La identificacin de estrategias alternativas

Desde hace tiempo diferentes autores han intentado hacer una clasificacin
general de todas las estrategias posibles con el fin de facilitar su identificacin y
seleccin. Con el fin de simplificar y sintetizar el tema, cabe sealar que toda
definicin de estrategia a nivel de unidad de negocio requiere (al menos) la
especificacin de cuatro aspectos:

El nivel de inversin.
El mercado en el cual se competir.
Las armas competitivas que se utilizarn.
La diferenciacin de segmentos que se realizar.

La estructura actual limita las alternativas de estrategia futura a considerar.

En el caso de empresas con mltiples negocios, hay que considerar tambin:
La asignacin de recursos a cada una de las unidades de negocio.
El desarrollo del efecto a travs del conjunto de unidades de negocio.
Hay claves para formular una estrategia adecuada?
De acuerdo con una investigacin de G. Hamel y C.K. Prahalad, las empresas que
se convirtieron en lderes mundiales en los ltimos 20 aos lograron su xito al
crear una obsesin de ganar en todos los niveles de la organizacin. La
conclusin seria hacer todo mejor y rpido.
Aspectos claves que se debe de considerar en el diseo de una estrategia de
reestructuracin.

Aspecto
Visin a largo plazo

Aceptacin del riesgo

Anticipacin

Velocidad

Concentrar esfuerzos
Compromiso
Flexibilidad

Creatividad

Conocimiento

Comunicacin

Motivo para Considerarlo

Cuando el contexto empresarial es turbulento, incierto e
impredecible, es vital que la empresa defina con claridad su
misin y su orientacin en el largo plazo, para que todo su
personal comprenda.
Debido a que el futuro es incierto cualquier decisin involucra un
riesgo importante, sin embargo, el peor riesgo es no hacer algo,
quedar paralizado mientras se analiza una y otra vez. Los que
ganan son quienes van hacia adelante.
El futuro el difcil de predecir pero si se estudia el contexto con
atencin se distinguirn tendencias claras. La empresa debe ser
porosa, de tal forma que capte toda la informacin relevante.
Al estar cerca del consumidor y rastrear en el entorno podr
colocarse en paso delante de sus competidores.
Los ciclos de la vida de los productos se acortan, los
consumidores son ms impacientes y la novedad cada dia
ms importante. La empresa debe estar preparada para
responder con rapidez, en caso contrario quiz pierda
oportunidades.
Abundan las oportunidades pero hay escasez de recursos.
Deben concentrarse los esfuerzos en las prioridades.
Cuando se sabe adnde se va (misin) y se decide una
estrategia, hay que poner toda la energa necesaria para que
tenga xito y comprometer esfuerzos y recursos.
Ninguna estrategia puede ser modelada en piedra; la flexibilidad
es vital en un mundo cambiante. Hay que estar preparados para
descartar ideas, matar los productos que han sido rentables por
aos y dejar de lado los planes que han consumido horas. Todo
puede ser modificado.
Dado que casi todos los ciclos de vida son cortos, se requiere un
continuo caudal de ideas frescas. Todo el personal debe ser
alentado a experimentar, cambiar y mejorar. El proceso debe ser
continuo y las ideas de transformadas en acciones.
Saber acerca de los consumidores, competidores, tecnologa,
procesos, etc.; pocas empresas reconocen y analizan el
conocimiento de forma sistemtica; es necesario adquirirlo,
compartirlo y usarlo. La empresa debe ser un medio de
aprendizaje.
Hay que mejorar la forma y la velocidad con que el personal se
relaciona entre s en la organizacin y con el exterior. Es preciso
que sepan cul es la estrategia, cules son los resultados que
obtienen, cules son sus roles y qu les depara el futuro.

Contexto, Orientacin, Objetivos, Estrategia, Estructura

De todo lo explicado surge que hay una interrelacin entre los siguientes aspectos
de la empresa.

Contexto
Orientacin
Objetivos
Estrategia
Estructura

Orientacin
Bsqueda de liderazgo
Orientacin internacional
Constancia en los propsitos

Objetivos
Maximizar el valor agregado
Alta participacin en el mercado

Estrategias
Crecimiento
Asignar el 80% de las inversiones
del negocio
Innovacin
Continua satisfaccin el cliente
(calidad, costo adecuado,
cumplimiento de plazos de
entrega)
Se vender a los clientes,
productos que satisfagan
determinadas necesidades
especiales.

Estructura
Aspectos:
Fsicos
Bajo nivel de integracin
Tecnologa no especializada
Administrativos
Organizacin chata
Procedimientos simples
Humanos
Liderazgo participativo
Obsesin por el mejoramiento
continuo
Financieros/Legales
Bajo nivel de endeudamiento
Alto nivel de reservas para
inversiones

Contexto
La actividad econmica ser
cada vez ms internacional
El cambio tecnolgico
continuar a ritmo veloz
La fbrica del futuro ser
diferente

La revisin estratgica
Consiste fundamentalmente, en repensar (y cuestionar sin miramientos) la
orientacin de la empresa, sus objetivos y la estratgica a seguir; por lo que
conviene reiterar lo siguiente:
Un estudio del entorno sirve de ayuda para determinar las oportunidades y
amenazas existentes.
Deben compararse las caractersticas del contexto con los resultados de
una anlisis interno de la empresa.
Al hacer el ejercicio de revisin estratgica, interesa en particular el entorno
y la prediccin de sus caractersticas futuras: tendencias probables y
escenarios posibles. Una prediccin incorrecta del entorno lleva a formular
conclusiones errneas.
Los cambios bruscos e importantes del entorno obligar a realizar la revisin
estratgica con frecuencia.
Las ideas de revisin estratgica tiene una estrecha relacin con las de
cambio estructural.
Qu Cuestionar?
Deben cuestionarse aquellos temas sobre los cuales habr que generar despus
ideas concretas de cambio.
1. Orientacin
La empresa busca liderazgo? Tiene propsitos que se mantienen en el
largo plazo? Fomenta la innovacin? Se anticipa a los cambios del
entorno? Se preocupa por la satisfaccin del cliente? Se interesa por su
personal y por su relacin con su ambiente?.
2. Objetivos
La empresa tiene objetivos claros en aspectos clave? Tiene prioridades?
Hay conflictos entre objetivos? Debe cambiar o agregar objetivos? Por
ejemplo, establecer objetivos ms exigentes de calidad y agregar uno de
renovacin de productos. Hay que cambiar prioridades? Quiz exigir ms
velocidad, flexibilidad y menores cantidades de quejas del cliente.

3. Estrategias
Despus de redefinir los objetivos de la empresa habr que confirmar o no
la estrategia a seguir, analizar de manera crtica las alternativas,
evolucionarias y elegir la ms adecuada. As, se recomienda tener en
cuenta al menos dos niveles de estrategia y responder las preguntas que
en cada uno se proponen:
a) A nivel de corporacin o conjunto de negocios
Estrategia general
Cmo ser el crecimiento?
De qu manera se dar la fidelizacin?
Habr repliegue?
Habr alguna estrategia basada en tecnologa?
El turnaround, Ser estratgico u operativo?
Cul ser el timing (Secuencia de los movimientos estratgicos en
el tiempo)?
Manejo del conjunto de negocios
Cmo ser la asignacin de recursos a cada una de las unidades
de negocios?
Cul ser el desarrollo del efecto sinrgico a travs de unidades de
negocio?
b) A nivel de negocios
Cmo ser la inversin?
Cul ser el mercado en el que se competir?
Con qu armas competitivas se contar?
Cmo ser la diferenciacin de segmentos?
Cambios en el producto
Todo producto de reestructuracin y replanteamiento estratgico implica, en algn
momento, una crtica revisin de los productos o servicios generados por la
empresa. Lo primero que debe revalorarse es el concepto (satisfacer necesidades
y deseos), pues un producto es al tangible o intangible que cubre una necesidad
especifica de un grupo determinado de consumidores con una tecnologa dada.

Cabra entonces preguntarse: cules son las cosas que la gente desea o
necesita? La respuesta puede se ampla: comida, vestimenta, vivienda, transporte,
educacin, salud, recreacin, ideas religiosas, turismo, y mucho ms. Debe
quedar claro que todo lo que satisface una necesidad es un producto ( un vaso
con agua fra, una visita amistosa, un paseo en la playa, entre otras cosas).
El consumidor evala el producto al comparar los beneficios que este le ofrece con
los aspectos negativos que percibe en l.
El valor del producto puede incrementar al incluir en l los siguientes elementos:
Empaque: le aade visibilidad, lo protege contra el medio y el dao,
adems de presentar el contenido en cantidades manejables.
Marca: brinda al consumidor una aparente seguridad de calidad e imagen.
Servicio: ofrece garanta ante posibles desperfectos.
El volumen de ventas cambia a medida que transcurre el tiempo y suceden
diferentes etapas en la estructura del mercado, en relacin con los compradores,
los vendedores, la elasticidad de la demanda, la estrategia y la tctica comercial
de las empresas.
Sin embargo, el xito de un producto est relacionado de manera estrecha con los
otros tres aspectos de la mezcla comercial: distribucin, promocin, y precio.
Parecera entonces que las ideas sobre cmo aumentar el aprovechamiento de los
recursos en el caso del producto se podran generar si se logra satisfacer la
misma necesidad del mismo grupo de consumidores con la tecnologa que
requiera menos recursos. Es factible lograrlo si se modifican uno o varios de los
siguientes aspectos:

Tecnologa
Empaque
Marca
Servicio
Distribucin y promocin

Las recomendaciones sern muy diferentes de acuerdo con el tipo de producto

involucrado.

Otro aspecto que debe revisarse lo constituyen las oportunidades. Peter Drucker,
en su libro Innovation and Interpreneurship describi cinco oportunidades de
mejora:

Aplicar los nuevos conocimientos al rediseo o cambio de producto.

Cambiar el producto si cambia la percepcin en el consumidor.
Modificar el producto si hay cambios demogrficos.
Incorporar cambios si la estructura de mercado tiene a renovarse.
Revisar aparentes incongruencias.