Buna ziua.

Ma numesc Cozma Constantin Andrei si prezint lucrarea de licenta cu tema

Efectul site-urilor web de reduceri colective asupra loialitatii consumatorilor brandurilor
romanesti.
nc de la nceputul secolului XX cupoanele au fost un instrument utilizat frecvent n
strategiile de promovare a vnzrilor ale brandurilor. Acest tip de promoie reprezint o tactic
cheie pentru a atrage atenia unor noi clieni, pentru a crete notorietatea brandului, dar mai
ales pentru a stimula vnzrile i profiturile companiilor. Odat cu apariia internetului n anii
90, s-au dezvoltat i cupoanele digitale, care pot fi descrcate i printate. Astfel, to i
consumatorii au avut acces continuu la promoii i reduceri de zi cu zi.
Cupoanele comercializate pe site-urile de reduceri colective s-au bucurat de o rat de
rspndire incredibil i de o popularitate pe msur. De exemplu, in Romania, n prima
jumtate a anului 2012, numrul de cupoane vndute era de dou ori mai mare dect aceea i
perioad a anului trecut, ajungnd la peste un milion de cupoane vndute i ncasri totale de
aproximativ 13 milioane de euro. n primii ani de la introducerea lor au creat senza ie att
pentru clienii care se bucurau de reduceri uriae, ct i pentru brandurile care reueau s se
conecteze cu o mare varietate de clieni, ntr-un ritm rapid.
Prezenta lucrarea i propune s aprofundeze problematica comportamentului de
consum on-line al utilizatorilor de cupoane de reduceri de pe site-urile de profil, ct i efectele
care intervin asupra brandurilor care utilizeaz astfel de promoii. Acest demers ar fi de folos
pe viitor experilor din domeniul comunicrii integrate de marketing n etapa de planificare,
pentru crearea unor strategii eficiente i eficace. Sperm c rezultatele noastre vor oferi
insight-uri utile specialitilor ce gestioneaz comunicarea brandurilor romneti, care
colaboreaz sau intenioneaz s colaboreze cu site-urile de reduceri colective.
Problema de cercetare de la care am plecat n demersul nostru teoretic vizeaz faptul
c acest tip de promoii de pre prin intermediul site-urilor de reduceri pot influen a n mod
semnificativ loialitatea consumatorilor fa de brand.
Pe de o parte am putea fi tentai s credem c astfel de cupoane de reduceri aduc doar
beneficii tuturor celor implicai: companiile vnd mai mult i ctig clieni noi, site-urile care
pun la dispoziie i promoveaz cupoanele ctig un comision din valoarea tranzaciilor, dar
mai ales clienii care achiziioneaz produse i servicii la preuri de chilipir. Revista Capital
confirma n 2011 c pentru companii, utilizarea cupoanelor a fost singura soluie pentru a
vinde n perioada de criz; piaa site-urilor de profil era evaluat deja la 5 milioane de euro i
existau peste 70 de site-uri de acest gen; doar n prima jumtate a anului 2011 romnii au
achiziionat cupoane n valoare de peste apte milioane de euro.1
Pe de alt parte, firmele trebuie s i pun ntrebarea dac oferirea acestor reduceri
chiar este profitabil. Ar putea fi, dac reuesc s atrag clieni noi, care vor plti pre ul ntreg
1 Nicoleta Bnil, Voucherele, cel mai nou business nscut n criz,
http://m.capital.ro/voucherele-cel-mai-nou-business-nascut-in-criza-151426.html
accesat pe 28.05.2016

la urmtoarele achiziii. n schimb, dac atrag doar clienii actuali ai companiei, atunci
profiturile se vor reduce considerabil.2 De asemenea, unii teoreticieni vorbesc despre faptul c
astfel de promoii funcioneaz numai pentru anumite tipuri de companii3.
ns, ceea ce a motivat cu adevrat realizarea acestei lucrri este faptul c n Romnia
nc nu exist repere teoretice cu privire la acest subiect, fapt care a reprezentat un oarecare
impediment al demersului nostru teoretic. Nu exist studii care s aprofundeze efectele
pozitive. De aceea, consider c aceast lucrare ar putea reprezenta pentru antreprenori un
ghid teoretic util ce i-ar putea ajuta n luarea deciziilor de a-i promova ofertele pe site-urile
de reduceri colective.
Lucrarea este structurata pe trei capitole. Primul capitol cuprinde reperele teoretice cu
privire la comunicarea integrata de marketing, promovarea vanzarilor si cupoanele, ca
instrument de promovarea a vanzarilor.
Comunicarea integrat de marketing este un concept relativ nou, folosit att de
teoreticieni, ct i de practicienii din sfera comunicrii de marketing. Unul dintre celebrii
autori ce propun o definiie a conceptului de comunicare integrat de marketing este Schultz.
Acesta concluziona n 2004 definiia comunicrii integrate de marketing ca fiind: un proces
strategic de afaceri utilizat pentru a planifica, dezvolta, implementa i evalua programe de
comunicare de brand coordonate, msurabile, pe o perioad de timp, cu consumatorii, clien ii,
asociaii, angajaii i alte audiene relevante, interne i externe, targetate. Scopul este att de a
genera ncasri pe termen scurt, ct i de a crete valoarea brandului i cota de pia pe termen
lung.
n acest sens, organizaia trebuie s dezvolte un mix promoional (sau mix de comunicare
de marketing). n practic, conform lui Philip J. Kitchen, comunicarea integrat de
marketing ncearc combinarea, integrarea elementelor mixului promoional (Publicitatea,
Relatiile Publice, Marketing direct, Vanzarile personale si Promovarea vanzarilor) ntr-o
sinergie, astfel nct punctele forte ale unuia s compenseze punctele slabe ale altuia.4
-

Promovarea vnzrilor. Promovarea vnzrilor (Promoiile) se refer la acele stimulente

oferite pe termen scurt, care ncurajeaz cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu.
2 Benjamin Edelman (.a.), To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep Discounts,
Harvard Business School Working Paper, 11-063, 3 Februarie, 2014, p. 2, disponibil la
http://www.benedelman.org/publications/groupon-2014-03-01.pdf, accesat pe
21.06.2017
3 Ibidem, p. 5
4Philip J. Kitchen (.a.), The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective, Journal of Advertising
Research, Martie, 2004, p. 20

1.2. Promovarea vnzrilor

Dup cum preciza i Philip Kotler, chiar dac publicitatea sau vnzrile personale spun
Cumprai, promoiile schimb tonul n Cumprai acum.
Printre cele mai utilizate tehnici de promovare a vanzarilor se numara reducerile
temporarea de pret, pachetul oferta, tombola, esantionul gratuit, programul pro-causa,
programul de continuitate, dar cea care ne intereseaza intr-un mod deosebit este tehnica
cupoanelor. Sunt certificate pe baza crora consumatorii pot economisi o anumit sum de
bani la achiziionarea unor produse.
In functie de metoda de distributie, acestea pot fi clasificate in cupoane la locul de
cumparare, cupoanele livrate prin posta, cupoane in/pe ambalajul produsului, precum si cele
mai importante pentru lucrarea noastra: cele distribuite pe internet.
Groupon a fost primul site Web de tipul afacerea zilei (www.groupon.com) care
oferea cupoane cu reduceri de pre pentru companiile locale i naionale. Strategia de
marketing a companiei este de a oferi un groupon pe zi n fiecare pia local. Cnd un
anumit numr de clieni s-au nscris pentru ofert, devine valabil pentru to i. Dac numrul
prestabilit nu este atins, atunci oferta nu este valabil pentru nimeni. Groupon pstreaz
aproximativ 50% din banii pe care i pltesc clienii pentru cupoane. De exemplu, o cin
deosebit de 100 de dolari, poate fi cumprat cu 50 de dolari prin Groupon. Dup, Groupon
i restaurantul respectiv mpart cei 50 de dolari primii pe cupon5.
Primul site de profil din Romnia a fost Zumzi.ro. Dup doar un an de activitate, site-ul
avea deja 50000 de utilizatori nregistrai n Romnia i urmrea deja extinderea i n
Bulgaria. n primul an de activitate al site-ului, romnii au achizi ionat 20000 de cupoane de
pe site, reuind s economiseasc 1.5 milioane de RON, potrivit calculelor companiei.
Succesul acestor site-uri nu s-a oprit aici. Pn la sfritul anului 2012, romnii au
achiziionat cupoane pentru reduceri n valoare de 24 de milioane de euro. Aceste segment era
unul dintre puinele care au nregistrat asemenea creteri la doar civa ani dup instalarea
crizei economice. Mai mult dect att, site-urile de reduceri colective au reuit s
impulsioneze comerul on-line, ncurajnd romnii s fac cumprturi n mediul on-line.
n principiu, acest model de afaceri se pretinde a fi unul de tipul Win-Win-Win, adic
toate cele trei pri implicate au ceva de ctigat: clienii au ansa s achizi ioneze produsele
sau serviciile la preuri reduse, brandurile partenere reuesc s atrag clien i noi, iar site-urile

5 Ibidem, pp. 546-547

de reduceri i asum comisionul cuvenit n urma vnzrilor. n cele ce urmeaz, vom discuta
i vom analiza avantajele i importana site-urile de reduceri pentru fiecare dintre aceste pri.
ns, colaborarea cu site-urile de reduceri colective presupune i o serie de riscuri.
Chiar dac vnzrile ar crete n mod semnificativ, profiturile obinute de companii sunt
minime sau chiar inexistente. Succesul acestor cupoane se datoreaz tocmai faptului c se
vnd la preuri mult sub preul pieei, deci este practic imposibil s genereze profit. De
exemplu, n 2011, site-ul de reduceri FunDeal.ro a lansat una dintre cele mai vndute oferte
din Romnia: un bilet la Cinema Movieplex i un popcorn mic la preul de 1 leu, n condi iile
n care preul ntreg ar fi ajuns la 40 de lei. Numrul total de cupoane achiziionate a fost
107556. Lund n considerare faptul c acest cinema a pltit i comisionul site-ului de reduceri
din cei 10755 de lei, este dificil s credem c a generat profituri.
De asemenea, site-urile de reduceri pot dezvolta obiceiuri de consum greite. Exist
riscul ca aceti clieni care achiziioneaz cupoanele s nu revin pentru a relua
cumprarea la preul ntreg. Aceti consumatori tind s vneze urmtoarele oferte, adic
ncercarea companiilor de a atrage clieni pe termen lung va eua, reu ind doar s le
fac un serviciu n pierdere.
Nici statisticile din Romnia nu stau n favoarea site-urilor de reduceri colective. Dup
doar civa ani de activitate n care au avut parte de un succes necontestat, din ce n ce mai
multe site-uri de reduceri colective au nceput s se retrag de pe pia i doar cteva au reu it
s se menin. Din peste 100 de site-uri de reduceri colective active n 2012, au mai rmas
doar 10 n anul 2014. Chiar i filiala GroupOn Romnia s-a retras de pe pia
n cadrul celui de-al doilea capitol ne-am concentrat atenia asupra aspectelor teoretice
n ceea ce privete definirea brandului, pentru ca nelege mai bine cum pot influen a site-urile
de reduceri colective loialitatea consumatorilor.
Dup cum precizam i n primul capitol, una dintre cele mai importante sarcini ale
comunicrii de marketing este aceea de a construi i de a susine brandurile.
American Marketing Association definete brandul ca fiind: un nume, un termen,
un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, care are rolul de a identifica

6 Ce cumpr romnii de pe site-urile de reduceri colective: Cele mai vndute cupoane,

http://www.wall-street.ro/top/Marketing-PR/106104/Ce-cumpara-romanii-de-pesite-urile-de-reduceri-colective-Cele-mai-vandute-cupoane.html?full accesat pe
01.06.2016

produsele sau serviciile unui vnztor sau grup de vnztori i de a le diferen ia de cele ale
competitorilor.
Una dintre valorile aplicate de marketeri pentru a nelege i a msura performanele
afacerii i ale activitilor de marketing este capitalul de brand. Principalele calitati care
alcatuiesc capitalul de brand sunt: notorietatea numelui de brand, calitatea perceputa,
asocierile brandului si loialitatea fata de brand.
Loialitatea a fost definit ca fiind angajamentul profund de a repeta cumprarea
unui produs sau serviciu preferat n viitor, indiferent de influen ele situa ionale i
eforturile de marketing care au potenialul de a provoca un comportament de schimbare
sau comutare.
Satisfacia consumatorului s-a dovedit a fi o variabil crucial care intervine n relaia
dintre valoarea i ncrederea perceput i loialitate. Satisfacia este evaluarea postcumprare a consumatorului i rspunsul afectiv cu referire la experien a pe care a avut-o
cu produsul sau serviciul.
Pornind de la acestea repere teoretice, am realizat o sinteza a efectelor pozitive, dar
si negative, identificate de teoreticieni, in literatura de specialitate.
Printre efectele pozitive se numara:
-

Pot impulsiona consumatorii sa cumpere/ sa incerce un produs nou

Pe termen scurt, aceste promotii pot determina o atitudine pozitiva fata de brand
Determina cresterea rapida a vanzarilor
Anumite restricii, cum ar fi durata promoiei sau limitarea achiziiilor, pot avea un
impact pozitiv asupra calitii percepute, prin indicarea unei valori ridicate a promo iei
precum i popularitatea ei

Efectele negative sunt: