Inbound Marketing = AutoMatizacin

El inbound marketing es una metodologa quecombinatcnicasde marketing y

publicidad, especialmente no intrusivas, con la finalidad de contactarcon un cliente
al principio de su proceso de compra y acompaarle mediante el contenido
apropiado para cada una de las etapas de maduracinhasta la transaccin final.De
esta manera, semaximizan elnmero de puntos de contacto y elawareness de la
marca.
A la hora de ofrecer una primera definicin de este concepto, es muy importante tener
presente que no se trata nicamente de unametodologa, sino tambin de
unafilosofaque condiciona la manera en la que una empresa gestiona sus acciones
de marketing.
En pocas palabras, podra decirse que el inbound marketing consiste en una serie
detcnicas de marketingdirigidas a incrementar el nmero de visitantes que registra
una determinada pgina web, un blog o un perfil en redes sociales, con el fin de que
acaben convirtindose enleads(es decir, registros o cupones con los datos de
aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A
partir de aqu, los responsables de marketing irn trabajando con esta informacin, con
el objetivo de preparar a los usuarios para que conozcan bien la compaa y acaben
convirtindose en clientes.

La metodologa
Al contrario de lo que pudiera parecer, el inbound marketing no es una tcnica, sino
unametodologa que coordina diversas tcnicas de marketingy que se basa en
cinco pilares:

1)Atraccin de trfico. Esta forma de publicidad se articula a travs dediversos

recursos y soportes online: blogs,podcasts, vdeos,e-books, boletines,whitepapers,
tcnicas de optimizacin para motores de bsqueda (search engine optimizationo
SEO), redes sociales, marketing, estrategias de marketing de contenidos
En cualquier caso, la clave del xito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas
tcnicas, sino encoordinarlas. Aunque todas ellas son necesarias para crear un canal
de trfico orgnico cada vez ms visitado, as como perfiles sociales que vean crecer
su nmero de seguidores, su verdadera efectividad pasa por trazar una estrategia que
permita trabajar todos estos aspectos conjuntamente.

2) Conversin. Este aspecto engloba procesos y tcnicas que se utilizan para convertir
el trfico web obtenido en una base de datos, indispensable para que cualquier accin
de inbound marketing llegue a buen puerto.

3) Automatizacin del marketing. Tras haber obtenido (o adquirido) la base de datos,

es el momento de poner en marcha dos tcnicas destinadas a trabajar con esta

informacin: ellead scoringy ellead nurturing. Veamos en qu consisten.

Ellead scoringhace referencia a lavaloracin del nivel de cualificacin de

losleads(es decir, hasta qu punto es posible saber qu contactos son los que
estn ms cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite
medir la temperaturadel cupn respecto a su intencin de adquirir un producto o
servicio y, al mismo tiempo, de saber cmo evoluciona la postura de nuestros
compradores potenciales. Lo entenderemos mucho mejor con esta imagen:

Una vez realizado ellead scoring, llega el turno de poner en marcha ellead
nurturing. Este concepto hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir
acercando a los posibles clientes los beneficios de un determinado producto. Para
ello, es imprescindible contar con unasolucin tecnolgicaque permita hacer
unseguimiento del comportamiento de los registros de la base de datos(por
ejemplo, mediante plataformas como Infusion Soft o Gest Response).

Ahora bien: cmo se produce esta interaccin entre los usuarios y la empresa?
Existen numerosas vas para ello: volviendo a visitar la pgina web corporativa,
abriendo un correo electrnico que se les ha mandado, retuiteando un contenido
publicado por la compaa Ciertamente, las posibilidades son muy variadas, ya que
comprenden todos lospuntos de contacto entre los usuarios y la marca.
Afortunadamente para los profesionales del marketing, estos comportamientos de los
usuarios en la Red pueden monitorizarse gracias a la tecnologa. Dos formas
especficas de lograrlo son analizar la actividad del usuario en las redes sociales y
realizar elseguimiento de lascookies, que son pequeos archivos enviados a un sitio
web y que son almacenados en el navegador del usuario. Gracias a ellos, la empresa
que los ha mandado puede acceder a la actividad previa del internauta.
Una manera muy til de agilizar y sistematizar este seguimiento pasa porcrear reglas.
Por ejemplo, si una persona lleva ms de cuatro semanas sin visitar una determinada
pgina web, los responsables de marketing pueden enviarle un correo electrnico
automtico, dirigido slo a ella. De ah que este tipo de iniciativas se conozca
comoautomatizacin del marketing.
Su objetivo es claro: generar acciones sistemticas que permitan que un cliente
potencial vuelva a interactuar con la empresa y que acabe adquiriendo alguno de sus
productos y servicios.
Otro caso sera el de un usuario que entra en la web de la compaa y retuitea uno de
esos contenidos. A partir de aqu, la empresa puede optar por enviarle
automticamente tuits que pudieran interesar a esta persona, o contribuir al fin ltimo
dellead nurturing: convertir los leads de la base de datos en clientes.

4) Fidelizacin. En cualquier caso, el inbound marketing no slo se orienta a conseguir

clientes finales. Tambin se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los
siguientes:

Mantener a los clientes satisfechos.

Ofrecerles informacin que pueda resultarles til.
Cuidar de aquellosleadsque, pese a que nunca llegarn a ser clientes (por
ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y,
por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.

5) Sincronizacin. El principal reto del inbound marketing no estriba en las cosas que
hay que hacer, sino encmo hay que hacerlas. Para entender mejor esta afirmacin,
podramos compararlo con una fbrica que, en este caso, se alimenta con contenidos
de calidad y de la que, en vez de productos fsicos, deben salir clientes.
Y como sucede con cualquier factora real, si sus engranajes no estn bien
ensamblados, el rendimiento que nos dar el inbound marketing no ser el deseado.
Por este motivo, el verdadero valor y el secreto de esta forma de hacer marketing
estriba en organizar bien todas las tcnicas sealadas. Algo que, sin embargo, no
siempre es fcil de conseguir.

La filosofa
Cuando se trata de explicar este aspecto, hasta hace muy poco se tenda a comparar
el inbound marketing con otra forma aparentemente opuesta de promocionar un
producto o servicio: eloutbound marketing.

Partiendo de este escenario, se podra decir que el inbound marketing da cabida a

todas las tcnicas de marketing consideradas comopull, esto es, que atraen al usuario
hacia la empresa de manera natural (por ejemplo, mediante contenidos de inters
publicados en blogs o sitios web). Se trata de un procedimiento poco agresivo, hasta el

punto de que se le ha llegado a designarlove marketing.

En contraposicin a este modelo, el outbound marketing recurre a tcnicas de
publicidad y marketing que pueden resultar interruptivas, ya que proporcionan al
usuario informaciones que no ha solicitado (como ocurre con la emisin de un anuncio
en mitad de una retransmisin deportiva). En el mundo del marketing, estas acciones
reciben el nombre de tcnicaspush.
De todos modos, la experiencia demuestra que ambas modalidades no son
antagnicas ni excluyentes, sinocomplementarias. En este sentido, no hay que
perder de vista que el inbound marketing, adems de ser una metodologa que da
excelentes resultados por s sola, permite sacar mucho ms jugo a cualquier otra
tcnica de marketing online, incluyendo las de outbound marketing.
Por eso es importante trabajar el inbound marketing en paralelo con otras frmulas de
marketing tradicionales, pese a que, con el tiempo, puede llegar a sustituirlas
completamente.