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S E PA R ATA
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A IMAGEM
DE UMA EMPRESA
OU PRODUTO
SEPARATA
Introduo
Construo da imagem
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Desta forma, a comunicao das empresas em relao aos seus pblicos interno e externo (stakeholders)
resulta de um processo de criao e de fortalecimento
de sua cultura organizacional. A identidade consiste na
forma de ser e de fazer da organizao, na sua actuao
global, que deve ser partilhada pelos seus colaboradores.
A comunicao interna um factor relevante para
mobilizar os colaboradores de uma organizao no sentido do reforo da sua identidade organizacional.
Reforo
da Identidade
Organizacional
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Uma marca representa a promessa de a empresa entregar um conjunto especfico de caractersticas, benefcios e servios aos compradores e consumidores, sendo que a generalidade das marcas oferecem garantias de
qualidade.
As marcas podem ser criadas a partir do nome dos
inventores dos produtos que identificam, como Cartier, Gillette, Ferrari ou Ford. Podem ainda ser baseadas
no nome de um local ou regio em que foram criadas
ou so mais vendidas. So exemplos disso: Mont Blanc,
Ibria ou British Airways. Nomes cientficos tambm
so transformados em marcas, como Aspirina ou AAS
(cido acetilsaliclico); nomes descritivos so comummente utilizados como marcas (Coca-Cola, Lego ou
Post-it).
fundamental que o nome dado marca seja sugestivo, que denote um atributo importante e que possa representar uma motivao de compra de um produto. Por exemplo: Comfort um amaciador de roupa
que por associao sugere que o uso do produto ir
conferir suavidade s roupas, assim como Fresh sugere
frescura.
A funo publicitria da marca conduz os seus criadores a associarem aos nomes dos produtos elementos
emocionais que possam despertar o desejo de posse pelos consumidores.
Para reforar esse pensamento to presente no universo das marcas, Ries afirma categoricamente que o
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Qualquer uma destas expectativas, quando no satisfeitas, poder levar o consumidor a rejeitar a marca.
Os benefcios ps-compra correspondem a sentimentos positivos associados com o consumo, com a
segurana de que o produto continuar a assegurar os
benefcios funcionais e psicolgicos reais face s expectativas do consumidor.
Para as empresas, ao incentivarem a compra, o
consumo e a fidelizao, as marcas pretendem gerar acrscimos de vendas e de lucro. Este potencial
da marca junto do consumidor passa inevitavelmente pelo posicionamento que a marca detenha. O
posicionamento deve, de resto, condicionar todas as
decises referentes qualidade do produto, nvel de
preo, selectividade de distribuio, poltica de promoo, etc.
No menos importante a coerncia que deve existir entre este posicionamento pretendido e a implementao dos programas de marketing. A dimenso desta
coerncia pode aumentar ou reduzir dramaticamente a
experincia de marca por parte do consumidor. por
isso que cada vez mais organizaes procuram fazer
uma integrao dos seus programas de marketing, servindo a marca como fora motivadora que agrega, de
forma integrada e coerente, todos os colaboradores.
Em concluso, para o detentor da marca uma boa
gesto origina compras repetidas de um produto e, potencialmente, compras cruzadas de outros produtos da
mesma marca.
Ao desempenharem funes que atendem s necessidades dos consumidores, as marcas criam valor simultaneamente para a organizao e para os consumidores.
O valor para o consumidor corresponde ao desempenho, por parte de uma marca, das funes referidas anteriormente: reduo do custo de procura e benefcios
funcionais, psicolgicos e econmicos. Por exemplo, a
lealdade a uma dada marca pode inibir o consumidor
de procurar outras opes mais atractivas.
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Benchmarking
Viso estratgica,
posicionamento e valores
Focus Group
(colaboradores
e consumidores)
Criao de nome
Desenvolvimento de
solues visuais
Pesquisa de mercado
Verificaes lingusticas
e pequisa de marcas
registadas
Pesquisa de imagem
Proposta de marca:
- Posicionamento
- Valores-chave
- Atributos
- Arquitectura da marca
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Design de aplicaes:
- comerciais, embalagem, sinaltica, interiores, veculos, brochuras, site, etc...
Roll-out de aplicaes
Comunicao interna
Roll-out de implementao
(Fonte: Publicitor, 1999, pg. 175)
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Concluso
A construo de uma imagem de marca no apenas o resultante das campanhas de comunicao (internas ou externas) que uma organizao desenvolve.
Antes de mais, deve ser alicerada nos elementos que constituem a identidade organizacional (misso valores,
princpios operativos e padres de comportamento).
Por outro lado, deve estar integrada na viso estratgica da organizao e ser um suporte do posicionamento
pretendido.
Assegurando essa dimenso estratgica, a marca consubstancia-se em elementos visuais (logtipos, smbolos, cores, tipos de letra) que so aplicados aos vrios suportes de comunicao de uma empresa/marca.
Como garante do sucesso do seu valor essencial que as pessoas que constituem a organizao e que, no dia-a-dia, so a sua face visvel, tenham a conscincia de que todos os seus actos, enquanto formas de comunicao com o
mercado, so elementos decisivos na construo dessa imagem.
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BUZZWORDS:
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
Rodrigues, V., Dionsio e outros Mercator XXI, Lisboa, 2004.
Rodrigues, V., Dionsio e outros Publicitor, Lisboa, 1999.
Cmara, P. Guerra, P. e Rodrigues, V. NOVO HUMANATOR, Lisboa, 2007.
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Papel 100% Reciclado. Design e paginao: Extramedia Design Studios Ilustrao Manuel Libreiro Impresso: Tip. Peres, S.A.
Edio do Instituto do Emprego e Formao Profissional, I.P.
Suplemento da revista Dirigir N 101 - No pode ser vendido separadamente