Campanie de lansare Cookin5

Firma: S.C. Conveniece Prod SRL

Brand: Cookin5
Gama de produse:
Semipreparate din carne de
pui
-

Chicken Nuggets
Chicken Snacks
Chicken Schnitzel
Chicken Cordon Bleu
Cop\nele

Pia]a de semipreparate din Rom>nia la sf>r[itul lui 2005

~n prezent, pia]a produselor semipreparate din Rom>nia este pu]in dezvoltat\ pe

componenta produselor din carne [i, `n mod particular, a produselor din carne de pui.
Pia]a este dominat\ practic `n acest moment de produsele firmei Agricola Bac\u, singurul
produc\tor ce a venit cu o ofert\ de semipreparate din carne de pui, introducerea lor pe
pia]\ fiind `nso]it\ de o campanie agresiv\ de promovare.
Pia]a semipreparatelor din carne de pui ofer\ certe oportunit\]i de dezvoltare, lucru
demonstrat [i de anun]urile altor produc\tori privind inten]ia lor de a se extinde [i `n acest
domeniu.

Analiza concuren]ei
1.Agricola Interna]ional Bac\u

Profil al companiei:
Grupul Agricola Interna]ional Bac\u s-a `nfiin]at `n 1992, av>nd sediul `n Bac\u. ~n prezent compania
are 2.600 de angaja]i. Capitalul social al firmei este de 404.422.299 mii lei.
Domeniile de activitate includ:
- achizi]ionarea resurselor furajere;
- producerea nutre]urilor concentrate;
- reproduc]ia, cre[terea [i `ngr\[area animalelor [i p\s\rilor;

- abatorizarea [i industrializarea c\rnii, produselor din carne, ou\lor [i profului de ou\ pe pia]a intern\
[i la export.
Grupul Agricola International estimeaz\ pentru 2005 o cifr\ de afaceri de 90 milioane de dolari, fa]\ de
74 milioane de dolari `n 2004. Din grup mai fac parte Avicola Bac\u, Suinprod [i Aicbac. Compania mai
produce salamuri crud-uscate [i are [i o fabrica de procesare a laptelui.

Produse comercializate:
- carne `n carcas\ [i tran[at\ (pas\re, porcine, bovine, ovine);
- specialit\]i [i preparate tip fast-food;
- salamuri crude-uscate tip Sibiu;
- semipreparate [i preparate tip fast-food;
- conserve din carne;
- ou\ [i praf de ou\.

Mijloace de promovare utilizate:

Cea mai recent\ campanie de imagine a firmei Agricola Bac\u este dezvoltat\ `ncep>nd cu luna mai
2005, sub sloganul Sigur pe gustul t\u, `n dou\ etape: 13 mai 26 iunie; septembrie octombrie
2005, mijloacele de promovare folosite incluz>nd:

- spot TV (de 20 [i 30 de secunde);

- campanie de pres\;
- activit\]i de sampling (pe durata a 13 s\pt\m>ni, `ncep\nd cu luna octombrie 2005) la nivel
na]ional (`n marile magazine din 12 ora[e), incluz>nd toate cele 3 mari categorii de produse:
preparate, semipreparate, produse crud-uscate
Agricola Bac\u este potrivit reprezentan]ilor s\i liderul pie]ii rom>ne[ti de carne de pui, `ntreaga
campanie de imagine fiind dezvoltat\ pe acest principiu

Avantaje competitive:
Produsele din gama Agricola Bac\u au deja o tradi]ie `ndelungat\ pe pia]a produselor din carne de pui
din Rom>nia. Consumatorii sunt familiariza]i cu caracteristicile produselor reunite sub aceast\ marc\,
iar investi]ia important\ `n mijloace de promovare [i `n campanii integrate de imagine este destinat\
sus]inerii cotei de pia]\ atinse [i stimul\rii consumului `n combina]ie cu diversificarea gamei de produse
comercializate, incluz>nd aici [i produsele semipreparate.

Puncte slabe:

Existent\ pe pia]a produc\torilor de produse din carne din Rom>nia `nc\ din 1992, Agricola Bac\u
de]ine totodat\ [i dezavantajele specifice unui juc\tor cunoscut `n domeniu: pierderea consumatorilor
nesatisf\cu]i din diverse motive de calitatea produselor. ~n plus, chiar dac\ marca Agricola este u[or de
recunoscut `n cazul consumatorilor ce caut\ produsele proaspete din carne de pui, linia de
semipreparate este recent introdus\, nebucur>ndu-se `nc\ de mare notorietate.

2.Tec Rom>nia SRL brand-ul Ferma Natural

Profil al companiei:
Grupul TEC Rom>nia are sediul `n Bucure[ti, fiind `nfiin]at de Marius Iliev, cet\]ean american de
origine rom>n\. P>n\ `n 1994, acesta a avut o firma de import aditivi alimentari, comercializ>nd `n
principal prafuri pentru b\uturi r\coritoare [i, ulterior dozatoare (TEC). ~ncep>nd cu 1994 s-a reorientat
spre aditivii furajeri. ~n urma investi]iei de 17 milioane de dolari `n ferme zootehnice a fost creat\
marca Ferma Natural, cu inten]ia ca produsele din Rom>nia s\ fie comercializate [i pe pia]a U.E. ~n
prezent, Grupul TEC Rom>nia este al doilea produc\tor de carne [i produse din carne de pas\re la nivel
na]ional.
~n prezent, datorit\ datoriilor acumulate de firm\ (declarat\ insolvent\ din 2004, din acela[i an fiind
numit un administrator judiciar) aceasta se afl\ `n regim de reorganizare judiciar\, prev\z>ndu-se

redresarea societ\]ii `n 2 ani. Pl\]ile pe care firma le are de efectuat `n contul datoriilor se ridic\ la 1517 miliarde lei pe lun\.
Potrivit estim\rilor administratorului judiciar, firma are 60% [anse de a sc\pa de faliment.

Produse comercializate:
- carne [i produse din carne de pas\re (carcase [i piese tran[ate) marca Ferma Natural
- semipreparate din carne de pas\re marca Ferma Natural
- mezeluri marca Ferma Natural

Mijloace de promovare utilizate:

- imaginea m\rcii Ferma Natural este sus]inut\ de personalitatea lui Petri[or, pesonajul-buc\tar
recunoscut de consumatori din emisiunile televizate
- machete de pres\, radio [i outdoor pentru produsele din brandul Ferma Natural: pui [i
semipreparate de pui
- `n perioada noiembrie decembrie se desf\[urau activit\]i de planning [i buying, ceea ce
presupune lansarea unei campanii de promovare la `nceputul lui 2006.

Avantaje competitive:

- imaginea de marc\ Ferma Natural este u[or recongnoscibil\, ceea ce permite fidelizarea
consumatorilor mul]umi]i de calitatea produselor dup\ prima `ncercare acestora.

Puncte slabe:
- situa]ia financiar\ dificil\, inclusiv sub aspectul poten]ialului faliment;
investi]ii (inclusiv `n mijloace de promovare [i activit\]i de marketing) limitate de obliga]ia de a pl\ti
datoriile c\tre creditori, cu at>t mai mult cu c>t de la `nceputul lunii octombrie v>nz\rile au fost
afectate [i de gripa aviar\, ceea ce a determinat `nt>rzieri `n efectuarea pl\]ilor lunare conform
termenelor stabilite de comun acord cu furnizorii.

3.Plusfood brand-ul Friki

Profil al companiei:
Compania olandez\ Plusfood este unul dintre primii zece furnizori de semipreparate `nghe]ate de pui la
nivel european, cu sucursale [i fabrici de produc]ie `n Marea Britanie, Irlanda, Fran]a, Germania, Belgia
[i Luxenburg.
Compania [i-a anun]at inten]ia de a `ncepe `n cur>nd s\ produc\ preparate din carne [i `n Rom>nia,
compania rom>neasc\ urm>nd a se numi Plusfood Rom>nia SRL, cu o investi]ie ini]ial\ de circa 2
milioane de dolari. Fabrica din Rom>nia `[i va concentra produc]ia pe semipreparate alimentare,

utiliz>nd ini]ial ingrediente din Brazilia [i Thailanda. Compania `[i propune o cifr\ de afaceri de 10
milioane de dolari pe an `n Rom>nia.
Brand-ul interna]ional sub al c\rui nume sunt comercializate produsele semipreparate din carne de pui
ale companiei Plusfood este Friki.

Produse comercializate:
- semipreparate [i produse din carne de pui:
o escalop;
o burgeri;
o chiftelu]e.

Mijloace de promovare utilizate:

Pozi]ionarea actual\ a companiei (exclusiv ca poten]ial juc\tor pe pia]a semipreparatelor din Rom>nia,
iar nu ca produc\tor [i comerciant deja existent) face ca problema mix-ului de comunicare adoptat s\
nu fie `nc\ de actualitate.
Totu[i, ]in>nd cont de pozi]ia european\ a companiei (`ntre primii 10 juc\tori la nivelul UE) este de
presupus c\ [i investi]iile `n promovare [i publicitate (odat\ cu intrarea propriu-zis\ pe pia]\) vor fi
masive.

Avantaje competitive:

Chiar dac\ intrarea companiei pe pia]a de semipreparate din carne de pui din Rom>nia este
deocamdat\ `n faza de definitivare, compania a f\cut deja pa[i importan]i spre demararea afacerii `n
zon\. O publica]ie interna]ional\ anun]a `n septembrie 2005 cump\rarea de c\tre Plusfood a unei firme
rom>ne[ti specializate `n carnea de pui, RPC, cu sediul `n Constan]a. ~n acela[i articol, surse din
cadrul companiei precizau c\ gama de produse RPC (semipreparate din carne de pui, carne de pui
pentru salate [i sandwich-uri) va fi comercializat\ ini]ial prin re]eaua de distribu]ie deja existent\ la
nivelul U.E., dezvoltarea acestei afaceri `n Europa Central\ [i de Est reprezent>nd o oportunitate `n
dezvoltarea viitoare.
Prognozata intrare a companiei Plusfood pe pia]a de semipreparate din carne de pui din Rom>nia
reprezint\ o amenin]are pentru actualii produc\tori [i comercian]i din domeniu, reputa]ia [i know-how-ul
acumulate la nivel european put>nd determina dezvoltarea rapid\ a afacerii `n Rom>nia.

Puncte slabe:
Introducerea brand-ului interna]ional Friki pe pia]a rom>neasc\ de semipreparate nu este o
`ntreprindere f\r\ riscuri, cu at>t mai mult `n cazul `n care compania olandez\ nu `[i va adapta
imaginea de marc\ la specificul publicului [i profilul consumatorului din Rom>nia.

Profilul consumatorului din Rom>nia

Potrivit unui sondaj CURS publicat la `nceputul lunii octombrie, profilul consumatorului rom>n este
definit de urm\toarele date statistice:
- numai 1% dintre rom>ni nu consum\ carne;
- numai 27% din consumul de alimente este asigurat din ceea ce se produce `n gospod\riile
rom>nilor;
- preferin]ele de consum indic\ pe prima pozi]ie `n preferin]ele consumatorului rom>n carnea [i
preparatele din pui:
o 49% prefer\ carnea de pui;
o 34% prefer\ carnea de porc;
o 8% prefer\ carnea de vit\;
o 4% prefer\ pe[tele;
o 2% prefer\ carnea de oaie;
- `n cazul distribu]iei pe sexe, carnea de pui se afl\ pe primul loc `n preferin]ele femeilor, ocup>nd
doar pozi]ia secund\ `n cazul b\rba]ilor:
o preferin]a pentru carne de pui: 59% dintre femei, 37% dintre b\rba]i;
o preferin]a pentru carne de porc: 26% dintre femei, 43% dintre b\rba]i;
-

50% dintre cei cu venituri sub medie [i 47% dintre cei cu venituri peste medie prefer\ carnea de
porc;

- carnea de porc este preferat\ de cei cu v>rsta `ntre 31 [i 55 ani (37%).

Studiul CURS a identificat [i principalele criterii pe care le urm\resc consumatorii atunci c>nd cump\r\
produse alimentare, ordonate dup\ importan]a acestora fa]\ de decizia de achizi]ie dup\ cum urmeaz\:
- pre];
- culoare;
- miros;
- termen de garan]ie;
- compozi]ie, con]inut.

Strategie de brand Cookin5

Lansarea brand-ului Cookin5 `n Rom>nia presupune `n primul r>nd crearea unei identit\]i de marc\
puternice, bine definite, pe baza planului de afaceri [i a strategiei de dezvoltare pe termen mediu [i
lung a companiei Convenience Prod SRL.
Introducerea produselor Cookin5 pe pia]a semipreparatelor din carne de pui trebuie s\ aib\ loc `n
cadrul unei strategii de branding pe termen lung, menit\ a sus]ine investi]ia [i a o face profitabil\ `ntrun interval de timp bine stabilit.
~nainte de a construi o strategie de brand viabil\, sunt necesare mai multe date privind planul de
dezvoltare al companiei, [i anume:
- capacitatea de produc]ie (volumul maxim de v>nz\ri ce pot fi acoperite de produc\tor `ntr-un
interval de timp stabilit pe semestru, an etc.);
- re]eaua de distribu]ie pe tipuri de unit\]i comerciale [i `ntindere (ora[e, regiuni, la nivel na]ional
etc.);
- pre]ul de v>nzare estimat (c\tre consumatorul final) al produselor semipreparate, pentru a le
pozi]iona corect `n raport cu concuren]a;

- op]iunea pentru o anumit\ identitate de brand, aleg>nd `ntre polii:

o brand na]ional vs. brand regional, european op]iunea viz>nd `n principal modul `n care se
va construi identitatea (variant\ local\, adaptat\ consumatorului rom>n, sau variant\ transna]ional\, puternic adaptabil\, u[or traductibil\ de la un stat la altul op]iunea `ntre
marketing local, na]ional sau global);
o stabilirea principalului avantaj competitiv al brand-ului (calitate, timp sc\zut de preparare,
efort sc\zut etc.);
o pozi]ionarea brand-ului `n func]ie de principala valoare ce urmeaz\ a fi comunicat\
consumatorului (la nivel simbolic, emo]ional, iar nu una din caracteristicile fizice);
o stabilirea grupurilor ]int\ (principal [i secundare) c\rora urmeaz\ a li se adresa brand-ul;
o stabilirea mix-ului de comunicare prin care urmeaz\ a fi lansat brand-ul.

Mijloc de
promovare
Site Cookin5

Activit\]i POS:
sampling,
promo]ii

Perioada
de
utilizare
Luna 1 permanen
t

Luna 1 2
s\pt\m>ni
Luna 4 2
s\pt\m>ni

Loca]ie
On-line

Hypermarketuri
din Bucure[ti
[i/sau din marile
ora[e din ]ar\

Modalit\]i de
calcul a
pre]urilor
RON/construc
]ie site
RON/g\zduire
site
RON/`ntre]ine
re site

RON/loca]ie

Avantaje
Dup\ investi]ia ini]ial\, acest mijloc de comunicare poate fi utilizat
permanent, cu implica]ii financiare minime din partea companiei,
ajut>nd at>t la construirea imaginii de brand pe termen lung, c>t
[i ca suport de comunicare cu clien]ii [i consumatorii (`n mod
permanent, pe modelul unei rubrici de Sugestii, sau temporar,
pentru derularea unor promo]ii).
Un site dezvoltat `n mod profesionist poate include rubrici
destinate investig\rii profilului [i comportamentului consumatorului,
ce ar prezenta un avantaj puternic fa]\ de alternativele de cercetare
sociologic\ prin intermediul firmelor specializate, destul de
costisitoare.
Campaniile de sampling vor atrage `ntr-o prim\ etap\ consumatorii
spre a `ncerca [i a se convinge de calitatea produselor Cookin5.
~nso]ite de promo]ii la punctele de v>nzare, campaniile de
sampling pot genera [i prima achizi]ie a produselor, consumatorul
rom>n fiind `n general sensibil la reducerile de pre] [i ofertele

Eveniment de
lansare

Luna 1

Bucure[ti - centru
de conferin]e,
restaurant select
etc.

RON/evenime
nt

Mijloace de
promovare
direct\ - flyere,
pliante etc.

Luna 1 1
s\pt\m>n\
Pe
parcursul
promo]iilo
r

Spa]ii publice cu
aflux mare de
vizitatori din
cadrul grupurilor
de poten]iali
utilizatori

RON/crea]ie [i
produc]ie
materiale
RON/distribu]i
e

Machete
outdoor

Luna 1-6

~n func]ie de
plasarea
campaniei la
nivel local,
regional sau
na]ional, `n
spa]ii publice cu
aflux mare de
vizitatori, zone
ale ora[ului
(ora[elor) `n care

RON/crea]ie [i
produc]ie
materiale
RON/`nchirier
e loca]ii

speciale
Organizarea unui eveniment de lansare cu participarea mass-media
[i eventual a unor oficialit\]i din lumea public\ rom>neasc\ poate
genera acoperire media pentru produsele Cookin5, f\r\ a pl\ti spa]iu
publicitar propriu-zis. Compania poate furniza presei [i/sau
poten]ialilor parteneri de afaceri materiale vizuale [i audio de
promovare a gamei de produse lansate `ntr-un cadru deosebit,
apel>nd la un eveniment ie[it din tipare, organizat fie `n stil
fastuos, fie neconven]ional sau interactiv
Media-kitt-ul poate include un catalog al produselor lansate, inslusiv
cu sugestii de prezentare [i servire ce le-ar putea face mai atractive
pentru anumite grupuri-]int\ (de ex. pentru restaurante)
Mijloacele de promovare direct\ sunt eficiente `n special `n scopul
familiariz\rii poten]ialilor consumatori cu caracteristicile produselor
Cookin5, fiind destinate stimul\rii acestora `n vederea `ncerc\rii
(primei achizi]ii) a produselor. Avantajul utiliz\rii lor `n etapa lans\rii
produselor const\ `n capacitatea de a informa un num\r ridicat de
poten]iali consumatori, `n condi]iile unei investi]ii financiare mici.
Mijloacele de promovare direct\ nu pot determina fidelizarea
clien]ilor dec>t `ntr-o etap\ ulterioar\, `n care campania este
direc]ionat\ c\tre cei ce au `ncercat deja produselor ([i s-au declarat
satisf\cu]i de ele), `n baza unei planific\ri mai exacte a grupurilor ]
int\ c\tre care urmeaz\ a fi direc]ionat\ comunicarea.
Utilizarea suporturilor de promovare outdoor (panouri, city-lights,
bannere, tranzit etc.) permite transmiterea mesajelor-cheie stabilite
pentru lansarea produselor unui num\r ridicat de persoane [i pe
parcursul unei perioade mai mari de timp, cu eforturi financiare
mici din partea companiei.

`[i au re[edin]a
c>t mai multe
persoane ce
corespund
profilului
principal al
consumatorului
de produse
Cookin5
~n func]ie de
media-plan-ul
convenit, pe
posturi locale
[i/sau na]ionale

Spot TV

Lunile 1-2
Lunile 5-6

Spot radio

Lunile 1-2
Lunile 5-6

~n func]ie de
media-plan-ul
convenit, pe
posturi locale
[i/sau na]ionale

Inserturi
publicitare `n
presa scris\
(cotidiene,
s\pt\m>nale)

Luna 1

Inserturi `n
cataloagele [i
periodicele din
domeniul

~n func]ie
de
frecven]a
apari]iilor

~n func]ie de
amploarea
campaniei, `n
presa local\,
na]ional\,
general\ sau
specific\
Publica]ii
specializate `n
domeniul
alimentar,

RON/crea]ie [i
produc]ie
spot
RON/`nchirier
e spa]iu de
emisie
RON/crea]ie [i
produc]ie
spot
RON/`nchirier
e spa]iu de
emisie
RON/crea]ie [i
produc]ie
machete
RON/`nchirier
e spa]iu `n
pres\
RON/crea]ie [i
produc]ie
machete
RON/`nchirier

De[i reprezint\ unul dintre cele mai scumpe mijloace de promovare

posibile, difuzarea unui spot video pe posturile TV asigur\ atingerea
unui num\r extrem de ridicat de poten]iali consumatori, corelarea
dintre mesajul spotului [i media-plan-ul stabilit put>nd aduce
avantaje pe termen lung brand-ului Cookin5 [i implicit v>nz\rilor
produselor reunite de aceast\ marc\
Conceput `n principal ca alternativ\ mai pu]in costisitoare a unui
spot TV, difuzarea unui spot radio permite transmiterea mesajului
campaniei unui num\r ridicat de poten]iali consumatori, cu condi]ia
diferen]ierii semnificative a spotului din r>ndul celorlalte mesaje
difuzate `n spa]iul audio. Creativitatea [i inova]ia at>t `n ceea ce
prive[te con]inutul mesajului, c>t [i felul `n care este acesta
abordat sunt condi]ii esen]iale pentru ca acest mijloc de promovare
s\ `[i ating\ scopul.
Publicarea de inserturi publicitare `n presa scris\ poate fi eficient\
`n condi]iile adapt\rii mesajului mediului (publica]iei) `n care
urmeaz\ a fi inclus. Media-planning-ul joac\ `n acest caz un rol
esen]ial, coresponden]a dintre publicul specific publica]iilor
selectate [i profilul consumatorului de produse Cookin5 fiind
necesar\ pentru ca investi]ia `n acest mijloc de promovare s\ fie
cost-effective
Inserturile `n cataloagele specifice domeniului alimentar pot ajuta
la pozi]ionarea companiei [i diferen]ierea produselor fa]\ de cele ale
concuren]ei.
Inserturile sunt eficiente `n principal `ntr-o etap\ ulterioar\ lans\rii,

alimentar

publica]iil
or, anual,
trimestrial
Dup\ luna
4

business

e spa]iu `n
pres\

dup\ ce au fost identificate avantajele competitive, s-a atins un

num\r minim de consumatori, iar pozi]ionarea `n raport cu
concuren]a poate aduce beneficii companiei prin cre[terea
capitalului s\u de imagine `n r>ndul poten]ialilor parteneri de
afaceri, distribuitori etc.