Sunteți pe pagina 1din 29

STUDIUL DE CAZ 1.

SECRETUL UNUI NTREPRINZTOR ITALIAN

A. Prezentarea cazului
Imperiul italian al mbrcmintei sport reprezentat de Benetton, este acuzat de
folosirea ocului n reclame, cu scopul de a-i vinde produsele. Noi vrem s facem reclame
care s ajung pn la oameni spune Luciano Benetton. Consider c a vorbi doar despre
produs reprezint o pierdere de bani.
Compania Benetton a fost construit nc din secolul al XVII-lea de o familie de
moieri din localitatea PonaznoVeneti, situat la civa km. de Veneia. n prezent, Compania
Benetton cuprinde 6.400 de magazine n 100 de ri, cu vnzri anuale de peste 35 miliarde
lire. Compania sper s dubleze aceast cifr n urmtorii 5 ani, n ciuda crizei monadiale care
a aprut n industria mbrcmintei.
Pieele nou ctigate, cum sunt China, fosta URSS, Egipt, India, Turcia, constituie o
dovad a adevratului succes internaional al companiei Benetton. Acest succes s-a datorat
stilului i ateniei acordat celor mai mici detalii.
Compania noastr nu ar fi fost posibil fr Toscani spune Luciano. El are idei
ingenioase i abilitatea de a interpreta ce se ntmpl n lume. El are experien i tie ce face.
Fotograful milanez Olivier Toscani a lucrat n Paris pentru reviste cum ar fi Vogue i Elle
aproape 20 de ani. Numele lui a devenit cunoscut pentru prima dat n 1974, datorit
fotografiilor pentru blue jeans.
n 1984, Benetton lanseaz faimoasa sa campanie Toate culorile din lume cnd
oameni foarte diferii au fost fotografiai mpreun. n viitor noi vedem reclama orientat tot
mai mult spre aspectele sociale, a afirmat n nenumrate rnduri Luciano Benetton.
Toscani povestea cum, ntr-una din zile, Luciano l-a ntrebat dac ar putea face ceva
despre rzboi, iar el a rspuns prin fotografierea unui cimitir, argumentnd: Eu fac
fotografie, nu vnd mbrcminte. Intenia lui Benetton era ca fotografia s simbolizeze
efectele rzboiului n care nu exist nvingtori, iar oamenii mor degeaba.
Una dintre cele mai controversate fotografii a fost legat de naterea unei fetie.
Toscani spune c nu a ncercat s fie provocator atunci cnd a realizat fotografia. Dup
fotografia cu cimitirul am ncercat s fac ceva legat de via, aa c am fotografiat un bebelu.
Nu m-am gndit niciodat c asemenea lucru poate avea asemenea consecine. Aceast
fotografie este una din fotografiile favorite ale lui Toscani, pentru c este att de real, cu pete
de snge pe corpul micuei, n timp ce fundalul este att de abstract, ca i cnd ar fi inexistent.
Realul i irealul, albul i negrul, sunt contraste care explic parial succesul publicitii fcute
de firma Benetton. Criticii susin c asemenea evenimente fericite, cum ar fi naterea, nu pot
fi minimizate prin utilizarea lor pe un poster, cu scopul de a vinde mbrcminte.
Aparent, viaa i moartea nu pot fi zugrvite n reclame spune Toscani.
n 1992 campania de publicitate a lui Benetton a lansat o nou fotografie reprezentnd
o victim bolnav de SIDA, care moare n mijlocul familiei sale. O fotografie tragic,
realizat de fotograful american Frave, care a atras puternice proteste din partea acelora care
vedeau o legtur ntre Benetton i SIDA.
Toscani, care a devenit directorul serviciului de publicitate al firmei era convins c, n
viitor se vor orienta mai mult spre aspectele sociale i nu vor renuna la ocul n reclam.
Exemplele lui Toscani au fost urmtoarele: Imaginai-v c FIAT ar atinge n reclamele sale
problema drogurilor sau c Barilla n reclamele sale pentru case, ar arta cum triesc diferite
popoare, n loc s arate o cas idilic cu sloganul lor curent: O cas este acolo unde se afl
Barilla.

258

Compania Benetton contureaz o nou tendin n ceea ce privete reclama i


marketingul, obinnd succes atunci cnd a nceput s vnd pulovere n culori foarte vii.
ntr-o mare de albastru, maro i gri, rozul, turcoazul i purpuriul au reprezentat ceva deosebit,
fascinant. Compania nu pune baza pe cercetrile tradiionale de pia.
Luciano Benetton cltorete foarte mult i i strnge propriile lui impresii, n timp ce
ali 200 de angajai ai lui cutreier lumea, receptivi la tot ce este nou i frumos n natur.
Este incredibil, dar numai 4% din veniturile companiei sunt destinate reclamei i
promovrii produselor.
Benetton este o companie ultramodern i eficient. Ageniile din ntreaga lume pot
apela direct printr-un computer la biroul central i primesc apelul n ordinea n care s-au
adresat. Toate informaiile sunt grupate ntr-o caset, computerul le prelucreaz i din aceasta
rezult ceva nou, senzaional. Un singur om supravegheaz acest sistem.
Producia firmei este comercializat printr-o reea foarte extins de distribuitori. Patru
sute cinci zeci de mici firme din Veneto sunt specializate pe operaii de producie: tighelare,
croire, clcare etc. n ciuda numrului mare de joint-venture, o mare parte a produciei se
realizeaz nc n Italia, ca urmare a organizrii unui control mai bun al calitii.
Problemele strategice ale afacerilor sunt rezolvate de biroul central, unde Luciano aplic un
stil de management informal. El spune: lucrul cel mai important nu este cui aparine
ideea, ci dac ideea n sine merit atenie. Personalul trebuie pregtit n mod continuu pentru
a munci, chiar i numai pentru urmrirea ctigurilor companiei.
Luciano, mpreun cu doi frai i sora sa au fondat Benetton sau Tres jolie, aa cum
a fost numit compania la nceput, cu peste 30 de ani n urm.
ntr-o zi, ntorcndu-se de la lucru, Luciano i-a spus sorei sale Giuliana: de ce trebuie
s muncim noi pentru alii? De ce nu muncim pentru noi?
La 18 ani, Giuliana era cea mai priceput tricotez din fabric, n timp ce fratele su
deja lucra ntr-un magazin de mbrcminte. Au vndut bicicleta i acordeonul lui Luciano i
au mprumutat bani de la prieteni i cunotine pentru a cumpra prima main. Giuliana
realizeaz primele pulovere, pe care Luciano le-a vndut oamenilor din regiune. Luciano a
devenit simbolul exterior pentru Benetton.
Giuliana se ocupa de creaie i partea artistic a produselor. n ce privete pe ceilali
doi frai: Gilberto este creierul financiar al companiei, n timp ce Carlo se ocup de partea
tehnic.
Acum apare o nou generaie la Benetton, fiul lui Luciano, Mario deine deja o poziie
de conducere n cadrul companiei, Sisely i fiica Giulianei, Paula au devenit ajutoare de
ndejde ale familiei. Ei sunt bine venii n cadrul firmei, doar pentru meritele lor, nu pentru
c numele lor este Benetton, spunea Luciano.
Viitorul lui Benetton pare a fi la fel de frumos ca i trecutul, iar produsele vor fi mult
mai diversificate. Compania a ncheiat deja peste 30 de contracte pentru o mare varietate de
produse ca: ceasuri, pantofi i articole de mbrcminte sport. Pentru aceste produse nu se
realizeaz o reclam separat. Familia Benetton a realizat un holding prin cumprarea unor
noi companii ca Prince (rachete de tenis), Nordica (aprs- schiuri).
Luciano nu ntrevede nici un obstacol n ceea ce privete extinderea firmei: singura
ameninare este aceea c nu ne putem relaxa i nu ne putem permite s credem c am
atins deja vrful. De fapt, ntotdeauna mai sunt civa metri pn acolo.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Caracterizai spiritul intreprenorial manifestat la Benetton.
2. n ce categorie de ntreprinztori poate fi inclus Luciano?
3. Care este, dup opinia dvs., cheia succesului n afaceri a firmei Benetton?

259

4. Considerai c dac familia Benetton ar fi trit n Romnia, ar mai fi reuit s


dezvolte o asemenea afacere? Argumentai rspunsul.

260

STUDIUL DE CAZ 2. FERRARI


A. Prezentarea cazului
Povestea de succes a celei mai ndrgite firme de automobile din lume ncepe odat cu
naterea n 1898, n plin iarn, a celui care avea s devin fondatorul i artizanul victoriilor
celebrei firme precum i un pionier recunoscut la nivel european i mondial pentru inovaiile
sale tehnice i artistice din industria automobilelor sport. Enzo Anselmo Ferrari s-a nscut la
Modena i tot aici i s-a nfiripat dragostea pentru cursele de automobile cu care avea s fac
cunotin la doar 10 ani, cnd tatl su l-a dus pentru prima dat pe circuit la o curs
automobilistic. Competiia ctigat de o legend a sportului italian, Fellice Nazzaro, l-a
impresionat enorm pe micuul Enzo care de atunci a fost un personaj nelipsit din preajma
mainolor de curse.
Totui, abia la sfritul primului rzboi mondial, n mijlocul unei mari crize
economice, tnrul Enzo Ferrari ncepe s-i caute de lucru la concernului Fiat. Dei refuzat
n mai multe rnduri, din cauza climatului social instabil i a interzicerii transportului privat,
sfritul anului 1918 l gsete pe Enzo la Torino, transportnd saiuri de camioane ctre
Milano, pn ntr-o zi cnd este angajat de CMN (Construzzioni Mecaniche Nazionali) ca
pilot de teste i mai apoi de curse.
Acesta a fost debutul lui Ferrari ca pilot de curse pentru CMN pentru care a concurat
n Grand Prix-urile Italiei pn cnd, n 1919, ia contact cu firma care avea s-l propulseze n
top, Alfa Romeo, n care timp de 20 de ani a activat mai nti ca pilot de teste, de curse,
partener comercial i apoi director al diviziei sportive. n tot acest timp, Ferrari a concurat n
numeroase mari premii automobilistice i s-a remarcat ca unul dintre cei mai mari piloi ai
Italiei.
n 1923, n urma unei curse pe Circuito del Savio, Enzo Ferrari l ntlnete pe contele
Baracca, tatl unui renumit pilot de avioane din Italia i un om foarte bogat. Sprijinit de acesta
i prelund de la fiul su emblema cluului cabrat, n 1929, la Modena se nfiineaz scuderia
Ferrari, al crei scop era s concureze cu succes n toate cursele automobilistice din Italia. La
nceput, automobilele erau Alfa Romeo, ceea ce a fcut ca n 1933, scuderia s preia ntrega
divizie sportiv a celebrei firme italiene. Tot atunci, legendara emblem Ferrari a aprut pe
echipamentul de curse al piloilor scuderiei, dar nu i pe maini, acestea purtnd nc
emblema lui Alfa Romeo. n 1931, Enzo Ferrari s-a retras din cursele automobilistice, datorit
vrstei, dar i din cauza preocuprilor sale de a construi o main proprie. n 1939, Ferrari
prsete Alfa Romeo cu ambiia de a nvinge pe viitor mainile acestei firme pe circuite cu
maini purtnd numele su.
Astfel ia fiin la Modena Auto Avio Construzioni, prima fabric de automobile a lui
Enzo Ferrari, iar prima main este un Barchetta de 1500 cmc cu care Alberto Ascari a
participat la ultima curs de 1000 mile nainte de rzboi. Dup 4 ani n care cursele auto au
fost ntrerupte, n 1943, Enzo Ferrari decide s-i mute firma din Modena ctre Maranello,
unde deinea o important suprafa de pmnt. Astfel, Auto Avio Costruzioni se mut n
provincie unde avea s i rmn pn n zilele noastre. Dei bombardat n 1944, firma este
reconstruit i primete n 1945 numele de Ferrari. Tot atunci este fabricat i prima main
cu motor n 12 cilindri de 1500 cmc, motor care avea s devin o referin pentru firma din
Maranello. Specialitii vremii au fost reticeni cu noua main a lui Ferrari i nimeni nu
credea c soluia lui Enzo va putea rezista. Dup numeroase teste i probe, Ferrari a reuit s
obin din creaia sa un automobil fascinant care a impresionat prin putere i dinamism, dar
mai ales prin nobleea design-ului i prin feeling-ul deosebit oferite de zgomotul motorului n
V12. n scurt timp, acest motor avea s fie folosit att n maini sport ct i de strad cu 1, 2

261

sau 4 locuri i devenea simbolul firmei din Maranello. n anii urmtori, o ntreag gam de
automobile rafinate, unice n felul lor prin design i calitatea construciei aveau s ias de pe
poarta fabricii lui Enzo Ferrari. Succesele din Formula 1 i din cursele auto GT, au ridicat
numele Ferrari la rang de legend, iar astzi posesorii de automobile cu emblema cluului
cabrat sunt o adevrat familie care se reunete periodic pentru a duce mai departe mitul celei
mai frumoase maini construite vreodat.
B.Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Caracterizai spiritul ntreprenorial manifestat de Enzo Ferrari.
2. n ce categorie de ntreprinztori poate fi inclus Ferrari?

262

STUDIUL DE CAZ 3. SPIRITUL INTREPRENORIAL


- O MOTENIRE DE FAMILIE LA COMPANIA FORD MOTOR

A. Prezentarea cazului
Compania Ford Motors a intrat n lumea afacerilor la 16 iunie 1903, cnd Henry
Ford mpreun cu ali 11 asociai, cu o ncredere nelimitat, dar dispunnd de doar 28000 de
dolari, au pus bazele, n statul Michigan, la ceea ce urma s devin una dintre cele mai mari
corporaii ale lumii.
La nceputurile sale, Ford a fost o mic secie a unei fabrici din Detroit, n care erau
angajai 10 lucrtori. nceputurile companiei au fost modeste, aceasta aflndu-se chiar, n
anumite momente, n pragul falimentului. Dar, la doar o lun de la nfiinare, o raz de
speran s-a artat, atunci cnd, prima main a fost vndut la Chicago unui dentist numit
Pfennig.
n paralel cu dezvoltarea sa intern, Ford a nceput derularea unui program de
expansiune extern care a demarat n 1904, la doar un an de la nfiinarea companiei.
n urmtorii cinci ani, Henry Ford, n calitate de inginer ef, iar mai trziu, de
preedinte a condus un program de producie i dezvoltare continu.
ntre 1903 i 1908, Henry Ford i inginerii si au folosit primele 19 litere ale
alfabetului pentru a-i desemna creaiile, cu toate c unele dintre maini erau doar
experimentale i nu au devenit niciodat publice. Modelul N a fost primul mare succes al
companiei, ce a ieit pe pia la un pre de 500 de dolari.
Eecul modelului K, mpreun cu insistenele lui Henry Ford asupra faptului c
viitorul companiei const n producia de maini ieftine destinate unei piee largi, a dus la
creterea nenelegerilor dintre acesta i Alexander Malcomson, un important finanator al
companiei. Ca rezultat, Malcomson a prsit compania, iar Ford a devenit acionar majoritar,
i ulterior preedinte, n 1906, nlocuindu-l pe John S. Gray.
n ciuda hruielilor practicate de sindicatul Selden la adresa sa, tnra companie i-a
continuat dezvoltarea, croindu-i drum prin alfabet pn la realizarea modelului T, care a
fost un succes imediat.
n timpul anilor premergtori celui de-al doilea rzboi mondial, compania Ford Motor:
- a nceput producerea de camioane i tractoare (1917);
- a devenit n ntregime proprietatea lui Henry Ford i a fiului su, Edsel, care i-a
urmat tatlui su ca preedinte n 1919;
- a cumprat compania Lincoln Motor (1922);
- a construit primul avion Ford Tri-Motor 196, folosit de prima linie aerian
comercial American (1925).
ncepnd din 1927 deja i trecuse vremea modelului T. mbuntit, dar de fapt
neschimbat de atia ani, el pierdea teren n faa mult mai luxoaselor i puternicelor maini
oferite de competitorii lui Ford. La 31 mai, fabricile Ford i-au nchis porile pentru ase luni
pentru a se retehnologiza n vederea producerii Modelului A, o main mbuntit din toate
punctele de vedere. Mai mult de 4500000 de modele A, cu mai multe tipuri de caroserii i
ntr-o varietate de culori au fost vndute ntre 1927 i 1931.
Dar chiar i modelul A a devenit n cele din urm depit, cnd consumatorii au cerut
mai mult lux i mai mult putere. Compania Ford le-a oferit pe amndou prin urmtorul su
model Ford V-8 (1 aprilie 1932).
ncepnd cu 1942 compania i-a concentrat toate resursele n vederea sprijinirii
efortului militar american. Iniiat de Edsel Ford, amplul program de rzboi a produs o gam
larg de piese de armament. Edsel Ford a murit n anul 1943, pe cnd programul su i
263

atingea eficiena maxim. Un Henry Ford ndurerat a revenit la conducerea companiei pn la


sfritul rzboiului, cnd a demisionat pentru a doua oar. Nepotul su, Henry Ford II, a
devenit preedinte al companiei la 21 septembrie 1945. Cu toate c el conducea producia
primei maini postbelice, Henry Ford II i fcea planuri de reorganizare i descentralizare a
companiei care, datorit pierderilor nregistrate, se afla ntr-o situaie precar.
Henry Ford II s-a dovedit a fi persoana potrivit n transformarea companiei Ford
dintr-o afacere de familie ntr-o corporaie pe aciuni. El i-a reasumat rspunderea de a cldi
o companie productoare de automobile. Reorganizarea postbelic i planul su de
expansiune au redat rapid eficiena companiei. Geniul lui Henry Ford II a constat n abilitatea
sa de a gsi cei mai talentai oameni i de a-i aduce n poziii de conducere n rapida
expansiune postbelic.
n 1956, Ford a fcut un pas decisiv atunci cnd a devenit o companie public.
10200000 de aciuni ale companiei Ford Motor au fost puse n vnzare i 250000 de
investitori s-au grbit s cumpere, contra a 657 milioane de dolari, 20% din ceea ce pn
atunci fusese o afacere de familie.
Doi ani mai trziu, Ford i-a anunat intrarea pe piaa camioanelor grele i extra-grele.
Cu toate acestea, direcia industriei auto americane s-a schimbat definitiv atunci cnd, la 17
aprilie 1964, un foarte diferit tip de main a fost prezentat la Trgul Internaional de la New
York.
Noul Ford Mustang a produs o adevrat senzaie ce a confirmat teoria companiei
Ford conform creia o main cu un aer tineresc va fi preferata bombardierelor rzboiului.
Drept consecin, furnizorii au fost asaltai de mai mult de 22000 de comenzi nc din prima
zi.
A urmat expansiunea global a companiei Ford Motor. n 1968, Henry Ford II a extins
angajamentul companiei n privina responsabilitii sociale prin creterea numrului de
salariai angajai din rndul populaiei minoritare i crearea de programe de aprovizionare i
desfacere de la i ctre aceste categorii de populaie.
La sfritul anilor 1970, pe cnd muncitorul american era criticat pentru proasta
calitate a muncii sale, Henry Ford II afirma c: nu exist salariai neperformani, ci
management prost.
n acest context, compania Ford Motor i-a asumat responsabilitatea i a devenit prima
companie productoare de automobile ce avea drept obiectiv principal calitatea. Dup
retragerea lui Henry Ford II de la conducerea companiei, Donald Petersen i Harold Red
Poling au adus contribuii nsemnate n aducerea Ford Motor pe poziia de lider pe piaa
automobilelor n ceea ce privete calitatea.
n timp ce ali lideri din industrie credeau c roboii cei mai performani ar putea crete
calitatea produselor prin nlocuirea muncitorilor, compania Ford Motor a rmas fidel
crezului su n munca n echip, bazat pe ideea de a aduna la un loc specialiti din toate
domeniile implicate i de a le acorda dup aceea autoritatea de a lua attea decizii cte
consider c sunt necesare.
Primul rezultat al muncii n echip a fost apariia modelului Ford Taurus, ce a
nregistrat un imens succes, iar n 1980 apariia modelului Ford Escort, numit maina
universal.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1.
2.

Caracterizai spiritul intreprenorial manifestat de Henry Ford i de nepotul


su Henry Ford II.
n ce categorie de ntreprinztori poate fi inclus Henry Ford. Dar Henry
Ford II?

264

3.

Care este, dup opinia dumneavoastr, cheia succesului n afaceri a


companiei Ford Motor?

265

STUDIUL DE CAZ 4. UN NTREPRINZTOR ROMN I FIRMELE SALE


A. Prezentarea cazului
1. ncotro?
Este o sear de august a anului 2001 i ntreprinzatorul Coruiu st ostenit la biroul su din
cldirea nc n construcie a noului su sediu din Bistria. Este ora 20 i abia s-a ntors de la
restaurantul firmei, restaurantul Bulevard unde a servit prima mas consistent pe ziua
respectiv. Dar i aceea a fost o mas lucrativ deoarece la mas se mai aflau patru persoane:
o cercettoare cu care continua un interviu nceput n timpul zilei i ntrerupt de activiti mai
presante, interviu despre activitatea firmei; un angajat al firmei, responsabil cu activitile de
export mobil cu care avea de lmurit anumite probleme i de stabilit nite direcii de aciune
viitoare i o veche prieten cu fiul ei, stabilii n strintate i venii n vacan n Romnia,
prieteni pe care nu i-a mai vzut de mult vreme i cu care dorete s mai stea de vorb. La
acestea se adaug i cele dou telefoane mobile care ntrerup din cnd n cnd cele trei discuii
purtate simultan la masa de sear. ntors de la aceast cin, care nu se deosebete cu mult de
modul n care i ia mesele i i desfoar activitatea n fiecare zi, ntreprinztorul Coruiu
ntr-un moment de linite reflect asupra discuiei avute despre activitatea de
internaionalizare a firmei, n contextul situaiei prezente a grupului su de firme:
- la fabrica de mobil (unde se desfura principala activitate de export) au ars cu o lun
n urm dou secii de producie, reducnd la jumtate capacitatea de producie a
fabricii i periclitnd momentan relaia cu principalul beneficiar al produselor sale de
mobil, firma IKEA. Este aadar necesar refacerea capacitilor de producie i de
vzut dac IKEA va continua relaia cu firma sau dac va fi nevoie s caute alte piee
externe de desfacere.
- realizarea seciei pentru obinerea de panouri cu miez de polistiren expandat n cadrul
fabricii de construcii este o prioritate, pentru a putea demara captarea att a pieei
romneti, ct i n perspectiv i a pieelor vecine, pe baza acestei noi tehnologii de
construcie pentru care a obinut de la firma productoare din Austria exclusivitate
pentru distribuia n zona Europei Estice pentru urmtorii cinci ani.
- obinerea produselor lactate, care dei reprezint o activitate adiacent n cadrul
grupului de firme i nu a creat niciodat dificulti, a nceput s ridice probleme de
desfacere, n prezent. Pentru cascaval, principalul produs lactat, pentru care pn acum
cererea (pe piaa intern a Romniei) era mai mare dect oferta firmei, producndu-se
n continuu la capacitate maxim de producie, s-a nregistrat o scdere a cererii pe
principala pia de desfacere - Bucuretiul, determinnd acumularea unui stoc de 10
tone.
Aciunile ntreprinztorului Coruiu au la baz convingerile sale privind activitatea de
internaionalizare:
Preferi s vinzi mai bine (la un pre mai mare) pe o pia extern un produs mai bun
calitativ, dect s vinzi mai prost (la un pre mai mic) pe piaa intern un produs mai slab din
punct de vedere calitativ. Desigur dac ai tehnologia s faci un produs mai bun calitativ.
Ceea ce l frmnt pe Coruiu pornete de la faptul c, prioritar pentru grupul de firme
Coruiu este crearea unui sistem integrat pentru realizarea lucrrilor de construcii, c este un
grup de firme mici, cu un total de 538 angajai n 2001, o cifr de afaceri total n 2000 de
140.184.640.000 lei (= 6.466.081 $1) i un profit net n 2000 de 5.431.885.000 lei (= 250.548
1

Rata medie de schimb leu/$ n anul 2000 a fost de 21680lei/1$ (www.oanda.com).

266

$). n aceste condiii, pe baza resurselor financiare existente, cu organizarea i personalul


actual i innd cont de filozofia de afaceri i obiectivele patronului, care ar trebui s fie
urmtoarele aciuni prioritare n activitatea grupului de firme Coruiu : concentrarea pe pieele
interne, internaionalizarea, restrngerea domeniului de activitate, continuarea diversificrii?
2. Istoricul i prezentarea grupului de firme Coruiu
1992- Debutul firmei
n anul 1992 d-nul Vasile Coruiu i-a pus n aplicare spiritul de ntreprinztor i
experiena de 10 ani n domeniul construciilor, prin nfiinarea primei firme din grup, firma
Garant Service a crui proprietar unic este. Firma a fost nfiinat n oraul de reedin a dnului Coruiu, oraul Bistria care are n jur de 90000 locuitori. Profilul de actvitate al firmei
menionat n statut este divers2+3, dar ideea de la care a plecat ntreprinztorul Coruiu a fost
realizarea unui grup de firme care s desfoare activiti integrate n domeniul construciilor.
Firma a nceput n 1992 cu realizarea de operaii de instalaii termice, electrice i de
canalizare pentru micii consumatori. Ulterior, firma a renunat treptat la micii consumatori i
s-a reorientat ctre lucrri mari de instalaii contractate de stat, ea obinnd 60% din piaa
lucrrilor de refacere a reelelor de gaz din Transilvania.
Plecnd de la ideea integrrii lucrrilor de construcii pe de o parte (incluznd i
realizarea de ui i ferestre pentru cldiri), i de la existena materialului lemnos n regiune1 pe
de alt parte, firma a achiziionat un gater pentru obinerea de cherestea ct i utilaje pentru
fabricarea de ui i ferestre din lemn. La aceste utilaje s-au adugat i utilaje pentru fabricarea
de mobilier. Diversificarea n domeniul prelucrrii lemnului i a obinerii de mobilier a avut
ca motivaii Plcerea de a lucra cu lemn a ntreprinztorului Coruiu determinat i de
existena disponibilitii materiei prime lemn n zon, aa cum justifica d-nul Petrescu,
consilier al grupului de firme: Pentru a face o afacere ori stpneti piaa, ori sursele, ori
dispui de capaciti de prelucrare. n cazul nostru sursa de lemn era foarte aproape.
Mobilierul produs este din lemn masiv de rinoase, de culoare lemn natur, este
comercializat pe piaa romneasc la preuri ridicate, corespunztor unei caliti deosebite
oferite de lemnul masiv. Pentru producia de mobilier piaa de desfacere a fost iniial cea
local, regional i naional, firma vnznd mobila n toat ara prin intermediul unor firme
partenere de desfacere mobil din diferite orae i pe baza de comenzi directe de la
organizaiile care doreau s se doteze cu mobilier. n anexa nr. 1 prezentm o parte din
produsele de mobilier ale firmei, principalele articole fabricate n serie fiind dormitoarele i
mobila de buctrie.
2.2. 1995 Expansiunea
Din dorina i din necesitatea de a asigura lucrtorilor din domeniul instalaiilorconstruciilor masa n timpul lucrrilor, n 1995 au fost achiionate o fabric de produse
lactate i un abator. Astfel a fost nfiinat o nou firm, firma Prebis n care ntreprinztorul
2

Profilul cuprinde activiti de realizare construcii civile, industriale i agricole, comercializarea unui numr
variat de produse (bunuri de larg consum alimentare i nealimentare, materiale de construcii, material lemnos)
i realizarea unor operaiuni de import-export cu bunuri de larg consum alimentare i nealimentare.
3
Cea mai mare parte a ntreprinztorilor din Romnia care au nfiinat noi firme au prevzut n statutul firmei un
numr mare i foarte variat de activiti tocmai pentru a-i asigura un grad mai mare de flexibilitate pentru cazul
n care se pierd anumite piee datorit unor condiii de mediu neprielnice sau pentru situaia n care apar
oportuniti noi pe pia i este necesar o reprofilare rapid sau diversificare a activitii firmei.
1
Judeul Bistria Nsud este al doilea jude din ar dup Suceava la rezerva de fond lemnos rinos.

267

Coruiu deine 99% din aciuni, firm cu principal obiect de activitate producia de produse
din carne, produse lactate, comer cu aceste produse i alte produse ct i alimentaie public.
Abatorul i fabrica de lactate nou achiziionate au fost reutilate cu tehnologie mai performant
dect cea existent n limita fondurilor financiare disponibile, neputndu-se achiziiona ns
cea mai modern tehnologie n domeniu. Au fost de asemenea cumprate un restaurant i un
magazin n centrul oraului Bistria. Abatorul produce carne i produse din carne care este
vndut n exclusivitate n circuit intern prin magazinul i restaurantul propriu, n timp ce
surplusul de produse lactate (cele trei tipuri de cacaval, telemea i smntn) se vinde pe
piaa naional.
Din 1995 pn n 2001 cererea pentru cacaval a fost mare acoperind ntreaga ofert a
firmei de 10-12 tone/luna. Firma desface produse lactate printr-un numr de patru
distribuitori, n trei mari orae din Romnia: n Bucureti (piaa cea mai mare din Romniacu peste dou milioane de locuitori) firma are doi dealeri, n Braov (310000 locuitori) i n
Iai (350000 locuitori) are cte un dealer.
2.3. 1999 Drumul spre un sistem integrat de construcii
Planul de dezvoltare a unui sistem integrat de realizare a construciilor a fost continuat
prin cumprarea pachetului majoritar de aciuni (70%) de la stat al firmei de materiale de
construcii Matcon Bistria. Profilul de activitate al acestei firme este de producere de
materiale de construcii i executarea unor lucrri de construcii cum ar fi: case, blocuri,
cldiri instituionale. De asemenea firma a ncheiat un contract de distribuie exclusiv pe
piaa romneasc i a ctorva piee vecine pentru un material de construcie i o tehnologie
nou de construcii cu o firm din Austria. Este vorba despre obinerea panourilor cu miez de
polistiren expandat pentru construcii, panouri obinute prin tehnologia EVG-3D. Vezi anexa
nr. 2. n 1999-2000 aceste panouri au fost importate din Austria i distribuite pe scar mic n
Romnia. n 2000-2001 se are n vedere construirea unei secii de producie n cadrul firmei
Matcon pentru realizarea acestor panouri de construcie, pe baza unui credit de finanare.
Secia Matcon Bistria va fi unica facilitate de producie din Romnia a materialelor de
construcii fabricate prin tehnologie EVG-3D datorit obinerii exclusivitii de producie i
de distribuie n Romnia pentru urmtorii cinci ani. Se urmrete ncheierea unor contracte
de construcii de locuine cu statul, n cadrul noului program lansat de guvern prin Agenia
Naional pentru Locuine.
Firmele Coruiu s-au dezvoltat treptat prin achiziionarea de noi active, utilaje i
fabrici avnd drept obiectiv principal crearea unui sistem de construcii integrat. Firmele
realizeaz n sistem integrat prin producie intern aproximativ 60% dintr-o construcie, restul
de 40% reprezentnd finisajele care sunt achiziionate din exteriorul firmei astfel nct s se
predea beneficiarului construcia la cheie.
Acest sistem integrat s-a avut n vedere datorit avantajelor sale percepute de
ntreprinztorul Coruiu astfel : S-a dorit de la bun nceput crearea unui sistem modern
integrat de construcii deoarece ofer mai multe avantaje:
- n primul rnd ai propria ta pia de desfacere pentru o parte din produse
- n al doilea rnd depinzi mai puin de ali productori de pe pia: i faci produsele pe
care le doreti, de calitatea pe care o doreti, la preteniile dorite i n timpul dorit.
Apelarea la ali furnizori necesit un proces de cutare ct i timp. Iar cnd cumperi de
la altul ori nu i vine marfa la calitatea dorit, ori nu i-o livreaz la timp, ori nu
gseti materialele de care ai nevoieProducndu-i singur, i asiguri raportul
calitate-pre dorit.
- fora de munc este mai bine valorificat, fiind folosit la mai multe treburi, n funcie
de necesiti.
268

ai de asemenea o plaj mai mare de negociere a preului cnd participi la licitaii


pentru obinerea unei lucrri de construcii, deoarece tu eti propriul tu furnizor de
lemn, de igle, etc.
n msura n care s-au ivit oportuniti i au existat resurse financiare, nici alte domenii de
activitate nu au fost ocolite. Aa au fost incluse n cadrul activitilor firmelor producia de
mobil, obinerea de produse alimentare, alimentaia public iar n prezent (2001) exist
planuri pentru construcia unui hotel deasupra restaurantului firmei situat n centrul oraului
Bistria.
n pofida evoluiei n general n sens negativ a economiei romneti n ultimii 10 ani,
firmele Coruiu au evoluat n sens pozitiv att n ceea ce privete numrul de angajai ct i n
ceea ce privete cifra de afaceri, lucru care se poate observa i n tabele 1 i 2.
Tabel nr. 1
Evoluia numrului de angajai a firmelor Coruiu n perioada 1992 iulie 2001
- nr. persoane Firma
1992 1993 1994 1995 1996 1997
1998
1999
2000
iulie
2001
Garant
N/A N/A
81
159 244
239
200
265
169
144
Karpaten
93
145
182
176
149
Prebis
2
1
1
31
57
118
Matcon
158
145
132
108
127
TOTAL
81
159 246
491
491
610
510
538

Tabel nr. 2
Evoluia cifrei de afaceri la firmele Coruiu n perioada 1993 iulie 2001
mii lei/$1
Firma
1993 1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
iulie
2001
Garant L N/A 756203 2208983 5825444 15720340 17896563 33153836 65672037 33288819
$
N/A
873807 1860570 2187026 2009946 2160140
3029153
1195075
Karpaten
5594622 13928609 32773321 65074042 31782926
778328
1564309 2130351
3001570
1141013
Prebis L
50688
79765
85888
3100289
9068351 12467389
$
16189
11097
9646
201527
418282
447582
Matcon
6601744 10071646 10933217 16347417 11840907
$
918440
1131137
710688
754032
425091
TOTAL N/A 756203 2208983 5876132 27996471 41982706 79960663 156161837 89380041
$
N/A
837807 1876759 3894890 4715039 5197651
7203837
3208761
Strategia ntreprinztorului a fost de realizare a sistemului integrat de construcii i
colateral de diversificare a domeniilor de activitate, rspunznd mai multor oportuniti
existente pe piaa Romniei i pe alte piee. Se urmresc contracte pe termen lung i de volum
mare care s asigure o ritmicitate constant a produciei n toate domeniile de activitate ale
firmelor.

Ratele medii de schimb leu/$ sunt prezentate n footnote nr. 5.

269

Afacerile sunt administrate n mod unitar i centralizat de principalul lor acionar,


modalitate tipic de conducere n cazul afacerilor de mrime mic i mijlocie, lucru menionat
i de unul dintre directorii si: Patronul ine totul n mn!
Activitatea de construcii este activitatea prioritar a firmelor Coruiu (41% din cifra
de afaceri n 2000), urmat de activitatea de producie a mobilei i a produselor din lemn
(41% din cifra de afaceri n 2000), care este i principala surs de export i de celelalte
activitti conexe de comer i alimentaie public cu produse alimentare (18% din cifra de
afaceri n 2000).
3. Filozofia de afaceri a ntreprinztorului Coruiu
3.1. Viziunea lui Coruiu
Dei principalul domeniu de activitate al firmelor Coruiu (ca % n totalul cifrei de
afaceri i ca importan acordat de patron), construciile, au un caracter preponderant local i
regional, ntreprinztorul are n vedere activitatea de internaionalizare pentru celelalte
domenii de activitate, i n perspectiv i pentru materialele de construcii, ceea ce se reflect
i n filozofia lui de afaceri privind internaionalizarea: Exportul reprezint singura ans
pentru un productor romn, piaa romneasc pentru foarte multe produse este prea srac,
iar nesigurana zilei de mine la nivel de individ este transpus n nesigurana zilei de mine
la nivel de afacere. Acest lucru ne mpinge ctre piee mai sigure. O pia sigur este o pia
cu bani. Desigur pe o astfel de pia competiia este mai puternic i standardele sunt mai
ridicate. Eu consider c exportul reprezint o valorificare superioar din punct de vedere
calitativ i cantitativ a capacitilor de producie. Nu poi exporta dac produsele nu au un
anumit nivel de calitate. Pare a fi mai uor s ne adresm pieei interne, unui consumator mai
puin pretenios, numai c unde-i mai uor, lucrezi mai mult i degeaba (pentru bani puini).
Dorina de a exporta a d-nului Coruiu reprezint att o modalitate de autocenzurare,
autoexigen a propriei activiti prin dorina de raportare de la bun nceput la standarde de
calitate ridicate, ct i o modalitate de a obine profituri mai sigure i mai mari dect pe piaa
intern.
Exportul implic standarde de calitate a produselor mai ridicate dect pe piaa intern,
lucru care se poate realiza printr-o funcionare ct mai fluent a firmelor, pe baza unor
tehnologii moderne ct i a unei fore de munc calificate i disciplinate. n acest context
patronul Coruiu menioneaz dificultile pe care le ntmpina n cadrul firmelor sale cu fora
de munc: Principala dificultate pe care o avem pe plan intern este legat de oameni, de
calitile lor morale, de seriozitatea lor, de consecvena muncii lor, de bun sim, de mentalitate
..Noi am retehnologizat producia n domeniul produciei de mobil, oamenii s-au
transformat din meseriai n operatori. Problema nu este de reinstruire i asimilare de
cunotine tehnologice pentru c acest lucru se realizeaz i este asimilat relativ uor,
problema este c nu exploateaz mainile corect din indolen, c te fur, c mint la
produsele finite obinute De aceea apare o risip de energie pentru c n loc s te axezi
pe probleme mai importante legate de salarii, de producie, i ocupi timpul fcnd poliie cu
ei, ca la grdini.
Firmele Coruiu folosesc pentru promovarea produselor diferite modaliti, de la
participarea la trguri naionale (i ocazional internaionale), elaborarea de brouri, filme
video, includerea n cataloage, marketingul direct prin oferte directe ctre poteniali clieni.
Numai c aceste activiti sunt orientate n principal ctre piaa intern, nu se realizeaz cu
regularitate, neavnd la baz un plan periodic bine structurat pentru care s se aloce un buget
de promovare pre-determinat inclus n bugetul anual al firmei.

270

Directoarea de marketing a grupului de firme afirm: Activitatea de promovare are


loc n salturi i cu bani puini. Ideea de baz este c totul trebuie fcut cu bani ct mai puini.
iar patronul comenta activitatea de promovare a firmelor astfel: ntotdeauna ajungem s dm
bani pe promovare, pe marketing atunci cnd nu merge ceva. Normal ar fi s o facem n mod
planificat. Am fost n Germania i am stat de vorb cu un lucrtor al firmei Mercedes. Ei
utilizeaz 35-40% din profitul net pentru cercetare pia i marketing. Dac ei o fac nseamn
c merit. Normal ar fi s o facem i noi. ntotdeauna omul srac cheltuiete mai mult.
Nefcnd aceste lucruri cu ritmicitate, o facem temporar i cu costuri mult mai mari. Cnd va
fi gata noul sediu avem n plan lrgirea serviciului de marketing prin angajarea unor
specialiti att de marketing, ct i de vnzri n fiecare sector de activitate. Nu poi spune
niciodat c piaa este suficient, ntotdeauna trebuie s gndeti mai departe.
Principalele produse pentru care grupul de firme Coruiu a avut, are sau intenioneaz
s aib n viitor activiti de internaionalizare sunt: mobila i produse din lemn, panourile de
construcii i produsele lactate (cacaval).
3.2. Mobila i produsele din lemn
Datorit faptului c cererea de mobil pe piaa naional este considerat
inconsecvent i c nu asigur o desfacere continu a produselor firmei, aceasta a decis s se
orienteze ctre pieele externe, aa cum explica patronul firmei:
Piaa romneasc nu este o pia solid pentru noi, nu are volum mare, noi dac nu
producem cel puin 100 de garnituri de mobil pe lun, activitatea nu mai este rentabil. La
10, 20, 50 de garnituri cum produceam pentru piaa romneasc costurile erau prea mari, iar
dac produceam 100 de garnituri puteam atepta i pn la 6 luni s se vnd, rulajul era prea
mic. Noi cutam volum mare, ritmicitate i stabilitate.
O cerere neritmic a pieei romneti pe de o parte pentru acest tip de produse (lemn
natur de rinos) ct i posibilitatea obinerii unor preuri mai bune pe pieele externe
reprezint principale motivaii ale internaionalizrii cu produsele de mobilier:
Mobila din lemn masiv nu este pentru piaa romneasc, consumatorul romn are alte
preferine: lemnul masiv este mai pretenios. Spre exemplu la buctrie, lemnul dac nu este
ventilat suficient (prin hote, aerisiri) se distruge mai repede, n timp ce PAL-ul, tipul de
mobil lucios este mai rezistent la condiiile de folosire din Romnia i este preferat de
consumatorul romn. n afar de aceasta, muli romni nu doresc mobil de culoare lemn
natur.
De aceea s-a nceput cutarea unor firme pentru intermedierea exportului de mobil pe
piee externe. Firma particip anual la trguri de mobil tradiionale la nivel naional (Bistria,
Cluj, Sovata, Bucureti) ct i la cele internaionale n mod ocazional (Germania, Koln).
Astfel firma a vndut ui i ferestre din lemn n Austria i Germania i mobilier n Elveia i
Frana att prin intermediul unor ageni de import ct i prin intermediul unor distribuitori.
Mobila era realizat la comanda importatorului strin. S-au vndut astfel n mod sezonier
mobilier de grdin ct i mobilier de cas, dormitoare i buctrii.
3.3. Relaia cu IKEA

271

Proprietarul firmei circulnd n strintate i vizitnd magazinele de mobil IKEA n


mai multe ri a constatat c acetia comercializau produse de mobilier cu caracteristicile
celor produse de firma Garant: mic mobilier, cu grad ridicat de demontabilitate i din lemn de
rinoase. De aceea d-nul Coruiu a contactat firma IKEA prin reprezentana lor la Bucureti,
ntr-o perioad de extindere a contractelor de producie ale firmei IKEA n Romnia. IKEA
este o firm de origine suedez care s-a internaionalizat i care vinde mobil ntr-un numr de
peste 30 de ri. Anexa nr. 3 prezint istoricul i modul de operare al firmei IKEA.
Negocierile au durat mai puin de un an. IKEA a vizitat fabrica i a decis c firma Garant
poate produce mobil la standardele cerute de IKEA deoarece dispunea de faciliti integrate
de la tierea lemnului, obinerea cherestelei pn la obinerea mobilierului. n 1996 s-a
ncheiat un contract cadru cu firma IKEA pe termen nelimitat. n dorina de a delimita din
punct de vedere administrativ i financiar activitatea desfurat pentru IKEA, n 1996 a fost
nfiinat o nou firm, firma Karpaten. D-nul Coruiu este acionar majoritar al firmei
Karpaten cu 98% din aciuni, firma avnd ca obiect de activitate exclusiv producerea de
mobilier pentru firma IKEA. n acest fel toat relaia cu firma IKEA se desfoar prin firma
Karpaten, iar activitile de producere mobilier pentru piaa intern i pentru alte piee externe
se desfoar prin firma Garant. IKEA a vndut n leasing firmelor Coruiu utilaje moderne
pentru obinerea mobilierului, leasingul avnd o valoare de 60 mild. lei n 1996 (=
19163206$1) i reprezentnd 65% din capacitile de producie ale fabricii de mobil.
Utilajele achiziionate n leasing de la IKEA sunt utilaje moderne, roboi industriali asistai pe
calculator care uureaz producia i perfecioneaz producia prin mbuntirea calitii
produselor.
Odat ncheiat contractul cadru cu IKEA i a achiziionrii prin leasing a utilajelor de
producere a mobilei, firma Karpaten a fost integrat n sistemul internaional IKEA, prin
nsuirea procedurilor acestuia. IKEA a pregtit fora de munc a firmelor Coruiu pentru
folosirea noilor utilaje i a instituit propriile proceduri la nivelul acestor firme, lucru care a
fost apreciat pozitiv de ntreprinztorul Coruiu: Am nvat foarte mult de cnd lucrm cu
IKEA. Aceast firm funcioneaz pe baza unui concept total, ceea ce explic i gradul lor de
implicare aici la Bistria. Noi am adoptat metodele lor. Spre exemplu, ne-au impus un sistem
de control al calitii foarte bun, care a funcionat foarte bine i la noi: pe fiecare produs
ambalat se scrie data cnd a fost produs, locul unde a fost produs i numele celui care l-a
produs i ambalat, astfel nct oricnd pentru orice reclamaie se tie cine i unde l-a produs.
Contractul cadru este rennoit ori de cte ori apare o schimbare n tipul produselor
fabricate pentru IKEA sau n preurile practicate. Karpaten produce ase produse pentru IKEA
din lemn de rinoase i anume: comod cu trei sertare, comod cu ase sertare, dulap cu dou
ui, noptier, canapea din lemn i taburet.
IKEA furnizeaz toat documentaia tehnic, schiele pentru fiecare produs n parte,
descrierea produsului i cerinele de etichetare, ambalare. Cnd este introdus n fabricaie un
produs nou se realizeaz un prototip care este inspectat din punct de vedere tehnic de un
specialist de la IKEA, dup ce produsul este aprobat de acesta este introdusa n producie seria
0 (ce poate varia de la cteva zeci la cteva sute de produse) care sunt apoi trimise n Suedia
unde sunt examinate de tehnicieni IKEA i de responsabilul de produs. n momentul n care
sunt aprobate se negociaz preul i se ncheie contractul de producie ntre Karpaten i IKEA.
Se lucreaz pe baz de comenzi din partea IKEA. Firma IKEA are n Romnia 60 de
furnizori de produse din mobil, ceramic i textile, firma Karpaten furniznd aproximativ 4%
din totalul produciei pentru IKEA n Romnia.
Din momentul ncheierii contractului cu IKEA, firma Garant a diminuat pn la
aproximativ 5% desfacerea de mobil pentru piaa intern, aproape ntreaga sa capacitate de
1

Rata de schimb medie leu/$ n 1996 a fost de 3131lei/$.

272

producie, producnd pentru firma IKEA. n prezent mobila produs pentru piaa intern se
realizeaz numai pe baz de comand. La celelalte piee externe s-a renunat total, tot din lipsa
unei capaciti de producie, varianta apreciat i de proprietarul firmei, d-nul Coruiu ca
nefiind cea optim : Dup ce am nceput relaia cu IKEA nu am mai avut capaciti de
producie pentru alte contracte paralele, lucru nu tocmai bun. Avnd un singur beneficiar,
orice declin n relaia cu acesta poate duce la situaii limit. Este de preferat s ai 2-3 piee
pentru a-i asigura stabilitate, dar nu am putut merge aa pentru c IKEA solicita tot mai
mult marf, n condiii de calitate foarte stricte i noi nu am reuit s dezvoltm capacitile
de producie n acelai ritm cu creterea cererii. Poate ar trebui s ne relansm i pe alte
piee.
Accidentul din 15 iulie 2001: n 15 iulie 2001 un incendiu a izbucnit la fabrica de
mobil distrugnd dou secii de producie, incluznd cldiri, utilajele de producie i materie
prim. Pagubele totale au fost estimate la 75-80 mild. lei n totalitate, refacerea capacitii de
producie necesitnd o investiie de 70 mild. lei (= 2513013$2) reprezentnd o treime din cifra
de afaceri a grupului de firme Coruiu n anul 2000. Utilajele erau toate asigurate, cele luate n
leasing de la IKEA (pltite deja jumtate de Karpeten) erau asigurate de IKEA, iar cele ce
aparineau firmelor Garant-Karpaten n ntregime au fost asigurate de aceste firme. n august
2001 firma era nc n ateptarea raportului comisiei de pompieri i a poliiei privind cauzele
incendiului, n urma crora urmau s se nceap demersurile pentru obinerea despgubirilor
din asigurri.
innd cont de necazul de la fabrica de mobil, firma fie va continua s lucreze pentru
IKEA dac aceasta va dori s reinvesteasc despgubirile din asigurri din nou n firma
Karpaten pentru refacerea capacitilor de producie, fie dac relaia cu IKEA nu va fi
continuat, firma va trebui s funcioneze la capacitate diminuat pentru un timp i s-i
refac treptat ntr-un ritm mai lent (pe msura existenei fondurilor) capacitile de producie
i s caute noi parteneri pe pieele externe.
3.4. Panourile de construcii
Firma Matcon din cadrul grupului Coruiu a obinut un contract de distribuie exlusiv
a panourilor EVG-3D pentru Romnia, ct i pentru Moldova, Bulgaria, Iugoslavia i
Ucraina. n prezent firma import panourile din Austria, dar din producia viitoarei secii de
producie a panourilor de construcie EVG-3D se are n vedere deservirea att a pieei
Romniei ct i a pieelor rilor vecine. Pentru moment obiectivul prioritar este ctigarea
pieei Romniei cu aceast tehnologie nou, dar ntr-o perspectiv de civa ani, se
prefigureaz activiti de export a panourilor de polistiren expandat produse n Romnia i pe
pieele vecine pentru care s-a obinut distribuie exclusiv.
3.5. Cacavalul
Dei activitate de o mai puin importan n cadrul grupului de firme Coruiu,
producia de produse lactate este avut n vedere pentru realizarea de activiti de export. n
iunie 2001 principalul distribuitor pe piaa (din Bucureti) nu a mai achiziionat cantitatea
negociat iniial, firma rmnnd astfel cu 10 tone de cacaval n stoc. n aceste condiii firma
a nceput s caute alte modaliti de a desface marfa deja produs (a vndut ase tone n Iai,
Baia Mare i Bacu pn n August 2001). n acest proces de cutare a unor noi piee, firma

Rata medie de schimb leu/$ n perioada ianuarie iulie 2001 a fost de 27.855 lei/$.

273

s-a hotrt s caute i piee externe, att pentru rezolvarea problemei de moment ct i pentru
realizarea de activiti de export n mod regulat n perspectiv.
Astfel, n vederea exportului de cacaval firma a iniiat procesul de certificare a
produsului su ca fiind un produs ecologic, cerin de o importan deosebit n rile Europei
de Vest (Germania i Frana), piee avute n vedere cu prioritate, fiind considerate de d-nul
Coruiu Piee imense unde se pot obine preuri bune.
Astfel, ca i n cazul mobilei, pentru exportul de cacaval firma a ncercat s abordeze
pieele externe cu ajutorul unor firme intermediare, fcnd n vara anului 2001 oferte n trei
ri: Germania, Ungaria, Elveia. Nici alte piee din alte zone nu sunt excluse, dar au fost
abordate pentru nceput cele unde existau cunotinte i legturi personale.
n activitatea de internaionalizare, firmele Coruiu se bazeaz ntr-o mare msur pe
ageni i distribuitori, procedndu-se n dou feluri:
- fie se alege o ar (considerat a avea un potenial al pieei ridicat pentru produsul
respectiv, potenial apreciat pe baz de intuiie, experien personal i vizite n ara
respectiv) i ulterior se caut distribuitori n ara respectiv
- fie se pleac de la un agent/distribuitor cunoscut de firm care are contacte de afaceri
ntr-o anumit ar i se continu relaia n acest fel.
De aceea, se folosesc ca principale criterii de selecionare a pieelor mai degrab studierea
caracteristicilor partenerilor de afaceri (intermediarii) dect potenialul pieelor respective i
doleanele consumatorilor pe pieele respective. Avnd n vedere faptul c firmele deruleaz
ntreaga activitate de export prin intermediari, relaia cu pieele externe respective se limiteaz
la aceste firme intermediare, selecionarea lor avnd o importan deosebit pentru firm. De
aceea se au n vedere criterii precum solvabilitatea, seriozitatea, istoria n afaceri a
partenerilor tocmai pentru a reui ncheierea unor relaii durabile pe termene lungi, plecnd de
la ideea c: Contractele pe termene scurte sunt mult mai riscante, de multe ori nu tii cu cine
ai de a face i poi pierde mult. Noi dorim ncheierea unor contracte pe termen lung, cu nite
parteneri serioi, bazate pe ncredere, contracte din care s ctigm toi.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1.
2.
3.
4.
5.

6.

Cum apreciai evoluia general a firmelor Coruiu de la nfiinare i pn n


prezent? Care sunt caracteristicile afacerilor Coruiu?
Cum apreciai motivaiile de internaionalizare a firmelor
Coruiu n comparaie cu motivaiile firmelor din rile dezvoltate care se
internaionalizeaz? Care este rolul firmei IKEA n activitatea de internaionalizare
a firmelor Coruiu?
Cum apreciai strategiile de marketing (de produs, de pre, de distribuie i de
promovare) ale firmelor Coruiu pe piaa intern i pe pieele externe i ce
recomandri avei privind mbuntirea lor ?
Comentai aprecierea ntreprinztorului Coruiu c piaa romneasc are un
potenial mic, fiind o pia srac, motiv pentru care prefer s se
internaionalizeze, prin comparaie cu faptul c exist numeroase firme
internaionale care vnd cu succes pe piaa Romniei.
Ce propuneri avei pentru mbuntirea activitii la firmelor Coruiu ?

274

Anexa nr. 1 Sortimentele de mobil produse de firmele Coruiu

275

Anexa nr. 2. Noua tehnologie de construcie EGV-3D

Panelurile cu miez de polistiren expandat sunt componentele de baz ale sistemului de


construcie EVG-3D. Ele sunt constituite din:
- inima de polistiren expandat de grosime 50-100 mm
- dou straturi exterioare de plas de srm neagr cu ochiuri de 50-100 mm
- elemente de prindere transversal din srm galvanizat sudate de plasele exterioare
- beton aplicat n dou straturi pe antier dup ridicarea i asamblarea panelurilor.

276

Anexa nr. 3
Istoricul i modul de operare al firmei IKEA
IKEA este cel mai mare lan de magazine en-detail de mobil din lume, care a fost
nfiinat n 1943 n Suedia, ca o firm care vindea prin pota. Igvar Kamprad, fondatorul
firmei a formulat misiunea IKEA ca oferirea unei varieti largi de articole de mobilat cu un
design frumos i o funcionalitate bun la preuri sczute pe care toat lumea s i le poat
permite.
Evoluia firmei IKEA de la nfiinare este prezentat n continuare:
Anul
Eveniment
1943
nfiinarea firmei cu numele IKEA
1950
Introducerea mobilei n gama de produse comercializate de firm
1951
Publicarea primului catalog IKEA
1953
Prima expoziie de mobil a firmei IKEA la Almhult, Suedia
1955
IKEA ncepe proiectarea intern a mobilei
1956
Introducerea conceptului de vnzare a mobilei n pachete, cu asamblarea de
ctre client
1963
Se deschide al doilea magazin n Norvegia
1965
Este introdus conceptul de autoservire ntr-un depozit de mrime mare
1969
Se deschide un magazin n Danemarca
1973
Se deschide primul magazin n afara Scandinaviei, n Elveia
1974
..n Germania
1975
. n Australia
1976
. n Canada
1977
..n Austria
1978
..n Singapore
1979
.n Olanda
1980
.n Insulele Canare
1981
.n Frana i Groenlanda
1983
.n Arabia Saudit
1984
.n Belgia i Kuweit
1985
.n SUA
1987
n UK i Hong Kong
1989
.n Italia
1990
.n Ungaria i Polonia
1991
.n Cehia i Emiratele Arabe Unite
1992
n Maiorca, Slovacia, Olanda
1994
.n Taiwan
1996
n Finlanda, Malaezia i Spania
1997
Pe internet
1998
.n China
2000
n Rusia
Sursa: http://www.ikea.com

277

IKEA are o strategie de produs standardizat, avnd aceleai sortimente de produse


peste tot n lume. IKEA nu are faciliti de producie, dar i proiecteaz singur ntreaga
mobil. Ea are un numr de peste 1800 de productori subcontractai n peste 50 de ri. rile
de origine ale produselor IKEA sunt Scandinavia (45%), Europa de Vest (30%), Europa de
Est (15%) i alte zone (10%). IKEA caut furnizori care pot obine produse de bun calitate i
la costuri mici. Evaluarea potenialilor furnizori se face prin intermediul a 30 de birouri
situate peste tot n lume care urmresc s gseasc furnizori ce se pot integra n sistemul
IKEA. Produsele sunt proiectate n mod centralizat n Almhult, Suedia, la sediul central al
firmei, dup care tot la sediul central se hotrte care furnizori vor oferi fiecare parte din
componena a unui produs. Aceti furnizori obin astfel acces la piee globale, primesc
asisten tehnic, echipament vndut n leasing i consultan pentru a obine produse la un
nivel calitativ ridicat. Firma contribuie n acest fel la mbuntirea infrastructurii afacerii i a
standardelor de producie a partenerilor ei de afaceri. Productorii rspund de trimiterea
componentelor ctre un numr de 14 depozite centrale, care la rndul lor furnizeaz produsele
magazinelor din diferite ri, magazine care ele nsele sunt nite mini-depozite.
n ceea ce privete distribuia, IKEA are propria reea de distribuie, prin magazine
situate n imediata apropiere a marilor orae. Majoritatea magazinelor sunt proprietate IKEA,
dar pe piee mai mici i mai nesigure este folosit i franiza. Consumatorul este responsabil
de distribuia final. n acest sens IKEA are acorduri ncheiate cu companii de nchiriat
mijloace de transport ce pot asigura transportul mobilei pentru cumprtor. Magazinele
primesc produsele de la depozite pe baza comenzilor fcute n mod electronic.
Strategia de pre este strategia preului redus, pus n aplicare tocmai prin cutarea
unor furnizori care s obin produsele la costuri mici. Firma ncearc s menin constant
relaia pre-calitate produs. IKEA practic preuri cu 30-50% mai sczute dect competitorii
si.
Promovarea la firma IKEA se face prin intermediul unui model tip de comunicare
care trebuie respectat de toate magazinele. Principalul mijloc de promovare sunt cataloagele.
IKEA public anual peste 45 de milioane de cataloage n 10 limbi diferite, cataloage care
conin ntre 30-40% din ntreaga gam de produse de 10.000 de articole.
Strategia de marketing a firmei IKEA vizeaz pe cei tineri de toate vrstele, tocmai
prin redefinirea relaiei cu consumatorul, al crui rol nu mai este numai de a consuma, dar i
de a se mobiliza, a se implica, a crea valoare prin participarea la asamblarea mobilei.

278

STUDIUL DE CAZ 5. O CARIER FULGERTOARE


A. Prezentarea cazului
nceputurile
Ne aflm n anul 1982, n Romnia, n plin epoc ceauist. n familia Petrior, tipic
de intelectuali soul inginer, soia economist - vine pe lume al doilea copil, Petronela.
Bucuria de a avea al doilea copil este ntunecat de mbolnvirea de inim a mamei i de
unele probleme de sntate ale noului nscut. Urmarea, doamna Petrior este nevoit s se
pensioneze de boal (gradul II), pentru a-i ngriji sntatea.
Fiind pensionar, se duce pentru o perioad la o mtu la Braov, care era proprietara
unui atelier i magazin de confecionat flori de nunt. De reinut, c a fi proprietarul unui
asemenea atelier n perioada comunist era o raritate, o situaie de excepie. Numai
persoanelor pensionate de boal, dar care mai aveau voie s munceasc, li se eliberea
autorizaia pentru a deschide un atelier, firete cu condiia s dispun de spaiu i capitalul
necesar i s posede relaiile necesare.
Vznd c mtua poate att s produc flori, ctignd foarte bine, ct i s
ngrijeasc n mod corespunztor cei doi copii ai si, doamna Petrior s-a gndit c o
asemenea situaie ar fi foarte bun i pentru ea.
n cele cteva zile ct a stat la mtu, a luat primele lecii privind execuia florilor de
nunt. Pregtirea a continuat i la Bucureti cu dou doamne recomandate de mtu, care
absolviser o coal profesional, unde au nvat temeinic cum se fac flori.
ntre timp, a fcut i demersurile necesare obinerii autorizaiei i gsirii unui spaiu de
producie i vnzare adecvat. Toate acestea au durat pn la jumtatea anului 1984.
Ucenicia intreprenorial
Deschiderea atelierului i a magazinului amplasat pe o strad comercial din
Bucureti, a fost fcut cu emoii, team i speran. n cteva luni s-a impus ca unul dintre
cele mai cutate magazine de acest fel din ora.
Dup cum relateaz doamna Petrior, atelierul i magazinul au reprezentat o adevrat
coal comercial pentru ea. A nvat ct de important este cunoaterea pieei, a solicitrilor
clienilor. Era deosebit de atent la sugestiile, observaiile i criticile lor. Le provoca chiar n
mod sistematic. A nvat s ghiceasc din ochi din ce categorie fcea parte fiecare client i
care era tipul de produs care l satisfcea. n curnd a nceput s imagineze noi modele de flori
de nunt bazate pe combinarea unui numr mai mare de culori, forme i materiale. A apelat i
la persoane cu sim estetic deosebit, pentru a crea modele noi. Noutatea i diversitatea
produselor a nceput s se impun pe pia. Clienii veneau nu numai din Bucureti i zonele
limitrofe, dar i din alte regiuni ale rii.
La scurt vreme, la magazin a nceput s se formeze coad. Trectorii ntrebau ce se
vinde i se mirau foarte tare cnd auzeau: flori de nunt. Surpriza lor era comunicat
cunoscuilor ca un fapt divers, promovnd fr s vrea o bun imagine magazinului. A aflat
astfel de rolul promoional al cozii.
Cererea fiind foarte mare, capacitatea de producie proprie nu mai era suficient. A
recurs la constituirea unei reele de lucrtori la domiciliu. Acetia erau specializai pe
componente de flori sau pe tipuri de flori mai simple. Efectele pozitive pe planul
productivitii, calitii i implicit al costurilor i profitului au fost evidente.
n atelierul i magazinul propriu se fcea practic numai montarea florilor mai
pretenioase, pentru miri i nai, asortarea cu florile obinuite i vnzarea ctre clieni.

279

O parte din ce n ce mai mare din clieni veneau din localiti situate la sute de
kilometri de Bucureti. Pentru acetia fcea efortul ca florile s fie furnizate n aceeai
zi, pentru a nu mai repeta un drum la Bucureti. A descoperit astfel importana
serviciului prompt i a efectului su promoional.
n acelai timp i-a nsuit toat gama de operaii administrativ-contabile necesare
produciei i vnzrii unui grup de produse. A nvat care sunt reglementrile privind
producia i comercializarea produselor i cum s se comporte cu numeroii inspectori care-i
contolau activitatea.
Atelierul i magazinul de flori cereau un mare effort, dar i asigurau i un bun standard
de via. A putut s-i permit s fac excursii i vizite la rude, n Anglia, SUA, Germania,
China, Cehoslovacia, vizitnd unele din marile muzee ale lumii Metropolitan Museum of
Arts din New York, British Museum din Londra etc. -, atrgnd-o n mod deosebit bijuteriile,
pictura, mobila veche. n acest mod a cheltuit n quasitotalitate sumele ce depeau
cheltuielile curente, fiindu-i fric s le acumuleze1.
Revoluia romn din decembrie 1989 a prins-o n aceast situaie. Imediat a trecut
la angajarea a 2 lucrtori, n atelierul i magazinul propriu, ceea ce nainte nu era permis,
ncercnd s scape de oboseala cronic acumulat n anii precedeni.
Rug la Dumnezeu
La activitile din cas, familia Petrior folosea de mai muli ani, o femeie foarte bun,
contiincioas i credincioas - Elena. Aceasta avea doi copii, studeni la Politehnica din
Bucureti, care urmau s devin n curnd ingineri.
Elena a apelat la doamna Petrior, rugnd-o s o ajute, s le gseasc o slujb.
n luna iunie cei doi tineri au terminat facultatea, devenind omeri. Dificultile i
apelurile de ajutor ale d-nei Elena erau din ce n ce mai puternice.
n aceast situaie, ne relateaz doamna Petrior, s-a rugat la Dumnezeu: Doamne, dac
crezi c pot s fac ceva bun pentru oameni, ajut-m s o fac.
La cteva zile, a venit n mod neateptat un prieten, la magazinul de flori, care a
chemat-o s-i arate dou spaii comerciale n centrul oraului, n Piaa Unirii. Spaiile erau
excepionale. Dnsul a pus-o n legtur cu fundaia Ellias, proprietara lor. A solicitat spaiile
respective, oferind n schimb din profilul obinut, dar fr succes. I s-a spus c se va
organiza o licitaie, pentru c vor chiria n dolari.
Vizitnd spaiile din plin centrul comercial al Bucuretiului, i s-a conturat ideea c ele ar
trebui folosite pentru comer cu aur. Valoarea aurului fiind mare i ctigul, n mod
proporional, ar fi foarte ridicat. Aceasta ar putea fi sursa de capital pentru a dezvolta i alte
activiti unde s aib de lucru mai multe persoane.
Vizita la Paris
O dorin mai veche a d-nei Petrior a fost vizitarea Parisului. Ca urmare, n prima
parte a anului 1990, s-a nscris mpreun cu soul, la o excursie organizat n Frana, utiliznd
cea mai mare parte din economiile de care dispuneau.
n Paris, ghidul a trebuit s schimbe mrcile germane n franci francezi, pentru a-i
distribui turitilor. Operaiunea efectuat la o cas de schimb de lng binecunoscuta oper

n Romnia comunist exista o lege care permitea ca n baza unui control sumar s se confite cea mai mare
parte din sumele de bani ce depeau economiile curente ale unei familii, considerndu-se necuvenite.

280

parizian, a durat circa o or, timp pe care doamna Petrior l-a folosit pentru a privi cu atenie
magazinele de bijuterii i oper de art, din apropiere, care erau de fapt consignaii.
A examinat cum sunt aranjate vitrinele cu asemenea obiecte, precum i modul de
organizare i desfurare a activitii n cadrul magazinelor. I-a atras atenia existena mai
multor mese la care se afla cte un specialist ce recepiona obiectele aduse i a observat c
fiecrei persoane i se cerea o fotografie a acestora, adresa etc.
Aceste consignaii pariziene, cu obiectele deosebite coninute i cu modul lor de
organizare inedit pentru doamna Petrior, i-a sugerat modul de prezentare i organizare a
spaiilor deinute de Fundaia Ellias, la a cror licitaie participa.
Specific acestei excursii, a fost faptul c turitii au primit banii de mas n mn, nefiind
obligai s mnnce la un anumit restaurant. Profitnd de faptul c aveau la Paris mai multe
rude i prieteni la care au servit masa, banii respectivi au fost economisii. S-au ntors astfel la
1
Bucureti cu o anumit sum de franci francezi , care pentru Romnia n acea perioad,
reprezentau un capital pe care-l posedau relativ puine persoane.
Licitaia
La puin timp dup discuia de la Fundaia Ellias, conducerea sa a organizat licitaia.
n vederea participrii la licitaie i a deschiderii unui nou magazin, doamna Petrior
a obinut un mprumut, de la rudele din SUA, de 15.000 USD.
Au participat 30 de solicitani. A ctigat o persoan care a oferit 5.000 USD/lun, drept
chirie, sum imens pentru Romnia, n anul 1990. Dar licitaia nu s-a finalizat. Ctigtorul
nu a ncheiat pn la urm contractul de nchiriere.
n aceast situaie, doamna Petrior a fost cutat de un reprezentant al fundaiei, care ia spus: Dintre participanii la licitaie, dvs. Ni s-a prut c suntei persoana cea mai serioas.
Mai prezentai-ne o ofert de chirie n USD.
Rspunsul dnsei a fost o ofert de chirie lunar de 500 USD. Consiliul de conducere al
Fundaiei, alctuit din 11 renumii oameni de tiin, nu a fost ns de acord, deciznd s
organizeze o alt licitaie.
Licitaia a fost programat pe data de 22.10.1990, dar n condiii diferite: depunerea
unei garanii de 15.000 USD, tax de nscriere la licitaie, nerambursabil de 200 USD i
chiria lunar oferit ntr-un plic sigilat.
Numai 3 solicitani au ndeplinit condiiile de participare, ntre care i doamna Petrior.
Pentru aceasta a folosit toate economiile din Frana, profiturile realizate de la magazinul de
flori de nunt n ultimele luni, iar drept garanie suma mprumutat din SUA.
nainte de a stabili oferta de chirie lunar, cea care determina ctigtorul licitaiei, s-a
interesat de posbilitile economice ale celorlali 2 participani la licitaie. A apreciat c unul
dintre ei, care se ocupa cu import-export, avea o putere economic mai mare i va ctiga.
Surprinztor ns, oferta de chirie a d-nei Petrior de 320 USD/lun a fost superioar cu 19
USD celorlalte i a ctigat licitaia.
Naterea firmei Petronela
Dup preluarea spaiilor a nceput febra amenajrii lor de ctre noua firm nfiinat Petronela SRL. Numele Petronela atribuit firmei este al celui de-al doilea copil al familiei
Petrior, a crui natere a determinat n mod indirect transformarea d-nei Petrior din
economist-funcionar la o firm de stat, n ntreprinztor privat nc din perioada comunist.

La cursul pieei negre, acesta reprezenta n lei mai mult dect costul excursiei.

281

Un mare avantaj l-a reprezentat faptul c d-l Petrior nfiinase o firm de construcii
privat. Au stabilit ca ntr-o lun s termine amenajarea spaiilor, astfel ca magazinul s
devin operaional. Presiunea era imens, fiecare zi nsemnnd chirie pltit n valut, ce
reprezenta cam 1/3 din salariul mediu din acea perioad al unui romn.
Greutile erau mari i unele imprevizibile. Astfel, la sfritul anului 1990 n Romnia
nu se gsea n comer mobilier pentru magazine. Soluia a reprezentat-o obinerea printr-o
relaie a unor rafturi stricate, rtcite ntr-un depozit, ce au fost reparate, instalate i vopsite.
Vitrina a fost construit din panel, cornier i geamuri. Totul a fost vopsit n alb.
Ca personal, a apelat la cei doi tineri ingineri, copiii Elenei, la fostul poliist de sector,
pensionat i la socrul su, tot poliist, pentru a asigura securitatea obiectelor de valoare
comercializate n magazin.
Valorificnd experiena acumulat n anii de comer cu flori de nunt, a nceput s
promoveze magazinul.
Gselnia a reprezentat-o realizarea unui film publicitar care s fie difuzat n ziua de
Crciun. Filmarea a fcut-o dl. Petrior cu propriul aparat. Filmul o prezenta pe doamna
Petrior n faa magazinului i un afi mare de reclam cu anunul c pe 3 ianuarie 1991 se va
deschide o consignaie pentru bijuterii, obiecte de art i mobil veche. Doamna Petrior,
starul filmului, preciza c magazinul era asigurat i c prezenta toat ncrederea pentru clieni.
Filmul, cu o durat de 1 minut, a fost dat de 3 ori pe postul naional de televiziune n ziua de
Crciun, la ore de mare audien. S-a pltit pentru aceasta 40.000 lei. Rezultatul: pe data de 3
ianuarie la ora de deschidere a magazinului se formase deja coad. Solicitrile de cumprare
i de vnzare de aur, bijuterii, obiecte de art, mobil stil etc. erau foarte mari. Pn la
sfritul lunii ianuarie a trebuit s mai angajeze nc 30 de persoane pentru a face fa
volumului mare de munc. Afluena de cumprtori i vnztori se explica i prin faptul, c
spre deosebire de alte magazine care fceau comer cu aceste categorii de bunuri, Petronela
1
era strict specializat , ceea ce, alturi de mobilier, i sporea atractivitatea i prestigiul su. n
plus, vitrina i calitatea serviciului, inspirate din cele vzute la Paris, erau net superioare
magazinelor similare din Bucureti.
Conform legii, n primele 6 luni profitul obinut de consignaia Petronela a fost scutit de
impozit. Fiind foarte preocupat de buna funcionare a magazinului, de asigurarea unei
evidene stricte care s evite furturile sau pierderile, de mbuntirea serviciului, d-na Petrior
nu s-a preocupat de folosirea profitului care s-a acumulat n contul de profituri i pierderi al
firmei. Abia dup 7 luni de funcionare efectiv a avut un moment de respiro, n care i-a
pus problema ridicrii i folosirii profitului. Ieind din perioada de graie, conform legii, a
trebuit ca 45% din profitul realizat s-l verse la stat. Atunci a neles importana urmririi
continue a realizrii profitului i utilizrii sale operative. Din acel moment, prin politica de
cheltuieli curente i investiii pe care a adoptat-o, a evitat s mai aib profit impozabil. A
reuit s evite plata impozitului pe profit. Prin politica de dezvoltri i investiii pe care a duso firma Petronela S.R.L. a ajuns s creeze pn n aprilie 1993, 20 de magazine comerciale
mai mari sau mai mici, cu diferite profile, n diferite zone ale Bucuretiului.
Naterea celei de-a doua firme
Magazinul a funcionat cu foarte bune rezultate pn la 1 august 1992, cu vnzri
zilnice n lei i valut de 1-2 milioane lei.
La acea dat a prut o nou lege care a interzis utilizarea valutei n tranzaciile
comerciale din Romnia, acestea urmnd s se fac, ca i n celelalte ri europene, n moneda
1

n acea perioad magazinele private din Romnia n quasitotalitate vindeau orice se cerea. Ca urmare, alturi de
buturi, sucuri, igri, confecii, gseai obiecte de art, televizoare sau PC-uri.

282

naional -lei. Urmarea, o bun parte din cumprtorii anteriori strini sau romni care
cltoresc n strintate, cu venituri n valut, piloi, marinari etc. aveau dificulti n a-i
transforma valuta n lei.
De aici i-a venit doamnei Petrior ideea nfiinrii unei case de schimb. Condiiile ce
trebuiau ndeplinite erau mai dificile. Capitalul minim era de 10 milioane lei, din care o parte
n valut. n acest moment a apelat la cei 15.000 USD mprumutai din SUA i inui la banc,
la care a mai adugat cteva milioane de lei obinui ca profit de la magazinul de aur, bijuterii
i obiecte de art.
Profitul obinut cu prima cas de schimb era foarte mare. El echivala cu cel al
magazinului cu obiecte de aur, art bijuterii, dar cu volum de munc mult mai redus. A trecut
la extinderea rapid a numrului caselor de schimb. Folosind un sistem de asociere cu
persoane care posedau un spaiu adecvat, a organizat pn la jumtatea anului 1992, n
Bucureti i o parte din principalele orae ale Romniei, 35 de birouri de schimb valutar.
La mijlocul anului 1992 legislaia romn privind casele de schimb particulare s-a
modificat. Statul a limitat sumele n valut pe care puteau s le cumpere cetenii romni de la
casele de schimb valutar, stabilind un plafon de 50 USD/cetean i a refuzat s mai preia
surplusul de valut de la casele de schimb. Aceasta trebuia s fie revndut de fiecare cas de
schimb cetenilor. n aceste condiii, dat fiind puterea economic sczut a majoritii
populaiei, intensitatea tranzaciilor la casele de schimb valutar s-a diminuat. O astfel de
reglementare a fost justificat oficial prin faptul c aceste case de schimb sunt menite s
1
satisfac numai cerinele persoanelor fizice, nu i a firmelor . n practic, s-a urmrit stoparea
dezvoltrii caselor de schimb valutar particulare. Prin aceast msur, statul romn a pierdut
foarte mult, ntruct ele asigurau o cantitate apreciabil de valut. Concomitent, se dezvolt o
pia neagr a schimbului valutar, de unde firmele particulare i obin valuta necesar
importului, unde se fac tranzacii importante, firete neimpozitate, statul fiind astfel lipsit de
importante venituri la buget.
n aceste condiii, firma Petronela a oprit dezvoltarea reelei de case valutare, la nivelul
mijlocului anului 1992. Cele 35 existente funcioneaz toate, dei cteva aflate n zone mai
puin prospere au perioade n care lucreaz n deficit.
A trei firm - Florela Contract
Pentru a putea obine unele din cele 20 de spaii pentru magazine ale firmei a fost
necesar s se liciteze spaii comerciale de stat, la care o condiie de licitaie a fost printre
altele - i nivelul adaosului comercial aplicat mrfurilor comercializate. Pentru a putea ctiga
unele magazine, a fost nevoit s pun un nivel de adaos comercial redus. n prima perioad,
nivelul redus de adaos comercial nu i-a ridicat probleme economice speciale. n partea a doua
a anului 1992, pe msur ce puterea de cumprare a populaiei a sczut i concurena s-a
intensificat, volumul vnzrilor s-a diminuat, atunci ctigurile obinute s-au micorat foarte
mult, iar unele magazine, n anumite perioade, au fost nchise.
n aceste condiii, a organizat o nou firm Florela-Contract, specializat n intermedieri
de vnzri i cumprri. Prin intermediul ei se preiau produsele de la case de import i
1
productori romni, li se aplic comision, n cadrul prevederilor legii , dup care se vnd prin
intermediul celor 20 de magazine Petronela.
1

Pentru acestea exista un sistem de licitaii pentru cumprarea de valut, destul de greoi, organizat de Banca
Naional.
1
n Romnia, n acea perioad, legea prevedea ca nivelul maxim al adaosului comercial ce poate fi aplicat la
preul de import sau cumprarea al produsului, era de 30%. n acest mod, prin casa de intermedieri s-au putu
obine venituri suplimentare pentru a putea continua i dezvolta activitile comerciale.

283

Se nate a patra firm - Petronela i Petronius


Experiena comercial a doamnei Petrior arat c posibiliti mari de ctig prezint
importul i exportul acelor produse la care nu sunt stabilite cote maxime de adaos i unde,
pentru anumite produse, legea prevede faciliti fiscale ce pot genera direct i indirect venituri
substaniale importatorilor i respectiv exportatorilor. De aceea, a trecut la organizarea unei
noi firme Petronela i Petronius. Este faza n care, dup ce a obinut toate aprobrile nc
din 1992, constituie echipa care va lucra acolo i stabilete modul de conducere i funcionare
a ei. Merge ns destul de greu. Sunt att de multe i diverse probleme de rezolvat.

ncotro?
Principala problem cu care se confrunt doamna Petrior este cum s procedeze n
continuare. Sfera de activitate de care se ocupa este ampl, foarte divers i rentabil. Deja
ritmul de cretere nu mai este cel iniial. Petronela i Petronius, nfiinat de peste 6 luni, nu
este nc operaional. Are att de multe probleme de rezolvat i, exceptnd contabila ef,
pentru celelalte probleme, la nivel de conducere a firmelor, este singura care decide.
i d seama c este confruntat cu probleme majore.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Care au fost principalele oportuniti de afaceri valorificate?
2. Cum considerai c ar trebui s procedeze doamna Petrior pentru a continua
dezvoltarea, folosind resursele apreciabile pe care le obine prin zecile de magazine
i case de schimb?
3. Considerai c ar fi necesar s se schimbe sistemul de management utilizat, astfel
nct s-i permit consolidarea a ceea ce a fcut i n continuare o dezvoltare rapid
i profitabil? Dac da, indicai cteva direcii principale de aciune.

284

Anexa 1

Fia ntreprinztorului
Nume i prenume:
Vrsta:
Profesie:
Religie
Soul:
Copii:
Limbi strine:
Vechime n munc:
Experiena intreprenorial:
Antecedente intreprenoriale:
Firme proprii nfiinate i
conduse:

Petrior Lidia
48 ani
economist
ortodox
inginer constructor, patronul unei mari firme de construcii
particulare ce acioneaz n Romnia i Germania
2, student la construcii i elev
rusa
15 ani
9 ani
Tatl negustor, bunicul fabricant i proprietarul firmei
4

285

Anexa 2

Informaii generale sintetice pentru cele 4 firme, pentru anul precendent


1.
2.
3.
4
5.

Cifra de afaceri total, din care:


- din activiti comerciale
- din activitile caselor de schimb
Total salariai, din care:
- 200 pensionari angajai
Magazine, galerii de art i puncte comerciale
Case de schimb
Investiii

30 miliarde lei
15 miliarde lei
15 miliarde lei
400
20
35
1200 milioane lei

286