Unidad III

Instituto Politcnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administracin U-ST
Unidad de aprendizaje:
Fundamentos de Mercadotecnia
Trabajo:
UNIDAD DIDCTICA 3
La segmentacin y el Sistema de informacin de
mercados
Profesora:
Escalante Len Deyanira J.
Grupo:
1CM2
Integrantes del equipo:

Hernndez Martnez Gabriela Abigal
Macedo Crdenas Romn
Rodrguez Lpez Jos Ricardo
Urbano Jimnez Rodrigo
Vidal Vilchis Miguel ngel
Zarco Elizalde Ricardo

ndice
Introduccin............................................................................3
3.1 Segmentacin de mercado.............................................4
3.1.1 Identificacin de las bases para segmentar...............6
3.1.2 Creacin y medicin de perfiles de los segmentos. .8
3.2 Posicionamiento.............................................................10
3.2.1 Determinar los tipos de posicionamiento para los
segmentos de mercado.......................................................14
3.3 El Sistema de Informacin de Mercado (SIM)...........16
3.3.1 Definicin e importancia del SIM en el proceso
mercadolgico......................................................................18
3.3.2 La necesidad de un sistema de informacin de
mercadotecnia en la empresa.............................................20
3.4 Investigacin mercadolgica........................................23
3.4.1 Definicin e importancia de la investigacin
mercadolgica......................................................................25
3.4.2 Proceso de la investigacin mercadolgica............29
3.4.3 La utilizacin de la investigacin mercadolgica para
la toma de decisiones..........................................................34
Conclusin............................................................................37
Bibliografa............................................................................39

Introduccin
En esta tercera unidad se abordar el tema de la segmentacin de mercado, este

proceso es uno de los puntos clave de la mercadotecnia; considerando que el
mercado posee una amplia gama de necesidades y que es imposible satisfacer cada
una de ellas; se hace preciso la identificacin de un segmento o mercado meta, es
decir, un grupo de compradores potenciales que sean homogneos; en otras
palabras, que compartan caractersticas demogrficas, psicogrficas, geogrficas,
etc.
Se investigar el proceso de posicionamiento, el cual es crucial para la rentabilidad

que se desea alcanzar, ya que es la manera en que el mercado real y meta perciben
al producto, servicio, marca u organizacin, y que tiene repercusiones directas en las
utilidades que genera una empresa, este proceso se efecta despus de la
segmentacin y eleccin de un mercado e incluye diversos tipos, la eleccin de uno
depender de las necesidades de la organizacin.
Es importante considerar que, con el avance tecnolgico, las herramientas que

utilizan las empresas para reunir, almacenar y manejar datos van siendo cada vez
ms innovadoras y se van actualizando conforme a las tendencias, en este sentido,
se analizar el sistema de informacin de marketing mediante el cual es posible la
toma de decisiones fundamentadas.
Finalmente, se abordar el tema de la investigacin mercadolgica, en el cual se

conjuntan los temas anteriormente vistos y que engloba los objetivos del marketing,
es decir, la satisfaccin de necesidades del consumidor, la determinacin del xito o
fracaso de una empresa dentro de un mercado real o potencial y la planeacin de
recursos para alcanzar el desarrollo empresarial.
3.1 Segmentacin de mercado

3

Charles w. l. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del

mercado como "la manera en que una compaa decide
agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva"
Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo
con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para
cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos
de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"
Se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un
mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son
de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada
subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja
competitiva".
Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los siguientes
beneficios a las empresas que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,
de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a
sus necesidades o deseos.
Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean tiles a los
propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
4

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una

forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y
perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables

como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la
medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
En la segmentacin de mercado existen varios tipos, que son los siguientes:
Estrategia Diferenciada: aqu se debera desarrollar un marketing-mix

distinto para cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un
producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentacin considera satisfacer

necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una nica oferta
comercial. Para conseguirlo, se basa en las caractersticas comunes de los
segmentos.
Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual

concentra sus esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los que se
posea una ventaja comparativa.
3.1.1 Identificacin de las bases para segmentar

Es
la
divisin de un mercado en distintos segmentos de clientes.
Esto proviene de la nocin de que es imposible satisfacer a todos los clientes
tratndolos uniformemente; Cada segmento tiene sus propias necesidades y
preferencias.
La segmentacin del mercado permite que una organizacin satisfaga las
necesidades de sus clientes de forma ms efectiva al apuntar a cada segmento de
acuerdo con sus requerimientos especficos. Estos deben ser nicos en trminos de
necesidades y lo suficientemente sustanciales para ser rentables, identificables y
sustentables.
Con
el
fin
de
ser
operativos
los
segmentos
de
mercado
deben
ser:
- Accesibles: debe ser posible comunicarse con el segmento con un mnimo de

traslado con otros segmentos y deben existir canales de distribucin que permitan
llegar
al
segmento
seleccionado
- Medibles: Debe ser posible medir o estimar el tamao del segmento, as como
cuantificar el impacto que podran tener en el segmento las diferentes estrategias de
la
mezcla
de
marketing
- Tamao: El segmento debe tener un tamao suficientemente grande como para
que valga la pena, desde el punto de vista financiero poder operar en l.
Las bases de la segmentacin son: Consumidores finales y usuarios Industriales.
_ Mercado de bienes de consumo
_ Mercado de bienes industriales
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer
las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede
destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vdeo,
mesa, camisa...).
Las principales caractersticas del mercado de bienes de consumo son las
siguientes:

Amplia gama de productos, con una fuerte

renovacin de sus existencias.
Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de distribucin.
Existencia de fuerte competencia en la mayora de los sectores.
Fuerte implantacin de compaas multinacionales.
Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor
comercializacin.
Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
Mayor protagonismo que ha adquirido la distribucin sobre la fabricacin.
MERCADOS INDUSTRIALES
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse

en la elaboracin de otros bienes. Este mercado est cada vez ms profesionalizado
de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su eleccin.
Las principales caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las
siguientes:
Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.

Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que
comerciales.
Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos.
Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin
depender de la demanda que pueda darse por determinados sectores.
Como ejemplo podramos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el
de la construccin de viviendas y oficinas.
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida
largo.
Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de
viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en Investigacin y desarrollo.

Mercado orientado al consumidor
Mercado orientado a la industria
Tipo de
Tipo de
Variables consideradas
Variables consideradas
segmentacin
segmentacin
Geogrfica
Regin, clima, densidad y

tasa de crecimiento de la
poblacin
Edad, gnero, origen

tnico, nacionalidad,
Demogrfica educacin, ocupacin,
religin, ingreso y estatus
familiar
Valores, actitudes,
opiniones, intereses,
Psicogrficas
actividades y estilos de
vida de la poblacin
Geogrfica
Ubicacin, concentracin
de clientes, tasa de
crecimiento de la industria
local y factores
macroeconmicos
diversos
Por tipo de
cliente
Tamao de la
organizacin, industria del
cliente y posicin en la
cadena de valor
Lealtad hacia los

Por
proveedores, patrones de
comportamient
utilizacin y tamao de las
o
rdenes
Nivel y patrones de
utilizacin de productos,
Por
sensibilidad de precio,
comportamient
lealtad hacia una marca y
o
bsqueda de beneficios y
ofertas
3.1.2 Creacin y medicin de perfiles de los segmentos

Para realizar una correcta segmentacin de mercado, debemos establecer primero
las caractersticas que debe tener cada segmento de mercado.
Deben ser identificables

8

Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
Deben de ser diferentes entre s. A la hora de llevar

a cabo una segmentacin de mercados, es necesario que existan
diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los distintos
productos que hacen los consumidores.
Deben tener estabilidad en el tiempo
Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
Deben ser tiles para la aplicacin de nuestra estrategia comercial.
Deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma general,

consta de las siguientes fases:
Identificacin de las variables de segmentacin y los segmentos de mercado, en

funcin de nuestro producto o servicio.
Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento.
Evaluacin del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su
potencial de ventas.
Seleccin del segmento o segmento objetivo (target o pblico ideal). La
eleccin de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y
futuro, as como la competencia existente en el mismo.
Identificacin de posibles acciones para posicionarse en los segmentos
escogidos: creacin de una nueva lnea de productos o servicios, adaptacin o
mejora de un producto, etc.
Seleccin y aplicacin de las acciones de posicionamiento escogidas para
cada segmento de mercado.
El autnomo y el micro pymes, dada su limitacin de recursos, normalmente
suelen realizar sus procesos de segmentacin basndose en la informacin que
proporcionan la observacin directa del mercado, publicaciones especializadas y
datos estadsticos.
Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentacin del
mercado los ms importantes son:
Generales-objetivos: Demogrficos
estudios) y geogrficos (pas, nacin)
(edad,
sexo),
Socio-econmicos
(renta,

Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (lder,

introvertido...) estilos de vida (actividades, intereses,
opiniones)
Especficos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias
del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
Especficos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad,

tipo de compra, situacin de compra, lugar de compra, etc.
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la

estrategia que llevaremos a cabo en base a nuestra segmentacin de mercados:
1.
Marketing concentrado:
Todos los esfuerzos se dirigen a un nico segmento de mercado dnde se quiere

alcanzar una posicin de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que
supone centrarse en un nico producto o mercado, y su ventaja es que supone unos
menores costes de produccin y comercializacin.
2.
Marketing diferenciado:
Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado ms

atractivos. La ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el
riesgo, aunque a costa de un mayor coste de produccin y comercializacin.
3.
Marketing indiferenciado:
No se hace segmentacin y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es

recomendable en mercados muy cambiantes.
3.2 Posicionamiento
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, el
vendedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que los
clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con
la competencia. Si una posicin es la forma en que se ve un producto, el
posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que
dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular
10

en relacin con los productos de la competencia. Al

posicionar un producto, el mercadlogo quiere comunicar el
beneficio o los beneficios ms deseados por el mercado meta.
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales

para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se
basan en un solo atributo o en una experiencia limitada porque los consumidores
pocas veces estn dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin.
Como la posicin de un producto es crucial para su evaluacin, las empresas hacen
grandes esfuerzos por influir en la formacin de posiciones.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento.
Para posicionar un producto o una organizacin, el vendedor debe empezar por
determinar qu es importante para el mercado meta. Se realizan estudios de
posicionamiento para saber cmo ven los miembros de un mercado meta los
productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes.
Los resultados de esta investigacin se vacan en un diagrama que sita la marca u
organizacin en relacin con sus alternativas en la dimensin de que se trate. La
longitud de las lneas (o vectores) indica la importancia relativa de los atributos, y la
posicin de una marca en relacin con un vector seala cunto se asocia con el
atributo.
2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin.
Una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y
otras formas. Sin embargo, algunas caractersticas son ms eficaces que otras.
Como el mercadlogo tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la
mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen
una posicin congruente.
Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicacin de la
posicin, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio,
promocin y distribucin) deben completar la posicin pretendida. Con el tiempo las
posiciones se desgastan por falta de atencin, se hacen menos atractivas para un
11

mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos,

o bien las usurpan los competidores. Por lo tanto, las
posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse. Cuando la
posicin de una empresa se desgasta y sta trata de restablecer su atractivo,
practica el reposicionamiento.
POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
El trmino posicionamiento se reere a un programa general de mercadotecnia que
inuye en la percepcin mental (opiniones, impresiones y asociaciones) que los
consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en
relacin con la competencia.
Las empresas se preocupan por proporcionar satisfactores que lleguen a
posicionarse fuertemente en la mente del consumidor. Es importante que las
empresas elaboren cuidadosos programas de mercadotecnia para crear y reforzar
los posicionamientos deseados, de no ser as, ser el mismo consumidor quien
dena un posicionamiento en su mente. Los mercadlogos tienen a su alcance
diferentes estrategias para alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado para su
empresa, marca, producto o grupo de productos:
-
Posicionamiento con base en los atributos.

Posicionamiento con base en los beneficios.
Posicionamiento con base en las ocasiones de uso.
Posicionamiento comparativo. Poco recomendado debido a que resulta muy
costoso y pocas veces los resultados son redituables.
12

Estrategia de reposicionamiento. Mediante el

reposicionamiento no se busca arrebatar al lder frontalmente
su mercado sino indirectamente.
Posicionamiento en contra.
Mapa de posicionamiento
El mapa de posicionamiento o mapa perceptual es la representacin grca de las
imgenes, percepciones, asociaciones, etctera, que tiene el consumidor en su
mente con respecto a los productos, marcas o empresas competidoras dentro de
una categora determinada. El mapa de posicionamiento se construye a partir de los
atributos o benecios de un producto o marca.
El proceso que generalmente se sigue para crear y/o reforzar el posicionamiento de
un artculo es:
Paso 1. Identicar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisin
de compra del consumidor.
Paso 2. Identicar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o
percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras.
Paso 3. Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercado.
Paso 4. Analizar la posicin de las marcas en un mapa perceptual.
Paso 5. Determinar la posicin del producto ideal.
Paso 6. Seleccionar una ventaja competitiva disponible.
Paso 7. Evaluar su posible posicionamiento.
Paso 8. Evaluar alternativas de reposicionamiento.
Paso 9. Desarrollar
posicionamiento.
una
mezcla
de
mercadotecnia
congruente
con
el
Paso 10. Comunicar el posicionamiento
13

DESARROLLO Y COMUNICACIN DE LA ESTRATEGIA

DE POSICIONAMIENTO
Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del mercado, la
definicin del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas
identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, se dirigen a las
necesidades o grupos que puedan atender mejor, y a continuacin, posicionan su
Producto de modo que el mercado meta reconozca la oferta y la imagen distintiva de
la empresa. El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la
imagen de una empresa de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la
mente de los consumidores. Un posicionamiento transmite la esencia de la marca,
aclara qu beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y
expresa el modo exclusivo en que se obtienen. Gracias al posicionamiento, se logra
crear una propuesta de valor centrada en el cliente, una razn convincente por la
cual el mercado meta debera adquirir el producto.
El posicionamiento comienza con un producto: una mercanca, un servicio,
una empresa, una institucin o incluso una persona. Pero posicionamiento no es lo
que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de
las personas. Es decir, como se posiciona el producto en la mente del mercado
meta. Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir un
marco de referencia mediante la identificacin del mercado meta y de la
competencia.
3.2.1 Determinar los tipos de posicionamiento para los

segmentos de mercado
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo

como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
14

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo

que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el

mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en

algn sentido o varios en relacin al competidor.
15

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona

como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el

que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
16

3.3
El Sistema de Informacin de Mercado

(SIM)
Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e

interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y
precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeacin, ejecucin y control.
La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de

informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin
que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing.
Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean
conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se
presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin que tal vez no
ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, claro,
tambin se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida
informacin que ser til y se podr conseguir.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes
toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de
marketing
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar
esa informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior
anlisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIN.
El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes

internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros
detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos.
Este tipo de informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems no est
adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee
extenssima informacin que probablemente no se requerir.
17

El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa de informacin

para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez.
Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del
entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que
consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de
informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias
demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico,
comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de
decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.
Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan
su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que
busca detectar nuevas oportunidades de mercado.
La informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede

recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la
fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden
convertirse en aliados de informacin del entorno y la competencia.
El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar informacin pertinente

y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla
3.3.1 Definicin e importancia del SIM en el proceso

mercadolgico
El sistema de informacin de la mercadotecnia es un procedimiento permanente y
organizado que se basa es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar
informacin pertinente, oportuna y precisa por medio de procedimientos y mtodos,
de manera que esta sea de utilidad en la toma de decisiones de la mercadotecnia.
18

La importancia de los SIM radica en que permiten una

orientacin metdica y una coordinacin adecuada de los
recursos disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin
cuantitativa de los resultados.
EL SIM ideal:
- Otorgar Datos en tiempo real
- Generar informes y estudios reiterados conforme se requieran
- Utilizar anlisis estadsticos y modelos matemticos
El buen funcionamiento del SIM depende de:
- La naturaleza y calidad de datos disponibles.
- Mtodos utilizados para proveer informacin.
- Capacidad de los operadores para utilizar la informacin presentada
Un sistema de informacin de marketing funciona de la siguiente manera:
19

El director de marketing necesita de informacin para la toma de decisiones; El SIM

encuentra y procesa datos con la ayuda de parmetros; Recoleccin, Anlisis,
Almacenamiento, Recuperacin y Difusin; Una serie de datos pasa por todos los
parmetros y por medio de informes regulares se convierte en informacin hecha a
la medida para las necesidades del director.
Esta informacin se obtiene a partir de los datos internos de la compaa, los
sistemas de inteligencia, la investigacin de marketing y el sistema de apoyo de las
decisiones
de
marketing
(SAD).
Sistema de datos internos de la compaa: la informacin histrica de la empresa;
pedidos, ventas, proveedores, clientes, inventarios, deudas, etc.
Sistema de inteligencia de marketing: los acontecimientos relevantes que ocurren en
el
entorno.
Sistema de investigacin de marketing: bsqueda de datos e informacin por medio
de una serie de fuentes con el fin de resolver un problema de marketing presente en
la
empresa.
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing: Modelos y herramientas
especializadas en el manejo de datos de cualquier tipo que pretende responder
preguntas de manera rpida y eficaz, con el fin de aumentar la rapidez y flexibilidad
de un sistema de informacin de marketing.
Gracias al SIM la empresa puede resolver problemas, solucionar dudas y tomar
decisiones de marketing con ms seguridad y confianza ya que su informacin est
basadas en el estudio de datos histricos y acontecimientos presentes.
3.3.2 La necesidad de un sistema de informacin de

mercadotecnia en la empresa
* PRESIN COMPETITIVA. Los ciclos de vida de los productos son ms cortos que
antes. A las empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y mercados con
mayor rapidez que antes.
20

* ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN. Existe una explosin del conocimiento

o de la informacin. Contamos con excesiva informacin, hay que aprovecharla y
administrarla. Gracias a las computadoras y a otros equipos de procesamiento de
datos, los gerentes disponen de un medio rpido y barato para procesar enormes
volmenes de informacin.
* APROVECHAMIENTO DE LOS RECURSOS. La escasez de energa y de otras

materias primas signifique que hay que utilizar ms eficientemente los recursos y la
mano de obra. Una compaa necesita saber cules de sus productos son rentables
y cules deberan eliminarse.
21

* COSTO DE LOS ERRORES. La mercadotecnia es un esfuerzo caro que si fracasa

puede sufrir un dao irremediable (incluso fatal). El proverbio mira antes de brincar
es particularmente acertado en esto. Antes de iniciar un programa de mercadotecnia,
una empresa debe analizar el mercado, la competencia y los posibles clientes.
* SATISFACCIN AL CLIENTE. El descontento creciente de los consumidores a

menudo se intensifica porque a la gerencia carece de suficiente informacin sobre
algn aspecto de su programa de mercadotecnia. Quiz la empresa no se d cuenta
de que su producto no corresponde a las expectativas de los clientes o bien los
intermediarios no estn cumpliendo bien su cometido.
22

* MERCADOS EN EXPANSIN. El conocimiento del

comportamiento del comprador, aunque limitado, es suficiente para percatarnos de
que existe todo un mundo de datos conductuales que es preciso adquirir y
comprender. La actividad de la mercadotecnia est volvindose ms compleja y est
ampliando a su alcance. Las compaas amplan sus mercados e incluso efectan
sus actividades de marketing a nivel internacional. Ingresar a un mercado extranjero
requiere informacin relacionadas con prcticas de negocios y costumbres.
BENEFICIOS QUE APORTA A LA GESTIN DE MARKETING LA POSESIN DE

UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING, DE LA SIGUIENTE MANERA:
Provee mayor informacin dentro del tiempo requerido en la empresa.

Concomitantemente, se puede lograr un mejor desempeo en toda la
organizacin.
Permite a una firma grande y descentralizada el empleo e integracin de la

informacin que es generada en lugares distantes.
Permite una mejor adopcin del enfoque Marketing.
Permite una recuperacin de la informacin selectiva de forma tal que el

usuario slo obtenga lo que necesita y quiere.
Permite un reconocimiento rpido de tendencias de mercado que se estn

desarrollando.
23

Permite un mejor empleo de informacin que es

recogida en la organizacin en el curso de sus actividades de
negocio, por ejemplo: ventas por producto, por cliente, por regin, etc.
Permite un mejor control sobre el plan de Marketing de la empresa

detectando incumplimientos en el mismo.
Previene que informacin importante sea rpidamente suprimida.
3.4
Investigacin mercadolgica
La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e

interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de
mercado.
La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin, el registro y el
anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de
mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una
informacin
til
para
la
toma
de
decisiones.
OBJETIVOS
DE
LA
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar

informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las
empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno
y
preciso.
Los
objetivos
bsicos
se
pueden
dividir
en
tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante
un
bien
y
/o
un
servicio.
* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el
sistema
adecuado
a
seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la
24

empresa para que sta lleve el producto correcto y en el

tiempo oportuno al consumidor final
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los segmentos a
los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigacin
varan de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geogrfico, demogrfico,
psicolgico, etc.) en especfico de cada grupo de personas.3
Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.
Las principales son:
Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistadoentrevistador), en el que se pretende obtener informacin respecto a las creencias,
motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gua de preguntas
para direccionar la entrevista. Esta tcnica genera informacin a profundidad sobre
un sujeto en especfico.
Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group):
Sesiones de uno a muchos (entrevistador-entrevistados). Donde se desarrolla una
conversacin con un propsito y un tema en especfico. Tambin se dirigen sobre la
base de una gua de preguntas, y tiene como finalidad el anlisis basado en la
exposicin de ideas de los entrevistados, generando temas de discusin. Esta
tcnica genera informacin sobre muchos sujetos, pero es ms general, al ser
realizada en grupo.
Mystery Shopper (Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a
la Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente
para obtener informacin del entorno. La diferencia con la tcnica anterior, es que al
final siempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta (garantas,
atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la
competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los
componentes del mismo. Aqu, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a
diferencia de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone hacer la
25

compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio

para ver la respuesta de la competencia hacia un cliente,
pero finalmente nunca consolida la compra. Esta tcnica nos permite el anlisis
vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente, hasta el orden de anaqueles o
decoracin de un lugar.
Observacin In Situ (In situ): Variante de las tcnicas anteriores, tiene como
propsito la exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un
espacio o situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos,
eventos e interacciones. El investigador nicamente funge como observador.
INVESTIGACION CUANTITATIVA
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de
tener la proyeccin a un universo especfico. Refleja lo que ocurre realmente en un
mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden
los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y
determinante, se realiza entre un gran nmero de sujetos entrevistados
individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estmulo en los
encuestadores. Adems, todos estos datos se reflejan de manera numrica para sus
respectivos anlisis.
INVESTIGACION DE ANTECEDENTES
Es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en
informaciones y estadsticas que existen en algn sitio (cmaras, empresas, bases
de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenmeno
comercial en cuestin. Aunque su costo es reducido, la informacin que es posible
obtener por esta va es muy general y sirve solo como una primera aproximacin al
tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte
confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
3.4.1 Definicin e importancia de la investigacin

mercadolgica
La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e

interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la
26

toma adecuada de decisiones y para establecer as una

correcta
poltica
de
mercado.
La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin, el registro y el

anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de
mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una
informacin til para la toma de decisiones.
OBJETIVOS
DE
LA
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar

y
preciso.
Los
objetivos
bsicos
se
pueden
dividir
en
tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante
un
bien
y
/o
un
servicio.
* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda
tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema
adecuado
a
seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada
planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para
que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
IMPORTANCIA
DE
LA
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para

muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la
27

mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas;

con base en la investigacin de mercados se van a gestar y
tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su

procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en desarrollo.
Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente
valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales.
LIMITANTES
DE
LA
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de

mercados.
2.
Su
alto
costo
de
aplicacin.
3. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin.
4.
La
falta
de
personal
especializado
para
su
ejecucin.
5.
El
tiempo
que
se
lleva
una
investigacin.
6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de
cooperacin
tanto
de
factores
internos
como
externos.
La
investigacin
de
mercados
se
puede
hacer
de
dos
maneras:
* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de

mercados.
* Mediante las agencias que se dedican especficamente a eso.
RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades,
costumbres,
deseos
y
motivaciones
del
consumidor.
* Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la informacin necesaria para la
definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible. La investigacin de
mercados
predice
el
futuro,
mediante
un
anlisis
del
pasado.
28

* Informar y Analizar la Informacin. Es una fuente de

informacin, recoge hechos e intenta deducir de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de
las
alternativas
de
accin.
BENEFICIOS
DE
LA
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de

incertidumbre, la investigacin de mercados la reduce notablemente.
* Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos precisos para la
solucin
de
problemas.
* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
*
*
*
Ayuda
determinar
Determina
Determina
el
el
tipo
sistema
las
de
de
producto
ventas
caractersticas
que
debe
ms
del
fabricarse.
adecuado.
consumidor.
* Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda,

etctera.
Investigacin Preliminar o Exploratoria. El objetivo de dicha investigacin es hallar
nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseo formal. Se puede definir como
la obtencin de conocimientos bsicos sobre un problema determinado y consta de
cinco
etapas:
1. Definir los Objetivos de la Investigacin. Consiste en plantear los objetivos de la
investigacin, para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la
empresa
y
valorar
los
beneficios
que
la
investigacin
aportar.
2. Analizar la situacin-problema. Se estudia la informacin disponible dentro de la
empresa y la informacin de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que los
resultados a obtener sean tiles para conocer el verdadero problema y definir la
hiptesis
que
conduzca
a
su
solucin.
3. Realizar una investigacin informal (sondeo). Recopilacin de la informacin de
los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entrevistas con
individuos ajenos a la compaa (Ej. Proveedor o consumidor), para conocer sus
29

opiniones acerca de productos o servicios investigados o

condiciones
en
que
se
encuentran.
4. Definir las hiptesis. Tarea ms complicada y de la cual depende todo el trabajo
del investigador, debe ser analizada cuidadosamente. (Hiptesis: Suposicin
susceptible
de
ser
comprobada).
5. Elaborar el plan de investigacin formal. Es el seguimiento del estudio proyectado
a realizar en cierto lapso de acuerdo con la hiptesis que se tenga.
3.4.2 Proceso de la investigacin mercadolgica
El proceso de la investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se realiza

una investigacin de mercados, desde la determinacin de la necesidad de la
investigacin y el establecimiento de los objetivos de la misma, hasta el anlisis de
la informacin recolectada y la toma de decisiones.
Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la

investigacin de mercados:
1. Determinacin de la necesidad de la investigacin
La primera etapa consiste en la determinar la necesidad de la investigacin; es decir,

la razn por la cual se hace necesario realizarla.
Las razones para realizar una investigacin de mercados son diversas y surgen
siempre que se necesite recolectar determinada informacin procedente del
mercado para ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o
disear estrategias.
Entre las principales razones para realizar una investigacin de mercados estn:
encontrar una idea u oportunidad de negocio.
30

conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o

de introducir un nuevo producto al mercado.
medir la eficacia de una campaa publicitaria.
medir la satisfaccin del cliente.
hallar la causa y solucin de un problema.
comprobar una hiptesis de mercado.
Por lo general, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge como

consecuencia de una oportunidad o un problema que se ha presentado; por ejemplo,
si se ha identificado la oportunidad de introducir un nuevo producto al mercado,
podra surgir la necesidad de realizar una investigacin que permita determinar la
factibilidad de dicha idea. O, por ejemplo, si se ha tenido una disminucin en las
ventas, podra surgir la necesidad de realizar una investigacin que permita
encontrar la causa y solucin de dicho problema.
2. Establecimiento de los objetivos de la investigacin

Una vez que se ha determinado la necesidad de la investigacin, se procede a
establecer los objetivos de la misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados surgen como consecuencia de la
necesidad de realizarla; por ejemplo, una investigacin cuya necesidad es la de
conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, podra tener como objetivos
conocer la situacin en la que se encuentra la industria o el sector al que pertenece
el negocio, conocer la aceptacin que podra tener el producto o servicio ofrecido,
pronosticar la futura demanda, y conocer las principales estrategias, fortalezas y
debilidades de la futura competencia.
3. Identificacin de la informacin a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, se
procede a identificar la informacin que se va a necesitar y, por tanto, recolectar.
La informacin a recolectar debe ser la que permita, una vez analizada, cumplir con
la necesidad y los objetivos de la investigacin; por ejemplo, si la necesidad de una
31

investigacin es la de encontrar una idea de negocio, la

informacin a recolectar podra estar conformada por las
necesidades insatisfechas de los consumidores, los nuevos gustos y preferencias,
las nuevas modas, las tendencias de consumo, los nichos de mercados no
atendidos, etc.
4. Determinacin de las fuentes de informacin

Una vez que se ha identificado la informacin que se va a recolectar, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en dos tipos:
Fuentes primarias: fuentes que brindan informacin de primera mano para la

investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, los
clientes, la competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la
empresa, etc.
Fuentes secundarias: fuentes que brindan informacin que ya ha sido

recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.
Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las
entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Por ejemplo, si la informacin que se va a recolectar es la que permita conocer la

factibilidad de iniciar un nuevo negocio, las fuentes primarias podran estar
conformadas por los consumidores que conforman el pblico objetivo (a los cuales,
por ejemplo, se les realizaran encuestas), la competencia y otros empresarios.
Mientras que las fuentes secundarias podran estar conformadas por publicaciones y
estadsticas sobre el sector al que pertenece el negocio.
5. Seleccin y desarrollo de las tcnicas de recoleccin de informacin
32

Una vez que se ha determinado la informacin que se va a

recolectar y las fuentes de donde se va a obtener dicha
informacin, se procede a seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de
informacin que se van a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados en
una investigacin de mercados se encuentran:
La encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la
investigacin.
Al momento de disear una encuesta, se deben formular las preguntas que permitan
obtener la informacin que se necesita para la investigacin; por ejemplo, si la
informacin que se requiere es la que permita encontrar una idea u oportunidad de
negocio, algunas de las preguntas que se podran formular en la encuesta son:
qu producto o servicio le gustara que existiera en el mercado?
qu negocios considera que son los ms rentables hoy en da?
qu negocios considera que podran tener xito en un futuro cercano?
qu negocio pondra?
O, por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer la

factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas
que se podran hacer en la encuesta son:
estara dispuesto a probar este nuevo producto?
qu es lo primero en que se fija al momento de adquirir productos similares?
cules son sus modelos o diseos favoritos?
qu caractersticas les cambiara o agregara?
cunto estara dispuesto a pagar por este producto?
33

La tcnica de observacin
La tcni
ca de observacin consiste en observar personas,
fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se
desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.
Por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer mejor a la
futura competencia, se podra utilizar la tcnica de observacin al visitar sus locales
para observar la atencin que brindan al cliente, sus procesos y sus principales
productos, o al adquirir algunos de sus productos para poder analizarlos mejor.
La prueba de mercado
La prueba de mercado o tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer
directamente la respuesta de las personas ante un determinado producto, servicio,
idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.
Por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer la acogida
que podra tener un nuevo producto, se podra hacer una prueba de mercado que
consista en montar un pequeo stand de degustacin en donde se d a probar el
nuevo producto, y se observe la impresin o reaccin del pblico ante ste antes de
lanzarlo al mercado.
El focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con
el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.
Por ejemplo, si la informacin que se requiere es la que permita conocer la
aceptacin que podra tener un nuevo producto, se podra hacer un focus group y
convocar a un grupo de personas para que prueben o examinen el nuevo producto,
y brinden sus impresiones, opiniones y sugerencias acerca de ste.
6. Recoleccin de la informacin
Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar, las fuentes de
donde se va a obtener, y las tcnicas o mtodos que se utilizarn para recolectarla,
se procede a hacer efectiva la recoleccin de la informacin.
34

Por ejemplo, si como tcnica de recoleccin de informacin

se va a utilizar la encuesta, luego de haber diseado el
cuestionario, obtenido una muestra representativa del pblico a encuestar,
determinado dnde se realizar, cundo empezar y cunto tiempo durar la
encuesta, y nombrado y capacitado a los encuestadores, se procede a coordinar y
dirigir la encuesta.
7. Anlisis de la informacin
Una vez que se ha recolectado la informacin requerida, se procede a contabilizarla,
procesarla, analizarla y sacar conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber utilizado la encuesta para recolectar informacin
necesaria para conocer la aceptacin que podra tener un nuevo producto, y luego
de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, se llega a la conclusin de
que el producto s tendra una buena aceptacin pues los consumidores estaran
dispuestos a adquirirlo, aunque siempre y cuando ste sea de muy buena calidad y
est acompaado de un buen servicio al cliente.
8. Toma de decisiones o diseo de estrategias

Finalmente, una vez que se ha analizado la informacin recolectada, se procede a
tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las
conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, luego de haber analizado la informacin recolectada y haber llegado a
la conclusin de que lanzar un nuevo producto al mercado es factible, adems de
haber conocido ms sobre los gustos y preferencias de los consumidores, se toma la
decisin de lanzar el nuevo producto al mercado, y se procede a disear y producir
el mismo, prestando especial atencin a las caractersticas que satisfagan dichos
gustos y preferencias.
3.4.3 La utilizacin de la investigacin mercadolgica

para la toma de decisiones
35

La investigacin de marketing, o investigacin de mercados,

es necesaria antes de que un producto sea introducido en el
mercado y, de manera regular, durante toda la vida de ese producto.
La investigacin no se limita a los productos: se lleva a cabo para responder a
preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras, las
marcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del marketing. Los
problemas en todo proyecto de investigacin son definir correctamente el objeto de
estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en informacin til.
La investigacin de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la
empresa, entre ellos, dar informacin acerca de las necesidades y preferencias de
los consumidores tomando en cuenta los factores socioeconmicos de los mismos,
as como los del mercado de la empresa.
La investigacin de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
y preciso.
La tarea global y especfica del estudio de mercados consiste en ser el vnculo entre
la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la informacin necesaria
para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible.
El estudio de mercados es una fuente de informacin, significa recoger hechos y
deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e
inconvenientes de estas alternativas de accin.
El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar
informacin al proceso de toma decisiones a nivel gerencial.
En cada decisin empresarial de importancia, como lanzar un nuevo producto
o servicio, ingresar a un nuevo mercado, est implcito un nivel de riesgo que nos
puede llevar al fracaso; este nivel de riesgo puede ser mayor o menor de acuerdo a
todo lo que est de por medio en la decisin a tomar (inversin, recursos, patrimonio
de la empresa).
Una forma efectiva de reducir el riesgo en la toma de decisiones de
importancia en la empresa se basa en el uso eficiente de la investigacin de
mercados; herramienta que si bien es cierto no elimina el riesgo por lo menos lo
reduce en la medida que sea aplicada de la mejor manera y por conocedores del
sistema de investigacin comercial.
36

Este sistema de investigacin de mercados implica unos

procesos claramente definidos en donde el punto de partida
es la definicin del problema de modo claro e inequvoco, as como sus causas y
orgenes, esto es clave para el xito hacer un buen diagnstico de la situacin y
saber con certeza lo que pretendemos conocer e investigar a travs de
herramientas; con base a esta informacin se tendr un mayor soporte o respaldo
para tomar la mejor decisin.
USOS DE LA INVESTIGACIN DE MARKETING

La presin de la competencia, el costo de cometer un error estratgico y la
complejidad de los mercados nacional y extranjero exigen que la empresa tenga
acceso a informacin oportuna.
Los mercados y los segmentos de mercado. La investigacin se utiliza entonces
para aclarar la necesidad, identificar y describir con exactitud quin la tiene y
determinar su fuerza en diversos segmentos.
Competencia. Averiguar lo que los competidores actuales y potenciales est
haciendo y la forma en que esto afectara la estrategia de una firma es una
dimensin de investigacin de marketing cada vez ms importante.
Expectativas y satisfaccin. Es importante saber qu esperan los consumidores, en
qu influye lo que los mercadlogos han prometido en sus anuncios y en qu
medida se cumple con esas expectativas.
Mezcla de marketing. Aun cuando un mercadlogo est seguro de la existencia de
una necesidad, no siempre queda clara la forma que debe tomar un producto para
satisfacerla, a qu precio se vender, cmo debe informarse a los prospectos de su
existencia, o de qu manera debe distribuirse. Cul ser el mensaje y el medio que
alcance a la audiencia a la que se tiene la intencin de llegar? Dnde debe
venderse? Estas y otras preguntas de mezcla de marketing van de la mano con la
investigacin de marketing.
37

Conclusin
38

Aprender sobre la segmentacin del mercado es importante ya que te

das cuenta de todo lo relacionado que esta conlleva, las bases
necesarias para realizar una eficiente segmentacin y la medicin de la
misma
as como
los beneficios que genera u na correcta
segmentacin.
Durante los temas vistos en la unidad, retomamos cierta informacin til

para el aprendizaje y entendimiento del posicionamiento de una
empresa, marca o producto ya sea de bienes o servicios, as como los
tipos de posicionamiento que pueden ser utilizados para abarcar la
mayor parte del mercado de una forma muy eficiente
Analizamos observ la importancia del Sistema de informacin de
mercadotecnia, la necesidad, los pros y los contras del SIM as como el
proceso de investigacin de mercados; el mtodo y los pasos
necesarios para campar la mayor parte del mercado de la forma ms
precisa y eficiente
Todos y cada uno de estos temas son fundamentales en nuestra

formacin bsica ya que nos permiten tener conocimiento sobre
conceptos que utilizamos en nuestra vida como profesionales y
laboralmente.
El trabajo e investigacin de temas es muy dinmico, ya que realizamos

la exposicin y con la participacin podemos reforzar nuestro
aprendizaje.
39

Bibliografa
Fischer, L. & Espejel, J. (2004). Mercadotecnia. McGraw Hill: Mxico.
Stanton, W. & Etzel M. (2007). Fundamentos de marketing. McGraw Hill:

Mxico.
Fischer, L. & Espejel, J. (2004). Mercadotecnia. McGraw Hill: Mxico.
Philip Kotler-Direccin de marketing ao 2006
Kotler P., Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49). Pearson.
http://www.crecenegocios.com/la-investigacion-de-mercados/
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm
40

Unidad III

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Unidad III

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administracin U-ST

Integrantes del equipo:

Instituto Politcnico Nacional

Instituto Politcnico Nacional

En esta tercera unidad se abordar el tema de la segmentacin de mercado, este

Se investigar el proceso de posicionamiento, el cual es crucial para la rentabilidad

Es importante considerar que, con el avance tecnolgico, las herramientas que

Finalmente, se abordar el tema de la investigacin mercadolgica, en el cual se

3.1 Segmentacin de mercado

Instituto Politcnico Nacional

Charles w. l. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

Instituto Politcnico Nacional

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

En la segmentacin de mercado existen varios tipos, que son los siguientes:

Estrategia Diferenciada: aqu se debera desarrollar un marketing-mix

Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentacin considera satisfacer

Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual

3.1.1 Identificacin de las bases para segmentar

Instituto Politcnico Nacional

- Accesibles: debe ser posible comunicarse con el segmento con un mnimo de

Instituto Politcnico Nacional

Amplia gama de productos, con una fuerte

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse

Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.

Instituto Politcnico Nacional

Mercado orientado al consumidor

Mercado orientado a la industria

Regin, clima, densidad y

Edad, gnero, origen

Lealtad hacia los

3.1.2 Creacin y medicin de perfiles de los segmentos

Deben ser identificables

Instituto Politcnico Nacional

Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla

Deben de ser diferentes entre s. A la hora de llevar

Deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma general,

Identificacin de las variables de segmentacin y los segmentos de mercado, en

Instituto Politcnico Nacional

Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (lder,

Especficos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad,

Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la

Todos los esfuerzos se dirigen a un nico segmento de mercado dnde se quiere

Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado ms

No se hace segmentacin y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es

Instituto Politcnico Nacional

en relacin con los productos de la competencia. Al

Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales

Instituto Politcnico Nacional

mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos,

Posicionamiento con base en los atributos.

Instituto Politcnico Nacional

Estrategia de reposicionamiento. Mediante el

Paso 10. Comunicar el posicionamiento

Instituto Politcnico Nacional

DESARROLLO Y COMUNICACIN DE LA ESTRATEGIA

3.2.1 Determinar los tipos de posicionamiento para los

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo

Instituto Politcnico Nacional

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el