INVESTIGACIN

DE MERCADOS

Carlos S. Chain Brito

ESTRUCTURA DE MERCADO
El ambiente competitivo en el que se
desarrollar el proyecto puede adquirir
cuatro formas:
Competencia Perfecta.
Monopolio.
Competencia Monoplica.
Oligopolio.

COMPETENCIA PERFECTA

Existen muchos compradores y vendedores de

un producto que por su tamao, no pueden
influir en el precio.
El producto es idntico y homogneo.
Existe movilidad perfecta de los recursos.
Los agentes econmicos estn informados de
las condiciones del mercado.

MONOPOLIO
Un solo proveedor vende un producto
para el que no hay sustitutos perfectos.
Las barreras de entrada a la industria son
grandes.

COMPETENCIA
MONOPOLSTICA
Existen numerosos vendedores de un
producto diferenciado.
En el largo plazo no existen altas barreras
para entrar o salir de esa industria.

ESTRUCTURA DE MERCADO
OLIGOPLICA
Existen pocos vendedores de un producto
homogneo o diferenciado.
El ingreso o salida de la industria es
posible, aunque con dificultades.

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO

De acuerdo con la teora de la demanda del

consumidor, la cantidad demandada de un
producto o servicio depende de:
El precio que se le asigne.
El nivel de ingreso de los consumidores.
El precio de los bienes sustitutos o
complementarios.
Las preferencias del consumidor.

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO
En el estudio de la viabilidad de un
proyecto es vital la definicin adecuada de
la naturaleza de la demanda del bien que
se producir, de las variables que la
modifican y su impacto.
La relacin funcional entre precio y
cantidad demandada es inversa.

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO
Precio ($)

Cantidad
demandada
(unids.)

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO

La elasticidad de la demanda o
elasticidad-precio se define como el
porcentaje de variacin de la cantidad
demandada como consecuencia de los
cambios porcentuales producidos en el
precio, mantenindose constantes los
valores de las dems variables.

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO

La elasticidad de la demanda permite

cuantificar el cambio relativo en las cantidades
vendidas ante una variacin en los precios y se
expresa como:

Q / Q Q P
Ep

*
P / P P Q
Elasticidad precio punto de la demanda

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO

Si el precio baja, la cantidad demandada aumenta, lo

que se conoce como efecto sustitucin.
Al bajar el precio, el consumidor puede, con el mismo
ingreso, consumir mayor cantidad del producto, a esto
se llama efecto ingreso.
El cambio dentro de la curva ocasionado por una
variacin en el precio se conoce como cambio en la
cantidad demandada.
El desplazamiento de toda la curva generado por otros
factores distintos al precio, se denomina cambio en la
demanda.

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO

Lo ms frecuente es medir la elasticidad entre

dos puntos de la curva de demanda, conocida
como la elasticidad arco precio de la demanda,
dada por:

Q P2 P1 / 2 Q2 Q1 P2 P
Ep
*

*
P Q2 Q1 / 2 P2 P1 Q2 Q1
ELASTICIDAD ARCO PRECIO DE LA DEMANDA

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO

Al disminuir el precio, el ingreso total aumenta si

la demanda es elstica.
Permanece constante si la demanda es unitaria.
Disminuye si la demanda es inelstica.
La demanda es elstica cuando el valor
absoluto de la elasticidad precio (IEpI) es mayor
que uno.
Es unitaria cuando IEpI es igual a uno.
Es inelstica si IEpI es menor que uno.

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO
1. Un estudio indica que la elasticidad-precio de la demanda de papas es
0,2. Si un kilo de papas cuesta 1,20 USD y se desea aumentar su consumo
un 20%, calcule cunto deber modificarse el precio del kilo para lograr ese
objetivo.
2. A un precio de 30 Bs. la cantidad demandada de un determinado bien es
de 300 unidades. Si el precio aumenta a 45 Bs., la cantidad demandada
disminuye a 225 unidades. Se pide:

Calcular el valor de la elasticidad - precio.

Explicar de qu tipo de demanda se trata.
Realizar la representacin grfica.

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO
No debe perderse de vista que la
evolucin de los precios de otros bienes
distintos a los del proyecto puede tener
influencia sobre la demanda del bien que
se analiza.
De esta forma, se distinguen tres tipos de
bienes: Sustitutos, complementarios e
independientes.

LA DEMANDA DE UN
PRODUCTO

Bienes sustitutos: Son aquellos bienes que

satisfacen una necesidad similar y por tanto el
consumidor podr optar por su consumo en
lugar del bien del proyecto.
Bienes complementarios: Se consumen en
forma conjunta, aumentando la cantidad
consumida de uno de ellos al aumentar la de el
otro.
Bienes independientes: No tienen ninguna
relacin entre s.

LA OFERTA DE UN PRODUCTO
Se define como el nmero de unidades de
un bien o servicio que los vendedores
estn dispuestos a vender a un
determinado precio.
Un alto precio significa un incentivo para
producir y vender ms ese bien.
A mayor incremento en el precio mayor
ser la cantidad ofrecida.

LA OFERTA DE UN PRODUCTO

La conjuncin de las curvas de oferta y

demanda determina el precio y la cantidad de
equilibrio.
Al igual que en la demanda, existen factores
que pueden producir variaciones en la oferta,
adems del precio: el valor de los insumos, el
desarrollo de la tecnologa, las variaciones
climticas y el valor de los bienes relacionados
o sustitutos.

LA OFERTA DE UN PRODUCTO
Precio ($)

Cantidad
demandada
(unids.)

LA OFERTA DE UN PRODUCTO

Para hacer un mejor estudio de la oferta

debe contemplarse la cantidad de
productores,
localizacin,
capacidad
instalada y utilizada, calidad y precios de
los productos, planes de expansin,
niveles de participacin de mercado,
servicios
adicionales,
canales
de
distribucin, etc.

EL MERCADO DEL PROYECTO

Los agentes que ejercen un grado de influencia
sobre la estrategia comercial son:
Proveedores.
Competidores.
Distribuidores.
Consumidores.
Agentes externos.

EL MERCADO DEL PROYECTO

PROYECTO
DISTRIBUIDOR

PROVEEDOR
COMPETIDOR

Calidad, cantidad,
oportunidad y costo de los
materiales

Estrategia Comercial:
Precios, condiciones,
plazos, crditos,
descuentos, sistema de
promocin, publicidad,
canales de distribucin,
situacin financiera,
etc.

Naturaleza del producto, costos

de distribucin.

CONSUMIDOR

Aprovechar las
oportunidades que
ofrece el mercado.

Hbitos y motivaciones
de compra, definicin de
la estrategia comercial.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO

El principal objetivo de este estudio es la

reunin de antecedentes para determinar la
cuanta del flujo de caja del proyecto.
Dimensionar de manera adecuada el mercado
consumidor,
haciendo
hincapi
en
la
determinacin de una demanda real para el
producto en trminos de precio, volumen y
periodicidad,
en
un
lugar
y
tiempo
determinados.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE

MERCADO
En funcin del carcter cronolgico de la
informacin que se analiza son:
Un anlisis histrico del mercado.
Un anlisis de la situacin vigente.
Un anlisis de la situacin proyectada.

ANLISIS HISTRICO DEL

MERCADO

Pretende lograr dos objetivos especficos:

Reunir informacin de carcter estadstico
que pueda ser de utilidad para proyectar
esa situacin a futuro.
Evaluar
el
resultado
de
algunas
decisiones tomadas por otros agentes del
mercado.

ANLISIS HISTRICO DEL

MERCADO

Ser de suma importancia conocer:

La participacin que han tenido las
empresas en el mercado.
Las caractersticas y evolucin de la oferta
de productos similares y sustitutos.
La composicin y evolucin de la
demanda.

ESTUDIO DE LA SITUACIN
VIGENTE
Es la base de cualquier prediccin.
Su importancia relativa es baja, ya que
difcilmente permitir utilizar la informacin para
algo ms que esto.
No debe olvidarse que el mercado evoluciona
de manera dinmica.
En estudios a nivel de perfil o prefactibilidad, se
opta por usar la informacin cuantitativa vigente
como constante a futuro.

ANLISIS DE LA SITUACIN
PROYECTADA
Debe abordarse tomando en cuenta que
la informacin histrica y vigente permite
realizar proyecciones considerando el
mantenimiento del estado de cosas.
Esto obliga a diferenciar entre la situacin
futura sin proyecto y con la participacin
de este.

EL CONSUMIDOR
La estrategia comercial repercute de
manera directa en los ingresos y egresos
del proyecto.
Estar influida por las caractersticas del
consumidor y por los competidores.
Las caractersticas del consumidor deben
estudiarse agrupndolo en diferentes
categoras:

EL CONSUMIDOR

El consumidor institucional (su decisin se basa

en las variables tcnicas del producto, calidad,
precio oportunidad de la entrega y disponibilidad
de repuestos entre otros).
El consumidor individual (toma decisiones de
compra basado en consideraciones de carcter
emocional, como la moda, el prestigio de la
marca, etc.).
Se debe segmentar el mercado consumidor.

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Se sustenta en la combinacin ptima de

las 4 Ps del Marketing (Marketing Mix).

Cada uno de estos factores estar

condicionado por los otros tres.

EL PRODUCTO
Especificaciones tcnicas.
Tamao.
Marca.
Tipo de envase.
Ciclo de vida y otros.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es un proceso que comprende cuatro
etapas:
Introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declinacin.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Su determinacin es una tarea muy
compleja, pero puede hacerse una
aproximacin basndose en la evolucin
de ventas de productos similares.
Permite estimar en el flujo de caja el
comportamiento esperado de las ventas.

DECISIONES SOBRE
PRODUCTOS
Productos individuales.
Lneas de productos.
Combinacin de productos:

Consistencia (semejanza entre lneas).

Amplitud (cantidad de lneas de productos).
Profundidad (combinacin en cada lnea).

INNOVACIONES CLSICAS DE
PRODUCTO
En la modulacin (variar la caracterstica
bsica).
Desarrollo de complementos.
Tamao.
Envase.
Diseo.

PRECIO
Es la variable ms importante de mix, ya
que de ella depende el nivel de ingresos
del proyecto.
Es una expresin de valor.
Beneficio, utilidad, calidad del
producto/servicio, imagen, disponibilidad,
servicio.

FIJACIN DE PRECIOS

Es un juego reiterativo, un arte en la lucha

de la participacin del mercado.

La estrategia de fijacin de precios es

altamente interdependiente con la
competencia.

FIJACIN DE PRECIOS

Se da en algn punto entre:

Lo que cuesta hacer y vender un producto (ventas
debajo del costo, estrategias de penetracin, economas
de escala, curva de experiencia).
El valor para el cliente (percibido, potencial, sensibilidad
y discriminacin de precios).
Las estrategias de la competencia.
Restricciones gubernamentales.
Sentido de justicia (periodos de escasez).
Objetivos de mercadotecnia.

POLTICAS DE DISTRIBUCIN

Actividades que vinculan al fabricante y usuario:

Informacin, retroalimentacin del mercado.
Distribucin fsica.
Venta.
Servicio.
Control y cooperacin = Poder y conflicto.

POLTICAS DE DISTRIBUCIN

Tomar en cuenta:
Longitud de canal.
Amplitud de canal (distribucin exclusiva,
selectiva o intensiva).
Rol de la conducta del consumidor.
Problemas ticos

LOS DISTRIBUIDORES

Generan valor de forma, lugar, tiempo y

propiedad.
Eficiencia en los contactos (enfoque de
cobertura).
Simplifican surtido.
Facilitan rutinizacin (costos por transaccin).
Minimizan incertidumbre.
Las 3 C: Cooperacin, Coordinacin y Conflicto
(Poder y dependencia).

PROMOCIN: PBLICOS

Consumidores.
Clientes.
Intermediarios.
Proveedores.
Bancos.
Entidades Gubernamentales.
Propios trabajadores.
Pblico en general.

PROMOCIN
Tres componentes bsicos:
1. El incentivo.
2. La mecnica.
3. El tema.
Grupos de ofertas:
De precio.
De producto.
Selectivas.

ANLISIS DEL ENTORNO

La estrategia comercial requiere

adicionalmente de dos anlisis
complementarios:
De los distintos mercados del proyecto.
De las variables externas que influyen
sobre el comportamiento de esos
mercados.

ANLISIS DEL ENTORNO

La evolucin independiente del comportamiento

de cada uno de los agentes econmicos hace
muy compleja la tarea de pronosticar su
comportamiento y efectos.
Las variables externas son generalmente
incontrolables para la empresa agrupndose
estas en factores econmicos, socioculturales,
tecnolgicos y poltico-legales.

LA DEMANDA
Los consumidores logran una utilidad o
satisfaccin a travs del consumo de
bienes y servicios.
Los bienes econmicos tienen valor
porque las personas tienen necesidad de
ellos. A este valor se lo denomina utilidad.
La utilidad depende de la intensidad de las
necesidades de quien requiere el bien.

LA UTILIDAD
Es un valor subjetivo, porque depende de
la intensidad de las necesidades de los
sujetos.
Vara con la cantidad del bien.

CLASIFICACIN DE LA
DEMANDA
En relacin con su oportunidad (satisfecha
o insatisfecha).
Su necesidad (bsica o suntuaria).
Su temporalidad (continua y cclica o
estacional).
Su destino (bienes finales o intermedios).
Su permanencia (de flujo o de stock).

MTODOS DE ESTIMACIN DE
LA DEMANDA

Encuestas.
Seleccin de mercados representativos del
mercado nacional y experimentacin.
Informacin obtenida de diferentes individuos,
familias, ciudades, regiones, etc. Mediante la
comparacin de niveles de consumo.
Uso de datos de series temporales.