INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

1. clase: 23/09/2016
Es importante que la marca ofrezca algo diferente.
La tarea de investigacion de mercado es resolver las duda de la marca.
Principales bases de investigacion:

Sincronizar
Entender
Fortalezer
conectar

La marca tiene que saber a donde va. Sino no tendr xito.

ABRIR
Tenemos que estar abiertos, precibir informacion. Sorprenderse de nuevo.
APRENDER
Cada da se aprenden nuevas cosas. Siempre detras de una pregunta hay ms que una
respuesta
INTEGRAR
Resumir la cantidad de informacion y hacerla operativa. Hay trasladar toda la informacion que
obtenemos y reconvertirla en restultados a traves de analisis de datos
DAR SEGURIDAD
Hay que reducir la incertidumbre. Hay que dar la seguridad en toma de decisiones. Para que
decidir no sea fruto del azar.
DIMENSIONAR
En cuantitativo. Que dimensiona?
DISCRIMINAR
Cliente piensa que tiene solo 2 posibilidades. Pero a veces no quiere ni A ni B, sino el C.
FOCALIZAR
Para dar la mejor solucion posible hay que tener muy claro el objetivo.
FORTALECER
Es muy importante partir una hipotesis. Hay que informarse p.ej. vas a otro pais para
conocer un producto y no tienes ni idea como se comportan los clientes alli.
Hay que hacer un desk research para saber como es el cliente de otro sitio. Cuando son
productos especificos, se hace primero el ..... Hay que crear primero hipotesis.
ANTICIPAR
La investigacion nos ayuda saber el futuro un poco. Muchas veces lo que buscamos es ver
tendencias, como se mueve la sociedad.
SINCRONIZAR
Sincronizamos las marcas con la persona y con tendencias de la sociedad. La marca quiere
satisfacer la necesidad.

QU INVESTIGAR?
La persona es multidimensional. La investigacion tambien debe serlo.
Creencia
Actitud
1

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Conduca
Lo social
El valor
Expectativa
Lo inconsciente
Lo consciente
Motivacion
Opinion

Cuando investigamos, necesitamos la informacion.

Secundarias fuentes de informacion:
A) Internas :
= la ha elaborado la misma empresa, la propia marca
B) Externas :
= organizaciones, prensa, publicaciones, todo lo publico
Primarias:
Todo lo que aportemos de la investigacion.

INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS X CUALITATIVAS

Pueden convivir ambas CUANTITATIVO con CUALITATIVO en la investigacion? S
CUANTITATIVO no da el PORQU, da solo datos, %...
- que perfil tienen los compradores, a que profesion se dedican, que hobby tienen
- el potencial que tiene el producto cuanto vamos a vender..?
- que promocion se prefiere por la comra de 2 packs de yogur
- patrocinio
- se percibe bien que esta marca en este ambito como patrocinador?
- qu aporta al BBVA el patrocinio de la liga? = lo puedo medir en las ventas
(podemos hacer un tracking en aumento de ventas / apertura de clientes en caso de
producto financiero)
...Cmo nos has conocido a nuestro banco..? ->encuesta a travs de que -> FB / amigo / internet..
CUALITATIVO para entender el PORQU, los motivos
- investiga las motivaciones, las barreras, valores de la marca, insights (los spots que dicen anuncios
Cuando yo era el nino de colegio..)
- no es representativo, por que no es objetivo...no son todos verdades escuchamos y entendemos
ms a la gente, pero por eso no es representativo
E.g. Tenemos muchos conceptos en la I. La empresa no sabe cual concepto utilizar. Podemos hacer un
cualitativo, nos quedan 3 y luego podemos tambien podemos hacer la I cualitativo.
...Porque has venido a abrir tu cuenta aqui en BBVA y no has ido a Caixa que esta aqui al lado??

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Integracion del CL y CT es importante!!!

LAS ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION??

Ejemplo: Tenemos un problema con un spot por ejemplo. No hay ventas, etc.. Porque?
El spot para invierno hemos metido en verano.
Hay que definir problema.
...viz slide FASES
ERRORES QUE PODEMOS COMETER ..?

Definir mal el problema

En diseo de la investigacion que la muestra no sea representativa
Los cuantis no saber analizarlos bien
Los cualis lo mismo, no saber analizarlo bien, leerlo bien..y eso luego no nos va a servir
No saber bien transmitir y explicar los resultados de la investigacion

FASES DE UNA INVESTIGACION:

1) Briefing sobre un problema (la empresa lo explica a las E de investigacion)
Ese briefing normalmente no es solo para nuestra E.de I., sino hay ms empresas, pk el cliente
que tiene el problema querr saber ms presupuestos..
Queremos saber../queremos conocer../ (ms por telefono se hace..)
2) Definir el/los objetivo/s 1 principal (y secundarios)
3) Elaborar un proyecto/hacer una propuesta -> all ponemos:
1. Situacin de partida (de donde salimos, a donde queremos ir, que ha
hecho la marca el cliente, cual es el problema que tiene
2. Objetivos del proyecto
3.
Metodologa (muestra y tcnica/s) ((elegimos la muestra en nuestro caso))
4. Timing
5. Presupuesto
4) Disear:
a. QT
- (se hace normalmente en la calle, si me hacen solo 3 preguntas=no soy el target, si
estoy con ellos ms tiempo responderles=soy su target)
i. Filtros de captacion (sirve para captar los participantes del focus group)
ii. Captacion
iii. Gua de animacin
5) Trabajo de campo
6) Analizar la informacin
a. QT: Validar, analizar, entabular... analisis estadstico de datos
b. QL: analisis de la informacin
7) Redaccin de informe:
QT solo grficos
QL tienen ms texto, ms visuales
Normalmente se trabaja por points, slides.
8) Presentacin del informe
3

INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

EL PROCESO DE INVESTIGACIN
Situacin de partida
Objetivos
Desarrollo de los objetivos explicarlo bien para que nuestro cliente lo entienda
Metodologa
Timing y materiales
Material listado clientes, fichas tiendas
Timing se hace un calendario, cuando entrega de propuesta, inicio de captacion..1
semana de trabajo de campo, 1 semana de analisis resultados..
En un mes podemos dar los resultados
Presupuesto
El presupuesto incluye: captacion, trabajo de camo, analisis de la Info, elaboracion del
informe de resultados, presentacion de resultados..
INFO: 3000eur por focus group puede ser..depende del target (medicos x amas de casa)
En QT online puedes recibir por una encuenta un vale de 10e
En QL por 2h puedes pagar 40e, pero a un medico no le puedes pagar solo 40e por 2
horas

FILTRO DE CAPTACION (estudio marcas y jovenes)

S

LA BSQUEDA DE LA INFORMACIN
DONDE??
Instituciones economicas
Camaras de comercio
Publicacions (revistas, memorias, lista de precios, catalogos de competidores, calatogos,
programas de congresos)

ERRORES QUE PODEMOS COMETER

Preguntas de clase:
QL: Filtro...Pregunto (edad, si consume, etc..) OK tu perfil me encaja -> invito al focus group ->
entrevista con gua de animacion
captador en QL es el que hace el filtro, entrevistador hace la entrevista con gua de animacin
4

INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

QT: Filtro.. Preguntas filtro (estudia UAB? Que facultad? Que ha consumido?...si no, FIN)
captador y entrevistador es el mismo en QT

INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

2. clase: 27/09/2016

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
EL LENGUAJE
Es el principal fundamento del CUALI junto con el poder de la palabra
Las marcas nos hablas igual que las personas
EL SENTIDO COMN

Hay 3 dimensiones del CUALI

Cada persona llega con su propio equipaje
1. YO
2. LOS OTROS: amigos, familia, pareja
3. LAS CIRUNSTANCIAS Y LA SOCIEDAD: los medios de
comunicain, las tendencias
El moderador tambin lleva su propio equipaje.

El CUALI es ms caro que el CUANTI. El CUANTI casi ni se paga y encima como se hace la
mayora online, es muchsimo ms barato. Tcnico CUALI tiene que ser un experto y necestia
tambin ms dinero. En CUANTI el tcnico no es experto.
Suele haber tambin tcnicos CUALIs que escuchan lo vdeos y las grabaciones.
INVESTIGACIN:
DIRECTA
Reuniones de grupo
Entrevistas en profundidad
Entrevistas etnogrficas
INDIRECTA
Tcnicas proyectivas
Test de asociacin de palabras
Test de frases incompletas
Test de respuesta a imgenes
Tcnicas de creatividad
brainstorming

1) TCNICAS DIRECTAS
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INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

FOCUS GROUP

Es sesin debate a la que se invita a una seria de personas

El grupo dee ser homogneo
La media es 2 horas (1,5-4 h)
Que no se conozcan
Que no tengan experiencia previa
Tamao ideal son 8 personas (o mejor 6-7 que 8-10)
Se contacta:
o Mediante empresas que gestionan bases de datos reciben
nuestra peticin (ficha de captacin), nuestro cuestionario
filtro, contactan y captan
Recogida de la informacin: Viedo o audio

POR QU FOCUS GROUP??

No vivimos aislados
Somos seres sociales
Estamos rodeados de forma de vida
Somos experiencia
PARA QU??

Para concretar el sentido social de lo que estamos investigando:

o
o
o

De una comunicacin
De un concepto
De la imagen de marca

Lo que estamos investigando:

o
o
o

Tiene sentido en nuestra sociedad?

Qu motivaciones genera?
Cmo evoluciona / progresa en lo social?

CMO??
La discusin
El debate
Lo fundamental en el FG es la DINMICA. Qu es dinmica??
Si el grupo tira slo, es el xito.

Tipos de reuiniones de grupo:

2 reuniones de grupo (1 grupo de consumidores de Mistol y otro de cons. De Fairy)
7

INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

Luego puedes coger 4 y 4 de cada grupo, los que eran ms participativos y haremos 1
grupo
Reunin de grupo con duelo entre 2 moderadores
Minigrupos 1 moderador, 4-5 participantes
Reunin de grupo con 2 moderadores
Reunin de grupo en la que participa el cliente
Epsy
o dura ms que 4 h, es mucho ms profundo
o Buscar valores de la marca para posibles comunicacones futuras, para posibles
cambios de logo / estrategia / etc.
o Ir a las profundidas
o

NUEVAS TENDENCIAS
o

Trabajo previo o posterior al FG: se puede pedir que hagan un diario / fotos del uso de
producto

PRCTICA FOCUS GROUP

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es una entrevista personal
Es realizada por expertos
Suelen ser temas ms intimos, confidenciales y privados que no son propios de realizar en FG,
pero son tambin temas que queremos profundizar y en un grupo no nos da tiempo para
profundizar el tema
Duran normalmene 0,5 1 hora max.
Captacin es igual, pero buscamos solo individuos (no para hacer un grupo)
La orientacin es mucho ms psicolgica
El guin es casi el mismo como en un FG, pero es solo un guin, incluye la teora de embudo
o

En caso de problemas erectiles los hombres delante de 1 moderadora y 6 ms

hombres no van a hablar..hay que hacer una entrevista en profundidad con 1
moderador

En promedio 10 entrevistas de un mismo tema est bastante bien

Es importante crear un buen clima en esta entrevista para que el entrevistado se sienta mejor,
as te va a decir ms cosas
Crear inters, comprender, escuchar, crear empata..
El espacio puede se diferente..hay varios
o Nuestro campo: instituto de investigacin
o Campo neutral: hotel, cafetera
o Campo contrario: el hogar del consumidor (casa, lugar de su trabajo..)
Este caso se llama ENTREVISTA ETNOGRFICA
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INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

Ejemplo: no es lo mismo ir a casa de amas de casa y ver como fregar su suelo
que que te lo ensee en el instituto (seguramente se va a dejar detalles
importantes)
Observamos como la gente hace lo que hace, lo que nos interesa

ENTREVISTA ETNOGRFICA
Dura desde 1 hora hasta 1 da
Sigue siendo la entrevista en profundidad, pero lo que nos interesa es lo desplazado
Se viene al lugar de inters (amas de casa fregar mejor en su casa nos ensean sus tcnicas,
observas todos los detalles, escuchas las explicaciones de esa persona etc..)
Campos de juego:
o
o

El hogar
La tienda

Nos interesa:
Momento de consumo
Momento de uso de servicio
Probando el producto

INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

2) TCNICAS INDIRECTAS
TCNICAS PROYECTIVAS
Sirve para identificar? los valores de la marca..personalizacin
Vamos proyectando...Va ms de lo de racional..es lo que la gente busca en el producto
TEST DE ASOCIACIN DE PALABRAS
-

Sol = playa = calor = crema solar .......etc..

o Puede salir que la crema solar que dure, que se absorbe bien

TEST DE FRASES INCOMPLETAS

TEST DE RESPUESTA A IMGENES
Tcnica del Sombrero
-

Nos ponemos el sombrero de Ikea

Si fuera Ikea, que dira a Buitoni que hara... - ...
IKEA dira: Te doy todo en una caja y montatelo tu
Conclusin de BUITONI: te doy la masa y todos lo ingredientes
para hacer la pizza y todo te lo hars tu

TCNICAS DE CREATIVIDAD

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3. clase: 4/10/2016

LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA

En el QT hay representatividad.
-

Nmeros,
Lo objetivo
La opinin como anticipacin de la conducta
La conducta en s

La muestra: muestra grande, representativa

El objetivo: describir una conducta
La medicin: es estructurada, basada en la estadstica, anlisis de estadstico
Orientacin: datos precisos, hacia la verificacin

Hay que medir bien y regocer informacin objetivametne medible.

Investigacin cuantitativa (QT):

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Briefing
Proyecto
Cuestionario
Trabajo de campo
Grabacin y tabulacin
Anlisis e informe
Presentacin de resultados

1. BRIEFING
-

Definicin del problema

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INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

-

Lack of knowlegde
Objetivos generales y especficos a investigar
Accin en funcin de resultados
Target group
Timing

2. PROYECTO
-

Objetivos de la investigacin
La metodologa
o Tcnica
Es ms como ficha tcnica:
Universo muestra tcnica - diseo
o Recogida de la informacion
La muestra
o Debe ser representativa = si queremos representar todo el mercado no podemos ir solo
a los heavy users!! Hay que extrapolarlo!!
o Tcnicas de muestreo:
Probabilistico
Aleatorio simple todos pueden ser elegidos, tienen la misma
probabilidad
Sistemtico tienen numero y nosotros escogemos numeros
Estratificado divide la poblacion en subgrupos y dentro de ese
grupo elegir aleatoriamente
Por conglomerados grupos naturales: grupos geograficos o
profesionales; dentro de este grupo elegimos aleatoriamente
No probabilistico los participantes no tienen la misma posibilidad de ser
participantes de la muestra
Por conveniencia Por juicio Por cuotas por subgrupos o variable (sexo, ..)
De bola de nieve 1 paciente me conecta con otro paciente, ese con
otros y otros etc... en caso de enfermedades raras..perderiamos tiempo
preguntando a todos, a toda la gente..no encontrariamos a la gente que
necesitemos
El presupuesto

3. CUESTIONARIO
Tiene que ser vlido y fiable (cuando pregunto ms veces que me salga lo mismo).
Primero tenemos un cuestionario filtro. Si la persona pasa, hay el cuestionario principal.
Que hay que tener en cuenta:
a)
b)
c)
d)
e)

ESPECIFICAR INFORMACION NECESITADA

ESPECIFICAR EL TIPO DE ENCUESTA
DURACION
CONFECCION / CONFIGURACION DE LAS PREGUNTAS
PRETEST

Tipos de cuestionarios:

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INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

Online
Telefonicas
Personales
Calle
Hall test
Por correo

o
o
o

CASI
CAWI
CATI
CAPI

self administration
asistida por la web
asistida por el ordenador pero telefonica
personal

Duracin: mximo 30 minutos; ptimo 15

Confeccion / configuracion de las preguntas: tipos de preguntas, tipos de escalas, orden.
Hacer mimograma

o
Pretest

Hay que hacer el check del cuestionario, de las preguntas: entension, contenido, orden.
No olvidar de la teora del embudo.

Opina usted que...? = QL

Que tipo de coche tiene? = mal formulado... color / caballos/ familiar o deportivo / marca..??
Las preguntas tienen que estar ms espicificadas, fciles de responder, cortas, objetivas

LAS ESCALAS EN EL CUESTIONARIO

-

Escalas de actitud:
o La preferencia
o El grado
Escala de Likert
Puntuaciones de 1-7 (no que sea 1 negativo y 7 positivo!!..ms moderno x
menos S)

4. TRABAJO DE CAMPO
Es la recogida de informacin.

Entrevista personal
Entrevista calle
Hall test
Internet
Entrevista telefonica
Punto de venta

5. Grabacion y tabulacion
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INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

-

Datos recogidos deberiamos tabular..hacer graficos etc.

6. Analisis e informe
-

El informe debe dar respuesta a los objetivos que se marcaron desde el briefing, y que
prometimos desde el proyecto.

Tienen que resultar:

o Conciso
o Operativo
o Estructurado
o Claro
o Resolutivo
o Concluyente

1. OBSERVACIN
a) Personal
a. Encubierta = mystery shopping
b. Manifiesta = home visit / pantry check
b) Mecnica situacion natural
a. Cmaras ocultas
b. Audmetros
c. Cdigos de barras
d. contadores
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INVESTIGACIN AVANZADA: METODOLOGA

c) Mecnica situacion artificial
a. Eye camera
b. Psicogalvanmetro
c. Pupilmetro
d. Expresin facial
e. Resonancia magntica
Ventajas:
-

objetividad

Limitaciones:

necesitamos personal especializado

se conoce el comportamiento pero no las causas
es ms caro y lento
dificultad de generalizar
Observacion In vivo
cuantos miran, tocan, compran, preguntan...
Encuesta
Ventajas:
o Representativa
o Se puede generalizar al universo
o Mide no solo comportamientos sino opiniones y actitudes
Inconvenientes:
o Posibles errores de memoria
o Respuesta social para quedar bien
o Encuestador es la pieza fundamental
o Solo para medir acontecimientos que el encuestado pueda recordar
Tipos:
o Encuesta AD-HOC
Diseada para alcanzar un objetivo especfico. Es un mtodo a medida.
o Encuestas peridicas
Se caracterizan por la periodicidad
Encuestas sectoriales ms mecanizadas y ms utilizadas, se pueden repetir
Omnibus
Panel
Tracking

La rueda de la investigacin = es para QT y QL tambin.

U&A estudio de uso y actitudes
*screening test
Post-test si han subido ventas despues de lanzar el anuncio, que ha pasado despues..?

SIEMPRE QT!!!
-

Notoriedad, ventas, intencion de ventas, impacto...

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