AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA RESPONSABLE

Y DEL COMPROMISO CLIMTICO

ESCUELA PROFESIONAL:
ADMINISTRACION DE EMPRESAS

TEMA:
ANALISIS DEL MERCADO DE CONSUMO Y MERCADO INDUSTRIALES

CTEDRA:
GERENCIA DE MARKETING

ESTUDIANTES:
QUISPE RODRIGUEZ LADY
REATEGUI CARRASCO JORGE
LEZAMA SUASNABAR
RICHARD GALVAN TAQUIA

SEMESTRE:
XIII

HUANCAYO PER

2014

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y

MERCADOS INDUSTRIALES

1.- MERCADO DE CONSUMO

Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados
al consumo individual o familiar.
Los bienes de consumo se clasifican en funcin del comportamiento
de compra del consumidor en:
a) Bienes de Conveniencia: son bienes de uso comn que se
compran con frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de
decisin. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos:

Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de

dientes, la leche, el tabaco.

Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin

ninguna planificacin previa de su bsqueda y compra. Estos se
encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el
consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y
otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo.

Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se

adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad
que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

b) Bienes de Compra Espordica: son aquellos bienes que

adquieren los consumidores despus de un relativo esfuerzo de
bsqueda y comparacin. Ejemplos de este tipo de bienes son los
electrodomsticos, los muebles y las prendas de vestir.
c) Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen
ciertas caractersticas que permiten considerarlos como nicos y
sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos. En relacin con este tipo de artculos, el consumidor
sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las
joyas de diseo exclusivo y las prendas de vestir de marcas
exclusivas.
d) Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales
el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los

conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se

divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer
caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente
conocida, como las plizas de seguro de vida o las enciclopedias
en cuya compra no suele pensar el consumidor.

1.2. ANLISIS DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

El anlisis del mercado de consumidores y del comportamiento de
estos, puede realizarse en una forma sistemtica utilizando las
llamadas 6 O's:
A. OBJETO
DE
COMPRA
CONSUMIDORES).

(QU

COMPRAN

LOS

Existe un vasto nmero de productos que puede adquirir el

consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes
criterios.
Sobre la base de su proporcin de consumo y tangibilidad, hay
tres
categoras
de
productos:
1.Duraderos. Artculos tangibles que sobreviven a muchos usos.
2. No duraderos. Artculos tangibles que se consumen en uno o
pocos
usos.
3. Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se
ofrecen en venta. Son tambin considerados como no duraderos.

B. OCUPANTES DEL MERCADO. (QUIN EST EN EL MERCADO

DE
CONSUMIDORES)
Comprende a todos los individuos y familias que adquieren
bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los
consumidores varan mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel
educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos
homogneos, se aplica la segmentacin de mercados, con el fin
de crear productos y servicios diseados para sus necesidades

particulares.

C.

ORGANIZACIN DE COMPRA. (QUIN PARTICIPA EN LA

DECISIN DE COMPRA)

Una tarea importante es identificar quin es el cliente o la unidad

que toma la decisin de compra para un producto o servicio.
Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede
desempear en una decisin de compra:
1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar
ese producto o servicio en particular.
2. Influenciador. El que explcita o implcitamente ejerce
influencia en la decisin final.
3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la
decisin: si se compra. qu se compra, cmo, cundo y dnde
comprar.
4. Comprador. Quien realiza la compra real.
5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o
servicio.

Existen
relativa
compra.
familiar,

diversas caractersticas familiares que pueden indicar la

influencia de los diferentes miembros en la decisin de
Una de estas caractersticas es el centro de la autoridad
distinguindose, sobre esta base, cuatro tipos de familias:

1. Autnoma. Los esposos, por separado, toman igual nmero de

decisiones.
2. Dominio del marido. Es el varn el que toma la mayora de las
decisiones.
3. Dominio de la mujer. En este caso, la mayora de las decisiones las
toma
la
mujer.
4. Sincrtica. La mayora de las decisiones las toma conjuntamente la
pareja.

En un momento dado, todos los tipos de familia pueden encontrarse,

aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar. El tipo de

producto y que se piensa adquirir, y su costo, tambin determinan, en

parte, el centro de autoridad.

D.- OCASIN DE
CONSUMIDORES)

COMPRA.

(CUNDO

COMPRAN

LOS

La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de

consumo. Puede utilizarse la variable de segmentacin de tasa de
uso: grandes, medianos y pequeos usuarios.

La proporcin de compras tambin se ve afectada por la temporada.

Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados
para nivelar la demanda.

Las compras de los consumidores tambin varan en lo tocante al

momento del da, la semana y la hora en que es ms probable que se
realicen.

Por ltimo, las condiciones econmicas tambin afectan la

oportunidad de compra, especialmente en el caso de artculos
duraderos
y
de
especialidad.

E.OBJETIVOS DE COMPRA. (POR QU COMPRAN LOS

CONSUMIDORES)
Buscan satisfactores para sus necesidades fisiolgicas, sociales,
psicolgicas y espirituales, a travs de productos y servicios. El
consumidor ver a un producto como un conjunto de atributos y les
conceder valores distintos a cada uno de esos atributos, reflejando
qu es lo que l busca.
Asimismo, cada marca tendr distintos atributos y el consumidor
elegir aquella que maximice la relacin valor/satisfaccin/costo.
En dicha eleccin, el consumidor se ver afectado por una serie de

factores denominados influencias de compra, que pueden ser de

diferentes tipos:
I.-FACTORES CULTURALES
La cultura: es el determinante fundamental del comportamiento
de las personas, los nios a medida que crecen adquieres valores,
percepciones, preferencias, comportamientos de su familia. Est
formada por subculturas.
Las subculturas: son parte de la cultura, pero ms pequeas
que proveen a sus miembros de factores de socializacin e
identificacin ms especficos. Ejemplos son las nacionalidades,
religiones y grupos raciales.
El marketing multicultural naci de un estudio que revel que los
diferentes grupos no responden de manera similar a las mimas
publicidades.
Clases sociales: son divisiones de la poblacin relativamente
homogneas,
jerarquizadas,
cuyos
miembros
comparten
caractersticas en comn como son valores e intereses. Las personas
de una misma clase se comportan ms parecido en relacin a las
otras clases, ocupan posiciones segn su clase en la sociedad, estn
determinadas por varios factores como su profesin, estudios,
ingresos, valores, etc. Las personas pueden cambiar de clase social,
pero la facilidad de hacerlo depende de cada sociedad.
Es tarea de los encargados del marketing identificar que mueve
a cada grupo, para poder as ver posibles mercados metas.

II.-FACTORES SOCIALES

Grupo de referencia: son todos los grupos que influyen en las

personas de manera directa o indirecta sobre sus actitudes y
comportamientos. De tipo directa estn los primarios, como familia y
amigos, son aquellos con los que tienen interaccin constante y los
secundarios son los que interactan con menor frecuencia como la
iglesia.

Estos
grupos
influyen
cambiando
sus
actitudes,
comportamientos, gustos y sobre la eleccin de algn producto o
marca.

Existen grupos de aspiracin que son los que las personas

esperan
llegar
y
los
dispositivos
(rechazan
valores
o
comportamiento), los que no quiere pertenecer. Un lder de opinin es
aquel que gua las decisiones de compra de otras personas,
asesorando que es mejor y que no, las empresas buscan influir en
estos lideres.

Familia: es la organizacin ms importante en el mercado de

consumo, sus miembros constituyen el grupo de referencia ms
influyente. Cada persona a lo largo de su vida cuenta con dos
familias. La familia de orientacin que corresponde a padres y
hermanos. De los que adquiere orientacin religiosa, poltica, valores,
incluso en los momentos en los que ya no vive con ellos, su influencia
sigue presente. La segunda familia es la de Procreacin que son su
esposa e hijos.

Los mercadologos estudian los roles e influencias de los

miembros de las familias en la compra de bienes, as como la forma
en que se constituyen en la actualidad los grupos familiares, el
aumento de los solteros que viven solos, las parejas que viven juntas
sin casarse etc. ( tomar en cuenta a parejas homosexuales tambin).

Hoy en da no solo mujeres son las compradoras potenciales de

la casa, sino que tambin el hombre con artculos tecnolgicos.

Dentro de los cambios ms importantes estn como se

considera al hombre y la mujer de manera distinta (la reaccin frente
al marketing de las mujeres es que prefieren una relacin personal
con el p/s y los hombres prefieren la competencia y accin), por sus
diferentes gustos, y la influencia (directa: con peticiones; indirecta:
dando a conocer sus gustos lo que influye en el momento de comprar
de los padres) de los nios en las decisiones de compra.

Roles y Estatus: cada persona

(clases, organizaciones, familia, etc),
papeles que cumplir, estos conllevan
hace que las personas cambien sus
empresas deben estudiar estas
potenciales.

participa en muchos grupos

en cada grupo tiene roles o
a un estatus, y cada estatus
preferencias de consumo, las
diferencias y compradores

III.-FACTORES PERSONALES
Las decisiones de compra se ven afectadas por las caractersticas
personales:

Edad y fase de Ciclo de Vida: los gustos suelen estar

relacionados con la edad y el consumo por la fase del ciclo de
vida familiar (adems del n de integrantes, edad y gneros de
los miembros de esta). Las empresas deben poner atencin en
los acontecimientos crticos de la vida o transformaciones como
matrimonios, nacimiento de hijos, enfermedad, mudanzas, etc.,
ya que estas despiertan necesidades. Las empresas de servicio
deben estar alertas y buscar la forma de ayudar a los
consumidores
Ocupacin y situacin econmica: lo que compras tambin
depende de donde trabajas, Los especialistas de marketing
deben identificar los grupos profesionales de su pblico meta.
Tambin influye la situacin econmica (ingresos, ahorros y
recursos, deudas, facilidades de crdito y actitud frente al
ahorro)
Personalidad y autoconcepto: cada uno tiene una
personalidad distinta que afecta el comportamiento de compra.
Personalidad es el conjunto de caractersticas sicolgicas que
hacen que las personas respondan a los estmulos del entorno.
A travs de la personalidad se puede analizar el
comportamiento de un consumidor. Las marcas tambin tienen
personalidad y la idea es que se asemejen a las de los
consumidores. Personalidad de marca es un conjunto de rasgos
humanos concretos que se podran atribuir a una marca en
particular. ( Ejemplo los jean Levis a travs de sus anuncios
publicitarios expresan su personalidad de marca como: juvenil,
rebelde autentica y estadounidense; MTV expresa emocin, etc)

Los consumidores suelen elegir y utilizar las marcas que tienen

una personalidad de marca coherente con su concepto real de
s mismo (a veces tambin se guan por su concepto ideal o por
el concepto que tienen otros de ellos)

Estilo de vida y valores:

El estilo de vida de una persona es el patrn de forma de vivir
en el mondo como expresin de sus actividades, intereses u
opiniones, refleja la totalidad de la persona interactuando con
su entorno. Los mercadologos buscan relaciones entre sus
productos y los grupos de consumidores con el mismo estilo de
vida. El estilo de vida se define en parte por limitaciones
econmicas o temporales de los consumidores. Las empresas
que busquen atender
a consumidores con limitaciones
econmicas vendern sus productos ms baratos como WalMart (o Lder en Chile). Las decisiones de los consumidores se
ven influidas por sus valores (creencias que subyacen en su
actitud y su conducta. Los valores son mas profundos
y
determinan las elecciones y los deseos de una persona a largo
plazo). Los mercadologos que quieren llegar a la gente por sus
valores creen que apelando a su yo interno podrn conquistar
su yo exterior o sea su comportamiento de compra.

IV.-FACTORES PSICOLGICOS
Los estmulos de marketing (precio, p/s, distribucin y comunicacin)
y del entorno (econmico, tecnolgico, cultural y poltico) penetran en
la conciencia del consumidor. El proceso de decisin de compra y de
compra dependen de una serie de procesos sicolgicos (motivacin,
percepcin, aprendizaje, memoria) la funcin del encargado de
marketing es ver qu sucede desde que la persona recibe el estimulo
de marketing hasta la decisin de compra definitiva

LA MOTIVACIN
Una persona tiene muchas necesidades como fisiolgicas o
sicognicas que emergen de estados sicolgicos de tensin. Una
necesidad de convierte en un motivo cuando alcanza un determinado
nivel de intensidad. Los motivos son necesidades que presionan lo
suficiente para impulsar a la persona hacia la accin.

Teora de la Motivacin de Freud: dice que las fuerzas sicolgicas que

forman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes
y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones.
Cuando una persona ve un producto no solo reacciona antes sus
caractersticas evidentes sino tambin ante otros factores menos
conscientes., por ejemplo el color peso o tamao puede
desencadenar emociones o reacciones en la persona. Existe una
tcnica que se llama escala que se usa para seguir el rastro de las
motivaciones de una persona. Se suelen realizar entrevistas de
profundidad con los consumidores para descubrir que motivaciones
inconscientes les genera su producto. Ejemplo el whisky puede
satisfacer la necesidad de relajacin, estatus y diversin por lo tanto
las diferentes marcas de whisky deben posicionarse entorno a estas
tres motivaciones.

Teora de la Motivacin de Maslow: Dice que las necesidades

humanas estn en orden jerrquico de acuerdo a la importancia
(fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima de autorrealizacin). A
medida que se satisfacen las necesidades apremiantes, despus
intentaran satisfacer la siguiente necesidad en importancia.

Teora de la Motivacin de Herzberg: Desarrollo la teora de los

dos factores que distingue desmotivacin (factores que provocan
insatisfaccin) y motivacin (factores que provocan satisfaccin). La
ausencia de factores desmotivantes no es suficiente para que se
produzca una compra, deben existir factores motivantes. (si un PC no
viene con garanta es una factor desmotivacional, pero si este viene
con garanta no ser un factor de motivacin ni influir en mi compra
ya que no es una fuente de satisfaccin, pero si el PC es de fcil
manejo ese si podra ser un factor motivacional) La teora tiene dos
implicaciones, primero que los vendedores deberan hacer todo lo
posible por evitar los hechos desmotivadores que frenan la compra
(manuales de instrucciones poco claros o mal servicio) estas
caractersticas no son propias de un PC pero influyen en que no se
venda. En segundo lugar el fabricante debe identificar los factores
motivadores del M t asegurarse de que los ofrece, estos elementos
podran hacer la diferencia para que el cliente se decida por una
marca en particular.
LA PERCEPCIN
Una persona motiva esta lista para actuar, pero sus actos concretos
se vern influidos por sus percepciones de la situacin. Es el proceso

por el cual el individuo selecciona, organiza e interpresa las entradas

de informacin para crear una imagen del mundo plena de
significado. Depende de estmulos fsicos, relaciones con estmulos
con el entorno u circunstancias del individuo. La gente responde de
distinta manera a la misma situacin producto de su percepcin. En
marketing las percepciones con ms importantes que la realidad. Hay
4 procesos perceptivos:
Atencin Selectiva: La gente est expuesta a ms de 1500
anuncios o marcas al da, a travs de la atencin selectiva elimina
algunos y presta atencin a otros. Hay que tener en cuenta que: 1)
Las personas tienden a fijarse en los estmulos relacionados con sus
necesidades actuales. 2) Las personas se fijan en los estmulos que
esperan recibir. 3) Las personas tienden a fijarse en los estmulos que
presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los
estmulos.
Distorsin Selectiva: Los estmulos que llegan a los consumidores
no siempre se perciben como a los emisores les gustara. Es la
tendencia de las personal a interpretar la informacin de tal modo
que coincida con sus ideas preconcebidas.
Retencin Selectiva: Las personas no son capaces de retener en la
memoria toda la informacin a la que son expuestas, pero tienen a
retener informacin que confirma sus creencias y actitudes. Como
consecuencia de esto es probable que un consumidor recuerde las
ventajas de un producto que le guste y olvide la de los productos de
la competencia.
Percepcin Subliminal: Consiste en que los mercadologos insertan
mensajes subliminares o encubiertos en anuncios o envases. Las
personas. no perciben el mensaje de forma consiente pero este si
afecta su comportamiento de compra
APRENDIZAJE
El aprendizaje supone cambios que surgen de la experiencia y afectan
el comportamiento de las personas. Los tericos del aprendizaje
afirman que este se produce a travs de la interrelacin de impulsos,
estmulos, claves, respuestas y reforzamientos. Un mvil es un fuerte
estmulo interno que llama a la accin. Las claves son estmulos
menores que determinan cundo, dnde y cmo responden las
personas.

Si la experiencia de adquirir un producto de una marca es

gratificante, la respuesta ante ese producto y esa marca se vern
reforzada positivamente, por lo que ms tarde cuando se quiera
adquirir un producto asociado al anterior, asumiremos que la misma
marca los fabrica con buena calidad, es decir, estamos generalizando
nuestra respuesta ante estmulos similares. La tendencia contraria es
la discriminacin, que significa que la persona ha aprendido a
identificar diferencias a partir de estmulos similares y que puede
ajustar sus respuestas en consecuencia.
La teora del aprendizaje ensea a los mercadlogos que pueden
generar demandas para un producto asocindolo con impulsos
fuertes, utilizando claves motivadoras y ofreciendo reforzamientos
positivos. Una empresa nueva puede tratar de entrar en el mercado
apelando a los mismos impulsos que la competencia y ofreciendo las
mismas claves, puesto que los compradores son ms proclives a
cambiar marcas centradas en los mismos mviles (generalizacin), o
por el contrario, la empresa podra disear su marca de modo que
apele a un conjunto de motivos diferentes y conclaves que conduzcan
al cambio (discriminacin)

MEMORIA:
Donde
se
almacena
la
informacin.
Tipos:
corto
plazo
(almacenamiento temporal de la informacin) y largo plazo
(almacenamiento ms permanente de la informacin). El modelo de
memoria de redes asociativas considera que la memoria a largo plazo
es un conjunto de nodos (informacin almacenada) y vnculos
capaces de almacenar cualquier tipo de informacin, la cual se puede
conceptualizar como la existencia de un nodo por marca que tiene
una serie de asociaciones vinculadas con l, cuyas fuerza y
organizacin sern determinantes fundamentales de la informacin
que se recuerde sobre la marca. El marketing podria entenderse como
la bsqueda de que los consumidores tengan las experiencias de
producto y servicio adecuadas, de tal modo que creen y retengan las
estructuras de conocimiento de marca apropiadas.

Los procesos de memoria son la codificacin y la recuperacin. La

codificacin se refiere a cmo y dnde se implanta la informacin en
la memoria. La cantidad y la calidad del tratamiento de la informacin
sern factores que determinarn la fuerza de una asociacin. Cuando

un consumidor piensa activamente y especula acerca del significado

de la informacin sobre un producto o servicio, crea asociaciones ms
fuertes en su memoria. Si un anuncio publicitario no convincente y
que no logra ser persuasivo se repite continuamente tendr un
impacto en las ventas mucho menor que un anuncio que logre
capturar la atencin y que sea persuasivo, aunque se repita menos
veces.

La recuperacin es el proceso mediante el cual se obtiene informacin

almacenada en la memoria. Esta se ve influida no solo por la
intensidad de la asociacin de una marca, sino que por otros tres
factores que son: informacin sobre otros productos, el tiempo entre
la exposicin a la informacin y la codificacin, la eficacia de las
claves de recuperacin (hacen ms accesible la informacin). Esta
ltima es una de las razones por las que el marketing dentro de los
supermercados es tan importante. La informacin que contienen junto
con los recordatorios de la publicidad y la informacin ya asimilada
fuera del establecimiento son los principales determinantes de las
decisiones de los consumidores.

V.-EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:

Modelo de cinco fases (no es necesario que un consumidor pase por
las 5 etapas, hay algunos que se saltan fases)
1. Reconocimiento del problema:
La necesidad puede desencadenarse por estmulos internos o
externos. Los mercadlogos deben identificar las circunstancias
que desencadenan una necesidad concreta recopilando
informacin de los consumidores, y luego desarrollar
estrategias para despertar el inters de ellos. La motivacin de
los consumidores debe aumentar hasta el punto que stos
lleguen a considerar seriamente la opcin de compra.
2. Bsqueda de informacin:
Existen dos niveles de bsqueda: atencin diversificada, donde
el consumidor se muestra ms receptivo con la informacin
sobre un determinado producto; y la bsqueda activa de
informacin, donde adems se consulta a amigos, investiga por
internet y visita los establecimientos para conocer el producto.

Las principales fuentes de informacin son: personales (familia,

amigos, vecinos y conocidos), comerciales (publicidad, sitios
web, vendedores, intermediarios o empaques), pblicas (medios
de comunicacin u organizaciones de consumidores), de la
propia experiencia. El marketing se interesa por conocer las
fuentes de informacin a las que acudir el consumidor y la
influencia relativa que cada una tiene sobre la decisin de
compra. Normalmente la informacin comercial desempea una
funcin ms informativa, mientras que las personales tienen
una funcin de evaluacin, siendo la ms eficaz, junto con las
pblicas, para el consumidor.

El recorrido de una marca pasa por un conjunto total (de marcas

disponibles en un mercado), conjunto conocido, conjunto en
consideracin (cumplen con los criterios iniciales de compra), y
conjunto de eleccin (a medida que se recopila ms
informacin). De este ltimo el consumidor tomar la decisin
final de compra. Las empresas deben identificar las dems
marcas que forman parte del conjunto de eleccin para disear
los atractivos competitivos adecuados.

3. Evaluacin de Alternativas
El consumidor intenta satisfacer una necesidad, luego busca
ventajas en los productos y entiende que el producto poseer
atributos que satisfagan su necesidad. El consumidor buscars
aquellos productos cuyos atributos generen mayor beneficio.
Creencia: Pensamiento descriptivo acerca de algo
Actitud: Evaluacin positiva o negativa, sentimiento emocional o la
tendencia a la accin para un determinado producto o idea.
Actitudes y creencias influyen en las decisiones de los
consumidores al momento de evaluar. Para las empresas es
preferible adecuar sus productos con las creencias y actitudes de
los consumidores en vez de intentar cambirselas.

Modelo de valor esperado (de creacin de actitudes)

Asume que los consumidores dan cierto puntaje a los atributos de
un producto, adems conocen la importancia que le dan a cada
atributo (porcentaje). Un producto posee muchos atributos. Por lo
tanto si tengo 4 productos a elegir le pongo puntaje a cada
atributo de cada alternativa y el porcentaje por importacin. Se
multiplica el porcentaje de importancia por el puntaje del atributo
y se suman. La alternativa que obtenga el mayor valor ser la
elegida.

4. Decisin de compra
Cuando se toma la decisin de compra se hacen otras decisiones
secundarias. Decisin de marca (marca A), de vendedor (vendedor
2), de cantidad (un producto), de tiempo (el fin de semana) y de
forma de pago (tarjeta de crdito).

a. Modelos de decisin de compra no compensatorios.

El modelo de valor esperado asume que el consumidor compensa las

ventajas de un producto con sus desventajas quizs el consumidor no
quiera o no tenga tiempo para comparar todas las alternativas, para
lo cual toma atajos mentales que implican diferentes mtodos
heuristicos de eleccin. Los siguientes mtodos no necesariamente
compensan.

Heurstico conjuntivo. El consumidor define un nivel mnimo para cada

atributo y elije el producto que posee el mnimo en cada atributo.
Heurstico lexicogrfico. Se elije el producto que posea el mayor
puntaje del atributo al cual el consumidor le da mayor importancia.
Heurstico eliminatorio. Se van eliminando las marcas que posean el
mnimo puntaje de atributo segn el nivel de importancia del atributo.

b. Otros factores que intervienen en la decisin de compra.

Actitud de los dems. Influye segn la intensidad de la actitud de la

otra persona sobre la eleccin del consumidor y segn la motivacin
del consumidor para seguir los deseos de la otra persona.
Factores de situacin imprevista. Ejemplo, te despiden, el vendedor te
desalienta, etc.
Riesgo percibido. Pueden retrasar, modificar o evitar una compra.

Riesgos funcionales.
esperados.

Riesgos fsicos. El producto genera amenaza al bienestar o

salud del consumidor.

Riesgos financieros. El producto no vale el precio pagado.

Riesgos sociales. El producto hace que el consumidor sienta

vergenza.

Riesgos sicolgicos. El producto influye en el bienestar mental

del consumidor.

Riesgos temporales. Una falla en el producto genera perdida de

tiempo para encontrar otro satisfactorio.

El

producto

no

genera

resultados

5. Comportamiento post-compra
Cuando se tiene el producto, el consumidor puede experimentar
disonancias debido a caractersticas inquietantes del producto o de
comentarios favorables sobre otras marcas. Las comunicaciones de
marketing deben reforzar la eleccin del consumidor, y que sienta
satisfaccin de su eleccin.
Es por esto que son importantes las siguientes etapas:

Satisfaccin post-compra:
Se entiende como satisfaccin del comprador a la diferencia entre las
expectativas del producto previas a la compra y los resultados
percibidos del mismo. Dependiendo de los resultados, el comprador

puede quedar decepcionado (no alcanzan las expectativas),

satisfecho (se ajustan a las expectativas), o bien puede quedar
encantado (superan las expectativas). Cualquiera de estas posturas
determinar si el cliente volver a comprar el producto, o dar un
comentario positivo o negativo sobre ste. Los consumidores crean
expectativas en funcin de la informacin que reciben. Si mayor es la
diferencia entre expectativas y resultados, mayor ser la
insatisfaccin. Dependiendo de cada consumidor, existirn distintos
grados de sensibilidad a la insatisfaccin. La importancia de este
punto sirve para que el vendedor realice afirmaciones que reflejen
fielmente los resultados del producto. A veces incluso infravaloran los
resultados para que los consumidores experimenten una mayor
satisfaccin.
Acciones post-compra:
La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor influir en su
comportamiento posterior a la compra. Si el consumidor queda
satisfecho, tendr una mayor probabilidad de volver a adquirir el
producto; un cliente satisfecho es esencial. En el caso de un cliente
insatisfecho puede abandonar o devolver el producto, buscar
informacin que confirme su valor, que emprenda acciones pblicas o
privadas. Para generar lealtad con los clientes se puede considerar
enviar cartas de felicitaciones, solicitar sugerencias a los
compradores, redactar manuales sencillos u ofrecer canales de
atencin rpida para quejas.
Utilizacin posterior a la compra y abandono:
Se debe conocer cmo los compradores utilizan y desechan el
producto. Un factor clave es el ndice de consumo (mientras ms
rpido se consume un producto, ms rpido lo volvern a comprar).
Una oportunidad para aumentar la frecuencia es cuando la percepcin
de uso de los consumidores difiere de la realidad. Los consumidores
pueden dejar de reemplazar un producto de poca duracin debido a
infravalorar la vida del producto. Una estrategia para acelerar el
reemplazo de producto es vincular el reemplazo con una fiesta o
hecho importante del ao. La forma ms sencilla de aumentar el uso
del producto es cuando su uso real es inferior al recomendado. Si los
consumidores se deshacen del producto, habr que estudiar cmo lo
hacen, sobretodo cuando exista un impacto ambiental. Los
consumidores podrn conservar el producto (utilizarlo para su uso
original, cambiar su uso o almacenarlo), librarse permanentemente

de l (rentarlo o prestarlo), o bien librarse permanentemente de l

(darlo, tirarlo, venderlo o cambiarlo).

VI.-OTRAS TEORAS SOBRE LA TOMA DE DECISIONES DE

COMPRA
El proceso de decisin de compra no siempre se realiza de forma
planeada. Existen otras teoras relevantes:
Nivel de implicacin de los consumidores (3 modelos)
Se entiende por nivel de implicacin al nivel de compromiso y de
procesamiento activo a responder a los estmulos de marketing. El
modelo de valor esperado presupone un alto nivel de implicacin.
Modelo de probabilidad de elaboracin: Indica que existen dos formas
de persuasin: la ruta central, donde creacin y cambio de actitudes
requieren gran reflexin, siguen este camino cuando cuentan con
motivacin, capacidades y oportunidades suficientes; y la ruta
perifrica, en la que el nivel de reflexin es mucho menor, basado en
factores mas extrnsecos.
Estrategias de marketing de baja implicacin: Se da cuando no existe
mayor diferencia entre las marcas. El hecho de comprar una misma
marca es slo costumbre y no lealtad a la marca. Generalmente son
productos de bajo costo y compra frecuente. Para agregarle
implicacin al producto pueden vincular el producto a algn tema
relevante, vincular el producto con alguna situacin personal, disear
campaas publicitarias de fuerte impacto emocional, o bien, aadir
una caracterstica importante (exclusiva para ese producto, por ej.).
Debe existir, adems, familiaridad con la marca, ya sea a travs de
repeticin frecuente de anuncios, patrocinios visibles y relaciones
pblicas activas. Tambin se puede relacionar el producto con una
persona famosa querida por los consumidores, envases llamativos o
una promocin atractiva.
Comportamiento de bsqueda de variedad: En este caso existe baja
implicacin y diferencia significativa entre las marcas. Los
consumidores suelen cambiar de marca con frecuencia; esto se debe
ms a la bsqueda de variedad que a insatisfaccin. La estrategia de
marketing depender si la empresa es lder en el mercado, o una
marca menor. Si es lder, colocar en los supermercados en una

misma repisa productos diferentes pero relacionados entre s. Las

marcas pequeas debern ofrecer precios ms bajos, ofertas,
cupones de descuento, muestras gratuitas y publicidad que rompa el
ciclo de compra y consumo de los consumidores.
Contabilidad mental:
Se refiere al modo en que los consumidores gestionan las
consecuencias financieras de sus elecciones. Ej: las personas guardan
sus ahorros en cuentas diferentes para conseguir objetivos distintos,
aunque los fondos de cualquiera de sus cuentas se podran destinar a
cualquiera de sus objetivos. La contabilidad mental se basa en:

los consumidores tienden a segregar beneficios: que cada

dimensin positiva de un producto se evale por separado.
los consumidores tienden a integrar las prdidas: ej: los
consumidores de casas estn dispuestos ya a pagar una alta
suma, pueden considerar favorablemente gastos adicionales.

los consumidores tienden a integrar las prdidas pequeas con

las ganancias mayores.

los consumidores. tienden a segregar las ganancias pequeas

de las prdidas mayores.

La contabilidad mental se basa de la teora de los clientes

potenciales, indica que los consumidores son reacios a las prdidas,
por lo que tienden a exagerar probabilidades bajas y a infravalorar
probabilidades elevadas.
Esbozar el proceso
compradores:

de

decisin

de

compra

de

los

Para definir las etapas del proceso de compra se pueden realizar

distintos mtodos:

Mtodo introspectivo: preguntarse a ellos mismos cmo

actuaran.
Mtodo retrospectivo: pedir la opinin que los llev a la compra
a un grupo de compradores recientes.

Mtodo prospectivo: pedir la opinin de cmo realizaran su

compra a un grupo de posibles compradores.

Mtodo prescriptivo: preguntar a un grupo de consumidores la

manera ideal de comprar el producto.

Al final se busca esbozar el sistema de consumo, el ciclo de actividad

de los consumidores o el escenario de los consumidores.

F.- OPERACIONES
CONSUMIDORES)

DE

COMPRA.

(CMO

COMPRAN

LOS

La complejidad de la conducta del comprador, variar con el tipo de

compra. La compra del consumidor puede verse como una actividad
de solucin de problemas, distinguindose 3 clases de situaciones de
compra:
1. Conducta de respuesta rutinaria. Pueden ser artculos de bajo costo
y compra frecuente, conocidos como artculos de poco
involucramiento. Los compradores estn familiarizados con esa clase
de productos, conocen las principales marcas y poseen un orden de
preferencia
bastante
definido
entre
marcas.
2. Solucin limitada de problemas. La compra se torna ms compleja
cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una
clase de producto familiar. Requiere informacin respecto al nuevo
concepto de marca antes de elegir. Es la misma situacin cuando el
producto es nuevo, aunque la marca sea conocida. Normalmente se
trata de productos que implican una mayor inversin que los de la
primera
situacin
de
compra.
3. Solucin extensa de problemas. Es la situacin en que se encuentra
un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos,
dentro de una clase de productos. Clase de producto no familiar.
Cualquiera que sea el tipo de decisin de compra, es en realidad toda
una coleccin de decisiones. Aunque muchas veces se toman en
forma simultnea o sin una clara delimitacin ni siquiera para el
consumidor, la serie de decisiones que se toman son:
1. Decisin de clase de necesidad. Aclara la ndole de la necesidad.
2. Decisin de clase genrica. Qu actividad la satisfara.
3. Decisin de clase de producto. Al comparar las diferentes
alternativas.
4. Decisin de forma de producto. Las diferentes opciones dentro de
una
misma
clase
de
producto.
5. Decisin de marca. Cul de las que existen en el mercado cubre
mejor
las
expectativas.

6. Decisin de vendedor. Cul es el lugar de compra.

7.
Decisin
de
cantidad.
8. Decisin del mejor momento y la mejor forma de pago.
El paso final, es trata de entender el proceso por el que pasan los
consumidores para llegar a una decisin de compra, sin perder de
vista que los consumidores varan en la forma en que compran un
artculo determinado y que el tipo de producto tambin influye. Esto
es llamado proceso de compra, y sus principales etapas.
Etapas del proceso de compra:
1. Despertar la necesidad. La necesidad puede verse activada
mediante estmulos internos o externos. Los internos pueden ser
hambre, sed o sexo. Estos suben a un nivel de umbral y se convierten
en impulsos. La persona, que ha aprendido a manejar esos impulsos,
se siente inclinada hacia una clase de objetos que satisfarn ese
impulso. Los estmulos externos se encuentran en el entorno y actan
sobre
los
sentidos,
despertando
la
necesidad.
2. Bsqueda de informacin. Dependiendo de la intensidad de la
necesidad, el individuo se puede encontrar en un estado de bsqueda
de informacin activo, que es cuando se busca informacin en forma
intencionada sobre la clase de producto, diversidad de marcas y
lugares de compra; o en un estado de atencin enaltecida, donde el
individuo se torna alerta a toda la informacin que se relacione con su
necesidad. Este ltimo estado se da cuando la intensidad de la
necesidad
es
menor.
3. Conducta de evaluacin. El consumidor utiliza la informacin
recibida para aclarar y evaluar alternativas. Puede evaluar de acuerdo
a atributos del producto, creencias de marcas, la utilidad que le
asigna a cada atributo y el procedimiento para evaluar.
4. Decisin de compra y compra. El consumidor llega a una
conclusin sobre que, donde y cuando comprar. La compra puede
realizarla inmediatamente o, dependiendo del tipo de producto,
realizarla ms tarde, pero la decisin ya est tomada.
5. Sentimientos y conducta posteriores a la compra. Es el grado de
satisfaccin o insatisfaccin que experimenta el consumidor despus
de comprar y probar el producto y las acciones que emprende: lo que

hace

con

el

producto.

2. MERCADOS INDUSTRIALES
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente
para utilizarse en la elaboracin de otros bienes. Este mercado est
cada vez ms profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas
que se le presentan para su eleccin.
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son
comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.
Tipos de compradores:

Las empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras,

que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de
compra poco racionalizados.
Las empresas extractivas, de produccin de energa,
manufactrales y de la construccin.

Los revendedores que compran los productos terminados y los

vuelven a vender sin realizar ninguna transformacin fsica en
el mismo.

Las administraciones pblicas

Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren

bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

El mercado industrial est integrado por los compradores de todas las

industrias, excepto para el comercio de mayoreo y menudeo, para el
gobierno y los establecimientos no clasificados. La agricultura, lo
forestal, la pesca, la minera, la construccin y la fabricacin, generan
productos fsicos y cuentan con menos de la mitad de todas las
empresas industriales. El resto lo integran las industrias con servicios
intangibles. El mercado industrial es el ms grande y diversificado de
los tres mercados organizacionales.

Valor agregado por fabricacin:

Este trmino significa que el valor ha sido agregado a un producto

cuando las operaciones de procesamiento o fabricacin causaron un
cambio til en la forma del producto.
En otras palabras, hay gran concentracin de trminos de valor
agregado por la fabricacin. Ya que los grandes fabricantes
representan tan enorme potencial de ventas, con frecuencia los
mercadologos industriales crean mezclas de mercadotecnia hechas a
la medida para cada cliente potencial.
Una distincin importante para los mercadologos que venden a los
fabricantes es la que existe entre los fabricantes de equipo original y
los usuarios. Para un proveedor, un fabricante de equipo original
(OEM) es una empresa que compra productos industriales y los
incorpora al producto que el fabricante produce y comercializa.

El mercado de la reventa
El mercado de la reventa esta integrada por las empresas
relacionadas con el comercio mayorista y minorista. Estos
revendedores (mayoristas intermediarios y minoristas) compran
productos a sus proveedores y los venden a sus clientes. Excepto los
productos que los fabricantes venden directamente a los
consumidores finales, todos los productos se venden a travs de
revendedores.
Cuando un revendedor vende un producto, este es esencialmente de
la misma forma que cuando lo compro al proveedor. Por lo tanto, los
revendedores no estn relacionados con la creacin de la forma
utilidad. En lugar de eso, se enfocan en la creacin de la utilidad de
tiempo, lugar y posesin. Ellos crean el valor agregado por la
mercadotecnia. El valor agregado se refleja en sus ingresos por
ventas, menos el costo de ventas y de servicios de compras.
Caractersticas del mercado industrial

Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.

Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez
que comerciales.
Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de
los casos.

Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su

comercializacin depender de la demanda que pueda darse
por determinados sectores. Como ejemplo podramos citar el
mercado del vidrio y su dependencia con el de la construccin
de viviendas y oficinas.
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y
ciclo de vida largo.
Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en
sus planes de viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.

Demanda derivada: La demanda para los productos industriales es

una demanda derivada que resulta de la demanda para los productos
del consumidor.
Volumen total de ventas mayores: Las ventas totales son mayores en
el mercado industrial que en el mercado de consumo, aun cuando hay
muchos menos compradores industriales que ltimos consumidores.

Menor nmero de compradores: Un mercadlogo industrial vende a

un nmero mucho menor de compradores que uno de productos de
consumo. En algunos casos, el mercadlogo industrial slo puede
tener un gran cliente.
Mayor variabilidad en el volumen de compra: Hay mayor variabilidad
entre los compradores industriales en su volumen de compra que la
que hay en el mercado de consumo.
Mayor concentracin geogrfica de clientes: Los compradores
industriales estn concentrados geogrficamente; por su parte, los
fabricantes se encuentran en las reas metropolitanas de los grandes
estados industriales.
Compras ms profesionales: Los compradores industriales por lo
general tienen un enfoque ms formalizado para las compras, que el
de los ltimos consumidores. Para las compras ms costosas y
complejas los comits de compras, integrados por personas con
diversas clases de experiencias, a menudo participan en la decisin
de compra.
Los profesionales que manejan las compras para sus organizaciones
se llaman agentes de compras o gerentes de compras. La Asociacin

Nacional de Gerencia de Compras, una organizacin profesional,

otorga la designacin de Gerente de compras certificado (CPM) a los
gerentes de compras que satisfacen los requisitos de certificacin.
Compra ms directa: La mayora de los ltimos consumidores
compran los productos a minoristas en vez de comprarlos
directamente con los productores. Pero muchos compradores
industriales compran productos directamente a los fabricantes.
Negociacin ms compleja: Existe una considerable negociacin entre
el comprador y el vendedor en la compra y venta de muchos
productos industriales, especialmente en los productos caros y
complicados.
Ms compra recproca: Hay una gran cantidad de compras recprocas
en la mercadotecnia industrial. Un mercadlogo puede comprarle a su
proveedor principalmente porque ese proveedor tambin le compra a
l.
Variables de segmentacin de mercados industriales:
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores
que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en
general. Tres son los criterios principales:
a.
Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de
la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas
geogrficamente.
b.
Segmentacin de tamao, Una forma tradicional de segmentar
los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido
en
trminos
de personal ocupado,
tamao
de
los activos, volumen de ventas u otros similares.
c.
Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las
necesidades
de
los
consumidores,
empresas
cambian,
en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas.
Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las
actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue
los siguientes grupos o segmentos de industria:
1.
2.
3.

Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos
muebles.
4.
Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y
editoriales.

5.

Fabricacin de sustancias qumicas y de productos

qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y plsticos.
6.
Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando
los derivados del petrleo y del carbn.