Sunteți pe pagina 1din 22

TEMA 3.

Politica de pre a
entitii economice

TITULAR curs: Maria Cojocaru,


dr., conf. univ.
Disciplina Preuri i tarife

1. Esena i rolul politicii de pre


Politica de pre cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, msuri i
metode i tactici concrete, prin care, o firm, prin intermediul preurilor,
urmrete realizarea obiective specifice anumitor perioade.

Politica de pre se poate referi la:


Stabilirea preurilor la produsele noi;
Iniierea unor aciuni de ajustare a preurilor n raport cu concurena,
dar i n raport cu modificrile conjuncturale;
Cuantificarea implicaiilor psihologice ale preului .a.
Politica de pre trebuie s indice;
Piaa int;
Obiectivele ce urmeaz a realizate prin politica de pre promovat;
Poziionarea dorit la nivelul pieei int;
Semnificaia preului pe piaa int;
Gradul de flexibilitate n stabilirea preului;
Modul n care va fi gestionat reacia concurenei .a.

Politica de pre vizeaz:


Piaa int;
Obiectivele ce urmeaz a realizate prin
politica de pre promovat;
Poziionarea dorit la nivelul pieei int;
Semnificaia preului pe piaa int;
Gradul de flexibilitate n stabilirea
preului;
Modul n care va fi gestionat reacia
concurenei .a.

2. Obiectivele politicii de pre


Obiectiv - stabilirea finalitii unei aciuni, care poate fi
apreciat n aspect cantitativ i calitativ i poate fi
atins ntr-o anumit perioad de timp.
Obiective ale politicii de pre:
obiective legate de profit;
obiective ce vizeaz volumul vnzrilor;
obiective legate de concuren
obiective de formare a unei imagini a
produsului/serviciului i a entitii pe pia;

OBIECTIVE ALE POLITICII DE


PRE
Maximizarea profitului
obiective legate de profit

Creterea sau meninerea ratei


profitului;
Minimizarea pierderilor
Maximizarea volumul vnzrilor;

obiective ce vizeaz volumul vnzrilor

Creterea cotei de pia;


Asigurarea unui anumit volum al
vnzrilor .a.

obiective legate de concuren

Supravieuire (meninere) pe pia;


Descurajarea concurenilor

obiective ce vizeaz formarea unei imagini


a produsului pe pia

obiective financiare

Meninerea unui pre stabil;


Evitarea concurenei etc.

Creterea/meninerea lichiditii;
Obinerea unei anumite rate de
recuperare a investiiilor;

Obiective legate de profit:

a) maximizarea profitului
b) obinerea unui nivel satisfctor al
profitabilitii
c) minimizarea pierderilor;

Obiective legate de vnzri :

maximizarea volumului vnzrilor;


asigurarea unui anumit volum al vnzrilor;
creterea cotei de pia.

Obiective legate de concuren:


a) supravieuirea (meninerea) pe pia
b) descurajarea concurenilor
c) meninerea unui pre stabil
Obiective cu caracter financiar :
creterea lichiditii,
optimizarea structurii financiare etc.

3. Factorii ce influeneaz nivelul i evoluia


preurilor
Interni:costurile, calitatea produselor; etapa ciclului
de via; politica de distribuie, politica de
promovare .a.
Externi: factorii economici (piaa cu elementele ei:
cererea, oferta i concurena), factorii juridici,
politici (politica statului n domeniul
reglementrii preurilor, politica fiscal, echilibrul
macroeconomic, bunstarea consumatorilor etc.

Exemplul 1. Costurile fixe ale entitii Antic constituie 600 mii lei,
costurile variabile 800 mii lei, veniturile previzionate din vnzri
1200 mii lei.
Dac aceasta va dura o perioad ndelungat, entitatea va trebui s
ia decizia de sistare a produsului respectiv i s-i ndrepte resursele
spre alte produse, activiti, care vor genera profit. Dac ea va
continua s produc, entitatea va nregistra pierderi n sum de 200
mii lei:
1200 (600 + 800) = - 200 mii lei
Dac va nceta s mai produc i s vnd, pierderile vor constitui
600 mii lei (suma costurilor fixe).

Indiferent de decizia luat, firma va suporta pierderi, dar pierderile n


cazul n va produce i va vinde acest produs, pierderile vor constitui
200 mii lei, dar dac va abandona producerea acestui produs 600
mii lei.

Exemplul 2. Vom admite c costurile fixe ale entitii Antic


constituie 8 mil. lei, cele variabile 10 mln, iar veniturile
ateptate 14 mln. lei.
n orice caz entitatea va suporta pierderi. Numai c n cazul
dac ea va continua s produc, pierderile vor constitui 4
mln. lei (18 14), iar n caz de sistare a producerii 8 mln
(suma costurilor fixe).
Decizia corect pe termen scurt: continuarea activitii.
Exemplul 3. Vom admite c costurile fixe ale entitii
Antic constituie 7 mil. lei, cele variabile 10 mln, iar
veniturile ateptate 9 mln. lei. n caz de continuare a
activitii firma va pierde 8 mil lei (17 9), iar n caz de
sistare a producerii 7 mil lei. Decizia corect sistarea
producerii.

Calitatea produselor/serviciilor

Pentru productor, suplimentarea costurilor aferente producerii i


desfacerii mrfurilor va fi argumentat economic, atunci, cnd ritmul de
cretere a preurilor va depi sau va fi egal cu ritmul de cretere a
costurilor unitare:
(ATC2 : ATC1) (P2: P1)
unde: ATC costul unitar total;
P preul.
Pentru consumator, majorarea preului trebuie s presupun i o cretere
a valorii de ntrebuinare (utilitii), iar indicele preului trebuie s fie egal
sau inferior (mai mic) indicelui de spor al calitii:
(P2: P1) (C2:C1)
unde: C calitatea
CONCLUZIE: sporirea calitii bunurilor/serviciilor va aduce avantaje
economice att productorului, ct i consumatorului, atunci cnd se
ndeplinete condiia:
(ATC2 : ATC1) (P2: P1) (C2:C1)

Etapa ciclului de via al produsului


(mrcii)
In faza de lansare se practic un pre ridicat,
n faza de cretere unul moderat;
n faza de maturitate preul ncepe s
scad,
n faza de declin, n funcie i de ali factori
poate s scad sau s creasc.

Cererea
n vederea aprecierii influenei cererii asupra formrii preului pieei se
calculeaz coeficientul elasticitii cererii n funcie de pre.
Elasticitatea se poate calcula ntr-un punct, numit elasticitate punctual:
Ep

C P C2 C1 P2 P1

C1
P1
C1
P1

Ep

%C C / C1 C P1

%P P / P1 P C1

unde: C proporia modificrii cantitii cerute;


C1 cantitatea iniial;
P proporia modificrii preului;
P1 preul iniial.
n cazul modificrii substaniale a preului, elasticitatea se calculeaz ca
mrime medie, numit elasticitate arc:
Ep

C 2 C1
P2 P1
C C1
P P2

2
1
C1 C2 2 P1 P2 2 C1 C2 P2 P1

Valoarea coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre, pentru toate


bunurile i serviciile este negativ (deoarece cererea i preul se modific
n sens invers), ns pentru aprecierea tipului de elasticitate, se utilizeaz
valoarea absolut a acestuia.

Elasticitatea cererii n funcie de pre raportul modificrii procentuale a


cantitii cerute dintr-un bun, ca urmare a modificrii procentuale a
preului su, alte condiii rmnnd nemondificate.
n funcie de modificarea preului, cererea poate fi:
Elastic, adic la o variaie de 1% a preului cererea se va modifica mai
mult de 1%;
Inelastic, modificarea cu 1% a preului condiioneaz o variaie a cererii
mai mic de 1%;
Cerere cu elasticitate unitar modificarea cu 1% a preului va
condiiona o modificare cu 1% a cererii;
Cerere perfect (absolut) elastic dac o majorare nesemnificativ duce
la scderea cererii pn la 0, iar o reducere nesemnificativ a preului
condiioneaz o cretere la infinit a cererii, o asemenea cerere este
considerat perfect elastic.
Cerere perfect (absolut) inelastic - dac vnztorul modific preul, iar
cererea rmne constant, atunci se consider o elasticitate absolut
inelastic.
important

Astfel,

a) cnd cererea este inelastic, firma poate adopta o strategie


a preurilor nalte;
b) cnd cererea este elastic, firma ar trebui s adopte o
strategie a preurilor reduse, deoarece aceasta va condiiona
o cretere mai mare a cererii, respectiv i veniturile din
vnzri vor spori.
O asemenea decizie este foarte important mai ales n cazul
cnd majorarea volumului produciei condiioneaz o
reducere a costurilor.

Coeficientului de elasticitate ncruciat


Formula de calcul :

C 2A C1A P2B P1B C 2A C1A P2B P1B


Ep A

C 2 C1A P2B P1B C 2A C1A P2B P1B

Elasticitatea ncruciat a cererii raportul modificrii procentuale a cantitii cerute dintr-un bun, ca
urmare a modificrii procentuale a preului pentru alte bunuri, celelalte condiii rmnnd neschimbate.
De asemenea coeficientul elasticitii ncruciate poate fi utilizat pentru a determina cum se va modifica
cererea la produsele unei firme ca rezultat al modificrii preului aceluiai bun de ctre concureni. Aceasta
nseamn c n formula de calcul a coeficientului elasticitii cererii ncruciate se vor include valorile preurilor
firmei-concurente.
Coeficienii elasticitii ncruciate mai poart denumirea de coeficienii lui R.Triffin [1], care i-a propus nc
n anul 1962.
Cnd crete cererea pentru bunul A datorit majorrii preului la bunul B, atunci bunul B poate fi substituit cu bunul A, iar
Cnd consumatorii cumpr mai puin din bunul A datorit creterii preului la bunul B, atunci B este complementar bunului A, iar

[1]

Triffin R. Monopolistic Competition and general EquilibriumTheory. Cambridge (Mass.), 1962.

Tabelul 3.1. Coeficienii de elasticitate a cererii la benzin i la


automobile n funcie de pre i de venituri

Indicatori

Perioada de timp n care are loc modificarea preului i a


veniturilor, ani
1

10

20

Elasticitatea cererii n funcie de pre


La benzin

-0,11

-0,22

-0,32

-0,49

-0,82

-1,17

La automobile

-1,20

-0,93

-0,75

-0,55

-0,42

-0,40

Elasticitatea cererii n funcie de venituri


La benzin

0,07

0,13

0,2

0,32

0,54

0,78

La automobile

3,00

2,33

1,88

1,38

1,02

1,00

Oferta
Oferta se consider:
elastic, pentru cazul n care coeficientul de
elasticitate a ofertei ia valori mai mari ca 1;
inelastic, dac coeficientul de elasticitate ia
valori ntre 0 i ;
cu elasticitate unitar, cnd coeficientul de
elasticitate este egal cu 1.
O elasticitate mai redus a ofertei este mai
preferabil de ctre cumprtori, deoarece, o
eventual scdere a preului va condiiona o
reducere mai mic a ofertei.

Concurena
Concurena, care reflect structura pieei pe
care entitatea economic i vinde produsul, se
bazeaz pe interdependena ce exist ntre
ofertanii aceluiai bun sau serviciu, ntruct
consecinele aciunii unuia depind de reacia
celorlali ofertani ai aceluiai bun. De aceea, are o
mare importan, cunoaterea tipului de pia,
ntruct preul se formeaz ntr/n mod specifica pe
fiecare dintre acestea (mai detaliat tema 4).

Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa


economic i n special n domeniul preului

Statul poate s intervin asupra raportului cerere


ofert, asupra nivelului preului i prin controlul asupra
preurilor.
Concret, intervenia statului se transpune n politicile
de preuri adoptate prin:
asigurarea unor preuri avantajoase la materiile prime;
achiziionarea, la preuri convenabile, a unor cantiti de
bunuri (cereale, materii prime, materiale strategice);
acordarea de subvenii sau credite pentru unele
produse;
limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor;
nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru
protecia consumatorilor sau productorilor .a.

Ali factori

variaiile sezoniere ale preurilor, caracteristice pentru unele


produse agricole (cereale-boabe, fructe, legume);

creterea preurilor la unele grupuri de mrfuri n ajunul


srbtorilor tradiionale (unii comerciani majoreaz preurile n
aceste perioade) trebuie s fie luate n considerare la elaborarea
politicii de pre;

Inflaia. ntr-o mare msur preurile sunt influenate de


procesele inflaioniste, adic procesele de devalorizare a banilor,
cauzat, la rndul lor, tot de majorarea preurilor la unele grupuri de
produse i servicii de baz. Inflaia condiioneaz majorarea
preurilor i diminuarea capacitii de plat a consumatorilor.

ntrebri
1. Care sunt etapele procesului de elaborare a politicii de pre?
2. Ce factori pot influena nivelul preului?
3. Ce obiective legate de vnzri i poate fixa o entitate?
4. Ce obiective legate de profit poate urmri o entitate?
5. n ce condiii o entitate economic i poate stabili drept obiectiv al politicii de pre
meninerea pe pia?
6. n care condiii o firm i va fixa drept obiectiv descurajarea concurenilor?
7. O entitate economic se confrunt cu pericolul de a fi nghiit. Ce obiectiv al politicii de
pre i-ar putea fixa i pe ct timp?
8. O entitate economic are intenia s se instaleze pe piaa telefoniei mobile din republica
Moldova. Ce obiectiv al politicii de pre i-ar putea stabili?
9. Ce obiectiv al politicii de pre i-ar putea stabili un productor autohton de fructe?
10. Ar putea SA Ap Canal s-i fixeze drept obiectiv descurajarea concurenilor sau
maximizarea profitului actual? Argumentai rspunsurile.
11. Cum influeneaz costurile deciziile privind nivelul preurilor?
12. De ce este important pentru stabilirea preurilor diferenierea costurilor n fixe i
variabile?
13. Cum influeneaz asupra nivelului preurilor raportul dintre cerere i ofert?
14. Cum poate fi msurat modificarea cererii n funcie de modificarea nivelului preurilor.
15. Cum se difereniaz bunurile/serviciile n funcie de gradul de elasticitate a cererii n
funcie de pre?
16. Cum se iau deciziile privind majorarea/reducerea preului n funcie de elasticitatea
cererii?
17. Ce este elasticitatea ncruciat? Care este semnificaia acesteia n fundamentarea
deciziei de pre?
18. Cum influeneaz calitatea asupra nivelului preurilor?
19. Cum variaz nivelul preului n funcie de faza ciclului de via al produsului / mrcii?
20. Cum influeneaz asupra preurilor statul prin politicile sale promovate?