SEMANA 7

ESTRATEGIA CORPORATIVA
determinacin del propsito (o misin) y de los objetivos
bsicos a largo plazo de una empresa
La Estrategia es el programa, general de una organizacin para
definir y alcanzar sus objetivos

formulacin de la misin y los objetivos

Persigue mejorar y defender la competitividad de la empresa.

Requiere los establecimientos de polticas y objetivos

operativos.

Planificacin Estratgica: instrumento de clculo econmico que facilita a la

empresa: informacin
ANLISIS ESTRATGICO: expresa lo que la organizacin quiere ser,
sentando su forma de relacionarse con el entorno, definiendo
misiones y objetivos, todo ello le permitir determinar las
oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades
CONTROL ESTRATGICO
-

la intencin estratgica, es la determinacin de triunfar en un entorno

competitivo
Las percepciones estratgicas, oportunidades y amenazas
La estructura, condiciona las decisiones

MBITO EXTERNO E INTERNO DE LA ORGANIZACIN

Como sistemas abiertos, las organizaciones necesitan vivir

integradas con su ambiente

, que est formado por los objetos, personas y dems

organizaciones que rodean a un sistema organizacional
especfico.
ANALISIS EXTERNO
Debe evaluarse en trminos de amenazas y oportunidades
Entorno general: FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Entorno Especfico: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
SUS ELEMENTOS
-

Fuerzas Competitivas
Grado de concentracin del sector
Tamao e importancia relativa del sector en la economa
nacional
Grado de madurez del sector
Anlisis externo

ANLISIS INTERNO
ES FUNDAMENTAL: Dar una visin de conjunto, sobre los recursos y
todos los medios principales de que dispone la organizacin.
RECURSOS Y CAPACIDADES: Posibilidades de la organizacin en
aquellas actividades que realizan, as como la aptitud que tiene para
el desarrollo de otras nuevas.
2.1. Conceptualizacin de estrategia corporativa
Es aquella que est relacionada con el objetivo y alcance global de la
organizacin para satisfacer las expectativas de los propietarios y
otros interesados en la organizacin.
Da respuesta a las preguntas
-en qu negocios debemos estar? - Cmo vamos a gestionarlos?
Una estrategia corporativa es la estructura por medio de la cual una
entidad puede decidir cmo desea aadir nuevos negocios o
programas a su portafolio y cmo desea dirigir la administracin de
sus unidades de negocios.
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Para definir la estrategia corporativa los estrategas utilizan los

siguientes conceptos:
-

Metas corporativas de la Compaa.

Concepto de congruencia.
concepto de ensamble de la firma.
seguimiento en la implementacin

2.2. Importancia de las estrategias corporativas

-

Permite a la gerencia identificar los negocios en los cuales la

empresa deber involucrarse en el futuro
Los productos a ofrecer y los mercados a servir
Evaluacin del entorno, los recursos y objetivos de la
empresa.

2.3. Dimensiones de la estrategia corporativa

Las dimensiones de un negocio
-

QU?

- COMO?

se sustentan en tres dimensiones

- A QUIEN?

La estrategia de cartera
Es un enfoque para guiar el empleo/utilizacin de los recursos dentro
de los apremios del ambiente competitivo, con el fin de lograr un
conjunto de objetivos. En las entidades se disean en diferentes
niveles jerrquicos distintos tipos de estrategias con las cuales se
puede responder a demandas del ambiente.
Los diferentes tipos de estrategias se muestran en la ilustracin:

En el nivel de unidades de negocio, una entidad establece las

estrategias competitivas para luchar en un segmento ya sea del
sector privado (mercado) o del sector pblico (sociedad). Una
estrategia competitiva se fundamenta en el anlisis estructural del
sector y se integra con las siguientes partes estructurales:
-

Definicin de los objetivos del negocio

Definicin de cmo conducir las diferentes unidades de
negocios dentro de la contienda
Y polticas operativas para guiar a las reas funciones

Una estrategia despliega todas sus dimensiones en un plan

estratgico, el cual identifica estados financieros, proyectos,
programas, procedimientos y la asignacin de recursos. Diferentes
tipos de planes corresponden a diferentes tipos de estrategias. Los
planes de negocios para todas las unidades en el portafolio de la
compaa se fundamentan en el plan corporativo y repiensanconsideran-y-ponen en accin a la estrategia corporativa. El proceso
para disear e implementar la estrategia es la planeacin estratgica
COMPONENTES DE LAS ESTRATEGIAS COPORATIVAS
META
Se expresa el fin bsico de un negocio o de una firma. Las metas se
enuncian como objetivos a largo plazo con indicadores de
rentabilidad, crecimiento, participacin de mercado; tambin se
expresan por medio de propsitos ms amplios de naturaleza Poltica
o Social. Especificar y jerarquizar las metas son etapas importantes
en la determinacin de la estrategia corporativa y de la estrategia
competitiva. Las estrategias son los medios y las metas son los fines
que se persiguen.
CONGRUENCIA
Es un criterio para relacionar o enlazar unos con otros a los negocios
dentro del portafolio de una compaa. Bsicamente el concepto de
congruencia define en qu negocios estamos y cules no
corresponden al portafolio de la firma y por qu. Una compaa define
el concepto de congruencia como una estructura que detallas las
acciones para construir el apalancamiento estratgico y crear el valor
econmico que piden sus metas. Los tericos que aceptan la
importancia del concepto de congruencia afirman que el
apalancamiento estratgico que se logra con la interrelacin de los
negocios es una fortaleza que puede lograrse con diversificacin.
Concepto de congruencia
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CONGRUENCIA FINANCIERA
Perfecciona el balance financiero de los riesgos que corre la
compaa; prev los ciclos en el flujo de efectivo; utiliza el capital
segn tendencias; aprovecha oportunidades
CONGRUENCIA
funcional perfecciona las habilidades de la compaa para prorratear
costos o incrementar la efectividad de funciones especficas, tales
como compras, ventas, tecnologa, distribucin, etc.,
FORMULA DE CONGRUENCIA
A travs de la implementacin repetida se comprueba la consistencia
de una estrategia competitiva genrica y de unas polticas de
operacin comprobadas en las operaciones de cada da
Ensamblaje
Es una definicin del enfoque de una compaa para agregar nuevos
negocios a su portafolio. El concepto de ensamble determina si la
compaa desarrollar internamente nuevos negocios o si los buscar
en el exterior. Dependiendo del resultado de esta decisin, una firma
puede emprender la aventura de abrir una nueva filial o desarrollar
un nuevo producto o establecer un grupo de anlisis/investigacin
para asociarse con otros. Si la compaa elige depender del
desarrollo interno, entonces estimular a sus directivos para crear y
desarrollar nuevos productos y para explorar nuevos negocios. Este
mensaje se refuerza con el concepto de administracin de la firma.
Seguimiento
Es una definicin de los criterios para organizar y controlar los
negocios del portafolio de una compaa. El concepto de seguimiento
define las interrelaciones entre la firma y sus negocios, as como la
interrelacin de los negocios entre s. Los estrategas corporativos
toman en cuenta las metas de la compaa, el concepto de ensamble
de la misma y especficamente el concepto de congruencia. TIENE LAS
SIGUIENTES DIMENSIONES A MENCIONAR

El concepto de administracin tambin incluye el enfoque de la firma

para identificar los negocios que no encajan bien en la congruencia
dentro del portafolio y su enfoque que justifica la actual existencia
de los negocios.

ESTRATEGIAS GENERICAS
DEFINICION: Las estrategias genricas son un enfoque para dirigir
una firma e identificar una ventaja competitiva sostenible y lograr
mejores retornos sobre la inversin. Las estrategias genricas,
representadas en una matriz tienen dos dimensiones: segmento de
mercado y la ventaja competitiva
TIPOS
LIDERAZGO EN COSTOS: Esta estrategia consiste en vender los productos a
precios unitarios muy bajos, a travs de una reduccin en los costos
Se logra reducir costos, por ejemplo, a travs de la fabricacin de productos
estndar, a travs de la produccin de grandes volmenes, uso de economas
de escala, reduccin de costos en funciones de ventas, marketing y
publicidad, etc.
A travs de la estrategia de liderazgo en costos, la empresa busca obtener una
mayor participacin en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas;
pudiendo incluso, al tener precios ms bajos que la competencia, sacar
algunos competidores del mercado.
La estrategia de liderazgo en costos se recomienda utilizar en mercados
masivos, cuando el mercado est compuesto por consumidores que son
sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener
diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa
demasiado las diferencias entre una y otra marca.
DIFERENCIACIN: Esta estrategia consiste en producir o vender un producto
que sea nico y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no
sea fcilmente imitable por sta.
Puede haber diferenciacin, por ejemplo, en el diseo del producto, en sus
atributos o caractersticas, en la marca, en la calidad, en brindar un buen
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servicio o atencin al cliente, en ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en

la entrega, etc.
A travs de la estrategia de diferenciacin, la empresa busca la preferencia de
los consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que
stos reconozcan las caractersticas diferenciadoras del producto.
La estrategia de diferenciacin se recomienda utilizar cuando el mercado est
compuesto por consumidores que son insensibles a los precios.
La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que la competencia puede
llegar a copiar las caractersticas diferenciadoras del producto, por lo que para
usar esta estrategia, dichas caractersticas diferenciadoras deben ser
difcilmente imitables por competencia.
ENFOQUE: Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la
atencin en un segmento especfico del mercado, es decir,
concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que
satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de
consumidores
La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en un
determinado tipo de consumidor y, por tanto, lograr ser ms
eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan sus
necesidades o preferencias especficas, o al disear estrategias que
aprovechen sus caractersticas.
La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando el mercado es
amplio, cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias
distintas, cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el
mismo segmento de mercado.
La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que los
competidores pueden identificar las ventajas del segmento al cual la
empresa se est dirigiendo, y decidir imitarla
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Es un enfoque de negocios para competir dentro de una industria.
DEFINICIONES
-

-Metas del negocio en trminos de los retornos requeridos, de

acuerdo con el crecimiento real y con una participacin de
mercado.
Definicin de cmo se conducir el negocio en la contienda
competitiva y cmo quedar posicionado.
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Definicin de una serie de polticas operativas para guiar a las

reas funcionales del negocio Para ilustrarla, la estrategia
competitiva puede representarse como una rueda teniendo en
el centro las metas del negocio y sus polticas operativas:

METAS DE NEGOCIO Y SU POLITICAS OPERATIVAS

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REQUISITOS GERENCIALES PARA ALCANZAR LA EXCELENCIA EN

SERVICIOS.
-

Escoja su campo de actividades con gran cuidado

Contrate con cuidado y est dispuesto a despedir gente.
Debe crearse un medio ambiente productivo.
Defina lo que usted considera algo exitoso y la manera como
sus empleados pueden medir sus logros
Asuma proyectos por su cuenta.
No adopte dos veces la misma decisin.
Infrmele a su personal a quin se debe complacer.
Fortalezca la moral de su personal.
Para ser un buen gerente, usted tiene que sentirse cmodo en
compaa de otras personas y ser eficaz al comunicar sus ideas.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

-

Todas las organizaciones operan en un entorno dinmico

diversidad de problemas
diversidad de oportunidades

IMPACTO SOBRE SUS MERCADOS

Caractersticas demogrficas
-

los estados de la poblacin

tasas de natalidad
crecimiento de la poblacin regional
porcentajes de familias en que trabajan dos personas.

VALORES SOCIALES Y CULTURALES

-

necesidad de auto expresin

aspectos ecolgicos
seguridad

FACTORES ECONOMICOS
-

tasa de inflacin y desempleo

crecimiento econmico
costos de la energa
economa de un pas

Tecnologa
-

desarrollar y anticipar cambios que tengan impacto

los tipos de procesos que se emplean para producirlo

ACCIONES LEGALES Y REGULATORIAS

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regulaciones sobre el tipo de publicidad

restricciones o incentivos con respecto a las importaciones
y exportaciones.
Las leyes pueden convertirse en
oportunidades o amenazas

Competencia.
-

Es una funcin de las dems fuerzas del entorno.

Anlisis de estos factores es esencial para el desarrollo de
las estrategias corporativas

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

-

Determinar dnde estamos?

Determinar a dnde queremos llegar?
Determinar cmo llegar hasta all?

IMPLEMENTACIO DE LA ESRATEGIA CORPORATIVA

-

Asignar los recursos necesarios

Establecer la estructura humana
Establecer responsabilidades
Manejar el proceso

LAS 8 PRINCIPALES TAREAS CORPORATIVAS

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

ANALISIS del medio externo a nivel corporativo

Definicin de la misin
Segmentacin del negocio
Estrategia horizontal
Integracin vertical
Filosofa corporativa
Postura estratgica de la empresa
Gestin de portafolio de negocios

La dimensin del liderazgo + La dimensin administrativa =

Dimensiones de corporacin.

La dimensin de liderazgo: El cual suele asociarse con la

persona que tiene la conduccin estratgica, de la cual se espera
que defina una visin para la empresa y la comunique para generar el
trabajo de equipo. La visin del ejecutivo el jefe infunde en la
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organizacin un sentido de propsito, plantea un desafo significativo

y traza la orientacin bsica para enfrentar dicho desafo.

La dimensin administrativa:

Importante para la
implementacin satisfactoria de la estrategia corporativa. La
arquitectura organizacional, se relaciona con los esfuerzos de diseo
que produce una sincronizacin entre el medio externo, los recursos
de la organizacin, la cultura de la empresa y su estrategia.

11.- ANLISIS DEL MEDIO EXTERNO A NIVEL

CORPORATIVO
Formaliza el proceso de comprensin de las fuerzas externas
que estn ejerciendo un impacto sobre la empresa. Existen
tres elementos para evaluar el medio:
-

El Escenario Econmico
Los Sectores Primarios
Factores Externos Bsicos

El escenario econmico: Abarca las condiciones y las tendencias

que caracterizan las actividades econmicas en todos los mercados
relevantes para la empresa.
Anlisis de sectores primarios: Diagnosticar las condiciones
pasadas y futuras de los sectores relacionados con los negocios de la
corporacin.
Requiere que la empresa defina dichos negocios, sugiera indicadores
para verificar su evolucin y cuantifique el desempeo del pasado y
las proyecciones futuras
Anlisis de los factores externos bsicos: Consiste en describir
los impactos favorables y desfavorables para la empresa, respecto a
las tendencias tecnolgicas, la disponibilidad de personal y la
evolucin de los escenarios poltico, social y legal.

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12.- ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

APLICADAS A UN HOTEL

Lograr Que El Producto Sea Tangible

ATUENDO COMERCIAL: Son las caractersticas distintivas de la imagen
visual total y de la apariencia general de industria de servicios.
UNIFORME Y VESTIMENTA DE LOSEMPLEADOS: son de uso comn en la
industria ya que desempean un papel legtimo y til en la diferenciacin de
las empresas
ALREDEDORES FSICOS: Deben disearse para reforzar la posicin del
producto en la mente del cliente

Manejo De Los Empleados

MERCADOTECNIA INTERNA: implica la capacitacin motivacin efectiva de los
empleados que establecen contacto con los clientes.
MANEJO DE LA CAPACIDAD Y LA DEMANDA: es importante que las
empresas de servicios deben adaptar sus sistemas de operacin para permitir
que el negocio funcione a su mxima capacidad.

13.- TIPOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE CRECIMIENTO

-

1.- Estrategia de penetracin de mercado

2.- Estrategia de desarrollo de productos
3.- Estrategia de integracin vertical
4.- Estrategias de crecimiento para mercados nuevos
5.- Estrategia de alianzas

Estrategia De Penetracin De Mercado: Se refiere a una estrategia orientada a

incrementar las ventas de productos existentes en sus mercados actuales.,
mediante el incremento del nivel de esfuerzos de marketing
Estrategia De Desarrollo De Productos: Busca el crecimiento a travs de nuevos
productos o reformulaciones de los existentes. Algunas posibilidades - Adiccin
de caractersticas - Rejuvenecimiento de lnea de productos
Estrategia De Integracin Vertical:
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- Integracin hacia atrs: busca un mayor control de sus sistemas de suministros

- Integracin hacia delante: Busca un mayor control de sus sistemas de
distribucin.
- Integracin horizontal: Busca un mayor control sobre sus competidores.

Mercados Nuevos
Estrategia del desarrollo de mercado:
-

La compaa busca mayores ventas llevando sus productos actuales a nuevos

mercados.

Estrategia de expansin del mercado:

Estrategia de diversificacin:
-

-Es cuando existen nuevos productos y nuevos mercados

Estrategia De Alianzas:
-

Este tipo de estrategia es un convenio formal y a largo plazo entre dos compaas
para combinar sus capacidades y recursos a fin de alcanzar objetivos globales.

14.- TIPOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE CONSOLIDACIN

-

Contraccin del negocio: Es cuando la empresa vende parte de su negocio

a otra organizacin.
Contraccin de productos: Es cuando la empresa reduce el nmero de
productos que ofrecen en un mercado.
Atrincheramiento: Es cuando una empresa reduce sus compromisos con
sus productos existentes al retirarse de mercados ms dbiles.
Las empresas buscan alcanzar las metas actuales especialmente el
incremento de las ganancias

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