TCNICAS PROYECTIVAS DEL MERCADO

Importancia en la aplicabilidad de las Tcnicas Proyectivas

Las tcnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y
necesario para lograr comprender qu es lo que realmente piensa y
siente el consumidor.
Adems de favorecer en la exploracin profunda de las ideas de los
consumidores, es su gran valor para propiciar un ambiente agradable
que genere un clima cmodo y relajado donde los participantes se
desinhiban y sientan la actividad como un juego de adultos que los
remonta a sus juegos de nios.

Llevan a los consumidores a expresarse ms all de lo racional.

Estimulan un pensamiento de tipo ms creativo, literal, metafrico.

Permite acceder
profundas.

Revelan motivaciones no conscientes

aceptadas en su conducta de compra.

Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la

deseabilidad, vergenza y desconocimiento.

Tangibilizan el significado simblico de productos y marcas.

actitudes

emociones
o

subyacentes

no

abiertamente

.
Qu podemos lograr mediante su utilizacin?

Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de

estudio: Lograr una mejor comprensin de las conductas de los
consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de
orden racional.

Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves

disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.

Favorecer la expresin de ideas nuevas y distintas, abriendo

espacio a la imaginacin: Facilitar un discurso no apegado al
estereotipo.

Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el

individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y
tabes sociales: Darle espacio a discursos que no sean
"polticamente correctos" en contextos no a vergonzantes.

Proveer formas de expresin no verbales a los consumidores:

Favorecer la expresin de ideas y emociones difciles de expresar a
travs del lenguaje verbal.

Las desventajas de su utilizacin:

Requiere de expertos (psiclogos o socilogos) para toda la etapa

de procesamiento y anlisis de datos, esto da lugar a un
incremento en el costo de la investigacin.
TIPOS DE TCNICAS PROYECTIVAS

1-

CONSTRUCCIN:

Collage:

Es una herramienta de carcter eminentemente proyectivo que permite

identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del
consumidor. El entorno de juego permite la libre expresin de los
sentimientos y compromisos afectivos. Entre las tcnicas de collage
utilizadas en TOSCHI, se distinguen:

El "Antes y despus" : permite detectar la imagen y

posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa
actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o
diseos.
o "Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en
diferentes aspectos tales como: gustos, preferencias,
aspiraciones, estilo de vida, necesidades.

Paperdoll:

sta es una recreacin de la tcnica de identificacin que facilita la labor

de conexin al permitirle al participante manipular de forma fsica un
mueco, al cual puede vestir, con una variedad de alternativas
presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de una marca en
especfico.

Mapeo Perceptual de Marcas:

Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la

mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de:
campaas
de
comunicacin,
prueba
de
nuevos
empaques,
posicionamiento frente a la competencia.
Visualizacin o Planeta Imaginario:
Ayuda a una introspeccin del consumidor con la marca o producto que
se est evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por
un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un
planeta, como sera quienes lo habitan?..
.

Personificacin:

Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En sta

dinmica deben imaginar que la marca es una persona, como es esta
persona? ( hombre, mujer; de qu edad, aque se dedica, como es su
carcter, como se viste, etc.) Ver ejemplo.

- Test con caricaturas.

El entrevistado escribe los dilogos entre los personajes con palabras

que reflejen lo que cree que el personaje piensa o dice.

- Test de apercepcin temtica (TAT)

Se pide a los entrevistados que interpreten una o ms representaciones

grficas o caricaturas relacionadas con el producto o tpico en estudio.
Se utiliza para medir la personalidad.

Aplicacin:

Se dise

un estudio para

medir

la

percepcin

de

precio/calidad de las mujeres en relacin con cosmticos. Se mostr a la

mitad de las entrevistadas el cartn de una mujer

comprando una

crema de belleza de 49 centavos, a la otra mitad se le present el de

una mujer que compraba una crema de belleza de $5. Se pidi a ambos
grupos que describieran la crema de belleza. El producto de 49 centavos
se describi como "grasoso y aceitoso", y que lo compraba alguien que
"se dejaba influir por la publicidad y que no tena mucho dinero para
cosmticos". Se visualiz a la crema de $5 como dejando la piel "limpia,
fresca y de apariencia joven", que daba "tersura y limpieza a la piel", y
que la compraba alguien que cuida la forma en que luce - posiblemente
una mujer de negocios. Los resultados demuestran que las mujeres
consideran que los cosmticos ms costosos son de mejor calidad.

- Test de Rorschach. Utiliza tarjetas con manchas de tinta, negra

y de colores, las cuales son presentadas a la persona analizada y
sta debe decir lo que ve en cada una de ellas. Las personas
proyectan rasgos de su personalidad y motivaciones inconsciente
a travs de este test

2- ASOCIACIN
- Asociacin de palabras. Se presenta a los entrevistados una serie de
palabras o frases y se les pide que respondan rpidamente con la
primera palabra que se les venga a la mente despus de escucharla
palabra estmulo. Se mezclan palabras irrelevantes con las que
proporcionan la informacin clave.
Aplicacin: AT&T utilizaba este enfoque para seleccionar el nombre para
llamadas

de

larga

distancia,

de

entre

varias

alternativas.

Los

entrevistados interpretaban el nombre "marcado en toda la nacin"

como "marcado en todo el mundo". El nombre "marcado con cobro al
cliente toll dialing" se asociaba con dinero, cargos, y el costo de una
llamada telefnica de larga distancia. El nombre "marcado directo a

distancia" fue seleccionado por AT&T porque comunicaba a los

entrevistados la idea de marcado de larga distancia sin auxilio de
operadora, y no tena connotaciones desfavorables.

Asociacin de Cualidades:

sta tcnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en

relacin a los aspectos que se evalan de la marca. El pblico
entrevistado determina cules a su criterio tienen correspondencia con
la misma y cules no.
3-

COMPLEMENTACIN

- Terminacin de oraciones. Se lee al entrevistado el comienzo de una

oracin, a quien se le pide completarla con el primer pensamiento que
se le ocurra.
Aplicacin: En un esfuerzo para desarrollar una publicidad ms efectiva,
se realiz un estudio para encontrar las motivaciones para compra de
automviles. Los resultados indicaron que hombres y mujeres los vean
desde diferentes puntos de vista. Cuando a las mujeres se les pidi que
completaran la oracin, "Cuando tienes un auto por primera vez ..." sus
respuestas iban en la direccin de "apenas puedes esperar ponerte al
volante" y "te iras de paseo". Las respuestas de los hombres a la misma
expresin iban en el sentido de "cuidaras bien de l", "verificara el
motor" y "le daras una pulida". Estos resultados indican que para las
mujeres un automvil es algo que se usa, mientras que para los
hombres es algo de lo cual son responsables y deben cuidarlo.
- Terminacin de historias. La persona tiende a identificarse con la
situacin al poner fin a las situaciones.
4- EXPRESION

La Tcnica de tercera persona. Se pide a los entrevistados que

describan a una tercera persona, sobre la cual han recibido alguna

informacin.
Aplicacin: Cuando se introdujo el caf instantneo en 1950, se realiz
un estudio para identificar el significado simblico del nuevo producto.
Se dio a dos grupos de constructores de casa entrevistados una lista de
compras idntica, excepto por el tipo de caf enlistado. La lista de
compras del primer grupo inclua caf instantneo; la lista del otro grupo
inclua caf molido normal. Se pidi a los entrevistados que describieran
a la mujer cuya lista de compras haban visto, y se atribuyeron a la nica
variable experimental las diferencias que hubo en sus descripciones: el
tipo de caf enlistado. Los constructores percibieron a las mujeres que
compraban caf instantneo como descuidadas y malas esposas, y a las
usuarias de caf molido como ahorrativas y buenas esposas. En 1950,
esta investigacin sugera que los alimentos de fcil preparacin
evocaban sentimientos de culpa y escepticismo. No obstante, la
repeticin de ese estudio en 1970 indic que haba desaparecido el
estigma asociado con el caf instantneo; esto se atribuy a la
aceptacin general de este tipo de caf y de los alimentos de fcil
preparacin, que ya se haban legitimado ante el pblico desde que se
haba realizado el primer estudio.

Dilogo ntimo:

En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la

marca, producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de
manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la
libre expresin de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados.
Ver ejemplo.

Familia de Marcas:

En esta dinmica los participantes deben imaginar que las diferentes

marcas de una categora evaluada, componen una gran familia y
asignarn diferentes roles a las mismas: quin es el pap, quin sera la
mam, quin es el abuelo, quines son los hermanos,etc. Los resultados
arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales
competidores, el posicionamiento.

La Fiesta:

Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de

las marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten
a una fiesta, ellos determinarn los diferentes perfiles de los invitados:
quin es el lder, quin es que liga, el ms divertido, el ms aburrido, el
borracho, el elegante, el solitario, etc. Ver ejemplo.
- Listas de adjetivos.
- Role Playing o teatro de ventas. Se basa en simular la accin, y es
muy importante para desinhibir a los individuos.
- Pensamiento en voz alta.
Anlisis Semitico
Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa.
Esta palabra: "significado" no existe en ningn diccionario de ninguna
otra disciplina excepto la "semitica".
Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y
consecuentemente la cartera. El marketing semitico irrumpe como una
poderosa visin multidisciplinaria que examina el mundo del mercado,
las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el
del sentido.
El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los
intangibles. Todos estamos expuestos diariamente a comunicaciones
verbales y visuales, fijas o en movimiento. Estas comunicaciones tienen
una identidad verbal y visual nica que se manifiesta en objetos de
significado precisos.
Qu es la semitica?
La semitica descifra el significado de las cosas entre las personas,
aplicada al marketing, explora y opera fenmenos que la economa, la

sociologa y la
independiente.

psicologa

no

han

podido

explicar

de

manera

El objeto de la Semitica es analizar ese sistema de significacin que se

materializa; hoy el pblico, en vez de comprar productos, est
comprando smbolos.
La disciplina semitica consiste en el estudio de los "signos" y de las
leyes que los gobiernan. En investigacin de mercados, consiste en
definir cmo se crean, cmo se transmiten y cmo se internalizan los
significados y valores de las marcas en los consumidores.

Evaluacin del nombre (concepto): Se evala que el nombre y

concepto tengan coherencia lgica, as como sus posibles
significados en su categora. En ocasiones un nombre nos remite a
otras categoras.

Evaluacin de empaques: Cuando se va a cambiar un diseo. Se

evalan las ventajas y desventajas comunicativas de las
propuestas. Se recomienda que esto se haga ANTES de salir a
campo, para poder pedir nuevas propuestas en caso de ser
necesario.

Evaluacin de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles

elementos principales que el pblico recuerda. Tambin aquellas
incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las posibles
interpretaciones de la imagen, etc.

Evaluacin de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la

publicidad impresa, slo que hay ms factores que considerar.
Tono de voz, msica, interaccin, navegacin, e

Vance Packard: clasifica y hace una topologa, de distintos tipos de

motivaciones, a las que llama "necesidades ocultas":
1.

venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se

sienten seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una

publicidad una heladera llena demuestra que nunca faltarn los
alimentos.
2.

venta de afirmacin del propio Yo: "apremio al esfuerzo",

aprobacin con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el

aviso se muestra que estn diciendo lo que nadie dice. Ejemplo:

productos de limpieza domsticos.
3.

venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la

familia luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status,

seguridad de la familia.
4.

venta de satisfaccin del propio Yo: autosatisfaccin.

Comprar algo que haga sentir bien. Por necesidad social.

5.

venta de escapes creativos: productos instantneos. Paquetes

con recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a

la gente de que aporte algo de su creatividad.
6.

venta de objetos de amor: utilizacin de chicos y animales

(cachorros) en la publicidad.
7.

venta de sensacin de arraigo: utilizacin de figuras o iconos

de la cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista.

8.

venta de sensacin de poder: se le da un argumento al

producto de mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio.

Ejemplo: autos, tarjetas de crdito.
Una publicidad no tiene necesidad de tener uno slo de estos
argumentos, o todos, puede reunir varios combinndolos.