PERSPECTIVAS

DEL CONSUMIDOR
NDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ENERO 2015
INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANLISIS DE MILLWARD BROWN

Madrid

Pepe Martnez

Barcelona

Pepe.Martinez@millwardbrown.com

Pilar Prez

Bernd Rijks

Mnica Sampol

bernd.rijks@millwardbrown.com

pilar.perez@millwardbrown.com
monica.sampol@millwardbrown.com

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

E X P E C TAT I VA S
L I M I TA D A S

e podra decir que en 2014 la visin de la situacin

econmica y las expectativas de consumo se han
congelado entre los consumidores. Los indicadores
salieron de la sima en que cayeron durante 2013, pero se
han quedado en un clima de expectativas limitadas. Bajo
ese recorte de expectativas hay varias cosas:
Los supervivientes de la crisis ven el futuro con cierta
tranquilidad, y el paso del tiempo contribuye a
incrementar esta sensacin dndole un aire de
permanencia. Perciben que el empleo se est
estabilizando, que la espiral destructiva se ha detenido y
vislumbran vagamente la salida de la crisis, aunque en un
contexto de limitacin de sus expectativas a una nueva
realidad.

Se mantiene la pulsin por el control de los gastos, aunque

se relaje en algunos, especialmente los coches, y los pisos
se ven como una oportunidad. Es asombroso, como se
ver, que el nivel de gasto en el comercio minorista se ha
congelado desde hace ao y medio con una exactitud
anormal en este tipo de indicadores globales.
Ms que recuperacin como retorno al pasado, se adivina
el asentamiento de un modelo social ms agresivo con
los empleados del sector privado (trabajo inestable,
reduccin de retribuciones, peores condiciones de trabajo)
que est encontrando su punto de equilibrio, pero no
necesariamente un punto de partida para el crecimiento y
la redistribucin.

Se empieza a definir un crculo de perdedores de la

crisis, compuesto por quienes ven asentarse un modelo
social con inestabilidad laboral y de retribuciones, que
bsicamente equivale a un tercio de los consumidores.
Lgicamente, su control sobre los gastos es elevado,
prefieren marcas de la distribucin, etc., en definitiva,
parecen haber quedado a remolque.

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

ndice comportamiento del Consumidor

El resultado es que el consumo no tira de la

(Sntesis, Soportes y Resistencias)

economa porque las decisiones de consumo se

moderan o aplazan por inseguridad. Incluso entre los
supervivientes, la idea dominante es de estabilidad,

ndice comportamiento del

pero no para asumir riesgos. Las previsiones de

grandes inversiones, como la compra de vivienda, se

postergan sine die. El mercado de vivienda sigue

siendo en este momento la caza de oportunidades,

-10

pero no un mercado donde haya una demanda estable

-20

(las ventas de vivienda se producen ms en el mercado

-33

-30

-38
-40
-50
-60

-34

-39 -37
-43

-40

-43 -42 -44

-43

-45

-47
-52 -51 -51

-41

-39

-33 -34 -32 -31

-32
-38

de segunda mano, o sea, oportunidades).

De este modo, los excedentes de parte de las clases

medias-altas y altas se vuelcan en los coches y, para

una minora, en la inversin en bolsa. Se mantiene la
alergia a los compromisos a largo plazo. Dicho de otra
manera, el crdito no fluye porque los
consumidores no quieren arriesgarse a consumir.
La frustracin consiguiente se alivia con

compensaciones personales inmediatas que se

permiten los consumidores ms seguros de su
posicin.

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Confianza de los consumidores y consumo real

Confianza
Consumidor
0

Confianza del Consumidor

SORPRESA

Comercio minorista

NEGACIN

Ventas Automviles

Consumo Minorista
Ventas turismos
Desendeudamiento

Desendeudamiento familias

IRA. DEPRESIN COLECTIVA

RACIONALIZACIN EXPECT.
LIMITADAS

-10
-20

140
130
120
110

-30

100

-40

90
80

-50

70
Jun.14

Abr.14

Feb. 14

Dic. 13

Oct.13

Agt.13

Jun.13

Abr.13

Feb.13

Dic.12

Oct.12

Aug-12

Jun-12

Apr-12

Feb-12

Dec-11

Oct-11

Aug-11

Jun-11

Apr-11

Feb-11

Dec-10

Oct-10

Aug-10

Jun-10

Apr-10

Feb-10

Dec-09

Oct-09

Aug-09

Jun-09

Apr-09

Feb-09

Dec-08

Oct-08

Aug-08

60
Jun-08

-60

El grfico muestra en paralelo el ndice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown y la evolucin de las compras en el comercio minorista (INE),
el desendeudamiento de las familias (BdE) y las ventas de coches (ANFAC), tomando estos indicadores como base 100 su dato de 2010. Se observa que el
ICC discurri paralelo a los indicadores de consumo minorista y coches desde 2010, desacoplndose en 2013, cuando comenz a aumentar mientras los
datos de consumo real se mantenan en su tendencia, es decir, se produjo un cambio en la visin social de la situacin, pero no en los comportamientos. El
ICC se estabiliz durante 2014, mientras que slo mejoraban las ventas de coches y el desendeudamiento. Es sintomtico de la depresin de
expectativas que las familias estn priorizando quitarse deudas de encima y los excedentes se destinen a los coches, que se ven en este
momento como una oportunidad por la competencia entre marcas y los sucesivos planes PIVE.

150

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Confianza de los consumidores en los ltimos meses (%)

Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)

Valoracin situacin pas

40
20
0

11
2
-10

-20
-40
-60
-80

-8
-20
-51

-66
-90

-100

-94

-12
-15
-44

-97

-7
-18
-41

-93

-2

-32

-31

-25

-38

-17
-37

2
-14

-89

-85

-85

-81

-80

-3
-18

UNA NAVE LLEVADA POR EL

VIENTO

Situacin econmica del hogar

0
-4

7
-4
-28

-37

-77

-77

15

11

-2
-34

-82

15
2

-30

-4
-40

-76 -69

Diferencia entre la percepcin de la

-70

-68

-69

-66
-74

-74

-82

-80

Jul.14

May.14

Ene.14

-84

-95

Mar.14

-95

Feb.14

-95

Dic.13

Oct.13

Spt.13

Jul.13

Jun.13

May.13

Abr.13

-87

Nov.14

-66

Dic.12

-50
-60
-70
-80
-90
-100

El conjunto de indicadores que componen el

ICC-MB se mantienen estables. Bsicamente
muestran que la valoracin de la situacin
econmica del pas se ha convertido en un
sumidero de confianza. Late la idea de que
Espaa no est preparada para la economa
global y esto suscita recelo en el futuro.
Los acontecimientos polticos no contribuyen a
disipar esta sensacin, ya que la sociedad vive
conmocionada por la sucesin de casos de
corrupcin que asola la confianza en las
instituciones. En todo caso, la valoracin de la
situacin del pas va saliendo de la depresin
colectiva en que se sumi entre 2011 y 2013,
pero a un ritmo desesperantemente lento.

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Actitud ms inteligente ante el consumo en estos momentos

Total Noviembre

61.2

La sntesis de los datos globales es que,

aunque la economa se ha estabilizado, las
caractersticas del nuevo modelo social que
se ha impuesto y la posicin que se percibe
que tiene Espaa en el conjunto de la
economa mundial, no animan a la confianza.

33.6

2.8
Aumentar los
niveles de
consumo

2.4
Mantener sus
niveles de
consumo

Reducir los
niveles de
consumo

NS/NC

La sensacin que domina es que la economa

espaola est a disposicin de la economa
global y europea, que transmite, a su vez, serias
dudas. Es verdad que la tormenta ha pasado,
pero eso no termina de aliviar la precaucin. El
resultado es que los consumidores han
interiorizado que hay que seguir
manteniendo la cautela, controlar lo gastos y
eludir riesgos.

Se asienta la idea de que se pueden mantener los niveles de consumo, pero un tercio de los consumidores considera que lo ms sensato es
reducirlos, se trata de los que pueden considerarse perdedores de la crisis. Es llamativo que las ideas sobre qu hacer respecto a los gastos
domsticos se extienda a todos los status sociales, lo que indica que la desconfianza se ha apoderado de los consumidores y que quienes se
sienten perdedores (ms impactados) estn en todos los estratos sociales, aunque principalmente en las clase sociales ms bajas.

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribucin (%)

Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad
Es mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones
Es mejor probar entre varias marcas
Es mejor comprar marcas blancas, ya que son mas baratas y tienen garantia

56.2

Nov14

1.6

0.6

20.0

19.8

3.6

7.4
2.0

28.4
20.8

3.4

2.4

29.5

20.4
13.9
6.0

4.3

44.4

28.4

29.2
23.6
24.0 25.2 23.2

18.3
10.8

3.6

3.2

Con todo, se detectan cambios casi microscpicos. Por ejemplo, la actitud hacia las marcas conocidas mejora entre
los sectores de status alto y medio alto; mientras que en los de status medio y medio bajo se mantiene la preferencia
por las marcas de la distribucin o por comparar entre varias marcas.

40.4

4.8

Nov.14

Abr13

12.8

19.8

26.4
25.8

43.2
36.9
30.8

Jul.14

14.8
1.6

23.2
4.8

14.8

26.4

31.6

42.6

May.14

20

28.4

42.9

Mar.14

22.8

23.6

26.8

45.2

39.6

Feb. 14

28.8

May.13

Varias
Nuevas

40

Abr.13

Marca Conocida

42.8

Jun.13

29.2

47.6

Ene.14

47.2

Dic. 13

57.2

Oct.13

60

Spt.13

57.2

Jul..13

Marca Distribuidor

40.4

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Perspectiva ante el desempleo (%)

Cree Vd. que dentro de doce meses, un ao, habr ms desempleo que ahora, el mismo o menos?

60

55.2

47.2

40

35.2

20.8

15.8

36.4
25.0

17.8

29.0

18.8

45.0
38.4
35.2
26.4

31.9
22.7

20.4

47.0

26.1

44.2

29.9

26.4

25.5

37.6
37.6
24.8

43.6 44.4
34.4
22.0

20.4

De manera paulatina, va creciendo la idea de que el desempleo se mantendr en los niveles actuales (mayora de menciones) mientras
que se va reduciendo el nmero de personas que opinan que seguir aumentando.
Esta doble idea se ha asentado durante la segunda mitad de 2014, sin terminar de inclinarse definitivamente hacia que se reducir el
desempleo, lo que da idea de las dudas que suscita el futuro. El pesimismo de que habr ms es lineal: crece segn se desciende en la
escala de status social.

Nov.14

Jul.14

May.14

Ene.14

Dic. 13

Oct.13

Spt.13

Jul..13

Nov14

SE RELAJAN LOS RIESGOS EN EL EMPLEO.

35.2

0
May.13

Abr13

51.2
42.2

22.4

20.8

Abr.13

Habr menos

20

51.6

34.0
24.0 25.0

24.0

Habr menos

58.2

44.4
Igual que ahora

Igual que ahora

Mar.14

55.2

Jun.13

Habr ms

Habr ms

Feb. 14

20.4

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Percepcin de las posibilidades de perder el empleo en los prximos seis meses

Cree que las posibilidades de que personalmente pueda perder su empleo en los prximos seis meses,
son?

60
48.6

40

Pocas+ Ninguna

54.6

52.6

28.2

66.6
20

21.2

19.2
18.2

16.2

18.2

50.9
25.2

17.5

51.9

21.0

63.3

65.2

63.5

19.6

19.6

20.9

9.7

8.8

65.0

24.2

24.0
19.2

15.7

15.1

14.5

15.3

Dic. 13

Oct.13

14.1

13.2

15.0

13.5

Vistas las cosas desde la ptica de las posibilidades de perder el empleo se observa la polarizacin social que se ha producido. En los
sectores de status alto se ha extendido la sensacin de seguridad. Entre las clases medias bajas, la inseguridad se mantiene para
la cuarta parte, y otra cuarta parte ve que hay algunas posibilidades de perder el empleo . Es un indicador indirecto de la polarizacin
que se est produciendo en el mercado espaol.

66.6

19.9

Spt.13

Jul..13

Jun.13

May.13

Abr.13

Nov14

62.0

53.8

Abr13

63.7

Nov.14

54.6

Pocas + Ninguna

Jul.14

13.5

Algunas

May.14

19.2

Muchas + Bastante

Mar.14

Algunas

15.3

Feb. 14

18.2

Ene.14

Muchas + bastante

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Percepcin de seguridad en los ingresos (%)

Pensando en los prximos meses, cmo cree que evolucionarn sus ingresos?

8.4

39.6

Aumentarn
Cree que pueden bajar

55.2

60

54.8

46.4
41.0

39.6

54.4

50.4
45.7

54.8

44.4

8.4

6.8

19.6

15.5

7.2

11.2

27.1

16.4

27.2
23.2

20.4
20.8

15.9

8.7

6.0

7.6

22.0

14.4

14.0

9.6

8.4

Nov.14

8.4

21.5

22.8

Jul.14

Nov14

20.5

24.8

May.14

Abr13

22.0

4.4

24.5

25.8

Mar.14

27.2

20

27.2

28.2

Feb.14

14.0

26.8

Ene.14

27.2

Sep.13

27.2

Jul.13

No sabe cmo
evolucionarn

45.0

48.4

40

Abr.13

Cree que
pueden bajar

Se mantendrn en el nivel actual

No sabe cmo evolucionarn

Dic.13

Se mantendrn
en el nivel actual

4.4

Oct.13

Aumentarn

La percepcin de seguridad en los ingresos refleja la dualidad social que ha cristalizado. Algo ms de la mitad de los entrevistados considera que sus ingresos
se mantendrn en los prximos meses (54,8%), mientras que un 8,6% cree que podran aumentar. Estos casi dos tercios parecen constituir el ncleo estable de
la estructura social resultante de la crisis, sujetos en todo caso a dosis de inseguridad en mayor o menor medida. Otro tercio se divide en dos, cuyas
previsiones reflejan inseguridad de fondo.
Un 14,0% cree que sus ingresos pueden bajar y a otro 22,0% le resulta difcil saber cmo evolucionarn. Pasada la fase ms turbulenta de la crisis, vuelve a dominar
la sensacin de que los ingresos son previsibles, algo que a mediados de 2012 salt por los aires. Esto se ve tambin en la reduccin de personas que afirman que sus
ingresos son imprevisibles o que pueden reducirse. A partir de estos datos se podra decir que la sociedad est estabilizndose en un nuevo equilibrio.

10

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Percepcin del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100)

(Media mvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una bolsa de 25 productos y
servicios). El dato que aparece en el grfico es la tendencia de fondo
Tendencia

Dato Mensual

-20

-17 -18
-25

-26

-30
-40

-14

-23

-25 -25
-27 -27

-29 -31

-35

-33 -32 -33

-41 -40 -41

-36 -36 -35 -35 -37

-47

-49 -48

Dic. 12

-16

Spt.12

-10

-45 -45

-43

-41 -40

-37

-32 -31
-34 -33

-29 -28

-50

Jun.13
Jul..13
Spt.13
Oct.13
Dic. 13
Ene.14
Feb.14
Mar.14
May.14
Jul.14
Nov.14

May.13

Abr.13

Jun.12

Feb.12

Ene.12

Dic.11

Nov.11

Oct.11

Sept.11

Jul.11

Jun.11

Abr.11

May.11

Mar.11

Feb.11

III Trim. 10
IV Trim.10
Ene. 11

I Trim. 10

II Trim. 10

IV Trim. 09

III Trim. 09

I Trim. 09

II Trim. 09

IV Trim. 08

III Trim. 08

II Trim. 08

-60

MOMENTO PARA REALIZAR COMPRAS.

En la medida en que aumenta la sensacin de seguridad en los ingresos mejora la percepcin del momento para realizar
compras para el hogar.
Este indicador ha mejorado regularmente durante 2014, avanzando muy lentamente. Como es conocido, este indicador es la
media de una bolsa de 25 productos y servicios con tendencia y estacionalidades diferentes.

11

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Evolucin de la opinin sobre el momento para comprar (%)

(Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas)
Oct13
Alimentos
Productos de droguera y limpieza del hogar
-11.6
Actividades de formacin (masters, cursos, idiomas, etc.)
-27.3
Compra ropa o complementos
-18.8
Comprar electrodomsticos pequeos
-17.6
Comprar productos de belleza
-43.4
Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc.
-35.9
Salir al cine, espectculos
-43.2
Para comprar accesorios para el hogar
-33.6
Comprar un equipo de msica, o TV
-42.8
Comprar electrodomsticos grandes
-31.4
Salir de bares o restaurantes
-46.4
Comprar un ordenador
-48.2
Muebles
-43.6
Hacer un seguro de vida o vivienda
-58.9
Dispositivos mviles (telfonos, ipods, ipads)
-50.8
Un coche
Un piso -60.8
-40.6
Viajes de fin de semana
-58.0
Videojuegos y cd's de msica
-54.2
Reformar la casa
Adquirir productos financieros: fondos, planes -63.8
Largas vacaciones, un crucero -65.4
Contratar prstamos o hipotecas -74.4

12

Nov14

16.8
4.2

-6.0
-17.6
-21.6
-21.6
-22.8
-24.4
-24.4
-27.2
-31.6
-34.4
-34.4
-36.8
-37.2
-37.6
-38.4
-40.8
-47.2
-55.6
-56.4
-68.4

27.2
12.0
8.4
0.0

Dif.
Hace 1 ao
10.4
7.8
20.0
27.3
12.8
0.0
21.8
14.3
20.4
9.2
18.4
4.2
14.8
13.8
9.2
22.1
13.6
23.2
2.2
17.2
7.0
8.2
9.0
6.0

Se puede decir que se han estabilizado las

actitudes hacia la compra de todo tipo de
productos y servicios, salvo las derivadas de
la estacionalidad:
Se considera un buen momento para
comprar alimentos, productos de limpieza y
hogar y ropa complementos.
Se mantiene el impulso favorable a invertir
en actividades de formacin.
Se despeja ligeramente el panorama para
las pequeas auto-recompensas como
productos de belleza, ocio, cultura,
hostelera, pequeos o grandes
electrodomstico, accesorios para el hogar
o equipos de msica.
Se contempla la posibilidad de grandes
gastos (coches o vivienda) desde el punto
de vista de que son oportunidades.
Los grandes gastos o compromisos a
largo plazo siguen suscitando
precauciones: reformar la casa, largas
vacaciones, o adquirir productos
financieros.

Perspectivas de consumo

ndice de Comportamiento del Consumidor - Noviembre 2014

Percepcin de la evolucin de los gastos del hogar en los ltimos meses

(Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido)

Oct13
Alimentacin

11.0

Gasto en farmacia, medicinas (recetadas o

automedicacin)

11.3

8.4
4.0

-2.6
-7.3

-11.8

Pagar la hipoteca

-10.3

-4.4

5.9

-14.2

-6.4

7.8

Coger el coche
Pequeas aficiones

-24.8
-33.0

2.0

Dif.
Hace 1 ao

Coger el transporte pblico

Actividades de formacin profesional

13

Nov14

-15.6
-21.6

13.8

9.2
11.4

Viajes fin de semana

-38.4

-23.2

15.2

Vestido y complementos

-40.4

-24.8

15.6

Salir de restaurantes o a tomar algo

-39.8

-27.6

12.2

Salir al cine o al teatro o a espectculos

-41.2

-30.8

10.4

La sensacin de control de
gastos se mantiene
exactamente igual que a
mediados de ao. Se ha
levantado un poco el pie del
freno, pero los gastos siguen
controlados.

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