
poate aborda chestiunea printr-o ntrebare da/nu. Dac nu se include varianta neutr,
subiectul este forat s rspund afirmativ sau negativ, chiar dac este indiferent. Pe de
alt parte, includerea variantei neutre reduce considerabil rspunsurile eronate. Pentru a
simplifica situaia, se recomand folosirea variantei neutre n cazul n care o parte
substanial dintre respondeni se ateapt s o aleag i se va evita utilizarea ei n cazul
n care rspunsurile neutre ar avea o pondere sczut.
Avantajul principal al ntrebrilor dihotomice este uurina codificrii i analizrii
lor.
ntrebrile multihotomice furnizeaz mai mult de dou opiuni de rspunsuri
posibile, iar subiectul selecteaz varianta sau variantele dorite. n formularea ntrebrilor
multihotomice exist dou preocupri:
Numrul i ordinea variantelor care trebuie incluse;
Erorile de poziionare.
Variantele de rspuns trebuie s includ toate posibilitile de alegere. Se
recomand utilizarea alternativei Altele (v rugm specificai) la sfritul listei de
rspunsuri posibile. Erorile de poziionare se refer la tendina subiectului de a alege cu
precdere o variant, datorit ocuprii unei poziii specifice sau a unei ordini specifice.
Respondentul procedeaz n majoritatea cazurilor la alegerea primei sau ultimei variante

61

din list (cu preponderen prima). Pentru evitarea acestui neajuns se recomand ca lista
de opiuni s varieze astfel nct fiecare dintre variante s ajung n poziiile extreme.
ntrebrile multihotomice elimin dezavantajele ntrebrilor deschise. Ele pot fi
administrate uor, pot fi codificate i procesate cu un cost i ntr-un timp redus. n cazul
chestionarelor autoadministrate, rata rspunsurilor crete considerabil dac ntrebrile
structurate sunt majoritare.
Dezavantajul principal al ntrebrilor multihotomice const n faptul c acestea
presupun eforturi considerabile pentru identificarea tuturor variantelor de rspunsuri
posibile.
ntrebrile cu rspunsuri n scal se folosesc pentru a testa n mod gradat prerile
consumatorilor. Acest tip de ntrebri a fost abordat pe larg n paragraful 2.2.7.
Avantajele principale ale ntrebrilor cu rspunsuri n scal sunt:
codificare i procesare rapid i uoar,
msurarea intensitii opiniilor consumatorilor.
2. Stabilirea succesiunii ntrebrilor
Ordinea n care sunt formulate ntrebrile are o mare importan. Succesiunea ntrebrilor
trebuie s atrag i s menin interesul pe tot parcursul investigrii.
ntrebrile introductive sunt cruciale n ctigarea ncrederii i cooperrii
subiectului. Acestea trebuie s fie interesante, simple, neamenintoare. ntrebrile
referitoare la opiniile consumatorilor sunt ntrebri introductive potrivite.
Tipurile de informaii obinute din chestionar pot fi clasificate astfel:
A. informaii de baz, care se refer strict la problema cercetat;
B. informaii de clasificare, utilizate pentru nelegerea rezultatelor i clasificarea
subiecilor, cuprinznd caracteristici socio-economice i demografice;
C. informaii de identificare, incluznd nume, adres, numr de telefon.
Ca o regul general, informaiile specifice, de baz se vor obine la nceput, fiind
urmate de informaiile de clasificare i n final de informaiile de identificare. Informaiile
de baz au cea mai mare importan pentru cercetare i trebuie obinute la nceput, nainte
ca subiectul s i piard interesul i rbdarea pentru tema abordat.
ntrebrile dificile, care pot fi deranjante, delicate, emoionale, complexe sunt
amplasate spre finalul chestionarului. Dup ce subiectul este implicat va putea rspunde
cu o mai mare uurin la ntrebri stnjenitoare.
ntrebrile trebuie s aib o ordine logic. Una dintre cel mai cunoscute metode de
ordonare este succesiunea plnie a ntrebrilor din chestionar, care face ordonarea de la
aspecte generale, la aspecte particulare, specifice. Succesiunea plnie este utilizat cnd
se dorete obinerea de informaii despre comportamentul general al subiectului i
evalurile sale pentru un produs specific. Exist i ordonarea de forma plnie rsturnat
a ntrebrilor din chestionar. n aceast abordare se pornete cu ntrebri specifice i se
ncheie cu ntrebri generale. Subiectului i se cere s furnizeze informaii specifice nainte
de a formula o evaluare general. Plnia rsturnat este utilizat atunci cnd respondentul
nu are preri ferme i nu are conturat un punct de vedere clar referitor la problema
cercetat.
3. Stabilirea formatului chestionarului

62

Formatul, aranjarea i poziionarea ntrebrilor au un efect semnificativ asupra


rezultatelor, mai ales n cazul chestionarelor autoadministrate. Aspecte aparent minore,
precum tipul i culoarea hrtiei, fonturile folosite pentru scriere, tiparul, grafica au o
importan major. Pentru o structurare mai bun se practic divizarea chestionarului n
mai multe pri.
Pe prima pagin la nceput se recomand s apar:
Date despre firma care efectueaz sau pentru care se efectueaz studiul
(denumirea, adresa, sigla);
Scopul studiului;
Instruciuni de completare.
Caracterul de oficial creeaz subiectului sentimentul c particip la ceva
important. Se recomand respectarea urmtoarelor reguli generale:
i. Paginile se numeroteaz;
ii. Imprimarea se face pe o singur fa a hrtiei, care trebuie s fie de cea mai bun
calitate;
iii. ntregul text se spaiaz astfel nct s creeze o impresie de relaxare, de aerisire;
iv. Cuvintele cheie se scriu cu majuscule, se subliniaz sau se scriu ngroat (bold);
v. Nu se rupe o ntrebare pentru a se trece pe alt pagin i cu att mai puin variantele
de rspuns de la o ntrebare structurat nu trebuie s nceap pe o pagin i s se termine
pe alta;
vi. ntrebrile se numeroteaz i se codific, la fel ca i posibilitile de rspuns acolo
unde este cazul;
vii. Variantele de rspuns la ntrebrile structurate se recomand s fie dispuse pe
vertical pentru uurarea identificrii rspunsului ales, att pentru subiect, anchetator, ct
i pentru persoanele care proceseaz datele;
viii. Dac exist grupuri diferite de subieci crora li se adreseaz studiul, se pot folosi
culori diferite de hrtie pentru fiecare dintre acestea;
ix. Dac chestionarul depete 4-5 pagini se recomand utilizarea formatului tip
brour, de dimensiuni mai mici, capsat sau lipit pentru uurina manevrrii.
4. Testarea chestionarului
Este o etap obligatorie, orice chestionar necesitnd ajustri. Testarea se
realizeaz pe un eantion pilot de subieci similari cu cei asupra crora se dorete
efectuarea studiului, att din punctul de vedere al caracteristicilor, familiaritilor cu tema
abordat, ct i al atitudinilor i comportamentului, cu scopul identificrii i eliminrii
problemelor poteniale.
n plus, testarea chestionarului ofer i durata aproximativ a timpului necesar
completrii de ctre diferite categorii de subieci.
2.2.9. Panelul
Panelul este un eantion reprezentativ, stabil, selecionat n vederea colectrii
repetate de informaii primare de la un grup de persoane, familii sau magazine, n
legtur cu diferite probleme studiate.
Exist urmtoarele categorii de paneluri:

63

panel de consumatori, n care acetia nregistreaz zilnic i raporteaz apoi periodic


cumprturile efectuate;
panel de telespectatori, cititori sau radio-asculttori (de audien) care consemneaz
programele vzute i audiate, precum i publicaiile citite;
panel de magazine, care este utilizat pentru a furniza informaii asupra nivelurilor de
stocuri, de vnzri i de preuri din reeaua comercial cu amnuntul.

Panelul de cumprturi al consumatorului este cel mai utilizat, deoarece


furnizeaz numeroase informaii de o importan deosebit. Astfel, pentru fiecare produs
vizat, sunt urmrii indicatori, cum ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitate pe unitatea
de produs, numele magazinului, data i ziua din sptmna cumprrii etc. Unele paneluri
sunt specializate pe produse (alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii, produse
din petrol etc.).
n ara noastr este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale
salariailor, pensionarilor i ranilor, organizat de Comisia Naional de Statistic pentru
studierea cumprturilor i a veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii i pe
grupe de populaie, precum i pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real,
veniturile reale) i a unor indicatori de venituri i cheltuieli bneti ale populaiei.
n alte ri, panelurile de consumatori sunt organizate att de instituii de stat ct i
de ctre universiti, ziare, ntreprinderi productoare, institute i centre de cercetri de
marketing.
Cu ajutorul panelurilor pot fi studiate urmtoarele teme:
schimbrile intervenite n nivelul desfacerilor ctre consumatori (fr a se mai
recurge la determinarea modificrii stocurilor din canalele de distribuie);
tendinele i deplasrile aprute n structura cererii pe categorii de consumatori i
n profil teritorial;
modificarea ponderii unei mrci n ansamblul mrcilor din clasa produsului
urmrit;
tendinele vnzrilor pe tipuri de ambalaje sau containere;
importana comparativ a unui magazin;
efectele unor niveluri de preuri i ale unor aciuni speciale de promovare.
Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchet clasic, const n
calitatea informaiilor colectate. Mai mult, prin aceast metod pot fi obinute i
informaii de natur sociologic, psiho-sociologic i chiar psihologic.
Panelul este un mijloc operaional de studiere a evoluiilor n timp pentru fiecare
membru al panelului. Se poate, de asemenea, s se controleze ntr-un mod precis impactul
unei campanii de comunicare, prin compararea cumprturilor individuale nainte, n
timpul i dup derularea ei.
Panelul de magazine furnizeaz, de asemenea, cu continuitate date de pia,
oferind avantajele colectrii de informaii la intervale regulate de timp.
Primul panel de magazine a fost organizat de Institutul de Cercetri A.C. Nielsen,
n 1933 n SUA, pentru produsele alimentare i de drogherie. Astzi funcioneaz
numeroase paneluri de magazine n diferite regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin
din eantionul naional reprezentativ raporteaz informaii despre aprovizionri, stocuri,
vnzri, preuri, aciuni speciale de promovare i preuri ale tuturor mrcilor din clasele
64

de produse studiate. Datele care rezult sunt sistematizate, analizate i transmise apoi
beneficiarilor abonai la serviciile institutului de cercetri n cauz. Aceste informaii
permit evaluarea performanelor beneficiarilor pe pia, a eficienei programului lor de
marketing, oferind estimri cu privire la mrimea pieei, cota de pia, structura
geografic a pieei, sezonalitatea cererii i eficiena schimbrilor de preuri, precum i a
metodelor promoionale.

1.
2.
3.
4.
5.

Verificai-v cunotinele
Ce este un chestionar?
Care sunt obiectivele specifice unui chestionar?
Care sunt etapele elaborrii unui chestionar?
Care sunt categoriile de paneluri?
Care sunt tipurile de eantionare?

Teme propuse
Tema 6: A pune corect ntrebarea corect
Directorul unui teatru regional este presat de obinerea unor profituri mai mari
din vnzarea de bilete. Problema este c spectatorii nu vin s vad piesele bune,
prefernd comediile i revistele muzicale. Administratorii teatrului cred c acesta trebuie
s ofere ceea ce dorete publicul. n schimb, directorul nu agreaz ideea i consider c
trebuie mrite preurile biletelor, ns a fost de acord cu realizarea unui sondaj n urma
cruia s decid aciunile viitoare. Iat chestionarul proiectat:
1. Ce vrst avei?
1 16
16 21
21 30
30 40
40 50
50 60
peste 60

2. Ocupaia.
3. Ce venit avei?
Sub 1.500.000

1.500.000 3.000.000
3.000.000 5.000.000
5.000.000 10.000.000

10.000.000 15.000.000

Peste 15.000.000

4. Ct de des venii la acest teatru?


O dat pe lun

O dat la trei luni

O dat pe an

65

5. Ce fel de spectacole ai vizionat n ultimele trei luni?


a) La acest teatru

b) La alt teatru

6. Ct ai fi dispus s pltii pentru un bilet de intrare?


Pn n 50.000
50.000 75.000

75.000 100.000

125.000 150.000

Peste 150.000
7. Rolul acestui teatru este de a oferi comunitii locale spectacole teatrale de un ct mai
nalt nivel artistic.
Sunt de acord

Nu sunt de acord

ntrebri:
1. Ce greeli conin ntrebrile chestionarului?
2. Care este ordinea corect a ntrebrilor de mai sus?
Unitatea 9
Procesul cercetrilor de marketing Eantionarea i stabilirea mrimii
eantionului, Redactarea i prezentarea raportului de cercetare
2.2.10. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului
n efectuarea cercetrii de teren este de cele mai multe ori imposibil de intervievat
fiecare utilizator/ consumator potenial al unui produs/ firm/ marc. Astfel, trebuie
conceput o metod de selectare a celor anchetai. Aceasta se realizeaz prin eantionare.
Eantionarea const n determinarea dimensiunii i structurii populaiei
investigate astfel nct s se ndeplineasc urmtoarele dou premise bazate pe legi
statistice:
a) proprietile prii selectate din ntreg vor reprezenta proprietile ntregului;
b) cu ct eantionul este mai mare, cu att el va reprezenta mai bine ntregul.
Totui, nici un eantion nu va avea exact aceleai caracteristici ca i ntregul. n
cel mai bun caz, eantionul constituie o aproximare bun, valabil n cadrul anumitor
limite.
n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou
categorii de restricii: de natur statistic i de natur organizatoric.
Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eantionului, fac parte:
gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale
colectivitii;

66

probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele;


mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze
rezultatele (limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de
rezultatele indicate de eantion);
tipul de selecie folosit.
Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii
eantionului, se pot aminti:
- fondurile bneti afectate cercetrii;
- numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul;
- natura bazei de sondaj;
- dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate;
- timpul afectat cercetrii etc.
ntregul din care se extrage eantionul se numete univers i reprezint toi
membrii posibili ai unui grup relevant. Cu ct eantionul este mai mare, cu att el va fi
mai exact, dar i mai scump. Astfel, organizaia care intenioneaz s efectueze o
cercetare de pia trebuie s aleag un eantion care este destul de mare pentru a furniza
date exacte, fiind n acelai timp destul de mic pentru a se ncadra n bugetul disponibil
pentru cercetare.
n stabilirea mrimii eantionului trebuie s se aib n vedere urmtorii trei
factori:
gradul de precizie pe care trebuie s l aib rezultatele;
complexitatea defalcrii care trebuie realizat, cu alte cuvinte, dac ntrebrile
din chestionar clasific subiecii n subgrupe, fiecare subgrup trebuie
introdus n eantion;
caracteristicile universului; dac universul este neuniform i se defalc n
grupuri mai mici, va fi necesar un eantion mai mare pentru meninerea
preciziei.
Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd
caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza
relaia:
Eantionare
nealeatoare
n = t2 p( 1-p)/
2
unde:
Schema det - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se
eantionare
gsete
n tabele statistice ale repartiiei Student);
p - proporia componentelorEantionare
din eantion care posed caracteristica cercetat (de
secvenial
cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a se
Eantionare
Eantionare
asigura faptul c dispersia
atinge valoarea maxim Eantionare
posibil);
aleatoare
simpl
- eroarea limit acceptat.
fr restricii
aleatoare
Eantionare
Dup stabilirea mrimii eantionului,
se
trece
la
alegerea
metodei
de eantionare
fix
(Figura 2.4.).
Eantionare

Eantionare cu
restricii

sistematic

Eantionare
stratificat

Eantionare de
grup

67
Eantionare
multistadial

Figura 2.4: Clasificarea schemelor de eantionare


Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii
s fie selecionat, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul
seleciei este cel puin parial subiectiv. De regul, aceast metod se folosete n
cercetrile exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o importan mai redus.
Eantionarea aleatoare se folosete mai des; n acest caz, selecia se realizeaz
independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de
a fi inclus n eantion.
Eantionarea aleatoare se poate realiza printr-un proces secvenial sau poate avea
la baz un eantion fix. n eantionarea secvenial sunt extrase n mod succesiv o serie
de eantioane pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt ndeplinite
unul sau mai multe criterii prestabilite (cum ar fi un anumit numr de componente din
fiecare strat, un interval de confiden minim etc.). Dei eantionarea secvenial necesit
calcule laborioase, ea conduce la obinerea unui eantion mai mic.
Eantionarea fix implic stabilirea de la nceput a mrimii eantionului. Aceasta
se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii de ordin statistic i organizatoric n
procesul de selecie.
Eantionarea fix aleatoare fr restricii duce la construirea unui eantion fr a
impune nici o restricie prealabil; fiecare component este extras din colectivitatea
considerat n totalitatea ei. Astfel, se poate obine un eantion care tinde s aib o
repartiie a caracteristicilor studiate similar cu cea existent n cadrul colectivitii.
Eantionarea se poate baza pe folosirea unor tabele de numere aleatoare, pe liste ale
tuturor eantioanelor posibile sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul
bilei nerevenite.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea
sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i
eantionarea multistadial.

68

Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei


intervalului inegal. Se calculeaz, mai nti, lungimea intervalului (a pasului mecanic)
care se va realiza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii
colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi, n mod aleator, o
component din colectivitate, care constituie punctul de pornire pentru celelalte, innduse cont de lungimea intervalului.
Selecia prin eantionarea stratificat cuprinde dou faze. n prima faz,
colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi), pe baza unor criterii
geografice, socio-demografice, economice; apoi, n a doua faz, din fiecare grup se
extrage un numr predeterminat de componente; numrul poate fi sau nu proporional cu
mrimea stratului, alctuindu-se astfel eantionul total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai
multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul
fiecrui grup constituit. Se extrag apoi la ntmplare unele grupuri care sunt cuprinse n
ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor.
Cu ajutorul schemei de eantionare multistadial, procesul de divizare a
grupurilor (straturilor) constituite n primul stadiu al eantionrii stratificate sau al
eantionrii de grup poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri care pot fi
mprite n continuare.
2.2.11. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare
Reprezint etapa n care se face o prezentare sintetic a obiectivelor i a
metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele prin prisma obiectivelor i ipotezelor
urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional; avnd n
vedere unele limite ale cercetrii, se pot sugera direcii pentru mbuntirea unor
cercetri ulterioare.
Raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea ce s-a ntreprins anterior.
Coninutul, calitatea i prezentarea raportului determin eficiena comunicrii rezultatelor
cercetrii organizaiei sau factorilor de decizie ai organizaiei. Un raport slab ntocmit
poate anula chiar o cercetare bun.
Raportul trebuie s strng, ntr-un format bine organizat i concis, toate datele
relevante colectate n cercetarea de marketing. De regul, raportul trebuie s cuprind:
Preambulul;
Rezultatul cercetrilor i concluziile;
Partea principal;
Anexele.
Preambulul raportului prezint n mod simplu informaii introductive, de baz
despre proiectul de cercetare. Const n mod obinuit din:
Pagina de titlu, care include:
- titlul raportului de cercetare;
- numele organizaieiei sau al deciziei guvernamentale prin care cercetarea a fost
realizat;
- numele i departamentul cercettorului;
- data pregtirii raportului.
69

Cuprinsul sau indexul trebuie s conin o list a principalelor seciuni n care este
mprit raportul;
Introducerea trebuie s fie o declaraie scurt a modului cum s-a efectuat investigaia
i a scopului realizrii.
Rezumatul constatrilor i concluziilor. Adesea, factorii de decizie pot avea
puine cunotine sau puin interes privind detaliile complicate ale unei cercetri de
marketing. Ei vor s afle numai descoperirile de baz, ce concluzii pot fi trase i cum ar
putea aciona asupra lor. Din acest cauz, rezumatul este o seciune vital a raportului de
cercetare. Ar putea fi singura parte a raportului citit de muli oameni care ar profita de
descoperirile sale. Deci trebuie s se rezume principalele descoperiri ale cercetrii ntr-o
manier clar, scurt, concis. Fiecare concluzie i recomandare trebuie menionat
eventual cu scurte explicaii.
Partea principal a raportului este necesar s cuprind toate aspectele, de la cele
de nceput pn la concluziile i raionamentele care au condus la acestea. Trebuie
explicate clar i metodele de analiz utilizate.
Aceast seciune a studiului va conine toate informaiile necesare pentru a
permite factorilor de decizie s elaboreze propriile lor concluzii pe baza concluziilor
studiului, independent de orice fel de interpretare oferit de cercettorul de marketing.
Partea principal a lucrrii cuprinde, de regul, patru seciuni:
- descrierea metodelor de cercetare;
- informaii generale;
- descrierea cercetrii;
- concluzii i recomandri
Anexele. Scopul anexelor este de a include ct mai multe informaii utile care vor
sprijini, ilustra sau mri gradul de detaliere a informaiilor coninute deja n partea
central a studiului. Categoriile de date care apar n anexe cuprind:
tabele statistice care au fost rezumate n partea central a studiului;
chestionare utilizate n timpul cercetrii;
date referitoare la eantionul selectat pentru studiu;
rspunsuri obinute n urma interviurilor .a.

1.
2.
3.
4.

Verificai-v cunotinele
Ce pri trebuie s cuprind raportul de cercetare?
Ce trebuie s cuprind preambulul raportului?
Ce trebuie s cuprind rezumatul constatrilor i concluziilor?
Care sunt categoriile de date cuprinse n anexe?

Studii de caz

70

Studiu de caz 5: TGI - paneluri


Target Group Index (TGI), este un sondaj continuu care se face anual n Marea
Britanie, ncepnd cu 1969. Obiectivul primar este de a descrie, ct mai corect cu putin,
caracteristicile grupurilor int de consumatori. Acest sondaj se face pe un grup
reprezentativ de 24.000 de persoane, care sunt sondate sptmnal prin intermediul unor
chestionare privind obiceiurile de cumprare. ntrebrile se refer la peste 4.000 de mrci
din peste 500 de tipuri de produse, dar acoper i alte aspecte, cum ar fi audiena mass
mediei. Sunt incluse i ntrebri referitoare la modul de via i atitudinile respondenilor,
despre fiecare adunndu-se un numr important de date demografice.
Comparndu-se rspunsurile la diferite ntrebri se pot stabili profilurile diferitelor
grupuri int. De exemplu, dac se compar rspunsurile la ntrebarea despre marca de
bere preferat cu cele despre stilul de via i atitudini, se pot identifica tipurile de
consumatori care consum o anumit marc de bere. Butorii de Carling Black Lebel sunt
mai nclinai spre hran rece, prefer mrcile cunoscute n locul celor de la supermarket,
iau o gustare ntre mese, iar n vacane nu vor dect mncare, butur i soare. Este mai
puin probabil ca ei s fie gurmanzi sau s li se cear sfatul despre grdinrit!
O agenie de publicitate a utilizat datele din TGI pentru a realiza profilul a opt tipuri de
casnice, pe care le-a botezat cu nume ca Tracey nu gtete, Mama fulgi de ovz i
Dina TV. Cnd unul dintre clienii si productorul margarinei Hellman i-a
exprimat ngrijorarea cu privire la scderea procentelor de pia n favoarea mrcilor
supermarketurilor, a utilizat datele TGI pentru a identifica grupurile int care cumpr
maioneza. S-a descoperit c 55 % din pia era alctuit din doar trei grupuri.: Mama
fulgi de ovz, Carier i cunoatere i Bunturi la minut. Astfel s-a lansat o
campanie publicitar menit s ntreasc loialitatea fa de marc printre aceste grupuri.
Au putut fi ignorate astfel grupuri ca Tracey nu gtete, Copii i chipsuri, care
preferau salatele i sosurile n locul maionezei.
ntrebri
1. Ce informaii pot oferi sondajele continue spre deosebire de sondajele ad-hoc?
2. Utiliznd informaiile din acest studiu de caz, cum ai promova berea Carling
Black Lebel? Care sunt datele de care ai mai avea nevoie?
3. Acest tip de sondaj poate fi utilizat i pentru piaa organizaional? Analizai
limitele pentru aceast pia.
Sumarul modului II
Analiza datelor secundare este util n definirea problemei de cercetare i n
dezvoltarea unei abordri a acesteia. nainte de a identifica datele primare de care este
nevoie, cercettorul trebuie s analizeze datele secundare relevante. n acest modul se
face distincia clar ntre datele primare i datele secundare , precum i ntre date i
informaii. Alturi de analiza datelor secundare, cercetarea calitativ este o metodologie
des utilizat n cercetarea exploratorie. Cercetarea calitativ poate fi direct (focus groupurile i interviurile n profunzime) i indirect (tehnicile proiective). n cadrul cercetrii
descriptive s-a vorbit despre anchet i observare. Firmele efectueaz anchete cu scopul
culegerii informaiilor referitoare la cunotinele, preferinele i satisfacia consumatorilor
precum i pentru msurarea nivelului aspectelor studiate n rndul populaiei. Cele mai

71

cunoscute metode de observare, clasificate n funcie de modul de administrare, sunt


observarea personal i observarea mecanic. n ceea ce privete cercetarea cauzal
semnificativ este experimentul deoarece ofer cu un grad ridicat de confiden i la un
cost acceptabil, informaii despre modul n care un fenomen de marketing este influenat
de unul sau mai muli factori cauzali.
Cercettorul trebuie s se asigure de obinerea tuturor informaiilor necesare. O
importan deosebit n cercetrile de marketing o are alegerea modalitilor de msurare
i scalare a proceselor investigate. Msurarea presupune asocierea unor numere sau a
altor simboluri, caracteristicilor unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite. n
cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode pentru scalarea
datelor. Pentru scalarea datelor se pot utiliza patru tipuri de scale: nominal, ordinal,
interval i proporional. Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri
de scale, se pot utiliza diverse metode de scalare. Cele mai cunoscute metode
noncomparative sunt: Scala Likert, difereniala semantic i scala Stapel. Metodele de
scalare comparative sunt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i
scala cu sum constant. n ultima parte a moduluilui se prezint chestionarul, panelul,
precum i metode de eantionare i stabilire a mrimii eantionului. Modului se ncheie
cu informaii privind redactarea i prezentarea raportului de cercetare.
Sarcini i teme ce vor fi notate
Dezbatere studii de caz
Aplicaii practice propuse
Teme propuse
Tema de control 1, 2
Bibliografia modulului
1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008). (biblioteca Facultii de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research An Applied Orientation, PrenticeHall International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultii de Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997). (biblioteca Facultii de Business)

72

Modulul III
STUDIUL PIEEI. STUDIUL CONSUMULUI
Unitatea 10: Studiul pieei (partea I)
Unitatea 11: Studiul pieei (partea a II-a)
Unitatea 12: Studiul consumului
Scop i obiective
Scop
Acest modul prezint dou teme foarte importante pentru aplicarea conceptului de
marketing ntr-o firm. Se analizeaz principlalele categorii de studii de pia i etapele
pe care le parcurge consumatorul n procesul de cumprare.
Obiective:
Stabilirea principalelor tipuri de studii de pia
Identificarea etapelor procesului de cumprare
Concepte de baz: Indicatori pariali de msurare a capacitii pieei, Piaa real, Piaa
potenial, Piaa teoretic, Gradul de concentrare al pieei, Gravitaia comercial,
Segmentarea pieei, Tipologia pieei, Elasticitatea cererii, Coeficientul de elasticitale al
cererii

73

Unitatea 10
Studiul pieei (partea I)
La origine, termenul pia reprezenta locul unde se ntlneau cumprtorii i
vnztorii pentru a face schimb de bunuri. n concepia de marketing, piaa este
reprezentat de clienii poteniali dispui i capabili s participe la un schimb pentru
satisfacerea unei nevoi sau dorine. Condiiile existenei pieei sunt:
1)existena unei nevoi sau dorine;
2)existena unei cereri solvabile legate de manifestarea acelei nevoi;
3)existena unei oferte capabile s satisfac nevoia;
4)existena preului produsului care face obiectul schimbului.
Studiul pieei presupune analiza urmtoarelor elemente:
1)dimensiunile pieei;
2)structura pieei;
3)elasticitatea cererii de mrfuri.
4.1. Dimensiunile pieei (cantitative)
Parametrii care definesc dimensiunile pieei sunt:
a) Capacitatea pieei, caracterizat cu ajutorul unor indicatori globali
(potenialul pieei, mrimea global a ofertei, mrimea global a vnzrilor,
gradul de saturare a pieei etc.) i pariali (piaa produsului, piaa firmei, cota
de pia, cota relativ de pia).
b) Dinamica pieei
Piaa este format din productori, vnztori, cumprtori, intermediari care
particip la schimb. Cei care particip la pia au trei caracteristici: interes, acces i
voin. Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine nesatisfcute.
Accesul este dat de venit i n anumite cazuri de restricii (de exemplu, comercializarea de
igri este interzis ctre minori). Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de
cumprare manifestat prin acceptarea preului. Lipsa oricreia dintre cele trei
caracteristici conduce la starea de nonconsumator. Nonconsumatorii pot fi de dou feluri:
a) nonconsumatori relativi indivizi crora le lipsete accesul i/sau voina de a
cumpra produsul;
b) nonconsumatori absolui indivizi crora le lipsete interesul, adic nu au nevoie de
produs.
Din acest punct de vedere, piaa are trei dimensiuni:
1. piaa real, format din consumatorii efectivi;
2. piaa potenial, format din consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi;
3. piaa teoretic, format din consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi i
nonconsumatorii absolui.
c) Aria pieei reprezint dimensiunile spaiale ale acesteia i se msoar cu ajutorul unor
indicatori precum gradul de concentrare a pieei (1) sau gravitaia comercial (2).

74

(1) Gradul de concentrare al pieei


Pieele pot avea o densitate diferit n privina volumului activitii. n general, un
anumit grad de concentrare creeaz unele avantaje agenilor de pia, constnd n
reducerea costurilor i creterea eficienei.
Gradul de concentrare spaial a activitii de pia se poate msura, devenind
astfel posibile comparaii ntre diverse piee, precum i cunoaterea modificrilor
survenite de la o perioad la alta. Un instrument utilizat n acest scop este coeficientul de
concentrare Gini Corrado, CG, determinat cu relaia
n

CG =

n pi2 1
i =1

n 1

unde:
- n reprezint numrul de puncte n care se desface un produs;
- pi reprezint ponderea vnzrilor dintr-un produs, realizate n punctul de
vnzare i, n vnzrile totale din produsul, respectiv pe pia.
Dac notm cu Di desfacerea dintr-un anumit produs n punctul de vnzare i i
cu D desfacerea total, atunci:
pi =

Di
;
D

Di = D ;
i =1

p
i =1

=1

D
D
1
Dac D1 = D2 = = Dn =
, atunci pi = n =
n
n
D

CG =

1
1
n2
=0
n 1

nn

Dac Dk = D, Di k = 0, atunci pk =1, p i k= 0 i

p
i =1

2
i

=1

C G = n 1 1 = 1
n 1

CG [0,1]
Cu ct valoarea coeficientului se apropie mai mult de 1, cu att concentrarea este
mai accentuat.
Gradul de concentrare a pieei se poate msura i cu ajutorul indicatorului energie
informaional.
Formula de calcul pentru energia informaional este:

75

E=

p
i =1

Dac p1 = p2 = = pn =

1
n

E = n 1 = 1
n

Dac pk = 1, pi k = 0, atunci

p
i =1

2
i

= 1 , adic E = 1

,1
E n
1

(2) Gravitaia comercial


Dispunerea n spaiu a activitii de pia este legat, n mare msur, de
localizarea cererii. Aceasta reflect la rndul ei, distribuirea consumului n teritoriu.
Cercetrile asupra direciilor migrrii cererii scot n eviden fora de atracie
comercial a unui ora. Gravitaia comercial este fora de atracie exercitat de centrele
urbane asupra consumatorilor din zonele nvecinate. Aceasta depinde de mrimea
centrului urban i de funciile sale (centru administrativ, industrial, cultural, turistic), de
accesibilitatea ctre centrul urban, de gradul de dotare comercial a oraului, de structura
socio-profesional a populaiei din localitile aflate n zona de influen comercial.
Fenomenul migrrii cererii este strns legat de mobilitatea populaiei. n primul
caz, cumprturile nu sunt dect o consecin a micrii spaiale a populaiei; n al doilea
caz, scopul principal al deplasrilor este chiar procurarea mrfurilor.
W.J. Reilly a stabilit c fora de atracie comercial a unui centru urban fa de
localitile nvecinate se afl n legtur direct cu mrimea acestuia (exprimat prin
numrul de locuitori) i n legtur invers cu distana dintre localiti. Aceast relaie,
denumit legea gravitaiei comerciale (legea lui Reilly) a fost formulat astfel: dou
centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T (mai mic) n raport
direct proporional cu populaia oraelor A, respectiv B i n raport invers proporional
cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i aceste centre, respectiv:
C A PA DB

=
C B PB D A

unde:
- CA i CB exprim fora de atracie comercial a oraelor A, respectiv B;
- PA i PB reprezint populaia oraelor A, respectiv B;
- D A i DB reprezint distanele de la localitatea T la A, respectiv B.
4.2. Structura pieei
Piaa nu este format dintr-un ansamblu omogen de consumatori, ci dintr-o mare
diversitate de segmente aflate ntr-o continu transformare i micare sub aspectul
nevoilor, dorinelor i comportamentelor de consum. Avnd n vedere resursele limitate
ale companiilor, acestea nu se vor adresa ntregii piee, ci vor ncerca s gseasc acele
76

segmente crora le pot satisface cel mai bine nevoile i dorinele. Segmentarea pieei
cuprinde metode i tehnici de fracionare a pieei n raport cu anumite criterii, avnd ca
rezultat final identificarea segmentelor de pia. Segmentul de pia reprezint un grup de
consumatori cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate.
Pentru a fi eficiente, segmentele de pia trebuie s ndeplineasc cinci condiii:
1) s fie msurabile;
2) s fie relevante;
3) s fie accesibile;
4) s poat fi difereniate;
5) s se poat aciona asupra lor.

Principalele variabile de segmentare sunt redate n tabelul urmtor:


Variabile geografice
Regiunea
Populaia
Densitatea
Clima
Variabile demografice
Vrsta
Sexul
Numrul de membri ai familiei
Ciclul de via al familiei
Venitul
Ocupaia
Pregtirea
Religia
Rasa
Naionalitatea

Variabile psihografice
Clasa social
Stilul de via
Personalitatea
Variabile de comportament
Situaiile (obinuite, speciale)
Avantajele (calitatea, ntreinerea, pre
redus, viteza etc.)
Statutul consumatorului (nonconsumator,
consumator)
Frecvena utilizrii
Fidelitatea
Starea de pregtire n vederea cumprrii
Atitudinea fa de produs

Segmentarea evideniaz posibilitile de care dispune firma pentru a satisface


diferite categorii de consumatori. Organizaia trebuie s evalueze diferitele segmente i s
se decid asupra crora s i ndrepte eforturile.
Dintre segmentele de pia identificate, firma le va alege pe acelea pe care le poate
satisface. Segmentul int este segmentul asupra cruia firma i concentreaz aciunile i
eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor strategice propuse.
Instrumentele de evaluare i de alegere a pieelor int se refer la:

77

a) mrimea i potenialul de cretere a segmentului;


b) atractivitatea segmentelor (forele lui Porter);
c) obiectivele i resursele firmei.
Dup evaluarea segmentelor urmeaz ca firma s se decid care i cte segmente
urmeaz s deserveasc. Firma poate s in seama de cele cinci moduri de alegere a
pieei int:
1) Concentrarea asupra unui singur cuplu produs/pia;
2) Specializarea selectiv;
3) Specializarea pe pia;
4) Specializarea pe produs;
5) Acoperirea ntregii piee.
Marketing nedifereniat: firma poate ignora diferenele existente ntre segmentele
de pia, ncercnd s acopere ntreaga pia cu o singur ofert. Firma se concentreaz
mai mult asupra elementelor comune ale nevoilor consumatorilor i mai puin pe
elementele care le difereniaz.
Marketing difereniat: firma acioneaz pe cteva segmente ale pieei i realizeaz
programe de marketing diferite pentru fiecare segment.
Metodele de structurare a pieei se mpart n dou mari categorii: metode de
segmentare a pieei (A) i metode de tipologie a pieei (B).
(A) Segmentarea pieei
Prin segmentare, colectivitatea este fracionat continuu, urmrindu-se obinerea
unor segmente ct mai omogene (dispersia din interiorul acestora s fie minim),
concomitent cu asigurarea unui grad de eterogenitate ct mai mare ntre segmente
(dispersia dintre acestea s fie maxim).
Segmentarea pieei caut o relaie de dependen ntre un grup de variabile
independente, notate Xj i o variabil dependent, Y.
Y = f(X1, X2,, Xj,, Xn)
Operaia de segmentare presupune:
1. tabelarea variabilei dependente, n funcie de fiecare variabil independent,
rezultnd un tabel de contingen;
Y1

X1
x11

Yi

xi1

Ym

xm1
X1

Xj
x1j

xij

xmj

Xj

Xn
x1n

K1

xin

Ki

xmn

Xn

Km
X

78

unde:
X1,,n strile variabilei independente;
Y1,,m strile variabilei dependente;
K1,,m indivizii care au acelai comportament;
Ki = xi1 + + xij + + xin
2. reducerea numrului de segmente, de obicei, la dou, pentru fiecare variabil
independent;
3. selectarea variabilei n funcie de care se va face segmentarea (avnd mai multe
criterii, se caut cel mai important, influent);
4. dirijarea alegerii unui segment provizoriu urmtor, care poate fi declarat final i
lsat ca atare sau poate fi mprit n continuare, de obicei n dou segmente etc.;
5. se utilizeaz testul 2, care pornete de la ipoteza nul c nu exist nici o legtur
ntre variabilele Xj i Y.
Etape de lucru:
a) se efectueaz un sondaj asupra colectivitii generale, n urma cruia
obinem valorile efective observate ale lui Xj i Y. Aceste valori sunt
trecute ntr-un tabel.
b) Se calculeaz valorile teoretice pe baza ipotezei nule, adic pe baza
presupunerii c nu exist legtur ntre variabilele Xj i Y. Se noteaz:
ij =

X j Ki
X

i = 1, m ; j = 1, n

c) Se msoar diferena dintre valorile observate i cele calculate, pe baza


ipotezei nule, adic valoarea calculat a lui 2:
m

2 =

( xij ij ) 2
ij

i =1 j =1

d) Valoarea lui are o anumit distribuie de probabilitate, dat de Tabelul


lui Fischer (Anexa 3). Distribuia lui 2 arat c pentru un anumit numr de
grade de libertate, exist o anumit probabilitate ca 2 s ia o valoare
specific ntr-un numr infinit de sondaje repetate, de o anumit mrime,
din aceeai colectivitate n care se tie c nu exist nici o relaie cauzal,
adic nici o legtur ntre caracteristicile studiate. Se noteaz cu g numrul
gradelor de libertate:
g = (m 1)(n 1)
Pentru un anumit numr de grade de libertate i o anumit probabilitate, condiia
ca ipoteza nul s fie respins i deci Y s fie dependent de Xj este:
2calculat 2tabelar
Folosirea testului 2 presupune ndeplinirea urmtoarelor cerine:
- observaiile eantionului s fie independente unele fa de
altele i s fie extrase la ntmplare;
- eantionul trebuie s conin minim 50 de indivizi;
- valoarea lui 2 trebuie calculat pe baza unor date absolute, nu
pe baz de procente, proporii sau rapoarte.
(B) Tipologia pieei

79

Analiza tipologic a pieei cuprinde totalitatea metodelor i tehnicilor folosite n


analiza i structurarea datelor referitoare la o anumit populaie cu scopul de a identifica
i caracteriza tipurile care o compun. Analiza tipologic a pieei se caracterizeaz prin
faptul c tipurile se constituie n mod progresiv, pornind de la un singur cumprtor, prin
acumularea treptat de noi indivizi.
Se introduc notaiile:
- Z reprezint numrul de chestionare;
- n numrul de ntrebri ale chestionarului;
- ki numrul de posibiliti de rspuns la ntrebarea i;
- pij, qij coordonata rspunsului din chestionarul p, respectiv q la ntrebarea
i, posibilitatea de rspuns j;
- m numrul de tipuri admise a se forma.

1
i
n
1 j k1 1 j ki 1 j kn
1
.
.
.

pij

.
.
.

q
.
.
.
Z

qij

Coeficientul de corelaie tipologic ntre dou chestionare p i q este:


n

C pq =

ki

p
i =1 j =1

ki

ij

qij
n

ki

pij2 qij2
i =1 j =1

i =1 j =1

Valorile limit, ntre care este cuprins coeficientul de corelaie tipologic ntre
dou chestionare p i q, sunt 0 i 1.
C pq [0,1]

Se noteaz cu F pragul de exigen. Acesta este o limit minim impus pentru gradul de
omogenitate a doi indivizi, respectiv a dou chestionare din tabel.

80

F =

n 1
n

Dac Cpq F, atunci chestionarele p i q intr n acelai tip.


Dac Cpq < F, atunci fiecare dintre chestionare va intra ntr-un nou tip (cei doi indivizi fac
parte din dou tipuri diferite).
Reguli de prelucrare a rspunsurilor din chestionare:
1. Pentru fiecare chestionar h, se calculeaz coeficientul de corelaie tipologic ntre
chestionarul h i fiecare tip existent n acel moment:
ki

r
i =1 j =1

CTr , h =

ki

ij

hij
n

ki

rij2 hij2
i =1 j =1

i =1 j =1

hij - coordonata rspunsului din chestionarul h la ntrebarea i, posibilitatea


de rspuns j;
- rij - coordonata tipului Tr la ntrebarea i, posibilitatea de rspuns j (rij este
media aritmetic a coordonatelor componentelor tipului Tr).
2. Se compar CTr,h cu pragul de exigen F. Dac CTr,h F, atunci chestionarul h
intr n tipul Tr. Dac CTr,h < F, atunci chestionarul h nu va face parte din tipul
Tr.
Obs.: Dac exist mai multe tipuri pentru care CTr,h F, atunci chestionarul h va
intra n tipul cu CTr,h maxim.
3. Dac ntr-un tip existent intr un chestionar nou, se recalculeaz coordonatele
tipului respectiv.
4. Dac CTr,h < F, r = 1, m , se recalculeaz pragul de exigen dup relaiile
urmtoare:
-

F1 =

n 2
n 1

F2 =

.
.
.

n 3
n 2

Fn 2 =

n (n 1)
1
= (limita minim pn la care se poate
n ( n 2) 2

cobor cu pragul de exigen)


Etape de lucru:
a) Se calculeaz pragul de exigen iniial.
b) Se analizeaz coordonatele primelor dou chestionare din tabel, calculnd C12.
Dac C12 F, atunci chestionarele 1 i 2 se reunesc, formnd tipul T1. Dac CTr,h
< F, atunci chestionarul va forma tipul T1, iar chestionarul 2 tipul T2 .
c) Se analizeaz n continuare chestionarele urmtoare, respectnd regulile 1, 2 i 3
i formnd tipurile T1, T2,Tm.
81

Dac CTr,h < F,


r = 1, m , atunci se calculeaz coeficientul de corelaie
tipologic dintre tipuri:
ki

CTr ,Tv =

r
i =1 j =1

ki

vij

ij

ki

r v
i =1 j =1

2
ij

i =1 j =1

r , v =1, m
2
ij

Se extrage CTr,Tv maxim i CTr,h maxim i se compar.


Dac CTr,h max CTr,Tv max, atunci chestionarul h intr n tipul Tr i se aplic
regulile 3 i 4. Dac CTr,h max < CTr,Tv max , atunci se reunesc tipurile Tr i Tv, iar
chestionarul h va forma un nou tip . Pentru reuniunea Tr+Tv se aplic regulile 3
i 4.
Intensitatea omogenizrii unui tip se simbolizeaz cu Ir.
E1
I r = r0
Er
E r0,1 =

2
1
( rij0,1 )
n i j

unde: E r0,1 - energia informaional minim posibil, simbolizat prin 0 ( E r0 ), respectiv


efectiv, simbolizat prin 1( E r1 ), pentru tipul Tr;
rij0 ,1 - coordonata tipului Tr la ntrebarea i, posibilitatea de rspuns j, n
condiiile energiei informaionale minim posibil (0), respectiv a celei efective (1).
Energia informaional minim posibil reflect gradul minim posibil de
omogenitate. Acesta se obine n cazul unei distribuii ct mai uniforme a rspunsurilor
componentelor tipului pe fiecare posibilitate de rspuns de la fiecare ntrebare.
Energia informaional efectiv reflect gradul efectiv de omogenitate a unui tip
pe baza coordonatelor finale ale acestuia.

1.
2.
3.
4.

Verificai-v cunotinele
Care sunt condiiile existenei pieei?
Care sunt elementele analizate n cadrul studiului pieei?
Care sunt parametrii care definesc dimensiunile pieei?
Care sunt variabilele de segmentare a pieei?

Aplicaii
Aplicaia 7: Testul de semnificaie
La salonul auto, desfurat n acest an s-a efectuat un sondaj n rndul a 1000 de
persoane, referitor la aprecierea modelului anului. S-au obinut urmtoarele rezultate:
Aprecieri

Femei

Brbai 18-36 ani

37-55 ani

Peste 55 ani
82

Favorabile
310
Nefavorabile 120

390
180

530
70

120
85

100
95

S se stabileasc dac exist deosebiri n aprecierea noului model n funcie de


sexul i vrsta persoanelor intervievate, pentru un nivel de semnificaie de 5% (Anexa 3).
Pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subiecii
constituii n dou sau mai multe eantioane independente, cu privire la o caracteristic
cercetat, se poate utiliza testul neparametric 2:
r

=
2

(Oij Aij ) 2

i =1 j =1

Aij

unde :
- r i k reprezint numrul de rnduri i respectiv de coloane ale
tabelului de contingen;
- Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din
observare;
- Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s
rezulte conform ipotezei nule.
Mrimile Aij se determin prin nmulirea frecvenei marginale a rndului i cu
cea a coloanei j i mprirea produsului la mrimea eantionului.
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de eantionare care
poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Dac valoarea
calculat a lui 2 este egal sau mai mare dect valoarea teoretic (tabelar)
corespunztoare unui numr de grade de libertate i unui anumit grad de semnificaie,
atunci ipoteza nul nu se accept.
Ipoteza nul presupune c repartiia aprecierilor pe total ar trebui s aib
aceleai proporii i n cadrul fiecrei subgrupe.
Aprecieri

Femei

Brbai

Total

18-36
ani

37-55 ani

Peste 55 Total
ani

Favorabile

310
(301)

390
(399)

700

530
(450)

120
(153,75)

100
750
(146,25)

Nefavorabile

120 180
(129)
(171)

300

70
(150)

85
(51,25)

95
(48,75)

250

Total

430

1000

600

205

195

1000

n funcie de sex:

570

430 700
= 301
1000
430 300
A21 =
= 129
1000

A11 =

570 700
= 399
1000
570 300
A22 =
= 171
1000

A12 =

83

calculat =

( 310 301) 2 + ( 390 399 ) 2 + (120 129 ) 2 + (180 171) 2


301

399

129

171

2calculat = 1,57
2calculat se compar cu 2tabelar pentru (r-1)(k-1) grade de libertate; n cazul nostru pentru (21)(2-1), adic 1 grad de libertate. Valoarea tabelar a lui 2 pentru 1 grad de libertate i un
nivel de semnificaie de 5% este:
2tabelar = 3,84
2calculat < 2tabelar se accept ipoteza nul, adic aprecierile persoanelor intervievate nu
sunt influenate de sex.
n funcie de vrst:
A11 =

600 750
= 450
1000

A12 =

205 750
= 153,75
1000

A13 =

195 750
= 146,25
1000

A21 =

600 250
= 150
1000

205 250
195 250
= 51,25
A23 =
= 48,75
1000
1000
( 530 450 ) 2 + (120 153 ,75 ) 2 + (100 146 ,25 ) 2 + ( 70 150 ) 2
2calculat =
+
450
153 ,75
146 ,25
150

A22 =

( 85 51,25 ) 2
51,25

( 95 48 ,75 ) 2
48 ,75

= 145,027

2calculat se compar cu 2tabelar pentru (r-1)(k-1) grade de libertate; n cazul nostru pentru (21)(3-1), adic 2 grade de libertate. Valoarea tabelar a lui 2 pentru 2 grade de libertate i
un nivel de semnificaie de 5% este:
2tabelar = 5,99
2calculat > 2tabelar ipoteza nul se respinge, adic aprecierile persoanelor intervievate sunt
influenate de vrst.
Aplicaia 8: Gravitaia comercial
Localitatea T are o populaie de 35.000 de locuitori i se afl la o distan de 24
km fa de oraul A, cu 250.000 de locuitori i la o distan de 36 km fa de oraul B,
care are 300.000 de locuitori. Determinai care dintre cele dou orae (A sau B) au o
atracie comercial mai puternic asupra localitii T.

84

n cazul nostru,
PA = 250.000 locuitori; DA = 24 km
PB = 300.000 locuitori; DB = 36 km
CA
250 .000
=
CB
300 .000

36
= 1,875
24

Oraul A exercit o for de atracie comercial mai mare asupra localitii T, n


comparaie cu oraul B.
Proporia celor dou fore se poate exprima, rezolvnd sistemul:

CA
= 1,8 7 5
CB
C + C = 1
A B

CA = 0,66
CB = 0,34

66% (23.100 de locuitori) din populaia localitii T este atras de oraul A, iar
34% (11.900 de locuitori), de oraul B.
Aplicaia propus 5:
Determinai atracia comercial a oraului Cluj-Napoca, cu o populaie de
375.000 de locuitori i ntocmii harta comercial, utiliznd informaiile din tabelul
urmtor:
Localitatea
Alba-Iulia
Trgu Mure
Zalu
Bistria
Oradea

Distana (km)
100
130
90
120
150

Populaia
140.000
225.000
65.000
90.000
180.000

Cu ajutorul legii gravitaiei comerciale (legea lui Reilly), se poate determina aria
unei localiti i se pot alctui hri comerciale ale unor zone. n aceast situaie,
cunoscndu-se distana dintre dou centre (A i B), precum i populaia acestora, se
ncearc s se stabileasc punctul x pe traseul dintre cele dou centre, unde fora de
atracie a celor dou centre este egal. Plecnd de la formula de mai sus, un astfel de
punct de interferen presupune c CA /CB = 1. Deci, rezult c:
P
1= A
PB

DB

DA

Presupunnd c DA + DB = D, distana de la punctul x pn la oraul A, respectiv


B, se determin cu formulele:

85

DB =
1+

PB i
PA

PB
PA

1+

PB
PA

DB =

Aplicaia 9: Segmentarea pieei


Firma X realizeaz un studiu de pia pentru o firm distribuitoare de mncare
chinezeasc, ce dorete s lanseze pe piaa romnesc un nou sortiment. n vederea
poziionrii acestuia, se consider c piaa poate fi segmentat n funcie de urmtoarele
criterii: sex, vrst i venit. n urma administrrii chestionarelor n rndul a 1500 de
persoane, s-au obinut urmtoarele date:
SEXUL

V
E
N
I
T
U
L

< 2000
u.m.
20004000
u.m.
40016000
u.m.
> 6000
u.m.

FEMININ

MASCULIN

VRSTA

VRSTA

consumatori

< 21
23

21-35
12

36-50
20

>50
27

< 21
8

21-35
7

36-50
18

>50
23

nonconsumatori
consumatori
nonconsumatori

60
18
34

32
12
23

51
30
49

69
29
47

27
8
21

23
4
10

71
40
52

129
32
41

consumatori
nonconsumatori

10
21

3
6

22
43

13
25

5
34

2
14

12
44

10
36

consumatori
nonconsumatori

3
6

2
4

20
17

15
13

3
9

2
6

10
19

7
14

Construii arborele de segmentare, utiliznd criteriile de segmentare n ordinea


importanei lor. Arborele trebuie s pun n eviden mrimea segmentelor obinute,
numrul utilizatorilor din fiecare segment i ponderea acestora n totalul segmentului.
Pentru problema propus, rezultatele vor fi urmtoarele:
VENITUL
Xi
< 2000
Y
xij
ij
consumatori
138 180
nonconsumatori 462 420
Xj
600 600
11 =

600 450
= 180
1500

12 =

2000-4000
xij
ij
173
135
277
315
450
450

4001-6000
xij
ij
77
90
223 210
300 300

> 6000
xij
ij
62
45
88
105
150 150

Ki
450
1050
1500

450 450
= 135
1500

86

300 450
= 90
1500
600 1050
= 420
21 =
1500
300 1050
= 210
23 =
1500

150 450
= 45
1500
450 1050
= 315
22 =
1500
150 1050
= 105
24 =
1500

13 =

2calculat =
+

14 =

(138 180 ) 2 + ( 462 420 ) 2 + (173 135 ) 2 + ( 277 315 ) 2 +

( 77 90 )

90

180
420
135
315
2
2
2
( 223 210 ) + ( 62 45) + ( 88 105 ) = 41,13
+
210
45
105

g = (2 - 1)(4 - 1)=3
Valoarea tabelar a lui 2 ( Anexa 3) pentru 3 grad de libertate i un nivel de semnificaie
de 5% este:
2tabelar = 7,82
2calculat > 2tabelar ipoteza nul se respinge, adic criteriul venitul este semnificativ i
va fi utilizat la segmentare.
VRSTA
< 21
xij
ij
78
87

Xi
Y
consumatori

21-35
xij
ij
44
48,6

nonconsumatori 212

203

118

Xj

290

162

290

290 450
= 87
1500
518 450
= 155 ,4
13 =
1500
290 1050
= 203
21 =
1500
518 1050
= 362 ,6
23 =
1500

( 78 87 ) 2
87

155 ,4

ij
159

450

374

371

1050

530

530

1500

12 =

( 212 203 ) 2

(172 155 ,4) 2

113,
4
162

Ki

>50
xij
156

162 450
= 48 ,6
1500
530 450
= 159
14 =
1500
162 1050
= 113 ,4
22 =
1500
530 1050
= 371
24 =
1500

11 =

2calculat =

36-50
xij
ij
172 155,
4
346 362,
6
518 518

203
+

( 44 48,6) 2
48,6

( 346 362 ,6) 2


362 ,6

(118 113 ,4) 2


113 ,4

(156 159 ) 2
159

( 374 371) 2 = = 4,56


371

g = (2 - 1)(4 - 1)=3

87

Valoarea tabelar a lui 2 pentru 3 grad de libertate i un nivel de semnificaie de 5% este:


2tabelar = 7,82
2calculat < 2tabelar ipoteza nul se accept, adic criteriul vrsta nu este relevant i nu
va fi reinut pentru segmentare.
SEXUL
FEMININ
xij
ij
259
227,7
500
531,3
759
759

Xi
Y
consumatori
nonconsumatori
Xj
759 450
= 227 ,7
1500
759 1050
= 531 ,3
21 =
1500

( 259 227 ,7 ) 2
227 ,7

Ki
450
1050
1500

741 450
= 222 ,3
1500
74 1050
= 518 ,7
22 =
1500

11 =

2calculat =

MASCULIN
xij
ij
191
222,3
550
518,7
741
741

12 =

( 500 531,3) 2
531,3

(191 222 ,3) 2


222 ,3

( 550 518 ,7 ) 2
518 ,7

calculat = 12,41
g = (2 - 1)(2 - 1)=1
Valoarea tabelar a lui 2 pentru 1 grad de libertate i un nivel de semnificaie de 5% este:
2tabelar = 3,84
2calculat > 2tabelar ipoteza nul se respinge, adic criteriul sexul este semnificativ i va
fi utilizat la segmentare.
Criteriul venitul este cel mai important (primul dup care se va face segmentarea), iar
al doilea este sexul.
n redactarea arborelui de segmentare se vor lua n considerare consumatorii. Se stabilete
convenia - fiecare segment va fi reprezentat printr-un dreptunghi cu urmtoarea
structur:
1
3

2
4

n poziia 1 se trece numrul utilizatorilor din cadrul segmentului, n poziia 2 se trece


numrul segmentului, n poziia 3 va fi mrimea segmentului, iar n poziia 4 ponderea
utilizatorilor n totalul segmentului.

88

138
S11
600
23%

450
S1
1500
30%

173
S12
450
38%

77
S13
300
26%

62
S14
150
41%

82
S111
294
28%
56
S112
306
18%
89
S121
242
37%
84
S122
208
40%
48
S131
143
34%
29
S132
157
18%
40
S141
80
50%
22
S142
70
31%

Aplicaia propus 6:
n vederea ptrunderii n consum a unui nou produs, se organizeaz o anchet
de pia pe un eantion de 1000 de persoane.

89

S-au obinut urmtoarele rezultate:


MEDIUL
URBAN

RURAL

VRSTA

VRSTA

< 21
S MASCULIN consumatori
25
E
nonconsumatori 45
X
FEMININ
consumatori
58
U
nonconsumatori 39
L

21-35 36-50 >50 < 21 21-35 36-50 >50


32
28
37
18
37
15
43
62
19
35

55
55
11

46
20
27

57
18
21

26
22
10

41
15
12

29
32
10

Construii arborele de segmentare, utiliznd criteriile de segmentare n ordinea


importanei lor. Arborele trebuie s pun n eviden mrimea segmentelor obinute,
numrul utilizatorilor din fiecare segment i ponderea acestora n totalul segmentului.
Aplicaia 10: Tipologia pieei
O firm productoare de igri realizeaz un studiu de pia pentru determinarea
aprecierilor de care se bucur marca X pe piaa romneasc. Chestionarul utilizat n
acest scop cuprinde urmtoarele ntrebri:

a)
b)
c)
a)
b)
c)
d)
e)

1. Vrsta:
a) < 21 de ani
b) 21 40 de ani
c) > 40 de ani
2. Suntei fumtor?
a)
Da
b)
Nu
3. Sexul:
a)
Feminin
b)
Masculin
4. Frecvena de cumprare:
Des
Cteodat
Rar
5. Aprecierea produsului:
Acord total
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total

Rspunsurile primite n 10 chestionare, luate la ntmplare sunt cuprinse n


tabelul de mai jos:

1
2

1
a
0
0

b
0
0

c
1
1

2
a
0
1

b
1
0

3
a
1
1

b
0
0

4
a
0
0

b
0
0

c
1
1

5
a
0
0

b
1
1

c
0
0

d
0
0

e
0
0

90

3
4
5
6
7
8
9
10

1
1
0
0
0
0
1
1

0
0
1
0
1
1
0
0

0
0
0
1
0
0
0
0

1
0
1
0
1
1
1
1

0
1
0
1
0
0
0
0

0
0
1
1
1
1
1
0

1
1
0
0
0
0
0
1

0
0
0
0
0
0
0
0

1
1
0
1
0
0
1
1

0
0
1
0
1
1
0
0

0
0
0
0
0
0
0
0

0
0
0
1
0
1
0
0

0
0
1
0
1
0
0
0

0
0
0
0
0
0
1
1

1
1
0
0
0
0
0
0

Se admite formarea a trei tipuri. S se caracterizeze fiecare tip obinut i s se


determine intensitatea omogenizrii tipurilor.
Pentru problema propus rezultatele vor fi urmtoarele:
1
a
1
0
2
0
3
1
4
1
5
0
6
0
7
0
8
0
9
1
10
1
T1
0
T2
1
T2 1
T3
0
T1 0
T3 0
T3 0
T1 0
T3
1
T3 1
T1
T2
T3

b
0
0
0
0
1
0
1
1
0
0
0
0
0
1
0
1
1
3/6
0
0

c
1
1
0
0
0
1
0
0
0
0
1
0
0
0
1
0
0
3/6
0
0

2
a
0
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1/2
1
1/2
1
1/3
1
1
4/6
1
1

b
1
0
0
1
0
1
0
0
0
0
1/2
0
1/2
0
2/3
0
0
2/6
0
0

3
a
1
1
0
0
1
1
1
1
1
0
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1/2

b
0
0
1
1
0
0
0
0
0
1
0
1
1
0
0
0
0
0
0
1/2

4
a
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

b
0
0
1
1
0
1
0
0
1
1
0
1
1
0
1/3
0
0
1/6
1
1

c
1
1
0
0
1
0
1
1
0
0
1
0
0
1
2/3
1
1
5/6
0
0

5
a
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

b
1
1
0
0
0
1
0
1
0
0
1
0
0
0
1
0
1/3
4/6
0
0

c
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
2/3
2/6
0
0

d
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1

e
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0

2/6 2/6 2/6 3/6 3/6 3/6 3/6 2/6 2/6 2/6 1/6 1/6 1/6 1/6 2/6
1/2 1/2 0
1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 0
1/2 1/2 0
0
0
1/2 1/2 0
1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 0
1/2 1/2 0
0
0

Se calculeaz pragul de exigen:


F=

4
= 0,8
5

Se iau n considerare primele chestionare i se calculeaz coeficientul de corelaie


tipologic dintre ele:
91

4
= 0,8
5 5

C12 =

Deoarece C12 = F, chestionarele 1 i 2 vor forma tipul T1. Se calculeaz coordonatele


acestui tip.
Se ia n studiu chestionarul 3 i se calculeaz coeficientul de corelaie tipologic dintre
tipul deja format i acesta:
CT1 3 =

0,5
9
5
2

= 0,1

Deoarece CT 3 < F, chestionarul 3 va intra n tipul doi (T2).


Se ia n studiu chestionarul 4 i se calculeaz coeficienii de corelaie tipologic
dintre tipurile deja existente (T1 i T2) i acesta:
1

CT1 4 =

CT2 4

0,5

= 0,1
9
5
2
4
=
= 0,8
55

Deoarece CT 4 = F, chestionarul 4 va intra n tipul doi. n urma introducerii


acestuia n tipul doi, structura acestuia se modific i i vor trebui recalculate
coordonatele (T2).
2

Pentru chestionarul 5:
CT1 5 =

CT ' 5
2

2,5

= 0,52
9
5
2
0,5
=
= 0,1
9
5
2

Coeficienii de corelaie tipologic obinui sunt mai mici dect pragul de


exigen, deci chestionarul 5 nu se aseamn cu nici unul dintre tipurile existente. Se
introduce chestionarul 5 n tipul trei (T3).
Pentru chestionarul 6:
CT1 6 =

CT ' 6
2

CT3 6

3,5

= 0,73
9
5
2
1,5
=
= 0,31
9
5
2
1
=
= 0,2
55

Nici unul dintre cei trei coeficieni nu este mai mare sau egal dect pragul de exigen.
Fiind admis formarea doar a trei tipuri, nu se mai poate crea un nou tip. Pentru a decide
92

crui tip aparine chestionarul 6, se calculeaz coeficienii de corelaie tipologic dintre


tipurile existente, luate dou cte dou:
CT T ' =
1 2

CT1T3

CT 'T

2 3

0,5

= 0,11
9 9

2 2
2,5
=
= 0,52
9
5
2
0,5
=
= 0,1
9
5
2

Deoarece CT 6 > CT T , chestionarul 6 va intra n tipul unu. Se recalculeaz


coordonatele tipului unu (T1) i pragul de exigen (F).
1

F =

1 3

3
= 0,75
4

Pentru chestionarul 7:
2
= 0,44
37
5
9
0,5
=
= 0,1
9
5
2
5
=
=1
55

CT ' 7 =
1

CT ' 7
2

CT3 7

Deoarece CT 7 > F, chestionarul 7 va intra n tipul trei. n urma introducerii


acestuia n tipul trei, structura acestuia se modific i i vor trebui recalculate
coordonatele (T3).
3

Pentru chestionarul 8:
CT ' 8 =
1

CT ' 8
2

CT ' 8
3

= 0,6
37
5
9
0,5
=
= 0,1
9
5
2
4
=
= 0,8
5 5

Deoarece CT3' 8 > F, chestionarul 8 va intra n tipul trei. n urma introducerii


acestuia n tipul trei, structura se modific i i vor trebui recalculate coordonatele (T3).
Pentru chestionarul 9:

93

CT ' 9 =

1,66

= 0,36
37
5
9
2,5
CT ' 9 =
= 0,52
2
9
5
2
2
CT '' 9 =
= 0,41
3
41
5
9
1

Nici unul dintre cei trei coeficieni nu este mai mare sau egal dect pragul de exigen.
Pentru a decide crui tip aparine chestionarul 9, se calculeaz coeficienii de corelaie
tipologic dintre tipurile existente, luate dou cte dou:
0,83
= 0,19
9 37

2 9
2,33
=
= 0,53
37 41

9 9
0,5
=
= 0,11
9 41

2 9

CT 'T ' =
1

CT 'T ''
1 3

CT ' T ' ' 3


2

Deoarece CT2 ' 9 < CT1'T3'' , chestionarul 9 va forma tipul trei (T3), iar chestionarele
5, 7 i 8 trec n tipul unu. Se recalculeaz coordonatele tipul unu (T 1) i pragul
de exigen (F).
F =

2
= 0,66
3

Pentru chestionarul 10:


0,83
= 0,2
120
5
36
3,5
=
= 0,73
9
5
2
4
=
= 0,8
5 5

CT '' 10 =
1

CT ' 10
2

CT3 10

Deoarece CT 10 > F, chestionarul 10 va intra n tipul trei. n urma introducerii n


tipul trei, structura acestuia se modific i i vor trebui recalculate coordonatele (T3).
Toate cele zece chestionare au fost introduse n cele trei tipuri admise a se forma.
3

94

Componena tipurilor este urmtoarea:


T1
1
2
6
5
7
8

T2
3
4

T3
9
10

Intensitatea omogenizrii unui tip se calculeaz cu relaia:


2
E1
1
I r = r0 , iar E r0,1 = ( rij0,1 )
n i j
Er
E11 =

2
2
2
2
2
1 1
2
3
4 5
1 + + 2 + 2 + 2 + = 0,66
5 6
6
6
6 6

E21 =

2
1
1
4

1
+
2

= 0,9
5
2

E31 =

2
1
1
4

1
+
2

= 0,9

5
2

Tipul T1 este format din ase componente:


- Pentru prima ntrebare exist 3 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele
2 2 2
6 6 6

tipul T1 pentru prima ntrebare vor fi: ; ; ;


-

Pentru a doua ntrebare exist 2 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele


3 3
6 6

tipul T1 pentru a doua ntrebare vor fi: ; ;


-

Pentru a treia ntrebare exist 2 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele


3 3
6 6

tipul T1 pentru a treia ntrebare vor fi: ; ;


-

Pentru a patra ntrebare exist 3 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele


2 2 2
6 6 6

tipul T1 pentru a patra ntrebare vor fi: ; ; ;


-

Pentru a cincea ntrebare exist 5 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele


1 1 1 1 2
6 6 6 6 6

tipul T1 pentru a cincea ntrebare vor fi: ; ; ; ; .


E10 =

2
2
2
1 1
2
3
4

+
7

+
4


= 0,37

5 6
6
6

95

Tipul T2 este format din dou componente:


- Pentru prima ntrebare exist 3 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele
1 1
2 2

tipul T2 pentru prima ntrebare vor fi: ; ;0 ;


-

Pentru a doua ntrebare exist 2 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele


1 1
2 2

tipul T2 pentru a doua ntrebare vor fi: ; ;


-

Pentru a treia ntrebare exist 2 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele


1 1
2 2

tipul T2 pentru a treia ntrebare vor fi: ; ;


-

Pentru a patra ntrebare exist 3 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele


1 1
2 2

tipul T2 pentrua patra ntrebare vor fi: ; ;0 ;


-

Pentru a cincea ntrebare exist 5 posibiliti de rspuns. Astfel, coordonatele


1 1

;0;0;0 .
2
2

tipul T1 pentru a cincea ntrebare vor fi: ;


1 1
E = 10
5 2
0
2

= 0,5

Tipul T3 este format tot din dou componente, deci energia informaional minim posibil
va fi egal cu cea calculat pentru tipul T2, adic:
E 30 =

2
1 1
10 = 0,5
5 2

Pe baza datelor obinutete pn acum, se calculeaz intensitatea omogenizrii fiecrui tip:


I1 =

0,66
=1,78
0,37

I2 =

0,9
= 1,8
0,5

I3 =

0,9
= 1,8
0,5

Pentru caracterizarea fiecrui tip se folosete structura chestionarului i ultimele


coordonate ale fiecrui tip:
Tipul T1 este format din:
50 % persoane cu vrste cuprinse n intervalul [21,40] de ani i
50 % persoane cu vrsta mai mare de 40 de ani;
66,7 % persoane fumtoare i 33,3 % persoane nefumtoare;
persoane de sex feminin, n proporie de 100 %;
16,7 % persoane care cumpr cteodat i 83,3 % persoane
care cumpr rar;
66,7 % persoane care sunt de acord cu produsul i 33,3 %
persoane indiferente fa de produs.
Tipul T2 este format din:
persoane cu vrsta mai mic de 21 n proporie de 100 %;

96

50 % persoane fumtoare i 50 % persoane nefumtoare;


persoane de sex masculin, n proporie de 100 %;
100 % persoane care cumpr cteodat;
100 % persoane care se caracterizeaz prin dezacord total
fa de produs.

Tipul T3 este format din:


persoane cu vrsta mai mic de 21 n proporie de 100 %;
100 % persoane fumtoare;
50 % persoane de sex masculin i 50 % persoane de sex
feminin;
100 % persoane care cumpr cteodat;
100 % persoane care se caracterizeaz prin dezacord fa de produs.
Aplicaia propus 7:
Compania Dacia-Renault realizeaz un studiu de pia pentru determinarea aprecierilor
de care se bucur marca Logan pe piaa romneasc. Chestionarul utilizat n acest scop
cuprinde urmtoarele patru ntrebri:
1. Vrsta: a) 18-38 de ani, b) 39-58 de ani, c) peste 58 de ani;
2. Deinei un Logan?: a) Da, b) Nu;
3. Sexul: a) Feminin, b) Masculin;
4. Aprecierea produsului: a) Favorabil, b) Indiferent, c) Nefavorabil.
Rspunsurile primite n ase chestionare luate la ntmplare sunt cuprinse n tabelul de
mai jos:

1
2
3
4
5
6

a
0
0
0
0
0
0

1
b
0
0
1
1
0
1

2
c
1
1
0
0
1
0

a
1
0
1
1
0
1

3
b
0
1
0
0
1
0

a
0
1
1
1
0
1

b
1
0
0
0
1
0

a
1
0
0
0
1
0

4
b
0
1
0
1
0
1

c
0
0
1
0
0
0

Se admite formarea a trei tipuri. S se caracterizeze fiecare tip obinut


Unitatea 11
Studiul pieei (partea a II-a)
4.3. Elasticitatea cererii de mrfuri
Relaia care se formeaz ntre cererea pentru un produs i factorii de influen
asupra acesteia poart numele de elasticitate a cererii. Aceasta semnific reacia cererii
la aciunea diferiilor factori de influen asupra ei.

97

Coeficientul de elasticitate a cererii exprim sensul i intensitatea legturii dintre


cererea pentru un anumit produs i un anumit factor de influen asupra acesteia.
Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de un factor X arat cu cte procente se
modific cererea pentru un produs la modificarea cu un procent a factorului de influen,
n condiiile n care ceilali factori de influen rmn neschimbai sau se modific infinit
de puin. Relaia de calcul pentru coeficientul de elasticitate a cererii este:

EC , X

C
100
X C
C
=
=
X
C X
100
X

Cererea poate fi exprimat sub forma unei funcii, avnd ca variabil factorul de
influen X:
C = f(X)
i

C
= C'(X )
X
X
EC , X =
C ' ( X )
C( X )

Economistul suedez Gustav Trnquist a structurat ansamblul produselor aflate la


dispoziia consumatorului n funcie de intensitatea consumului n urmtoarele trei grupe:
1. produse de strict necesitate;
2. produse de necesitate medie;
3. produse de lux.
Pentru aceste grupe de produse a stabilit urmtoarele relaii:
v
v +b
v c
2. Y (v ) = a
v +b
v c
3. Y (v) = a v
v +b

1. Y (v) = a

unde: Y(v) reprezint cererea valoric;


v venitul;
a, b, c parametri pozitivi (a,b,c > 0).
Din punct de vedere economic se impun urmtoarele restricii:

v > 0;
Y(v) > 0.

98

4.3.1. Elasticitatea cererii valorice n funcie de venit, pe baza funciilor Trnquist


pentru produse de strict necesitate
Y (v ) = a

v
v +b

Y (v)

-b

Concluzii:
cererea pentru produsele de strict necesitate ia natere imediat ce apare venitul (
v > 0 Y(v) > 0);

99

cererea pentru produsele de strict necesitate are o tendin cresctoare pe msur


ce venitul crete;
exist o limit de saturaie a cererii, dat de asimptota orizontal a.
Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit pentru produsele de strict
necesitate se calculeaz pe baza relaiei:
EY , v =

b
v +b

EYv

-b

Concluzii:
din punct de vedere economic nu are sens dect partea graficului n care venitul i
cererea sunt pozitive;

100

pentru v > 0, cererea pentru produsele de strict necesitate este inelastic n raport cu
venitul (coeficientul de elasticitate a cererii ia valori subunitare);
pe msur ce venitul crete, scade ponderea cheltuielilor cu produsele de strict
necesitate n mrimea venitului.
4.3.2. Elasticitatea cererii valorice n funcie de venit, pe baza funciilor Trnquist
pentru produse de necesitate medie
Y (v ) = a

v c
v +b

Y (v)

-b

-b

Concluzii:
cererea pentru produsele de necesitate medie apare numai dup ce venitul depete
un anumit nivel, dat de parametrul c ( v>c Y(v)>0);

101

cererea pentru produsele de necesitate medie are o tendin cresctoare pe msur ce


venitul crete;
exist o limit de saturaie a cererii, dat de asimptota orizontal a.
Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit pentru produsele de
necesitate medie se calculeaz pe baza relaiei:
EY , v =

v (b + c)
c
b
=
+
= f (v )
(v c ) ( v + b ) v c v + b

E Yv

-b

v0

v1

Concluzii:
din punct de vedere economic discuia coeficientului de elasticitate nu are sens dect
pentru valori ale venitului ce depesc un anumit nivel, dat de parametrul c;
exist trei zone pe care le lum n discuie:
-

zona de elasticitate supraunitar (cererea este elastic n raport cu venitul; Eyv > 1);
zona de elasticitate unitar (cererea este proporional elastic n raport cu venitul; Eyv =
1);

102

zona de elasticitate subunitar (cererea este inelastic n raport cu venitul; Eyv < 1).

4.3.3. Elasticitatea cererii valorice n funcie de venit, pe baza funciilor Trnquist


pentru produse de lux
Y (v ) = a v

v c
v +b

Y (v)

c
-b

b+c

- a(b+c)

Concluzii:
cererea pentru produsele de lux apare numai dup ce venitul depete un anumit
nivel, dat de parametrul c ( v > c Y(v) > 0);
dincolo de acest nivel al venitului, cererea pentru produsele de lux are o tendin
cresctoare pe msur ce venitul crete;
nu exist o limit de saturaie a cererii pentru astfel de produse.

103

Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit pentru produsele de lux se


calculeaz pe baza relaiei:
EY , v =

v 2 + 2bv bc
v (b + c )
=1 +
= 1 + f (v )
(v c ) (v + b )
(v c )( v + b)

E Yv

v
-b

v0

Concluzii:

104

pentru valori ale venitului ce depesc pragul fa de care are sens economic discuia
(parametrul c), coeficientul de elasticitate ia valori supraunitare, adic cererea pentru
produsele de lux este elastic n raport cu venitul.

Verificai-v cunotinele
1. Ce este elasticitatea cererii?
2. Ce reprezint coeficientul de elasticitate a cererii?

Aplicaii
Aplicaia 11: Elasticitatea ncruciat a cererii cantitative n funcie de pre
n perioada t0, respectiv t1, evoluia vnzrilor pentru dou produse (X i Y) este
prezentat n tabelul de mai jos:
Perioada
t0
t1
t0
t1

Produsul Vnzri
X
1500
1600
Y
1800
1400

Pre
3000
4000
2500
3500

Calculai coeficientul de elasticitate ncruciat i interpretai rezultatele.


Elasticitatea ncruciat (transversal) a cererii cantitative n funcie de pre
semnific relaia care se formeaz ntre preul unui produs X i cererea pentru un produs
Y. Sensul i intensitatea relaiei se msoar cu ajutorul coeficientului de elasticitate
transversal. Acesta arat cu cte procente se modific cererea pentru produsul Y la
modificarea cu un procent a preului produsului X, n condiiile n care veniturile
populaiei i preurile pentru celelalte produse rmn neschimbate.
Relaia de calcul este:
qY
100
p q
qY
EqY p X =
= X Y
p X
qY p X
100
pX
Se disting trei situaii:
1) p X > 0; q X < 0; qY < 0
p X < 0; q X > 0; qY > 0

E qY p X < 0 ;

<

E qY p X = 1

>
Este vorba de produse asociate n consum (complementare), care satisfac aceeai nevoie
prin utilizarea simultan.
105

2) p X > 0; q X < 0; qY > 0


p X < 0; q X > 0; qY < 0

E qY p X > 0 ;

<

E qY p X = 1

>
Este vorba de produse substituibile n consum, care satisfac independent aceeai
nevoie.
3) Produse independente n consum, ntre care nu exist nici o legtur n
procesul consumului, adic nu exist elasticitate ncruciat.
Pentru problema propus, rezultatele sunt urmtoarele:
E qY p X =

2500 1600 1500

= 0,16
1500 3500 2500

E qY p X = 0,16 < 1 cererea pentru produsul Y este inelastic n raport cu preul


produsului X.
E qY p X = 0,16 > 0 produsele X i Y sunt substituibile n consum.

Aplicaia propus 8:
n perioada t0, respectiv t1, evoluia vnzrilor, respectiv preurilor pentru dou
produse (X i Y) este prezentat n tabelul de mai jos:
t0
t1
Pre produs X
5000
6000
Vnzri produs Y
4000
2800
Calculai coeficientul de elasticitate ncruciat i interpretai rezultatele.
Unitatea 12
Studiul consumului
Identificarea i nelegerea diferitelor etape pe care le traverseaz un consumator
nainte de luarea deciziei de cumprare este o necesitate obiectiv, ea sugernd
responsabilului de marketing anumite intervenii care au drept scop influenarea
aciunilor consumatorului ntr-un sens favorabil firmei.
Procesul deciziei de cumprare include cinci faze:
1) recunoaterea nevoii;
2) cutarea informaiilor;
3) evaluarea variantelor;
4) decizia de cumprare;
5) sentimentele post-cumprare.
Astfel, procesul deciziei de cumprare ncepe cu mult nainte i se ncheie dup
realizarea efectiv a actului de cumprare, oferind firmei posibilitatea de a interveni n
fiecare etap. Traversarea succesiv a celor cinci etape depinde n realitate de natura
produsului i de gradul de implicare a consumatorului. n cazul unui produs care

106

presupune o implicare redus, consumatorul ar putea sri peste unele faze sau ar putea s
le modifice ordinea.
Recunoaterea nevoii
Nevoia se poate manifesta ca rspuns la un stimul intern sau extern. Primul caz se
produce cnd una dintre nevoile fiziologice fundamentale depete un anumit prag. n
cel de-al doilea caz, nevoia apare ca urmare a unui stimul extern, care evoc posibilitatea
de satisfacere a unei nevoi latente i pe care acest stimul o transform n nevoie activ.
Etapa trezirii nevoii l stimuleaz pe responsabilul de marketing s studieze
motivaiile cumprtorilor, adic s identifice stimulii capabili s provoace dorina pentru
produsul sau marca sa, pentru ca, n cele din urm, s i adapteze strategia n consecin.
Cutarea informaiilor
Dac nevoia este intens i obiectul capabil s o satisfac este clar definit i
disponibil, exist anse mari ca individul s reacioneze imediat. n celelalte cazuri,
rspunsul nu este imediat, iar problema se instaleaz n memoria individului.
Pentru responsabilul de marketing este important s cunoasc att diferitele surse
de informare utilizate de consumator, ct i influena lor asupra deciziei finale. Aceste
surse pot fi clasificate n patru mari categorii:
a) surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoscui;
b) surse comerciale: publicitate, reprezentani, distribuitori, ambalaje etc.;
c) surse publice: mass-media, teste comparative realizate n reviste sau asociaii
ale consumatorilor;
d) surse legate de experien: examinare, manipulare, consumul sau utilizarea
produsului.
Influena acestor surse variaz n funcie de produsul considerat i de
caracteristicile individului. n general, consumatorul recepioneaz mai multe informaii
de origine comercial, dar acord o credibilitate mai mare surselor personale. Cu toate
acestea, fiecare tip de informaie poate defini un rol diferit n procesul deciziei de
cumprare. Responsabilul de marketing este interesat de analiza surselor de informaii
atunci cnd o parte important a pieei se lanseaz n cutarea activ de informaii i
obinuinele consumatorilor n utilizarea diferitelor surse de informaii sunt relativ
stabile.
Evaluarea variantelor
Pe msur ce culege informaii, individul i reduce incertitudinea n ceea ce
privete diferitele variante i gradul lor de atractivitate. Atunci cnd dorete s i
satisfac o nevoie, consumatorul are n vedere mai multe mrci de produse care formeaz
ansamblul evocat. Pentru a alege dintre aceste mrci, individul nu se mulumete s tie
dac sunt bune sau rele, ci ncearc s le compare ntre ele prin prisma unor atribute
caracteristice categoriei respective de produse. Astfel, el va evalua fiecare dintre
atributele reinute n funcie de satisfacia pe care o simte pentru un nivel oarecare al
atributului considerat. n cele din urm, consumatorul ajunge s i formeze o imagine
fa de diferitele mrci, adoptnd o procedur de evaluare.

107

Decizia de cumprare
La ieirea din faza de evaluare, consumatorul dispune de o ordine a preferinelor,
care permite clasificarea diferitelor mrci considerate. n mod normal, marca pe care
dorete s o cumpere ar trebui s fie prima n ordinea preferinelor. Cu toate acestea, ntre
faza de evaluare i decizia de cumprare pot interveni i ali factori care conduc la
modificarea deciziei. Primul factor este reprezentat de atitudinea terilor. Un consumator
poate prefera cea mai performant marc i totui s considere c aceasta nu este
adecvat contextului su social. Msura n care un factor de origine social este capabil s
influeneze o intenie de cumprare depinde de dou elemente: intensitatea atitudinii
terilor i voina de a se conforma la norme. A doua surs ce poate conduce la
modificarea deciziei se refer la factorii situaionali neprevzui. ntre momentul n care
cumprarea este planificat i cel al realizrii sale, conjunctura economic poate evolua:
venitul poate s scad, preul s creasc sau pur i simplu produsul s nu mai fie
disponibil. Astfel, niciodat nu putem considera intenia de cumprare ca fiind un
indicator infailibil al comportamentului, chiar dac n general, ofer direcia cea mai
probabil.
Faptul c individul i poate modifica sau chiar abandona decizia de cumprare
depinde de riscul perceput cu ocazia achiziionrii bunului. Responsabilul de marketing
trebuie s neleag factorii care determin sentimentul de risc i s pun n practic o
strategie de comunicare capabil s l reduc.
Sentimentele post-cumprare
Dup ce a cumprat i a dobndit experien n utilizarea produsului,
consumatorul va avea sentimente de satisfacie sau de insatisfacie, care vor antrena
diferite tipuri de comportament. Satisfacia obinut depinde de ateptrile
consumatorului i de performanele percepute ale produsului. Dac acestea din urm
corespund ateptrilor, consumatorul va fi satisfcut, n caz contrar el va fi deziluzionat.
Consumatorul i construiete ateptrile n funcie de mesajele pe care le recepioneaz
de la fabricant i din alte surse de informaii. Dac preteniile declarate n aceste mesaje
relative la produs sunt exagerate, va urma o diferen de performane, care va da natere
unor nemulumiri. Un vnztor inteligent se strduiete s proporioneze argumentele de
vnzare cu avantajele reale ale produsului, astfel nct cumprarea s provoace satisfacie.
Un cumprtor satisfcut are tendina de a recumpra acelai produs. n acelai timp i
va exprima satisfacia n anturajul su.
nelegerea nevoilor i mecanismelor de cumprare constituie fundamentul unui
marketing eficient. Analiznd modul n care cumprtorii identific o problem, culeg
informaii, evalueaz variantele, iau decizia de cumprare i pun n oper mecanismele
post-cumprare, identificndu-i corect pe cei care intervin n procesul de cumprare i
determinnd principalele influene care se exercit asupra lor, un responsabil de
marketing i poate fundamenta deciziile de alegere a pieei int, crend premisele
eficienei programului su de aciune.

Verificai-v cunotinele
1. Care sunt fazele procesului deciziei de cumprare?
2. Care sunt categoriile n care se pot mpri sursele de informare utilizate de
consumatori?
108
3. Care sunt factorii care pot influena decizia de cumprare?

Teme propuse
Tema 7: Luarea deciziilor
Gndii-v cnd ai cumprat unul dintre produsele:

O ciocolat;
Un automobil;
O cma;
Un televizor.

ntrebri:
1. Care au fost factorii sociali, personali i individuali care v-au influenat decizia de
a cumpra produsul pe care l-ai ales?
2. Identificai sursele de informaii care v-au ajutat s luai decizia.
3. Cine a mai fcut parte din grupul de luare a deciziei?
4. n care categorie de cumptori se ncadreaz?
5. Cum i-ar putea ajuta astfel de informaii pe productori s-i mbunteasc
activitile de marketing?

Tema de control 1
OBSERVAIE: Se pred tema de control 1.
Sumarul modului III
n ce-a de-a treia parte a cursului s-a prezentat studiul consumului deoarece este
important identificarea i nelegerea diferitelor etape pe care le traverseaz un
consumator nainte de luarea deciziei de cumprare este o necesitate obiectiv, ea
sugernd responsabilului de marketing anumite intervenii care au drept scop influenarea
aciunilor consumatorului ntr-un sens favorabil firmei. Procesul deciziei de cumprare
include cinci faze: recunoaterea nevoii, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor,
decizia de cumprare, precum i sentimentele post-cumprare.
n cadrul studiului pieei au fost analizate au fost analizate elemente precum
dimensiunile pieei, structura pieei i elasticitatea cererii de mrfuri.
Sarcini i teme ce vor fi notate
Dezbatere studii de caz
Aplicaii practice propuse
Teme propuse
Tema de control 1, 2
Bibliografia modulului

109

1. Cosma S., Cercetri de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,


2008). (biblioteca Facultii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997). (biblioteca Facultii de Business)

Modulul IV
STUDIUL ELEMENTELOR MIXULUI DE MARKETING
Unitatea 13: Studiul elementelor mixului de marketing - Studiul produsului, Studiul
preului, Studiul distribuiei
Unitatea 14: Studiul elementelor mixului de marketing - Studiul promovrii
Scop i obiective
Scop
Acest modul analizeaz principalele tipuri de studii care se ntreprind pentru fiecare
element al mixului de marketing.
Obiective:

Identificarea i analiza studiilor de produs


Identificarea i analiza studiilor de pre
Identificarea i analiza studiilor de distribuie
Identificarea i analiza studiilor de promovare

Concepte de baz: Cercetarea ideilor, Test de concept, Test de produs, Hart de


poziionare, Hart de percepie, Teste de sensibilitate fa de pre
Unitatea 13
Studiul elementelor mixului de marketing - Studiul produsului, Studiul
preului, Studiul distribuiei
Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n
combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient a
obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezint n esen o combinare (un mixaj) a
unor variabile, structurate astfel nct s rspund cel mai bine schimbrilor intervenite n
mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing sunt considerate variabile interne,
cu ajutorul crora managerii iau deciziile i asigur controlul.
Conceptul mix de marketing a fost introdus n 1964 de ctre profesorul
american Neil Borden, care a inclus urmtoarele 12 elemente: produsul, reclama, marca,
promovarea vnzrilor, ambalarea, prezentarea produsului, preul, serviciile postvnzare, distribuia, logistica, vnzarea personal i cercetarea de marketing. n acelai
an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific modelul lui Borden, sintetizndu-l
n cei 4P (Product, Price, Place & Promotion) produs, pre, distribuie i promovare.
n momentul nfiinrii unei organizaii, a unei instituii, fiecare dintre acestea i
stabilete anumii parametri funcionali care s le permit s evolueze sau s
supravieuiasc n condiiile date de strile conjuncturale ale domeniului de activitate.
110

Altfel spus, este nevoie de analize pertinente care s duc la o desfurare a activitilor,
concretizate n eficien. Conceptul de eficien este abordat n lucrri abia dup anul
1900. n sens practic, principiul economicitii s-a manifestat prin atingerea scopului
vizat cu cheltuiala minim de mijloace. Dup declanarea revoluiei industriale, principiul
economicitii a devenit tot mai mediatizat, ajungnd s domine societatea modern.
Abordrile lui Adam Smith sau William Stanley Jones surprind numai anumite laturi ale
eficienei economice, ns bazele teoriei au fost realizate de Vilfredo Pareto (teoria
optimului), primul care realizeaz o legtur ntre modelul economic i cel matematic al
eficienei economice.
Etimologic, termenul eficien provine din limba latin, din cuvintele
efficere, efficiere, efficax, nsemnnd a produce rezultatul, efectul dorit i
reprezint msura de realizare a unui scop propus. De multe ori n practic, noiunile
eficien i eficacitate par a avea acelai sens. n realitate, ntre cei doi termeni exist
deosebiri conceptuale. Prin eficien se nelege obinerea unui anumit rezultat cu cele
mai mici intrri (input-uri) posibile sau obinerea rezultatului (output-ului) maxim cu un
nivel dat al resurselor. n accepiunea sa cea mai general, eficiena economic este
expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) i efortul depus (resursele utilizate i
consumate) sau invers, raportul dintre efort i efect. Pe de alt parte, eficacitatea exprim
msura n care efectul realizat se apropie de cel dorit. Eficiena presupune aspecte
calitative i cantitative, iar eficiena economic nseamn raportul dintre laturile
fenomenului economic supus analizei, adic expresia raportului dintre efectul util i
efortul fcut pentru obinerea lui.
5.1. Studiul produsului
n concepia de marketing, produsul reprezint ansamblul elementelor corporale i
acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia i trebuie prezentat
ntr-o concepie de sistem care integreaz alturi de substana material a bunului ntreaga
ambian ce l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale, simbolice,
informaionale.
ntr-un mediu de marketing dinamic i n continu schimbare, organizaia modern
trebuie s analizeze n permanen structura portofoliului su de produse, ce implic
decizii de lansare, modificare sau abandon a acestora.
Crearea i dezvoltarea oricrui produs sau serviciu nou este, de regul, un proces
lung, costisitor i riscant. Acesta cuprinde urmtoarele etape (Figura 5.1.):

Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Evaluarea pieei i a performanelor
Realizarea produsului
Testul de pia

Lansarea i comercializarea
111

Figura 5.1: Procesul crerii unui produs


Studiile legate de produse se clasific n urmtoarele categorii:
1) cercetarea ideilor n acest scop sunt utilizate dou mari categorii de metode:
a) metode creative, utilizate pentru generarea ideilor (brainstorming, tehnici
proiective etc.);
b) metode de cercetare sistematic a ideilor.
2) teste de concept se pleac de la ideile generate anterior i se verific dac aceste
concepte aflate doar sub form simbolic (descriere verbal, scris sau machete)
corespund nevoilor consumatorilor din segmentul int. n acest scop, consumatorilor
li se prezint ideea elaborat pentru un anumit concept i li se cere s rspund la
ntrebri precum:
- Sunt clare avantajele produsului?
- Considerai c produsul v satisface o anumit nevoie?
- Exist alte produse care v satisfac aceeai nevoie?
- Considerai c raportul calitate-pre este convenabil?
- Ai cumpra produsul?
- Cine va folosi produsul? etc.
3) teste de produs n acest stadiu, conceptul se transform n prototip. Astfel,
conceptul prinde form fizic, are ambalaj, nume, caracteristici, culoare i pre. n
momentul cnd este gata prototipul, ncep testrile din punctul de vedere al
funcionalitii i al satisfacerii nevoilor consumatorilor. n acest sens se pot folosi
testele de laborator, testele de acceptabilitate (fie de laborator, fie de teren; se pot
utiliza: metoda ordonrii rangurilor, metoda comparaiilor perechi, testul orb, teste de
gust/ degustri) sau testele de nume.
4) studii de poziionare se ntocmesc harta de poziionare i harta de percepie.
Acestea sunt grafice care utilizeaz scalarea multidimensional a caracteristicilor,
percepiilor i preferinelor, nfind ecartul psihologic dintre produse i segmentele
de pia cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, nfieaz gradul de
percepie a produselor de ctre cumprtori. Precizm c dimensiunile reprezint
trsturi cheie ale produselor. Harta de poziionare reflect locul pe care organizaia
dorete s l ocupe n ochii, mintea consumatorului. Scopul ntocmirii hrii de
poziionare este identificarea unui loc n care concurena este redus i unde poate
exista o ni de pia. Harta de percepie concretizeaz gradul de percepie a
consumatorilor asupra produselor firmei sau organizaiei n general. Scopul construirii
acestei hri este identificarea rezultatului obinut de ctre firm n urma procesului de
poziionare. Cnd harta de percepie se suprapune peste cea de poziionare, mesajul
transmis de firm a fost receptat de consumatori. Hrile percepiei de tip
multidimensional permit identificarea percepiilor cumprtorilor despre un anumit
produs sau o anumit marc, astfel nct organizaia poate localiza unde concurena
este mai puternic i unde poate exista o ni pe pia. Forma simplificat a hrii
percepiei utilizeaz dou dimensiuni (trsturi).
5) teste de pia se realizeaz de regul pe o pia test. Acestea au fost dezbtute n
capitolul 4 i paragraful 2.2.5.

112

5.2. Studiul preului


Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o
acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este singura
component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente genernd
cheltuieli. Mrimea preului concretizeaz suma pe care un client este capabil i dispus s
o sacrifice pentru a-i satisface o anumit nevoie sau dorin.
Studiile legate de preuri se clasific n urmtoarele categorii:
1) teste de elasticitate a cererii n funcie de pre relaia care se formeaz ntre cererea
pentru un produs i pre poart numele de elasticitatea cererii n funcie de pre.
Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre exprim sensul i intensitatea
legturii dintre cererea pentru un anumit produs i pre. Acesta ne arat cu cte procente
se modific cererea pentru un produs la modificarea cu un procent a preului, n
condiiile n care ceilali factori de influen rmn neschimbai sau se modific infinit
de puin. Relaia de calcul este urmtoarea:
EC , p

C
100
p C
= C
=
p
C p
100
p

Cererea poate fi scris ca o funcie, avnd ca variabil preul. Astfel:


C = f(p)
i

C
= C ' ( p)
p
p
EC , p =
C ' ( p)
C ( p)

2) teste de sensibilitate fa de pre din aceast categorie se utilizeaz:


- preurile psihologice (determinarea intervalului optim al preului): stabilirea
mrimii acestor preuri are la baz rspunsurile la dou ntrebri:
a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul este de o calitate slab?
b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump?
- analiza valorii percepute de consumator: presupune stabilirea preului pornind
de la modul n care cumprtorii percep valoarea acestora i nu de la costul fabricrii
produsului. Valoarea i preul propus influeneaz deciziile referitoare la conceperea
produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Altfel spus, determinarea preului ncepe
cu analiza nevoilor i a modului de percepere a valorii de ctre cumprtori, iar preul va
corespunde acestei valori. Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de
cumprtori, ceea ce nu este un demers uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt
ntrebai ct ar plti pentru un produs de baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de
acesta. Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile corespunztoare mai
multor produse. Dac vnztorul va practica un pre mai mare dect valoarea pe care
cumprtorul o d produsului, volumul vnzrilor se va reduce. Cnd organizaia i
supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade, iar cnd le subevalueaz, produsele

113

se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi mai mic dect profitul care l-ar putea
obine firma vnzndu-le la valoarea la care sunt apreciate de cumprtor.
Din punctul de vedere al fixrii preurilor exist dou abordri:
a) preul este o variabil exclusiv n aceast situaie se folosesc cele dou
categorii de teste prezentate anterior: testele de elasticitate a cererii n funcie de pre i
testele de sensibilitate la pre;
b) preul este o variabil a produsului global n aceast situaie se utilizeaz
analiza conjugat (metod de deducere a valorii pe care consumatorii o atribuie diferitelor
caracteristici ale unui produs). Se poate identifica mixul de marketing optim sau se pot
utiliza testele de preuri poteniale i testele de pia.
5.3. Studiul distribuiei
Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing, strns
legat de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influeneaz i de care
este, la rndul ei condiionat. Distribuia este constituit din ansamblul operaiilor prin
care un bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau
utilizatorului. Aceast definiie are n vedere sensul general al noiunii de transmitere i
repartizare i nu pune n eviden dect parial ansamblul activitilor care sunt integrate
n cadrul conceptului i n sfera sa de cuprindere. Noiunea de distribuie are un coninut
bogat, incluznd o suit de activiti cooperative sau de ntreprinderi specializate n
distribuia mrfurilor i un sistem de relaii economice ntre participanii la procesul
distribuiei.
Studiile legate de distribuie se organizeaz pe trei direcii principale:
1) studii asupra canalelor de distribuie presupun alegerea canalului optim pe baza
studiului nevoilor consumatorilor i a obiectivelor firmei;
2) studii asupra punctelor de vnzare urmresc aspecte precum:
- deschiderea unui nou magazin se utilizeaz studii de localizare, studii de imagine;
- gestiunea liniei de produse comercializate;
- studii de merchandising (arta de a aranja produsele pe rafturi);
3) studii asupra forei de vnzare vizeaz selectarea tehnicilor de vnzare utilizate i
evaluarea forei de vnzare (audit intern, audit extern, studii de percepie a forei de
vnzare).

Verificai-v cunotinele
1. Care sunt categoriile n care se clasific studiile legate de produse?
2. Care sunt categoriile n care se clasific studiile legate de preuri?
3. Care sunt direciile principale pe care se organizeaz studiile legate de
distribuie?

Teme propuse
Tema 8: Teste utilizate n studiul produsului, preului i a distribuiei

114

I. Studiul produsului: cercetarea ideilor, teste de concept


O ntreprindere productoare de articole de mbrcminte a realizat i dorete s
lanseze pe pia un nou model de sacou din ln. Departamentul de marketing a
ntreprinderii organizeaz o calitativ de pia, utiliznd metoda mini-grupurilor, n
scopul evidenierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului produs n
rndul cumprtorilor poteniali. Metoda mini-grupurilor este o variant a reuniunii de
grup, constnd n convocarea a 3-5 persoane, care s participe la derularea anumitor teste
prestabilite.
Testele utilizate n aceast cercetare calitativ includ tehnici de asociere, tehnici
de completare, tehnici de construcie, tehnici de expresie, tehnici de ordonare a ocaziilor
de consum, portretul chinezesc etc.
Cercetarea se va compune din dou pri principale:
1. ntr-o prim etap, se va aborda problema imaginii sacoului, n general,
n raport cu produse concurente;
2. n cea de-a doua etap se pune problema identificrii imaginii
produsului particular (noul model de sacou realizat n cadrul firmei).
1. Teste care se refer la produs (sacou din ln) n general i la universul su
concurenial. Tehnicile de cercetare sunt urmtoarele:
A. Tehnici de asociere
Asocierea spontan de cuvinte
Numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii rostindu-se:
Sacou
......................................................
Tricou

......................................................

Pulover

......................................................

Vest

......................................................

Asocierea dirijat de cuvinte


Alegei unul din urmtoarele cuvinte: funcionar, om de afaceri, profesor, ran,
intelectual, muncitor, student, sportiv - pe care l asociai cu produsul:
Sacou din ln

................................................

Sacou din polyester

.................................................

Sacou din amestec (ln, polyester, in etc.)

.................................................

Vesta

.................................................

Pulover

.................................................

Tricou

.................................................

B. Tehnici de completare

115

Completarea unei povestiri:


Elaborai un scenariu de maxim o pagin, care s nceap n felul urmtor:
La seminarul de marketing un student i profesorul poart acelai model de sacou. Cei
doi i zmbesc i ..........
Completarea frazei:
Cnd dorii s alegei un sacou bun trebuie s ..........................................................
A avea un sacou din ln este ...................................................................................
Sacoul este un ...........................................................................................................
C. Tehnici de construcie
Testul de apercepie tematic
Participanilor li se prezint o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentnd
o scen din viaa cotidian. Unul dintre personaje lanseaz o idee, iar un altul formuleaz
o replic. Aceasta este dat de ctre personajele intervievate, n numele personajului
desenat. De exemplu un profesor iese din propriul birou i se adreseaz unui coleg:
ncepnd de azi am hotrt s-mi schimb stilul vestimentar, voi renuna la plover i voi
purta sacou. Replica colegului va fi dat de ctre persoanele participante la cercetare.
D. Tehnici de expresie
Tehnica jocului de roluri psihodrama
Suntei vnztor ntr-un raion de mbrcminte. Ce argumente putei aduce unui
client (interpretat de ctre unul dintre cercettori) pentru a-l determina s cumpere acest
sacou?
2. Un prototip al produsului este prezentat participanilor. Acestora li se solicit
urmtoarele:
A. Portretul chinezesc
V rugm rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. Dac acest sacou ar fi un autoturism, ce marc ar fi acesta?
2. Dac acest sacou ar fi o persoan, cum ar arta ea ? (sex, vrst, ocupaie, stare de
spirit etc.)
3. Care din urmtoarele sporturi v este sugerat de acest sacou: fotbal, automobilism,
tenis, yachting, ah, culturism, schi?
4. Care din urmtoarele animale v este sugerat de acest sacou: elefant, leu, ghepard,
vac, tigru, giraf, obolan, lup?
5. Posesorul acestui sacou locuiete ntr-o garsonier / vil / apartament.
6. Numii prima personalitate public (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociai cu
acest sacou.
B. Ordonarea ocaziilor de consum
Ierarhizai ipostazele de mai jos, n care ar putea fi ntlnit acest sacou din ln - notnd
de la 1 (situaia cea mai fireasc) la 8 (situaia cea mai puin fireasc):
Ipostaze
Not
n cuierul unui director de ntreprindere

116

Pe sptarul scaunului unui profesor


Pe bancheta din spate a unui autoturism de lux
Purtat de un spectator la un meci de fotbal
La garderoba unui teatru
Purtat de lucrtorul de la curent care a venit s citeasc
contorul
La garderoba unui restaurant de lux
Purtat de un turist la munte la Blea Lac
II. Studiul preului: Teste de sensibilitate fa de pre
Aceeai ntreprindere productoare de articole de mbrcminte a realizat i
dorete s lanseze pe pia un nou model de geac. Departamentul de marketing a
ntreprinderii organizeaz o calitativ de pia, utiliznd metoda mini-grupurilor, n
scopul obinerii de informaii de la consumatori pentru stabilirea mrimii preului.
A. Preurile psihologice
Pentru determinarea intervalului de pre psihologic folosii urmtoarele ntrebri:
1. Care este preul minim sub care nu ai cumpra niciodat o geac avnd ndoieli
asupra calitii sale?
2. Care este preul maxim peste care nu ai achiziiona o geac considernd-o prea
scump?
B. Analiza valorii percepute de consumator
Subiecii sunt chestionai cu privire la urmtoarele aspecte:
1. Care ar fi suma de bani pe care ar fi dispui s o cheltuiasc pentru o geac?
2. Dar n cazul n care geaca ar fi impermeabil?
3. Se presupune c geaca este astfel realizat pentru a fi purtat pe ambele fee. Care
ar fi n acest caz preul oferit?
III. Studiul distribuiei
Suntei un consumator care dorete s-i achiziioneze articole de mbrcminte
sport de la un de la un productor cunoscut. Avei la dispoziie trei variante:
1. S le cumprai de la magazine care comercializeaz acea marc.
2. S le achiziionai on-line de pe site-ul companiei.
3. S le comandai pe baz de catalog prin pot.
Din punctul dumneavoastr de vedere analizai avantajele i dezavantajele celor
trei metode.
Cerine finale:
Aplicai testele propuse n studiul produsului, preului i a distribuiei, pe un
grup de 3-5 persoane i interpretai rspunsurile primite.

117

Unitatea 14
Studiul elementelor mixului de marketing - Studiul promovrii
5.4. Studiul promovrii
Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a
cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i
dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor
productoare.
Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziia responsabilului de
marketing formeaz mixul promoional. Componentele mixului promoional (denumit i
mix de comunicaii) al unei ntreprinderi, pot fi grupate n patru mari categorii, care la
rndul lor conin o mare varietate de instrumente:

Reclama reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a


unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat.

Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt,


cu scopul de a ncuraja consumatorii s ncerce sau s achiziioneze un anumit
produs sau serviciu.

Vnzarea personal (fora de vnzare) presupune intrarea n legtur cu


unul sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a vinde ceva.

Relaiile publice sunt reprezentate de programe diverse, menite s promoveze


sau s protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe pia.
Pentru majoritatea domeniilor, msurarea rezultatelor muncii depuse este simpl,
dar exist i activiti ale cror rezultate sunt foarte greu de cuantificat. Un exemplu n
acest sens este determinarea efectelor aciunilor promoionale asupra consumatorilor.
Una dintre cele mai dificile probleme cu care se confrunt managerii de marketing
este determinarea atingerii obiectivelor propuse. Pentru responsabilii de produs,
msurarea succesului este cuantificabil (vnzri, cot de pia, profit etc.). Responsabilul
cu promovarea trebuie s ating i rezultate calitative, care sunt dificil de msurat i mai
puin concrete. Se ridic astfel o serie de ntrebri: este performana promoional cel mai
bine msurat prin contientizare, amintire, schimbarea atitudinii, returnarea cuponului,
vnzri i ali indicatori? Poate mesajul promoional s ating toate produsele din ofert?
Pot fi trimise mesaje specifice ctre anumite segmente? Care strategie de promovare este
cea mai eficient? Exist o serie ntreag de ntrebri, iar printre acestea multe nu i-au
gsit nc rspunsul cu privire la ce s se msoare, cum s se msoare i ce reprezint
msurtorile. Chiar dac utilizarea eficient a instrumentelor promoionale presupune
msurarea rezultatelor, pn n prezent, ncercrile de cuantificare a acestora sunt nc
timide, n special datorit neidentificrii unei legturi directe ntre vnzri i cheltuielile
investite n aciunile promoionale.
Impactul aciunilor promoionale asupra consumatorilor, intermediarilor i
concurenilor se testeaz n primul rnd de ctre productori i comerciani, dar i de ctre
ageniile de publicitate, beneficiari, grupuri media, unele organisme ale statului etc.

118

Pentru a determina impactul aciunilor promoionale trebuie gsite rspunsurile la


patru ntrebri:
1) Ce ar trebui testat?
2) Merit testat?
3) Dac da, cnd ar trebui testat?
4) Cum ar trebui testat?
Ce ar trebui testat?
Punctul de plecare n atingerea obiectivelor promoionale este evidenierea
legturii dintre eforturile specifice care produc rezultate (efecte) specifice. Este dificil de
identificat dac efortul a cauzat efectul. Muli ali factori ar putea contribui la creterea
nelegerii sau schimbrii comportamentale. Creterea calitii produsului sau anihilarea
concurenei pot fi doar civa dintre factorii care au cauzat efectul. n plus, mai exist i
alte ntrebri contradictorii n jurul acestei probleme: care rezultate trebuie msurate
pentru determinarea impactului aciunilor promoionale efectele pe termen scurt sau pe
termen lung, creterea nivelului vnzrilor sau alte elemente etalon. De exemplu,
managementul de vrf ofer argumentul c dac banii cheltuii pe promovare nu
genereaz vnzri, atunci au fost cheltuii degeaba. Ali autori afirm c exist prea muli
factori necontrolabili care afecteaz vnzrile i cota de pia pentru ca promovarea s
poat ine cont de toi.
Modelele legate de comportamentul consumatorului furnizeaz o cale de
rezolvare a acestei dileme. Acestea presupun ideea conform creia consumatorii parcurg
mai mule faze pn ajung la cumprare: contientizare, interes, convingere i aciune.
Deoarece aciunile promoionale ajut consumatorul s parcurg aceti pai, fiecare dintre
ei sugereaz un obiectiv pentru strategia de promovare. Eficiena utilizrii diferitelor
instrumente promoionale variaz mult n funcie de stadiul de pregtire a
consumatorului.
Pentru a determina impactul aciunilor promoionale, se pornete de la obiectivele
de comunicare. De exemplu, dac un manager dorete s evalueze eficiena unui discount
de 20% pentru o linie de mbrcminte, va inventaria marfa nainte i dup aplicarea
acestuia, obinnd astfel rezultatul campaniei asupra volumului vnzrilor. Dac
obiectivele legate de vnzri se preteaz pentru promovarea vnzrilor i vnzarea
personal, ele nu sunt adecvate pentru publicitate i relaiile cu publicul. Acestea din
urm vizeaz cu precdere obiective ca i contientizarea existenei produsului sau
cunoaterea i schimbarea atitudinilor i preferinelor subiecilor. nelegerea i
convingerea clienilor se bazeaz cel mai mult pe vnzarea personal. Promovarea
vnzrilor i vnzrile personale furnizeaz un cadru favorabil pentru aciune. Repetarea
comenzii este influenat n cel mai nalt grad de aceleai instrumente (vnzrile
personale i promovarea vnzrilor), aportul aducndu-i-l, de asemenea, i publicitatea
de reamintire (Figura 5.2.).

119

Eficiena cheltuielilor promoionale

Promovarea
vnzrilor
Vnzarea
personal

Figura 5.2: Eficiena cheltuielilor promoionale n procesul deciziei de cumprare

Eficiena cheltuielilor promoionale

Publicitatea
Pe lng aceasta, eficiena utilizrii diferitelor instrumente promoionale
mai este
influenat i de etapa n care se afl produsul pe curba ciclului su de via (Figura 5.3).

Contientizare

Interes

Convingere

Cumprare

Repetarea
cumprrii

Promovarea
vnzrilor

Publicitatea

Vnzarea

Figura 5.3: Eficiena cheltuielilor promoionale n funcie de etapele


ciclului de via
personal
al produsului

120
Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Reclama i relaiile publice sunt mai eficiente dect promovarea vnzrilor i fora
de vnzare n etapa de lansare. Promovarea vnzrilor favorizeaz ncercarea produsului,
n timp ce fora de vnzare permite asigurarea prezentrii mrcii n reeaua de distribuie.
n faza de cretere, dac obiectivul este de a cuceri o cot important de pia, va
trebui s continum investiiile n reclam.
n faza de maturitate exist o activitate intens de promovare (toate instrumentele
ating punctul maxim), destinat s contracareze concurena i s prezinte diferitele
posibiliti de utilizare a produsului.
Cnd produsul ajunge n faza de declin, aciunile de comunicare se reduc treptat,
ns eficiena promovrii vnzrilor continu s fie puternic.
Pornind de la presupunerea c eficiena comunicrii de marketing este echivalent
cu extensiile la care aceasta genereaz schimbri comportamentale, eforturile i
rezultatele pot fi mprite n dou pri: factori de comunicare i factori de
comportament.
Factorii de comunicare
Comunicarea persuasiv depinde de manipularea adecvat a mesajului, a sursei, a
canalului de transmitere a mesajului i a controlului perturbaiilor. Dnd importan
acestor factori de comunicare trebuie determinate elementele msurabile ale fiecruia i,
mai ales, cel mai bun mod de a realiza msurtorile.
a)
Variabilele mesajului. Exist foarte multe elemente ale unui mesaj: titlu,
cuvinte, muzic, culoare, elemente vizuale, form toate pot afecta mesajul comunicat.
Fiecare dintre aceste elemente sunt mai mult sau mai puin importante pentru diferiii
indivizi implicai n crearea mesajului. De exemplu, managerul de marketing care va
iniia comunicarea este ngrijorat dac axa psihologic este transmis clar cu ajutorul
mesajului. Aceasta reprezint ideea cheie pe care o conine mesajul. Uneori, axa
psihologic este specific, asemenea siguranei n cazul companiei Volvo. n alte
situaii ea se poate referi la un sentiment sau atitudine pe care mesajul ar trebui s le
transmit. Managerul comercial poate avea un set diferit de variabile ale mesajului pe
care dorete s le testeze. Copywriter-ul este preocupat dac titlul a atras atenia, dac a
fost neles cum se inteniona, dac sunt cuvintele distractive percepute ca fiind
distractive, dac o reclam tehnic lung este interesant pentru cititori, dac sintagma
25% reducere este mai uor de neles dect acum la preul de 399.000. Directorul de
creaie dorete s tie dac fotografia are un impact mai mare dect grafica, dac fondul
rou este mai atractiv dect cel galben, dac fondul sonor cu muzica rock-and-roll a anilor
50 trezete simiri, dac derularea rapid a reclamei distrage atenia consumatorului de la
nelegerea mesajului. Exist numeroase ntrebri care apar n timpul procesului de
creaie. Datorit testrii i retestrii fiecrui element important al mesajului promoional
trec sptmni sau luni pn se ajunge la rezultate pozitive.
b)
Variabilele sursei. Sursa poate fi o celebritate, un personaj animat, o voce, un
actor etc. n acest moment, ntrebarea cheie este dac sursa care transmite mesajul,
creeaz rezultatul ateptat (dorit). Factorii care pot fi evaluai includ: schimbarea
atitudinii produs de surs, afinitatea publicului fa de surs (popularitatea) i
posibilitatea ca sursa s domine mesajul (n acest caz, consumatorul nu i mai amintete

121

numele sponsorului). Dup ce au fost identificate variabilele referitoare la surs, exist


numeroase tehnici disponibile pentru msurarea atitudinii, afinitii, credibilitii etc.
c)
Variabilele canalului. Mesajul poate fi transmis cu ajutorul mai multor canale
de comunicare. Mesajele publicitate sunt transmise, n mod normal, cu ajutorul massmedia. O serie de cercetri sunt disponibile pentru a sprijini deciziile legate de alegerea
mijlocului oportun. Acestea nu furnizeaz numai cel mai bun loc pentru o reclam, dar i
posibiliti de msurare a eficienei. Responsabilul cu promovarea poate s compare
eficiena diferitelor canale de comunicare ntre ele, cele mai atractive suporturi dintr-o
anumit categorie, dimensiunea sau lungimea optim a unei reclame, poziia etc. Mesajul
unei promovri a vnzrilor poate fi transmis prin mai multe canale. De exemplu,
Campbell Soup a trimis un cupon n presa scris pentru noul su sortiment de sup. De
asemenea, a oferit mostre ale produsului la locul vnzrii. Obiectivele de comunicare ale
firmei erau s aduc noul produs n 50% dintre buctriile din SUA n 30 de zile de la
intrarea pe pia. Stimularea returnrii cupoanelor i ncercarea produsului au fost
responsabilitile promovrii vnzrilor. Msurarea acestor factori este dificil i evoluia
vnzrilor este adesea perceput ca un rezultat al forei promovrii. Acest proces de
msurare devine i mai confuz cnd lum n considerare relaiile publice. n cazul
publicitii informale, contabilizarea numrului de rnduri i/sau articole aprute n media
este adesea considerat a fi un indicator al succesului sau eecului. Compararea efectelor
pozitive produse de dou articole aprute ntr-o revist, de exemplu, este relativ.
Efectele pozitive sunt un fenomen vag. Relaiile publice consider nc dificil de
dezvoltat msurtori care s selecteze cel mai bun mecanism de transmitere a mesajului.
Chiar i vnzarea personal are capacitatea de a compara posibilitile de transmitere a
mesajelor. Elemente precum timpul de comunicare, cine ar trebui s transmit mesajul i
mrimea acestuia sunt luate n considerare n acest scop. n general, msurarea
performanelor se realizeaz cu ajutorul vnzrilor. Pe lng aceasta, pot fi utilizai i ali
indicatori cum ar fi numrul de vnzri pe care l produce un telefon, procentul soldurilor,
tipul de produse vndute, costul i profitul pe unitatea vndut etc.
Factorii de comportament
Factorii comportamentali asociai cu promovarea includ intenia de cumprare,
cumprarea (aciunea) i loialitatea fa de marc. Cu toate c exist dificulti n a gsi o
legtur direct ntre banii cheltuii pe promovare i volumul de vnzri, responsabilii
pentru comunicare trebuie s fac fa presiunii de a produce vnzri. De multe ori,
firmele opteaz pentru indicatori ca preferina pentru marc, vizitele n magazin sau
contactul (ca rspuns scris sau telefonic). Aceti indicatori sunt adecvai la nceputul
ciclului de via al produsului, cnd favorizarea ncercrii produsului este primul pas spre
cumprare. Pe de alt parte, pentru produsele cu un grad nalt de implicare s-a constatat
c exist o legtur strns ntre intenia de cumprare i aciune. Cnd toate aceste
eforturi nu dau rezultate, firmele apeleaz la companii de consultan pentru
monitorizarea vnzrilor.
Merit testat?
Bineneles c apar o serie de beneficii datorit testrii aciunilor promoionale. n
primul rnd, testarea crete eficiena comunicrii de marketing, datorit faptului c ajut
managerii s elimine variantele neproductive. Nissan Motor SUA a procedat astfel,

122

datorit criticilor primite atunci cnd a introdus modelul Infiniti printr-o serie de reclame,
avnd sloganul the rocks and trees approach. Testrile precedente au artat c
reclamele la automobile, care nu arat mainile, sporesc curiozitatea, dar nu ofer
impulsul pentru a cumpra. Din acest motiv, campania a fost schimbat. n al doilea rnd,
informaiile obinute prin testare ajut managerii s evite dezastrele care pot s distrug
campania sau chiar organizaia. O reclam controversat pentru noua bere Coors a fost
respins de public, deoarece o parte din creaie era considerat dezgusttoare. n plus,
testarea ofer o baz pentru planificrile viitoare. n ultimul rnd, testele furnizeaz un
feedback pentru cei care creeaz i implementeaz campanii promoionale.
Exist ns i probleme pe care le poate genera testarea. n primul rnd, testele pot
fi foarte costisitoare. n al doilea rnd, oportunitile identificate pentru aciunile
promoionale pot fi pe termen scurt, neexistnd timp suficient pentru testare. n al treilea
rnd, utilizarea instrumentelor adecvate pentru testare i rezultatele obinute, pot fi
discutabile. Creterea brusc a volumului vnzrilor poate s fie mai mult reflexia unei
conjuncturi favorabile pe pia, dect efectul unei comunicri eficiente. n al patrulea
rnd, testarea poate crea tensiuni interne. Angajaii pot s nu cad de acord asupra
elementelor pe care s le testeze, n special datorit faptului c managementul va fi
reticent la acordarea sprijinului financiar pentru testele care nu se refer strict la vnzri.
n ultimul rnd, testarea ncurajeaz oamenii s se implice n activiti care sporesc
ratingul, dar care nu au legtur cu obiectivele de comunicare n mod special. Un
designer tie c poate spori impactul asupra publicului printr-o simpl includere a unui
bebelu drgu n spotul su.
Pentru a decide dac s testeze sau nu viitoarele aciuni promoionale, managerii
trebuie s pun n balan costurile i beneficiile testrilor. Din pcate, cei mai muli
responsabili de marketing tind s ignore acest pas sau s se concentreze doar pe unul sau
doi factori cheie. Decizia de testare se bazeaz, de asemenea, i pe capacitile i
posibilitile oferite de ageniile specializate.
Cnd ar trebui testat?
Dac se decide c testarea este necesar, urmtoarea ntrebare ce apare se refer la
momentul n care s se realizeze efectiv. Exist trei rspunsuri posibile: realizarea testelor
nainte de desfurarea campaniei, testarea n timpul derulrii acesteia i post-testarea.
Pre-testarea este cercetarea condus nainte ca audiena s fie expus la aciunile
promoionale. Pre-testele sunt utile atunci cnd managerii examineaz problemele
posibile nainte ca resursele s fie cheltuite pe transmiterea mesajului actual. De exemplu,
firma dorete s tie dac sursa este credibil. O anchet poate oferi un rspuns
satisfctor, nainte ca reclama s fie produs i transmis publicului.
Testele realizate n timpul campaniei evalueaz eforturile comunicrii de
marketing concomitent cu desfurarea acesteia pe pia. Aceast form de testare poate
fi cel mai dificil de pus n practic i de meninut, dar are o serie de avantaje i permite
cercettorului s determine la ce extensie a mesajului se ating dorinele publicului int.
Testele n timpul campaniei indic, de asemenea, dac mesajul a fost decodificat corect i
care este efectul su. Foarte important este faptul c aceast tehnic permite ajustri
imediate acolo unde este cazul.
Post-testarea este cercetarea ntreprins dup ce audiena a fost expus mesajului.
Aceasta permite determinarea nivelului la care comunicaiile de marketing au atins

123

obiectivele. Post-testele permit cercettorului evaluarea efortului depus i identificarea


eventualelor greeli i corectarea lor ulterioar.
Cum ar trebui testat?
Pentru evaluarea aciunilor promoionale pot fi utilizate numeroase teste. Toate
aceste metode de msurare pot fi mprite n trei mari categorii: experimente, anchete i
tehnici mecanice de msurare.
Experimentele presupun o expunere controlat a subiecilor la un mesaj i
urmresc schimbarea opiniilor, atitudinilor lor sau a altor tipuri de aciuni cauzate.
Experimentele se pot realiza n laborator sau pe pia. De exemplu, o agenie de
publicitate realizeaz trei reclame n care mesajul, forma, mrimea sunt identice. Singura
diferen dintre cele trei reclame este persoana care apare: un european, un afro-american
i un asiatic. Obiectivul experimentului este msurarea efectului pe care l are aceast
schimbare asupra atitudinii fa de produs. Se selecteaz un eantion aleator de 1000 de
persoane, care sunt expuse la una dintre cele trei forme ale reclamei. Ulterior, fiecare
subiect completeaz un chestionar referitor la atitudinile pe care le are. Utiliznd testele
statistice se identific apoi diferenele n atitudini pe care le-au avut cele trei grupuri. Ca
i tehnic, experimentele sunt valoroase, deoarece furnizeaz rezultate ce pot fi evaluate
cu ajutorul testelor statistice. Acestea determin att reprezentativitatea studiului, ct i
repetabilitatea, adic posibilitatea ca rezultatele obinute s se repete n timp. n general,
companiile nu utilizeaz experimentul datorit costurilor ridicate pe care le presupune.
ntr-o anchet, interviurile sau chestionarele sunt folosite pentru a obine
informaii despre schimbarea atitudinii sau aciunilor unor subieci expui la un mesaj,
mijloc de comunicare sau persoan. Indivizii sunt ntrebai ce simt, ce cred, ce i
amintesc sau ce fac n anumite situaii. Analizele statistice ale rspunsurilor msoar
corelaia dintre expunere i schimbarea atitudinii sau aciunii. Asemenea experimentului,
ancheta presupune ca cercettorul s fie familiarizat cu tehnicile i conceptele cerute.
Dac nu s-au mai realizat anchete, cercettorul trebuie s fie atent la determinarea
mrimii eantionului, la construirea chestionarului i la metoda de intervievare aleas,
pentru a nu obine rezultate eronate. Anchetele sunt mult mai uor i rapid de realizat
dect experimentele.
Msurtorile mecanice colecteaz informaii cu ajutorul unor aparate. De obicei,
aceste aparate msoar rspunsurile involuntare ale sistemului nervos automat. Din acest
motiv, msurtorile mecanice sunt obiective. Utilizarea acestor tehnici variaz mult n
funcie de mrimea ageniilor specializate i de gradul de implicare n acest tip de
cercetare.
5.4.1. Metode i tehnici de msurare a eficienei aciunilor promoionale
5.4.1.1. Msurarea eficienei publicitii
Pn n 1920, testrile erau practic necunoscute n publicitate. Astzi acestea sunt
o parte uzual a eforturilor de cercetare a majoritii ageniilor medii i mari. n plus,
cercetrile de tip sindicat sunt utilizate independent. Acestea pot fi cumprate direct de
ctre advertiser sau vndute ageniei, care le furnizeaz apoi clienilor.

124

Deoarece cele mai multe tehnici de msurare au fost dezvoltate n industria


publicitii, ne vom concentra n primul rnd pe aceasta. De fapt, managerii pentru
promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct i relaii publice au adaptat
aceste tehnici n domeniile respective.
Msurarea eficienei campaniei publicitare trebuie s ia n considerare
determinarea ctorva indicatori printre care amintim:

Costul reclamei pe 1.000 de cumprtori vizai de fiecare mijloc de


reclam;

Procentul din auditoriu care a observat, vzut i a luat contact cu cea mai
mare parte a fiecrei reclame;

Opiniile dezvoltate de consumatori cu privire la coninutul i eficiena


reclamei;

Numrul de informaii solicitate ca urmare a stimulrii realizate de


reclame;

Costul unei solicitri de informaii etc.


Reclama poate avea i un efect rezidual, care dinuie i dup perioada n care a
fost difuzat, cum este cazul valorii intangibile creat n mare msur prin reclam i
denumit reputaia sau renumele mrcii sau al firmei.
Pentru realizarea unei eficiene sporite a campaniei publicitare pe plan
internaional, trebuie reconsiderate aspectele legate de poziionarea produsului, de
definirea obiectivelor reclamei, trebuie realizat o testare preliminar a mesajelor,
orientarea prin cercetri asupra mijloacelor de reclam ce se vor alege, ncercarea de a
reduce costurile campaniei i post-testarea reclamelor.
Fcute, de obicei, pe o baz stabil, cercetrile media sunt utilizate pentru
determinarea cerinelor clienilor actuali sau poteniali. Serviciul de rating TV sau radio
sunt exemple bine cunoscute. De pild, n ara noastr, piaa de publicitate a nregistrat n
anul 2003 o cretere cu 23% fa de anul precedent, investindu-se peste 150 de milioane
de dolari. Studiile fcute n rndul consumatorilor relev faptul c reclamele cele mai
receptate sunt reclamele de televiziune, urmate de cele pe panouri publicitare, reclamele
n ziarele centrale, reclamele n reviste i cele de la radio.
Din punctul de vedere al sponsorilor de publicitate, conform volumului brut
investit, pe primul loc se afl tot reclamele TV, urmate de reclama n presa scris,
reclama pe panouri publicitare, reclama la radio, reclama pe Internet i n slile de
cinema. Cea mai spectaculoas cretere s-a nregistrat la investiiile publicitare pe
Internet i la cinematograf, volumul de publicitate dublndu-se n 2003 fat de anul
precedent.
Un studiu la nivel mondial realizat asupra a 94 de agenii de publicitate indic
cele mai utilizate elemente n cercetarea eficienei publicitii factori media (acoperire,
GRP, CPM fa de int, frecvena medie i distribuia frecvenei), surse de determinare a
audienei (cele mai utilizate sunt Arbitron Rating Co i A.C. Nielsen), evaluarea efectelor
comunicrii (gradul de reamintire, expunerea la publicitate, contientizarea i atenia).
Una dintre etapele elaborrii strategiei promoionale este alegerea mediilor i
suporturilor publicitare. Evaluarea mijloacelor de comunicare se poate realiza pe baza a
trei criterii:
1) capacitatea media de a acoperi inta;
2) capacitatea de a transmite mesajul;

125

3) capacitatea de a pune n valoare mesajul.

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Fiecrei media pentru publicitare (TV, pres, radio, afiaj, cinematograf i


Internet), n funcie de cele trei criterii, se vor acorda punctaje. Clasamentul se realizeaz
prin nsumarea punctelor.
Analiza i alegerea suporturilor se realizeaz plecnd de la dou tipuri de criterii:
cantitative i calitative.
Printre criteriile cantitative se numr:
audiena util ansamblul persoanelor care fac parte att din audiena
suportului, ct i din inta campaniei de promovare;
duplicarea audienei ansamblul persoanelor care fac parte din
audiena a dou suporturi;
acumularea audienei creterea audienei unui suport, datorat
expunerii succesive a aceleiai persoane la acelai mesaj;
puterea suportului valoarea absolut a audienei utile a suportului;
penetrarea suportului procentul indivizilor din int care utilizeaz
suportul;
afinitatea intei raportul dintre audiena util i audiena total.
Printre criteriile calitative se numr:
- coninutul suportului;
- caracteristicile tehnice ale suportului;
- imaginea suportului;
- contextul publicitar.
Clasarea suporturilor se poate realiza cu ajutorul diferitelor scale. Scala de putere
claseaz suporturile n ordinea audienei utile. Scala de economii le claseaz n funcie de
costuri. Scala selectivitii le claseaz n funcie de afinitatea intei.
Raportul putere/economie permite clasarea teoretic a suporturilor. n practic se
privilegiaz scala de putere, n special cnd se realizeaz campanii promoionale pentru
bunuri de larg consum. Se utilizeaz scala de economii cnd se vizeaz repetiia, deci
memorarea. Lansarea unui nou produs sau a unei noi mrci se face conform acestui
principiu. Cutarea celei mai mari afiniti permite intensificarea campaniei asupra unor
inte foarte precise.
Optimizarea definitiv a planului media ine cont i de alte restricii: numrul de
mesaje, periodicitatea, ntrzierile i eventual de rezultatele testelor.
5.4.1.2. Msurarea eficienei vnzrilor personale

Din punctul de vedere al eficienei acestui instrument promoional, putem deosebi


dou obiective:
a)
evaluarea vnzrilor totale generate ca rezultat al comercializrii pe mai
multe piee;
b)
evaluarea performanelor forei de vnzare responsabile pentru o
anumit pia.

126

Scopul evalurilor este determinarea aciunilor corective adecvate. Astfel,


managerii trebuie s identifice factorii care afecteaz performana i s i determine pe
aceea pe care fora de vnzare i poate controla. Trei factori controlabili sunt importani:
analiza volumului, activitii i calitii.
n cadrul managementului forei de vnzare care realizeaz deopotriv activiti
de promovare ct i de vnzare pe pieele internaionale, evaluarea periodic a
performanelor fiecrui agent de vnzri l va ajuta pe acesta s mbunteasc
parametrii muncii depuse.
Eficiena forei de vnzare trebuie urmrit individual pe zonele n care i
desfoar activitatea agenii, prin intermediul unor indicatori-cheie:
Numrul de vizite comerciale efectuate ntr-o zi de munc, de un singur agent;
Durata medie a vizitelor comerciale afectate contactrii unui client;
Venitul mediu care se obine la vizit comercial;
Costul mediu pe o vizit comercial;
Costul protocolului pe vizit;
Procentajul de comenzi ferme primite la 100 de vizite comerciale efectuate;
Numrul noilor clieni identificai n perioada considerat;
Numrul de clieni pierdui n perioada considerat;
Cheltuielile cu fora de vnzare, ca procent din volumul total al vnzrilor.
n organizarea riguroas a muncii forei de vnzare, pentru ca aceasta s
urmreasc doar obiectivele pe care trebuie s le realizeze, recurgerea la investigarea
eficienei angajailor, va indica i cile care trebuie remodelate. Ideea este susinut de
demonstraiile practice, fcute de-a lungul vremurilor.
General Electric a redus mrimea uneia din forele sale de vnzare dup ce a
descoperit c agenii de vnzri i vizitau prea des clienii.
Scopul forei de vnzare este s vnd, n slujba vnzrii desfurnd o serie de
activiti prin care promoveaz produsele pentru a cointeresa clienii. Uneori succesul n
promovarea produselor pe plan internaional are un impact mai mare dac este fcut prin
intermediul forei de vnzare.
Dei pe tot parcursul paragrafului am fcut referire la fora de vnzare care
realizeaz activiti doar n legtur cu creterea volumului tranzaciilor prin vnzarea
anumitor bunuri sau servicii, fora de vnzare poate fi ntlnit i n cadrul organizaiilor
non-profit. Recrutarea absolvenilor pentru colegii i universiti din ntreaga lume,
comitetele susinute de biserici pentru atragerea mai multor adepi, persoanele care
colecteaz fonduri destinate spitalelor i muzeelor, toate acestea reprezint exemplele
existenei forei de vnzare care realizeaz promovarea unor scopuri nemateriale.
5.4.1.3. Msurarea eficienei promovrii vnzrilor
Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor se poate realiza
utiliznd patru metode:

Examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n timpul i dup


ncheierea unei campanii, nefiind omise efectele generate pe termen lung;

127


Statistici ce ofer date referitoare la tipul de consumatori ce au reacionat
favorabil la campanie i la aciunile ntreprinse de acetia dup ncheierea aciunii
promoionale;

Anchete asupra consumatorilor prin care se determin ci dintre acetia


au profitat de campanie, ce cred despre ea, cum le-a afectat comportamentul ulterior legat
de alegerea unor mrci de produse;

Experimente n care se modific unii parametri (valoarea stimulentului,


durata, mijloacele de distribuire) pentru a determina anumite probleme ivite;
Campaniile promoionale pot diminua fidelitatea pe termen lung fa de o anumit
marc, fcndu-i pe tot mai muli consumatori s se simt atrai mai curnd de facilitile
promoionale, dect de mesajele reclamelor. Totui, este periculos ca reclama s cedeze
ntietatea promovrii vnzrilor care, dac sunt practicate o perioad de timp prea
ndelungat, vor genera n mintea consumatorilor ideea unei mrci ieftine, acetia fiind
dispui s cumpere n continuare produsul doar la pre redus. Este poate i motivul pentru
care mrcile dominante utilizeaz mai rar preurile promoionale, deoarece altfel nu ar
face dect s i subvenioneze utilizatorii cureni. Robert G. Brown a publicat un studiu
efectuat prin fore proprii asupra a 2.500 de cumprtori de cafea solubil. Concluziile
acestui experiment au fost:
comparativ cu publicitatea, promovarea vnzrilor permite obinerea unor
rezultate mai rapide i mai clar msurabile n materie de vnzri;
pe pieele mature, activitile de promovare a vnzrilor nu tind s atrag
noi cumprtori pe termen lung, avnd priz doar la acea categorie tentat de reducerile
de pre, care trec cu uurin de la o marc la alta n momentul n care li se ofer un pre
mai avantajos;
deprinderile de cumprare ale consumatorilor fideli unei anumite mrci nu
se vor schimba ca urmare a activitilor de promovare efectuate de concuren;
publicitatea consolideaz privilegiile primului venit n cazul unei mrci
cu totorietate.
Activitatea de promovare a vnzrilor include zeci de instrumente de stimulare a
interesului i dorinei cumprtorului de a ncerca produsul respectiv. Pentru a crete
eficiena activitii de promovare a vnzrilor, pe pieele internaionale conducerea
trebuie s nregistreze costurile i impactul asupra vnzrilor pentru fiecare dintre
aciunile promoionale. Se urmrete evoluia unor indicatori precum:
1. procentul de vnzri obinut n urma aciunilor de promovare a
vnzrilor;
2. costurile de expunere a produselor raportate la ncasrile rezultate din
vnzri;
3. procentajul de cupoane rscumprate;
4. numrul de solicitri de informaii ce rezult n urma unei demonstraii
etc.
Dac printr-o campanie de promovare a vnzrilor se reuete determinarea
clienilor unei firme concurente s ncerce un produs superior calitativ, i ca o consecin
acetia trec definitiv la utilizarea noului produs, atunci putem considera c acest tip de
aciune de promovare a avut eficien maxim.
128

5.4.1.4. Msurarea eficienei relaiilor publice


Rezultatele create prin aciunile de relaii publice sunt dificil de msurat, aciunile
desfurndu-se de obicei n paralel cu alte instrumente promoionale. Totui, putem
distinge trei modaliti de evaluare:
1)
Expunerile: constituie cel mai facil mod de msurare a eficienei aciunilor
de relaii publice prin determinarea numrului de expuneri prezentate n cadrul
mijloacelor de informare. Realizatorii de publicitate pun la dispoziia clientului un
registru de decupaje, ce prezint toate mijloacele de comunicare ce informeaz sumar sau
au difuzat tiri despre firm, produse, astfel:
Prezena n mijloacele de
informare
a
nsemnat:

8000 cm rubric de tiri i fotografii


prin prezena n 350 de publicaii, atingnd
o audien total 79,4 milioane cititori;
2500 de minute timp de emisie la radio
prin prezena la 290 de posturi; audiena
estimat la 65 milioane de asculttori;
660 de minute timp de emisie la
televizor prin prezena n 160 de posturi de
televiziune; audiena estimat la 91
milioane de oameni.
Aceast prezen, dac ar fost achiziionat la preul publicitii, ar
fi nsemnat un cost de 1.047.000 $.
Neajunsurile unei astfel de metode constau n lipsa indicaiilor privitoare la
numrul efectiv de oameni care au interacionat cu mesajul, precum i ceea ce au gndit
acetia dup receptarea lui.
2)
Contientizare cunoatere schimbare de atitudine: este o metod mai
bun de msurare care studiaz schimbrile survenite n contientizarea, cunoaterea,
atitudinea fa de produs ca o consecin a campaniei de relaii publice.
3)
Contribuia la vnzri i profit: impactul asupra vnzrilor i profitului
reprezint cel mai satisfctor indicator n cazul n care acesta se poate obine.
Un exemplu de calcul poate avea n vedere campania de relaii publice Morris
the Cat a companiei 9-Lives, care a sporit vnzrile firmei cu 43% spre sfritul
campaniei, adic cu 1.500.000 $, genernd o cretere a volumului total al desfacerilor
cu 15%. Eficiena investiiei n acest instrument promoional se calculeaz n felul
urmtor:
Creterea total a vnzrilor
Creterea estimat a se datora activitilor de relaii
publice (15%)
Contribuia la marja profitului obinut din vnzri (10%)
Costurile totale directe ale programului de relaii publice
Eficiena investiiei n relaiile publice

1.500.000 $
225.000 $
22.500 $
-10.000 $
125%

129

Desigur, aceasta este o modelare simpl a situaiei reale cu care se confrunt o


firm ce trebuie s i evalueze succesul avut prin recurgerea la relaii publice ca form a
promovrii pe plan internaional.
Tendina anilor ce vor urma prefigureaz o mai mare dezvoltare a strategiilor
combinate de publicitate, relaii publice i alte instrumente promoionale. Ageniile de
reclame importante recunosc eficiena tot mai mare a activitilor de relaii publice prin
achiziionarea unor firme importante specializate pe acest gen de relaii.
Relaiile publice au mare importan mai ales n companiile multinaionale. O
imagine favorabil asupra operaiunilor multinaionale de pe orice pia poate fi
mbuntit prin menionarea numelui companiei, chiar fr o solicitare expres din
partea acesteia, n mod gratuit n unul dintre mijloacele de comunicare TV, cinema,
radio, pres scris, afiaj i Internet. Perceput ca un agent comercial deschis, generos i
onest, realitatea pe care o nfrunt compania multinaional este reliefat prin contractul
pe care aceasta l ncheie cu agenii specializate n dezvoltarea de relaii publice pentru a
se ocupa de legtura extern a organizaiei internaionale. Comunicrile fcute ctre
editorii ziarelor sau periodicelor pot vorbi despre schimbrile importante n politica de
personal sau despre contracte majore ncheiate n vreo parte a lumii, despre descoperiri
tehnologice de care firma se face responsabil.
Programul postului de televiziune britanic BBC intitulat Lumea de mine exist
tocmai pentru a informa telespectatorii despre produsele generaiilor urmtoare.
Companiile ce dezvolt tehnologia de vrf precum Sinclair Electronics au
beneficiat dintotdeauna de pe urma unor expuneri publice care a adugat imaginii create
n rndul consumatorilor un plus de atractivitate, informndu-i totodat pe acetia i
reasigurndu-i permanent acionariatul asupra justeei alegerii fcute. Relaiile publice
influeneaz perpetuarea transmiterii informale a reaciilor asupra companiei precum i
tratamentul de care aceasta se va bucura din partea mijloacelor de comunicare.

Verificai-v cunotinele
1. Care sunt componentele mixului promoional?
2. Care sunt ntrebrile a cror rspunsuri determin impactul aciunilor
promoionale?

Teme propuse
Tema 9: Comentai urmtoarele afirmaii
1. Anunul publicitar din cotidiene trebuie s fie diferit de cel dintr-o revist;
2. Credibilitatea reclamelor crete odat cu prezentarea n cadrul lor a unor
demonstraii practice, a prerilor experilor, a rezultatelor testelor ilustrate n
grafice comparative cu alte produse;
3. Efectuarea demonstraiilor practice la sediul cumprtorului, la domiciliul
clientului, n diverse puncte de aflux pietonal, n cele mai neateptate locuri poate

130

reduce rezistena privitoare la produs, poate diminua frnele psihologice care au


condus la crearea unei decizii nefavorabile achiziionrii produsului;
4. Fora de vnzare trebuie instruit s nu goneasc clientul, s-i trezeasc
curiozitatea, s-l invite doar s viziteze magazinul, s-i ofere un cadou pentru asta,
dar s-i arate ultima noutate pentru a-i trezi curiozitatea i dorina de a-i
mbunti imaginea personal, de a lua decizia achiziionrii acelui produs, iar n
momentul cnd va resimi o nevoie, clientul va dori s i-o satisfac n magazinul
unde i-a plcut cum a fost tratat;
5. Sponsorizarea unor manifestri sportive, a unor concerte n aer liber, a
Revelionului, a diferitelor srbtori, a unor transmisiuni directe, pot avea un efect
benefic asupra popularitii firmei, asupra desemnrii acesteia ca lider de pia sau
pstrarea acestei poziii i pot conduce la creterea substanial a volumului
vnzrilor.
Sumarul modului IV
n ultima parte a cursului s-a prezentat studiul elementelor mixului de marketing
ncepnd cu studiul produsului, studiul preului, studiul distribuiei precum i studiul
promovrii. n cadrul modulului se prezint principalele studii legate de produs:
cercetarea ideilor, teste de concept, teste de produs, studii de poziionare, precum i teste
de pia. n ceea ce privete studiul preului sunt prezentate testele de elasticitate a cererii
n funcie de pre i teste de sensibilitate fa de pre. Studiile legate de distribuie se
organizeaz pe trei direcii principale: studii asupra canalelor de distribuie, studii asupra
punctelor de vnzare i studii asupra forei de vnzare. Dac ne referim la studiul
promovrii, pentru a determina impactul aciunilor promoionale trebuie gsite
rspunsurile la patru ntrebri: ce ar trebui testat?, merit testat?, dac da, cnd ar trebui
testat? i cum ar trebui testat?. Spre sfritul modului modulului sunt prezentate metodele
i tehnicile de msurare a eficienei aciunilor promoionale, adic msurarea eficienei
publicitii, a vnzrilor personale, a promovrii vnzrilor i a relaiilor publice.
Sarcini i teme ce vor fi notate
Dezbatere studii de caz
Aplicaii practice propuse
Teme propuse
Tema de control 1, 2
Bibliografia modulului
1. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma
Mater, 2004). (biblioteca Facultii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura
Teora, 1997). (biblioteca Facultii de Business)

Tema de control 2

131

OBSERVAIE: Nu uitai s predai tema de control 2 pn la examen.


Glossar de termeni
Ancheta este folosit n scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele,
preferinele i satisfacia consumatorilor precum i pentru msurarea nivelului aspectelor
studiate n rndul populaiei.
Cercetarea calitativ este o metod a cercetrii exploratorii, nestructurat, care
furnizeaz detalii despre situaia studiat.
Cercetarea cauzal identific relaii de tip cauz-efect prezente pe pia.
Cercetarea de marketing este procesul sistematic i obiectiv de identificare, colectare,
preluare, analiz, interpretare i comunicare a informaiilor relevante pentru o situaie
specific de marketing n scopul elaborrii i fundamentrii unei decizii.
Cercetarea descriptiv furnizeaz informaii despre fenomenele existente pe pia.
Cercetarea exploratorie este utilizat atunci cnd obiectivele sunt: identificarea
problemei, definirea mai precis a acesteia sau investigarea unor posibiliti noi, a unor
ci de aciune alternative.
Cercetarea ideilor n acest scop sunt utilizate dou mari categorii de metode: metode
creative i metode de cercetare sistematic a ideilor.
Chestionar este un set structurat de ntrebri formulate n scopul obinerii de informaii
de la subieci.
Coeficientul de elasticitale al cererii exprim sensul i intensitatea legturii dintre
cererea pentru un anumit produs i un anumit factor de influen asupra acesteia.
Date secundare sunt reprezentate de datele culese anterior n vederea realizrii altor
obiective.
Elasticitatea cererii relaia care se formeaz ntre cererea pentru un produs i factorii de
influen asupra acesteia.
Eantionarea const n determinarea dimensiunii i structurii populaiei investigate
astfel nct proprietile prii selectate din ntreg s reprezinte proprietile ntregului.
Experiment este metoda care ofer cu un grad ridicat de confiden i la un cost
acceptabil, informaii despre modul n care un fenomen de marketing este influenat de
unul sau mai muli factori cauzali.
Gradul de concentrare al pieei densitatea diferit n privina volumului activitii.
Gravitaia comercial este fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra
consumatorilor din zonele nvecinate.
Hart de percepie concretizeaz gradul de percepie a consumatorilor asupra
produselor firmei sau organizaiei n general.
Hart de poziionare reflect locul pe care organizaia dorete s l ocupe n ochii,
mintea consumatorului.
Indicatorii globali de msurare a capacitii pieei sunt potenialul pieei, mrimea
global a ofertei, mrimea global a vnzrilor, gradul de saturare a pieei etc.
Indicatorii pariali de msurare a capacitii piee sunti piaa produsului, piaa firmei,
cota de pia, cota relativ de pia.
Msurarea presupune asocierea unor numere sau a altor simboluri, caracteristicilor
unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite.
Observarea nregistrare a diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumprare
i consum al subiecilor investigai.

132

Panelul este un eantion reprezentativ, stabil, selecionat n vederea colectrii repetate


de informaii primare de la un grup de persoane, familii sau magazine, n legtur cu
diferite probleme studiate.
Problema managerial implic discuii cu factorii de decizie, interviuri cu experi,
analiza datelor secundare i, uneori, cercetri calitative.
Problema de cercetare trebuie s identifice factori precum informaii din trecut,
previziuni, resursele i constrngerile firmei, obiectivele factorilor de decizie,
comportamentul consumatorului, mediul legal, economic, capacitile tehnologice i de
marketing ale firmei.
Piaa potenial este format din consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi.
Piaa real este format din consumatorii efectivi.
Piaa teoretic format din consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi i
nonconsumatorii absolui.
Scalare activitatea de concepere a scalelor.
Segmentarea pieei cuprinde metode i tehnici de fracionare a pieei n raport cu
anumite criterii, avnd ca rezultat final identificarea segmentelor de pia.
Sistemul informaional de marketing este un ansamblu format din specialiti,
echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a
informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie.
Test de concept se pleac de la ideile generate anterior i se verific dac aceste
concepte aflate doar sub form simbolic (descriere verbal, scris sau machete)
corespund nevoilor consumatorilor din segmentul int.
Test de produs testare din punctul de vedere al funcionalitii i al satisfacerii nevoilor
consumatorilor. n acest sens se pot folosi testele de laborator, testele de acceptabilitate
(fie de laborator, fie de teren; se pot utiliza: metoda ordonrii rangurilor, metoda
comparaiilor perechi, testul orb, teste de gust/ degustri) sau testele de nume.
Teste de sensibilitate fa de pre din aceast categorie se utilizeaz: preurile
psihologice i analiza valorii percepute de consumator.
Tipologia pieei cuprinde totalitatea metodelor i tehnicilor folosite n analiza i
structurarea datelor referitoare la o anumit populaie cu scopul de a identifica i
caracteriza tipurile care o compun.

Scurt biografie a titularului de curs


Smaranda Cosma este conf.univ.dr. la Facultatea de Business, Universitatea BabeBolyai. Pred cursuri de Bazele marketingului, Cercetri de marketing i Marketing
hotelier. Conf.univ.dr. Smaranda Cosma este absolvent a Facultii de tiine
Economice a Universitii Babe-Bolyai din Cluj-Napoca, specializarea Marketing, fiind
efa promoiei 1999. A urmat studiile aprofundate de Strategii i politici de marketing i
management n cadrul aceleiai faculti. Este doctor n Marketing din 2004. A beneficiat
de pregtiri de specialitate la universiti din Europa i Statele Unite ale Americii. A fost
profesor invitat la HTW Chur, University of Applied Sciences, Switzerland (2006, 2009).
Competena n cercetarea tiinific este susinut de o monografie, 9 cri i peste 60 de

133

lucrri tiinifice. Este directorul unui grant de cercetare n domeniul hotelier i membru
n alte 10 echipe de cercetare.

134

S-ar putea să vă placă și