Academia de Studii Economice, Bucuresti

Masterat aprofundat de contabilitate, audit si informatica de gestiune

Analiza mediului concurential al firmei

Studiu de caz : Piata de leasing din Romania

Masterand: Utica Raluca

Blanaru Alexandra
Grupa 666, seria A

Cuprins
1.
2.

Prezentarea sectorului de activitate.........................................................................3

Factori de influenta....................................................................................................4
2.1.
Factorii politici.....................................................................................................4
2.2.
Factorii economici :.............................................................................................5
2.3.
Factorii sociali :...................................................................................................5
2.4.
Factori tehnologici...............................................................................................5
3. Analiza sectorului de activitate: Clienti, Furnizori, Potentiali noi concurenti si
produse de substituire.......................................................................................................6
3.1.
Furnizori..............................................................................................................6
3.2.
Clienti..................................................................................................................6
3.3.
Potentiali noi concurenti......................................................................................7
4. Prezentarea datelor statistice de catre ALB............................................................8
5. Analiza pozitiei concurentiale...................................................................................9
6. Analiza structurii concurentiale.............................................................................11
7. Diagrama sectoriala.................................................................................................13
8.
Concurenti portofoliu de produse.........................................................................14
Concluzii si interpretari..................................................................................................17
Bibliografie.......................................................................................................................18

1. Prezentarea sectorului de activitate

Leasing-ul este o operatiune comerciala prin care o parte denumita locator/finantator
transmite pentru o perioada determinata dreptul de folosinta a unui lucru al carui
proprietar este catre alta parte, denumita utilizator, la solicitarea acesteia din urma, contra
unei plati periodice, denumita rata de leasing, iar la sfarsitul perioadei de leasing
locatorul/finantatorul se obliga sa respecte dreptul de optiune al utilizatorului de a
cumpara bunul, de a prelungi contractul de leasing ori de a inceta raporturile contractuale.
In Romania, contractul de leasing este reglementat prin Ordonanta Guvernamentala nr.
51/1997, republicata in Monitorul Oficial nr. 9 din 12.01.2000, operatiunile de leasing
constituind o noua categorie de fapte de comert care se adauga la cele prevazute de art. 3
Cod Comercial.
Elementele contractului de leasing sunt:
a. Partile:
-locatorul/finantatorul;
- utilizatorul.
b. Descrierea exacta a bunului care face obiectul contractului de leasing;
c. Valoarea totala a contractului de leasing;
d. Valoarea ratelor de leasing si termenul de plata a acestora;
e. Perioada de utilizare in sistem de leasing a bunului;
f. Clauza privind obligatia asigurarii bunului.
Partile intr-un contract de leasing sunt:
a. Utilizatorul (locatarul) - clientul solicitarilor sau beneficiarul lucrului;
b. Finantatorul operatiunii - creditorul sau cumparatorul bunului (de regula, este o
societate comerciala specializata);
c. Furnizorul (vanzatorul) - constructorul, producatorul sau fabricantul lucrului.
Obiect al operatiunilor de leasing il pot constitui bunurile imobile, bunurile
mobile de folosinta indelungata aflate in circuitul civil, cu exceptia inregistrarilor pe
banda audio si video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor si a drepturilor de
autor.
Statistic, obiect al leasingului il formeaza in special echipamentul de calcul,
aparatele si instrumentele de masura, mijloacele de transport, masinile unelte, masinile
agricole.
Utilizatorul poate opta pentru cumpararea bunului inainte de sfarsitul perioadei de
leasing, daca partile convin astfel si daca utilizatorul achita toate obligatiile asumate prin
contract.
Operatiunile triunghiulare de leasing reprezinta o forma des intalnita a leasingului. Initiativa apartine, de regula, utilizatorului care are nevoie de un anumit bun sau
grupuri de bunuri si procedeaza la prospectarea pietei pentru identificarea unui eventual
furnizor si a unui finantator.
Dupa ce furnizorul si utilizatorul s-au pus de acord asupra perfectarii unui
contract de vanzare-cumparare cu privire la bunul dorit de utilizator, utilizatorul va adresa
3

finantatorului o cerere, cuprinzand date referitoare la caracteristicile tehnico-functionale

ale bunului dorit, la situatia sa materiala si financiara, la identificarea furnizorului si
detaliile negociate in privinta contractului de vanzare-cumparare.
Daca finantatorul accepta cererea, el va intra in afacere preluand din acel moment,
in nume propriu, negocierea cu furnizorul cu care incheie contractul de vanzarecumparare. Vanzarea lucrului, desi se perfecteaza la momentul in care finantatorul
intervine, intra in vigoare la data incheierii procesului verbal de predare-receptie,
intervenit intre furnizor si utilizator.
Operatiunile de leasing financiar trebuie sa indeplineasca mai multe conditii:
a. Riscurile si beneficiile aferente dreptului de proprietate trec asupra utilizatorului
din momentul incheierii contractului de leasing;
b. Utilizatorul poate opta pentru cumpararea bunului, iar pretul de cumparare va
reprezenta cel mult 50% din valoarea de intrare (piata) pe care acesta o are la data
la care optiunea poate fi exprimata;
c. Perioada de folosire a bunului in sistem de leasing acopera cel putin 75% din
durata normala de utilizare a bunului, chiar daca dreptul de proprietate nu este
transferat la finalul contractului.
Contractul de leasing financiar cuprinde, pe langa elementele standard ale contractului de
leasing, urmatoarele elemente suplimentare:
a. valoarea initiala a bunului;
b. clauza privind dreptul de optiune al utilizatorului cu privire la cumpararea bunului
si la conditiile in care poate fi exercitat acest drept. 1

2. Factori de influenta
2.1. Factorii politici
Piata de leasing din Romania este organizata si functioneza conform Ordonantei
Guvernamentale nr. 51/1997, republicata in Monitorul Oficial nr. 9 din 12.01.2000,
operatiunile de leasing constituind o noua categorie de fapte de comert care se adauga la
cele prevazute de art. 3 Cod Comercial. Sustinere activitatii de leasing din tara noastra
este asigurtata de Asociatia de leasing Bancar (ALB) care are ca misiune s trimit o
imagine real, complet transparent a mediului de afaceri i a celui administrativ.
Asociaia a fost nfiinat n 2004 sub numele de Asociaia de Leasing Bancar, fiind
dedicat companiilor de leasing ce erau subsidiare ale bncilor. Primii membri fondatori
sunt companii de leasing care sunt afiliate unor grupuri financiare i bancare mai mari.
nceputul anului 2006 a fost marcat de emiterea Ordonanei Guvernamentale Nr.
28/2006, ce a adus o prim recunoatere i definiie a leasing-ului financiar drept
activitate de creditare, n timp ce companiile de leasing financiar au fost astfel catalogate
drept instituii financiare nebancare. Ca urmare, Asociaia de Leasing Bancar ALB i-

http://www.finantare.ro/ghid-leasing.html#cap1

a deschis porile pentru aceast categorie de instituii financiare nebancare, i a fost

redenumit Asociaia de Leasing i Servicii Financiare NeBancare ALB.
2.2. Factorii economici :
dobanda de leasing, cheltuielile de asigurare si de administrare a contractului de
leasing se inregistreaza pe
costuri, diminuand astfel venitul anual impozabil;
permite dimensionarea potrivita si eficienta a investitiilor;
permite economisiri fiscale: TVA-ul se plateste progresiv pe parcursul perioadei
de leasing iar taxele vamale se calculeaza doar pentru valoarea reziduala de 20%
si se platesc la sfarsitul perioadei de leasing;
bunul achizitionat in sistem leasing financiar este amortizat de catre Utilizator,
acesta avand posibilitatea de a alege regimul de amortizare dorit (liniara,
degresiva sau accelerata), conform legislatiei aferente;
ofera protectie impotriva efectelor inflationiste in cazul contractelor pe termen
lung
2.3. Factorii sociali :
esalonarea ratelor de leasing - care raman fixe - pe baza graficului de rambursare,
permite o buna gestionare a lichiditatilor societatii, cu efecte pozitive asupra
indicatorilor economico-financiari ai societatii;
cash-flow pozitiv, rata de leasing fiind platita de obicei din utilizarea bunului
fiind un contract de vointa, Utilizatorul isi poate exprima punctul de vedere asupra
multor aspecte legate de intretinere, risc, randament, deservire, etc
flexibilitatea ofertita de finantarea in sistem leasing faciliteaza achizitionarea rapida
si usoara a bunului optim activitatii si cerintelor clientului.
2.4. Factori tehnologici : inovarea

3. Analiza sectorului de activitate: Clienti, Furnizori,

Potentiali noi concurenti si produse de substituire
3.1. Furnizori
Principali furnizori de leasing sunt societatile de leasing.
Principalele societati de leasing din Romania sunt, grupate alfabetic:
- Dinmar Leasing
- Ager Leasing
- Dom Leasing
- MKB Romexterra Leasing
- ALD AUTOMOTIVE
- ECO Leasing
- OTP Leasing
- Alpha Leasing
- EFG Leasing
- Piraeus Leasing
- AR Auto Leasing
- Eurial Leasing
- Porsche Leasing
- Asirom Leasing
- Eurolease Auto
- Raiffeisen Leasing
- Atlassib Leasing
- European Leasing Group
- RCI Leasing Romania
- Atlassib Leasing
- Fortis BNB Paribas
- REAL Leasing
- Auto Trading Leasing
- GE Money Romania
- Romstal Leasing
- BCR Leasing
- General Max Leasing
- Sebastian
- BRD Sogelease
- Immorent
- TBI Leasing
- BT Leasing
- Impuls Leasing Romania
- Tiriac Leasing
- Capital Leasing
- International Leasing
- Total Leasing
- CCA Leasing
- LeasePlan
- Toyo Motor Center
- Continental Leasing
- Marfin Leasing
- Transilvania Leasing
- Credit Europe Leasing
- Master Finance Group
- UniCredit Leasing
- Cyprus Leasing
- Mega Leasing
- VB Leasing
- Del Fin Leasing
- Midal Leasing
3.2. Clienti
Sunt persoane fizice sau juridice cu putere de negociere mai scazuta in raport cu
furnizorul, deoarece au un grad mai scazut de concentrare decat acestia.
Canalele de distributie intalnite pe piata de leasing financiar sunt :
- vanzari directe
- prin Brokeri
- prin sucursale sau agenti
- prin vendori locali
- prin vendori internationali
- prin banca.
Produse de substitutie: nu exista
Factori cheie de succes:
- portofoliu diversificat al obiectelor de leasing;
- dezvoltarea unor canale puternice de distributie;
- campanie importanta de publicitate pentru produsele noi de leasing.

3.3. Potentiali noi concurenti

Exista doua tipuri de bariere care pot influenta existenta unor noi potentiali concurenti:
Barierele la intrare
Barierele la iesire
Barierele la intrare
Pana in anul 2004 nu prea se utiliza ideea de leasing, abia pe la inceputul acestui
am apare ideea de leasing financiar in Romania.
In acest an au luat fiinta cele mai multe societati de leasing ceea ce ne face sa intelegem
ca pe piata de leasing nu exista nici o bariera de intrare.
Singurele bariere care dadeau peste cap operatiile de leasing erau imposibilitatea utilizarii
unor legi mai permisive si comprehensive.
Barierele la iesire
Strategice:complementaritatea cu evolutia altor activitati economice precum:
activitatea de asigurari.In general societatile de leasing sunt legate strans de o societate de
asigurari. De exemplu : Unicredit leasing Corporation are ca si broker principal Unicredit
Insurance Broker.
Psihologice: reputatia si brandul firmelor.

4. Prezentarea datelor statistice de catre ALB

Dimensiunile industriei

2007
2008
2009
2010

753.889,90
1.021.230,00
728.479,62
363.371,75

Piata in declin datorita crizei

Concurenta intensiva bazata pe cote de piata
ALB centralizeaza permanent datele de la firmele de leasing, astfel o data la 3 luni
societatile de leasing realizeaza o raportare catre acestia.
Mai jos este prezentata situatia societatilor de leasing pentru anii 2007-2010.

Studiu de caz-Piata de leasing din Romania

Nr crt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total

Compania
Unicredit Leasing Corporation
BCR Leasing
VB leasing
ALFA lease
Ager leasing
Alpha Leasing Romania
BRD lease
BTLeasing
Porche leasing
Tiriac Leasing

2007

2008

2009

2010

mil EUR
424.034,00
120.129,00
50.125,00
15.345,00
1.368,90
10.020,00
15.201,00
25.234,00
72.310,00
20.123,00
753.889,90

mil EUR
640.291,34
117.726,42
67.167,50
17.339,85
1.546,86
8.917,80
23.713,56
28.514,42
96.895,40
19.116,85
1.021.230,00

mil EUR
435.398,11
76.522,17
47.117,50
15.191,55
866,24
7.815,60
22.765,02
19.934,86
86.236,91
16.631,66
728.479,62

mil EUR
230.761,00
32.139,31
25.443,45
9.418,76
433,12
3.048,08
6.374,20
6.179,81
42.256,08
7.317,93
363.371,75

Sursa: www.alb_leasing.ro

5. Analiza pozitiei concurentiale

Pentru realizarea analizei pozitiei concurentiale vom calcula 2 indicatori:
Cota de piata absoluta ca raport intre fiecare volum de pe piata cu volumul
cumulat de pe piata
Cpa= vanzari firma x/vanzari totale sectoriale * 100
Cota de piata relativa ca raport intre fiecare volum si volumul cel mai mare
intalnit pe piata
Cpr = vanzari firma x / vanzari principal concurent
Aplicand formulele pentru datele prezentate anterior obtinem tabelul ce va contine
atat cota de piata absoluta cat si cota de piata relativa pentru cele 3 perioade.
Ceea ce se poate observa fara alte calcule este ca Unicredit Leasing Corporation
detine ce mai mare cota de piata cu peste 50 % din volumul total al pietei, ceea ce ne
face sa credem ca Unicredit Leasing ofera produse cu o calitate superioara comparativ
cu celelate firme cotate pe piata.

Studiu de caz-Piata de leasing din Romania

Nr
crt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Total

2007

Compania
Unicredit Leasing Corporation
BCR Leasing
VB leasing
ALFA lease
Ager leasing
Alpha Leasing Romania
BRD lease
BTLeasing
Porche leasing
Tiriac Leasing

mil EUR
424.034,00
120.129,00
50.125,00
15.345,00
1.368,90
10.020,00
15.201,00
25.234,00
72.310,00
20.123,00
753.889,90

2008

cpa
56,2%
15,9%
6,6%
2,0%
0,2%
1,3%
2,0%
3,3%
9,6%
2,7%

cpr
100,0%
28,3%
11,8%
3,6%
0,3%
2,4%
3,6%
6,0%
17,1%
4,7%

mil EUR
640.291,34
117.726,42
67.167,50
17.339,85
1.546,86
8.917,80
23.713,56
28.514,42
96.895,40
19.116,85
1.021.230,0
0

2009

cpa
62,7%
11,5%
6,6%
1,7%
0,2%
0,9%
2,3%
2,8%
9,5%
1,9%

cpr
100,0%
18,4%
10,5%
2,7%
0,2%
1,4%
3,7%
4,5%
15,1%
3,0%

mil EUR
435.398,11
76.522,17
47.117,50
15.191,55
866,24
7.815,60
22.765,02
19.934,86
86.236,91
16.631,66
728.479,62

2010

cpa
59,8%
10,5%
6,5%
2,1%
0,1%
1,1%
3,1%
2,7%
11,8%
2,3%

cpr
100,0%
17,6%
10,8%
3,5%
0,2%
1,8%
5,2%
4,6%
19,8%
3,8%

mil EUR
230.761,00
32.139,31
25.443,45
9.418,76
433,12
3.048,08
6.374,20
6.179,81
42.256,08
7.317,93
363.371,75

cpa
63,5%
8,8%
7,0%
2,6%
0,1%
0,8%
1,8%
1,7%
11,6%
2,0%

cpr
100%
13,92%
11.02%
4.08%
0,18%
1,32%
2,76%
2,67%
18,3%
3,17%

Pe baza cotei absolute putem determina tipul de structura concurentiala.

In anul 2006, pentru ca prima firma cotata pe piata are o cota de piata mai mare
decat 20% si pentru ca este mai mare de 1,5 ori fata de urmatorul clasat, rezultat ca
Unicredit Leasing Corporation este o firma dominanta.
Aceeasi logica se foloseste si pentru urmatorii ani de unde se ajunge la concluzia
ca Unicredit Leasing este o firma dominanta pe piata de leasing, altfel spus detine
monopolul.
Structura concurentiala
1,5 din al doilea clasat
Primul clasat

2007
23,9%
56,2%

2008
17,3%
62,7%

2009
17,8%
59,8%

2010
17,4%
63,5%

6. Analiza structurii concurentiale

Pentru realizarea analizei structurii concurentiale trebuie sa calculam 2 indicatori:
Gradul de concentrare
gc = cpa
Gradul de concentrare poate fi de mai multe feluri:
gradul de concentrare 2, adica suma primelor 2 cote de piata absolute
gradul de concentrare 4, adica suma primelor 4 cote de piata absolute
gradul de concentrare 8, adica suma primelor 8 cote de piata absolute
Indicatori /an
Gradul de concentrare 2
Gradul de concentrare 4
Gradul de concentrare 8

2007
72,2%
88,4%
98,5%

2008
74,2%
90,3%
99,0%

2009
71,6%
88,6%
98,8%

2010
75,1%
91,0%
99,0%

Indicelui Herfindgal
Ihh = cpa2

Acesta se calculeaza ca suma a ridicarii la patrat a cotele de piata absolute ale

fiecarei societati .
Pornind de la datele extrase de la ALB obtinem urmatoarele rezultate din tabelul
prezentat in pagina urmatoare.
Indicele Herdfingal in anul 2007 este de 35, 83%, deoarece acesta este mult mai
mare de 18 % rezulta ca exista o concentrare ridicata. In anul 2008, 2009 si respectiv
2010, este intalnita deasemeni o suma mult mai mare decat 18% ceea ce ne face sa
intelegem ca exista o concentrare foarte ridicata pe piata de leasing.

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Indicele Herfindhal
Unicredit Leasing Corporation
BCR Leasing
VB leasing
ALFA lease
Ager leasing
Alpha Leasing Romania
BRD lease
BTLeasing
Porche leasing
Tiriac Leasing

tipul de concentrare

2007
35,82%
31,6%
2,5%
0,4%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,1%
0,9%
0,1%
35,82>18
%
concentrar
e ridicara

2008
42,18%
39,3%
1,3%
0,4%
0,0%
0,0%
0,0%
0,1%
0,1%
0,9%
0,0%
42,18>18
%
concentrar
e ridicara

2009
38,93%
35,7%
1,1%
0,4%
0,0%
0,0%
0,0%
0,1%
0,1%
1,4%
0,1%
38.93>18
%
concentrar
e ridicara

2010
43,13%
40,3%
0,8%
0,5%
0,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,4%
0,0%
43,13>18
%
concentrar
e ridicara

7. Diagrama sectoriala

Intensitatea
concurentiala
Puterea de negociere
a clientilor

Puterea de
a negocia
cu
furnizorii

Potentiali noi
concurenti

Interventia
statului

Produsele de
substitutie

8. Concurenti portofoliu de produse

Anul 2010
Concurent/ segment
Leasing
Echipamente
21%

Leasing auto
63%
Leasing imobiliar
16%

Unicredit Leasing
Echipamente de
productie
Echipamente
constructie
Echipamente
medicale
Autoturisme
Vehicule grele
Cladiri
Fabrici
hale

BCR Leasing
Echipamente de
productie
Utilaje

VB leasing
Echipamente de
productie
Utilaje

Autoturisme
Vehicule grele

Autoturisme
Vehicule grele

Primii trei concurenti au un portofoliu diversificat de produse, insa Unicredit Leasing

vine cu un segment nou pe piata, Leasingul Imobiliar.

Segmentarea pietei

Putem observa ca pe parcursul anilor categoria de utilizatori care domina piata de leasing
este cea Corporate. Categoria de utilizatori Retail scade de la un an la altul acest
lucru fiind datorat crizei financiare.

In ceea ce priveste tipul achizitiei, observam o scadere a achizitiilor noi si o crestere a

celor vechi.

Optiuni strategice
-

prudenta si selectivitatea in acordarea finantarilor;

extinderea canalelor de distributie, in special in cazul subsidiarelor bancare;
mai buna valorizare a clientilor proprii;
derularea de promotii in parteneriat cu dealerii si echilibrarea portofoliului in
sensul cresterii ponderii finantarilor catre sectoare de productie (echipamente)
versus consum (autoturisme personale).
Unicredit Leasing a patruns pe piata de leasing din Romania cu leasingul auto si al
echipamentelor. Apoi a mai adus 2 noi ramuri are leasingului : Leasingul Imobiliar si
Leasingul Special care cuprinde produse finantate din domenii precum- aviatie,
electricitate, public.
BCR Leasing patrunde pe piata de leasing pe langa cele 2 produse existente, auto si
echipamente, cu o noua gama de produse imobiliare destinate in special utilizatorilor
Corporate.
Segmentarea strategica

Unicredit
Leasing

DAS 1
Autoturisme

DAS 2
echipamente

DAS 3

DAS 4

Imobiliare

Speciale

BCR Leasing
VB Leasing

DAS 1
Autoturisme

DAS 2
echipamente

DAS 3
Imobiliare

DAS 1
Autoturisme

DAS 2
echipamente

DAS 3
Imobiliare

Concluzii si interpretari
Atat pentru determinarea analizei pozitiei concurentiale cat si pentru determinarea
structurii concurentiale trebuie sa folosim o serie de indicatori, in cazul nostru cotele de
piata absolute si relative, cat si gradul de concentrare si indicele Herfindahl.
Cu cat indicele Herfindhal unei piete date este mai ridicat, cu atat mai mult este
concentrata productia intr-un numar mic de intreprinderi.
In cazul nostru Unicredit leasing este firma care ocupa primul loc pe piata de
leasinleasing, detinand mai mult de 50% din totalul volumului de piata existent pe piata.
Datorita crizei financiare segmentele financiare au fost marcate de scaderi sau de
stagnari, ceea ce a condus de asemenea si la scaderea leasingului. Cea mai dramatica
scadere a pietei leasingului a fost in 2009 cand s-a inregistrat un procent de 73%.
Cauza acestei evolutii a fost ca industriile care reprezinta pietele clasice de desfacere
pentru leasing automotive, transport, constructii au fost la randul lor puternic afectate.
Marii competitori pe piata de leasing (Unicredit Leasing, BCR Leasing si VB Leasing) au
incercat sa depaseasca acest impact al crizei printr-o serie de masuri strategice la nivelul
segmentelor de produse finantate. Astfel acestea pe langa produsele existe au mai adaugat
noutati in special pentru clientii de tipul corporate. O alta strategie adoptata a fost marirea
segmentului de publicitate si de promotii de finantare pentru produsele existente.
Pentru anul 2011 , este prognozata o crestere de 10-15% a pietei de leasing iar pentru
anul 2012 vestile sunt mai bune.

Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

www.alb_leasing.ro
www.insse.ro
www.unicreditleasing.ro
www.bcrleasing.ro
www.vbleasing.ro
Ziarul financiar
Revista biz
Surse interne