El valor de los clientes.

9-2-2004
Gazy Kattan 9-2-2004
La clave de nuestro xito est en que construimos nuestros programas y
nuestra tecnologa alrededor de lo que los clientes queran y necesitaban, en
lugar de permitir que nuestros programas y tecnologa impulsen su
comportamiento. Tom Silvell, VP de Soporte a Clientes de Buy.com
La supervivencia de una empresa depende de conseguir y sostener clientes.
Sin ventas no hay flujo de caja y una empresa que no genera caja no
sobrevive. Tambin es una verdad universal que es ms costoso conseguir un
cliente nuevo (o recuperar uno perdido), que conservar un cliente y mejorar su
valor para la empresa.
En las recesiones la cantidad de circulante disminuye, hay menos compradores
y los empresarios sufren viendo las curvas descendentes de sus ingresos. Se
hace necesario asegurar la base de clientes e incrementarla para evitar las
prdidas. Los resultados de los aumentos en publicidad y promociones en
general son inciertos, principalmente porque todos los competidores se lanzan
a inundar los medios y las gndolas con el mismo objetivo de lograr ms
ventas.
A raz de este tipo de situaciones, las empresas estn recuperando la vieja
costumbre de los tenderos de barrio de llegar entablar relaciones con sus
clientes. El tendero conoce a sus clientes, a sus familias, sus gustos,
preferencias y necesidades; luego, con base en tal conocimiento, surte su
tienda con los productos que van a generar mayor satisfaccin y, por lo tanto,
mayor lealtad entre sus clientes.
La relacin con los clientes, como cualquier otra, es un proceso bidireccional
durante el cual la empresa y el cliente construyen una base de conocimiento
mutuo. La empresa aprende muchas cosas sobre el cliente con las cuales
puede llegar a disear productos, servicios o soluciones que colmen o inclusive
superen las expectativas del cliente. El cliente llega a conocer a la empresa y,
hasta cierto grado, a participar en los procesos de diseo de productos. Esta
situacin se traduce en mayor fidelidad.
En el aspecto de generacin de valor para la empresa, hay una gama amplia
de categoras de clientes, razn por la cual es importante identificar los clientes
que generan mayor valor para la empresa y aquellos que eventualmente
pueden llegar a ser muy valiosos. Los empresarios saben que deben conservar
a sus clientes valiosos a toda costa, manteniendo relaciones estrechas con
ellos y otorgndoles importancia dentro del proceso comercial. La inversin
para lograr estos objetivos puede ser baja en efectivo, pero requiere
compromisos de actitud derivados de una nueva filosofa empresarial. Los
rendimientos resultan ser muy elevados y en corto plazo, debido al incremento
de las ventas.

Los clientes potencialmente valiosos son los que conservan un grado de

fidelidad un poco ms bajo, son ms tmidos comprando y, necesitan un
aliciente para llegar a la categora de ms valiosos. Obviamente, la inversin en
este caso es superior a la de simplemente conservar un cliente valioso, pero
los rendimientos pueden llegar a ser ms elevados, porque cuando un cliente
tmido aumenta sus compras, el crecimiento marginal llega a hacer una
diferencia ms notoria en las utilidades.
Para llegar a identificar plenamente a los clientes y clasificarlos segn su grado
de valor para la empresa, el primer paso indispensable es obtener informacin
sobre todos ellos. Esta informacin debe ser orientada a algo ms que los
simples datos genricos y debe contener inteligencia sobre los gustos,
preferencias, expectativas y aun exigencias de cada cliente, sobre sus familias,
empleos y pasatiempos y sobre lo ms importante: por qu compran.
Frecuentemente, diferentes personas compran los mismos productos o
servicios motivados por diferentes causas. Esta informacin se traduce en unas
excelentes relaciones con los clientes y en poder ofrecerles algo a cambio de la
informacin.
Con la inteligencia obtenida sobre los clientes, la empresa revisa los procesos
productivos y comerciales para mejorar los productos y su presentacin y
ofrecer a los clientes un valor agregado que mantenga su fidelidad hacia la
empresa. En la informacin recolectada hay datos que sirven para determinar
si la calidad y otras caractersticas del producto estn a la altura de las
expectativas de los clientes; sirven para pronosticar nuevas tendencias,
productos diferentes que los clientes desean adquirir; sirven para programar
toda la cadena de abastecimiento y los recursos de la empresa para hacer
frente a la demanda adecuadamente.
Con esta informacin compilada, se puede identificar y clasificar a los clientes
por su valor para la empresa, lo cual es base para el diseo (o re - diseo) de
productos, empaques, presentaciones, precios, logstica, etc. El propsito es
entregar a los clientes lo que ellos estn buscando, oportunamente y al precio
correcto, para lograr el resultado final esperado: el aumento de la lealtad y el
valor de los clientes.
El criterio inicial de clasificacin de los clientes se basa en el valor que ellos
representan para la empresa, el cual est dado por los siguientes factores:
- La rentabilidad actual del cliente.
- La tendencia a la lealtad de cada cliente.
- La expectativa de ingresos de los clientes a largo plazo.
- El costo de servir a los clientes durante toda la relacin.
En trminos sencillos, el valor de un cliente es el margen total de contribucin
que rinde para la empresa, es el resultado de la ecuacin que relaciona
cantidad de compras por valor comprado menos el costo de servir y menos las
devoluciones o reclamos. En esta ecuacin, el valor bruto de la compra se
debe computar en el largo plazo, para tomar en cuenta las compras reiterativas

y su frecuencia durante un tiempo significativo.

El clculo de la rentabilidad de cada cliente debe tomar en cuenta los ingresos
generados por el cliente, menos el costo de servirlo. La suma total de las
compras de un cliente puede ser igual a las de otro cliente, pero si el primero
hace compras muy grandes cada vez y con una frecuencia predecible, en
cambio el segundo compra muchas veces en cantidades pequeas y a
intervalos impredecibles, el costo de servir al primero es mucho ms bajo y por
lo tanto la rentabilidad de esta relacin es superior a la del segundo.
Alto valor, compras repetidas durante mucho tiempo y bajo costo de servir, son
los factores que hacen los clientes ms valiosos. Cualquier combinacin de
estas variables los define. Estos clientes rinden los mejores mrgenes, son los
ms colaboradores y tienden a ser los ms leales. El objetivo empresarial con
estos clientes es retenerlos.
Otros clientes compran pocas veces o poca cantidad pero con mucha
frecuencia y constituyen los clientes potencialmente valiosos. A estos clientes
se les puede hacer incrementar su valor identificndolos e interactuando con
ellos. Estos clientes tiene potencial de crecimiento, que se puede hacer efectivo
con ventas cruzadas, tratando de cambiar sus hbitos de compra para hacerlos
ms valiosos y retenerlos por ms tiempo.
Los clientes potencialmente valiosos representan una fuente de rentabilidad
muy alta. Lo primero es aprender los hbitos de compra de estos clientes y con
analizar informacin para determinar las polticas y estrategias que servirn
para incrementar el valor de estos clientes.
En esta etapa es donde ya la empresa empieza a introducirse realmente en la
gestin de sus relaciones comerciales. Ahora es cuando debe empezar a
definir los objetivos generales de su conocimiento y debe crear conciencia
entre todo su personal sobre el acercamiento a los clientes. El paso logstico
para iniciar este proceso es especificar los criterios bsicos para la informacin
que necesita obtener de los clientes:
- Motivaciones para la compra. (Por qu)
- Productos preferidos. (Cul producto compran ms)
- Periodicidad o estacionalidad de las compras. (Cundo)
- Capacidad de compra. (Cunto)
- Interrupcin en las compras. (Por qu dejan de comprar)
- Compras combinadas (Qu ms compran)
- Ubicacin de sus compras. (Dnde)
- Forma preferida de pago.
- Opciones que se le presentan al cliente. (Competencia)
El conocimiento de los clientes posibilita la personalizacin de los productos o
servicios es decir, la modificacin de algunos atributos del producto para darle
al cliente ms conveniencia, costo ms bajo u otros beneficios. Este proceso
empieza desde el diseo del producto con base en especificaciones
personalizadas.

Cuando una empresa llega a esta etapa es cuando empieza a devolver a sus
clientes un valor, el cual a su vez genera lealtad. Es realmente un crculo en el
cual la generacin de valor es vlida para los dos participantes: vendedor y
comprador.
Existe un denominador comn: La importancia de cada cliente como
partcipe en una relacin que genera valor para ambos participantes. Los
empresarios deben comprender que los compradores tambin esperan recibir
un valor real, que ya no aceptan que el vendedor no cumpla sus promesas.
Esta actitud ha llevado a definir un aspecto muy importante en el mercadeo - el
valor percibido y el valor recibido efectivamente por el cliente.
Para la empresa, la generacin de valor es un factor de fcil medicin por los
aumentos de ventas e ingresos. Para el cliente, la magnitud del valor es muy
variable y depende de si se trata de una venta industrial (bienes de capital,
insumos industriales, materias primas), de un servicio (financiero, seguros,
turismo, transporte) o de bienes de consumo masivo. En algunos casos es
factible hacer mediciones cuantitativas en relacin con precio, oportunidad,
soporte, etc. Sin embargo en muchos casos de servicios o consumo masivo, el
valor es totalmente cualitativo, subjetivo.
Lo que realmente importa es que el comprador, en la medida en que recibe
mayor valor de parte de la empresa, siente estimulada su lealtad hacia ella. En
trminos generales, si la empresa efectivamente cumple las promesas que
hace en su publicidad y en la presentacin de su imagen de modo que sus
clientes reciben realmente este valor, llega el momento en que la sensibilidad al
precio disminuye, es decir que un comprador puede llegar a pagar un precio
mayor si recibe valores agregados que superen la diferencia monetaria.
El valor de la empresa para el cliente depende de varios factores que forman el
ncleo de una relacin que conduce a la lealtad, tales como la confiabilidad de
la empresa y del producto, la creatividad e innovacin de la empresa,
congruencia entre lo que se ofrece y lo que se vende y un servicio slido y
consistente.
El corolario es que la lealtad de los clientes no se gana con simplemente
ofrecerles descuentos o promociones, sino a travs de la solidez de unas
relaciones bien estructuradas. En pocas de recesin se hace incluso ms
importante consolidar tales relaciones, porque todos los competidores inundan
a la clientela con publicidad, con promociones y descuentos, abundan las
ofertas e indudablemente logran unos incrementos en las ventas. Pero no
logran lealtad que es lo que, al fin de cuentas, produce un flujo continuo de
utilidades en el largo plazo.
La realidad de las ofertas y promociones es que nunca se sabe si la gente
compr por aprovechar la oportunidad, por ahorrarse unos centavos, o
simplemente por recuperar algo del dinero que ha estado entregando a la
empresa por varios aos. Aunque producen mejoras temporales en la liquidez,
las promociones no construyen clientes fieles.

Algunos autores llegan a considerar que no existen clientes buenos o malos,

sino productos y servicios con precios errados. Tambin los empresarios estn
de acuerdo, como lo expres Hugh Spalding de Churchill Insurance: ...el
cliente viene primero y todo lo dems prosigue a partir de ese principio
cardinal...
Los clientes se vuelven leales porque reciben valor real de la empresa que
cumple sus promesas; tal fidelidad genera ms utilidades para la empresa.
Este crculo de valor es muy importante para ambos.
Frederick Reichheld, en su libro sobre la lealtad en el mbito empresarial, insta
a impulsar comunicaciones excelentes y mejorar el hbito de escuchar, basado
en que nada magnifica el efecto lealtad como la confianza engendrada por un
intercambio honesto, directo y abierto de informacin e ideas.