Capitulo 1. Introducción Al Concepto de Marketing

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CAPTULO 1
INTRODUCCIN AL CONCEPTO
DE MARKETING
MAPA CONCEPTUAL
INTRODUCCIN Y OBJETIVOS DEL CAPTULO
1. MARKETING
1.1. Distintas definiciones sobre marketing
1.2. Definicin actual del marketing
2. CONOCIMIENTOS FUNDAMENTALES PARA ENTENDER EL MARKETING
2.1. Necesidades y Deseos. La demanda
2.2. El mercado objetivo. Segmentacin y posicionamiento
2.3. Cmo llegar al mercado objetivo
2.4. Valor percibido y satisfaccin del consumidor. La oferta.
2.5. El entorno del marketing
3. MARKETING Y EMPRESA
3.1. La gestin de marketing
3.2. Planificacin estratgica de marketing
3.3. El plan de marketing
LECTURAS RECOMENDADAS
ENLACES DE INTERS
PALABRAS CLAVE
VEAMOS CUNTO HEMOS APRENDIDO
1. Ejercicios de autoevaluacin
2. Claves para resolver los ejercicios de autoevaluacin
BIBLIOGRAFA ESPECFICA
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MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE
MAPA CONCEPTUAL
DEMANDA
Necesidades
Deseos
MERCADO
OBJETIVO
Segmentacin
Posicionamiento
MARKETING
OFERTA
Intercambio de
valores
Satisfaccin
EMPRESA
Microentorno
Macroentorno
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INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING
INTRODUCCIN Y OBJETIVOS DEL CAPTULO

En la sociedad actual el trmino marketing adquiere un valor especial, no solo
por el que en s tiene como concepto, sino por la frecuencia en su uso. En muchos
aspectos de la vida este trmino (marketing) es empleado por infinidad de personas,
expertas o no en la disciplina, y pertenecientes a una importante variedad de mbitos
y sectores. No es extrao encontrarse casi a diario con esta palabra, mencionada en
algn medio de comunicacin, escrita en algn artculo de algn peridico o revista,
colgada en alguna pgina web o incluida simplemente en cualquier conversacin. Pero,
se sabe realmente qu es el marketing? en qu se basa y cmo acta? y la importancia que tiene dentro de la empresa?
El objetivo de este primer captulo es dar a conocer el concepto del marketing y los
conceptos fundamentales que lleva consigo para despus poder profundizar sobre el
papel y la importancia que adquiere dentro del mbito empresarial.
Se inicia el captulo elaborando un breve anlisis del concepto de marketing de
manera resumida y concreta, para que el lector consiga tener una idea lo ms clara y
completa posible sobre el verdadero significado del concepto.
En el apartado de Conocimientos fundamentales para entender el marketing, se
abordarn los aspectos bsicos que han de conocerse para poder entender el concepto de marketing y su funcionamiento, tomndose como origen y responsable del
nacimiento del marketing el concepto de intercambio. En este apartado, se recogen
los conocimientos fundamentales que el alumno deber tener sobre los factores que
actan dentro del mbito del marketing. Sin haber estudiado estos conceptos, no podr tenerse un conocimiento ms o menos completo de los elementos sobre los que
acta y por los que se mueve el marketing.
En el ltimo apartado, se estudiar qu se entiende por marketing en el mundo de
la empresa, cules son los elementos que han de tenerse en cuenta y por tanto objeto
de estudio dentro del rea de marketing, y qu lugar ocupa en la gestin empresarial.
El alumno ha de tener claro que el marketing es una ms de las reas de gestin
de la empresa, en la que los responsables de la misma debern tomar decisiones empresariales que en muchos casos comprometern el futuro de la empresa. Dentro del
marketing, como en cualquier otra rea de gestin, se llevan a cabo actividades muy
diversas, que forman parte del proceso de decisin y que pueden clasificarse dentro
de los tres niveles o fases de actuacin bsicos de cualquier rea de gestin: Planificacin, ejecucin y control.
Como ya se ha comentado, uno de los objetivos de este captulo ser explicar el por
qu de la importancia del marketing dentro de la empresa, profundizando en cmo se
acta dentro de esta rea de gestin y qu variables fundamentales se tienen en cuenta
a la hora de tomar decisiones.
Para finalizar, resulta de especial importancia conocer a qu se llama marketing
mix y qu cuatro variables fundamentales del marketing se engloban dentro de este
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concepto. El alumno debe saber que alrededor de estas cuatro variables bsicas, que
constituyen los pilares del marketing, se desarrollan todas sus actividades, se elabora
el Plan de Marketing y se disean las estrategias de marketing a llevar a cabo por la
empresa.
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1. MARKETING
Tal y como se explicaba en la introduccin del captulo, marketing hoy da es un
trmino habitual, utilizado por la mayora de la poblacin y que tiene una penetracin
social mxima. Pero habra que preguntarse por qu un vocablo anglosajn para referirnos a conceptos como mercadeo, mercantilizar, mercadotecnia, comercializacin,
mercadologa, etc.? La respuesta podra estar quiz en la capacidad que el trmino
marketing tiene para incluir todos esos conceptos y que, ningn trmino en castellano
tiene.
En muchas ocasiones el trmino Marketing es empleado de un modo general y ambiguo, para referirse a algunas de las actividades que forman parte de l. Se utiliza el
trmino marketing para hablar de tcnicas de venta, de actuaciones de promocin o
publicidad, o simplemente para referirse a la sociedad de consumo.
La primera aclaracin que debe hacerse sobre el trmino en s, es que procede del
ingls to market, siendo su traduccin nada exacta. Debido a que no existe una traduccin que se ajuste a todo lo que significa el concepto, se ha generalizado el uso del
mismo manteniendo el trmino marketing.
Si se consulta el trmino marketing en el Diccionario de la Lengua Espaola de la
Real Academia Espaola se encuentra que es la voz inglesa equivalente a la espaola
mercadotecnia, si bien el uso generalizado de la palabra marketing nos permite utilizarlo ya con toda garanta en cualquier mbito.
Si se hiciese una encuesta en el mundo empresarial sobre qu significa marketing
la mayora de la gente tendra algunas ideas aproximadas de su significado y en seguida saldran en la propia definicin multitud de trminos: ventas, publicidad, consumo,
clientes, investigacin, planificacin, estrategia, funciones, producto, etc. Pero en muchos casos determinaramos que, la mayora de los encuestados, tiene concepciones
diferentes en su idea de marketing o, al menos, concepciones incompletas (suele ser
esto ltimo lo ms frecuente, incluso en los departamentos de marketing de prestigiosas multinacionales).
Este desconocimiento sobre el marketing lo diagnostican muy bien Lambin y Peeters1 en una de sus publicaciones: Para muchos dirigentes de empresas el marketing
se asimila a la gestin de ventas, para otros supone un enfoque agresivo del mercado,
mientras que para un tercer grupo implica una orientacin dirigida al consumidor.
Muchos economistas consideran que el marketing se asimila a una publicidad persuasiva dirigida a modificar los gustos y preferencias de los consumidores. Por ltimo,
para numerosos responsables polticos y sociales el marketing sera el gran corruptor
y resultara el responsable del sistema de valores materialista de la sociedad de consumo.
No obstante, es importante resaltar que el marketing es una ciencia que se enmarca
dentro de las ciencias sociales (o ciencias del comportamiento) y por ello no es una
1
Lambin, J.J y Peeters, R., La gestin de Marketing: Anlisis Ed. ICE, Madrid 1981, pp. 19-20.
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ciencia exacta. Utiliza determinadas tcnicas para facilitar la toma de decisiones. Es

una ciencia que, como veremos, se puede considerar moderna, y se basa en otras ramas de conocimiento, tales como psicologa, ciencias de la comunicacin, sociologa,
etc., para concretar su enfoque comercial. Estas disciplinas junto con la economa
hacen que sea posible el estudio y la metodologa de la realidad comercial.
Junto con estas materias de conocimiento, el marketing tambin utiliza otras disciplinas tales como la estadstica, la tecnologa, la contabilidad, etc., para facilitar el
alcance de sus objetivos.
Por otro lado, es importante destacar que, como cualquier disciplina, el marketing
tiene un ncleo central que ha permanecido en su definicin a lo largo de su evolucin
histrica. Tal y como afirma Rufn2 en el caso del Marketing, dicho ncleo central es
el intercambio. Intercambio sin ms, porque precisamente lo que cualquiera espera
despus de ese sustantivo central en las definiciones es un sustantivo adyacente como
mercancas o bienes y servicios. Pero resulta que la evolucin en las definiciones
del marketing tampoco ha dejado a esos sustantivos adyacentes permanecer. Conviene destacar entonces la importancia que adquiere el trmino intercambio sobre el
concepto del marketing, puesto que constituye sin duda la esencia del mismo, siendo
no solo la razn del origen del marketing sino tambin de su permanencia a lo largo
del tiempo.
Respecto a los sustantivos adyacentes mencionados anteriormente por Rufn, y
como l mismo tambin menciona en alguna de sus obras, en la actualidad la visin
que se le otorga al marketing ha de ser desde una perspectiva no tan limitada y comercialmente miope como la que hasta hace unos aos se le ha dado. El marketing no
ha de valorarse exclusivamente desde el mbito econmico, sino que ha de incluirse
adems el mbito social en el que tambin se desenvuelve y acta. As el concepto de
marketing actual no puede limitarse exclusivamente al intercambio de mercancas o
bienes y servicios, sino que se trata de un espectro mucho ms amplio, pudiendo en
la mayora de los casos hablarse tambin de otro tipo de relaciones de intercambio: de
ideas, de valores, etc. En conclusin, a la afirmacin del prrafo anterior en la que se
establece el trmino intercambio como clave y esencia del marketing, se puede ahora
aadir un sustantivo adyacente, reflejo de esa nueva orientacin que ha alcanzado en
la actualidad el proceso de marketing: intercambio de valor.
1.2. Distintas definiciones sobre marketing

Aunque la existencia del marketing se produjo con los primeros intercambios y el
trmino fue acuado a principios del siglo xx (1910), su definicin y estudio a nivel
acadmico quedan registrados a partir de la dcada de los sesenta. Fue entonces cuando surgi la primera definicin de marketing dada por el Comit de Definiciones de
la American Marketing Association (AMA, 1960) como el resultado de las actividades
Vase Rufn Moreno, R.: Marketing Avanzado, Madrid, Sanz y Torres, 2008.
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empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario. Se establece entonces una profunda discusin sobre el contenido
y mbito de aplicacin de esta disciplina, motivada por lo reducido de la concepcin
expuesta3. En esta definicin, marketing se reduce al rea econmico-empresarial, obviando su aplicacin al campo de las organizaciones no lucrativas y a los flujos de bienes y servicios, y olvidando otros tipos de intercambio o tipos de flujos. La funcin del
marketing, adems, es entendida como el resultado de las actividades y, por lo tanto,
de unas decisiones en que no ha participado.
Estas carencias mostradas con la anterior definicin provocan el estudio y profundizacin del concepto del marketing por parte de autores como Kotler, que en 1972
propone una ampliacin a dicho concepto. El marketing est interesado en cmo se
crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones o intercambio de valores entre
dos partes4, considerando que los valores no se limitan a bienes, servicios y dinero,
sino que incluyen otros aspectos como tiempo, energa y sentimientos. Este concepto
genrico del marketing acoge implcitos varios razonamientos que amplan su campo
de actuacin tradicional5:
a) el marketing se configura como actividad humana y no estrictamente empresarial.
b) la actividad pretende la satisfaccin mutua de las necesidades y deseos de las
partes que intervienen en el intercambio.
c) la forma de satisfacer esas necesidades y deseos es mediante el intercambio de
valores.
Con esta definicin de Kotler se genera un nuevo debate sobre el concepto del
marketing dentro de la comunidad cientfica, llegando a considerarse como la ciencia
del comportamiento que explica las relaciones de intercambio (Hunt, 1983, p.13). Hunt
estableci entonces que todos los problemas, modelos, teoras, resultados e investigaciones de marketing podan clasificarse en funcin de tres categoras dicotmicas:
sector lucrativo y no lucrativo; nivel de agregacin micro y macro; y anlisis positivo y
normativo. Estas categoras daban lugar a ocho posibles combinaciones, que permitan
delimitar el mbito de marketing en contenido y alcance, atendiendo a la interrelacin
entre estas tres perspectivas. Como resultado dio lugar el llamado Modelo de las tres
dicotomas. Las caractersticas de esas tres categoras dicotmicas eran las siguientes:
QQ
3
4
5
La categora dicotmica lucrativo/no lucrativo, permita diferenciar las organizaciones en funcin de sus objetivos. Aquellas que persiguen la obtencin
de beneficios, como las empresas; frente a las que por el contrario, no cuentan
con afn de lucro, como las asociaciones, organizaciones no gubernamentales,
fundaciones, etc.. Establecer esta distincin resulta fundamental en marketing
ya que el planteamiento estratgico de una multinacional por ejemplo, es total-
Vase Esteban, A. et al., 1997, p. 5.

Vase Kotler, Ph., 1972, p. 48.
Vase Garca, J.S., 2010, p. 68.
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mente distinto al de una ONG. As, comenz a hablarse de marketing lucrativo

y marketing no lucrativo en funcin del tipo de organizaciones sobre las que
basase su estudio y desarrollase su actividad.
QQ
La categora dicotmica micro/macro, estableca una clasificacin en funcin

del nivel de agregacin. El nivel micro haca referencia a las actividades de unidades individuales (individuos, empresas, entidades,..), siendo el micromarketing
aquel que se encargaba de determinar el desarrollo de los procesos llevados a
cabo por una organizacin concreta o un conjunto homogneo de ellas. El nivel
macro por el contrario, se relacionaba con las actividades de unidades agregadas, tales como sistemas comerciales o grupos de consumidores. De este modo,
el macromarketing fue conocido como aquel que trataba de explicar el funcionamiento de los mecanismos de un sistema econmico, como causa y efecto de la
evolucin del entorno econmico y social.
QQ
La categora dicotmica positivo/normativo, permita distinguir entre un enfoque del marketing cuyo objetivo era describir, explicar, comprender y predecir
(nivel positivo); y un enfoque cuya finalidad era la prescripcin de lo que deba
ser o deba hacerse (nivel normativo). De estas dos categoras nacieron los
trminos de marketing positivo/ marketing normativo.
Dos aos ms tarde, el Comit de Definiciones de la AMA cambia su definicin

sobre el marketing, incluyendo en ella las ideas de las escuelas de pensamiento de
entonces. El resultado fue la siguiente definicin: Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas,
productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales (AMA, 1985, p.1). Esta nueva definicin, tal y como
explica Esteban6, posee una serie de aspectos que es preciso destacar:
1. Se reconoce al marketing como proceso de planificacin, reconociendo su participacin en la toma de decisiones que sobre esas acciones vayan a realizarse.
Se relaciona, por lo tanto, actividades de marketing y planificacin estratgica.
El proceso supone un desarrollo secuencial que se inicia con el anlisis, tanto
interno como externo, prosigue con la mezcla de actividades (plan de marketing
en accin) y finaliza con el control de las mismas.
2. Las funciones principales que componen el marketing se desarrollan por medio
de sus cuatro actividades: creacin y diseo de productos, fijacin del precio,
promocin o comunicacin y distribucin.
3. La disposicin y control del proceso se lleva a cabo para el desarrollo de un objeto bsico; el intercambio, que no se centra slo en bienes y servicios, sino que
acepta cualquier otro tipo. La inclusin de las ideas supone una ampliacin del
concepto de marketing hacia campos no econmicos y flujos no fsicos.
4. Se reconoce explcitamente que el marketing se centra en el mbito organizacional. En este sentido, las partes implicadas en las relaciones de intercambio
6
Vase Esteban, A. et al., op cit., pp. 9-10.
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pueden ser empresas, instituciones pblicas o privadas, o cualquier persona

fsica o jurdica.
5. La definicin finaliza concretando el objetivo de las relaciones de intercambio:
la satisfaccin, tanto de las organizaciones como de los individuos, es decir, de
los elementos protagonistas de las relaciones de intercambio.
Esta definicin, an teniendo una buena aceptacin, fue tambin criticada por causa,
principalmente, de dos limitaciones genricas. En primer lugar, porque no tena en cuenta los posibles mecanismos de resolucin de los conflictos que se producan cuando
entraban en colisin los intereses de los individuos y de las organizaciones. En segundo
lugar, porque solo reconoca las actividades comerciales desarrolladas por los oferentes,
sin reconocer aquellas realizadas por los demandantes. Adems, no se haca referencia
al marketing como filosofa, ni se contemplaba la dimensin social del marketing.
A partir del debate surgido a raz de esta definicin, distintos autores a lo largo de
los aos siguientes fueron aportando sus propias definiciones con la intencin de subsanar esas limitaciones y dar una visin ms completa y perfecta sobre el marketing.
As por ejemplo, Esteban como definicin ms completa, propone una que incluye
todas las anteriores ideas y que hace referencia a los conceptos que constituyen el
ncleo bsico del rea de conocimiento del marketing: necesidades, deseos e intercambio: Marketing es una manera de afrontar los negocios consistente en la creacin,
desarrollo y comercializacin de relaciones de intercambio a largo plazo con distintos
grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfaccin
de sus deseos y necesidades.
1.2. Definicin actual del marketing

Hasta hace unos aos, el concepto acadmico del marketing inclua las siguientes
ideas fundamentales:
1. Una funcin de las empresas la direccin de marketing incluida por tanto
en su planificacin estratgica. Las actividades de marketing, o comerciales,
constituyen en s mismas un proceso de planificacin el cual se inicia con un
anlisis tanto interno como externo y de ejecucin que debe ser controlado
mediante los mecanismos que para este fin se establezcan.
2. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la funcin anterior,
que son: la creacin y actuacin sobre los productos, la fijacin del precio, la
promocin o comunicacin y la distribucin. Estos elementos configuran el ncleo central de la planificacin en marketing, tal como establece el modelo clsico de McCarthy de las cuatro Pes: Producto, Precio, Distribucin (Place en
ingls) y Promocin7.
3. El intercambio. ste no se centra slo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambio de valores (por ejemplo, las prestaciones
7
La teora de las cuatro Pes de McCarthy se ver con detenimiento en el captulo 2.
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sociales de un gobierno a cambio de su imagen pblica), lo cual ampla el objeto

del marketing ms all de lo estrictamente econmico: marketing cultural, marketing poltico y electoral, etc.
4. La obtencin de satisfaccin de un individuo u organizacin en las relaciones de intercambio por las partes que actan en ellas; lo que debe entenderse
como un concepto ms amplio que el de beneficio. La satisfaccin de los deseos
y necesidades de los consumidores debe situarse por tanto en el mismo plano
que la consecucin de los objetivos de las organizaciones, pues son la referencia
del proceso de comportamiento de compra de aquellos.
Con la entrada del siglo xxi el campo de actuacin del marketing experimenta cambios importantes que provocan una nueva etapa de avance del marketing8. Entre los
cambios sociales y econmicos ms destacados y que afectan directamente al entorno
de desarrollo del marketing estn: la fragmentacin de los mercados, el incremento de
la competencia y la revolucin de la informacin y comunicacin, derivada del nacimiento constante de nuevos sistemas y herramientas tecnolgicas. El marketing se ve
obligado a ser flexible para lograr su adaptacin casi diaria a las nuevas caractersticas
del mercado, buscando nuevas orientaciones que le permitan seguir llevando a cabo
los procesos de intercambio y generacin de valor.
La evolucin del conocimiento y de las actividades llevadas a cabo por esta disciplina, hacen que la American Marketing Association se viese obligada a dar una nueva
definicin sobre marketing en el ao 2004. Dicha definicin es aprobada por la American Marketing Association Board of Directors, y publicada en agosto de ese ao:
Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes
de forma beneficiosa para la organizacin y para todos los interesados. Tal y como
seala Sixto Garca (2010), las diferencias ms relevantes que presenta esta nueva definicin con respecto a la de 1985 son las siguientes:
1. El marketing es una funcin de la organizacin.
2. Se define como un conjunto de procesos.
3. Desaparece el paradigma clsico de las cuatro Pes que es sustituido por crear,
comunicar y entregar valor.
4. El valor es la palabra clave de la definicin.
5. Manifiesta la intencin de crear y mantener relaciones estables con los usuarios
o clientes, de manera que expresa la tendencia hacia el marketing relacional o
marketing de relaciones9.
Vase Esteban, A. y Mondjar, J.A.: Fundamentos de Marketing, ESIC, Madrid, 2013, p. 20.
Aunque en el captulo 3 sobre La historia del marketing se explicar con detenimiento, sealar aqu
que a medida que la filosofa y la prctica del marketing fue evolucionando a lo largo del tiempo desde que
haba empezado a conformarse la disciplina durante la primera mitad del siglo XX, se opt por centrar los
esfuerzos de marketing en grupos cada vez ms reducidos, hasta llegar a la adaptacin extrema a travs de
la personalizacin de la oferta que defiende la postura del marketing de relaciones. Este tipo de relacin de
intercambio, que es afrontada por la empresa de forma individualizada para cada consumidor, se conoce
como persona a persona, y el tipo de marketing que se aplica en este contexto de relaciones fue denominado
8
9
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6. Cuando seala lo de [..] para todos los interesados, se entrev una nueva
orientacin social que deja la puerta abierta a las crecientes inquietudes sobre
las responsabilidades ticas y sociales de los profesionales del marketing (Renart, 2008).
En el ao 2007, la AMA (American Marketing Association) establece de nuevo una
ltima definicin sobre marketing, que se aprob en Julio de 2013 y por tanto sigue
vigente a da de hoy. Dicha definicin se adeca an ms a las nuevas condiciones del
mercado, definiendo Marketing como: The activity, set of institutions, and processes
for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large, es decir, La actividad, conjunto de
instituciones y procesos de creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas que
proporcionan valor a consumidores, clientes, socios o miembros, y sociedad en general.
Con esta definicin el concepto actual de marketing vuelve a aproximarse a las 4
Pes de McCarthy10, considera el marketing como una de la actividades clave de cualquier organizacin y sigue estableciendo la creacin de valor como elemento central
del marketing.
2. CONOCIMIENTOS FUNDAMENTALES PARA ENTENDER EL

MARKETING
Para poder entender correctamente qu es y cmo funciona el marketing, en qu
basa sus distintas teoras y cmo acta, es necesario conocer una serie de elementos
objeto fundamental de estudio de esta disciplina, y sobre los que basa sus teoras y
actuaciones11.
Como punto de partida, se han de abordar los conceptos de demanda y oferta,
imprescindibles para poder entender ms adelante las distintas actuaciones y estrategias llevadas a cabo en marketing. El mercado objetivo formar parte de otro de los
elementos bsicos a tratar, puesto que hacia l irn destinadas estas actuaciones de
marketing mencionadas antes. Y por ltimo, ser elemental tambin estudiar el entorno en el que se desenvuelve el marketing y los distintos factores a los que se enfrenta
y sobre los que tambin deber tomar decisiones de actuacin.
2.1. Necesidades y deseos. La demanda

Segn Esteban y Mondjar (2013), el trmino necesidad puede definirse como la
sensacin o carencia fsica o psicolgica que posee una persona provocada por una dispor diversos investigadores como marketing persona a persona (one-to-one marketing) (Peppers y Rogers,
1993)
10
Cuando en esta nueva definicin se hace referencia a [..] procesos de creacin, comunicacin, entrega
e intercambio de ofertas.. se ven referenciadas de nuevo las clsicas 4 Pes de McCarthy: producto (product),
comunicacin (publish), distribucin (placement) y precio (price).
11
Vase Kotler, Ph. y Keller, K. L., 2006, p. 24.
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crepancia entre el estado real y el deseado. La necesidad por tanto se produce cuando
el ser humano siente falta o privacidad de algo. Forma parte de la condicin humana, y
para el Marketing constituye un factor importante ya que influye en el comportamiento del individuo y por tanto, en su proceso de decisin de compra.
Existen distintos tipos o categoras de necesidades, por una parte se encuentran las
necesidades bsicas, imprescindibles para la supervivencia de cualquier persona, como
son la comida, el aire o el agua; pero tambin existen otras necesidades no consideradas bsicas para la existencia del ser humano, como por ejemplo la educacin, el ocio o
el entretenimiento. Maslow (1991) estableci en este aspecto una jerarqua para las necesidades, la conocida Pirmide de Maslow, en la que segn se van cubriendo las necesidades que se encuentran en la base de esa pirmide, los individuos se orientan hacia
la satisfaccin de las siguientes necesidades situadas en un nivel superior. Por ejemplo,
la mayor parte de los individuos que viven en pases desarrollados cuentan con las
necesidades bsicas cubiertas y se centran en satisfacer otro tipo de necesidades que
se encuentran en niveles superiores, como las necesidades sociales o las individuales.

n FIGURA 1.1. Pirmide de Maslow

Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos especficos que pueden satisfacerlas, se convierten en deseos. Los deseos vienen determinados en muchos casos por
la sociedad en la que vive la persona; por ejemplo, una persona que vive en Cuba tiene
la necesidad de vestimenta pero en general desea ropa ligera y que no le d mucho
calor, mientras que un habitante de Noruega, teniendo la misma necesidad (vestimenta), desear otro tipo de ropa que le abrigue mucho ms. Siendo la necesidad bsica la
misma, se traduce en deseos distintos en cada caso.
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En ocasiones se dice que la funcin del marketing es la de crear necesidades o deseos, pero quiz resulte muy ambicioso pensar que el marketing tiene una capacidad
tan poderosa como para crear necesidades en un individuo. Lo que s podemos afirmar
es que el marketing puede influir en los deseos de los individuos, a partir de determinados factores sociales. Por ejemplo, a travs de determinadas herramientas de marketing se puede fomentar la idea de que un BMW podr satisfacer las necesidades de
estatus social de aquellos que lo adquieran, despertando as el deseo de compra por
parte de un determinado segmento del mercado que ya tiene o siente la necesidad de
status social. En ningn caso podremos decir que el marketing ha creado la necesidad
de status social, sino que ha despertado el deseo de adquirir esa marca de coche a un
determinado segmento de mercado. Existen casos en los que incluso los consumidores
no conocen an el producto, o conocindolo no saben lo que desean de ese producto; por ejemplo, cuando Nokia y Ericsson lanzaron al mercado los telfonos mviles,
trabajaron mucho para definir las percepciones que los consumidores tenan hacia
los mviles. Los consumidores estaban en un proceso de aprendizaje y las empresas
idearon estrategias para moldear sus deseos, es decir, guiaron a los clientes hacia qu
es lo que verdaderamente deseaban de ese nuevo producto.
Por otro lado, la demanda son deseos de productos especficos, respaldados por una
capacidad de pago. Muchas personas desean un coche de lujo, pero no todas pueden
comprar uno. Realmente las empresas habrn de fijar sus objetivos en aquel segmento de mercado que disponga de capacidad para poder adquirir su producto. Por ello,
han de calcular no slo las personas que desean su producto, sino cuntas tendran la
posibilidad real de adquirirlo.
En marketing, los conceptos de mercado, demanda y entorno estn intrnsecamente unidos. La demanda se considera como la capacidad de reaccin del mercado actual
y potencial ante la influencia de las condiciones del entorno y los estmulos de las acciones de marketing12. As, el mercado, compuesto por el conjunto de compradores, es
anterior a la demanda, compuesta por la capacidad de reaccin de esos compradores,
bien del mercado actual, bien del mercado potencial. Esto quiere decir que sin la existencia de un mercado no podremos hablar de demanda, ya que esta no es ms que una
reaccin de dicho mercado.
La demanda se suele establecer en volumen de compra, tanto en trminos fsicos
por unidades de producto, como en trminos monetarios por ingresos que genera la
venta del producto o servicio. En algunos casos, la demanda tambin puede medirse
en trminos medios, es decir, por consumo medio o gasto medio.
Existe un trmino muy empleado en marketing referido tambin a la demanda,
llamado cuota de mercado. Este trmino no es ms que la demanda de una empresa
concreta dentro del conjunto del mercado; y se mide en trminos de proporcin. Es
decir, que la cuota de mercado de una determinada empresa es la proporcin de la demanda del mercado que pertenece a dicha empresa. Para la empresa conocer su cuota
de mercado es fundamental, y los esfuerzos de marketing que lleve a cabo en relacin
a los que realicen sus competidores, influirn de manera directa sobre esa cuota de
12
Vase Esteban, A. y Mondjar, J.A., op cit., p. 70.
15
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mercado. Si la influencia es positiva, lograr que dicha cuota de mercado aumente.

Objetivo normalmente deseado por toda empresa.
Pero la influencia o relacin entre marketing y demanda no se produce solo en una
direccin, sino que es bidireccional. Del mismo modo que las acciones de marketing
influyen sobre la demanda, la demanda determinar tambin las futuras actuaciones
de marketing. Por ejemplo, existen casos de productos o servicios que cuentan con
una demanda negativa (el consumidor rechaza ese producto o servicio), por lo que las
actuaciones de marketing tendrn que ir dirigidas a cambiar la percepcin de dicho
producto para lograr que el individuo si no sienta deseo por adquirirlo, al menos no
sienta rechazo. Este podra ser el caso del dentista. Hace tan solo unos aos se trataba de un servicio del que los consumidores (pacientes) huan o solan evitar por dos
razones principales: porque lo relacionaban con dolor y experiencia desagradable, y
porque se trataba de un servicio prcticamente de lujo por sus altos precios. Gracias
a diferentes estrategias y acciones de marketing relacionadas tanto con la comunicacin, el servicio, la distribucin y el precio, en la actualidad, acudir al dentista ya no
supone una experiencia traumtica y se trata de un servicio al que puede acceder una
gran parte del mercado. Los precios son mucho ms adsequibles y se ofrecen distintas
opciones y facilidades de pago; los establecimientos ya no son consultas lgubres y
carentes de comodidades, sino modernos centros cuya esttica sugiere bienestar y belleza y en los que da gusto estar; el personal sanitario que atiende es amable, prestando especial atencin a no causar molestias ni dolores al paciente durante el servicio;
existe una gran variedad de tratamientos, no solo puramente mdicos sino tambin
estticos, que hacen que los clientes no acudan al dentista nicamente cuando tienen
un dolor de muela o se les cae un diente. Gracias a todas esas acciones de marketing,
se ha logrado dar una nueva identidad al servicio, cambiando as la percepcin del
consumidor hacia el mismo y despertando incluso nuevos deseos. Quin hubiese
imaginado hace tan solo una dcada, que alguien pudiese desear ir al dentista o incluso, pedir como regalo de cumpleaos un tratamiento bucodental?
Como este ejemplo, de productos o servicios cuya demanda negativa hace que las
estrategias de marketing sean orientadas hacia unos objetivos determinados, existen
otros tantos ejemplos de productos y servicios con demandas inexistentes (al consumidor no le interesa comprar el producto), demandas en declive (el producto se
adquiere cada vez menos) o demandas irregulares (el producto se demanda en unos
periodos ms que en otros). Para cada caso, las herramientas y actuaciones de marketing a llevar a cabo sern diferentes.
2.2. El mercado objetivo. Segmentacin y posicionamiento

Como se coment en el apartado anterior, existen tres conceptos muy ligados en
marketing: mercado, demanda y entorno. Sin mercado no existira demanda, y como
no, tampoco marketing. Corresponde entonces ahora tratar el concepto de mercado,
para poder entender ms adelante las distintas teoras, estrategias y acciones de marketing y poder profundizar en todas ellas.
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El trmino marketing procede de la palabra anglosajona market, lo que supone

que su base es el mercado al que acuden los demandantes y oferentes en busca de
una relacin de intercambio beneficiosa para ambos. Existen distintas definiciones de
mercado en funcin del enfoque que se le de o la disciplina que lo estudie. Desde el
punto de vista del marketing, el mercado es definido como El conjunto de personas,
individuales u organizadas que necesitan o desean un producto o servicio, con capacidad econmica y legal para adquirirlo13. Esta definicin establece cuatro elementos
clave para la existencia de un mercado:
QQ
Conjunto de personas: pudiendo ser personas individuales u organizadas.
QQ
Necesidad: tiene que existir una necesidad o necesidades por parte del demandante.
QQ
Deseo: esas necesidades o carencias han de conllevar el sentimiento de deseo

hacia algo.
QQ
Capacidad econmica y legal: los demandantes han de contar con poder adquisitivo y ningn impedimento legal para poder adquirir los productos o servicios
intercambiados en el mercado.
Distintos tipos de clasificaciones de mercado

Existen tantas clasificaciones de mercado como criterios se tengan en cuenta. En
funcin del grado de penetracin por la evolucin en el tiempo, en funcin del tipo
de comprador, en funcin del tipo de producto, del nivel de competencia, del mbito
geogrfico, etc.. Algunas de las clasificaciones resultantes en base a varios de estos
criterios son las siguientes:
En base al nivel de penetracin y evolucin en el tiempo, los mercados podran
clasificarse en:
QQ
Mercado potencial: conjunto mximo de consumidores con inters y capacidad

econmica suficientes para responder a la oferta de la empresa. Tomando como
ejemplo una empresa de tintes de pelo, imaginemos que esta empresa es espaola, tiene su mbito geogrfico de actuacin en la Comunidad de Madrid, y
tiene previsto lanzar al mercado un nuevo tinte cuya caracterstica diferenciadora es su gama de colores verde, azul y rosa, nunca antes comercializada por
ninguna otra empresa. En este caso, la empresa podra considerar como mercado potencial el formado por mujeres espaolas, con cabello, con cierto inters
por la esttica y un nivel econmico suficiente para poder comprar el producto.
QQ
Mercado disponible: la parte del mercado potencial que adems tiene acceso a la
oferta. Siguiendo con el ejemplo anterior, el mercado disponible de la empresa
de tintes de pelo sera la parte del mercado potencial situada dentro de la Comunidad de Madrid, porque es en esa zona geogrfica donde la empresa tendr
su mbito de actuacin y por tanto, donde podrn tener acceso a esos tintes con
colores fashion que la empresa va a lanzar a la venta.
13
17
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QQ
Mercado factible: la parte del mercado disponible que reune las condiciones adecuadas para responder a la oferta. Teniendo en cuenta que el producto a lanzar
tiene una caracterstica peculiar en cuanto a la gama de colores, no todas las mujeres, con cabello, interesadas en cuestiones de esttica, con capacidad econmica suficiente y residentes en la Comunidad de Madrid, se atrevern a comprar y
colorear su pelo con ese tinte, por razones sobre todo socioculturales. Por lo tanto, el mercado factible estar formado por una parte de ese mercado disponible,
que adems siga un estilo de vida moderno, alejado de los estereotipos sociales
clsicos. En definitiva, mujeres pertenecientes al mercado factible de esa empresa, que siendo atrevidas no les importe llevar el pelo de color rosa, por ejemplo.
QQ
Mercado objetivo: conjunto de consumidores a los que se dirigen las ofertas y

acciones de una empresa. La empresa de tintes probablemente identifique como
mercado objetivo, a las mujeres pertenecientes a su mercado factible, a las que no
solo no les importa llevar el pelo verde o rosa, sino que adems, disfrutan rompiendo con los cnones clsicos de belleza, necesitan sentirse nicas y diferentes
al resto, y para ello buscan productos con los que llamar la atencin dentro de su
entorno. Su mercado objetivo podra ser entonces la parte de su mercado factible
formado por mujeres entre 13 y 25 aos. Centrar todos sus esfuerzos de marketing en lograr que su tinte se convierta en un icono de moda para su mercado
objetivo, especialmente susceptible por las modas del momento.
QQ
Mercado penetrado: conjunto de consumidores que han adquirido la oferta concreta. El nmero total de mujeres, con cabello, con cierto nters por la esttica, con capacidad econmica suficiente, residentes en la Comunidad de Madrid,
atrevidas y en edad entre 13 y 25 aos, que han comprado el tinte fashion, sern
el mercado penetrado de la empresa tomada como ejemplo.
En base al tipo de consumidor, los mercados pueden clasificarse en:

QQ
Mercado de compradores finales o de consumo: cuando el producto se destina

al consumo individual, es decir, para satisfacer las necesidades de los individuos.
QQ
Mercado de empresas: cuando el producto es sometido a un proceso de transformacin tras la adquisicin del mismo. Sera este por ejemplo, el caso de las
piezas, matera prima o mercanca que compra una empresa automovilstica
para fabricar su producto final, los coches.
QQ
Mercado de organizaciones o instituciones pblicas: cuando el comprador es

una institucin pblica o un organismo oficial (Ayuntamiento, Ministerio, etc..)
QQ
Mercado de otras instituciones: cuando los compradores son generalmente organizaciones que ofrecen servicios sociales, como por ejemplo colegios, hospitales, residencias de ancianos, y adquieren productos para su propio consumo o
para incoroporarlos en su proceso de prestacin.
QQ
Mercado de distribuidores: cuando el consumidor es un distribuidor, que compra productos para venderlos a su vez y obtener un beneficio de esa actividad.
Por ejemplo, un establecimiento comercial.
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QQ
Mercado internacional: cuando los compradores son extranjeros, pudindo ser

estos particulares, empresas, instituciones o distribuidores.
Atendiendo al criterio del tipo de producto, los mercados se pueden diferenciar

entre:
QQ
Mercado de productos de consumo: en estos mercados generalmente el producto se adquiere en el mercado de particulares para ser consumido de forma
inmediata (un refresco, pan o leche) o duradera (una lavadora, un coche o un
microondas).
QQ
Mercado de servicios: cuando lo que se comercializa son productos cuyo consumo es simultneo a la prestacin de un servicio, con las caractersticas que estos
productos tienen de intangibilidad, inseparabilidad, hetereogeneidad y carcter
perecedero (seguro de vida, alquiler de coche o agencia de viajes).
QQ
Mercado de productos industriales: se comercializan en el mercado de empresas y generalmente los productos adquiridos son empleados para fabricar otros
productos o prestar servicios empresariales (maquinaria de empaquetado, imprentas o cadenas de montaje).
Teniendo en cuenta el nivel de competencia, los mercados pueden atender a la

siguiente clasificacin:
QQ
Mercado monopolista o Monopolio: cuando existe un nico oferente del producto y mltiples barreras de entrada. En estos mercados la empresa oferente domina el mercado. Existen afortunadamente pocos monopolios, pero por ejemplo, en
Espaa, el agua podra considerarse uno de ellos, o hasta hace unos aos, Renfe.
QQ
Mercado oligopolista u Oligopolio: cuando el nmero de oferentes es reducido

y siguen existiendo barreras de entrada. Segn el tipo de productos se puede
distinguir entre: Oligopolio diferenciado (el producto ofrecido es heterogneo) y
Oligopolio indiferenciado (el producto ofrecido es homogneo). El mercado de la
electricidad, por ejemplo, el de telefona mvil, o el de combustibles.
QQ
Competencia perfecta: cuando existe un nmero elevado de oferentes cuyas

ofertas son homogneas y ninguno de ellos puede manipular el mercado. En
estos mercados la interaccin de la oferta y la demanda es la que determina el
precio, logrndose de este modo una maximizacin del bienestar. Existen muy
pocos mercados que reunan estas caractersticas perfectas de competencia, por
no decir casi ninguno. Quiz algunos mercados de subasta de productos industriales o activos financieros podran considerarse de competencia perfecta.
QQ
Competencia imperfecta o monopolstica: cuando existe un nmero elevado de

oferentes pero que ofrecen productos diferenciados. Por ejemplo el mercado de
detergentes, de refrescos, de productos de higiene personal, etc.
Segmentacin y posicionamiento
Todas estas clasificaciones y definiciones de mercado anteriores, ayudan a tener
una perspectiva general sobre las distintas situaciones que se crean en los procesos
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de intercambio en los que acta el marketing. Desde un punto de vista puramente empresarial, es obvio llegar a la conclusin de que en muy pocas ocasiones una empresa
puede satisfacer a todos los individuos que conforman un mercado. Resulta casi imposible imaginar que a todos nos guste el mismo perfume, el mismo tipo de comida, el
mismo destino turstico o el mismo coche; por tanto las empresas lo que han de hacer
para poder llevar su oferta de manera eficiente al pblico adecuado y lograr una buena
posicin de su marca o productos, es segmentar el mercado en diferentes grupos de
individuos que cuenten con determinadas caractersticas comunes.
En marketing la segmentacin de mercados se define como el proceso de identificacin y caracterizacin de subgrupos de consumidores, dentro de un mismo mercado, que presentan distintas necesidades, con la finalidad de seleccionar aquellos que
puedan ser objeto de una oferta comercial diferenciada. A la hora de llevar a cabo un
proceso de segmentacin de mercados, existen dos grandes grupos de criterios para
delimitar los segmentos: los criterios generales, y los criterios especficos del comportamiento de compra. En la tabla 1.1 se pueden observar los criterios de segmentacin
ms utilizados, y las posibles categoras segn el criterio utilizado:
n TABLA 1.1. Criterios de segmentacin
CRITERIOS GENERALES
CRITERIOS
CATEGORAS
Criterios geogrficos
Zona geogrfica
Centro, Norte, Sur, Este y Oeste.
Tamao localidad
Menos de 5.000 habitantes; de 5.000 a

10.000; de 10.000 a 30.000; de 30.000 a
60.000; etc.
Tipo de clima
Tropical, rido, hmedo, fro, polar, etc.
Tipo de poblacin
Rural ,suburbana, urbana.
Idioma
Chino, espaol, ingls, francs, alemn, ruso,

etc.
Criterios demogrficos
Sexo
Masculino; femenino.
Edad
Menos de 6 aos; de 6 a 12; de 13 a 19; de 20

a 29; etc.
Nivel educativo
Ninguno; bsico; secundario; universitario;

postgrado; doctorado.
Ocupacin
Profesional; tcnico; funcionario; artesano;

jubilado; estudiante; ama de casa;
desempleado; etc.
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CRITERIOS
CATEGORAS
Criterios demogrficos
Religin
Catlico; protestante; judo; musulmn; budista;

etc.
Raza
Blanca; negra; india; asitica; etc.
Tamao de la unidad familiar
1; 2; 3; 4; 5; etc.
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero; joven, casado sin hijos; mayor, sin

hijos; mayor, casado con hijos mayores de 18
aos; mayor, divorciado, sin hijos; etc.
Nacionalidad
Espaola; francesa; alemana; americana;

japonesa; australiana; holandesa; argentina; etc.
Criterios psicogrficos
Clase social
Baja; baja-media; media; media-alta; alta.
Estilo de vida
Con xito en la vida; maduro; inconstante; etc.
Personalidad
Sociable; autoritaria; ambiciosa; etc.

CRITERIOS ESPECFICOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Frecuencia de compra
Baja; media; alta.
Fidelidad a la marca
Ninguna; media; fuerte; absoluta.
Grado de disponibilidad para la compra
Con intencin de compra; informado e

interesado; desconocedor; etc.
Beneficios esperados
Calidad; eficiencia; servicio correcto; etc.
Usos esperados
No usuario; antiguo usuario; usuario potencial;

usuario novel; usuario habitual.
Disposicin hacia el producto
Muy positiva; positiva; indiferente; negativa; muy

negativa.
Fuente: adaptado de Kotler, Ph., et al, 2006, p. 258.
Es importante tener en cuenta cules son las ventajas y cules los inconvenientes
de llevar a cabo una segmentacin de mercados por parte de la empresa. En el caso de
las ventajas de la segmentacin de mercados, se han de destacar las siguientes:
1. Detectar oportunidades comerciales: gracias al estudio y anlisis de las necesidades, gustos y preferencias de los individuos que forman los distintos segmentos, la empresa puede conocer si esas necesidades estn ya cubiertas o si
por el contrario, no existe competencia en alguno de los segmentos analizados.
Se pueden descubrir o encontrar lo que en marketing se denominan nichos de
mercado, en los que an no hay ofertas que satisfagan o cubran alguna necesidad del consumidor.
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2. Acceder a un mercado adaptado a las capacidades de la empresa: la empresa

podr elegir el segmento de mercado al que mejor puede acceder segn sus capacidades y recursos. En el caso de empresas con recursos limitados, acceder al
mercado global resulta inviable. Gracias a la segmentacin de mercados, podr
tener la posibilidad de posicionarse en uno o varios segmentos del mercado
pudiendo llegar a ocupar incluso una posicin de liderazgo.
3. Adaptar la oferta a las necesidades del consumidor: en el proceso de segmentacin de mercados se lleva a cabo una identificacin y estudio detallado del
consumidor y sus preferencias. Esta informacin permitir a la empresa disear
una oferta a medida, que se adapte lo mximo posible a los gustos y exigencias del consumidor de ese segmento.
4. Eficacia de los recursos de marketing: las acciones de marketing que se lleven
a cabo para adaptar la oferta a las necesidades del consumidor de ese segmento, resultarn mucho ms eficacez. Si la empresa adapta por ejemplo, los
precios, el sistema de distribucin y las campaas de comunicacin a las necesidades o deseos reales del consumidor, los resultados de todos esos recursos
de marketing sern mayores.
Leyendo estas cuatro importantes utilidades de la segmentacin, cabra pensar que
es imprescindible para toda empresa con intencin de xito, llevar a cabo una segmentacin antes de lanzarse al mercado. Entonces, por qu no todas las empresas lo
hacen?
Adems del coste que supone el propio proceso de segmentacin, existen otros
dos tipos de coste derivados de la propia utilidad de la segmentacin, que pueden
considerarse los principales inconvenientes que frenan a las empresas a la hora de
segmentar el mercado:
1. Los costes de produccin: el disear y lanzar diferentes ofertas para cada segmento conlleva una serie de costes inasumibles para muchas empresas.
2. Los costes de marketing: la variedad de recursos de marketing que la empresa
ha de emplear para hacer llegar las distintas ofertas a los diferentes segmentos,
resulta dificil de asumir por muchas empresas, no solo a nivel econmico sino
tambin a nivel organizativo.
Puede entenderse ahora, que los autnticos procesos de segmentacin de mercados solo sean llevados a cabo por empresas con capacidad suficiente para poder diferenciar sus ofertas y disear estrategias de diferenciacin en funcin del segmento de
mercado al que vaya dirigida la oferta. El resto de empresas, la gran mayora, llevarn
a cabo el estudio de mercado que sus posibilidades le permitan, con el objetivo de
localizar e identificar al consumidor potencial de su producto, y acertar en la medida
de lo posible con la oferta que lanzarn al mercado.
Pero siguiendo con el hipottico caso de aquella empresa que ha podido llevar a
cabo un adecuado proceso de segmentacin del mercado global, el siguiente paso que
deber dar, una vez definidos los distintos segmentos, ser elegir aquellos que mejor
representan la oportunidad de negocio; es decir, definir cules son sus mercados ob-
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jetivo. Para cada uno de los mercados objetivo, la empresa deber crear una determinada oferta de mercado que se adapte a ese pblico especfico (como ya se explicaba
antes, esta es la principal utilidad de la segmentacin); de esta manera podr lograr
posicionarse en dicho mercado. Esa oferta de mercado se posicionar adems en la
mente de los consumidores, en funcin de determinadas ventajas que la empresa
transmitir como ventajas competitivas o ventajas diferenciadoras, frente a la competencia. Por ejemplo, VOLVO siempre ha fabricado sus coches pensando en aquel
segmento del mercado al que particularmente les preocupa la seguridad; es por ello
que VOLVO posiciona sus vehculos como los ms seguros del mercado. Otras empresas de la competencia, por el contrario, buscan segmentos en los que posicionar su
marca tratando de diferenciarla en base a atributos o ventajas muy distintas. BMW, por
ejemplo, centra su estrategia en un mercado objetivo formado por individuos amantes de la conduccin, a los que a la velocidad y el estilo deportivo le otorgan mayor
importancia que a la seguridad.
n CUADRO 1.1. Ejemplo de segmentacin y posicionamiento
LA NUEVA SEGMENTACIN DEL MARKETING INFANTIL GLOBAL
Que los nios influyen notablemente en las compras familiares es algo que no se le puede escapar
a ningn publicista ni responsable de marketing. Su poder de conviccin es tal que muchas marcas
dirigidas al consumo familiar desarrollan campaas con la intencin de captar al pblico infantil y, por
ende, conquistar a aquellos que tienen el poder adquisitivo y la decisin ltima de compra, sus padres.
Estas campaas se vuelven todava ms directas en pocas en las que, como en Navidad, el consumo crece de manera muy importante y donde productos para nios, jvenes y mayores inundan los
espacios publicitarios de nuestros diferentes canales de comunicacin. Segn un estudio reciente,
las familias espaolas contarn para estas navidades con un presupuesto medio de 125 euros por
hijo que se destinarn principalmente a juguetes, libros, productos de papelera, ropa y accesorios.
La mayora de las campaas de marketing dirigidas a los ms pequeos que vemos en televisin
suelen estar segmentadas por edad y gnero, principalmente porque es lo preceptivo, pero es lo
correcto?
Partamos de una verdad universal e irrefutable para replantear y reinventar los parmetros actuales
de segmentacin del marketing infantil: los nios y nias tienen el deseo y la necesidad de jugar.
Por tanto, por qu no utilizar, adems del genero y la edad, la forma de pensar o la de desear de los
nios? No hay duda de que las actitudes de los nios, as como la de los adultos, estn construidas
en funcin de los valores y comportamientos basados en su historia, su cultura y su estilo de vida.
Pero tambin es cierto, que lo nico que no vara son sus deseos de jugar. No importa su origen, su
edad, su raza o su gnero; por encima de cualquier otra cosa lo importante para un nio es jugar. Y
ese juego se convierte en un entrenamiento social, en una experiencia relacional.
Llegados a este punto podemos decir, por tanto, que la decisin de compra y de deseo de los nios
est ntimamente ligada a las posibilidades que ofrece el producto en cuestin para satisfacer sus
necesidades. Atendiendo a esta realidad y basndonos en las diferentes motivaciones de los nios,
podemos segmentar nuestro pblico objetivo en cuatro grupos:
El triunfador: Est motivado por sus habilidades individuales y lo que busca es el xito. Es
metdico, enfocado, orientado al detalle y, por tanto, le gusta jugar con cosas tangibles que
tengan resultados pensados. El triunfador est ms atrado por la funcionalidad, las cualidades y los beneficios. Le gustan las cosas que son ms grandes, mejores y con mayor reto. Le
gusta ser reconocido y recompensado.
El soador: Est dirigido por su imaginacin. Le gustan las cosas poco estructuradas, sin
reglas y con diferentes finales. Tiende a ser espontneo y puede hacer un juego de la nada,
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normalmente utilizando algo tradicional de una forma original y nica. Le gustan las cosas con
un final abierto y flexible, con espacio para la interpretacin personal, para explorar y tener la
oportunidad de personalizarlo. Le gustan los formatos nuevos y poco corrientes.
El lder: Est orientado por objetivos y es competitivo. Como el colaborador, le gusta jugar con
juegos ms sociales: juegos de mesa, videojuegos, disfraces; pero a diferencia del resto, a
este le gusta dirigir. Responde a una fuerte competicin y necesita el reconocimiento pblico
de sus xitos. Los lderes se divierten con juegos de un contexto competitivo, como consolas,
ftbol, juegos de mesa o cromos.
El colaborador: Est orientado a la interaccin, es social y abierto. Le encanta jugar, le gusta
ser parte de un grupo y puede ser muy cooperativo. Est ms interesado en la fantasa, en la
historia y en productos que permiten socializar. El factor de juego debe ser fuerte y motivador.
Partiendo de estos nuevos parmetros debemos preguntarnos si las marcas estn dispuestas o preparadas para dialogar con ellos, si estn capacitadas para responder a estos modelos a travs de sus
estrategias de marketing. Asimismo, estas deben preguntarse cmo estn posicionadas sus marcas
y si ese posicionamiento, as como las campaas de nuevos productos, atraen a los triunfadores, a
los soadores, a los colaboradores o a los lderes.
Y es que no todos responden a los mismos estmulos publicitarios, por lo que nuestras acciones
de marketing deben aplicarse en un universo global pero con caractersticas particulares segn el
producto y el pblico objetivo al que nos dirigimos. Porque los triunfadores responden a una comunicacin ms racional; los soadores a una comunicacin ms emocional; los colaboradores atienden
a atractivos simples y que les haga sentir bien; y los lderes responden mejor a simples dicotomas
como bueno/malo o ganar/perder.
Y todo esto es necesario tenerlo en cuenta en unas fechas tan especiales para la industria como la
Navidad, cuando afloran los perfiles mencionados en el momento ms emocionante de todos: escribir
la carta a los Reyes Magos.
Fuente: Miguel Gonzlez Duran, director del rea de marketing y comunicacin infantil de la agencia
ARISTA, www.marketingnews.es, 19 de Diciembre de 2013.
REPOSICIONAMIENTO DE SELF BANK PARA SER UN BANCO DIGITAL
Tras una trayectoria como especialista en productos de inversin y ahorro, Self Bank abre su campo de actuacin
a un pblico ms universal. Con un posicionamiento ms
generalista, esta entidad pretende ser un referente en banca digital.
Dirigida a un perfil claramente internauta, la campaa Bienvenido a la era del Self, obra de la agencia Remo, comunica la independencia que ofrece Self Bank a sus clientes al
poner a su disposicin contenidos divulgativos, informacin
y las mejores herramientas para ofrecer la mejor experiencia a la hora de gestionar su dinero.
La campaa consta de piezas para televisin, radio, exterior e internet. El nuevo claim de la compaa
es Self Bank. Hazlo a tu manera. Los mensajes de las creatividades juegan con el lenguaje digital,
como por ejemplo Si acabas las discusiones consultando la Wikipedia, si para saber dnde ests
compartes ubicacin, si lo primero que pides en un bar es la clave wifi, Bienvenido a la ser del Self.
Bienvenido a Self Bank.
Self Bank es un banco online espaol nacido del acuerdo entre Boursorama, que forma parte del grupo Socit Gnrale, y CaixaBank. La estructura accionarial de Self Bank es del 51% perteneciente a
Boursorama y el 49% a CaixaBank.
Fuente: www.marketingnews.es, 14 de Enero de 2015.
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2.3. Cmo llegar al mercado objetivo

Gracias al proceso de segmentacin, la empresa una vez estudiado el mercado
deber determinar su mbito de actuacin, y planificar y desarrollar sus estrategias
comerciales. Para definir correctamente el mbito de actuacin (su mercado objetivo)
y establecer estrategias de marketing acertadas, la empresa deber conocer previamente y estudiar los lmites de su mercado (Santemases, 2012). Dichos lmites vienen
determinados por los siguientes factores:
1. El factor fsico: los lmites existentes en relacin a la capacidad de cobertura
geogrfica de la empresa.
Tendr que tenerse en cuenta si el mercado objetivo al que se pretende llegar es
accesible segn la cobertura geogrfica actual de la empresa. Si no lo fuese debera entonces estudiar la posibilidad de ampliar su canal de distribucin para
poder llegar, del modo ms eficiente, a ese mercado objetivo.
2. Las caractersticas del consumidor: los lmites establecidos por las caractersticas (demogrficas, culturales, econmicas, etc.) del consumidor al que va a
dirigirse la oferta.
La empresa, gracias al proceso de segmentacin de mercado, tendr identificadas las caractersticas de los individuos que forman los distintos segmentos y
podr detectar qu segmento se adeca ms a su objetivo. No tendra mucho
sentido que una empresa de venta de tintes de pelo, centrase su mercado objetivo en un segmento formado por hombres, por ejemplo. Una vez que la empresa
haya elegido su mercado objetivo, deber seguir teniendo presente este lmite,
para adecuar en la medida de lo posible su oferta a las caractersticas de los
consumidores que forman su mercado objetivo. Solo as conseguir introducirse en ese mercado y lograr un buen posicionamiento en el mismo. As, por
ejemplo, deber adecuar el precio de su producto o servicio a las caractersticas
econmicas de su consumidor; o por ejemplo, el mensaje de sus campaas de
comunicacin a las caractersticas culturales de los que sern sus receptores.
3. El uso de producto: las condiciones y situaciones de uso o consumo de la oferta
comercial.
La empresa en todo momento tendr que tener presente las caractersticas de
consumo o uso del producto o servicio que ofrece. No tendra mucho sentido
que la empresa de tintes de pelo del ejemplo anterior, eligiese como mercado
objetivo un segmento formado por mujeres de la tercera edad, si la aplicacin
de sus tintes requiere de una destreza y habilidad especial por parte de sus
consumidores.
Una vez que la empresa estudie e identifique con claridad cules son los lmites de
su mercado, estar en disposicin de determinar cul es su mercado objetivo y podr
entonces terminar de disear su cadena de suministro. Lo que se denomina cadena
de suministro se inicia con las materias primas y componentes, y finaliza con los productos acabados que se destinan a los consumidores finales. Por ejemplo, la cadena
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de suministro de tintes de pelo se inicia con la formulacin en el laboratorio, sigue en

fbrica con el proceso de elaboracin, envasado y almacenamiento, y a continuacin
por los canales de marketing, de tal manera que los productos puedan llegar de manera satisfactoria a los clientes finales. Esos canales de marketing que la empresa utiliza
con el fin de llegar al mercado objetivo, se clasifican en tres grandes tipos:
1. Los canales de comunicacin: su funcin es enviar informacin a los consumidores potenciales y recibir mensajes de ellos. Dentro de los canales de comunicacin se incluyen los denominados medios de comunicacin clsicos,
como peridicos, revistas, televisin, radio, telfono, carteles, Internet, etc. Pero
estos no son los nicos canales para enviar y/o intercambiar informacin. La
comunicacin entre empresa y mercado tambin puede producirse a travs de
otros elementos que la empresa debe tener en cuenta, manejar y estudiar con
detenimiento, y que se desarrollan en el punto de venta o en el acto de intercambio. El aspecto fsico, las expresiones faciales, el comportamiento o la actitud
del personal comercial que vende el producto en un establecimiento o presta
el servicio, es fundamental para transmitir el mensaje que la empresa desea
comunicar.
2. Los canales de distribucin: sirven para exhibir, vender o entregar los bienes y
servicios fsicos al consumidor o usuario. Cuando en marketing se habla del canal de distribucin no se hace referencia tan solo a los distintos canales o redes
de transporte necesarios para hacer llegar el producto desde fbrica hasta el
punto de venta; sino al proceso completo de logstica gracias al cual el producto
llega desde el fabricante, hasta las manos del consumidor. Distribuidores, mayoristas, minoritas o agentes, forman parte del canal de distribucin.
3. Los canales de servicio: sirven para llevar a cabo las transacciones y que el
producto o servicio llegue finalmente al consumidor. Forman parte del denominado canal de servicio todas aquellas empresas que intervienen de manera
indirecta en la operacin de intercambio, facilitando las transacciones. Los almacenes, las empresas de transporte, los bancos, o las empresas aseguradoras.
2.4. Valor percibido y satisfaccin del consumidor. La oferta

Con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores, las empresas no ofrecen al mercado sus productos o servicios exclusivamente, sino una combinacin de
estos y de informacin y experiencias. A esta combinacin es a lo que en marketing se
llama oferta. Existe otro trmino asociado al de oferta, muy utilizado en marketing:
la marca.
Desde un punto de vista ms general, la marca puede entenderse como aquello
que identifica a lo que se ofrece en el mercado. Se trata de uno de los elementos de
identidad del producto o servicio, sobre el que profundizaremos ms adelante en el
captulo 4. Pero el marketing concede a la marca un valor por s misma, ms all del
propio producto o servicio al que identifica. La marca representa una imagen o un
26
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ideal en la mente del consumidor que excede las caractersticas especficas de las ofertas. Por ejemplo, la marca McDonalds despierta un amplio abanico de asociaciones
de ideas en la mente de los compradores: hamburguesas, comida rpida, diversin,
nios, comodidad, arcos amarillos estas asociaciones conforman la imagen de marca. Cualquier empresa desea crear una imagen de marca favorable, exclusiva y slida.
Esa imagen de marca va asociada al valor que el consumidor percibe de la oferta y a
la satifaccin que obtiene de la misma. El consumidor ha de elegir entre las distintas
ofertas, en funcin del valor que percibe de cada una de ellas.
El valor o valor percibido, se puede definir como el reflejo de los beneficios y los
costes (tangibles e intangibles) que el comprador percibe de la oferta. Normalmente
en marketing el valor es una combinacin de tres factores: calidad, servicio y precio
(CSP). El consumidor antes de comprar el producto o servicio, tiene unas expectativas
de valor. Estas expectativas o creencias previas sobre el valor del producto, las forma
el consumidor en base a tres factores principales: las experiencias anteriores, la publicidad y la informacin de conocidos.
Una vez que el consumidor ha probado el producto o servicio, entra en juego un
concepto importante y objeto principal de estudio en marketing: la satisfaccin del
consumidor. Esta es el resultado de comparar el valor percibido por el consumidor al
consumir el producto o hacer uso del servicio, con las expectativas de valor que tena
previas al consumo, de tal manera que si:
QQ
Valor percibido < expectativas = cliente insatisfecho
QQ
Valor percibido = expectativas = cliente satisfecho
QQ
Valor percibido > expectativas = cliente completamente satisfecho
n CUADRO 1.2. Ejemplo de Valor percibido e Imagen de Marca

UN PEQUEO PASO PARA LA EMPRESA, UN GRAN PASO PARA LA IDENTIDAD
Artculo de Juan Carlos Fernndez Prez publicado en Solomarketing.es
GENERACIN DE IMAGEN DE MARCA A TRAVS DE LA DIFERENCIACIN
DIFERENCIACIN
IMAGEN
DE
MARCA
ESTILO
PROPIO
VALOR
EXCLUSIVIDAD
SOSTENIBILIDAD
POSICIONAMIENTO
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Me gustara dejar claro desde el principio que la imagen de marca es un factor primordial en la consecucin de unas ventajas competitivas claves para el xito, tanto a corto como a largo plazo. Con
este artculo establecer las pautas que deben seguir las organizaciones para poder conseguir enlazar
DIFERENCIACIN con IMAGEN DE MARCA:
1. Estilo propio.
Este factor es muy sencillo de conseguir para algunas empresas debido a que solo es necesario invertir escandalosas cifras monetarias y contratar al famoso top del momento, intentando que el consumidor final asocie los rasgos fsicos/psicolgicos del mismo con los de la empresa. Pero la destreza del
marketing y del departamento estratgico va ms all, hay ms opciones. Es imprescindible el trazo
de lneas estratgicas que permitan dotar a tu compaa de unas caractersticas difciles de imitar por
la competencia. Hay que potencializar el talento de los empleados, analizar/desarrollar/controlar una
comunicacin interna efectiva, el trato da-da con el cliente, las relaciones con el entorno general/especfico (conocimiento exhaustivo de los anlisis PESTEL/DAFO), controlar el producto frecuentemente
e investigar para poder amoldarse a las necesidades del consumidor. Todo ello, ira encauzado en la
dotacin de un estilo propio.
2. Exclusividad.
Si has conseguido que los consumidores vean en tu organizacin un estilo bien definido, unas lneas
de actuacin diferentes y valiosas, el siguiente paso es trabajar sobre el derecho de admisin.
Gnate el privilegio de ser visto/admirado por todos. Establece unas alianzas en relacin al canal de
distribucin y gnate el reclamo de los consumidores, as, te asegurars una negociacin con mltiples ventajas ante los proveedores y unas mejores condiciones que ofrecer a los clientes. Otra opcin
es trabajar el precio, si percibes que tienes un producto potente/diferente, establece unos mrgenes
donde, indirectamente, establezcas tu pblico objetivo.
3. Posicionamiento.
Estilo propio y exclusividad inevitablemente van encauzados a que tu organizacin ocupe un espacio
en la mente del consumidor y ah entra en juego la valiosa herramienta del posicionamiento. Tal y como
define posicionamiento Philip Kotler implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciacin de
la marca en la mente de los consumidores. Se trata de una definicin clave para el siguiente paso.
4. Sostenibilidad.
De nada sirven todos los esfuerzos anteriormente detallados si no vienen reforzados de unas perspectivas a largo plazo y de un amplio margen temporal. Para ello, me gustara hacer mencin del tan
til anlisis VRIOS (conjunto de iniciales formadas por las palabras Valiosos, Raros, Inimitables y no
Sustitutivos). Si tus recursos son Valiosos y Raros, obtendrs una ventaja competitiva, pero de nada
sirve si no es sostenible en el tiempo, de ah que sean imprescindibles las otras iniciales, Inimitables
e imposibles de Sustituir; todos ellos obtenidos gracias a la piedra angular de este artculo, la DIFERENCIACIN.
5. Valor.
Tienes estilo, vendes a quien quieres, has realizado el dibujo en la mente de los consumidores de
cmo quieres ser percibido y adems eres capaz de mantenerlo, indudablemente tienes lo ms importante para obtener beneficios (objetivo de toda organizacin), tienes VALOR. Generars beneficios y
te habrs ganado un hueco entre las compaas exitosas, que saben gestionar sus costes utilizando
una destreza organizativa ejemplar.
Siguiendo rigurosamente estos pasos tu compaa ser dotada del activo intangible buscado, IMAGEN DE MARCA. Todo ello sin tener la necesidad de realizar unas inversiones fuera del alcance de la
compaa. Se trata de un trabajo que ser posible gracias a la gestin interna y al manejo efectivo
de las herramientas aportadas por el activo ms importante que posee la empresa, el conocimiento
aportado por el capital humano.
Fuente: Juan Carlos Fernndez Prez, www.solomarketing.es, 8 de Octubre de 2014.
28
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2.5. El entorno del marketing

El entorno es todo aquello que es ajeno al rea de marketing de la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de dicho
rea y que pueden tener un impacto sobre ella14. Como estas fuerzas o actores afectan
a las empresas a la hora de desarrollar sus actividades de intercambio, son tambin
objeto de estudio en marketing, debiendo tenerlas siempre muy presentes en aquellas
acciones o estrategias que puedan verse afectadas.
El entorno de marketing est formado por: el microentorno y el macroentorno.
n TABLA 1.2. Microentorno y Macroentorno del marketing
MICROENTORNO DE MARKETING
AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN (Anlisis interno)
n Organizacin:
MICROENTORNO
DE MARKETING
Subsistemas/departamentos
Medios humanos
Medios materiales
n Estructura organizativa:
Organigrama
Tareas
Procedimientos
AMBIENTE DE OPERACIN (Anlisis externo)
n Proveedores
MICROENTORNO
DE MARKETING
n Intermediarios
n Pblico
objetivo y grupos de inters
n Competencia
MACROENTORNO DE MARKETING
ANLISIS EXTERNO
n Condiciones:
MACROENTORNO
DE MARKETING
Demogrficas
Econmicas
Tecnolgicas
Socioculturales
Polticas y legales
Competitivas
Ecolgicas y naturales
Fuente: Adaptado de Esteban Talaya, et al, 2008, pp. 58 y 75.
El Microentorno
El microentorno de marketing comprende todos aquellos actores y fuerzas que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio; es decir, est conformado
por: el ambiente interno de la organizacin y el ambiente de operacin de marketing15.
Detengmonos en estas dos parcelas del microentorno:
14
15
Vase Mintzber, H., 1988, p. 308.

Vase Esteban, A., et al., 2008, pp. 79-80.
29
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QQ
El ambiente interno de la organizacin: el departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa donde interacta
con otros departamentos de la organizacin. Todos los departamentos de la
empresa guardan una estrecha relacin con el departamento de marketing. Por
ejemplo, en un hotel, el ambiente interno de la direccin, recepcin, cocina, lavandera o reservas est relacionado con el departamento de marketing, entre
otras razones, porque todos buscan el mismo objetivo final comn: satisfacer al
cliente o huesped.
QQ
El ambiente de operacin de marketing: est conformado por el conjunto de actores que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio, es decir:
los proveedores, los intermediarios, el pblico objetivo, los grupos de inters y
la competencia (Martn Armario 1993, p. 52).
QQ
Los proveedores: empresas que proporcionan recursos a la compaa para que

sta pueda producir sus bienes y servicios. Las relaciones con los proveedores
condicionan la oferta de la empresa y son un factor clave para la generacin de
valor y la creacin de ventajas competetivas que diferencien a la empresa en el
mercado.
QQ
Los intermediarios: facilitan el flujo de productos y servicios desde los productores o fabricantes hacia el consumidor final. Estos agentes participan en las actividades de marketing con el objetivo de hacer llegar el producto al consumidor
de manera eficiente.
QQ
El pblico objetivo: es el conjunto de destinatarios al que la empresa dirige sus

estrategias comerciales, y por tanto, a quien pretende vender sus productos o
servicios. Se trata del actor ms importante del microentorno del marketing, ya
que forma una de las partes en la relacin de intercambio y en la que el marketing centra la gran parte de sus estudios y esfuerzos. El comportamiento del pblico objetivo, los cambios y la evolucin que experimente, conllevar de manera
automtica cambios en las acciones y estrategias de marketing de la empresa.
QQ
Otros grupos de inters: se refiere a accionistas, medios de comunicacin, asociaciones de consumidores o ecologistas, ONGs, empresas y entidades financieras, entre otros. Su comportamiento es vital para las empresas, ya que pueden
beneficiar o perjudicar su produccin, comercializacin e imagen mediante recompensas o sanciones por su forma de actuar.
QQ
La competencia16: en la mayora de los sectores, los consumidores tienen distintas opciones y preferencias en cuanto a los productos que adquieren. El estudio
y consideracin de la competencia por parte del marketing engloba al nmero, tipos, estructura y estrategias de los competidores que operan en el mismo
mercado. Cuando una empresa define su mercado objetivo asume a su vez un
conjunto de empresas competitivas a las que tendr que tener muy en cuenta
en todas sus decisiones comerciales. La mayora de las empresas se enfrentan a
cuatro formas de competencia que debern estudiar y tener presentes:
16
Vase Ferrel, O.C., et al., 2002, p. 37.
30
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Competencia de marca: estos competidores ofrecen a los mismos clientes

productos similares en cuanto a sus caractersticas, beneficios y precio.
Competencia de producto: estas empresas rivalizan en cuanto a la misma
clase de producto, pero con ofertas diferentes en cuanto a caractersticas,
beneficios y precio.
Competencia genrica: este tipo de competencia est formada por las compaas que ofrecen productos muy diferentes, pero que resuelven el mismo
problema o satisfacen la misma necesidad bsica del comprador.
Competencia de presupuesto total: compiten por los recursos financieros
limitados de los mismos consumidores.
En la siguiente tabla se recogen los cuatro tipos de competencia existentes para
dos clases de mercado, el de los refrescos17 y el de las pelculas de cine. Si tomamos como ejemplo la compaa Coca-Cola y su producto estrella en el mercado
de refrescos, la Coca-Cola, su competencia de marca para ese producto seran
aquellas marcas que ofrecen refrescos similares (Pepsi Cola y Casera Cola en
Espaa; o Big Cola en Indonesia, por ejemplo). Estos refrescos con gas y cola
forman la competencia ms directa para ese producto especfico.
Por otro lado, su competencia de producto la formaran aquellas empresas que
comercializan productos situados dentro de la categora de bebidas refrescantes en general, pero no necesariamente con la misma composicin o caractersticas que el refresco Coca-cola, ni con los mismos precios, por ejemplo. En
este caso se consideraran otras marcas de refrescos, bebidas sin gas, zumos
de frutas o incluso aguas minerales, siendo compaas competidoras: Nestl,
Schweppes o Red bull.
El tercer tipo de competencia de Coca-Cola, la competencia genrica, sera la
formada por empresas que comercializan productos totalmente diferentes al
suyo, pero que cubren la misma necesidad bsica para el consumidor, por lo que
deben tambin ser objeto de consideracin por parte de las empresas, aunque
en un principio pueda resultar absurdo o irrelevante. En el caso de Coca-Cola,
tan absurdo como considerar su competencia en Madrid al Canal de Isabel II por
ejemplo, solo por el hecho de ofrecer al igual que ella, un producto que satisface
la necesidad bsica de saciar la sed. Esto que puede parecer un chiste, podra
no resultar tan absurdo para el caso de otros pases o ciudades en los que la
compaa comercialice tambin su producto, y en los que las caractersticas o
incluso las restricciones de agua potable pudiesen afectar al consumo de otro
tipo de bebidas, como aguas minerales o refrescos. Estamos seguros de que esta
misma empresa (Coca-Cola) para el caso de su marca AquaBona, ver afectadas
sus ventas en ciudades donde la calidad del agua del grifo no es la misma, por
ejemplo, Almera o Alicante.
17
Para este ejemplo, se toma como definicin de refresco: aquellas bebidas no alcohlicas, fras o atemperadas que se toman para calmar la sed.
31
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Por ltimo, la competencia de presupuesto total para el caso del refresco que comercializa la compaa Coca-Cola, estara formada por todas aquellas empresas
que comercializan productos a los que el consumidor puede dedicar parte de su
presupuesto en refrescos y aperitivos. Aqu estaran todos los productos que se
encuentran en el espacio de aperitivos del supermercado, generalmente al lado
o cerca del de refrescos.
n TABLA 1.3. Mapa de competencia
Refrescos
(necesidad
bsica= sed)
Cine
(necesidad
bsica=
entretenimiento)
Competencia de
marca
Competencia de
producto
Competencia
genrica
Competencia de
presupuesto total
Coca-Cola
Pepsi Cola
Casera Cola
Refrescos sin gas

Aguas minerales
Cervezas
Agua del grifo
Dulces
Frutos secos
Patatas fritas
El seor de los
anillos
Pulp Fiction
Del revs
Televisin de
pago
Webs de cine
Eventos
deportivos
Videojuegos
Conciertos
Compras
Lecturas
Tapeo
Fuente: Adaptado de Ferrel, O.C., et al., 2002, p. 38.
El Macroentorno
El macroentorno de marketing viene definido por el conjunto de grandes fuerzas
que afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno (Martn Armario,
1993, p. 58). Se trata de todos aquellos actores o elementos externos que afectan indirectamente a los elementos del microentorno y que se deben tener en cuenta tambin
a la hora de desarrollar estrategias y acciones de marketing.
La empresa tendr que disear su programa de marketing con el fin de adaptarse
a estas fuerzas que son parcial o totalmente incontroladas por ella. Estas fuerzas o
dimensiones/condiciones son:
QQ
Entorno demogrfico: est formado por el estudio completo de la poblacin:

la estructura de la poblacin, sus caractersticas y su evolucin, dentro de un
entorno geogrfico y social determinado. Factores como el tamao, la densidad,
la edad, los movimientos migratorios o el tamao de las familias, deben tenerse
en cuenta en marketing debido a su influencia sobre el comportamiento del consumidor y en consecuencia, sobre la demanda. Entre los factores a estudiar por
parte del marketing para detectar las tendencias demogrficas ms relevantes
en los mercados mundiales se encuentran los siguientes:
Tendencias de crecimiento de la poblacin: ofrecen a los expertos del marketing informacin de la demanda de ciertos bienes y servicios. Las diferencias
de crecimiento entre mercados pueden sugerir diferentes oportunidades comerciales, tanto nacionales como internacionales, para las empresas.
Distribucin de la poblacin por edades: cada segmento de edad muestra
unas necesidades y preferencias distintas que deben considerarse en mar-
32
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keting, del mismo modo que tendrn un comportamiento diferente frente

a mismos productos o servicios. La clasificacin de: Nios (menores de 11
aos), Adolescentes (11-19 aos), Jvenes adultos (20-39 aos), Adultos edad
media (40-65 aos) y Personas maduras (ms de 65 aos) se toma como referencia a la hora de estudiar el entorno demogrfico en el que acte la empresa.
Tasas de natalidad y mortalidad: influyen considerablemente en el consumo
de determinados productos. La tasa de natalidad afecta por ejemplo a la venta de alimentos infantiles, juguetes, gama de coches familiares, ropa infantil,
servicio de guardera, escuelas infantiles, colegios, etc. Sin embargo, la tasa
de mortalidad derivada de poblaciones envejecidas, influye en la demanda de
servicios como los seguros de vida, planes de pensiones, residencias, viajes,
y otros servicios para la tercera edad18.
Grupos tnicos: en funcin de los distintos grupos tnicos que existan en la
poblacin, se crean mercados y consumos en ciertas ocasiones muy distintos, debido a las diferencias en los gustos y preferencias de estos grupos,
derivadas de sus caractersticas socioculturales (comida, ropa, msica, etc.).
Son cada vez ms comunes las tiendas de alimentacin especializadas en
productos propios de una zona geogrfica o pas determinado (tiendas de
alimentacin china, por ejemplo) o de servicios especializados para determinados grupos de la poblacin (peluqueras brasileas o rabes, por ejemplo).
Grupos en funcin del nivel de educacin: la clasificacin de: Analfabetos,
Fracasados escolares, Bachilleres, Licenciados y Doctores, se considera en
marketing por varias razones, siendo una de ellas la relacin que por regla
general existe entre esta y el poder adquisitivo de los individuos que forman
parte de las distintas categoras. Las poblaciones que cuentan con un mayor
nivel educativo, normalmente cuentan adems con una mayor demanda en
determinados productos de calidad cuyos precios son elevados, o productos
como por ejemplo libros, revistas especializadas, servicios culturales o viajes.
Patrones familiares: el concepto de una familia idlica madre, padre y dos
hijos ha perdido fuerza en los ltimos aos. La gente forma pareja ms
tarde, distintos tipos de pareja adems de la clsica formada por padre y
madre, y cada vez se tiende a tener menos hijos, siendo la tendencia actual
la de un menor nmero de parejas con hijos. Adems, est aumentando el
nmero de madres incorporadas al mundo laboral, de ah que las empresas,
por ejemplo, de venta de automviles, productos de complementos alimenticios, servicios mdicos privados, etc.. , cada vez dirijan ms sus estrategias
comerciales hacia la mujer trabajadora. Y por otro lado, existen empresas
de otros sectores a los que la incorporacin del hombre al mundo domstico,
les ha obligado a orientar sus estrategias hacia este otro grupo. Empresas
18
Vase Santesmases, M., 1991, pp. 114-115.
33
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por ejemplo de electrodomsticos o de alimentacin. Todos estos cambios

que se estn produciendo en los patrones familiares, afectan tambin a otros
aspectos directamente relacionados con el marketing como por ejemplo el
diseo del producto y su envase (existe una tendencia actual hacia los envases individuales), la construccin de viviendas con menos habitaciones o la
prestacin de servicios de ocio especializados en la poblacin de singles.
Movilidad geogrfica de la poblacin: desde unos aos atrs, exista una tendencia de movilidad geogrfica de los mbitos rurales a los mbitos urbanos,
en busca de mayores oportunidades laborales y profesionales, invirtindose
en la actualidad el sentido de dicha movilidad. Ahora aumentan los casos de
movilidad geogrfica de las zonas urbanas a las rurales. Esto provoca que
zonas antes deshabitadas comiencen ahora a poblarse, surgiendo as nuevos
mercados y oportunidades de negocio donde antes haban desaparecido.
QQ
Entorno econmico: est formado por los factores que influyen en la capacidad
o poder de compra de un mercado. Entre otros destacan:
La renta: es el factor que determina de forma ms directa la capacidad de
compra del mercado. Cuanto ms homognea sea la distribucin de la renta,
mayor ser la capacidad global de compra de productos de consumo (Santesmases, 1991, p. 116).
El crecimiento econmico: es el ritmo al que aumenta la produccin de bienes
y servicios de un determinado pas. Esta variable del entorno econmico se
refleja en el gasto o consumo de las familias. Cuanto mayor es el crecimiento
econmico, mayor ser el consumo y por tanto se producir un incremento
de las ventas.
Los tipos de inters: cuanto ms se incrementan los tipos de inters, ms
caro le resulta a las empresas financiar sus proyectos de inversin, y por tanto, los consumidores tendrn ms dificultades para la adquisicin de bienes
y servicios mediante pagos aplazados. En consecuencia, tanto la inversin
como el consumo tendern a decrecer.
Los tipos de cambio: afectan a la capacidad de las empresas para competir en
los mercados internacionales. Una moneda fuerte favorece las importaciones,
pero sin embargo, perjudica a las exportaciones.
La inflacin: es la tasa en que se incrementan los precios de los productos y
servicios. Cuanto mayor es, ms se devala el dinero y por tanto se reduce el
consumo de las familias. Las empresas por el lado de los costes tienen una subida de las materias primas y como consecuencia suelen reducir sus beneficios.
El nivel de empleo: establece las expectativas de ingresos familiares. Si el desempleo aumenta, la capacidad de compra disminuye, y por tanto el mercado
es ms sensible al precio de los productos.
Existen otros aspectos de naturaleza econmica como el dficit pblico, que
tambin afectan sobre las posibilidades competitivas de las compaas.
34
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QQ
Entorno ecolgico o natural: este entorno hace referencia a la proteccin, mantenimiento y mejora de los recursos naturales, y las implicaciones a nivel empresarial que se derivan, afectando principalmente en marketing, a la imagen
de la empresa y la percepcin que sobre ella tiene el consumidor. La responsabilidad de las empresas hacia el entorno natural ha adquirido una especial
importancia en la sociedad actual. Muchas empresas, dentro de la denominada
Responsabilidad Social Corporativa, han de cumplir normas relacionadas con la
proteccin del medio ambiente, pero en marketing, existen importantes razones
aadidas tanto de carcter social como econmico para desarrollar un adecuado comportamiento ecolgico; de hecho, cada vez son ms las empresas que
logran ventajas competitivas basadas en la diferenciacin y posicionamiento de
sus productos a travs del componente ecolgico. El garantizar por ejemplo, la
alimentacin de los animales en pastos naturales, el menor empleo de uso de
antibiticos en las granjas, o en el caso de la ropa, el confeccionar en algodn
orgnico, mediante un consumo responsable del agua, sin ningn tipo de tinte
sinttico, libre de cloro, formaldehidos, pesticidas, herbicidas, materiales pesados, etc., son elementos diferenciadores frente a la competencia, que afectan de
manera muy positiva en la imagen de la empresa y de su marca. O por ejemplo,
en sectores como el turstico, donde el marketing trata de satisfacer las nuevas
necesidades ecolgicas de cada vez ms consumidores.
QQ
Entorno tecnolgico: este entorno recoge las caractersticas y avances en innovacin tanto productiva, como tcnica, como de procesos; y su difusin. El desarrollo tecnolgico puede dar como resultado un nuevo producto, un proceso o
una idea; en cualquier caso, constituye una invencin, y la introduccin de una
invencin en el mercado constituye una innovacin.
Toda tecnologa nueva afecta a la tasa de crecimiento de otra (por ejemplo la
televisin perjudic al cine, el automvil al ferrocarril, el AVE al avin, etc.) y
adems cada tecnologa da lugar a grandes consecuencias a largo plazo que no
siempre son previsibles y que pueden estimular otros mercados no relacionados
con la nueva tecnologa.
Actualmente el ritmo de sustitucin de los productos es tan fuerte, que la relacin de las personas con tales productos es cada vez ms efmera; estamos en
la era del usar y tirar. En definitiva, los efectos que el desarrollo tecnolgico
tiene sobre el mercado afectan de forma profunda al sistema de marketing de las
empresas y a cada una de las variables del marketing-mix. Por ejemplo, la aparicin de los telfonos mviles y de Internet, ha revolucionado el mbito tanto
operativo como de gestin de prcticamente todas las empresas del mundo, y ha
provocado grandes cambios en su relacin con el cliente.
QQ
Entorno poltico-jurdico: los cambios polticos y legales pueden afectar a los

mercados, en algunas ocasiones de forma muy relevante. Dentro de este entorno, es fundamental la ideologa del partido poltico que est gobernando y
la estabilidad poltica del momento; si un pas es inestable las empresas no
tendrn inters en invertir en sus mercados, ya que la estabilidad poltica est
35
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fuertemente relacionada con la estabilidad econmica. El entorno legal est directamente relacionado con el poltico, y del mismo modo influye en las decisiones de las empresas afectadas. Por ejemplo, Hoffmann La Roche perdi en el
Reino Unido la mitad de sus ventas, cuando el gobierno elimin de la lista de
medicamentos que el Servicio de Sanidad Nacional poda recetar, algunas de sus
principales marcas19.
El Estado regula gran cantidad de factores que tienen vital importancia para el
funcionamiento de las compaas; los tipos de normas que regulan los factores
ms relevantes, son los siguientes:
Normas fiscales y tributarias: las polticas tributarias y fiscales llevadas a
cabo por el gobierno,y que en muchos casos tienen efectos directos sobre las
empresas afectando a sus posibilidades competitivas.
Normas mercantiles: las distintas leyes de derecho mercantil que existen en
un estado, pueden hacer que sea ms o menos apetecible entrar a competir
en sus mercados.
Normas laborales: son las normas que regulan la relacin de la empresa con
los empleados; entre otras podemos destacar los derechos de los trabajadores, las indemnizaciones por despido, la jornada laboral o los das de vacaciones. Aspectos a considerar por parte de las empresas y que en determinados
casos forman parte de las principales barreras del mercado.
QQ
Entorno sociocultural: el entorno sociocultural se compone de instituciones y

otras fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad20. Como se coment en el apartado del entorno
demogrfico, estos factores socioculturales pueden influir en determinados factores de dicho entorno, como en los patrones familiares, en el comportamiento
de determinados grupos tnicos o en el nivel de educacin alcanzado. Las empresas deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de cmo afectan
a la sociedad y particularmente a su pblico objetivo. Es importante analizar dos
cuestiones principales:
La persistencia de los valores socioculturales: se ha de distinguir entre creencias y valores primarios y secundarios. Los primarios se transmiten de padres
a hijos y se refuerzan por la escuela, iglesias, empresas y gobierno. Estas
creencias perfilan actitudes y comportamientos que se encuentran en la vida
cotidiana. Por ejemplo, valores o creencias como trabajar, formar una familia
y ser honrado. Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles de
ser influenciados para el cambio. Por ejemplo, la creencia de casarse y formar
una familia es de carcter primario, pero la edad ms tarda o temprana para
el matrimonio y el nmero de hijos, es secundario.
Cambios de los valores socioculturales: en marketing resulta importante detectar y analizar posibles cambios sociales y culturales con el fin de identi-
19
20
Vase Randall, G., 2003, pp. 74-76.

Vase Kotler, Ph. y Armstrong, G., 2003, pp. 141-142.
36
08/09/2015 9:03:19
ficar nuevas oportunidades y amenazas. Por ejemplo, el impacto de algunos

famosos sobre moda, peinados, e incluso estilos de vida.
Los principales valores socioculturales de una sociedad se expresan en la
visin que la persona tiene sobre s misma, sobre los dems, de las organizaciones y de la sociedad:
OO
La visin de s mismo (Autoimagen): Las personas se sirven de productos,

marcas y servicios como medio de autoexpresin. Por tanto, compran los
productos y servicios que se adecuan a su visin de s mismo. En esta
sociedad del yo se dedica mucho ms tiempo a actividades destinadas
al bienestar y la salud (entrenamiento personal, pilates, yoga), a las artes,
y en general al desarrollo de habilidades personales, mediante actividades
como el coaching o la meditacin, o productos como libros de autoayuda
o de realizacin personal.
OO
La visin de los dems: cada vez se observa un mayor cambio desde la

sociedad del yo hacia la sociedad del nosotros. Los individuos no quieren estar solos y como consecuencia, aumenta el consumo de bienes y
servicios que promueven las relaciones entre los seres humanos (clubes
de ocio, de salud, encuentros, juegos, etc.). Tambin aumenta la demanda
de bienes que representan un sustituto de estas relaciones sociales (televisin, videojuegos, redes sociales, blogs, etc.).
OO
La visin de las organizaciones: los individuos varan en sus actitudes hacia las grandes empresas, el gobierno, los sindicatos, las universidades, y
otro tipo de organizaciones. La lealtad a estas organizaciones cada vez es
menor, ya que se confa menos en ellas. Las organizaciones han de encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del consumidor; para ello,
han de llevar a cabo un mayor esfuerzo en acciones de marketing, tal como
promover las relaciones pblicas, vincularse a causas benficas, fomentar
la fidelizacin del cliente, mejorar la imagen de marca, etc.
OO
La visin de la sociedad: la orientacin de los individuos hacia su sociedad

influye en sus pautas de consumo, sus niveles de ahorro y sus actitudes
frente al mercado.
Las empresas han de prestar atencin continuada a las tendencias y acontecimientos de todos estos subentornos del macroentorno del marketing con el
fin de ajustar consecuentemente sus estrategias de marketing.
3. MARKETING Y EMPRESA
De forma general, podemos decir que cualquier actividad cuyo fin sea detectar las
necesidades de los consumidores o dar satisfaccin a dichas necesidades, forma parte
del marketing. El marketing busca la satisfaccin de necesidades conjuntas ms beneficiosa, tanto para el cliente como para la empresa.
37
08/09/2015 9:03:19
Desde el punto de vista empresarial, si una empresa pretende obtener beneficios,

ha de tener la demanda suficiente de productos y servicios; por ello, desde un punto
de vista empresarial, el xito financiero suele depender del talento comercial y del
acierto en las distintas estrategias y acciones de marketing de las empresas. Pero el
marketing es una tarea delicada; grandes empresas como Inditex, Mercadona, Iberdrola, Grupo Planeta o Mapfre se han enfrentado a clientes cada vez ms exigentes y a
nuevos competidores, por lo que han tenido que reconsiderar sus modelos de negocio.
Incluso lderes de mercado como Amazon, Google o Apple saben perfectamente que
no pueden ni deben bajar la guardia.
Es fundamental que las empresas lleven a cabo un seguimiento de sus clientes y
sus competidores, y realicen una mejora continua de sus ofertas en funcin de dicho
seguimiento. Por todo ello, se puede decir que la bsqueda del xito en marketing es
interminable.
3.1. La gestin de marketing

La tarea de la gestin de marketing dentro de las organizaciones consiste en llevar
a cabo el programa de actividades que, subordinadas a los objetivos de la organizacin,
van encaminadas a la previsin de las necesidades de los clientes y a la administracin
del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos hacia el consumidor
para la satisfaccin de tales necesidades. Se trata, de manera resumida, de ejecutar
todas las acciones contenidas en el programa de marketing que tienen como objetivo
final la entrega de valor deseado al mercado objetivo21.
Para ello, los encargados de dicha gestin llevan a cabo un conjunto de actividades
y de procesos de decisin que pertenecen, como en cualquier otra rea de la gestin,
a tres niveles diferentes:
1. Planificar, es decir, fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para
su consecucin, plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de marketing. Conjunto que recibe el nombre de programa de marketing.
2. Ejecutar lo planificado, es decir, ponerlo en prctica.
3. Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.
Las estrategias de marketing, no constituyen por s solas la estrategia de toda la
empresa. La estrategia global de toda la empresa tiene como finalidad la creacin y
mantenimiento del ajuste entre los recursos globales de la empresa (sus plantas, sus
trabajadores, su capacidad de gestin misma, etc.) y la demanda potencial de sus productos. Se trata pues de decisiones de marketing, porque la mirada hacia el mercado
est siempre presente, pero tambin de decisiones financieras, de produccin, de investigacin y desarrollo, etc.; todas ellas debidamente coordinadas por quien ejerza la
direccin general de la organizacin, para la consecucin de determinados objetivos
de la empresa en su conjunto.
21
38
08/09/2015 9:03:19
Quien dirija la gestin de marketing (el director de marketing normalmente) habr de tener presentes dichos objetivos de empresa para elaborar las estrategias de
marketing, para cada una de las cuales deber coordinar, a su vez, la seleccin de dos
elementos esenciales interrelacionados entre s:
1. Un mercado objetivo, que como ya se vi en el apartado anterior, se trata de
un grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que constituyen por
tanto la demanda potencial a la que se enfrenta. Este grupo (pblico objetivo)
puede ser una pequea parte de un mercado relativamente amplio (ciertas agencias de viajes se especializan en el sector ms joven y otras lo hacen en el grupo
de poblacin de mayor poder adquisitivo; o ciertos productos alimenticios se
dirigen a personas especialmente vigilantes, por una razn u otra, de su dieta),
o bien, en el caso extremo, el mercado global del producto. Por tanto, en rigor,
habra que hablar de la combinacin de mercado y producto que constituye el
objetivo de la empresa: lo que se denomina su producto-mercado.
2. Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a
su disposicin para influir de una manera u otra en el mercado objetivo. Dichos
instrumentos son numerosos puesto que existen muchas formas de satisfacer
las necesidades del mercado objetivo. El mismo producto puede aparecer con
diferentes caractersticas, colores, tamaos, embalajes, etc.; puede estar acompaado de servicios auxiliares de financiacin y posventa, en sus diferentes modalidades; puede venderse a diferentes precios incluso, y con o sin descuentos;
su publicidad puede servirse de diferentes medios y soportes (prensa escrita,
televisin, radio, vallas publicitarias, etc.). Todas estas variantes que concurren
alrededor de los cuatro pilares fundamentales del marketing (las conocidas variables bsicas del marketing 4 Pes), constituyen otras tantas decisiones que
la direccin comercial ha de tomar y combinar de una forma determinada, a la
vista de los resultados obtenidos en el anlisis del mercado objetivo. Es lo que
la terminologa al uso denomina marketing-mix.
Aunque en el captulo 2 se ver con detenimiento el concepto de marketing-mix
y las variables consideradas pilares del marketing, se considera conveniente hacer
a continuacin, una primera introduccin acerca de estas cuatro variables, conocidas
como las cuatro Pes:
Frente a la variedad de factores incluidos en el marketing-mix, el Marketing como
cualquier parcela del conocimiento hace una agrupacin segn cuatro categoras
principales que constituyen sus variables fundamentales (las llamadas cuatro pes (en
razn de sus letras iniciales):
Producto
Distribucin (originalmente, en ingls, place: lugar)
Promocin
Precio
Dentro de cada una de estas categoras hay pues un conjunto de elementos que,
al ser controlables por la empresa, son objeto de decisiones por parte de la gestin de
39
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marketing, teniendo siempre como referencia el mercado objetivo de sus clientes. stos, los clientes, aunque forman parte del microentorno del marketing, no son factores
controlables y por tanto no estn en ninguna de las cuatro variables fundamentales;
son, sin embargo, el punto focal de las decisiones.
Tampoco son factores controlables por parte de la gestin de marketing los del entorno competitivo (tambin dentro del microentorno del marketing), ni los del entorno
en el que la empresa desarrolla sus actividades (los que ya se trataron en el apartado
anterior como parte del macroentorno del marketing: entorno demogrfico, ecolgico,
socio-cultural, poltico-jurdico, econmico y tecnolgico), ni los recursos y objetivos
generales de la propia empresa, los cuales son controlables por la direccin general,
no por la gestin de marketing, para la cual constituyen parte del marco de referencia
en el que han de establecerse las estrategias de marketing.
La variable producto tiene que ver con todas las decisiones sobre lo que la empresa
ofrece al mercado, es decir, sobre su oferta, sea esto un bien tangible, un servicio o
una combinacin de ambas cosas (en el caso de una organizacin no empresarial podra consistir en algo an menos tangible, como un programa electoral o un cambio
de actitud ciudadana respecto al consumo de narcticos). Tales decisiones incluyen
desde cuestiones trascendentales relativas a la misma creacin y desarrollo del producto, hasta cuestiones relativamente menores que tienen que ver con aspectos del
empaquetado, por ejemplo.
La variable distribucin agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se
ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes en el momento, modo y lugar precisos.
Desde la decisin misma sobre la utilizacin o no de los servicios de agentes externos
a la empresa (intermediarios) para que realicen tal funcin, hasta cuestiones referentes
al almacenaje de los productos si stos son bienes tangibles.
La promocin (tambin considerada comunicacin) engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo ya sea comunicando o resaltando la informacin sobre el producto mismo, su precio o cualquier
otra cosa que afecte directa o indirectamente a dicha oferta, como por ejemplo la
imagen que la misma empresa tenga ante el mercado objetivo, con el fin de estimular
la aceptacin de dicha oferta. Las decisiones sobre promocin se subagrupan a su vez
en cuatro categoras:
1. Las relativas a la promocin fsica y directa que llevan a cabo, si los tiene, los
vendedores de la empresa. Hay que decidir, por ejemplo, cmo distribuirlos en
el territorio geogrfico donde se encuentra el mercado objetivo o cul va a ser
su remuneracin.
2. Las que tienen que ver con la promocin masiva e impersonal, es decir, con
la publicidad. Dnde anunciarse, cuntas veces, cmo medir la eficacia de los
anuncios, etc., son cuestiones que tienen que ver con este segundo grupo.
3. Las decisiones encaminadas a mejorar la relacin pblica que la empresa tenga
con el medio social al que el mercado objetivo pertenece. Tales cosas como la
celebracin de una rueda de prensa o el patrocinio de una exposicin de pinturas pertenecen a este grupo.
40
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4. El resto de decisiones sobre instrumentos no englobados en las anteriores categoras y que sirvan para promover22 el inters y, en definitiva, la compra de lo
que la empresa ofrece, es decir, sus ventas. Aqu se decide, por ejemplo, la realizacin de un sorteo entre posibles clientes o el reparto de muestras gratuitas.
Por ltimo, quedara por determinar el precio de aquello que se ofrece. Para ello es
necesario estimar la reaccin de los clientes potenciales ante diversos valores del precio
(si el precio final no es aceptado por el mercado el resto de las decisiones sern intiles), evaluar el comportamiento de aquellos otros oferentes que concurren con la empresa en el mismo mercado objetivo (la presencia de la competencia discurre a travs de
todas las decisiones del marketing pero es especialmente notable en este apartado) y
adems tener presentes los costes totales en que haya incurrido la empresa para la produccin del bien o servicio (el departamento de contabilidad, o el contable en el caso
de pequeas empresas, suministran tal informacin a la direccin comercial).
La seleccin de mercados objetivo, el diseo de un marketing-mix adecuado y la
confeccin de un plan de marketing no son tareas que la direccin comercial emprenda
cotidianamente. Son actividades, como se dijo, estratgicas: lneas directrices de actuacin para el conjunto de decisiones ordinarias que tienen lugar a diario en el mbito
comercial de la empresa; es decir, las que se conocen como decisiones operativas de
la gestin. E inversamente, cada estrategia de marketing es una mera especulacin
terica si no se pone en prctica dicha lnea directriz por mediacin de las decisiones
operativas. Incluso, si las decisiones operativas no producen los resultados previstos
en la estrategia de partida, y han de tomarse constantemente fuera de la lnea de
actuacin que aqulla contiene, ser necesario modificar la estrategia de marketing
original. De ah la necesidad de controlar la correspondencia entre lo planificado y lo
realizado; lo cual constituye el tercer nivel de la gestin comercial, tal como se seal
al comienzo de este apartado.
Una empresa textil, por ejemplo, puede as adoptar una estrategia que, en lo que
se refiere a la variable producto, signifique la oferta de una gama limitada de colores
y tallas dirigidos a cierto mercado objetivo. Dicha lnea de actuacin estratgica se
llevara a la prctica con un conjunto de decisiones operativas a lo largo de la vida de
la estrategia, tales como la modificacin de ciertos colores o la supresin de determinadas tallas en funcin de los gustos cambiantes y concretos de los clientes. Pero si
los ajustes son de tal entidad que se hace imposible reconocer el producto original
(los trajes que, pongamos por caso, en principio se fabricaban y vendan en tonos convencionales para ejecutivos y similares se convierten en conjuntos desenfadados en
amplia gama de colores atrevidos para el pblico ms joven), se estara en el dominio
de otra estrategia diferente a la de partida.
Como se dijo al principio de este apartado, la tarea de la gestin del marketing es
la de llevar a cabo todas las acciones derivadas del programa de marketing. El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en cierto
momento es a lo que se denomina el programa de marketing, y es la tarea suprema
22
Promover significa tomar la iniciativa para el logro de algo.
41
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de la direccin comercial. Muchas empresas comercializan productos que nada tienen

que ver entre s o que se dirigen a mercados objetivo muy diferentes. Un mismo grupo
editorial puede publicar libros infantiles y producir un canal de televisin de pago con
programacin pornogrfica, por ejemplo; o un fabricante de electrodomsticos comercializar dos tipos (modelos) de televisores: uno espartano y de reducido precio para
consumidores cuya renta o apetencia por este tipo de bienes es baja, y otro sofisticado
y lujoso para los que tienen rentas altas o preferencias claras por dichas caractersticas. Ambas situaciones determinan un marketing-mix distinto para cada alternativa y
en definitiva una estrategia diferente.
3.2. Planificacin estratgica de marketing

Antes de comenzar a abordar temas relativos al Plan de marketing, las estrategias
de marketing de la empresa o el marketing estratgico, habra que preguntarse qu
se entiende por estrategia y qu factores han de tenerse en cuenta dentro de su definicin.
La estrategia empresarial es un concepto relativamente nuevo que aparece en el
campo de estudio de la economa en el siglo xx, durante los aos sesenta, siendo
tratado por una gran variedad de escuelas de pensamiento. Aunque este concepto es
ms o menos reciente, muchos de sus significados y teoras tienen sus antecedentes
en la estrategia militar, que se remonta a los principios enunciados por Julio Csar y
Alejandro Magno23 y an antes en el tratado clsico de Sun Tzu, escrito alrededor del
360 a. de C24. La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos, formada por
stratos, que significa ejrcito y ag, que significa dirigir25.
Las primeras definiciones del trmino estrategia en el mbito de la direccin empresarial se deben a autores como Chandler, Ansoff o Andrews. El primero de ellos
defini el concepto de estrategia empresarial como: La definicin de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa, y la adopcin de acciones y la asignacin de los recursos necesarios para la consecucin de estos objetivos26. Andrews27 trata el concepto
de estrategia como un modelo de objetivos, propsitos o metas y de las principales polticas y planes para alcanzarlos, planteados de tal manera que definen en qu negocio
est o va a estar la compaa y la clase de compaa que es o que va a ser.
Todos estos autores coinciden en conceptuar la estrategia empresarial como un
proceso de fijacin de objetivos de la empresa y de los recursos de accin que deben
seguirse para alcanzarlos. Es decir, la estrategia expresa lo que quiere ser la empresa
23
Vase Varner, V. J. y Alger, J. I.: History of the Military Art: Notes for the Course, U.S. Military Academy
West Point, Nueva York, 1993; Sun Tzu, en The Art of Strategy de Wing.
24
Sun Tzu: The Art of Strategy: A New Translation of Sun Tzus Classic The Art of War, traducido al ingls
por Wing R. L., Doubleday, Nueva York, 1988. Existe una traduccin en castellano de la versin de Cleary, T.:
Sun Tzu. El arte de la guerra, EDAF, Madrid, 1993.
25
Vase Grant, R. M.: Direccin Estratgica. Conceptos, tcnicas y aplicaciones, Cvitas, Madrid, 1995.
26
Vase Chandler, A. D.: Strategy and Structure, The MIT Press, Cambridge, Mass., 1962.
27
Andrews, K. R.: The Concepts of Corporate Strategy, Dow Jones Irwin, Ill., 1971. Existe traduccin castellana: El concepto de estrategia de la empresa, Eunsa, Pamplona, 1977.
42
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en el futuro. Sin embargo, esta idea de estrategia ha ido evolucionando a travs del
tiempo y de los distintos autores que la han tratado, dando respuesta a la complejidad
creciente del entorno y de la propia empresa.
As, en una concepcin ms actual se puede afirmar que la estrategia empresarial28
explicita los objetivos generales de la empresa y los cursos de accin fundamentales, de
acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la insercin
ptima de sta en su medio socioeconmico. Segn esta definicin se pueden destacar
algunos de los requisitos bsicos que una estrategia empresarial debe cumplir. De este
modo, la planificacin de toda estrategia exigir:
QQ
La existencia de un proceso interactivo entre la empresa y su entorno.
QQ
La definicin de las misiones y objetivos globales de la empresa.
QQ
El establecimiento de las distintas alternativas generales que determinarn las

decisiones de la empresa sobre sus actividades y su estructura interna.
QQ
La definicin de un marco de referencia que orientar las decisiones y acciones

que se deben adoptar y emprender durante un perodo de tiempo establecido.
A la hora de planificar y llevar a cabo una estrategia la empresa debe tener en cuenta cuatro elementos o componentes fundamentales:
1. El campo de actuacin. La empresa debe determinar con claridad cul es su
producto-mercado. Cada producto-mercado constituir una unidad estratgica
de negocio, de manera que si una misma empresa cuenta con diferentes productos-mercados, el conjunto de todos ellos formar lo que se viene en llamar
cartera de negocios.
2. Las capacidades de la empresa. Los medios con que cuenta la empresa para
actuar en el entorno elegido. La empresa en este punto tendr que considerar
con qu recursos (materiales, tcnicos, financieros, humanos..) y habilidades
(directivas, tecnolgicas, organizativas..) cuenta.
3. Las ventajas competitivas. Aquellas caractersticas que la empresa tiene a diferencia de las dems empresas de la concurrencia. Caractersticas que le confieren una posicin privilegiada o de ventaja sobre sus competidores.
4. Las sinergias. Se deber tener presente todas las posibles sinergias que la empresa podr obtener gracias a una adecuada combinacin y complementariedad
de los tres anteriores componentes.
Partiendo de la definicin de estrategia dada por Grant (1996, p. 27), la estrategia
es la materia unificadora que da coherencia y sentido a las decisiones individuales de
una organizacin. Segn Grant adems, existen cuatro elementos crticos para que una
estrategia contribuya al xito:
QQ
Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo.
QQ
Profundo conocimiento del entorno.
28
Vase Menguzzato, M. y Renau, J. J.: La direccin estratgica de la empresa. Un enfoque innovador del
management, Ariel, Barcelona, 1991, p. 78.
43
08/09/2015 9:03:19
QQ
Valoracin objetiva de los recursos.
QQ
Implantacin eficaz de la estrategia.
La elaboracin de un adecuado plan estratgico precisa tener en cuenta una serie

de guas de trabajo a seguir tales como: evaluar los problemas y oportunidades, considerar las polticas vigentes en la empresa, la actitud innovadora de los competidores y
analizar el ritmo al que se crean las nuevas ventajas competitivas. Una estrategia ser
eficaz si es capaz de alcanzar sus propias metas y ser fiable si es capaz de hacerlo de
manera consistente con respecto a la competencia.
La estrategia en marketing
Las empresas, para poder alcanzar sus metas, tienen que desarrollar un conjunto
de actuaciones que conforman la estrategia. La estrategia se disea en funcin de los
objetivos, la posicin de la empresa en el mercado y los recursos disponibles29.
La funcin del marketing es importante dentro de la planificacin y formulacin de
las estrategias empresariales por dos razones:
1. Porque transmite una forma de actuar basada en la bsqueda de la satisfaccin
de las necesidades de los clientes.
2. Porque ayuda a la empresa a identificar las oportunidades y las amenazas del
mercado.
Estas razones hacen que la estrategia de marketing forme parte de la estrategia
general de la empresa, otorgando al marketing estratgico y por lo tanto al Plan de
marketing, un importante papel en el desarrollo de la estrategia empresarial.
De manera general o simplista, las estrategias de marketing pueden clasificarse en
dos tipos, segn sean establecidas con relacin a los clientes o a la competencia:
QQ
Estrategias de marketing basadas en los consumidores: Mediante estas estrategias la empresa pretende identificar el mercado global y analizar las caractersticas de los diferentes compradores para as dirigirse hacia los grupos que
resulten ms atractivos o que elija en funcin de sus propiedades y objetivos.
Estos grupos seleccionados forman el denominado pblico objetivo. Para cada
grupo o segmento de mercado, la empresa desarrolla una mezcla de marketing
diferente, es decir, la combinacin ms adecuada de producto, precio, distribucin y comunicacin. Son estrategias de marketing basadas en los clientes:
La penetracin en el mercado (conseguir que el producto sea aceptado por el
consumidor).
La ampliacin del mercado objetivo (ganar cuota de mercado logrando que
otros segmentos sean parte del mercado objetivo).
La segmentacin (clasificar el mercado en distintos segmentos en funcin de
determinadas caractersticas del cliente).
29
Vase Esteban, A., et al., 2008, pp. 50-52.
44
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El posicionamiento a juicio del cliente (conseguir la mejor posicin en el mercado en relacin a las preferencias del consumidor).
QQ
Estrategias de marketing basadas en la competencia: Una determinada empresa tiene que desarrollar sus productos de tal manera que stos sean los que
mejor se adapten a las necesidades de los compradores, en relacin al resto de
productos ofertados por las empresas competidoras. Para ello la organizacin
tiene que conocer la forma en que los consumidores perciben sus productos y
los productos de la competencia. La empresa que mejor satisfaga los deseos y
las necesidades de los consumidores, podr aspirar a ser la lder del mercado.
Las estrategias de marketing ms utilizadas basadas en la competencia son:
La diversificacin (ofrecer el producto en diferentes mercados).
El posicionamiento competitivo (conseguir la mejor posicin en el mercado
respecto al resto de productos de la competencia).
La diferenciacin (establecer ventajas competitivas que diferencien la oferta).
Una vez que la empresa elige una determinada estrategia, se ha de tener en cuenta
una serie de principios que deben respetarse a la hora de llevar a cabo dicha estrategia30:
QQ
Principio de fuerza: Hay que intentar ser el ms fuerte, el mejor all donde se
intervenga.
QQ
Principio de concentracin: Los medios de accin han de concentrarse lo mximo posible y hay que evitar que los esfuerzos se dispersen.
QQ
Principio de sinergia: Los medios disponibles han de utilizarse de tal manera

que se obtenga el mejor rendimiento, mediante la coordinacin y adaptacin de
los esfuerzos.
QQ
Principio de seguridad: Hay que tener previstas posiciones de retroceso en caso

de fracaso. No se debe invertir slo en un proyecto, sino diversificar riesgos.
Tambin conviene evitar en la medida de lo posible las decisiones de alto riesgo.
QQ
Principio de economa: Se debe evitar el despilfarro en caso de que los recursos

sean escasos.
3.3. El plan de marketing

Planificar es definir lo que se quiere lograr, cmo se pretende lograrlo y cundo se
alcanzarn las metas propuestas. Por tanto, planificar es disear el futuro procurando
que ste se desarrolle no arbitrariamente, sino de la forma planificada. La planificacin es fundamental en cualquier empresa por tres razones:
QQ
Contribuye a minimizar el riesgo.
QQ
Permite aprovechar las oportunidades que surjan.
QQ
Permite detectar las posibles amenazas a los objetivos y actividades de la empresa.
30
Vase Lambin, Jean J., op. cit., pp. 482- 483.
45
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Los requisitos necesarios para conseguir una adecuada planificacin deben estar
basados en las siguientes dos premisas:
QQ
La empresa ha de planificar sus objetivos tanto a largo plazo, como a medio y

corto plazo. Las diferencias entre estos tipos de planificacin son las siguientes:
a) Planificacin a largo plazo: Se suele definir como planificacin a largo plazo
los planes que contemplan un horizonte superior a 5 aos. Tienen la caracterstica de orientar sus acciones hacia la evolucin de aspectos estratgicos
de la empresa, como por ejemplo los relativos a su expansin futura, a las
inversiones relacionadas con esa expansin prevista, a la determinacin de
las fuentes de financiacin necesarias para realizar esas inversiones, etc.
b) Planificacin a medio plazo: Estos planes son diseados para alcanzar objetivos en un perodo temporal comprendido entre 1 y 5 aos. Suelen tener un
grado de concrecin mayor que los planes a largo plazo, siendo ello posible
por contemplar un perodo ms cercano. Disean la actividad a desarrollar
por la mayor parte de los sectores de la empresa y se ocupan de aspectos
tales como por ejemplo la determinacin de la cuota de mercado que aspira a
cubrir la empresa, el volumen de produccin, el nmero y las caractersticas
de los trabajadores necesarios, etc.
c) Planificacin a corto plazo: Los planes a corto plazo se refieren a los objetivos a lograr en el futuro inmediato y suelen tener como frontera temporal el
ejercicio econmico que para la mayora de las empresas coincide con el ao
natural. Estos planes abarcan las actividades concretas de todos los departamentos de la empresa.
Los trminos de corto, medio y largo plazo, no deben contemplarse con rigidez,
sino ms bien con una generosa flexibilidad derivada de su relatividad. En la
prctica, la dimensin de cada plan vara segn el tipo de empresa, el sector de
actividad en el que la empresa est ubicada, y tambin segn las caractersticas
de cada empresa.
QQ
La planificacin afecta a la totalidad de la empresa. Los planes han de incluir

las tareas que en el futuro (sea ste un futuro a corto, medio o largo plazo) han
de realizar, tanto la empresa como un todo, como cada uno de sus departamentos, reas y secciones. En consecuencia, el plan debe contemplar no slo los
objetivos de la empresa, sino los que parcialmente deben lograr cada una de sus
divisiones organizativas.
Una vez expuestas las dos condiciones que la empresa ha de tener siempre presente a la hora de llevar a cabo un proceso de planificacin, se puede pasar entonces a
estudiar con detalle a qu se llama Plan de marketing y en qu consiste.
Todos los detalles31 relativos al calendario de ejecucin de una estrategia de marketing constituyen el llamado plan estratgico de marketing. En dicho Plan debern
incluirse no solamente los datos relativos al marketing-mix concreto a realizar, a quin
31
Vase Reina, M.D., et al., 2007, p. 21.
46
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van dirigidas las acciones de marketing (mercado objetivo), por cunto tiempo y en qu
plazos; sino tambin datos como los recursos necesarios (y por tanto la elaboracin de
un presupuesto de los costes), los objetivos a conseguir en cada plazo (y que no tienen
porqu venir medidos exclusivamente en trminos de cifras de ventas o beneficios), y
los mecanismos de control que permitan descubrir el origen de eventuales desviaciones sobre los resultados inicialmente planificados.
De este modo, el resultado de la planificacin se materializa en un documento denominado plan de marketing en el cual se especifican los objetivos, las estrategias y
los planes de accin relativos a todos los elementos de marketing de la empresa. Este
documento debe reunir unas determinadas caractersticas:
QQ
Es un documento escrito.
QQ
Especifica los objetivos de marketing de la empresa.
QQ
Est dirigido a la consecucin de los objetivos mediante el desarrollo de estrategias y acciones necesarias.
QQ
Est orientado a la realizacin de planes a corto, medio y largo plazo, por parte
de la empresa.
QQ
Debe ser sencillo, fcil de entender y prctico.
QQ
Ha de ser realista en cuanto a las metas y las formas de lograrlas.
QQ
Debe ser flexible y dinmico, con gran facilidad de adaptacin a los cambios de
un entorno cada vez ms imprevisible.
QQ
Las estrategias de marketing que recoja han de ser coherentes con las estrategias
y objetivos del resto de los departamentos de la empresa.
QQ
El presupuesto econmico del plan, debe ser factible.
Las ventajas que proporciona a la empresa la elaboracin del plan de marketing,

son las siguientes32:
QQ
Seguimiento y control de las acciones comerciales: El plan obliga a establecer

las decisiones de marketing de forma sistemtica, de tal manera que las acciones comerciales puedan ser controladas, reducindose as los posibles riesgos
empresariales.
QQ
Programa de acciones coherente: Obliga a realizar un programa de acciones

coherente con las directrices fijadas por la direccin de la empresa. De esta manera, desaparecen las posibles lagunas y las diferentes interpretaciones que se
puedan producir en las acciones de marketing.
QQ
Simplifica la ejecucin de las acciones comerciales: El plan favorece la cooperacin entre los distintos departamentos, secciones o reas de la empresa.
QQ
Expansin rentable y controlada de la empresa: La informacin que se obtiene

para la realizacin del plan puede ser aprovechada en beneficio de la proyeccin
de la empresa.
32
Vase Esteban, A., et al., 2002, p. 45.
47
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QQ
Facilita informacin sobre el desarrollo y los resultados de las acciones comerciales de la empresa a lo largo del tiempo y permite interpretar de manera
objetiva las desviaciones entre las previsiones y los resultados.
Pero como ocurre siempre, no todo son ventajas. Existen una serie de inconvenientes u objeciones que las empresas encuentran de forma ms habitual al realizar el plan
de marketing33:
QQ
La falta o mal uso de informacin: Aunque se hayan realizado muchos progresos en el campo de la informacin en marketing, la bsqueda de la informacin necesaria para la empresa (informacin sobre el entorno, el mercado, los
competidores...) es muy costosa. Y en otras ocasiones la empresa dispone de la
informacin suficiente, pero no la utiliza correctamente.
QQ
Las previsiones pueden ser contradichas por los hechos: En muchos casos los
directivos no comprenden la funcin de la previsin cuando dichas previsiones
no coinciden con lo que despus es la realidad. Pero las previsiones son necesarias ya que permiten reflexionar sobre lo que podra suceder en el entorno, as
como las consecuencias para la empresa. Por tanto, las previsiones son fundamentales para incrementar la capacidad de reaccin, sobretodo en el entorno
actual, que cada vez es ms imprevisible.
QQ
La rigidez del plan: el seguimiento por parte de la empresa de un plan de marketing implica en ocasiones determinadas gestiones burocrticas que dotan al
proceso de cierta rigidez restando flexibilidad a la empresa para poder adaptarse al entorno cada vez ms cambiante. Pero, aunque en el da a da de la gestin
empresarial esto pueda resultar un inconveniente, se ha de tener en cuenta que
gracias a los Planes de marketing la empresa aumenta su capacidad de reaccin.
Los planes han de ser revisados a lo largo de su duracin y pueden ser modificados. Si el entorno se analiza de forma sistemtica y se identifican las amenazas
potenciales, la empresa podr adaptarse con mayor rapidez a la nueva situacin.
La experiencia demuestra que las ventajas de la creacin del plan de marketing son
superiores a sus inconvenientes (aunque evidentemente, stos hay que tenerlos en
cuenta) y que el plan es uno de los principales activos en la obtencin de los resultados
para la compaa. Adems, desde el punto de vista comercial, el plan aporta a la empresa una perspectiva presente y futura, que le servir para establecer sus directrices
con el mnimo error y las mximas garantas.
33
Vase Lambin, Jean J.: Marketing estratgico, 2 edicin, McGraw-Hill Int., Madrid, 1991, pgs 460, 461.
48
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LECTURAS RECOMENDADAS
1. CMO LLEGAR AL MERCADO OBJETIVO
Una de las claves para tener xito en las campaas de comunicacin dentro de la
red es adelantarse al comportamiento del consumidor. Si la empresa da con la mejor
frmula lograr no solo transmitir su mensaje sino llegar de manera efectiva a su pblico o mercado objetivo. En este artculo se describen cuatro factores clave a tener en
cuenta para adelantarse lo mximo posible al comportamiento del consumidor.
n Los secretos del cerebro humano que el marketing utiliza para vender
Una de las claves por las que se rige el xito de una campaa de marketing es adelantarse al comportamiento de los consumidores, conociendo cmo van a actuar en un momento dado. Es por ello
que saber acerca del funcionamiento de nuestro cerebro ayuda a las empresas y a los anunciantes
a mejorar sus resultados de negocio, pues gracias a esta informacin se vaticinan las respuestas de
los usuarios ante una campaa de marketing dada.
Ello se debe a que nuestra mente, aunque compleja y desconocida en su gran mayora, nos revela
algunas claves en torno a cmo reaccionamos, nos expresamos y mostramos ante un estmulo dado.
De ah que las empresas puedan deducir cmo va a responder un consumidor ante las campaas de
marketing que promocionan sus productos y servicios.
A continuacin analizamos cuatro factores clave que toda marca debe tener en cuenta en lo que
respecta al funcionamiento de la mente humana y cmo el marketing que apliquen puede beneficiarse
de ellas: la velocidad de procesamiento de la informacin, el potencial de las imgenes, el recuerdo de
los rostros y la sensibilidad ante los colores. Los resultados son francamente sorprendentes.
A vueltas con la amgdala cerebral
Todos tenemos una pequea parte en nuestro cerebro de carcter primitivo. Esta seccin se denomina amgdala cerebral y es fundamental porque controla las reacciones y emociones ms viscerales
de los seres humanos. De hecho, esta parte del cerebro funciona de una manera mucho ms rpida
al resto de este rgano. As, los seres humanos tenemos reacciones viscerales cada tres segundos o
menos, las cuales procesan la informacin cinco veces ms rpido que la zona consciente de nuestro
cerebro. Sin embargo, las impresiones que dejan en nosotros la amgdala cerebral son mucho ms
duraderas que las del pensamiento tradicional.
49
08/09/2015 9:03:20
Es por ello que toda campaa de marketing que desee ser efectiva debe trabajar para fomentar
esta parte de nuestro cerebro. As, como sostienen desde MarketingProfs, una herramienta muy eficaz
en este sentido es el email marketing, a partir del cual se puede entender el pensamiento emocional.
Para ello, nada mejor que utilizar aquellas palabras que generan un mayor nivel de emocin en los
consumidores, que les hagan actuar con carcter urgente e incluso, que les generen un nivel bajo de
ansiedad.
La importancia de las imgenes
Nuestro cerebro funciona a partir de imgenes. En este sentido, la creencia generalizada de que el
pensamiento nicamente se basa en las necesidades de sexo, peligro o comida no est muy desorientada a cmo realmente funcionamos. Y es que las imgenes son mucho ms fciles de digerir que los
textos, motivo por el que las empresas deben apostar por ellas. De hecho, procesamos las imgenes
a una velocidad 60.000 veces mayor que los textos y el 90% de los datos que poseemos en nuestro
cerebro son de carcter visual. En la misma lnea, es subrayable que comprendamos y recordemos
mejor las imgenes con texto a aquella informacin que solo contiene texto.
En este sentido, las marcas que quieran beneficiarse de esta tendencia de nuestro cerebro deben
ser conscientes de la importancia de desarrollar sus campaas como si fueran escaneos de las imgenes que van a retener los consumidores. De ah que todos los contenidos, desde el email marketing
hasta las acciones en redes sociales, deben pasar por la implantacin de imgenes.
Mejor imgenes con rostros
Tambin es particular la forma en que acta nuestro cerebro, ya que los seres humanos somos
capaces de identificar antes las reacciones con la sola expresin de un rostro. De hecho, el fomento
de esta habilidad se desarrolla prcticamente desde el nacimiento y a medida que los bebs crecen
esta forma de reaccionar se multiplica, siendo con ella susceptible ante las amenazas pero tambin
ante los estmulos positivos.
De ah que desde Marketing Profs recomienden a la hora de hacer una campaa de marketing
basarse en la utilizacin de rostros humanos que generen empata en la audiencia, a travs de la
expresin y facciones de la cara, para que estas llamen la atencin positivamente.
Atentos a los colores
Por ltimo, la psicologa del color tiene un grado de incidencia importante en nuestro cerebro,
ya que actuamos de una determinada manera u otra en funcin de los colores que se nos muestre.
De hecho, muchas investigaciones indican que entre el 60 y el 90% de nuestros sentimientos estn
influidos por los colores.
As, es por todos nosotros conocido que el azul genera confianza, el rojo pasin y el amarillo ansiedad. Sabiendo estas reacciones se puede anticipar cmo va a responder la audiencia y los consumidores ante un determinado estmulo. De ah que el diseo y desarrollo de las campaas de marketing
partan de esta diferenciacin a travs de los colores y los tonos de cada uno de ellos.
Fuente: puromarketing.com, 17 de Febrero de 2015.
2. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE INTERS

De la siguiente lectura se desprende la importancia que se le da a los grupos de inters por parte de las empresas. Como se vio en el apartado del entorno del marketing,
estos grupos de inters forman parte del llamado ambiente de operacin del marketing
y actan en el microentorno de la empresa teniendo una repercusin inmediata sobre
la misma. De ah que, como el caso que se expone a continuacin, la empresa Heineken
haya tenido en cuenta los diferentes grupos de inters que pueden afectar a su imagen
de marca, para en base a ellos disear y desarrollar su nueva web corporativa.
50
08/09/2015 9:03:20
n Heineken incorpora el storytelling a su nueva web corporativa

Para la renovacin de su nueva web corporativa Heineken ha apostado por una plataforma de
contenidos que busca aprovechar al mximo el potencial del llamado storytelling y as acercar la
compaa a distintos grupos de inters.
El tradicional enfoque corporativo ha dado paso a un tratamiento ms fresco y cercano de los temas relacionados con la actividad de la empresa cervecera, con historias protagonizadas por empleados y colaboradores que ponen cara a distintas iniciativas llevadas a cabo en materia de Recursos
Humanos, Sostenibilidad, Marketing o Innovacin.
La pgina web est pensada para conectar con pblicos tan diversos como consumidores, periodistas, ciudadanos, instituciones o sus propios clientes a travs de contenidos que sean de su
inters. Tenemos muy claro que, para llegar a los usuarios en internet, hemos de ser capaces de
generar contenidos de calidad que vayan ms all del enfoque puramente promocional, explica en
un comunicado Pilar Hermida, directora de comunicacin de la compaa, que aglutina marcas como
Cruzcampo, Buckler y Amstel.
Para esta nueva forma de narrativa fue creado un comit editorial en el que han trabajado diferentes responsables de Heineken Espaa durante varios meses y que ha supervisado estrechamente
la elaboracin de todos los contenidos. El enfoque narrativo responde a los principios del llamado
Periodismo de Marca, una tendencia en auge en el mbito de la comunicacin online que defiende el
tono informativo y la veracidad de las historias. As, el usuario puede descubrir quin se esconde tras
el secreto del sabor de la cerveza Cruzcampo, saber cmo fue el evento experiencial The Next Gate y
conocer la acogida por parte de los empleados de la iniciativa de cursos de Mindfulness, entre otros
temas recogidos en la web.
La agencia que ha hecho la consultora, conceptualizacin, enfoque, organizacin y contenidos ha
sido Llorente & Cuenca con el apoyo tcnico de El Corte Ingls.
Fuente: marketingnews.es, 9 de Febrero de 2015.
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ENLACES DE INTERS
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AMERICAN MARKETING ASSOCIATION: marketingpower.com
QQ
ASOCIACIN PARA LA INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN:

aimc.es
QQ
REVISTAS DIGITALES SOBRE DISTINTAS TEMTICAS DE MARKETING:

marketingdirecto.com
solomarketing.es
marketingnews.es
PALABRAS CLAVE
QQ
Marketing
QQ
Intercambio de valor
QQ
Necesidades
QQ
Satisfaccin
QQ
Mercado objetivo
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Planificacin estratgica
VEAMOS CUNTO HEMOS APRENDIDO

1. EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN
Despus de haber realizado una lectura profunda del captulo, intente ahora dar
respuesta a las siguientes cuestiones:
1. Cmo definira el concepto de marketing?
2. De los siguientes conceptos, cul podra vincularse directamente con la esencia
del marketing?
a) El comercio
b) El mercado
c) El intercambio de valor
d) La venta de productos
3. Cules son las ideas fundamentales que incluye actualmente el concepto de
Marketing?
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4. Por qu cree que se ha incluido el concepto de planificacin dentro de las

palabras claves de este captulo?
2. CLAVES PARA RESOLVER LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN

Como ejercicio de repaso, una vez haya contestado a las cuatro preguntas anteriores, le proponemos que busque las respuestas en los distintos apartados del captulo, haciendo as una nueva lectura de las cuestiones tratadas. Para ayudarle en esa
bsqueda de respuestas, le sugerimos algunas ideas y orientaciones en relacin a los
distintos ejercicios:
1. Son muchas las definiciones que pueden encontrarse sobre el concepto de marketing. Tantas como autores han estudiado y escrito sobre esta disciplina. Lo
importante es descubrir a travs de estas definiciones cmo ha ido evolucionando el concepto del marketing a lo largo de su historia hasta llegar a la actualidad, en la que la mayora de autores y expertos coinciden en incluir o hacer
referencia dentro de sus definiciones a tres aspectos que a da de hoy forman
parte del ncleo bsico del rea de conocimiento del marketing: necesidades,
deseos e intercambio de valor.
2. Teniendo en cuenta la explicacin anterior, podr distinguir con facilidad cul
de las cuatro alternativas que se proponen en este ejercicio es claramente un
aspecto que forma parte del ncleo bsico del marketing y que puede considerarse parte de la esencia del marketing.
3. En el apartado 1.2. Concepto actual del marketing de este captulo, encontrar
cules son las cuatro ideas fundamentales que incluye el concepto actual del
marketing.
4. La lectura o repaso del apartado 3.2. Planificacin estratgica de marketing ser
clave para poder dar respuesta a este ltimo ejercicio de autoevaluacin.
BIBILOGRAFA ESPECFICA
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Madrid, 1993.
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Capitulo 1. Introducción Al Concepto de Marketing

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01 MARKETING_Que_Cuando_Como_Donde.

MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING

INTRODUCCIN Y OBJETIVOS DEL CAPTULO

MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING

MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE

ciencia exacta. Utiliza determinadas tcnicas para facilitar la toma de decisiones. Es

1.2. Distintas definiciones sobre marketing

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING

Vase Esteban, A. et al., 1997, p. 5.

MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE

mente distinto al de una ONG. As, comenz a hablarse de marketing lucrativo

La categora dicotmica micro/macro, estableca una clasificacin en funcin

Dos aos ms tarde, el Comit de Definiciones de la AMA cambia su definicin

Vase Esteban, A. et al., op cit., pp. 9-10.

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING

pueden ser empresas, instituciones pblicas o privadas, o cualquier persona

1.2. Definicin actual del marketing

La teora de las cuatro Pes de McCarthy se ver con detenimiento en el captulo 2.

MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE

sociales de un gobierno a cambio de su imagen pblica), lo cual ampla el objeto

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING

2. CONOCIMIENTOS FUNDAMENTALES PARA ENTENDER EL

2.1. Necesidades y deseos. La demanda

MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE

n FIGURA 1.1. Pirmide de Maslow

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING

Vase Esteban, A. y Mondjar, J.A., op cit., p. 70.

MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE

mercado. Si la influencia es positiva, lograr que dicha cuota de mercado aumente.

2.2. El mercado objetivo. Segmentacin y posicionamiento

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING

El trmino marketing procede de la palabra anglosajona market, lo que supone

Conjunto de personas: pudiendo ser personas individuales u organizadas.

Deseo: esas necesidades o carencias han de conllevar el sentimiento de deseo

Distintos tipos de clasificaciones de mercado

Mercado potencial: conjunto mximo de consumidores con inters y capacidad

Vase Esteban, A. y Mondjar, J.A., op cit., p. 67.

MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE

Mercado objetivo: conjunto de consumidores a los que se dirigen las ofertas y

En base al tipo de consumidor, los mercados pueden clasificarse en:

Mercado de compradores finales o de consumo: cuando el producto se destina

Mercado de organizaciones o instituciones pblicas: cuando el comprador es

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING

Mercado internacional: cuando los compradores son extranjeros, pudindo ser

Atendiendo al criterio del tipo de producto, los mercados se pueden diferenciar

Teniendo en cuenta el nivel de competencia, los mercados pueden atender a la

Mercado oligopolista u Oligopolio: cuando el nmero de oferentes es reducido

Competencia perfecta: cuando existe un nmero elevado de oferentes cuyas

Competencia imperfecta o monopolstica: cuando existe un nmero elevado de

MARKETING: QU, CUNDO, CMO Y DNDE

Centro, Norte, Sur, Este y Oeste.

Menos de 5.000 habitantes; de 5.000 a

Tropical, rido, hmedo, fro, polar, etc.

Rural ,suburbana, urbana.

Chino, espaol, ingls, francs, alemn, ruso,

Menos de 6 aos; de 6 a 12; de 13 a 19; de 20

Ninguno; bsico; secundario; universitario;

Profesional; tcnico; funcionario; artesano;

INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE MARKETING

Catlico; protestante; judo; musulmn; budista;

Blanca; negra; india; asitica; etc.

Tamao de la unidad familiar